Управление покупательским поведением

Размещено на http://www.allbest.ru/

27

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

КЕМЕРОВСКИЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

ПИЩЕВОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ

Кафедра «Маркетинг»

Курсовая работа

по дисциплине: «Стратегический маркетинг»

на тему: «Управление покупательским поведением»

Выполнил: студент гр. МА-71

Третьяков Д.В.

Проверил: к.э.н., доцент

Шемчук М.А.

Кемерово 2010

Содержание

Введение

1. Стимулирование сбыта

1.1 Понятие «стимулирование сбыта»

1.2 Факторы стимулирования сбыта

1.3 Задачи, цели и типы стимулирования сбыта

1.4 Сущность системы ФОССТИС

2. Воздействия на поведение потребителя

2.1 Способы воздействие на потребителя до и после совершения покупки

2.2 Воздействие рекламы на поведение покупателей

3. Ритейл в Сибири

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Целью моей работы будет изучить процесс принятия решения потребителем о распределении своего дохода между различными товарами и услугами, которые он намеревается приобрести.

Специфика рынка потребительских товаров состоит в том, что эти рынки делятся на многочисленные сегменты, имеющие определенные категории покупателей со своими требованиями, вкусами, запросами, традициями, культурными особенностями, границами платежеспособного спроса.

В практическом маркетинге потребители делятся на две группы: конечные потребители и организации-потребители. Именно потребитель, решая, что и где покупать, определяет, какие товары производить и какой бизнес будет успешным. Свобода выбора товаров покупателем в настоящее время особенно усилилась благодаря его мобильности и лучшей информированности при помощи рекламы, средств массовой информации, сети Интернет. Исследователи рынка изучают влияние многочисленных факторов на поведение покупателя при принятии им решения о покупке.

Наряду с сегментированием рынков очень важно уметь предугадывать запросы потребителей, точно разбираться в их предпочтениях и побудительных стимулах, знать элементы покупательского поведения и уметь определять основные внешние и внутренние факторы, оказывающие на него влияние.

Чем крупнее предприятие, чем шире номенклатура и ассортимент выпускаемой продукции, тем с большим кругом реальных и потенциальных потребителей приходится иметь ему дело. Представители оптовой и розничной торговли, государственные и частные предприятия, коммерческие и некоммерческие организации, конечные потребители - несмотря на целый ряд схожих мотивов совершения покупок, имеют множество различий в характере покупок, процедурах принятия решений о покупках.

Крупные предприятия и организации имеют специальные подразделения (службы) - отдел снабжения, отдел закупок и т.п. Вместе с тем, их объединяет самое главное - решения о приобретении товаров принимают люди, представляющие собой индивидуальность и характеризующиеся целым рядом психологических черт, которые и обеспечивают им свой образ поведения в различных ситуациях внешнего мира, в том числе и поведение на рынке.

1. Стимулирование сбыта

Задача стимулирование сбыта обозначить комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара - от изготовителя через каналы сбыта до потребителя - с целью ускорения сбыта товаров. В основе данных мероприятий - краткосрочное увеличение продаж путем предоставления покупателю (как конечному потребителю, так и розничному продавцу) определенной выгоды.

1.1 Понятие «стимулирование сбыта»

Стимулирование сбыта - один из наиболее эффективных инструментов маркетинга последних десятилетий. Многочисленные промоушен-акции, лотереи и конкурсы для покупателей, печатные вкладыши с купонами в популярных газетах и журналах в нашей стране и за рубежом - неоспоримое тому свидетельство. В отличие от рекламы, PR и некоторых других средств маркетинговой коммуникации стимулирование сбыта носит более прицельный и оперативный характер. Оно не столь ориентировано на перспективу, как, скажем, PR, спонсорство или реклама, хотя некоторые программы стимулирования как потребителей, так и торгового звена могут быть долгосрочными. В большинстве случаев главной конечной целью всех маркетинговых усилий, хотя и не единственной, является побуждение потребителя к совершению пробной, а в дальнейшем и последующих покупок. Хорошо известная цепочка воздействия рекламы на потребителя - AIDA (attention - внимание, interest - интерес, desire - желание, action - действие) далеко не во всех случаях работает до последнего звена и зачастую может лишь привлечь внимание и вызвать первичный интерес к предложению рекламодателя. Именно стимулирование сбыта и призвано усилить два последних этапа действия этой цепочки.

