Маркетингове забезпечення торгівельної діяльності приватного підприємства "Любань"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

КУРСОВА РОБОТА

«Маркетингове забезпечення торгівельної діяльності приватного підприємства «Любань»

Вступ

З розвитком ринкових відносин в національній економіці України особливої ваги в роботі будь-якого підприємства набуває чітко спланована та організована маркетингова діяльність, яка стала особливо важливою в умовах негативного впливу світової фінансово-економічної кризи та зниженням платоспроможного попиту на виготовлені товари, роботи та послуги. Щоб в таких складних умовах успішно функціонувати на ринку потрібно використовувати досягнення світової економічної науки та прогресивний досвід підприємств, як вітчизняних так і іноземних у цій сфері. Правильно спланована та організована маркетингова діяльність дозволить оптимізувати та чітко спланувати заходи на досягнення місії підприємства поставленої ним на ринку та здійснення ефективної, стабільної та прибуткової роботи.

В сучасних умовах жорсткої конкуренції на ринку більшості товарів, робіт та послуг не можливо здійснювати свою діяльність без використання маркетингових заходів, розробки маркетингової програми спрямованої на оптимізацію роботи підприємства у сфері збуту продукції та наданню послуг. Конкурентна боротьба на ринку робить будь-які невірні кроки досить ризикованими для роботи підприємства, тож особливої ваги набуває чіткість та виваженість прийнятих управлінських рішень.

Особливо важко здійснювати конкурентну боротьбу в умовах нестабільної економічної ситуації в Україні, що перебуваєпідзначним політичному впливом, а також розвиток економіки має високу залежність від ситуації на зовнішніх ринках, особливо енергоносіїв, що постійно спричиняє збільшення їх вартості. Відсутність дешевих кредитних ресурсів вагому уповільнює та скорочує можливість для розвитку бізнесу.

Розглянемо в роботі основні завдання та на напрямки здійснення маркетингового забезпечення торгівельної діяльності приватного підприємства в ринкових умовах, шляхи його удосконалення та можливі варіанти нововведень, що мають на меті покращити роботу підприємства, дозволять йому оптимізувати свої витрати та вийти на нові ринки збуту, розширивши асортимент реалізованих товарів та послуг та збільшити їх обсяги.

В курсовій роботі буде розглянуто маркетингову роботу на приватному підприємстві «Любань» розташованого за адресою 44100, вулиця Богдана Хмельницього, 98, смт. Ратне, Волинської області. Підприємство було засновано та розпочало свою роботу в 2006 році. Основними напрямками діяльності підприємства на даний час є торгівля товарами народного споживання, продуктами харчування, надання транспортних послуг з доставки товарів, розвиток власної мережі магазинів. Чисельність усіх працівників підприємства складає 163 чоловіка і постійно збільшується в зв'язку з розширенням торгівельної діяльності та збільшенням одиниць транспорту, нарощуванням обсягів реалізації та ринків збуту продукції.

При наявності попиту та вільних фінансових ресурсів серед планів підприємства є придбання та налагодження виробництва хлібобулочних та кондитерських виробів, що спрямовано на розвиток власної виробничої бази та зменшенню транспортних витрат.

Підприємство здійснює свою роботу на території 4 районів Волинської області, а саме Ратнівського, Камінь-Каширського, Старовижівського та Шацького. В наступному планується розпочати роботу на території ще двох районів. На цьому ринку складається досить жорстка конкуренція як з підприємствами, так із фізичними особами підприємцями, що працюють у цій сфері. Це особливо загострює роботу в напрямку впровадження та розробки різноманітних маркетингових заходів, що спрямовані на боротьбу з конкурентами в жорсткій боротьбі та збільшення обсягів реалізації.

Основна кількість підприємств конкурентів на території вище вказаних районів складає 19, підприємців фізичних осіб, що здійснюють свою діяльність на цьому ж ринку орієнтовно складає 200-220 осіб, серед них найбільш жорстка конкурентна боротьба ведеться тільки з 8 фізичними особами підприємцями на окремих територіях.

Підприємство здійснює реалізацію товарів через власну торгівельну мережу, яка нараховує 7 магазинів та 12 торгівельних точок, а також здійснює постачання оптовими партіями фізичним особам підприємцям власним автотранспортом. При налагодженні постійних та стабільних обсягів реалізації продукції відбувається поглинання дрібних підприємців фізичних осіб та залучення їх як штатних працівників підприємства.

Предметом дослідження стане маркетингове забезпечення торгівельної діяльності приватного підприємства «Любань».

Для написання курсової роботи використані різноманітні підручники, періодичні видання (газети та журнали, рекламні видання), інформація з мережі Інтернет, а також статистична та фінансова звітність ПП «Любань», дані бухгалтерського обліку, установчі документи підприємства.

Використовуючи отримані знання та наявну інформацію про роботі підприємства, здійснення ним маркетингової діяльності проаналізовано основні заходи та вивчена їх ефективність, внесенні пропозиції керівництву щодо підвищення ефективності роботі підприємства та запропоновано шляхи усунення виявлених недоліків.

Курсова робота складається з 3 розділів на сторінках, містить, схем та малюнків, додатків.

1. Методологічні підходи до організації і управління маркетинговою діяльністю на торговому підприємстві

1.1 Концепції управління маркетингом

Маркетинг діяльність на підприємстві вимагає організації чіткого керівництва. Під управлінням маркетингом розуміють аналіз, планування, втілення в життя і контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення і підтримання обмінів з цільовими покупцями заради досягнення певних завдань організації, таких як одержання прибутку, зростання обсягів збуту, збільшення частки ринку. Завдання управління маркетингом полягає у впливі на рівень, час і характер попиту таким чином, щоб це допомагало організації в досягненні поставлених перед нею цілей.

Керуючі маркетингу - це посадові особи фірми, що займаються дослідженням маркетингової ситуації, перетворенням в життя намічених планів та здійснюють контрольні функції. Сюди відносяться керуючі зі збуту і співробітники служби збуту, керівні працівники служби реклами і стимулювання збуту, дослідники маркетингу, керуючі по товарах і фахівці з проблем ціноутворення.

