Формирование восприятия потребителей русских православных традиций в сувенирной и развивающей продукции
Механизмы воздействия рекламы на потребителя, виды рекламной сувенирной продукции. Особенности восприятия рекламной продукции в православных традициях. Разработка рекомендаций по расширению ассортимента сувенирной продукции к православным праздникам.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 14.11.2011 |
| Размер файла | 80,9 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение
1 Теоретические основы исследования
1.1 Основные механизмы восприятия и воздействия рекламы на потребителя
1.2 Традиции православных праздников (Пасха и Рождество)
1.3 Виды рекламы сувенирной продукции
2 Практические аспекты исследования рекламной сувенирной продукции
2.1 Анализ рекламной православной продукции
2.2 Рекомендации по представлению православных праздников сувенирной развивающей продукции и разработка новой православной сувенирной продукции
Заключение
Список использованной литературы
ВВЕДЕНИЕ
На рубеже XX-XXI веков в России происходят существенные трансформации в политической, правовой, экономической сферах жизни общества. Россия оказывается в ситуации культурной нестабильности и перехода к новым формам жизнеобеспечения. Подвижность базовых компонентов социальной действительности приводит к активному поиску ориентиров, гарантирующих духовное и материальное благополучие человека. Большое влияние на нестабильное сознание потребителей играет реклама, которая не отвечает восприятию и духовным ценностям русского народа. Важную роль в формировании и функционировании культуры играет религия. Многие идеи, ценности, установки, связанные с религией, составной частью включаются в культуру того или иного народа, нации, страны. В дореволюционной России наряду с понятиями самодержавия и народности всегда стояло рядом Православие. Определений ему довольно много: предания отцов, вероучительные и догматические соборы, традиция, сложившиеся формы культа, историческое прошлое народа.
Между тем, древнерусское слово «православие» превосходит свой греческий оригинал «orthodoxia», слишком тяготеющий книжностью. Orthos прямой, правильный; doxa - мнение, учение. Святорусское слово «Православие» нельзя перевести на другой язык, как и другие слова; «пакибытие», «держава», «затвор», «старец». В его основе не учение, а слава Божия, т.е. Православие - правильно славить Господа. Речь идет не о катехизации, не о книжном познании - о прославлении.
Непереводима на другие языки, непонятна неверующим и миссия России. Наша страна - это не какой-то орлиный образ о двух головах, глядящий в разные стороны - на мусульманский Восток и католический Запад и воспринимающий оттуда свою культуру. Россия смотрит не по сторонам, а вглубь себя, питая свое развитие из внутренних источников. Основа этого существования - православная вера. Через наш народ, считают верующие, осуществляется промысел Бога.
Русское Православие - это, прежде всего, душевная доброта и любовь. Любить добро - главное для истинного православного. Такое отношение к вере идет из глубины русского национального сознания, согласно которому человек по природе добр, а зло в мире - отклонение от нормы. Еще в древних русских воззрениях отчетливо пробивается мысль о совершенствовании, преображении души человека на началах добра и лада. На основе Православной веры Россия за десять столетий стала самобытной страной с прочными духовными и культурными традициями. Даже семидесятилетнее господство атеизма не смогло пошатнуть православные устои. Русские люди более половины века прославляли коммунистическую идеологию, ее вождей, отрекались от своей веры, но в итоге вернулись к Господу.
Актуальность выпускной квалификационной работы состоит в том, что она исследует особенности расширения ассортимента православной сувенирной развивающей продукции в новых социально-политических условиях российской действительности, механизмы ее восприятия потребителями и развития. В последние годы все больше русского народа приобщается к православным традициям, соблюдают православные каноны, ходят в церковь. В связи с этим растет число потребителей сувенирной развивающей продукции, отражающей многовековые традиции православия в нашей стране и ментальные особенности русского народа. Поскольку у сувенирной продукции имеется огромный воспитательный потенциал, как для взрослого, так и для подрастающего поколения с целью возрождения православных традиций, то изучение рекламы данного направления товаров необходимо и весьма своевременно.