Раньше стимулирование сбыта играло лишь вспомогательную роль по отношению к рекламе и личным продажам но сейчас стимулирование сбыта является полноправным средством маркетинговых коммуникаций и может быть ориентировано на все или на выделенные целевые аудитории, представленные как конечными потребителями, так и торговыми посредниками всех уровней. [2]

Стимулирование сбыта - это кратковременные меры, поощряющие покупку товара. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара, стимулирование сбыта объясняет, почему это нужно сделать немедленно. Стимулировать означает «привести в движение».

Специалисты по маркетингу определяют концепцию стимулирования сбыта как деятельность, осуществляемую для того, чтобы сформировать у покупателей определенных категорий психологическую готовность согласиться на предложение продавца благодаря специфической информации о предприятии-продавце или его продукции и, в конечном счете, увеличить выручку предприятия.

Сущностью стимулирования сбыта является предложение потребителям и участникам торговли дополнительного стимула к действию. Этот, как правило, краткосрочный стимул побуждает к активности и способствует повышению объема продаж. Именно подобное усиление мотивации - например, снижение цены, выплата наличных, предоставление дополнительного количества товара, призы, подарки и отличает стимулирование сбыта от остальных инструментов маркетинговых коммуникаций.

Базовой предпосылкой в стимулировании сбыта является то, что любой бренд (торговая марка) или услуга имеет установленную ожидаемую цену и ценность. Стимулирование, как раз, и меняет принятое соотношение цены и ценности в сторону последней (за счет снижения цены, увеличения ценности или обоих факторов вместе), предлагая потребителям немедленную приманку и подталкивая их к совершению покупки.

К стимулированию сбыта прибегает большинство организаций, в том числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торгово-промышленные ассоциации и некоммерческие заведения.

За последние годы объем деятельности по стимулированию сбыта резко возрос. С 1969 по 1976 г. расходы на стимулирование сбыта ежегодно увеличивались на 9,4% против 5,4% на рекламу. В 1976 г. сумма затрат на стимулирование сбыта превысила 30 млрд. долл.[3]

1.2 Факторы стимулирования сбыта

Стремительному росту деятельности по стимулированию сбыта, особенно на потребительских рынках, способствовали несколько факторов. Вот некоторые из них:

1. Высшее руководство более охотно воспринимает стимулирование в качестве одного из эффективных орудий сбыта.

2. Все большее число управляющих по товарам обретают умение пользоваться средствами стимулирования сбыта.

3. На управляющих по товарам оказывают постоянно усиливающееся давление, требуя роста сбыта.

4. Все большее число конкурентов начинают заниматься деятельностью по стимулированию сбыта.

5. Посредники требуют все больших уступок со стороны производителей.

6. Эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, рекламной тесноты в средствах распространения информации и законодательных ограничений.

Средства стимулирования сбыта можно разделить на способствующие и не способствующие созданию рекламодателю “привилегий у потребителей”. Средства, способствующие формированию привилегий в глазах потребителей, обычно сопровождают торговое обращение предложением льготной сделки, как это имеет место при распространении бесплатных образцов, купонов с напечатанным на них торговым обращением, и премий, непосредственно связанных с товаром. Среди средств стимулирования сбыта, не создающих привилегий в глазах потребителей, - упаковки, продаваемые по льготной цене, премии потребителям, непосредственно не связанные с товаром, конкурсы и лотереи, предложения возврата денег потребителям и скидки розничным торговцам. Использование средств, способствующих формированию привилегий в глазах потребителей, помогает укрепить осведомленность о марочном товаре и понимание его сути.

Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой. В одном из исследований было установлено, что экспозиции в местах продажи, увязанные с текущей телерекламой фирмы, обеспечили 15%-ное превышение объема сбыта в сравнении с аналогичными экспозициями, не связанными с проводимой параллельно телерекламой. По данным другого исследования, интенсивное распространение образцов вкупе с телерекламой при выведении товара на рынок имело больший успех, нежели одна телереклама или телереклама, сопровождавшаяся распространением купонов.

Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, фирма должна определить его задачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать ее предварительное опробование и претворение в жизнь, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку достигнутых результатов. [4]

1.3 Задачи, цели и типы стимулирования сбыта

Основной целью стимулирования сбыта является приближение товара к покупателю.

Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга товара. Конкретные задачи стимулирования сбыта будут различны в зависимости от объекта предстоящего воздействия.

Существует несколько типов целевых аудиторий:

1. Потребитель: он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр средств стимулирования продаж был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками, и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. [4]

Возможные цели стимулирования потребителей:

- пробные покупки;

- повторные покупки;

- лояльность;

- удержание;

- увеличение объема покупки;

- увеличение объема потребления;

- увеличение частоты закупок;

- посещение новых магазинов;

- увеличение частоты посещений;

- увеличение размера средней покупательской корзины и др.