Існує п'ять різних підходів в управлінні маркетингом:

1. Концепція вдосконалення виробництва, яка стверджує, що споживачі віддають перевагу товарам з низькими цінами, отже, треба знижувати витрати у виробництві.

2. Концепція вдосконалення товарувиходить з того, що споживачі віддають перевагу якісні товари і в цьому випадку стимулювання збуту не потрібно.

3. Концепція інтенсифікації комерційних зусильбазується на тому, що товари не будуть купувати без значних зусиль у сфері збуту і стимулювання.

4. Концепція маркетингубудується на твердженні, що фірма повинна виявити за допомогою досліджень запити і потреби точно окресленого ринку і забезпечити їх бажане задоволення.

5. Концепція соціально-етичного маркетингупроголошує своїм принципом досягнення цілей організації та її здатність забезпечити споживчу задоволеність і довготривале благополуччя і споживача і суспільства в цілому.

Практично діяльність маркетингу дуже впливає на людей і як покупці, і в якості продавців, і в якості пересічних громадян.

Цілі маркетингу: максимально високе споживання, досягнення максимальної споживчої задоволеності, надання максимально широкого вибору, максимальне підвищення якості життя.

Ці цілі вирішує маркетинговий цикл, який включає: маркетингові дослідження, маркетинговий синтез, стратегічне планування, оперативне планування і реалізацію планів, контроль і інформаційне забезпечення.

Завдання маркетингу:

1. Дослідження, аналіз і оцінка потреб реальних і потенційних споживачів продукції фірми в областях, що цікавлять фірму.

2. Маркетингове забезпечення розробки нових товарів і послуг фірми.

3. Аналіз, оцінка та прогнозування стану і розвитку ринків, на яких оперує або буде оперувати фірма, включаючи дослідження діяльності конкурентів.

4. Формування асортиментної політики фірми.

5. Розробка цінової політики фірми.

6. Участь у формуванні стратегії і тактики ринкової поведінки фірми, включаючи розробку цінової політики.

7. Збут продукції та послуг фірми.

8. Комунікації маркетингу.

9. Сервісне обслуговування.

1.2 Стратегічне планування маркетингу

стратегія маркетинг планування збут

Стратегія - «наука про планування напрямів руху великомасштабних збройних сил для отримання найвигіднішого становища під час бойових дій». Історія має багато прикладів, коли основними причинами отримання перемоги над ворогом були інформація про власні сили та можливості, особливості місця бою, стан справ ворога, аналіз та детальна розробка плану бою й особливо застосування нестандартного рішення. Багато з проблем військового мистецтва аналогічні проблемам економічної діяльності. Світ стає свідком економічних війн, де головним фактором успіху є вдало побудована та здійснена стратегія підприємства.

Існують декілька визначень стратегічного маркетингового планування (СМП).СМП - процес створення й практичної реалізації генеральної програми дій підприємства. СМП - це управлінський процес створення та підтримування відповідності між цілями підприємства, його потенційними можливостями та шансами у сфері маркетингу.

Мета стратегічного планування - визначення найбільш перспективних напрямів діяльності організації через ефективне використання її наявних ресурсів для забезпечення зростання та процвітання організації. На даний момент основною стратегічно метою діяльності підприємства «Любань» до 2020 року щорічне збільшення товарообігу на 10% щорічно та збільшення долі ринку до 30-40% за цей період.

Інакше кажучи, стратегічне планування спрямовано на адаптацію діяльності підприємства (чи організації) до умов зовнішнього середовища, що постійно змінюється, та на отримання вигоди від нових можливостей. Крім того, стратегічне планування має ефективно поєднати виробництво, задоволення потреб споживачів, прибуток та розвиток фірми.

Основними завданнями стратегічного планування є:

· визначення цілей і напрямків діяльності фірми;

· визначення альтернативних варіантів реалізації напрямків діяльності фірми;

· координація різних напрямків діяльності;

· оцінка сильних і слабких аспектів діяльності фірми, можливостей і загроз з боку ринку;

· створення умов для ефективного розподілу продукції фірми;

· визначення та обґрунтування переліку маркетингових дій;

· оцінка маркетингової діяльності фірми.

Як і будь-який процес, стратегічне планування має відбуватися з дотриманням певних принципів, що забезпечать його ефективність.

Принципи маркетингового стратегічного планування такі:

· взаємоузгодженість із загальнофірмовим плануванням - оскільки маркетингове стратегічне планування є складовою загальнофірмового плану, воно не може йому суперечити;

· базування на дослідженні маркетингового середовища;

· циклічність - МСП необхідно здійснювати як безперервний процес, а не розглядати як діяльність від випадку до випадку;

· гнучкість - можливість активної адаптації стратегії згідно зі змінами маркетингового середовища;

· багатоваріантність - передбачає врахування можливих змін навколишнього середовища на етапі формування стратегії;

· повнота і комплексність - для прийняття рішення мають бути використані всі факти, події та ситуації в їх взаємозв'язку та відповідно до їх значущості;

· чіткість;

· економічність - витрати на планування та здійснення стратегії мають відповідати отриманому прибутку.

· Крім того, стратегічне планування характеризується такими ознаками, це:

· забезпечення ефективної діяльності фірми на тривалий період 15-20 років;

· носії ідей - вищі рівні управління фірмою;

· глобальний підхід до розв'язання маркетингових проблем, відсутність деталізації.

Процес стратегічного планування може відбуватися на двох або трьох рівнях залежно від того, в одній чи декількох сферах діяльності присутня компанія, один чи декілька товарів виготовляє. Рівні стратегічного планування: корпоративний, бізнес-рівень, рівень товару.

На корпоративному рівні стратегічне планування бере участь у розробленні місії фірми, стратегічному аудиті, SWOT-аналізі, портфельному аналізі.

На бізнес-рівні за допомогою стратегічного планування здійснюється аналіз портфелю та визначається бізнес-місія для окремих стратегічних господарських підрозділів, досліджуються ринкові позиції цих підрозділів та визначаються стратегічні напрями їх розвитку.

