Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство сельского хозяйства и продовольствия Республики Беларусь

Витебская ордена «Знак Почёта» государственная академия ветеринарной медицины

Кафедра маркетинга

Реферат

На тему: «Исследование конкуренции на рынке»

Витебск

-2011-

План

рынок конкуренция

Конкурентная среда. Понятие и типы конкуренции

Виды и методы конкуренции

Типы фирм конкурентов, их роли и стратегия маркетинга в конкурентной борьбе

Используемая литература

1. Конкурентная среда. Понятие и типы конкуренции

Под конкуренцией понимается «соперничество» между отдельными лицами (конкурентами заинтересованными в достижении одной и той же цели).

Конкуренция - процесс взаимодействия взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятий в целях обеспечения наилучших возможностей своей продукции и удовлетворении разнообразных потребностей покупателей.

Существуют пять конкурентных сил, определяющих привлекательность отрасли, и позиции данной организации в конкурентной борьбе:

1. Появление новых конкурентов(Потенциальные конкуренты)

2. Угроза замены данного продукта новыми продуктами.

3. Сила позиции поставщиков.

4. Сила позиции покупателей

5. Конкуренция среди производителей в самой отрасли (действующие конкуренты)

Рассмотрим эти конкурентные силы.

Существует понятие «барьер входа в отрасль» высоту которого следует учитывать как организациям внутри отрасли (для них он чем выше, тем лучше), так и организациям находящимся снаружи.

Высота барьера определяется следующими факторами:

1. Экономикой масштабов - продовольственно-сбытовые издержки фирм осваивающих рынок или выходящих на рынок с новым продуктом выше, что при равенстве цен обеспечивает получение этим организациям меньшей прибыли или убытков. А оно нам надо?

2. Привычность марки товара. Работают потребительские стереотипы относительно марки того или иного товара.(Ливайс - костюм тройка)

3. Фиксированными затратами , связанными с входом в новую отрасль. (требования стандартов)

напр. ИСО-900, треб. дизайна, безопасности и т.д.

4. Затраты на новые основные фонды , которые во многих случаях необходимо создавать для выпуска нового продукта.

5. Доступам к системе товародвижения. Необходимость в создании каналов товародвижения.

6. Доступам к отраслевой системе снабжения.

7. Отсутствие опыта производства данного вида продукта.

8. Возможными ответными действиями предприятий отрасли - отказ в продаже патентов, лоббирование в правительстве и т.д.

Угроза товаров-заменителей - имеется в виду производство новых продуктов, удовлетворяющих ту же потребность, но созданных на основе принципиально новых идей. При оценке степени угрозы товара-заменителя принимается в расчет характеристики, цену и отношение потребителя.

Сила позиции поставщиков - зависит от типа рынка. Сила позиции поставщиков определяется следующими факторами:

1. разнообразием и высоким качеством поставляющих продуктов и предоставляемых услуг;

2. наличием возможности смены поставщиков;

3. величиной затрат переключения потребителей на других поставщиков;

4. величиной объемов продукции, закупаемой у поставщиков

Сила позиции покупателей определяется следующими факторами:

1. возможностью переключаться на использование других продуктов;

2. затратами связанными с этим переключением;

3. объемом закупаемых продуктов.

В рыночной экономике необходимо тщательно изучать и анализировать конкурентную среду, в которой действует фирма.

Предварительно следует ответить на вопросы:

Кто основные конкуренты Вашей фирмы по:

ассортименту, товарным группам;

географическому расположению;

сегментам рынка;

ценовой политике;

каналам распределения и сбыта.

Какую долю рынка занимает Ваша фирма?

Какова стратегия конкурентов?

Какие методы используют конкуренты в борьбе за рынок?

Каково финансовое состояние конкурентов?

Организационная структура и менеджмент конкурентов?

Какова эффективность программ маркетинга конкурентов (товар, цена, сбыт и стимулирование коммуникации)?

Какова возможная реакция конкурентов на программу маркетинга Вашей фирмы?

На какой стадии неизменного цикла находится Ваш товар и товар конкурента?

Выделяют четыре возможные конкурентные структуры и соответственно им выбирают маркетинговую стратегию.