Целью данной работы является теоретическое обоснование и разработка методических рекомендаций по выбору эффективных средств рекламы русских православных традиций в сувенирной и развивающей продукции с учетом особенностей ее восприятия потребителями.
Объектом исследования являются современные средства распространения рекламной информации, применяемые российскими рекламодателями.
Предметом исследования - совокупность подходов для формирования восприятия потребителей русских православных традиций в сувенирной и развивающей продукции.
Реализация поставленной цели определяет необходимость решения следующих задач:
- рассмотреть основные механизмы восприятия рекламы на потребителя;
- выявить особенности восприятия рекламной продукции в православных традициях;
- проанализировать рекламную продукцию представленных православных праздников;
- разработать рекомендации по расширению ассортимента сувенирной продукции к православным праздникам.
В работе используются методы исследования, применяемые при проведении традиционного маркетингового исследования - методы опроса, наблюдения, сравнения.
Теоретическая значимость работы заключается в исследовании русских православных традиций и праздников, способов представления их в сувенирной продукции.
Практическая значимость работы определена необходимостью расширения ассортимента русской православной продукции и привлечение новых прихожан.
Структура квалификационной работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Работа изложена на 64 страницах основного текста, содержит 1 рисунок, 1 таблицу и 8 приложений.
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
1.1 Основные механизмы восприятия и воздействия рекламы на потребителя
Реклама - ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информационно образные, экспрессивно субъективные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к определенному выбору или поступку.
Реклама (от лат. reclamare - «утверждать, выкрикивать, протестовать») - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Психологическая наука исходит из того, что реклама - это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки.
Главная задача рекламы состоит в том, чтобы побудить людей приобрести этот товар, поэтому в ее основе лежит психологическое воздействие из потребителя, реализуемое в окончательном итоге в восприятии содержания рекламы (рекламного сообщения) и следовании ее указаниям. Воздействие считается психологическим, когда оно имеет внешнее по отношению к адресату (реципиенту) происхождение и, будучи отраженным им, приводит к изменению психологических регуляторов конкретной активности человека. При этом речь может идти как о внешне ориентированной, так и внутренне ориентированной активности. Результатом этого может быть изменение степени выраженности, направленности, значимости для субъекта различных проявлений активности. Психологическое воздействие может рассматриваться и как процесс, приводящий к изменению психологического базиса конкретной активности, и как результат [21, с. 23].
Управление влиянием вешних коммуникационных воздействий на отношение и поведение потребителей является одной из самых сложных и фундаментальных задач, с необходимостью решения которых столкнулись рекламодатели. Ежегодно компании вкладывают миллиарды долларов, пытаясь трансформировать стиль мышления потребителей и их предпочтения. Поэтому очень важным является понимание путей формирования взглядов и поведения потребителей. Основной вопрос заключается том, как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить. Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы, будет иметь огромное преимущество перед конкурентами.
Поведение человека, а также восприятие им окружающей информации, постоянно меняются. Сиюминутное поведение формируется из комплекса раздражителей в определенный момент. На процесс поведения человека в рекламной среде оказывают влияние, как внешние факторы, так и внутренние. Внешние факторы - это все то, что происходит вокруг потребителя в данный момент времени. Это могут быть люди, находящиеся рядом, погодные условия.
Внутренние факторы - это все то, что происходит внутри потребителя в тот же самый момент. Например, установка потребителя, его отношение к различным вещам, состояние здоровья в данный момент, взгляды, убеждения, прошлый опыт. Очевидно, что реакция потребителя ни рекламное сообщение в определенной степени зависит и от того, с помощью какого рекламного средства он получает это рекламное сообщение. Понимание подобных факторов и их действий очень падают при осуществлении рекламной деятельности. Оно дает возможность управлять психикой человека в процессе целенаправленного воздействия рекламы.