На рівні товару маркетингове стратегічне планування встановлює маркетингову мету та визначає шляхи досягнення цієї мети щодо певних видів товарів фірми.

Загальну структуру процесу стратегічного маркетингового планування можна подати наступним чином: ЕТАП 1. Формулювання місії фірми; ЕТАП 2. Визначення мети фірми; ЕТАП 3. Маркетинговий аудит; ЕТАП 4. SWOT-аналіз; ЕТАП 5. Визначення маркетингової мети; ЕТАП 6. Формування маркетингової стратегії; ЕТАП 7. Програма маркетингу; ЕТАП 8. Організація і реалізація маркетингу; ЕТАП 9. Контроль маркетингу.

Процес СМП розпочинається з визначення місії фірми. Місія - головний критерій підприємства (організації, корпорації), який впливає на стратегію, структуру та культуру цього підприємства. Це основна узагальнена довгострокова мета фірми, в якій задекларовано її призначення. Довгострокова - тому що місія не може змінюватися щороку, це своєрідний дороговказ у світі бізнесу для персоналу фірми, а узагальнена - тому що місія не повинна містити надто конкретних напрямів дій. Місію ПП «Любань» можна визначити, як максимальне задоволення потреб населення в товарах народного споживання та продуктах харчування.

Наступний етап - трансформація місії фірми в стратегічні цілі, які конкретизуються на кожному рівні, тобто визначають: корпоративні цілі; бізнес-цілі; функціональні або продуктові цілі.

Маркетинговий аудит передбачає здійснення аналізу маркетингового середовища підприємства, до якого відносять маркетингове макросередовище (ті фактори, які фірма не може контролювати - політичні, економічні, правові, соціально-демографічні, екологічні) і маркетингове мікросередовище (ті фактори, які фірма може контролювати певним чином - постачальники, посередники, споживачі, конкуренти). Також маркетинговий аудит включає аналіз внутрішнього середовища фірми.

SWOT-аналіз - наступний етап СМП. SWOT-аналіз дозволяє визначити сильні й слабкі аспекти діяльності фірми, а також її можливості та загрози. SWOT-аналіз відбувається на базі даних, які отримано під час проведення маркетингового аудиту: сильні та слабкі аспекти визначаються на основі аналізу внутрішнього середовища, можливості та загрози - на основі аналізу мікро - та макросередовища.

На основі результатів SWOT-аналізу можна сформувати чотири різновиди стратегії:

· стратегія, яка використовує сильні аспекти діяльності фірми для реалізації можливостей;

· стратегія, яка використовує сильні аспекти фірми для усунення загроз;

· стратегія, спрямована на мінімізацію слабких аспектів фірми за допомогою наявних можливостей;

· стратегія, спрямована на мінімізацію слабких аспектів фірми та усунення загроз.

Визначення маркетингових цілей. Загальні цілі організації (визначені на другому етапі СМП) можуть бути досягнуті за допомогою стратегій, реалізація яких знаходиться в компетенції різних служб підприємства:

· виробничої (основна мета - ефективне використання виробничих потужностей)

· маркетингової (вибір ринків та продуктів);

· фінансової (визначення потреб у фінансових ресурсах).

Інакше кажучи, основна ціль фірми розкладається на низку цілей, досягнення яких покладається на певних функціональних виконавців.

Маркетингові цілі займають підпорядковане становище відносно загальних глобальних цілей фірми і є засобами їх досягнення. Маркетингові цілі стосуються лише двох аспектів діяльності підприємства - товарів та ринків і включають цілі товарної політики, цілі цінової політики, політики розподілу та цілі комунікаційної політики.

Маркетингові цілі - це конкретні якісні та кількісні зобов'язання фірми в показниках обсягу продажу, частки ринку або прибутку, яких можна досягти за певний час. Маркетингові цілі при їх визначенні мають відповідати наступним вимогам:

1. ієрархічність - передбачає, що маркетингові цілі мають бути підпорядкованими цілям фірми, а цілі фірми, у свою чергу, мають бути підпорядкованими місії;

2. кількісна визначеність за розміром та часом;

3. реальність - необхідність узгодження з реальними можливостями;

4. взаємоузгодженість - дії та рішення щодо досягнення однієї мети не повинні суперечити досягненню інших цілей (наприклад, створення високоякісного товару і мінімізація витрат);

5. гнучкість - необхідність внесення певних змін у цілі фірми в результаті змін в навколишньому середовищі

1.3 Процес управління маркетингом

Управління маркетингом - це аналіз, планування, запровадження в життя і контроль за здійсненням заходів, розрахованих на встановлення, закріплення і підтримку вигідних обмінів з цільовими покупцями заради досягнення певних завдань організації, таких, як одержання прибутку, зростання обсягу збуту, збільшення частки ринку і т. п.

Завдання управління маркетингом полягає у впливі на рівень, час і характер попиту таким чином, щоб це допомагало організації в досягненні поставлених перед нею цілей.

Для управління маркетинговою діяльністю підприємства найбільше значення мають чотири групи питань:

1) питання інформації;

2) питання використання елементів маркетингу;

3) питання організації маркетингової діяльності;

4) питання контролю в галузі маркетингу.

Серед питань інформації підприємство зацікавлене в даних;

¦ про середовище, зокрема, про споживачів, посередників збуту продукції, конкурентів, постачальників та про державне регулювання діяльності;

¦ про можливості впливу на ринок та створення переваг у споживачів;

¦ про внутрішні обмеження виробничого, фінансового, кадрового та іншого характеру;

¦ про різноманітний вплив окремих чинників при зміні зовнішнього середовища.

У системі маркетингу інформованість підприємства має важливе значення, оскільки будь-яка маркетингова діяльність базується на знанні конкретної ситуації, що склалася на ринку. Більшість маркетингових досліджень самі по собі є інформаційними (наприклад, вивчення попиту на товари, дослідження ринків збуту, вимог споживачів до продукту). До того ж, виконання маркетингових заходів потребує встановлення зворотного зв'язку з метою коректив поточного впливу і розроблення майбутніх маркетингових програм.

