Жизненный цикл продукта. Специфика ценообразования в общественном питании

Размещено на http://www.allbest.ru/

Контрольная работа

по маркетингу

Типы маркетинга в зависимости от видов спроса. Маркетинговые мероприятия при разных видов спроса

В зависимости от характера спроса, имеющего место на рынке, различают следующие типы маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий, демаркетинг и противодействующий маркетинг.

Конверсионный маркетинг осуществляют при отрицательном спросе на рынке, когда значительная часть потребителей "не любит" продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования. Этот тип маркетинга ориентирует потребителей на изменение отрицательного отношения к какому-то продукту на положительное путем переделки продукта, снижения цены и более эффективного его продвижения.

Конверсионный маркетинг применяют, например, табачные организации, когда активность органов здравоохранения и общественности приводит к резкому сокращению числа лиц, употребляющих табачные изделия.

Вегетарианцы, например, являются носителями негативного спроса на мясо, мясопродукты. Задача маркетинга в такой ситуации состоит в разработке мероприятий по зарождению и развитию спроса на этот вид продукта на территориях, где проживает большое количество вегетарианцев.

При отсутствии спроса используют стимулирующий маркетинг, задачей которого является поиск и проведение мероприятия по развитию интереса у потребителей к конкретному предложению на важнейших сегментах потенциального рынка. Благодаря стимулирующему маркетингу может быть изменено безразличное отношение потенциальных покупателей к продукту. В качестве таких подходов обычно используют резкое снижение цен, усиление рекламных кампаний.

Развивающий маркетинг применяют в условиях скрытого спроса. Задачей этого типа маркетинга является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, чтобы превратить потенциальный спрос в реальный. Изучение неудовлетворенных потребностей покупателей при использовании существующих продуктов, разработка новых продуктов для удовлетворения изученных потребностей, применение специальных рекламных средств могут способствовать созданию реального спроса.

В случае падения спроса используют ремаркетинг, задачей которого является восстановление спроса с помощью проникновения на новые рынки, изменения свойств товаров, ориентированных на новые потребности покупателей.

При наличии сезонных, ежедневных или часовых колебаний спроса может быть рекомендован синхромаркетинг. Его задачей является сглаживание спроса с помощью гибких цен, перехода на другие сегменты рынка, поиска индивидуальных методов продвижения и стимулирования товаров.

Поддерживающий маркетинг используется, когда организация удовлетворена результатами сбытовой деятельности, ее объемами и качественными показателями. В таких случаях отмечают наличие полноценного спроса, и задачей этого типа маркетинга является поддержание существующего спроса с учетом изменения предпочтений потребителей и конкурентной среды на рынке.

Демаркетинг -- тип маркетинга, применяемый в условиях чрезмерного спроса. Его задачей является поиск и применение способов и методов, способствующих снижению спроса. В качестве таких способов могут выступать повышение цен, временное прекращение рекламной работы, передача прав на производство данного продукта, лицензии, ноу-хау другим организациям. В последнем случае обязательно оговаривается необходимость упоминания марки предприятия, передавшей свои права другой организации.

Существуют товары и услуги, спрос на которые может противоречить общественным требованиям и нормам потребления. В таких ситуациях удовлетворение спроса представляется нежелательным из-за отрицательных последствий потребления соответствующих вредных товаров и услуг (например, алкогольные напитки, наркотики, табачные изделия, порнография и т.д.). Для ликвидации или снижения такого спроса, который называют нерациональным или иррациональным, применяют противодействующий маркетинг.

«Жизненный цикл» товара, его основные стадии. Особенности маркетинговых решений на разных этапах жизненного цикла товара

маркетинг товар жизненный цикл ценообразование

Жизненный цикл продукта -- время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли по времени и состоит из следующих стадий: начало продаж (внедрение на рынок), рост, зрелость (насыщение) и спад.

Рисунок 1. Жизненный цикл продукта

Стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным ростом объема продаж и может быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта и неосвоенности его производства.

Стадия роста объема продаж характеризуется быстрым ростом объема продаж, обусловленного признанием продукта со стороны потребителей, прибыльность растет, относительная доля затрат на маркетинг, как правило, падает, цены постоянны или немного падают.

На стадии зрелости рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, так как продукт уже приобретен большинством потенциальных потребителей, усиливается конкуренция, затраты на маркетинг обычно возрастают, возможно снижение цен, прибыль стабилизируется или снижается. При модернизации продукта и /или рыночных сегментов возможно продление данной стадии.

Спад проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут только продлить эту стадию. Необходимо обратить внимание, что максимум прибыли, как правило, по сравнению с максимумом объема продаж смещается в направлении начальных стадий жизненного цикла. Это обусловлено повышением затрат на поддержание сбыта на поздних стадиях жизненного цикла продукта.

Форма кривой жизненного цикла, как правило, остается более или менее одинаковой для большинства продуктов. Имеется в виду, что продукт когда-то появляется на рынке, если он пришелся по душе потребителям, то объем его продаж растет, а затем падает. Однако протяженность во времени и интенсивность перехода из одной стадии в другую имеют большие различия в зависимости от специфики продукта и рынка.