Внутренние и внешние факторы вызывают определенный психологический настрой, который в конечном итоге проявляется в определенном поведенческом действии.
Привлечение внимания ориентировано на проявление ощущений, восприятий, памяти, воображения, активизацию мышления потребителя.
Внимание - произвольная или непроизвольная направленность и сосредоточенность психологической деятельности. Внимание является функцией психики и представляет собой динамическую характеристику психики и деятельности. Внимание может быть непроизвольным, произвольным и послепроизвольным, в последнем случае оно поддерживается не усилием воли, а интересом.
Основные характеристики внимания: распределение, переключение, концентрация, отвлечение [50, с. 48].
Важнейшая особенность внимания - возможность распределять, переключать и сосредоточивать его. Эти свойства внимания в значительной мере влияют на характер восприятия рекламы, ее осмысления и запоминания [49, с. 48].
В процессе восприятия рекламы важное значение имеет объем внимания. Считается, что взрослый человек может охватить вниманием 4-6 объектов. При уменьшении числа объектов внимание становится более концентрированным, что способствует более глубокому их восприятию. Углубленная и устойчивая сосредоточенность внимания зрителя на рекламном сообщении - одно из условий эффективности рекламы. Если изобразительная часть рекламы перегружена деталями, зритель не успевает воспринимать весь объем изображения, поскольку его психика оказывается перегруженной [44, с. 47].
Удержание интенсивности внимания на определенном уровне в какую-то единицу времени (минута, пять, десять минут) свидетельствует о его устойчивости. Благоприятными условиями для создания устойчивого внимания к рекламной телепередаче служит средняя скорость ее вещания, оптимальный объем, разнообразие сюжетов, а так же оптимальное чередование речевого и музыкального сопровождения, различный режим подачи материала, показ товаров в действии, позволяющие избежать монотонности [49, с. 49].
Привлечение внимания к рекламе - явление индивидуальное, зависящее от потребностей человека, его побуждений, мотивов и настроений. В зависимости от целей рекламы и интереса человека к рекламируемому товару внимание подразделяется на несколько видов.
Непроизвольное внимание, например, к рекламному средству, вызывается лишь его внешним видом или свойствами, выступающими в роли раздражителя: динамичность, контрастность, интенсивность, размер [44, с. 48]. Чем интенсивней рекламный раздражитель воздействует на органы чувств человека, тем выше степень внимания к нему.
Наиболее пристальное внимание реклама привлекает благодаря своей необычности, уникальности, новизне. Поэтому для рекламы эффективно использовать цветную фотографию или плакат. При этом следует учитывать, что плакат обычно рассматривают, издали, поэтому он должен быть выполнен декоративно и контрастно. Во всех случаях необходимо найти такое решение, которое позволит создать у зрителя психологическую установку, способную хотя бы на несколько секунд задержать и сосредоточить его внимание на объекте рекламы [46, с. 74].
Другие способы повышения непроизвольного внимания к рекламе заключаются в нарушении привычного фона восприятия или резком изменении характера раздражителей. Особенно легко удерживается внимание к рекламе с помощью контрастных раздражителей, например, изображение рекламируемого товара на контрастном по отношению к нему фоне.
Важным фактором в процессе привлечения внимания рекламой является соответствие ее раздражителей внутреннему состоянию и потребностям лица, которому она адресована. Восприятие человека отбирает из рекламного сообщения лишь самое нужное для его жизнедеятельности и не воспринимает то, что субъективно не представляется ему необходимым.
Люди сознательно или бессознательно избегают информации, которая не совпадает или противоречит их убеждениям, а воспринимают обычно то, что соответствует их желанию, опыту.