Відсутність необхідної маркетингової інформації може стати причиною серйозних економічних прорахунків. Метою використання маркетингової інформації є зменшення невизначеності в процесі прийняття управлінських рішень. Це вимагає збору, передачі, зберігання, обробки і надання значних обсягів різнобічної інформації.

Використання елементів маркетингу спрямоване на роботу з продуктом, удосконалення його споживацьких властивостей, на здійснення цінової політики, створення системи збуту, прийняття рішень стосовно методів та місць продажу, використання маркетингових комунікацій та зв'язків з громадськістю.

Організація маркетингової діяльності повинна спиратися на інформаційну систему. Підприємство може здійснювати послідовну ринкову політику лише в тому випадку, коли всі підрозділи визнають пріоритет маркетингу. При створенні служб маркетингу як критерії їх структурування використовують функції, товари, групи споживачів, регіони.

Для виконання завдань у галузі маркетингу необхідний певний контроль: перевірка правильності прийнятих рішень з метою встановлення відхилень між плановими та фактичними економічними результатами; аналіз товарів, географічних областей, груп споживачів, каналів збуту, рекламних кампаній тощо.

Керівники з маркетингу (маркетинг-директор, заступник директора з маркетингу) - це посадові особи фірми, які займаються аналізом маркетингової ситуації, втіленням у життя намічених планів і (або) виконанням контрольних функцій. До цієї категорії керівників маркетингу належать і співробітники служб збуту, дослідники маркетингу, керівники з товарів і фахівці з проблем ціноутворення.

У процесі управління маркетингом вирішальне значення має планування. Зв'язок між системою маркетингу і функцією планування активний і двосторонній. З одного боку, маркетингові цілі мають суттєвий вплив на систему планування, з другого - реалізація всіх маркетингових заходів взаємопов'язана в рамках плану-програми. Плановість при реалізації маркетингових заходів виявляється в розробленні і реалізації програми маркетингу, яка по суті є глобальним планом і визначає зміст усіх останніх планів підприємства.

В управлінні сучасним маркетингом найбільш доцільне застосування системи стратегічного планування. Першочергово здійснюється аналіз перспектив підприємства, тобто виявлення негативних тенденцій, зон ризику, встановлення найсприятливіших шляхів розвитку.

Необхідно також визначити напрямки диверсифікації діяльності підприємства.

План маркетингу звичайно складається з таких розділів:

¦ обґрунтування і опис цілей фірми (короткострокових і довгострокових);

¦ дані про результати прогнозування ринків;

¦ опис маркетингових стратегій діяльності фірми на ринках;

¦ опис методів реалізації маркетингових заходів;

¦ опис процедур контролю виконання плану.

План маркетингу - гнучка програма дій. Він має три варіанти: мінімальний, оптимальний і максимальний. Плани розробляють на 1 рік (короткостроковий), на 2-5 років (середньостроковий) і на 5-10 років (довгостроковий).

1.4 Контроль за здійсненням маркетингових заходів

Оскільки при здійсненні планів маркетингу виникає безліч несподіванок, відділу маркетингу необхідно вести постійний контроль за ходом їхньоговиконання. Системи маркетингового контролю потрібні для того, щоб бутивпевненим в ефективності й ефектності діяльності компанії. Контрольмаркетингу - процес кількісного визначення й аналізу результатівреалізації маркетингових стратегій і планів, а також здійсненнякорегуючих дій для досягнення поставлених цілей.

В даний момент велика частина компаній практикують три типимаркетингового контролю:

контроль за виконанням річних планів;

контроль прибутковості;

стратегічний контроль.

Типи маркетингового контролю в порівнянні розглянуті в таблиці 1.

Таблиця 1. Порівняльна характеристика типів маркетингового контролю

Тип контролю	Основні відповідальні за його проведення	Ціль контролю	Приклади і методи контролю
Контроль за виконанням річних планів	Вище керівництво Керівництво середньої ланки	Переконатися в досягненні намічених результатів	Аналіз можливостей збуту Аналіз частки ринку Аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і валовим доходом Спостереження за відношенням клієнтів
Тип контролю	Основні відповідальні за його проведення	Ціль контролю	Приклади і методи контролю
Контроль прибутковості	Контролер з маркетингу	З'ясувати, значення рентабельності СЕБ	Рентабельність у розбивці по товарах, територіях, сегментах ринку, торгових каналах, обсягах замовлення
Стратегічний контроль	Вище керівництво Ревізор маркетингу	З'ясувати ступінь ефективності маркетингових заходів і наявність інших маркетингових можливостей	Ревізія (аудит) маркетингу

Ціль контролю за виконанням річних планів - переконатися, чи дійсно компанія вийшла на заплановані на конкретний рік показники валового доходу, прибутковості та інші цільові параметри. Контроль цього типу містить у собі чотири етапи.

По-перше, керівництво повинне закласти в річний план контрольні показники в розбивці по місяцях і (чи) кварталам. По-друге, необхідно організувати вимірювання показників ринкової діяльності фірми. Для цього використовуються інструменти фінансової, бухгалтерської й управлінської звітності компанії. По-третє, необхідно виявляти причини невідповідності планових і реальних показників діяльності. По-четверте, керівництво компанії повинне вживати заходів по корегуванню діяльності фірми і ліквідації розриву між поставленими цілями і досягнутими результатами.

Аналіз можливостей збуту полягає у вимірах і оцінці фактичних продажів і валового доходу в зіставленні з плановими. Джерелом інформації може служити маркетингові звіти підрозділів чи збуту дані бухгалтерської звітності.

Особливу увагу варто приділити прийомам і методам контролю за виконанням планів. Однак, аналіз можливостей збуту ще не дозволяє судити про ринкове положення фірми. Для цього власний валовий доход необхідно зіставити з аналогічним показником конкурентів у процесі проведення аналізу частки ринку. Тенденція зміни обсягів валового доходу і його темпи можуть не збігатися зі середньо ринковими і даними конкурентів. Джерелами даної інформації можуть бути дані державної статистичної звітності, дані маркетингових досліджень і інші джерела комерційної інформації.

