Корпоративная ответственность как основа имиджа современной организации

Размещено на http://www.allbest.ru/

"Корпоративная ответственность как основа имиджа современной организации"

1. Имидж как важнейший фактор конкурентоспособности организации

1.1 Понятие корпоративного имиджа

Одним из важнейших направлений деятельности "паблик рилейшнз" является формирование позитивного или эффективного имиджа организации. Современная организация, созданная для достижения конкретных целей, осуществляет свою деятельность в условиях разнообразных взаимодействий и взаимосвязей, в окружении, имеющем разнообразные интересы - экономические, политические, правовые, социальные и пр. К тому же организация постоянно находится в системе разнообразных воздействий, которые несомненно оказывают влияние на ее деятельность и принятые решения. Поэтому регулирование этих сложных взаимодействий и является одной из важнейших функций организации, обусловливающей успешность ее деятельности. Такая регуляция отношений с другими организациями, группами, общественностью в основном направлена на достижение взаимного доверия, гармонизацию отношений. Это предполагает специальное планирование и реализацию контактов и внешней информации на основе гибкого взаимодействия и обратных связей, то есть РR-деятельность. В РR-деятельности решаются разнообразные задачи, однако независимо от их вида и содержания, центральной все же является формирование позитивного имиджа и на его основе - сохранение репутации и выстроенных доверительных отношений. Поэтому всякая РR-деятельность должна начинаться с создания позитивного имиджа организации, а в дальнейшем его мониторинга и совершенствования. Недаром одно из важнейших правил рекламы гласит: прежде, чем приступить к рекламным акциям или рекламной политике, позаботьтесь о своем благоприятном имидже.

Имидж - сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа сильно эмоционально окрашенный образ чего-либо или кого-либо. Американские специалисты вообще рассматривают имидж как сильное впечатление, обладающее большими регуляторными свойствами. То есть имидж - это особый психический образ, сильно и определенным образом влияющий на эмоции, поведение и отношения личности или группы.

Существуют несколько разновидностей имиджей, здесь мы рассмотрим пять их типов: зеркальный, текущий, желательный, корпоративный и составной.

Зеркальный

Это тот тип имиджа (mirror image) организации, который, как полагают ее сотрудники, особенно ее руководители, воспринимают люди, находящиеся за пределами этой организации. Это может быть иллюзией, корни которой уходят в желание иметь определенный имидж, иллюзией, сформировавшейся в результате отсутствия знания о внешних точках зрения или непонимания их сущности. Это достаточно типичная ситуация, в основе которой лежат фантазии, что "нас все любят". Изучение мнений или имиджа может показать, что организация обладает самыми разными, возможно, неожиданными имиджами, т.е. теми образами, в которых она воспринимается извне.

Текущий

Текущий имидж (current image) имеют люди, находящиеся за пределами организации, в основе которого, возможно, лежит опыт или плохая информация и непонимание. То же самое можно сказать и о понимании того, чем занимается данная организация. PR часто имеет дело с миром враждебного отношения, предубеждения, апатии и невежества, в результате которых может сформироваться неверный сегодняшний имидж. Сегодняшний имидж зависит от того, насколько мало или насколько много люди знают, при этом следует учесть, что во все более сложном мире, где все занимаются своими делами, знания тех, кто не является членом организации, намного меньше, чем у тех, кто действует в самой организации. Например, люди, живущие в конкретной стране, знают о ней больше, чем иностранцы, проживающие от нее за сотни или тысячи километров. Это огромная коммуникационная проблема для стран Третьего мира: сегодняшние имиджи на Западе большинства развивающихся стран плохие, этому во многом способствуют апатия жителей Запада и их невежество во многих вопросах. Этому не помогает и даже изменение названия страны!

Поэтому не удивительно, что зеркальный и сегодняшний имиджи могут оказаться очень разными, хотя это отличие и может не учитываться менеджментом. Одной из задач PR-специалиста может быть интерпретация отношений посторонних лиц к менеджменту компании, у которого могут быть ложные представления о внешних точках зрения. Эти посторонние лица могут быть представителями общественности: потенциальным персоналом, покупателями, владельцами магазинов, политиками, журналистами, представителями радио и телевидения, то есть теми, чье понимание сущности организации является важным. Дело не в том, что необходимо их хорошее мнение, важнее, чтобы сформировавшееся у них впечатление об организации, ее товарах, услугах или о ее сотрудниках было правильным - неблагосклонным, а верным. Можно сказать, что в PR имидж - это результат верного впечатления. Вряд ли у кого-то тюрьма вызывает благоприятное впечатление, но, по крайней мере, она может быть правильно воспринята - мужская она или женская, за какие преступления здесь сидят люди, строгие ли здесь меры надзора, сколько человек сидит в одной камере и т.п.

