Аннотация как вид рекламы книги

Размещено на http://www.allbest.ru

Книжные аннотации выполняют отчетливую рекламную роль, и, как следствие, при их составлении необходимо учитывать композиционную, содержательную и стилистическую специфику рекламных текстов как таковых. Они должны привлекать внимание к книге, побуждать к ее приобретению и прочтению. Однако рекламного опыта, как и самого понимания проблемы, у составителей аннотаций к современным русским книгам в большинстве случаев нет. Поэтому книжные рекламные аннотации часто являются лишь самым общим и мало что говорящим текстом. Здесь отчетливо проявляется советская традиция отношения к аннотациям как сугубо справочному (а не рекламному) тексту. В связи с этим весьма актуальным представляется сопоставление признаков рекламы и аннотации с тем, чтобы подчеркнуть рекламный характер жанра аннотации.

В соответствии с целевым назначением различают два типа аннотаций - справочные и рекомендательные. Цель справочной аннотации - дать краткую информацию (справку) о содержании и специфике произведения печати. Такие аннотации составляют для характеристики научных, учебных, справочных изданий. Рекомендательные аннотации преследуют цель заинтересовать читателя, показать значение и специфику данной книги, ее место в ряду других, близких по содержанию и назначению. Они составляются в целях пропаганды научно-популярных книг, а также произведений художественной литературы.

В литературе, посвященной риторической теории жанра не раз указывалось, что общие особенности жанра не зависят от специфики используемого для его изучения материала и распространяются на все феномены, относящиеся к данному жанру (См. об этом: [Анисимова 2000]). Именно наличие этих общих признаков и дает возможность опознавать столь непохожие на вид явления, как плакат на стенде, газетное объявление и телевизионный ролик как формы одного и того же жанра "реклама". Лишь на уровне языкового воплощения появляются особенности, свойственные той или иной конкретной форме рекламы. Все это позволяет нам утверждать, что и аннотация может быть описана как одна из разновидностей рекламы, и в связи с этим у нее могут быть выделены жанровые признаки, общие с жанром реклама в целом.

Предмет рекламы - это товар или услуга. По отношению к аннотации можно сказать, что ее предметом является книга (или другая форма печатной продукции) как объект удовлетворения интеллектуальных потребностей читателя.

Адресант рекламы - это производитель товара или его полномочный представитель. Именно личная ответственность инициатора рекламы за достоверность предъявляемой информации и качество товара отличает рекламу от других агитационных жанров. Вместе с тем в тексте рекламного послания адресант, как правило, формально не обозначается. Реклама является инициативным жанром, вынуждена преодолевать очевидное сопротивление адресата, в связи с этим неперсонифицированная форма текста оказывается более приемлемой. Аналогично и аннотации обычно имеют сугубо безличную форму, строятся как объективная характеристика произведения, а не как личное мнение автора. Лишь иногда в рекомендательных аннотациях используется форма дружеского совета, в которой возможно присутствие обобщенного образа адресанта: Мы уверены, что вам понравится создавать украшения своими руками, без использования сложных инструментов. Не ограничивайте себя! (аннотация к книге: Е.Н. Сахненко "Игра в бисер. Рукоделие")

Портрет аудитории. Адресатом рекламы ни при каких условиях не могут мыслиться "широкие массы потребителей", как об этом пишут в некоторых пособиях о рекламы [См., например: Кохтев 2004: 40]. Напротив: "Эффективность рекламного сообщения в первую очередь зависит от четкой проработки портрета потребителя: определение его психологических и социальных установок и стереотипов, понимание его стиля жизни" [Бровкин 1999]. Выбор адресата рекламы определяется процедурой, известной в маркетинге как сегментирование рынка. Учет особенностей целевого сегмента помогает фирме достичь преимущества за счет более точной ориентации на характерные потребности целевой аудитории.

Если в товарной рекламе адресат (хотя и точно представляемый адресантом), как правило, определенно не формулируется, а выражается косвенными методами (путем выбора рекламных аргументов), то в аннотации адресат должен быть указан вполне точно и конкретно. В справочных аннотациях описание адресата является обязательным структурным элементом и составляет отдельную композиционную часть: Книга рекомендуется студентам высших учебных заведений РФ, изучающим рекламное дело и паблик рилейшнз, учащимся бизнес-школ, сотрудникам рекламных и ПР-агенств, специалистам в области политической рекламы и избирательных технологий (аннотация к книге: В.Л. Музыкант "Реклама и ПР-технологии"). аннотация книжный реклама

Рекомендательные аннотации ориентируют книгу по уровню подготовки, возрасту или иным особенностям читателя, ср.: Книга станет прекрасным пособием не только для актёров, режиссёров и театральных педагогов, но и психологов-тренеров" (аннотация к книге: М. Кипнис "Актёрский тренинг. Более 100 игр, упражнений и этюдов, которые помогут вам стать первоклассным актёром"). Иногда указание на адресата включается в само название книги. Тогда в аннотации этот адресат упоминается в косвенной форме: В этой книге представлены лучшие произведения русских поэтов XIX-XX веков, которые, несомненно, заслуживают того, чтобы их читали и перечитывали наши юные современницы (аннотация к книге: "Первая любовь. Лирика для девочек")

В маркетинге различают два основных метода сегментирования рынка: априорный (или описательный) и апостериорный (или прямой).