Після аналізу ринкових показників необхідно з'ясувати кількість ресурсів, що витрачатися на досягнення отриманих результатів. Інструментом цього типу контролю служить аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і збутом. Причому, бажаним є одержання аналогічних даних в основних конкурентів. Основними внутрішніми джерелами служать маркетингові звіти, а зовнішніми - дані комерційної розвідки й аудита витрат на рекламу і маркетинг конкурентами.

Сприятлива картина, отримана в результаті проведення трьох попередніх етапів, може бути значно відкоригована в результаті спостереження за відношенням клієнтів. Основними інструментами, застосовуваними на цьому етапі контролю, є маркетингові дослідження, система клієнтських скарг і пропозицій, споживчі панелі й опитування клієнтів.

Коригувальні дії, що починаються в процесі здійснення маркетингового контролю, носять, як правило, тактичний характер. Однак, варто пам'ятати, що багато рішень стратегічного характеру спочатку виглядають як поточні чи тимчасові. Перед прийняттям тих чи інших коригувальних дій варто зробити спробу планування результатів планованих заходів. Для цього використовуються математичні методи й економічне моделювання.

Аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і збутом, що є складовою частиною контролю річного плану, дозволяє судити про ефективність збутової політики компанії. Про ефективність менеджменту і виробничої діяльності компанії можна судити після проведення контролю прибутковості і рентабельності окремих СЕБ. Даний вид контролю проводять у розрізі різних аспектів: товарного, територіального, клієнтського, виробничого, ефективності власного торгового персоналу. Така інформація необхідна при ухваленні рішення про майбутнє тих чи інших СЕБ і використовується в процесі проведення маркетингового аудита. Рішення, прийняті на цьому етапі контролю, як правило, носять стратегічний характер, і вимагаю особливо ретельного моделювання і планування.

1.5 Організація збуту на підприємстві

Підприємства, що орієнтуються на маркетинг, значну увагу повинні приділяти організації товарного руху від виробника продукції до споживача. Комерційний успіх підприємства багато в чому визначається тим, як вдало вибрані канали реалізації виготовлених товарів, форми і методи збуту або чи достатнім є асортимент і рівень якості наданих підприємством послуг, що супроводжують продаж продукції. Тому в цій галузі маркетинг має виключно велике значення.

Маркетингова організація збуту передбачає найефективніше використання насамперед існуючих форм реалізації товарів. Тому щоб перейти до маркетингу, необхідно спочатку розглянути, які саме в сучасних умовах використовуються форми збуту засобів виробництва і предметів споживання.

Розвиток і вдосконалення зазначених форм оптової торгівлі необхідно враховувати при організації маркетингової діяльності підприємства. Однак всі ці форми - лише один з елементів маркетингу. У цілому ж у концепції маркетингу в галузі збуту продукції можна виділити такі складові частини:

1. Вибір з перерахованих вище органів постачання такого типу, який найкраще відповідає конкретним умовам реалізації продукції з мінімальними збутовими витратами (затрати на складування, транспортування, комплектування і т. п.).

2. Прийняття рішення про використання в кожному географічному районі збуту: а) одного збутового органу даного типу; б) декількох посередників; в) усіх збутових посередників.

3. Вибір конкретного збутового підприємства. Вирішення першого питання залежить від різноманітних умов, які можна звести до декількох груп факторів.

У першій групі визначаються фактори, які характеризують дане підприємство, його фінансове становище, спрямованість ринкової стратегії і тактики, масштаби виробництва, конкурентоспроможність.

Невеликі промислові підприємства з обмеженими фінансовими ресурсами повинні намагатися звести свій торгово-розподільний апарат до мінімуму і передати всі функції щодо реалізації продукції оптовому підприємству, яке здійснює кінцевий продаж товару. Чим більше підприємство, чим ширший асортимент товарів, які воно виготовляє, тим більша його потреба й водночас можливість організації власної збутової мережі. При визначенні каналу збуту істотне значення має торгова практика аналогічних підприємств.

Друга група факторів зводиться до характеристики товару, що реалізується. В даному випадку має значення вид товару (засоби виробництва, предмети споживання, товари масового попиту, предмети тривалого користування), середня ціна товарної одиниці, сезонність виробництва або попиту, необхідність технічного післяпродажного обслуговування клієнтів, здатність товару до зберігання. Так, при реалізації дорогих товарів, збут яких приносить перепродавцям високий прибуток, підприємства-виробники повинні скоротити число торгових посередників з метою утримання якомога більшої частини прибутку в своїх руках. У зв'язку з цим доцільно створювати власну роздрібну торгову мережу, встановлювати контроль за всією системою руху товарів до споживача.

Водночас реалізація сезонних товарів, наприклад овочів, фруктів, пов'язана з необхідністю створення значних товарних запасів, які забезпечують збут цієї продукції протягом тривалого часу. В цих умовах підприємство-виробник заінтересоване перекласти витрати щодо створення запасів на оптового продавця.

Третя група факторів пов'язана з характеристикою даного товарного ринку. Йдеться про ємність ринку (як фактичну, так і потенційну), компактність розміщення покупців, закономірності поведінки споживачів, середній доход на душу населення в даному районі і т.д. Четверта група факторів характеризує функціонування торгових каналів. У даному випадку береться до уваги: довжина каналу реалізації, його забезпеченість різними технічними службами (складами, пунктами технічного обслуговування), торговим персоналом; порівняльна вартість різних каналів збуту. Залежно від значення перерахованих вище факторів можуть бути вибрані: прямий зв'язок із споживачем, збут з допомогою оптового посередника, через фірмові магазини або оптові бази міністерств.

Що стосується другої проблеми (прийняття рішення про використання в даному географічному районі збуту певного посередника), то тут, як свідчить досвід, найкращий ефект досягається, коли реалізують продукцію декілька посередників.

При виборі конкретного збутового партнера (третє питання концепції) необхідно враховувати:

а) заінтересованість посередника в торгівлі даним товаром;

б) надійність оптового підприємства.

Про рівень його надійності можна судити за тривалістю роботи в галузі, динамікою різних звітних показників за роками, професійним рівнем керівників тощо;

в) здатність посередника одержувати замовлення, а також максимальний рівень його складських запасів, зону дії (обслуговуючу територію);

г) забезпечення посередника при збуті товарів виробничого споживання відповідним обладнанням, залізничними й автотранспортними під'їзними шляхами, вантажно-розвантажувальними й транспортними механізмами, майстернями для ремонту й догляду за продукцією постачальника.