Желательный

Это тот имидж, который менеджмент старается достичь. Прежде всего, речь идет не о благосклонном или предпочтительном имидже, а о верном. Например, открывая много лет назад свой универмаг на Оксфорд-стрит в Лондоне, Гордон Сэлфридж (Gordon Selfridge) хотел, чтобы его посетители, делая покупки, получали удовольствие, и это было не скучным и обыденным занятием, а красочным и увлекательным действием. Желательный имидж в основном относится к чему-то новому, когда посторонние лица еще не обладают полной информацией, а часто вообще ничего об этой организации не знают.

Корпоративный

В данном случае мы имеем имидж самой организации, а не ее товаров или услуг. Корпоративный имидж может быть сформирован из множества составляющих, таких, как история компании, ее финансовые успехи и стабильность, качество продукции, успешность экспорта, отношения в отрасли и репутация как работодателя, социальная ответственность и научные достижения. Например, Marks & Spencer plc имеет отличный корпоративный имидж, признанный во всем мире. Корпоративный имидж очень важен в финансовом PR, так как успех эмиссии новых акций часто зависит от корпоративного имиджа эмитента.

Многообразный

Отдельные люди, филиалы или другие представители организации могут создавать свой особенный имидж, который может не совпадать с имиджем всей организации. Разнообразные имиджи могут создавать торговый персонал. Но благодаря форменной одежде, единому оформлению транспортных средств, применению символов, значков, соответствующей подготовке персонала, а если говорить о магазинах - соответствующему дизайну, внутренней планировке, демонстрации товаров как в магазинах сети, может создаваться единый фирменный стиль, Хороший пример узнаваемого фирменного стиля дают авиакомпании. Например, своеобразная окраска хвостовых оперений самолетов и одежда экипажей - это составляющие образцового, узнаваемого стиля.

Хороший или плохой

Публичные люди могут иметь как хороший, так и плохой паблисити, результатом чего становится хороший или плохой сегодняшний имидж. Идеальный PR-имидж должен быть истинным впечатлением, в основе которого лежат знания и понимание фактов. Следовательно, имидж не может быть "отполирован" (поскольку в результате этого произойдет его искажение). Лучший имидж может быть заработан, если вскрыть причины плохого, который может быть результатом несоответствующего поведения или ложной информации. Попытка фальсифицировать имидж - это злоупотребление PR. Существует множество ошибочных идей, которые бытуют и в управленческих и в маркетинговых кругах - среди людей, покупающих PR и злоупотребляющих им. Это способствует плохой репутации PR, поскольку утверждается, что ложные имиджи - это вполне законная задача. Однако это не так. Если PR доверяют, он должен избегать создания ложных имиджей. Важность такого подхода заключается в том факте, что медиа с определенным предубеждением относятся к PR, ожидая, что он будет использоваться для "полировки" плохого имиджа. Не помогает и то, что рекламные агенты, которые часто несведущи в PR, утверждают, что их цель - "отполировать" имидж того или иного клиента. PR-специалисты подобных утверждений никогда не делают.

Рост внимания к проблеме формирования позитивного имиджа организации не случаен. Позитивный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. Однако создание положительного имиджа организации представляет собой сложный и длительный процесс, складывающийся из создания фирменного стиля, определения социально-значимой роли организации, ее индивидуальности и идентичности.

Корпоративный имидж есть у каждой организации, независимо от значимости и сроков нахождения ее на каком-либо сегменте рынка. Но имидж организации может быть не только позитивным, но и не выраженным или даже негативным. Наличие позитивного имиджа организации помогает потребителю воспринимать ее продукцию или предлагаемые услуги как нечто отличное от других аналогичных продуктов (услуг), нечто лучшее, поэтому формированию успешного корпоративного имиджа в настоящее время уделяется повышенное внимание.

Еще не так давно к разработке и поддержанию корпоративного имиджа серьезно относились только крупные и хорошо известные западные и европейские компании. В последнее время и в России стал проявляться высокий интерес к созданию благоприятного имиджа организации. Но в представлении российских компаний, как правило, понятие корпоративного имиджа связано только с проведением рекламных акций. Работа над созданием и поддержанием успешного корпоративного имиджа напрямую связана с постоянным мониторингом рынка и слаженной работой целого ряда профессионалов: маркетологов, финансистов, психологов, дизайнеров, специалистов по рекламе, специалистов по работе с персоналом и т.д.

Как для крупных организаций, давно находящихся на рынке, так и для вновь создаваемых очень важно мнение потребителей их продукции (услуг). Среди партнеров, клиентов и различных групп общественности складывается общее впечатление о репутации организации, о качестве производимой ею продукции или предоставляемых услуг. Корпоративный имидж - это устойчивый образ организации, сформированный в общественном сознании.

Долгосрочный успех организации во многом зависит от хорошо спланированной на начальном этапе разработки корпоративного имиджа. Грамотное поддержание созданного успешного корпоративного имиджа позволяет организации повысить свою конкурентоспособность на современном рынке, а значит ускорить товарооборот и увеличить прибыль. Постоянное доверие среди партнеров и потребителей является для организации основной целью и высшей наградой.