Эффективность воздействия рекламы во многом зависит от длительности процесса внимания, вызываемого раздражителем, и от силы раздражителя. Раздражитель, действующий длительное время, например, бравурная музыка, звучащая в течение всего рекламного фильма, очень быстро вызывает у зрителей утомление. Имеет значение при восприятии рекламы ее объем (например, огромный рекламный щит может служить хорошим раздражителем при условии, что рядом не будет других щитов).
Существенным фактом побуждения внимания является степень новизны рекламируемого товара. На основе этого положения можно сделать вывод, что каждое рекламное средство для усиления внимания к объекту рекламирования должно сообщать о нем что-то новое, дополнять имеющиеся сведения новыми данными, даже если речь идет о традиционных предметах.
При использовании в рекламе приема новизны необходимо учитывать некоторые особенности восприятия человека, Наиболее легкий путь воздействия - информация о совершенно новом товаре, неожиданно для аудитории, когда у потребителя еще не сложилось определенное отношение к нему или, наоборот, когда созрела готовность к изменению решения.
Наиболее простой способ привлечения внимания аудитории к рекламе - использование потребностей и интересов людей. При этом в рекламе раскрываются, какие интересы, желания, и потребности людей представлены в товаре, как он соответствует им.
В этой связи необходимо остановится на вопросе соответствия менталитета русского народа способам рекламы. В наше время в результате мощного развития средств массовой коммуникации наблюдается процесс создания единого информационного пространства. Он влияет как на национальный менталитет народа в целом, так и на особенности картины мира отдельного субъекта, благодаря широкой доступности инокультурных информационных продуктов. Расширение и обогащение картины мира образами и сложными искусственными стимулами, не свойственными родной культуре человека, требует от него определенной адаптации к ценностным структурам и знаковому коду коммуникативного сообщения, для того, чтобы информация, заложенная в нем, была воспринята успешно и адекватно [45, с. 13].
Помимо особенностей метафорического языка, существуют обусловленные культурной традицией различия в том, к каким пластам сознания предпочтительно адресован конструируемый образ. Так, американская культура чаще других использует обращение к биологически значимым стимулам - широко пользуясь метафорических материалом, обращается к эстетическому чувству и положительным эмоциям в рамках социальной желательности; человеческие чувства и эмоции выражаются через картины природы «натуроцентризм» [17, с. 28]. Европейская эстетика, ориентированная социально («антропоцентризм»), использует традицию символико-аллегорического прочтения синкретичного образа и, обращаясь к гедонистическим чувствам, создает эффект разрешения в идеальном плане реально исполняемого социального запрета [6, с. 17].
В русской традиции исторически значимый принцип онтологического прочтения образа смещает интерпретацию непосредственного восприятия художественного продукта в сторону культурно фиксированного знака [6, с. 23].
Различия, существующие на столь глубоком уровне, неизбежно деформируют образ, сложившийся у инокультурного зрителя, по сравнению с тем образом, который возникает у зрителя, принадлежащего к той же культурной традиции, что и изготовитель коммуникационного сообщения. Однако это не всегда разрушает контакт. Символы, не присущие традиционной культуре респондента, могут стать известными в процессе пояснений, - при отсутствии неблагоприятных распространенных или эмоционально нагруженных ассоциаций со знаками, уже имеющимися в родной культуре. Но в случае успешного внедрения в культуру, они обретают иной ассоциативный контекст, и их семантика сужается до знакового уровня [2, с. 8].