Після розробки концепції маркетингу в галузі збуту важливим завданням цього відділу на підприємстві є планування збуту продукції. Саме в процесі планування закладені в концепції ідеї переносяться в сферу практичних дій. Основні стадії розробки плану збуту підприємства, що використовує маркетинг, можна представити так:

1. Підготовка прогнозів загальногосподарської і ринкової кон'юнктури.

2. Підготовка прогнозу збуту підприємства.

3. Розробка фінансового кошторису збуту.

4. Установлення норм збуту.

5. Вибір каналів розподілу товарів.

6. Складання планів збуту.

7. Розробка планів торгової інформації.

8. Статистичний аналіз ходу продажу.

Планування збутової діяльності підприємства визначається фінансовий кошторис збуту, в якому основне місце займають витрати обігу. Вони можуть бути розраховані на базі прогнозів обсягу продажу і торгових витрат. У результаті підсумовування окремих кошторисів на кожну товарну групу складається зведений кошторис збуту. Загальні торгові витрати включають: заробітну плату робітників збутового апарату, транспортні й складські витрати, торгові знижки і т. п. Відповідальність за складання кошторису і контроль за його дотриманням покладається на керівництво відділу збуту.

Важливим моментом у плануванні є встановлення завдань щодо збуту на певний проміжок часу, їх визначення не можна зводити до механічного поділу обсягу реалізації на число уповноважених, на яких покладається збут або окремої групи товарів, або в певному географічному районі чи секторі ринку. На обсяг роботи цих уповноважених впливає багато різноманітних факторів: географічні фактори, товар (один вид, група, весь асортимент), характер діяльності (відвідування нових клієнтів, повторні замовлення, спеціалізовані види робіт), одиниця виміру збуту, база виміру результатів, період часу, база винагороди.

Найефективнішою системою стимулювання збуту є система виплат преміальних сум понад заробітну плату. Широко можуть використовуватися також системи групового заохочування, націлені на стимулювання діяльності товарних груп.

Вибір каналу збуту, що є одним з етапів планування, здійснюється таким чином, щоб протягом тривалого часу продавати максимальну кількість продукції з найменшими витратами. При виборі необхідно керуватися:

розміром й доступністю ринку;

вартістю транспортування й зберігання запасів;

традиційним або переважаючим рівнем знижки для посередників;

обсягом спеціальних знань, необхідних для продажу товарів кінцевому споживачеві.

Кожне підприємство намагається скоротити шлях товару від заводу до споживача з метою збільшення продажу і зменшення витрат. З цією метою і вибирається один з каналів збуту, які вище розглядалися.

На основі результатів перерахованих етапів планування і плану маркетингу розробляється план збуту. Він включає в себе такі основні елементи:

а) обсяг продажу, розподіленого за певними проміжками часу і за товарними групами;

б) канали збуту;

в) кошторис витрат обігу.

Розробляються річні й короткострокові плани, які погоджуються з іншими планами маркетингу: програмою рекламної діяльності, асортиментним планом продукції і т.д.

Складовим елементом системи планування є також розробка планів торгової інформації. Збутові підрозділи є водночас і постачальником, і споживачем інформації. Велике значення має торгова інформація, її призначення полягає у виробленні певного впливу на оптові підприємства, фірмові магазини, торгових уповноважених відділів збуту.

Метою планування торгової інформації є передача послідовних переконливих комерційних відомостей торговому персоналу підприємства і через нього - в торгово-розподільчу мережу. План торгової інформації визначає, що слід повідомити, коли, кому і де. Він має бути орієнтований на посередника і враховувати його проблеми. Будь-яка неточність у передачі відомостей призводить до втрат інформації, за які підприємство-виробник розраховується так само, як за неефективність виробництва або реклами.

Завершальним етапом планування збуту є статистичний аналіз ходу продажу. Завдання його полягає у своєчасному повідомленні про будь-які істотні відхилення від планів і кошторисів продажу. На основі цього мають бути переглянуті плани й кошторис з урахуванням дії нових факторів.

Вибір шляху збуту має дуже важливе значення. При виборі прямого або непрямого збуту необхідно старанно зважити переваги і хиби кожного. Рішення при цьому в значній мірі залежить від виду продукту.

При цьому насамперед варто відповісти на запитання:

який із двох шляхів збуту вибрати для продукту, щоб донести його до цільової групи іноваторів якнайкраще?

При прямому збуті виробник продає свою продукцію безпосередньо покупцю. Такий збут грає головну роль насамперед у багатьох гілках надання послуг, наприклад банківських і страхових, а також при потребуючих пояснень продажу засобів виробництва.

При непрямому збуті між виробником і покупцем стоїть торгівля. Торгівля під власним ім'ям і на власний рахунок закуповує продукти і збуває їх без зміни. Торгові підприємства можуть бути як оптовими так і роздрібними.

Просування - це будь-яка форма повідомлення, використовувана фірмою для інформації, переконування чи нагадування споживачам про свої товари, образи, ідеї, громадську діяльність чи вплив на суспільство. Головна мета процесу просування - стимулювання, а отже, поліпшення попиту. Коли фірма збирається запропонувати ринкові новий товар, то споживач може зреагувати позитивно у тому випадку, якщо інформативна характеристика товару дійшла до нього вчасно і в повному обсязі. Наявність при цьому зворотного зв'язку обов'язкова. Після того як споживач більш-менш ознайомлений з товаром, головним у просуванні стає вміння переконати його в необхідності зробити покупку. А для цього необхідно домогтися його прихильності, зуміти доброзичливо поставитися до товару. Якщо ж товар чи послуга вже набридли покупцеві, то у такому разі слід час від часу підкреслювати їхні найкращі риси і якості для підтримування і зміцнення позитивного образу, а отже, й ставлення до нього.