2. Торговая сеть.

Возможные цели стимулирования торговой сети:

- увеличение объемов продаж;

- рост присутствия дистрибьюторов;

- вывод новых товаров на рынок;

- увеличение объема товара или расширение ассортимента и др.

3. Торговый посредник: являясь естественным звеном между производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования выполняющего в данном случае регулирующие функции.

Возможные цели стимулирования посредников:

- включение новых товаров в ассортимент;

- увеличение количества товара, поступающего в торговую сеть;

- расширенное представление на прилавке и др.;

- повышение заинтересованности посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.

По типу цели стимулирования сбыта подразделяют на три группы:

1. Стратегические:

- увеличить число потребителей;

- повысить количество товара, покупаемого каждым потребителем;

- оживить интерес к товару со стороны клиентуры;

- увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга;

- выполнить показатели плана продаж.

2. Специфические:

- ускорить продажу наиболее выгодного товара;

- повысить оборачиваемость какого-либо товара;

- избавиться от излишних запасов;

- придать регулярность сбыту сезонного товара;

- оказать противодействие возникшим конкурентам;

- оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.

3. Разовые:

- извлечь выгоду из ежегодных событий (Новый год, 8 марта и т.п.);

- воспользоваться какой-либо отдельной благоприятной возможностью (годовщина фирмы, создание нового магазина и т.д.);

- поддержать рекламную компанию. [7]

Таким образом, решив прибегнуть к стимулированию сбыта, фирма должна определить его задачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать ее предварительное опробование и претворение в жизнь, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку достигнутых результатов.

1.4 Сущность системы ФОССТИС

Формирование спроса и стимулирование сбыта представляет наиболее активную часть всего маркетингового инструментария. Это понятие появилось в русском языке как аналог английского "маркетинг коммьюникейшн" - формирование спроса и стимулирование сбыта - ФОСCТИС. Занимает особое место в производственно-сбытовой сфере современного маркетинга. Политика ФОССТИС включает товарную и престижную рекламу, отношения фирмы с общественностью, другие возможные средства воздействия на внешнюю среду; она предусматривает осуществление определенных комплексов маркетинговых коммуникаций по формированию спроса и стимулирования сбыта.

В ФОССТИС следует различать коммуникационный (информирующий) и коммерческий эффекты. Благодаря коммуникационному воздействию средств ФОССТИС потенциальные и реальные покупатели воспринимают товар как обладающий высокой потребительной стоимостью. [1]

При подготовке кампании ФОССТИС прежде всего формируется ее цель, которая обычно не совпадает с коммерческими целями буквально.

Система ФОССТИС делится на две подсистемы:

1. Формирование спроса (ФОС).

Цель формирования спроса - сообщить потенциальному потребителю о товаре и потребностях, которые удовлетворяет этот товар, а так же понизить "барьер недоверия" к новому товару за счет ознакомления с системой гарантий и защитой интересов потребителя. Задача - выведение на рынок нового товара, обеспечение начальных продаж и завоевания некоторой доли рынка.

Мероприятиями ФОС в первую очередь являются: реклама, выставки, ярмарки, а так же все остальные инструменты маркетинговых коммуникаций.

В сознании субъекта, принимающего решение о покупке, должен быть сформирован "образ" товара: притягательный, вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся. Специфические формы мероприятий ФОС: рассказ о специфических свойствах товара, отличающих его от других товаров такого же назначения; рассказ-свидетельство о практическом использовании товара и получаемом социально-экономическом эффекте; доказательства высокого качества товара на основе отзывов престижных потребителей товара; репортаж об испытаниях товаров независимой фирмой-экспертом.

Результатом ФОС является формирование образа товара. Чтобы сформировать процесс принятия решений о покупке, необходимо работать с людьми, принимающими решение о покупке, либо с теми, кто может оказать существенное влияние на этих людей.

2. Стимулирование сбыта (СТИС).

Цель стимулирования сбыта - побуждение покупателей, уже знакомых с товаром, к последующим его покупкам - приобретению больших партий регулярно.

СТИС делится:

1. По отношению к покупателям - стимулирование потребителей, нацеленное на поощрение покупки потребителем, включающее в себя все инструменты маркетинговых коммуникаций.