Важным фактором при сопоставлении различных культурных традиций является культурный норматив ритуализированного или игрового способа решения ситуаций. Обобщая расхождения в концепции игры различных культур, И. Хейзинга характеризует англосаксонские народы как обладающие высокоразвитым игровым инстинктом, способностью «воспринимать в своих действиях элементы «fun» (забава) и «game» (игра)». Он отмечает нерефлексивность игрового элемента, свойственную культурам «латинских, славянских, германских народов континента» [24, с. 334]. Исходя из присущей культуре концепции личности, некоторые аспекты повеления субъекта в той или иной ситуации, по А. Вежбицкой [7, с. 45] определяются «культурно обусловленным сценарием», который может отражать социально желательные формы проявлений в когнитивной, эмоциональной, поведенческой сферах. Так, восточной культуре присуща ориентация на сдержанность к отношении положительных эмоций: ожидается, что человеку часто приходится «чувствовать что-то плохое, и что следует высказать это ради социальной гармонии и социальных отношений» [7,с.396]. Англо-американской культуре, напротив, присуща положительная установка в отношении позитивных эмоций. В.В. Кочетков отмечает пессимизм, характерный для русских: на вопрос «Как дела?» - американец отвечает: «Fine!» («Прекрасно!»); русский: «Нормально» («Не так плохо»).
Отдельным фактором, определяющим успех коммуникации за счет адекватности прочтения эмоционального сообщения и отчасти информативных знаков, можно считать невербальные проявления человека на экране, которые, как указывает ряд авторов (К. Изард, М. Аргайл. В.В. Лабунская, B.C. Агеев), способны сигнализировать субъекту о состояниях и характерологических особенностях коммуникатора только в том случае, если за этими признаками стоит определенный социально-психологический опыт общения.
Традиция использования в общении невербальной коммуникации различна для разных культур. Наиболее экспрессивны в этом отношении южноевропейцы и американцы, наиболее сдержанны представители культур Востока. Восточная культура предполагает внимание к деталям мимики и жестикуляции коммуникатора: японские авторы называют это «телепатической передачей информации» [21, с. 175]. Контакт глаз имеет очень большую эмоциональную нагрузку, и потому жестко нормирован, что позволяет рассматривать эту культуру как «неконтактную».
Предпринимался ряд попыток найти толкование «механизмов воздействия» цвета на восприятие людей. Одна из теорий была предложена художником В. Кандинским. Он отмечал, что помимо физического цвет оказывает психологическое воздействие. По его мнению, человек быстрее реагирует на теплые и светлые краски, чем на темные и холодные [22, с. 118]. Концепция Кандинского перекликается с исследованиями швейцарского психолога М. Люшера. Он установил, что восприятие и воздействие цвета зависит от эмоционального, психического состояния человека в данный момент времени. Оказалось, что определенным состояниям человека соответствуют его устойчивые отношения к цвету. Свои первые исследования цвета Люшер по заказу рекламного агентства.
Так же и некоторые символы, цвета воспринимаются русскими, особенно старшим поколением, несколько иначе, чем американцами европейцами. Так, красный цвет, символизирующий, обычно, агрессию, напористость, лидерство, россияне, в силу своей истории, воспринимают как символ патриотизма, величия, могущества. Установки в подсознании русских, сформированные за десятилетия, продолжают оказывать серьезное влияние на восприятие рекламы.
Красный цвет издревле почитался как царский цвет, как цвет величия и парадности. Царские грамоты скреплялись печатью из красного воска, красным бархатом обшивались изнутри царские корабли и кареты. Красный цвет вообще - признак первости и красивости. Недаром в быту часто употреблялись такие понятия как «красный угол», «красная девица», «красное словцо». И уж мало кто не знает в Москве Красную площадь или Красные ворота. Поэтому красный цвет можно без сомнения считать традиционным цветом русской монархии. Голубой считается цветом Божьей Матери - «Покровительницы русской земли, Заступницы усердной за народ русский». И сейчас во время православных церковных служб, посвященных Богородичным праздникам, священство надевает облачения голубого цвета. Белый цвет всегда был на Руси символом свободы и благородства. Упоминаемый в фольклоре «белый царь» означал правителя независимого и суверенного.
Безусловно, этим особенности российского менталитета не исчерпываются. Примеров еще можно привести множество. Но важно одно - наш взгляд на многие вещи имеет свои особенности, которые необходимо учитывать для создания эффективной рекламы. Особенно, когда для российского рынка адаптируется реклама, разработанная на Западе.