Априорное сегментирование исходит из предположения, что люди, обладающие схожими характеристиками, испытывают потребность в одних и тех же товарах. Естественно предположить, что дорогую мебель покупают богатые люди, футбольное снаряжение - футболисты, а бланки бухгалтерской отчетности - различного рода фирмы.

Прямой метод считается более надежным и строится на удовлетворении какой-либо базовой потребности. Фирма знает, что ее товар способен удовлетворить некую важную потребность аудитории, но не может точно сформулировать формальные характеристики этой аудитории. Например, потребность в свежем дыхании может быть и у молодого влюбленного, и у солидного бизнесмена, и у сельской учительницы. Во многих случаях сегментирование по выгодам, приводящее к выделению неидентифицируемого сегмента, является единственно возможным способом.

Этот метод маркетинга имеет непосредственное отношение и к аннотациям. Как можно видеть из приведенных выше примеров, справочные аннотации всегда строятся на априорном сегментировании, т.е. адресуются читательскому сектору с четко прописанными демографическими и/или интеллектуальными характеристиками: Для студентов высших учебных заведений, обучающихся по гуманитарным, в том числе филологическим специальностям (аннотация к книге: "Стилистика и литературное редактирование"). Однако такая адресация возможна и в рекомендательной аннотации: книга предназначена для домашних хозяек (аннотация к книге: С. Массо, О. Реальве "Поваренная книга")

Вместе с тем рекомендательные аннотации гораздо чаще адресуются неидентифицируемому сегменту: для тех любителей и ценителей искусства, которые изо дня в день заполняют залы наших художественных сокровищниц - от Государственной Третьяковской галереи до бесчисленных колхозных "Третьяковок" (аннотация к книге: "Замечательные полотна: Книга для чтения по истории русской живописи ХV111 - начала ХХ веков").

Однако возможна и комбинированная адресация. В этом случае сначала указывается идентифицируемая, а затем - неидентифицируемая аудитория: Книга предназначена прежде всего студентам-гуманитариям, а также будет полезна читателям, интересующимся особенностями русской культуры и этноса, но особенно тем из них, кто занимается осуществлением экономических реформ или осмысливает их проведение (аннотация к книге: Кс. Касьянова "О русском национальном характере")

С другой стороны, в книжных аннотациях, предназначенных для неидентифицируемого сегмента, нередко присутствует указание "для широкого круга читателей". Такая адресация не только не может быть признана обоснованной, но и является неинформативной частью текста. Как представляется, в подавляющем большинстве случаев авторы вполне могли бы прописать специфику адресата несколько более точно. Так, вместо указания "для широкого круга читателей" в аннотации к книге Н.И. Ковалева "Русская кулинария" можно было бы написать: для тех, кто хочет научиться быстро и вкусно готовить; а в аннотации к книге С.Н. Лесниной "Косметика, возраст и время года" - для женщин, которые хотят надолго сохранить свою молодость (или нечто подобное) и пр.

Задача рекламы состоит в том, чтобы побудить аудиторию покупать предлагаемый товар. Люди должны захотеть это сделать, даже если изделия вполне обычные и не обладают заметными преимуществами. "Основная цель коммерческой рекламы - стимулирование продаж тех или иных товаров или услуг в настоящий момент и/или в будущем" [Белянкин 2003].

Совершенно аналогичная задача (побудить купить предлагаемую книгу) свойственна и аннотации. Чаще всего в аннотации (как и в товарной рекламе) она прямо не формулируется, а переводится в сверхзадачу. Лишь иногда в рекомендательных аннотациях эта задача просматривается в некоторых грамматических формах "обещания": (если купите) получите определенные ценности: Собрание уникальных по простоте и эффективности целительных психологических методик Валерия Синельникова, известного практикующего психотерапевта и психолога в одной книге. Вы узнаете, как восстанавливать и сохранять здоровье, сумеете легко и радостно воплощать то, что задумали, научитесь управлять своими эмоциями, и тогда удача будет сопутствовать вам (аннотация к книге: В.В.Синельников "Тайны подсознания").

Как известно, в идеале реклама должна содержать объективную информацию о товаре, рациональное доказательство наличия определенных качеств и эмоциональное воздействие на покупателя. Однако на практике эти компоненты никогда не присутствуют в равных количествах. В зависимости от того, какая из составляющих выходит на первый план, реклама может иметь две основные формы: мягкую (более рациональную) и жесткую (агрессивную). В рациональной рекламе преобладает логическая сторона аргументации, побуждение переводится в сверхзадачу. Воздействие реализуется в виде логического объяснения полезности предлагаемого товара. В агрессивной (жесткой) рекламе преобладает эмоциональная сторона аргументации. Она рассчитана на сиюминутное воздействие и служит для изменения порога восприятия при осознании потребности, в результате чего покупатель принимает решение о покупке.