2. По отношению к посредникам - стимулирование торговли, нацеленное на поддержку посреднической фирмы и повышение заинтересованности посредника, включающее в себя: зачеты за покупку; предоставление товаров бесплатно; зачеты дилерам за включение товара в товарный ассортимент; проведение совместной рекламы; выдача премий; проведение торговых конкурсов среди посредников; бесплатное или льготное предоставление спецоборудования для пред- и послепродажного обслуживания; скидки с продажной цены и т. д.

3. По отношению к продавцам - стимулирование собственного торгового персонала, направленное на усиление заинтересованности торговых работников и повышение эффективности усилий торгового персонала компании, включающее в себя: материальные и моральные поощрения; конкурсы среди продавцов; - дополнительные отпуска; - ценные подарки и т. д.

Эффекты ФОССТИС:

- коммуникационный (информационный) - 60-80% опрошенных вспоминают название фирмы-рекламодателя, а 20-25% предпочитают товар фирмы другим;

- коммерческий - результат хорошо поставленной рекламы: 10-15% покупают товар.

Система ФОССТИС имеет непосредственную связь с жизненным циклом товара, выражающуюся в соотношении стадий жизненного цикла (рост, зрелость, насыщение, спад) и подфункциями ФОССТИС. Формирование спроса приходится на период разработки и частично роста, стимулирование сбыта на все последующие стадии. Связь системы ФОССТИС с жизненным циклом товара представлена на рисунке 1.[1]

Рисунок 1. - Связь ФОССТИС с жизненным циклом товара

На этапе внедрения существует несколько стратегий ФОС:

1. Интенсивный маркетинг. Применяется, когда товар неизвестен, уровни конкуренции и цен - высокие, требуются большие затраты на маркетинг, но в результате достигается быстрое проникновение на рынок.

2. Выборочное проникновение. Применяется, когда емкость рынка невелика, конкуренция мала, возможна высокая цена, расходы на ФОССТИС могут быть невелики.

3. Широкое проникновение. Если емкость рынка велика, товар неизвестен, цена низкая, в силу этого развивается острая конкуренция, требуются большие затраты на маркетинг.

4. Пассивный маркетинг. Применяется, когда емкость рынка велика, товар известен, цена низкая, конкуренция мала, затраты на ФОССТИС незначительны.

При планировании ФОССТИС расходы распределяются следующим образом:

1. Формирование спроса: 30% - реклама в прессе; 15% - печатная реклама (проспекты, каталоги); 15% - выставки; 10% - "директ мейл";

2. Стимулирование сбыта: 7,5% - сувениры, приемы; 7,5% - поездки агентов к предприятиям-экспортерам; 7,5% - "паблик рилейшнз"; 7,5% - непредвиденные расходы.

В сознании субъекта, принимающего решение о покупке, должен быть сформирован "образ" товара: притягательный, вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся.

Таким образом, мы видим, что в формировании спроса основной удельный вес расходов приходится на рекламу, в частности на рекламу в прессе. В сумме расходов на стимулирование сбыта их распределение между инструментариями происходит равномерно. [8]

2. Воздействия на поведение потребителя

Задачей этой главы является изучение всех факторов, влияющих на поведение потребителей, мотивов покупок, восприятия товара помогают маркетологам моделировать процесс принятия решения о покупке. При этом рассматриваются следующие шаги: осознание потребности, поиск информации, оценка альтернатив, принятие решений о покупке, поведение после совершения покупки. Модель процесса покупки предполагает последовательное прохождение ее стадий. На практике их порядок может нарушаться, особенно тогда, когда дело касается товара, требующего низкой степени вовлеченности покупателя в процесс покупки.

2.1 Способы воздействие на потребителя до и после совершения покупки

Процесс покупки начинается с осознания покупателем проблемы или потребности, когда он ощущает разницу между настоящим и желаемым состоянием. Его потребность может быть вызвана внешним или внутренним раздражителем. Одна из обычных потребностей человека - голод, жажда. Маркетологи должны определить, при каких обстоятельствах появляется та или иная потребность человека. Получая информацию от потребителей, производители могут определить наиболее часто встречающиеся раздражители, которые пробуждают интерес к определенной категории товара. Основываясь на этих данных, они разрабатывают маркетинговую стратегию, призванную вызвать интерес потребителей к определенной продукции. Чаще всего заинтересовавшийся продуктом потребитель начинает искать дополнительную информацию о товаре. Либо это личные источники, либо коммерческие, общественные. Очевидно, что компания должна разработать маркетинговую стратегию, которая обеспечила бы присутствие данного товара. [5]