Просування товару створює образ престижності фірми та її виробів; інформує про параметри, властивості товару; сприяє пізнаванню нових товарів; підтримує популярність існуючих товарів; може змінити образи чи саме використання товарів і послуг, які втрачають свої позиції; пояснює. Де можна придбати товари і послуги; переконує споживачів переходити від дешевих товарів до дорожчих; заохочує до активності учасників каналів збуту; інформує споживача про розпродаж; відповідає на запити споживачів; обґрунтовує ціни на товари і послуги; завершує угоди; забезпечує обслуговування клієнтів після купівлі товару; створює сприятливу атмосферу для фірми та її товарів у змаганні з конкурентами.

Зазначений процес починається з виявлення цільової аудиторії. Саме вона головним чином впливає на прийняття рішень про що, де, коли та від чийого імені доповісти тим, хто може складатися з окремих осіб, груп осіб, конкретних контактних аудиторій чи широкої публіки

Канали просування можуть мати особистий і неособистий характер. Канали особистої комунікації поділяються на роз'яснювально-пропагандистські (торговельний персонал фірми), експертно-оцінювальний канал (незалежні особи), громадсько-побутовий канал (друзі, сусіди, колеги, члени сім'ї) чи канал розголосу. Значущими є особисті канали, що з'являються при продажу товарів високої вартості та підвищеного ризику.

Канали неособистого просування - це зв'язок з покупцями через засоби поширення інформації, які передають звернення за відсутності особистого контакту та зворотного зв'язку. До каналів неособистого просування належать: засоби масового та вибіркового впливу (газети, журнали, телебачення, щити, вивіски, плакати); специфічна атмосфера - спеціально створене середовище, сприятливе для виникнення чи зміцнення у покупця бажання придбати товар (консалтингові фірми, банки); заходи дієвого характеру, орієнтовані на донесення до споживача певних звернень (прес-конференції, презентації, урочистості).

Найвпливовішими факторами щодо вибору джерела звернення є професіоналізм, сумлінність, привабливість. Залежно від традицій і досвіду маркетингової діяльності фірма може зупинити свій вибір на одному чи поєднанні таких основних видів просування: реклама, пропаганда, персональні продажі, стимулювання збуту.

Реклама - це сконцентрована форма цілеспрямованого розкриття ідей, інформації про достоїнства товарів, послуг. З реклами споживач може судити і порівнювати потенціали різних фірм, які пропонують свої послуги. Значення реклами загальновідоме. Реклама - це творчість, від рівня і якості її залежить популярність товарів та послуг, ділова репутація самої фірми.

Пропаганда - не особистісне стимулювання попиту на товар, послугу чи діяльність за допомогою розміщення комерційно важливих новин у виданнях або отримання сприятливих презентацій на радіо, телебаченні чи сцені, які не оплачуються конкретною фірмою. Пропаганда має характеризуватися: достовірністю матеріалів, статей, нарисів; широким охопленням покупців шляхом ненав'язливих повідомлень, а також інших підходів; яскравістю подання фірми та її товару.

Одним із пунктів збутової політики підприємства є вибір оптимального каналу збуту. Канал збуту (розподіли) товару - це організація або людина, що займається просуванням і обміном конкретного товару (декількох груп товарів) на ринку.

Реалізація продукції в більшості випадків проводиться через посередників, кожний із який формує відповідний канал розподілу. Використання посередників у сфері обертання вигідно насамперед для виробників. У цьому випадку їм припадає мати справу з обмеженим навкруги зацікавлених осіб по реалізації продукції. Крім того, забезпечується широка доступність товару при прямуванні його безпосередньо до ринку збуту. За допомогою посередників можливо скоротити кількість прямих контактів виробників із споживачами продукції.

У якості посередників можуть виступати постачальницько-збутові організації, значні оптові бази, біржові структури, торгові доми і магазини.

Стимулювання збуту доповнює інші відомі методи просування товару, використовує різноманітні засоби активізованого впливу, здатні прискорити чи посилити відповідну реакцію ринку. Об'єктом уваги можуть бути покупці, посередники і торговий персонал фірми. Засоби стимулювання збуту щодо кожного з них, як правило, різні. На покупця найбільше впливають через пропозиції щодо повернення грошей, зміну упаковки, через конкурси лотерей, преміальний продаж, знижки, кредити, купони, залікові талони, демонстрації, розповсюдження зразків.

До посередників найчастіше застосовують такі методи:

Проведення торговельних конкурсів;

Постачання частини товарів безкоштовно;

Заліки дилерам за включення товару в номенклатуру;

Організацію спільної реклами.

Торговельний персонал фірми стимулюється преміями, конкурсами, конференціями продавців.

До методів стимулювання збуту вдаються здебільшого у випадках, коли:

Ринку пропонується товар-новинка;

Продаж здійснюється переважно методом самообслуговування або посилкової торгівлі;

На ринку панує чиста конкуренція;

Товар переходить до стадій зрілості;

Рис. 1. Засоби стимулювання збуту товарів

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Методи стимулювання збуту мають бути ретельно продуманими, бо при безупинному стимулюванні образ фірми може постраждати. Споживачі розглядатимуть знижки як сигнал погіршення якості продукції і на звичайну ціну реагуватимуть, як на підвищення. Розробка плану стимулювання збуту проходить через такі етапи:

Визначення цілей;

Підготовка загального плану;

Вибір виду стимулювання збуту;

Визначення відповідальності;

Координація регулюванням виконання плану;

Оцінка результатів.

До сфери завдань стимулювання споживачів входить заохочення до інтенсивніших покупок і застосування товару, привернення уваги до товару тих, хто користується ідентичним товаром конкурентів. Стимулювання посередників спрямоване на включення пропонованих фірмою товарів до нового асортименту, на підтримку більш потрібного рівня запасів товару, на проникнення у нові сегменти ринку на збільшення частки товару порівняно з конкурентами.