Параметры	Совершенная конкуренция	Монополистическая конкуренция	Олигополия	Монополия
Количество фирм производящих продукцию	Много независимых фирм; нет контроля над рынком	Много фирм производящих сходные товары и услуги	Несколько крупных фирм производящих товары и услуги	Один продукт, одна фирма
Контроль над ценами	Нет. Цены определяются рынком	Влияние ограничено возможностью замены	Существует влияние «ценового лидера»	Практически полный контроль
Товарная дифференциация	Нет. Продукты неразделимы по свойствам и качествам	Товары и услуги дифференцированы для сегментов рынка	Существенная для отдельных продуктов (авто), мала для стандартизированных (бензин)	Нет
Легкость выхода	Легкий выход и вход	Относительно легкий выход и вход	Трудный, часто требует больших инвестиций	Очень трудный

Анализ характеристики основных конкурентов целесообразно проводить по следующим разделам:

Рынок.

На каком по величине рынке оперирует каждый из конкурентов.

Определите сегменты рынка.

Как ваши конкуренты обычно внедряются на рынок.

Как расставлены приоритеты конкурентов на данном рынке.

На сколько быстро конкуренты приспосабливаются к различным ситуациям на рынке? На сколько гибкой является их рыночная стратегия.

Как конкуренты реагируют на возможность рыночной диверсикации.

Продукт.

На сколько эффективно Ваши конкуренты откликаются на запросы и пожелания потребителей.

Как они действуют при заполнении «ниши» в потребительском спросе.

На сколько эффективно действуют Ваши конкуренты в области продления жизненного цикла товара.

В какой мере и за счет чего Ваши конкуренты пытаются увеличить свою долю рынка.

На сколько широк ассортимент изделий и услуг, предлагаемых Вашими конкурентами.

Какой гибкостью обладают производственные системы конкурентов, их инженерно-конструкторские подразделения.

Как ведут себя Ваши конкуренты в отношении разработки новых изделий.

На сколько гибкими являются Ваши конкуренты в области контроля за соответствием своих производственных мощностей условиям рынка.

Цены.

Как ведут себя Ваши конкуренты в области ценообразования на новые изделия.

Какой политики цен придерживаются конкуренты в отношении уже основанных на производстве видов изделий и услуг.

Продвижение продукта на рынке.

Какой форме рекламы конкуренты отдают предпочтение.

Какого рода сбытовые подразделения и службы имеются у конкурентов.

Как тесно интегрирована у конкурентов деятельность сбытовых служб со стратегией предприятия в области рекламы своей продукции, стратегии развития сбытового потенциала.

Организация сбыта и распределения.

Какой стратегии придерживались Ваши конкуренты в области сбыта, чтобы выйти на данный рынок.

Укажите, какие формы сбыта применяют конкурентами и предпочитают использовать.

Каким образом Ваши конкуренты осуществляют контроль за каналами сбыта.

2. Виды и методы конкуренции

Существует несколько видов конкуренции товаров на рынке:

функциональная;

видовая;

предметная.

Функциональная - если товар на ряду с товарами других фирм удовлетворяет конкретную потребность, а товары товарно-родовыми конкурентами (машина, мотоцикл, велосипед).

Предметная - между различными маками одного и того же товара.

Видовая - возникает между разновидностями товара в принципе удовлетворяющими одну и ту же потребность.

Между продавцами однородной продукции которые пытаются продажей товара по самой низкой цене вытеснить с рынка остальных конкурентов и обеспечить наибольший объем продаж.

Конкуренция между покупателями в одной отрасли, которая приводит к повышению цен на предлагаемые товары.

Конкуренция между покупателями и продавцами.

Межотраслевая конкуренция между отраслями выпускающие товары-заменители, которые удовлетворяют одинаковым потребностям покупателей (развитие этой конкуренции может вызвать, как понижение, так и повышение цен на рынке. Регулятор - цена на товар-заместитель.

В настоящее время рынки монополизированы незначительным числом фирм и цены на товары теряют свою эластичность и значение ценовой конкуренции несколько снизилось, хотя она по прежнему существует.

В зависимости от использования методов конкурентной борьбы различают:

ценовую;

неценовую;

недобросовестную.

Ценовая конкуренция - наиболее простой метод и проявляется в следующих формах:

Ценовая конкуренция применяется мелкими фирмами в борьбе с монополиями, так как у них нет возможностей заниматься неценовой конкуренцией. Кроме того, ценовая конкуренция часто используется для проникновения на новые рынки или для укрепления своих позиций на рынке в случае внезапного обострения проблемы сбыт.

Ценовую конкуренцию, как основной метод используют страны СНГ в своей экономической деятельности. Однако, существует опасность, что западные страны могут объявить нас в джемпинге, то есть продаже товара по цене ниже цены производства.

Прямой.

Скрытой.

При прямой - предприятие открыто объявляет о снижении цены.

При скрытой - предприятие выпускает новый товар, а цену оставляет неизменной или повышает незначительно мало.