1. Традиционный жизненный цикл	2. "Бум" - очень популярный товар, стабильный сбыт в течение большого количества лет (например, Кока-Кола)
3. "Кратковременное увлечение" - быстрый взлет, быстрый сбыт (модные сезонные товары).	4. "Продолжительное увлечение" - быстрый взлет, быстрый спад, но имеет место устойчивый остаточный сбыт
5. "Сезонный товар" - динамика сбыта имеет выраженный сезонный характер	6. Возобновление спроса
7. "Усовершенствование товара" - периодическое усовершенствование товара, направленное на повышение его эксплуатационных характеристик, что способствует возобновлению периода роста после некоторой стабилизации сбыта.	8. "Провал" - отсутствие успеха на рынке, товар - неудачник

На разных этапах жизненного цикла используются различные маркетинговые стратегии.

1. Этап разработки

Рождение идеи нового товара (услуги), маркетинговые исследования (прогнозирование спроса на товар), прикладные исследования (проверка концепции нового товара на техническую осуществимость), проектирование, рыночные испытания (пробный маркетинг).

Цель фирмы - проверить концепцию нового товара на предмет коммерческой реализуемости.

Задачи маркетинга на этапе:

· комплексные маркетинговые исследования рынка

· анализ потенциального спроса

· планирование объема продаж

· оценка производственных и технологических возможностей фирмы

· прогнозирование реакции потребителя на товар

Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе: качество, реклама, цена, сервис

2. Этап внедрения

Стадия характеризуется поступлением товара в продажу, ознакомлением покупателя с товаром, привыканием покупателя к нему. Здесь характерны низкий объем продаж и высокие расходы, незначительная конкуренция. Возможно монопольное положение товара на рынке, однако товар технически не отработан и технологически не отшлифован. Ценовая политика не стабильна и зависит от вида товара. Могут использоваться стратегия "снятия сливок" и стратегия "постепенного внедрения на рынок". В отдельных случаях при внедрении на рынок возможна продажа нового товара по цене ниже его себестоимости.

Цель фирмы - создание рынка для нового товара.

Задачи маркетинга на этапе:

· максимальное привлечение внимания покупателей к новому товару,

· усиленная реклама, концентрирующая усилия по продвижению товара,

· использование монополистического преимущества,

· сбор информации об оценке покупателями нового товара.

На данном этапе необходимо информировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном им товаре, побудить их к опробованию товара, обеспечить данному товару распространение через торгово-посредническую сеть.

Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе: реклама, качество, цена, сервис.

3. Этап роста

Стадия характеризуется существенным ростом спроса на товар и соответствующим ростом производства данного товара. На данном этапе может иметь место превышение спроса над предложением, увеличение прибыли и стабилизация цен и расходов на рекламу. Рынок быстро растет, однако, имеет место нестабильно изменчивый характер спроса. Возможна ответная реакция конкурентов.

Цель фирмы - освоение рынка, захват лидирующих позиций, максимальный рост объема продаж.

Задачи маркетинга на этапе:

· завоевание позиций на рынке,

· отработка базовых решений,

· укрепление приверженности покупателей через рекламу,

· увеличение продолжительности этапа устойчивого роста.

Для максимального продления периода интенсивного роста объема продаж и быстрого роста рынка, как правило, используются следующие подходы:

Ш повысить качество новинки, придав ей дополнительные свойства,

Ш проникнуть в новые сегменты рынка,

Ш использовать новые каналы распространения,

Ш переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения,

Ш своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе: цена, реклама, качество, сервис.

4. Этап зрелости

Стадия характеризуется стабилизацией рынка. Отмечается замедление темпов роста объемов продаж. Потребление на душу населения падает. Формируются группы постоянных покупателей, наблюдаются гибкие цены, происходит расширение гарантийного обслуживания и сервиса.

Цель фирмы - закрепить на рынке завоеванную долю рынка.

Задачи маркетинга на этапе:

· поиск новых рынков сбыта,

· оптимизация каналов товародвижения,

· введение комплекса мер по стимулированию сбыта (скидки, конкурсы среди потребителей, продажи на премиальной основе),

· совершенствование условий продажи и сервисного обслуживания,

· разработка модификаций товара.

В качестве инструментов маркетинга на данном этапе используются:

ь Модификация рынка направлена на увеличение потребления существующего товара. Она включает:

§ поиск новых пользователей и новых сегментов рынка,

§ изыскание способов стимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами,

§ возможно перепозиционировать товар таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстрее растущего сегмента рынка.

ь Модификация товара заключается в модифицировании таких характеристик изделия, как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.

На данном этапе используются следующие стратегии:

· стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, в том числе долговечность, надежность, скорость, вкус. Данная стратегия эффективна, если

а) качество поддается улучшению,

б) покупатели верят в утверждение об улучшении качества,

в) достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества.

· стратегия улучшения свойств имеет целью придать товару новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным.

· стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара.

Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе: сервис, цена, качество, реклама.

5. Этап спада

Стадия характеризуется устойчивым снижением спроса, сокращением рынка, покупатели теряют интерес к товару. Возникает излишек производственных мощностей, появляются товары - заменители. Происходит снижение цен, имеет место сокращение производства товара.