Применяя этот постулат к аннотации, можно сказать, что справочная аннотация, как правило, строится как мягкая форма рекламы, адресуется к рациональной сфере сознания: В сборнике работ из научного архива А.Н. Леонтьева включены тексты, посвященные узловым методологическим и теоретическим проблемам психологии. Большинство работ, включенных в сборник, никогда ранее не публиковались. Подробно разбираются проблемы сознания, деятельности, филогенеза психики, соотношения психологического и физиологического, проблема смысла. (аннотация к книге: А.Н. Леонтьев "Философия психологии") В то же время рекомендательная аннотация чаще всего имеет все признаки жесткой рекламы: содержит эмоциональные оценки и психологические аргументы: Это не книга - это революция! Опровержение всех диет вместе и по отдельности! Развенчание на вашем собственном опыте всех рекламных мифов. Абсолютно новый подход к проблеме ожирения - и 100% успех! Никаких дополнительных затрат - сплошная экономия, позволяющая каждые десять дней покупать себе обновки на размер меньше! (аннотация к книге: М. Лисси "3000 способов не препятствовать стройности, или Сделаем из Тушки Фигурку")

Содержание. В соответствии с поставленной задачей формулируется тезис речи - предложение, в котором содержится ответ на вопрос: почему мы должны купить (заказать, употреблять и т. п.) предлагаемый товар. Тезис должен указывать на специфику товара, преимущество перед другими аналогичными товарами, то есть содержать УТП (уникальное торговое предложение).

В сугубо справочных аннотациях к научным (и близким к ним) изданиям роль УТП могут выполнять следующие элементы: краткое раскрытие темы издания (отражение специфики содержания, общая тематика или общий замысел); отличия издания от других, родственных по тематике произведений (новизна содержания, освещение неизвестных фактов или оригинальность их трактовки); вид издания по ГОСТу или жанр публикуемого произведения. Ср., например: Отличительной особенностью работы является подробное рассмотрение основных правил создания всех видов рекламы. Отдельное внимание уделено роли психологии в рекламе. Выделены некоторые основные особенности, присущие только рекламе услуг и торговых предприятий. Подробно рассмотрены принципы разработки стратегии рекламной компании и методы расчета рекламного бюджета фирм-рекламодателей. Уделено внимание главным аспектам политической рекламы. Приведено большое количество реальных примеров из отечественной и зарубежной рекламной практики и проведен анализ их эффективности. (аннотация к книге: Е. Песоцкий "Современная реклама: теория и практика")

В то же время рекомендательные аннотации содержат гораздо более широкий спектр возможностей для формулирования УТП:

1) прямое указание на уникальность содержащейся в книге информации: Перед вами уникальное издание книги известного театрального режиссёра и педагога М.Ш. Кипниса, книги, которая подводит итог более чем 20-летнего опыта творческой деятельности Мастера" (аннотация к книге: М. Кипнис "Актёрский тренинг. Более 100 игр, упражнений и этюдов, которые помогут вам стать первоклассным актёром");

2) указание на новизну и оригинальность содержащейся в книге информации: Книга представляет собой оригинальное научное исследование психологических и культурных особенностей русского этноса. Новой является предложенная автором концепция формирования современной русской нации" (аннотация к книге: Кс. Касьянова "О русском национальном характере");

3) указание на автора произведения выполняет роль УТП, если издается книга известного и популярного писателя. В этом случае отпадает необходимость в дополнительных разъяснениях и аргументах. Такой элемент УТП выполняет ту же роль, что и упоминание известного торгового брэнда или марки в рекламе, когда бывает достаточно такого указания, чтобы побудить потребителя к покупке: Это -- пожалуй, самая необычная из книг Стивена Кинга. Книга, в которой автобиографические, мемуарные мотивы соседствуют не только с размышлениями о писательском искусстве вообще, но и самыми настоящими "профессиональными советами тем, кто хочет писать, как Стивен Кинг" (аннотация к книге: Ст. Кинг "Как писать книги. Мемуары о ремесле").

Таким образом, следует рассматривать аннотацию как разновидность рекламы, и при ее создании руководствоваться теми же правилами, которые пользуют все копирайтеры.

Литература

1. Анисимова, Т.В. Деловое общение: Речевой аспект [Текст] / Т.В. Анисимова. - Волгоград.: Изд-во ВЮИ МВД РФ, 2000

2. Белянкин, М. Методы рекламного воздействия [Текст] / М. Белянкин // Реклама и дизайн. - 2003. - № 26

3. Бровкин, Д. Я сам обманываться рад! [Текст] / Д. Бровкин // Лаборатория рекламы. - 1999. - № 6

4. Кохтев, Н.Н. Реклама: Искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов [Текст] / Н.Н. Кохтев. - М.: Изд-во МГУ, 2004

Размещено на Allbest.ru