Решающую роль в ценовой конкуренции играет более высокое качество товара, их новизна, надежность сервиса, дизайн, гарантии, экологичность. В соответствии с Парижской конвенцией актом недобросовестной конкуренцией считается всякий акт конкуренции, противоречащий честным обычаям в промышленных и торговых делах.

В частности подлежит запрету:

Все действия способствующие каким бы то ни было образом вызвать путаницу в отношении предприятий, товаром, промышленной и торговой деятельности конкурентов. Например, маркировка товара чужим товарным знаком или присвоение марочных названий торговых фирм.

Ложное утверждения при осуществлении коммерческой деятельности, способные дискредитировать конкурента.

Указания или утверждения, использование которых при осуществлении коммерческой деятельности может ввести общественность в заблуждение относительно характера, способа изготовления свойств, пригодности и применению или к количеству товара. К недобросовестной конкуренции относится также, промышленный шпионаж, переманивание специалистов, сравнительная реклама, при этом не знание, заблуждение и им же подобные причины не являются оправданием если акт недобросовестной конкуренции уже совершен.

Закономерности конкурентной борьбы.

Можно выделить следующие закономерности конкурентной борьбы:

Если конкуренты равномощные, а их стратегии по существу идентичны, то равновесие на рынке не устойчиво, а конфликты постоянны и даже по малозначительным поводам.

Если существующий наиболее значимый фактор конкуренции приблизился к критическому состоянию, то равновесие так же неустойчиво.

Критический фактор - это тот параметр продукции или элемент комплекса маркетинга на который обращает первоначальное внимание потребитель и который достигает максимального значение.

Если критическими в потенциале могут стать несколько факторов, то возможна ситуация, когда конкурент найдет определенную нишу на рынке и сможет успешно осуществлять свою деятельность на данном сегменте рынка.

При одном критическом факторе конкурентов обычно бывает не более двух-трех.

Соотношение доли рынка 2/1 между любыми двумя конкурентами является той точкой равновесия, когда стремление к изменению этого соотношения затухают.

В прежние годы каждая компания рассматривала себя как закрытую систему. внешнюю среду они рассматривали как враждебную для себя. Все вокруг было пропитано духом конкуренции. В настоящее время монополистические или олигополистические предприятий постоянно становятся открытыми системами и предпочитают рассматривать другие фирмы не только как противников, но и как партнеров, оптовиков как помощников в реализации товаров, а потребителей, как людей с которыми можно строить долговременные отношения.

3. Типы фирм конкурентов, их роли и стратегия маркетинга в конкурентной борьбе

В мире бизнеса принято выделять пять основных типов фирм-конкурентов:

«Гордые львы»;

«Могучие слоны»;

«Неповоротливые бегемоты»;

«Хитрые лисы»;

«Серые мыши».

Гордые львы - небольшая группа гигантских корпораций, которые не смотря на свои размеры не утрачивают способности к быстрому росту. Для них характерна агрессивная конкуренция, особенности их позиций на рынке часто связано с обладанием какими-либо техническими маркетинговыми преимуществами: Sony, Philips, Coca-Cola.

Могучие слоны - компании этого типа утрачивают былой динамизм, но взамен получают повышенную стабильность, которая обеспечивается тремя факторами:

большие размеры;

диверсификация производства;

широкой сетью международных филиалов.

IBM, Intel, Microsoft.

Закат крупной фирмы связан с состоянием неповоротливого бегемота. Сохраняя гигантские масштабы производства, гигантский оборот корпорация утрачивает способность добиваться прибыли, а то и приносит убытки; причиной этого является умертвление значительной части капитала. Выход - уменьшение размеров производства и снижение издержек.

К хитрым лисам относят предприятия проводящие на рынке какую-то нишевую политику. Оставаясь небольшой, компания занимает ведущее место на рынке узкоспециализированной продукции общий спрос на которую не велик. Лидер по выпуску не более 2-3 видов продукции может стать объектом для поглощения крупными предприятиями. Ограниченность ниши устанавливает предел развитию такой фирмы, а освоение новых товаров связано с риском, крупными инвестициями.

Серые мыши не имеют четкой специализации в случае кризиса имеют больше проблем. В сущности бизнес таких фирм подобен жизни бабочки однодневки которая сегодня дрожит о том размышляя о том будет ли жить дальше.

В зависимости от доли занимаемой на рынке выделяют четыре роли в конкурентной борьбе:

Лидер - (40 % и более на крупных рынках) - львы и слоны.

Претенденты на лидерство (около 30 %) - львы.

Последователи (до 30 %) - бегемоты, мыши (0,5 %).

Оставшиеся в рынках ниши (до 10 %) лисы.