Цель фирмы - вернуть утраченные позиции на рынке, восстановить сбыт.

Задачи маркетинга на этапе: на данном этапе резко уменьшается эффективность маркетинговой деятельности, расход средств не целесообразен и не дает отдачи.

Возможные причины спада:

v новые достижения в технологии (моральное старение),

v изменение вкусов потребителей,

v обострение конкуренции.

Пути выхода:

Ш снижение цен,

Ш придание товару рыночной новизны,

Ш поиск новых сфер использования товара и новых рынков,

Ш снятие старых товаров с производства (возможен резкий выход с рынка),

Ш сокращение маркетинговой программы,

Ш переход к выпуску и продвижению нового перспективного товара.

Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе: реклама нового потребления, цена, сервис, качество.

Информационное обеспечение политики ценообразования. Источники информации, работа с ними. Регулирование цен. Охарактеризуйте регулирование цен в Вашем предприятии

В совокупности ценовые показатели и их источники составляют информационное обеспечение ценообразования. Создание информационного обеспечения путем сбора и систематизированного хранения данных о ценах, качестве и коммерческих условиях поставки является важнейшим подготовительным этапом расчетов цен. Систематическое квалифицированное выполнение этой задачи служит решающим условием верного определения уровня мировых цен, а на их базе -- цен предстоящих внешнеторговых сделок. По этой причине любые сведения о ценах, взятые из представительных источников, относятся к информационным продуктам повышенного спроса. Качество информационного обеспечения -- решающее условие хороших результатов конъюнктурно-ценовой работы. Из-за пробелов в информации, отсутствия новых данных, невозможности их прямого сопоставления и других недостатков информационного обеспечения зачастую приходится усложнять методику расчета цен введением дополнительных приемов, поправок и оговорок.

В компаниях, внешнеторговых фирмах производственных объединений, внешнеэкономических акционерных объединениях и других организациях, постоянно занимающихся экспортными и импортными операциями, задача по определению цен возложена на специальную службу, которая выполняет целый комплекс конъюнктурно-ценовой работы. В фирмах, деятельность которых сориентирована на внешний рынок, которые используют современные методы создания, производства и сбыта товаров, конъюнктурно-ценовая работа осуществляется как составная часть экспортного маркетинга.

Направления конъюнктурно-ценовой работы. Работа ведется по ряду направлений:

--информационное обеспечение расчетов цен, систематизация и хранение материалов по ценам, в том числе предложений иностранных фирм, расчетов и обоснований цен, конкурентных листов (см. ниже) и протоколов конъюнктурных совещаний;

-- изучение динамики цен на аналогичные товары иностранного производства, совместный с оперативными отделами сбор необходимых конкурентных материалов;

-- методическое обеспечение расчетов цен, подготовка методик и рекомендаций по расчету цен, анализ и обобщение опыта расчетов цен в самой организации и изучение практики расчетов цен на аналогичную товарную номенклатуру в других организациях, участие в составлении расчетов по отдельным особо важным сделкам, выработка предложений по улучшению методик расчетов цен и координация работ по ценам всех отделов;

-- контроль за правильностью выбора и использования исходных данных, проверка соответствия выполненных расчетов принятым в организации методикам, действующим рекомендациям, инструктивным и нормативным материалам, законам и международным соглашениям, организация конъюнктурных совещаний для утверждения расчетов по отдельным особо важным сделкам;

-- анализ состояния и прогнозирование перспектив развития конъюнктуры мировых товарных рынков, в том числе изучение деятельности международных экономических организаций по товарам номенклатуры организации, подготовка обзоров, ин-формационных бюллетеней и других материалов о состоянии и использовании конъюнктуры мировых товарных рынков, оценка экспортной и импортной деятельности организации с точки зрения правильности использования конъюнктуры;

-- участие в подготовке и утверждении командировочных заданий сотрудникам организации по вопросам, связанным с изучением цен, конъюнктуры и фирм соответствующей страны, а также контроль за выполнением заданий;

-- изучение фирм-конкурентов, действующих и потенциальных партнеров по внешнеторговым сделкам, иностранных и международных организаций, обобщение информации о результатах коммерческих переговоров и последующих деловых отношениях с фирмами-контрагентами.

Объем указанной конъюнктурно-ценовой работы и, соответственно, численность требующихся для ее выполнения специалистов зависит от масштабов товарной номенклатуры организации. При этом на освоение каждой новой товарной позиции обычно расходуется много времени и средств, прежде чем удастся достичь хорошего знания данного рынка и разобраться в свойственном ему механизме формирования цен.

Использование посредников. Учитывая эти обстоятельства, многие отечественные предприятия предпочитают пользоваться услугами профессиональных внешнеторговых посредников, например внешнеэкономических акционерных обществ и внешне-торговых фирм, обладающих многолетним опытом конъюнктурно-ценовой работы на внешнем рынке. В этом случае хозяйственные отношения между ними чаще всего строятся на основе договора комиссии на поставку товаров для экспорта , одна из статей которого посвящается ценам и порядку расчета.