Кроме того, производителю необходимо определить, какие еще товары входят в потребительский набор выбора, выявить информационные источники потребителей и установить их относительную ценность. Необходимо провести опрос покупателей и выяснить, когда они впервые услышали о товаре, какой информацией о ней располагают и как оценивают различные информационные источники. Их ответы на вопросы помогут компании поддерживать эффективную коммуникацию с целевым рынком. Анализ оценки потребителем информации об альтернативных марках базируется на нескольких основных положениях. Во-первых, потребитель стремится удовлетворить свою потребность, во-вторых, он ищет определенную выгоду, выбирая конкретную марку, в-третьих, каждый продукт рассматривается как совокупность свойств, необходимых для удовлетворения его потребности. Каждый товар обладает определенными интересующими потребителя свойствами. Потребители выделяют те свойства, которые важны именно для них, и определяют для себя весомость каждого из них. Самое большое внимание уделяется характеристикам, которые могут принести желанную выгоду. Поэтому рынок конкретного продукта всегда можно сегментировать в соответствии с его свойствами, имеющими первостепенное значение для различных групп потребителей. Желание покупателя изменить, отложить решение о покупке в значительной степени зависит от осознаваемых им рисков. На величину рисков влияют количество денег, требуемое для покупки, сомнения, которые испытывает покупатель в отношении свойств товара, и степень его самоуверенности. Для того чтобы уменьшить риски, связанные с покупкой, потребители откладывают ее до лучших времен, а тем временем собирают дополнительную информацию, ориентируясь на страну-производителя и предоставляемые гарантии. Маркетологи должны иметь в виду факторы, которые наводят покупателя на мысль о рискованности покупки, и заранее обеспечивать потребителей информацией, снижающей осознаваемый ими риск покупки. Купив товар, потребитель испытает либо чувство удовлетворения, либо чувство недовольства. [5]

С момента покупки товара потребителем работа производителя отнюдь не заканчивается; она продолжается и в послепродажный период. Маркетолог должен изучить степень удовлетворения потребителя покупкой, его реакцию после приобретения товара и дальнейшую судьбу продукта. После покупки товара потребитель может наткнуться на какой-нибудь ранее незамеченный дефект. Кое-кто откажется иметь дело с дефектной вещью, другие останутся равнодушными к ее недостаткам, а третьи могут посчитать, что имеющийся изъян только увеличивает ценность вещи. Например, если в первом издании книги знаменитого писателя есть страница, напечатанная вверх ногами, со временем она становится библиографической редкостью, которую можно продать во много раз дороже первоначальной стоимости. С другой стороны, некоторые дефекты несут реальную опасность пользователю. Компании, производящие автомобили, игрушки, лекарства, должны срочно изымать из продажи любой товар, который может нанести хотя бы малейший вред потребителю. Удовлетворение покупкой есть отношение ожиданий покупателя и реальных эксплуатационных характеристик товара. Если покупки не соответствуют ожиданиям потребителя, он остается разочарованным, а если надежды покупателя оправдываются, он ощущает удовлетворение. В случае, когда характеристики товара превосходят ожидания потребителя, последний испытывает чувство восхищения. От степени удовлетворения покупателя зависят его решение о повторной покупке и отзывы о ней среди друзей и знакомых. Для того чтобы покупатель остался доволен приобретением, реклама производителя должна достоверно отражать реальные и вероятностные характеристики товара. Некоторые продавцы могут в какой-то степени даже занижать их, чтобы покупатель получил гарантированное удовольствие от покупки. [10]

Удовлетворение или разочарование потребителя определяют его последующие действия. Если он доволен покупкой, то, вероятнее всего, купит этот товар еще раз. К примеру, результаты исследований о выборе потребителями марок при покупке автомобиля говорят о том, что существует прямая зависимость между удовлетворением покупателя и его желанием приобрести этот же товар. Неудовлетворенный покупатель реагирует совсем иначе. Он может отказаться от использования товара, возвратив его в магазин, или начать поиски информации, которая бы подтверждала ценность товара. Кроме того, он может написать жалобу в компанию, которая производит данный товар, обратиться за помощью к юристу или в государственные органы. Покупатель может просто перестать покупать этот товар и предупредить своих друзей и знакомых. Производители должны свести к минимуму недовольство потребителя покупкой.