Реклама - это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки. Главная задача рекламы состоит в том, чтобы побудить людей приобрести этот товар, поэтому в ее основе лежит психологическое воздействие из потребителя, реализуемое в окончательном итоге в восприятии содержания рекламы (рекламного сообщения) и следовании ее указаниям. Воздействие считается психологическим, когда оно имеет внешнее по отношению к адресату (реципиенту) происхождение и, будучи отраженным им, приводит к изменению психологических регуляторов конкретной активности человека. Восприятие рекламы российским потребителем отличается рядом особенностей.
Красный цвет, символизирующий, обычно, агрессию, напористость, лидерство, россияне, в силу своей истории, воспринимают как символ патриотизма, величия, могущества. Красный цвет вообще - признак первости и красивости, красный цвет можно без сомнения считать традиционным цветом русской монархии. Голубой считается цветом Божьей Матери - «Покровительницы русской земли, Заступницы усердной за народ русский». И сейчас во время православных церковных служб, посвященных Богородичным праздникам, священство надевает облачения голубого цвета. Белый цвет всегда был на Руси символом свободы и благородства. Рассмотрев феномен психологического воздействия рекламы на российского потребителя, необходимо обратиться к проблеме представления православных традиций в рекламной продукции, для этого предварительно рассмотреть особенности православных праздников.
Все науки важны. Но для рекламиста, прежде всего, важна психология. Именно она дает основные параметры для разработки рекламных концепций. А искусство должно облечь эти психологически обоснованные концепции во все возможные талантливые формы. Искусство должно перевести сложные психологические расчеты на свой привлекательный и всем понятный язык.
Психологическая установка в рекламе. Мышление российских покупателей изобилует известными стереотипами:
- дефицит - всегда хорош и ценен. Прекрасного не может быть много. Лучше, когда товар существует в строго ограниченном количестве. Стоит только организовать рекламную акцию. Дорогой товар - значит хороший товар;
- традиционное добротно и достойно покупки. Некоторые продавцы пишут на бутылках вина, что оно, дескать, производится аж с 18… года. Некоторые вообще стилизуются под старину, чтобы доказать, что их вино или водка действительно «классическое», даже название на этикетке пишут на старый русский манер, что призвано подчеркнуть преемственность традиций виноделия. Некоторые рекламисты просто монтируют в центр этикетки портрет царицы, полагая, что покупатель поймет, будто это вино пила сама Екатерина II, а раз так, то плохим оно уж точно не может быть.
Также в рекламе уже давно применяются «географический» и «именной» принципы.
Использование существующих стереотипов - рекламная технология, всегда выручающая рекламиста.
Таким образом, важным фактором в процессе привлечения внимания рекламы на потребителя является соответствие ее раздражителей внутреннему состоянию и потребностям лица, которому она адресована. Восприятие человека отбирает из рекламного сообщения лишь самое нужное для его жизнедеятельности и не воспринимает то, что субъективно не представляется ему необходимым.
Главная задача рекламы состоит в том, чтобы побудить людей приобрести этот товар, поэтому в ее основе лежит психологическое воздействие из потребителя, реализуемое в окончательном итоге в восприятии содержания рекламы (рекламного сообщения) и следовании ее указаниям. Воздействие считается психологическим, когда оно имеет внешнее по отношению к адресату (реципиенту) происхождение и, будучи отраженным им, приводит к изменению психологических регуляторов конкретной активности человека. Результатом этого может быть изменение степени выраженности, направленности, значимости для субъекта различных проявлений активности. Психологическое воздействие может рассматриваться и как процесс, приводящий к изменению психологического базиса конкретной активности, и как результат.