Как правило, эта статья формулируется следующим образом: «Контрактные цены на товары, поставляемые для экспорта, устанавливаются на базе цен мирового рынка с учетом складывающейся конъюнктуры отдельных рынков, потребительских свойств, условий поставки и оплаты товаров. Расчеты между Обществом и Предприятием за поставленный на экспорт товар производятся после получения валютной выручки в соответствии с действующим законодательством в установленном порядке. Расчеты производятся на базе контрактных цен, за вычетом накладных расходов, связанных с заключением и исполнением контракта, в том числе комиссии агентской фирме, транспортных, таможенных, страховых, а также расходов по экспедированию и перевалке грузов в выходном порту». Таким образом, по договору ценовая работа поручается внешнеторговой организации-посреднику, которая берет на себя ответственность за правильность определения контрактных цен в соответствии с уровнем цен на внешнем рынке (мировых цен).

Итак, создание информационного обеспечения путем сбора и систематизированного хранения данных о ценах, качестве и коммерческих условиях поставки является важнейшим подготовительным этапом расчетов цен. Систематическое квалифицированное выполнение этой задачи служит решающим условием верного определения уровня мировых цен, а на их базе -- цен предстоящих внешнеторговых сделок. По этой причине любые сведения о ценах, взятые из представительных источников, относятся к информационным продуктам повышенного спроса.

Материалы и документация, содержащие сведения о ценах мировых товарных рынков, которые используются для информационного обеспечения расчетов внешнеторговых цен, относятся к одной из двух групп: оперативная ценовая информация или продукция производителей информационных услуг.

Оперативная ценовая информация. Оперативная ценовая информация является результатом практической работы на внешнем рынке, она создается в ходе оперативной работы. Это документация, обмен которой сопровождает экспортные и импортные операции. Именно такая информация составляет основу для расчетов цен, служит особым информационным фондом, определяющим уровень осведомленности экспортеров и импортеров, степень их готовности к работе на внешнем рынке.

Преимущество содержащихся в оперативной информации данных о ценах заключается в том, что они первичные, т. е. исходят из первых рук. В этом случае ценовая информация минует посредников, максимально быстро доходит до пользователя и лучше соответствует текущему состоянию рынка, что также подчеркивает ее оперативный характер.

Оперативная информация по ценам включает следующие виды материалов и документации:

1. Только что запрошенные и полученные ранее предложения иностранных фирм на идентичные или наиболее близкие по технико-экономическим параметрам изделия, работы и услуги. Важно иметь в виду, что цена предложений содержит завышение, закладываемое экспортером в расчете на то, что в ходе переговоров импортер будет добиваться получения скидки. Определение размеров будущих скидок, закладываемых в предложение, является частью ценовой политики экспортера, которая учитывает конъюнктуру, особенности взаимоотношений с импортером, традиции рынка страны-импортера. Предложения имеют срок действия, в течение которого экспортер готов заключить контракт на основе указанных в нем цен.

2. Ценники и прейскуранты, получаемые от иностранных фирм при закупке оборудования, строительных и других материалов, изделий легкой и пищевой промышленности, а также на подрядные работы при строительстве объектов в России иностранными фирмами. Данная ценовая информация -- это тоже предложения, но относящиеся к серийной стандартной продукции, которая выпускается в ассортименте и имеет различные модификации (электродвигатели, металлоконструкции, промышленная арматура и т. д.). Экспортеру в этом случае предлагается выбрать ту модель, сорт и т. п., которые наиболее соответствуют его требованиям.

3. Ранее заключенные контракты с иностранными фирмами на поставку аналогичных изделий, работ и услуг. Контрактные цены не содержат завышения, характерного для цен предложений, т. е. первые меньше вторых на величину скидки, полученной в результате коммерческих переговоров. Кроме цен своих контрактов, российские экспортеры и импортеры могут использовать цены контрактов объединений МВЭС и созданных на их базе акционерных обществ, специализированных отраслевых объединений министерств и ведомств.

4. Счета иностранных фирм и контракты, заключаемые ими между собой, а также иная информация по их сделкам. При этом не рекомендуется использовать цены контрактов, подписанных в рамках производственных и коммерческих связей совместных предприятий и других компаний со своими зарубежными партнерами. Цены таких контрактов относятся к категории трансфертных цен (англ. - transfer prices) - цен внутрикорпорационных сделок между дочерними и ассоциированными компаниями, а также отделениями транснациональных корпораций, расположенными в разных странах. Трансфертные цены формируются под влиянием не столько факторов, характерных для мирового товарного рынка, сколько исходя из обоюдных интересов партнеров. Их отношения нередко строятся на основе трансфертных соглашений, разновидностью которых являются соглашения о прямом бартерном обмене товарами. Цены бартерных контрактов могут также значительно отличаться от уровня цен мировых товарных рынков, что не позволяет использовать их для расчетов внешнеторговых цен.