1.2 Значение имиджа в современном экономическом пространстве

имидж конкурентоспособность корпоративный зеркальный

В настоящее время все большее число организаций осознает, что благоприятный имидж компании является важным фактором эффективного управления. Исторически процесс возрастания значимости имиджа для компании и его кульминации в современных условиях можно представить в виде нескольких периодов.

В современных условиях жесткой конкуренции имидж компании -- одно из составляющих ее успеха. И сколь бы много не существовало определений слову "имидж", трактовка этого понятия у каждого руководителя -- своя. В целом, принято считать, что составляющими элементами такого объемного понятия как имидж, являются не только внешний облик компании и ее история, но и характер ее отношений с обществом, ее внутренняя культура, ее философия.

К этому пространному понятию можно отнести и такой элемент как "система коммуникативных средств", то есть комплекс всех тех деталей, отражающих индивидуальность компании и обеспечивающих связь с обществом. Сюда входят и название компании, и определенные знаки, символы, логотипы, определенные цветовые комбинации, ритуалы -- в общем, все то, что так или иначе будет отражать структуру, миссию, деятельность и уровень притязаний организации.

Имидж -- понятие гибкое и пластичное. Он может быть как заново созданным (в случае, если компания новая), так и измененным (для уже существующей компании). Для того, чтобы процесс формирования имиджа был успешным и эффективным необходимо действенное управление им. Сюда входят типичные функции управления -- планирование, организация, контроль. Вся деятельность, направленная на формирование имиджа компании, должна быть качественно и количественно определена. Это условие подразумевает то, что прежде чем процесс формирования имиджа будет запущен, он должен обладать четким и детальным планом, определяющим цели, технологии, структуру, затраты, сроки, предполагаемые результаты и экономическую эффективность.

Немаловажным условием является и то, что имидж компании должен разрабатываться в соответствии с существующим этапом развития общества, в котором данная компания существует. Это предполагает то, что стратегия разработки имиджа должна быть ориентирована на существующие ценности и притязания общества. Более того, сам план формирования имиджа должен придерживаться принципа гибкости, то есть мог бы предусматривать трансформации и изменения условий рынка, а, самое главное, он должен обладать способностью адаптироваться к ним. С этой целью внутри компании должна вестись неустанная работа в соответствии с текущими и потенциальными изменениями рыночных условий.

Гибкость процесса формирования имиджа должна позволять вплетать в себя новые элементы, не изменяя базовой основы. Это обусловлено тем, что постоянные клиенты компании должны иметь возможность привыкнуть к нововведениям, но не к принципиальным изменениям. Для новых же клиентов организации гибкость процесса формирования имиджа предполагает возможность оценки инноваций компании, ее нацеленности на будущее.

Ни одна организация не может успешно существовать в постоянно изменяющейся среде на условиях постоянной и статичной имиджевой политики. Каждому этапу существования организации должен соответствовать адаптированный к внешним изменениям план имиджевой политики. Причем он должен учитывать трансформации, происходящие не только во внешней среде, но и во внутренней.

Критерием, определяющим успешность и эффективность прохождения каждого этапа развития компании, является адекватность имиджевой политики. Чтобы обеспечить данное условие, необходимо решение следующих основных задач (затрагивающих именно сферу имиджа) внутри компании, таких как: разработка и определение срочных и долгосрочных целей и планов деятельности компании, мониторинг рынка с последующим выделением необходимых сегментов, разработка логотипа и товарного знака, грамотный подбор и расстановка кадров в соответствии с занимаемыми ими должностями. Важный аспект здесь -- разработка единого стиля компании и ее концепции.

Разработка внешнего имиджа компании, безусловно, требует затрат на проведение рекламных мероприятий. Причем важно, чтобы план данных мероприятий был разработан в соответствии с принятым стилем организации, ее концепции и культуры. Несогласованность действий в данном условии определяет последующую неэффективность проводимых мероприятий, и, как следствие, последующие убытки.

Еще один ключевой момент -- грамотное преподнесение имиджа компании как такового. Большую ошибку здесь совершают те организации, которые ведут активную и навязчивую политику, сопровождающуюся агрессивно насаждаемой рекламой. Оптимальное условие, в частности, на начальном этапе существования компании и формирования ее имиджа, это обещание спектра скромных, но реализуемых (и реальных!) услуг. На данном этапе, как нигде, применима старая пословица: "Береги честь смолоду". Поскольку именно здесь формирование имиджа напрямую связано с последующей популярностью компании.

Кроме этого, некоторые компании начинают заявлять о себе методом "от противного", то есть прибегая к скандалам. Негативное впечатление, как показывает практика, в действительности более "жизнеспособно" в отличие от позитивного. Однако, в абсолютном большинстве случаев, условия российского рынка не позволяют применять этот метод без дальнейших негативных последствий. Отчасти, это же обусловлено еще и тем, что отечественные организации -- имиджмейкеры не обладают достаточным опытом в сфере своей деятельности.

Размещено на Allbest.ru