1.2 Традиции православных праздников (Пасха и Рождество)
Церковные праздники - являются центром богослужебной жизни Церкви, своей торжественностью они как бы предвосхищают здесь, на земле, будущее райское блаженство для праведников, а связываемые с этими праздниками воспоминания о Священной Истории нашего Спасения и о святых Божьих людях, явивших в себе образ святости и могших сказать не я уже живу, но живет во мне Христос, имеют исключительное назидательное значение для всех членов Церкви, - научают нас, как правильно веровать и как должно любить Бога. Своими праздниками Церковь свидетельствует о Своем Единстве объединяя во едино прошлую историю нашего Спасения и настоящую нашу жизнь, Церковь Небесную, составленную из торжествующих святых, и Церковь земную, - из кающихся, спасающихся и достигающих святости.
Русская православная церковь и другие церкви, использующие юлианский календарь, празднуют 7 января по григорианскому календарю (в XX-XXI веках). В православии входит в число двунадесятых праздников и предваряется Рождественским постом.
День Рождества Христова издревле причислен Церковью к великим двунадесятым праздникам, согласно с Божественным свидетельством Евангелия, изображающего празднуемое событие величайшим, всерадостнеишим и чудесным. Согласно с Божественным свидетельством Евангелия, отцы Церкви в своих Богомудрых писаниях изображают праздник Рождества Христова величайшим, всемирным и радостнейшим, который служит началом и основанием для прочих праздников.
В светской культуре Рождество связывают, прежде всего, с ёлкой, дарением подарков и загадыванием желаний. Обычай дарить на Рождество подарки всячески поощряется продавцами, что привело к коммерциализации Рождества. В период перед Рождеством выручка специализированных магазинов может составить половину и более выручки за остальной год.
Во многих странах Рождество остаётся государственным праздником, либо этот день объявлен выходным. Правительства этих стран подвергаются критике за декларативный характер приверженности принципам свободы вероисповедания и отделения церкви от государства. Православные праздники стали частью культуры русского народа. Особенно заметен подъем интереса к великим Христианским праздникам последние 10 лет. Для того чтобы качественно провести тематический вечер, выставку или другое мероприятие нужно быть специалистом и знать историю, обряды и символику праздника, поэтому мы считаем, что сегодня данная тема актуальна.
Воскресение Христово - уникальное историческое событие - отличает христианство от какой бы то ни было другой религии. В прочих религиях основатели - смертны, тогда как Главой нашей Церкви является воскресший Христос. Христово Воскресение - это обновление человеческой природы, воссоздание человеческого рода, переживание Царства Божия, пришедшего в силе.
В Церкви мы постоянно проповедуем о Воскресении Христовом, потому что оно имеет огромное значение для жизни верующего. Мы не ошибемся, если сравним Воскресение Христово с настоящим переворотом в мироздании, так как благодаря Воскресению человек возвратился на свое изначальное место - и даже поднялся еще выше. Речь идет об исправлении, восстановлении человека, произошедших через Воскресение Христово.
Слово «Пасха» пришло к нам из греческого языка и означает «прехождение», «избавление». В этот день мы торжествуем избавление через Христа Спасителя всего человечества от рабства диаволу и дарование нам жизни и вечного блаженства. Как крестной Христовой смертью совершено наше искупление, так Его Воскресением дарована нам вечная жизнь.
Практически все пасхальные традиции возникли в богослужении. Даже размах пасхальных народных гуляний связан с разговением после Великого поста - времени воздержания, когда все праздники, семейные в том числе, переносились на празднование Пасхи. Символами Пасхи становится всё, что выражает Обновление (Пасхальные ручьи), Свет (Пасхальный огонь), Жизнь (Пасхальные куличи, яйца и зайцы).
В Пасху, как в важнейший праздник церковного года, совершается особо торжественное богослужение. Оно формировалось в первые века христианства как крещальное. Большинство оглашенных после подготовительного поста принимали крещение в этот особый день.