5. Материалы с ценами торгов. Законодательство большинства стран мира обязывает осуществлять закупки товаров и услуг для государственных нужд путем размещения заказов через торги

Особенность цен торгов заключается в том, что в данном случае цена предложения (англ, tender price), выигравшего конкурс, становится ценой контракта после его подписания. Поэтому цены предложений на торгах не содержат в себе завышения на предполагаемое уторгование. Практика проведения торгов свидетельствует, что в результате обострения конкуренции между участниками торгов заказчику удается получить более выгодные условия, в том числе цены на 15--20% ниже, чем при переговорах по заключению договора купли-продажи. Надо иметь в виду, что на междугородные торги чаще всего выставляются объекты капитального строительства и сложное комплектное оборудование. Поэтому цены предложений обычно представляют собой спецификации, в которых перечислены цены сотен товарных позиций.

Коммерческий запрос. Коммерческий запрос - это оперативный документ, адресованный потенциальному поставщику, в котором в письменной форме сформулированы требования к качеству, а также желаемый объем, коммерческие условия и сроки поставки искомого товара.

При сборе оперативной ценовой документации особое внимание обращают на определение страны и фирмы, которым, например, необходимо послать запросы на предоставление предложений по импорту. Большое внимание придается списку рассылки запросов. При его формировании учитывается известность фирм на рынке соответствующего товара, предшествующий опыт работы с ними по выполнению коммерческих обязательств и по качеству товара, поставленного по ранее заключенным контрактам. Представительность этих предложений и уже заключенных контрактов определяется по положению фирм-поставщиков на рынке. Предпочтение отдается фирмам, имеющим максимальную долю поставок продукции для определенной отрасли. Другими словами, это должны быть высокоспециализированные фирмы.

Получение качественных и наиболее полных по содержанию предложений фирм зависит от того, насколько конкретно и полно составлены запросы. В них должны быть изложены все необходимые требования к предложениям фирм таким образом, чтобы в результате, если, например, речь идет о машинах и оборудовании, были получены следующие сведения:

· полные технико-экономические данные изделий или комплектного объекта в целом;

· технические требования к исходному сырью, используемому для изготовления продукции;

· пробная схема технологического процесса объекта;

· спецификация оборудования, техническая характеристика и масса каждой его единицы;

· позиционные цены оборудования или цены по основным его группам;

· расходы по страхованию, упаковке, транспортировке;

· стоимость ноу-хау;

· сроки и условия поставки;

· сроки гарантий работы оборудования и достижения проектных показателей и др.

Дата конкурентного материала для определения текущих мировых цен должна быть как можно ближе к дате составления расчета цен. На практике для расчета цен на машины и оборудование должны использоваться конкурентные материалы не более чем трехгодичной давности.

При закупке машин и оборудования следует, как правило, прорабатывать вопросы цен с непосредственными изготовителями. Привлечение фирм-посредников допускается по отдельному обоснованию, доказывающему необходимость дополнительных затрат на оплату посреднических услуг.

При намечаемой закупке комплектного оборудования следует направлять запросы не только фирмам - потенциальным генеральным поставщикам, но и непосредственно производителям отдельных групп оборудования технологических линий, входящих в комплект.

Регулярное получение и обновление оперативной информации о ценах - предложений и контрактов - нередко сопряжено с серьезными трудностями. Недостатки оперативной информации заключаются в разнородности данных, относящихся к конкретным товарам и внешнеторговым операциям, невозможности их прямого сравнения, необходимости выполнения многочисленных процедур по приведению их к сопоставимому виду.

Регулирование цен осуществляется на двух уровнях: государства и

предприятия. Регулирование цен на уровне предприятия - это саморегулирование. Оно осуществляется в связи с тем, что производитель несомненно заинтересован в оптимизации цен и целью гарантии сбыта продукции и обеспечения прочных позиций на рынке в текущий момент и в будущем. Саморегулирование - это совокупность норм и правил, которые должны соблюдать контрагенты не рынке. Даже если предприятие выпускает постоянный ассортимент продукции регулированием цен нельзя пренебречь.

Государственное регулирование - это воздействие на цены таким образом, чтобы способствовать стабильному развитию экономической системы в целом. При рыночном ценообразовании цены на товары определяются их собственниками. Государство может регулировать цены только на очень ограниченный круг товаров. На все остальные товары оно определяет только общие подходы и принципы ценообразования. Государственные органы не имеют права устанавливать конкретные цены на товары, изготовляемые их собственниками. При рынке фирмы продают свою продукцию, работы, услуги, по ценам и тарифам, установленным по их усмотрению или на договорной основе, и только в частных случаях, предусмотренных законодательными актами, - по государственным ценам.

Ценообразование в общественном питании имеет свои особенности, связанные со спецификой хозяйственной деятельности предприятия. В отличие от предприятий розничной торговли, которые для покрытия расходов от реализации товаров включают торговую надбавку в розничные цены, предприятия общественного питания несут также затраты на производство и организацию потребления кулинарной продукции. Поэтому для возмещения производственных затрат и затрат по обслуживанию потребителей в розничную цену на продукцию предприятия общественного питания включается наценка к розничной цене. Конечная розничная цена блюд кулинарных и других изделий, приготовляемых и реализуемых на предприятии питания называют продажной ценой.