В последнее время в результате расширения практики послепродажного общения с покупателями сократились возврат покупок в магазины и отмена заказов. Производителя также должен интересовать и такой вопрос: как покупатель использует его товар, что он с ним в конце концов делает. Если покупатель хранит его в шкафу, возможно, он не очень доволен покупкой. Если он продаст или обменяет разочаровавший его продукт на что-нибудь более полезное, снизится объем продаж новых товаров. Если покупатели найдут новое применение товару, производители должны использовать это в своей рекламе. Когда-нибудь покупателю придется расстаться с товаром, и производитель должен позаботиться, чтобы то, что осталось от его продукта, не нанесло ущерба окружающей среде.

2.2 Воздействие рекламы на поведение покупателей

стимулирование сбыт поведение покупатель

Задачей исследование данного механизма предполагает анализ поступков человека, определяемых его покупательским поведением под воздействием рекламы. Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне в покупательском поведении проявляются, отражаются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне - установки и интуиция человека. Потребители, как правило, не хотят признавать, что их действия в рамках покупательского поведения - это результат воздействия в той или иной форме, включая даже целенаправленное программирование. Им кажется, что потребность в товаре существовала у них задолго до того, как они о нем узнали из рекламы. Очень редко покупатели признаются самим себе или другим людям в том, что их фактически “проэксплуатировали”, навязав им не существовавшую ранее потребность, и вынудили купить что-то, лишили возможности сознательного выбора. Хотя на самом деле это чистейшая правда. Эффективная реклама направлена сразу и на бессознательное, и на сознательное, то есть и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение человека. Такой подход изменяет отношение, видоизменяя поведение. Он воздействует, на покупателя со всех сторон - убеждает, заставляет, привлекает, вынуждает, приказывает исполнять пожелания продавца. [6]

Иногда люди думают, особенно в юности, что они независимы, свободны в поступках, что общество не может повлиять на их решения или на их поведение. Стоит, однако, предложить такому человеку выполнить действия, которые не соответствуют его социальному статусу или социальной роли, как он испытывает весьма неприятное чувство стыда, которое является одним из наиболее сильных регуляторов поведения.

Наибольшее управление покупательским поведением происходит, когда рекламой занимаются известные дикторы телевидения. Образ таких людей воспринимается по ассоциации с психологическими установками, которые получал советский человек от партии и правительства через средства массовой информации. Такое явление очень хорошо закрепляется в мозгу на уровне рефлекса.

Реклама - это именно психологическое программирование людей. Парадокс мышления человека именно в том и состоит, что он лучше воспринимает и больше доверяет не той рекламе, которая, которая явно пытается воздействовать на него, а той, которая, казалось бы, только информирует.

Рекламные произведения, выполненные на высоком творческом уровне могут обладать большой художественной ценностью, эстетической выразительностью. Нередко они перерастают в образы-символы, воздействующие на духовный и эмоциональный мир человека и оказывающие влияние на формирование его убеждений, ценностных ориентацией эстетических образов. Выразительность и смысловая насыщенность рекламного произведения воздействуют на сознание человека, заставляя его не только ознакомиться с рекламным сообщением, но и принять рекламную идею в качестве руководства к действию. [7]

Таким образом выразительность и смысловая насыщенность рекламного произведения воздействуют на сознание человека, заставляя его не только ознакомиться с рекламным сообщением, но и принять рекламную идею в качестве руководства к действию.

3. Ритейл в Сибири

Задачей этого практического задания является узнать с помощью чего ритейлеры пытаются привлечь потенциальных потребителей именно в их компанию.

Интенсивное развитие ритейла привело к тому, что участники розничного рынка борются не столько за кошельки, сколько за умы и души потребителей. Часто покупатель не может сформулировать, в чем преимущество того или иного магазина, давая обобщенную оценку «нравится - не нравится». И только рителейры знают, что уникальное внутреннее «я» магазина, способное повлиять на количество покупок и лояльность покупателей, складывается из мелочей.

Атмосфера магазина - один из способов управления эмоциями и чувствами посетителя торгового зала, которые в свою очередь влияют на его потребительское поведение. У большинства ритейлеров особенности образа магазина прописаны в Brand book, пункты которого, как правило, стандартны для большинства, однако каждый ритейлер ищет индивидуальность в реализации этих стандартов.