В зависимости от позиции на рынке и предъявляемых претензий выделяются различные стратегии маркетинга в конкурентной борьбе:

Стратегия лидера.

оборона позиций предусматривает создание различного рода барьеров (ценовых, лицензионных таможенных) по основным возможным зонам атак конкурентов.

Фланговая оборона предусматривает выделение ключевых зон.

Упреждающая оборона - умение предвосхитить действие.

Контрнаступление - возможность противопоставить надежность своей продукции против своих конкурентов.

Мобильная оборона - предусматривает расширение деятельности фирм.

Сжимающаяся оборона - уступка позиций на перспективном рынке и усиление своих позиций на наиболее перспективном.

Стратегия претендентов на лидерство основаны на атаке.

Фронтальная атака - осуществляется по всем направлениям, требует значительных средств.

Фланговая атака - требует меньше ресурсов, происходит по отдельным направлениям или сегментам рынка.

Окружение - атакуются все рынки конкурентов.

Обход - производство новых товаров или освоение рынков.

Атака гориллы.

Стратегия ведомого - следует за лидером на значительном расстоянии экономя силы и средства за счет того, что путь проделывает лидер.

Стратегия окопавшихся в рыночных нишах поиск своеобразной рыночной ниши, история должна иметь достаточную прибыль, размеры, потенциал, и по возможности не вызывать большого интереса у конкурентов. Залогом успеха является специализация.

Виды реакций на действия конкурентов:

а) сдерживание реакции.

б) избирательная реакция.

Предприятие или фирма резко реагирует на отдельные действия конкурентов.

в) стохастическая - предприятие может.

г) реакция тигра - битва за выживание.

Стратегии конкурентной борьбы:

Рыночный лидер- организации с наибольшей рыночной долей в отрасли:

-лидер в области ценовой политики,

-разработки новых продуктов,

-использование разнообразных распределительных систем

Деятельность этих организаций идет в следующих направлениях:

1. Расширение рынка или путем привлечения новых покупателей

или путем нахождения новых сфер применения прод.

или путем увеличения частоты применения новых продуктов.

2. Увеличение рыночной доли

3. Предохраняет свой бизнес использую оборонительные стратегии.

Выделяют следующие виды оборонительной стратегии:

1. Позиционная оборона - создание труднопреодолимых барьеров вокруг своей текущей продукции.

Например: Постоянное обновление товаров.

2. Фланговая оборона - направлена на защиту наиболее уязвленных мест в позиции организации на рынке.

3. Упреждающая оборона - основана на предвосхищающих действиях. Делающих потенциальную атаку конкурентов невозможной.

Например: упреждающее снижение цен.

4. Оборона с контронаступлением- если предыдущие методы борьбы не дали эффекта.

Например: противопоставив в рекламе надежность своих изделий недоработкам в новинках конкурента.

5. Мобильная оборона - направлена на распределение своей деятельности на новые рынки с целью создания плацдарма для будущих оборонительных и наступательных действий.

6. Снижающая оборона- основана на «сдаче» ослабленных рыночных территорий конкурентам при одновременной концентрации ресурсов на более значительных и сильных:

Рыночный претендент.

Атаковая стратегия

1. Фронтальная атака- характеризующаяся активными действиями на позиции конкурента, попытками превзойти его по сильным аспектам его деятельности.(продукты, реклама, цены и т.п.) Для ведения этой стратегии необходимы значительные материальные ресурсы.

2. Фланговая атака- направлена на слабые места. Часто используют эффект неожиданности.

3. Атака с окружением- предполагает вести борьбу на всех направлениях рассчитывая на быстрый эффект (сложить к сопротивлению) Например - выпуск большого количества модификаций товара с широким диапазоном цен.

4. Обходная атака- вид косвенной атаки связанный со следующим: дивесификация производства, освоение новых географических рынков, осуществление нового скачка в технологии.

5. Партизанская атака- выборочное снижение цен и интенсивное продвижение продукта и т.п.

Например «Определить демографический профиль покупателей , используя такие параметры, как возраст, пол, образование и годовой семейный доход».

Используемая литература

Акулич И.Л. Маркетинг. - Мн.: Вышейшая Шк., 2000. - 398 с.

Акулич И.Л., Демченко И.В. Основы маркетинга. - Мн.: Вышейшая Шк., 1998. - 356 с.

Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. -М.: Спб, Киев Вильямс, 1998. - 699 с.

Маркетинг в АПК / Под ред. В.П. Абрамовой. - Мн.: Вышейшая Шк., 1999. - 457 с.

Маркетинг / Под ред. А.Н. Романова. - М.: Экономика, 2002. - 731 с.

Размещено на Allbest.ru