Таким образом, специфика ценообразования в общественном питании заключается в том, что для возмещения затрат по производству, реализации и организации потребления кулинарной продукции, а также получения прибыли, в продажные цены включается наценка.

Регулирование цен на ТЭУП «Горизонт» заключается в регулировании себестоимости продукции и наценки. Тем не менее, себестоимость невозможно снизить без потери качества, а это далеко нелучший выход. Снижение наценки приводит к снижению доходности и тоже имеет ограничение, а при повышении наценки есть риск потерять клиентов. Именно балансирование между высокими и низкими показателями является залогом успеха ТЭУП «Горизонт».

Схема /процесс/ маркетинговых исследований. Составьте схему исследований услуг общественного питания Вашего предприятия

Процесс маркетингового исследования является сложной задачей, и подход к её решению должен быть максимально ответственным и организованным. Для этого необходимо чётко знать все этапы этого процесса и обязательно действовать в соответствии с ними.

Для того, чтобы наглядно продемонстрировать все этапы проведения маркетинговых исследований, представим их в виде графической схемы:

Рисунок 2. Схема маркетинговых исследований

Как видно на схеме, все этапы процесса проведения маркетингового исследования условно делятся на три основных группы: определение проблемы и постановка целей, разработка плана и непосредственно реализация исследования. Теперь давайте более подробно рассмотрим каждый этап процесса в отдельности.

Этап 1. Определение симптомов проблемы

Симптом - это какое-то состояние или происшествие, демонстрирующее наличие проблемы у предприятия. Как правило, симптомы проявляют себя в работе самого предприятия, ситуации на рынке, объёме продаж и т.д. Только определив симптом, можно понять, существует у компании проблема или нет, поэтому есть необходимость в постоянном мониторинге внешней и внутренней среды, например с помощью маркетинговой информационной системы предприятия МИС.

Этап 2. Выявление маркетинговой проблемы

Этот этап, наверное, является наиболее важным во всём процессе маркетингового исследования, ведь решить проблему можно только в том случае, когда она чётко определена и сформулирована должным образом. Как говорится в народной мудрости, правильно поставленный вопрос - это уже половина ответа. Следует очень тщательно подойти к выполнению этого шага, так как ошибка здесь сделает безуспешным весь дальнейший процесс.

Этап 3. Постановка цели маркетингового исследования

В большинстве случаев цель определяется уже в процессе формулировки проблемы, поэтому постановка задачи не должна вызывать сложностей. Цель практически всегда будет такой: выяснить причины возникновения проблемы и исследовать возможные варианты её решения и предотвращения подобных ситуаций в будущем. Также важно понимать, что именно в соответствии с целью будут сделаны заключения, поэтому нельзя быть легкомысленным и на этом шаге.

Этап 4. Выяснение типа требуемой маркетинговой информации

На этом шаге маркетологи и другие заинтересованные лица определяют, какие именно данные требуются для решения проблемы. Нужна ли первичная информация, или можно обойтись вторичной? Необходимо исследовать поведение потребителей или стратегии конкурентов? Все эти и многие другие похожие по типу и форме вопросы решаются именно на этом этапе. Кроме типов и видов, этот этап также подразумевает определение возможных источников получения маркетинговой информации.

Этап 5. Выбор методов проведения исследования

После того, как эксперты понимают, какая конкретно информация им нужна и из каких источников её можно добыть, они подбирают наиболее подходящий метод для сбора такой информации. Какие исследования будут проводиться? Фокус-группа ил опрос? Глубинное интервью или hall-test? Выбор делается с ориентацией на тип нужных данных.

Этап 6. Составление материалов для исследования

На этом шаге проводится формирование анкет, определение методов шкалирования, составляются вопросы для респондентов и так далее. Этот этап является одним из наиболее трудоёмких и сложных в исполнении, но без него никак нельзя обойтись.

Этап 7. Определение выборки исследования

Выборка определяется исходя из возможностей компании, проводящей маркетинговое исследование, с учётом некоторых обстоятельств: выборка непременно должна быть качественной и гарантированно давать представление об общей совокупности. Неграмотно сделанная выборка грозит провалом всему процессу исследования.

Этап 8. Процесс сбора маркетинговой информации

На этом этапе маркетологи собирают информацию определённого типа и вида из доступных источников заранее выбранными методами. Сбор данных может проходить как в кабинетных, так и в “полевых” условиях, в зависимости от требований и целей задачи, поставленной для решения конкретной проблемы.

Этап 9. Анализ полученных данных

На этом этапе происходит процесс подсчёта информации, её систематизации и формирования закономерностей, проявляющихся в ходе исследования. Для того, чтобы правильно проанализировать собранную маркетинговую информацию, можно воспользоваться как компьютерными, так и ручными методами.

Этап 10. Формирование выводов и результатов

Последний, завершающий этап процесса проведения маркетинговых исследований, является тем, для чего были выполнены все без исключения предыдущие шаги. Именно на этом этапе решается, каким образом компания может избавиться от проблемы. После предоставления выводов о проведении процесса исследований все документы передаются лицам, ответственным за принятие решений.

Схема исследований услуг общественного питания ТЭУП «Горизонт».