Традиционно факторами, влияющими на образ магазина, называют корпоративные промоцвета, принцип компоновки элементов фирменного стиля, дизайн вывесок, торгового оборудования, принцип товарной выкладки и освещение. Обозначают и такие детали, как фирменные шрифты, дизайн ценников и способ их крепления, дизайн элементов навигации. [6]

Рынок услуг по формированию внутреннего «я» магазина в Сибири еще не сложился. Отчасти потому, что ритейлеры понимают под внутренним образом магазина довольно стандартные параметры и часто заимствуют элементы оформления друг у друга. По мнению маркетологов, уделять внимание внутреннему образу магазина ритейл начал пять-семь лет назад. «В основном над этим работают представители узкоспециализированной розницы - чайные бутики, магазины хорошего мыла, бельевые, одежные бутики, они же наиболее продвинуты в этом направлении и сейчас, говорит генеральный директор компании «Фабрика Бизнес-Решений» (Томск) Олеся Будник. Продуктовый ритейл над формированием уникального внутреннего «я» магазинов работает около трех лет. Это выразилось в создании в торговых точках отделов выпечки различных хлебобулочных изделий, организации отделов гриль-продуктов, свежих полуфабрикатов, отделов по продаже живой рыбы, приготовлении в присутствии покупателя мясных фаршей из выбранных кусочков мяса и т. д.».

По словам директора по маркетингу компании «Сибвез» Елены Романовой, на образ магазинов ритейлеры стали обращать внимание, когда обозначились основные игроки и усилилось позиционирование - поиск собственных ниш и собственных целевых аудиторий: «На рынке бытовой техники, по моим оценкам, этот процесс чуть запаздывает - прежде всего потому, что «вал» у нас закончился чуть позже других. Она также добавляет, что внутреннее «я» магазинов формирует целостность всех его деталей. Мнения ритейлеров и маркетологов сходятся в том, что продуманная атмосфера магазина должна вызывать у человека желание зайти в него без определенной цели и уже на месте решить, что купить. [6]

Расположение к магазину во многом формируется под воздействием такой абстрактной характеристики, как эстетическая среда. Ее составляют как сами товары - привлекательность их выкладки и оригинальность упаковки, так и торговое оборудование (особенности конструкции помещения - пол, стены потолок и декоративные элементы).

Директор Новосибирского филиала сети магазинов Lush (натуральные мыла и средства по уходу за телом) Ирина Новоселова рассказывает, что главная идея их продукции - натуральность, это выражено и в выборе торгового оборудования. «Мы используем оборудование из натурального дерева, покрытого матовым лаком, что также компенсирует яркие цвета самой продукции, - говорит Новоселова. Ценники написаны на дощечках как будто от руки. Это делает атмосферу более неформальной. В целом мы старались создать антураж частной лавки, где товар лежит свободно, как фрукты на рынке, его можно потрогать и понюхать».

Запахи и ароматы, по мнению ритейлеров, способны влиять на настроение покупателя. Приятный запах располагает к тому, чтобы задержаться в магазине и подробнее рассмотреть товар. Конечно, в магазине с благоухающими продуктами вопрос ароматизации решается сам собой. Дополнительные же ароматы используют единицы, некоторые рителейры осознанно отказываются от применения благовоний, останавливаясь на поддержании благоприятного климата с помощью кондиционеров и озонаторов. Пресс-секретарь Группы компаний «DИКСИС» Надежда Захарова пояснила, что компания не использует ароматизаторы, поскольку среди клиентов могут быть аллергики, однако контроль за чистотой помещения обязателен. [6]

Не менее важно сохранять баланс и в таком элементе, как музыкальное сопровождение. Существенно влияет на атмосферу и освещение магазина, с помощью которого можно скрыть недостатки архитектуры, которые часто встречаются в торговых залах.

Специалисты по торговому маркетингу констатируют, что ритейлеры часто ошибочно делают упор на внешний антураж - дорогая яркая вывеска, оборудование, ремонт, форма одежды персонала, и редко кто из них учитывает внутреннюю атмосферу и удобство. Под внутренней атмосферой мы понимаем комфорт для покупателей, выраженный в привычном месторасположении товара, наличии привычных марок, удобной парковке, доброжелательности торгового персонала - искренняя улыбка, готовность прийти на помощь и ответить на вопрос. Немаловажен «знакомый» персонал, что особенно актуально для небольших магазинов-бутиков, магазинов «у дома», где покупателю важно видеть знакомое лицо, которое «гарантирует качество» товара, может что-то посоветовать» [6].

Решить задачу четкого позиционирования с помощью внутреннего образа магазина стремятся компании, прошедшие процесс слияний и поглощений. С открытием в Новосибирске кемеровской «Коры» был очевиден особый внутренний стиль магазина: малораспространенные выносные витрины и внимание, которое уделяет компания стилевым решениям торгового зала. Пока неизвестно, сохранит ли супермаркет свой первозданный вид после слияния с «Компанией «Холидей». Генеральный директор «Компании «Холидей» Алексей Захаров отметил, что в формате супермаркета «Кора» возможны некоторые изменения, сейчас объединенная компания работает над портфелем своих брендов. «Конечно, корпоративные стандарты наших суперсторов будут приведены к единообразию, и мы работаем над этим. Пока я не готов сказать, появится ли в ближайшее время магазин такого формата еще в городе и как изменится облик уже работающей «Коры».