Вибір різновиду стимулювання збуту залежить від кон'юнктури, типу ринку, товарів, авторитету фірми, інших факторів. Серед основних засобів стимулювання називають зразки, купони, премії, залікові талони, упаковки за пільговими цінами. Розповсюдження зразків може здійснюватися поштою, розподілом у магазинах, розноситься «в кожні двері». Товар при цьому пропонується споживачам безкоштовно чи на пробу. Купони - це сертифікати, які дають право на зазначену знижку при купівлі конкретного товару. Премія - винагорода товаром за низькою, доступною ціною, а в деяких випадках - безкоштовно як заохочення за купівлю іншого товару. Заліковий талон - специфічний вид премії, що її одержують споживачі при здійсненні покупки, яку вони можуть обміняти на товар у спеціальних обмінних пунктах. Упаковки за пільговими цінами (угода з невеликою знижкою в ціні) - це пропозиція визначеної для споживача економії порівняно із звичайною ціною товару (встановлення за зниженими цінами, упаковка-комплект).

В місцях купівлі чи продажу товару влаштовуються, як правило, експозиції та демонстрації, що в окремих випадках якоюсь мірою сприяє успіхові марки. Щоправда, справа це копітка, вимагає постійної уваги і витрат. Інколи фірма-виробник може запропонувати залік за покупку, тобто піти на знижку ціни з кожного ящика товару, купленого у визначений відтинок часу. Така пропозиція стимулює дилерів на закупівлі товару великими обсягами. Можливий варіант, коли виробник пропонує залік за включення товару до номенклатури, компенсуючи витрати дилера після ознайомлення з цим товаром публіки. Можуть застосовуватися заліки за рекламу, за влаштування експозиції, за допомогу у просуванні товару. Іноді безкоштовно пропонуються ручки, олівці, календарі, значки, записні книжки. Все це стосується сфери стимулювання торгівлі.

Конкурси, лотереї, ігри спрямовані на те, щоб спонукати дилерів, а також власний торговельний персонал активізувати зусилля щодо просування товару упродовж певного відрізку часу. Призи дістаються тим, хто досяг найвищих результатів.

Професійні зустрічі, спеціалізовані виставки надають можливість фірмі-виробнику привернути на свою сторону додаткове коло споживачів, підтримувати контакти з традиційними партнерами, збільшуючи обсяги продажу.

Ієрархія цілей фірми, яка бере участь у виставках, виглядає приблизно так:

· Зміцнення високої репутації представлених товарів завдяки відгукам авторитетних організацій, учених;

· Регулярний показ товару, зразка в процесі проведення прес-конференцій, телевізійних репортажів;

· Визначення можливого попиту на розроблену продукцію з точки зору фахівців;

· Пошук нових дилерів;

· Пошук нових клієнтів серед відвідувачів;

· Зав'язування нових контактів у світі бізнесу;

· Порівняння поданих зразків продукції з ідентичними товарами конкуруючих фірм;

· Укладання угод на пропоновану продукцію.

Відповідальність за організацію стимулювання збуту покладається на керуючих рекламою і збутом товарів відповідно до їхніх повноважень. Керуючий збутом відповідає за організацію торговельних виставок, призові знижки, спільне стимулювання, особливі заходи, демонстрації, виставки, тобто за все те, що в інтересах фірми має цілеспрямовано працювати на посередників чи кінцевих споживачів. Багато фірм-виробників у питаннях управління стимулюванням збуту вдаються до послуг зовнішніх спеціалізованих фірм. Деякі з них орієнтуються на вузьку сферу впливу - продаж за купонами, марками, через подарунки. Вони здебільшого мають чималий досвід швидкого обслуговування, гнучкості.

Координація плану має забезпечувати зв'язок з іншими елементами просування, наприклад, з рекламними заходами, з учасниками каналів збуту. Доцільно спочатку апробувати план аби впевнитися в його надійності, зваженості, об'єктивності. Після цього можна приступати до виконання плану.

Стимулювання збуту вважається не таким універсальним засобом збільшення об'ємів продажів, як реклама, оскільки його вживання носить епізодичний характер або є кінцевою складовою все тієї ж реклами. Збільшена конкуренція вимушує підприємства йти на все великі поступки як споживачам і посередникам в збуті своєї продукції, так і постачальникам сировини для свого підприємства за допомогою стимулювання всього процесу виробництва. Крім того, об'єктивним чинником зростання ролі підвищення ефективності, є те, що ефективність реклами знижується через витрати і рекламну тісноту, що ростуть, в засобах масової інформації. Тому все більше число підприємств вдається до стимулювання збуту, як до засобу, який може ефективно підтримати рекламну кампанію. Вдосконалення збутової діяльності має багатоцільову спрямованість. Вибір мети залежить від об'єкту майбутньої дії. Існує декілька типів цільових аудиторій:

1. Споживач: він, безумовно, володіє найбільшою значущістю, і вся політика маркетингу зводиться до дії саме на споживача. Широкий спектр прийомів стимулювання продажів був створений з єдиною метою - найефективнішим чином привернути споживачаі задовольнити його запити. Споживачу був відданий пріоритет, оскільки всі інші об'єкти є лише посередниками і дія на них виявляється для посилення дії на споживача. Цілі стимулювання, зверненого до споживача, зводяться до наступного:

збільшити число покупців;

збільшити кількість товару, купленого одним і тим же покупцем.

не допущення погіршення, а по можливості і підвищення задоволення споживачами якістю продукції, що купується;

2. Продавець: здатність і уміння продавця продати товар не повинні бути залишені без уваги з боку виробника. На користь фірми стимулювати, заохочувати і нарощувати ці якості. Мета стимулювання, зверненого до продавця:

- перетворити байдужого до товару продавця на високо мотивованого ентузіаста по збуту саме нашої продукції, а не однотипної продукції конкурента.

3. Торговий посередник: будучи природною ланкою між виробником і споживачем, він є специфічним об'єктом стимулювання, що виконує в даному випадку регулюючі функції. При цьому цілі стимулювання можуть бути наступними:

додати товару певний імідж, щоб зробити його легко впізнанним на прилавках торгових крапок;

збільшити кількість товару, що поступає в торгову мережу;

підвищити зацікавленість посередника в активному збуті нашої марки і т.д.

В сучасній практиці збутової діяльності існує три типи цілей стимулювання збуту:

1) Стратегічні:

- збільшити число споживачів;

- підвищити кількість товару купується кожним споживачем;