Этап 1. Определение симптомов проблемы

В ресторане уменьшилось количество посетителей.

Этап 2. Выявление маркетинговой проблемы

С чем связано уменьшение количества посетителей?

Этап 3. Постановка цели маркетингового исследования

Цель маркетингового исследования: выяснить причины уменьшения посещаемости ресторана и исследовать возможные варианты решения данной проблемы и предотвращения подобных ситуаций в будущем.

Этап 4. Выяснение типа требуемой маркетинговой информации

В данном случае необходимо исследовать поведение потребителей и стратегии конкурентов.

Этап 5. Выбор методов проведения исследования

Исследование поведения посетителей будет проведено в форме опроса. Информация о конкурентах будет получена из справочников, интернет-сайтов, опросов.

Этап 6. Составление материалов для исследования

На этом этапе составляются анкеты для посетителей с вопросами о ресторане Горизонт и о ресторанном обслуживании в целом (Что нравится? Что не нравится? Предложения?), сравнительная таблица с конкурентами.

Этап 7. Определение выборки исследования

Необходимо задействовать всех посетителей в опросе (предлагать заполнить анкету после заказа или после обслуживания клиента). Также необходимо провести анализ всех конкурентов, находящихся в непосредственной близости от ресторана «Горизонт».

Этап 8. Процесс сбора маркетинговой информации

Сбор информации о потребителях происходит в помещении ресторана, сбор информации о конкурентах может проходить как в кабинетных условиях, так и на территории конкурентов.

Этап 9. Анализ полученных данных

На этом этапе происходит процесс подсчёта информации, её систематизации и формирования закономерностей, проявляющихся в ходе исследования. Подсчитываем сколько человек довольно рестораном Горизонт: ассортиментом блюд и качеством обслуживания, сколько хотели бы что-то улучшить.

Этап 10. Формирование выводов и результатов

Исследование показало, что посещаемость ресторана Горизонт упала из-за необновляемости ассортимента блюд, а также более высокого уровня цен, чем на близлежащих предприятиях общественного питания.

Ресторану Горизонт для увеличения посещаемости следует ввести в меню новые блюда, проводить акции со скидками для посетителей.

Укажите характер изменения стратегии маркетинга Вашего предприятия в зависимости от стадии «жизненного цикла» товаров/на примере конкретных видов выпускаемой продукции, товаров или услуг/. Составьте кривые «жизненного цикла» товаров/услуг/ /2-3 видов/.

Жизненный цикл товара - это время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на том же рынке.

Жизненный цикл состоит из следующих стадий (число их у разных авторов колеблется от четырех до шести).

1. Разработка продукта.

2. Стадия внедрения и испытания - период медленного роста сбыта по мере выхода товаров на рынок. На данной стадии продукт приносит лишь затраты, а часто и убытки. Очень велики на этой стадии инвестиции в организацию производства и освоение продукта (тем более, если он новый).

3. Стадия развития (роста) - стадия признания товара потребителем. Характеризуется она существенным увеличением объема продаж и возрастания его прибыли.

4. Стадия зрелости - период постепенного замедления темпов прироста продаж в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей. На этой фазе прибыль достигает своего максимума и начинает снижаться из-за дополнительных расходов по поддержанию конкурентоспособности товаров на рекламу, стимулирование сбыта.

5. Стадия спада - период резкого снижения объема продаж и прибыли.

Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и поэтому имеет большое значение для маркетинга.

Виды жизненных циклов

- Традиционный жизненный цикл
- "Бум" - очень популярный товар, стабильный сбыт в течение большого количества лет (например, Кока-Кола)
- "Кратковременное увлечение" - быстрый взлет, быстрый сбыт (модные сезонные товары).
- "Продолжительное увлечение" - быстрый взлет, быстрый спад, но имеет место устойчивый остаточный сбыт
- "Сезонный товар" - динамика сбыта имеет выраженный сезонный характер
- Возобновление спроса
"Усовершенствование товара" - периодическое усовершенствование товара, направленное на повышение его эксплуатационных характеристик, что способствует возобновлению периода роста после некоторой стабилизации сбыта.
- "Провал" - отсутствие успеха на рынке, товар - неудачник

Приведем примеры «жизненных циклов» мучных изделий (Хлеб Дарницкий), кондитерских изделий (Сникерс) и полуфабрикатов (Чебурелли).

Рисунок 2 «Жизненный цикл» мучных изделий (Хлеб Дарницкий)

Хлеб Дарницкий относится к "Продолжительному увлечению" - быстрый взлет, быстрый спад, но имеет место устойчивый остаточный сбыт.

Рисунок 3 «Жизненный цикл» кондитерских изделий на примере шоколадного батончика Сникерс

"Бум" - очень популярный товар, стабильный сбыт в течение большого количества лет.



Рисунок 4 «Жизненный цикл» полуфабрикатов на примере Чебурелли

"Кратковременное увлечение" - быстрый взлет, быстрый сбыт (модные сезонные товары). Все попробовали, узнали что это такое, и забыли.

В связи с уменьшением посещаемости ресторана Горизонт было принято решение ввести услугу «Ужин на двоих».