Однако об особенностях формирования внутреннего «я» говорят не только в случае позиционирования. Особую специфику выделяют и в разных сферах рынка. Один из ритейлеров продуктовой розницы, пожелавший остаться неназванным, отметил, что в оформлении магазинов, торгующих продуктами питания, не должно быть даже намека на агрессию. Это касается в том числе внутреннего и внешнего дизайна торгового предприятия, ATL и BTL маркетинговых коммуникаций с потребителем и многого другого. И если потребитель нормально реагирует на несколько агрессивную рекламную кампанию, например, автомобильного салона, то никогда не простит подобного отношения к себе со стороны представителей продуктового ритейла.

Специфические особенности бизнеса, влияющие на внутренний образ магазинов, отмечают и сотовые операторы. В ГК «DИКСИС» полагают, что игроков сотового ритейла отличает стремление к предоставлению своим покупателям грамотного и квалифицированного обслуживания. Связано это с тем, что в наших магазинах продается технически сложная продукция, к тому же ассортимент товаров и услуг часто обновляется - меняется модельный ряд производителей мобильных телефонов и цифровой техники, появляются новые тарифы и услуги операторов связи, поэтому необходимо грамотно и вместе с тем доступно рассказать о преимуществах той или иной модели, о новинках, новых технологиях, сервисах и т. д..

Эфемерное и трудно формулируемое понятие внутреннего «я» магазина тем не менее имеет весьма осязаемый эффект в виде большего числа покупок и повышения лояльности покупателей. Елена Романова подчеркивает, что «Сибвез» - это магазин «вторых покупок» - покупок, которые делаются без суеты и спешки, после тщательного сравнения не только цен на товар, но и условий продажи. «В идеале «вторые покупки» должны повлечь «третьи», «четвертые« и так далее. Поэтому мы уделяем большое внимание формированию лояльности среди наших покупателей, в том числе и через внутреннее содержание магазинов». [6]

Заключение

Таким образом ещё раз хочется сказать что за последние годы объем деятельности по стимулированию сбыта резко возрос.

Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, фирма должна определить его задачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать ее предварительное опробование и претворение в жизнь, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку достигнутых результатов.

В формировании спроса основной удельный вес расходов приходится на рекламу, в частности на рекламу в прессе. В сумме расходов на стимулирование сбыта их распределение между инструментариями происходит равномерно.

Выразительность и смысловая насыщенность рекламного произведения воздействуют на сознание человека, заставляя его не только ознакомиться с рекламным сообщением, но и принять рекламную идею в качестве руководства к действию.

Список используемой литературы

1. Котлер Ф. Маркетинг 21 века / Пер. с англ. Под ред. Т.Р. Тэор. - СПб.: Издательский дом Нева, 2005. - 432 с.

2. Ансофф И. Стратегическое управление. - М.: Экономика, 1989. - 519 с.

3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов - 3-е изд./ Под общ. Ред. Г.Л. Багиева. - СПб.: Питер, 2006. - 736 с.

4. Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник - М.: ИНФРА-М, 2007. - 383 с.

5. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2006. - 400 с.

6. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/ Под ред. проф. В.А. Алексунина. - 3-е изд. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2005. - 716 с.

7. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. - СПб.: Питер Ком, 1999. - 896 с.

8. Фатхудинов Р.А. Стратегический менеджмент: учебник. - М.: Дело, 22001. - 448 с.

9. Васильев Г.А. Основы маркетинга. - М.: ЮНИТИ, 2005.

10. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинг в сфере малого бизнеса. - М.: ЮНИТИ, 2006.

11. Основы маркетинга. Учебник для ВУЗов./ Под ред. Васильева Г.А. - М.: ЮНИТИ, 2005.

12. Предпринимательство. Учебник для ВУЗов./ Под ред. Горфинкеля В.Я. - М.: ЮНИТИ, 2005.

13. Нагапетьянц Н.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. - М.: Вузовский учебник 2006.

14. http://www.elitarium.ru/2008/06/18/stimulirovanie_sbyta.html

15. http://www.barmashovks.ru/page97/page159/index.html

16. http://www.ronl.ru/reklama/652.htm

Размещено на Allbest.ru