На разных этапах жизненного цикла используются различные маркетинговые стратегии. Проследим на конкретном примере.

1. Этап разработки

«Ужин на двоих» - новое предложение от ресторана Горизонт». Уютные шторки скрывают влюбленную пару от чужих глаз. Обычное меню заменяется меню с романтичными названиями. Возможность сделать предложение руки и сердца, спрятав кольцо на дне бокала с вином. Свечи на столе.

Цель фирмы - проверить концепцию нового товара на предмет коммерческой реализуемости.

Задачи маркетинга на этапе:

· комплексные маркетинговые исследования рынка

· анализ потенциального спроса

· планирование объема продаж

· оценка производственных и технологических возможностей фирмы

· прогнозирование реакции потребителя на товар

Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе: качество, реклама, цена, сервис

2. Этап внедрения

Активная реклама на радио и телевидении, сообщающая о новом предложении. Будет использоваться стратегия "постепенного внедрения на рынок".

Цель фирмы - создание рынка для нового товара.

Задачи маркетинга на этапе:

· максимальное привлечение внимания покупателей к новому товару,

· усиленная реклама, концентрирующая усилия по продвижению товара,

· использование монополистического преимущества,

· сбор информации об оценке покупателями нового товара.

На данном этапе необходимо информировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном им товаре, побудить их к опробованию услуги.

Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе: реклама, качество, цена, сервис.

3. Этап роста

Появляются первые посетители за столиками «Ужин на двоих». Самое главное сейчас - качество обслуживания, вкусная еда и уютная обстановка ресторана.

Рынок быстро растет, однако, имеет место нестабильно изменчивый характер спроса. Возможна ответная реакция конкурентов.

Цель фирмы - освоение рынка, захват лидирующих позиций, максимальный рост объема продаж.

Задачи маркетинга на этапе:

· завоевание позиций на рынке,

· отработка базовых решений,

· укрепление приверженности покупателей через рекламу,

· увеличение продолжительности этапа устойчивого роста.

Новая реклама на радио о том, что заказ столика «Ужин на двоих» лучший подарок для любимой, сколько бы вы не встречались и не жили вместе: месяц или 20 лет (т.е. переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности об услуге на стимулирование ее приобретения). Также необходимо своевременно снизить цены, например, на десерты для привлечения дополнительного числа потребителей.

Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе: цена, реклама, качество, сервис.

4. Этап зрелости

Стадия характеризуется стабилизацией рынка. Отмечается замедление темпов роста объемов продаж. Потребление на душу населения падает. Формируются группы постоянных покупателей, наблюдаются гибкие цены.

Цель фирмы - закрепить на рынке завоеванную долю рынка.

Задачи маркетинга на этапе:

· поиск новых рынков сбыта,

· оптимизация каналов товародвижения,

· введение комплекса мер по стимулированию сбыта (скидки, конкурсы среди потребителей),

· совершенствование условий продажи и сервисного обслуживания,

· разработка модификаций товара.

В ресторане Горизонт будет организована акция каждому седьмому посетителю столиков «Ужин на двоих» бутылка шампанского в подарок.

В качестве инструментов маркетинга на данном этапе используются:

ь Модификация рынка направлена на увеличение потребления существующего товара. В данном случае:

§ изыскание способов стимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами,

- акция бутылка шампанского в подарок.

ь Модификация товара заключается в модифицировании таких характеристик изделия, как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.

- по выходным в зале играет приятная живая музыка.

Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе: сервис, цена, качество, реклама.

5. Этап спада

Стадия характеризуется устойчивым снижением спроса, сокращением рынка, покупатели теряют интерес к услуге.

Цель фирмы - вернуть утраченные позиции на рынке, восстановить посещаемость ресторана.

Пути выхода:

Ш переход к выпуску и продвижению новой перспективной услуги - «Воскресенье - день дня рождения» - возможность заказать банкетный зал для проведения дней рождения и юбилеев со скидкой. Собственный тамада и аниматоры.

Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе: реклама нового потребления, цена, сервис, качество.

Таким образом, видим, что маркетинговая стратегия во многом зависит на каком этапе жизненного цикла товар (услуги) мы находимся.

Список литературы

1. Годин А.М. Маркетинг. - М.: Дашков и К, 2003. - 604 с.

2. Дохолян С.Б., Овсянникова Т.С. Основы маркетинга. Часть 1. - М.: Литера, 2009. - 258 с.

3. Емельянова Т.В., Кравченко В.П. Экономика общественного питания. - Минск: Высшая школа, 2008. - 286 с.

4. Ефимова О.П. Экономика общественного питания. - Минск: Новое знание, 2008. - 347 с.

5. Маркетинг / Сост. Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречкова. - М.: Экономист, 2008. - 568 с.

6. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / Под ред. В.А. Алексунина. - М.: Дашков и К, 2006. - 716 с.

7. Панкрухин А.П. Маркетинг. - М.: Омега-Л, 2008. - 656 с.

8. Российский маркетинг на пороге третьего тысячелетия. Практика крупнейших компаний / Под ред. А.А. Браверманна. - М.: Экономика, 2007. - 422 с.

Размещено на Allbest.ru