Помимо этого, воскресный день называется также днем святым и нареченным, так как именно в этот день произошли все великие Господские праздники. Отцы Церкви полагают, что Благовещение Богородицы, Рождество Христово и Воскресение - основные события жизни Христа - произошли в один и тот же день недели. В этот же день должно произойти и Второе Христово пришествие и, конечно же, всеобщее воскресение мертвых. Поэтому христиане придают воскресному дню столь огромное значение и важность, а также стремятся его всячески освящать. Помимо ежегодной Пасхи существует и Пасха недельная - так называемая малая Пасха, светоносный день воскресения.
Из Богослужебных текстов видно, что празднование Воскресения начинается с Великой Субботы. Об этом говорит Богослужение Великой Субботы, а также и проповеди Святых Отцов, которые в этот день посвящены воскресению и победе.
Это видно также из иконописной традиции. Каноническая икона Воскресения Христова - это изображение Его сошествия во ад. Конечно, существуют иконы Воскресения, на которых изображают явление Христа мироносицам и ученикам. Однако в подлинном смысле иконой Воскресения является изображение сокрушения смерти, когда душа Христа, соединенная с Божеством, спустилась во ад и освободила души всех находившихся там и ожидавших Его как Спасителя. «Смерти празднуем умерщвление, адово же разрушение» - поем мы в церкви. Разрешение ада и умерщвление смерти есть глубочайший смысл праздника.
В Церкви с древних времён сложилась традиция совершения Пасхального богослужения ночью; или в некоторых странах (например, Сербии) ранним утром - с рассветом.
Начиная с пасхальной ночи и последующие сорок дней (до отдания Пасхи) принято христосоваться, то есть приветствовать друг друга словами: «Христос воскресе!» - «Воистину воскресе!», при этом троекратно целуясь. Этот обычай идёт с апостольских времён: «Приветствуйте друг друга с целованием святым».
Пасхальный огонь играет большую роль в богослужении, а также в народных празднествах. Он символизирует Свет Божий, просвещающий все народы после Христова Воскресения. В Греции, а также в крупных городах России в православных храмах до начала пасхальной службы верующие ждут Благодатного огня от Храма Гроба Господня. В случае успешного прибытия огня из Иерусалима священники торжественно разносят его по храмам города. Верующие тут же возжигают от него свои свечи. После службы многие уносят лампаду с огнём домой, где стараются поддерживать его в течение года.
В католическом богослужении перед началом Пасхальной службы возжигают Пасхал - особую пасхальную свечу, огонь от которой раздают всем верующим, после чего начинается служба. Эта свеча зажигается на всех богослужениях Пасхальной недели.
В дореволюционное время в России, а на Западе и по сей день на прихрамовой территории разжигается большой костёр. С одной стороны смысл костра, как и у пасхальной свечи - огонь есть Свет и Обновление. Пасхальный костёр также разводят для символического сожжения Иуды (Греция, Германия). С другой стороны, около этого огня могут греться те, кто вышел из храма или не дошёл до него, поэтому он является также символом костра, у которого грелся Пётр. В дополнение к световой иллюминации костров и фейерверков используют всяческие хлопушки и «шутихи» для торжественности праздника.
В течение Великой Субботы и после пасхального богослужения в храмах освящают куличи, творожные пасхи, яйца и всё, что приготовлено к праздничному столу для разговения после Великого поста. Пасхальные яйца верующие дарят друг другу как символ чудесного появления на свет - Воскресения Христова. По Преданию, когда Мария Магдалина поднесла в подарок императору Тиберию яйцо как символ Воскресения Христа, император, усомнившись, сказал, что как яйцо из белого не становится красным, так и мёртвые не воскресают. Яйцо в тот же миг стало красным. Хотя яйца красят в разные цвета, традиционным является красный, как цвет жизни и победы. В иконописной традиции воскресший Христос, а также при Преображении окружён сиянием в форме овала. Эта фигура, близкая по форме яйцу, у эллинов (греков) означало чудо или загадку, в отличие от правильного симметричного круга.
В православной традиции на Пасху освящается артос - квасной хлеб особого освящения. Те, кто не мог причаститься на Пасху могли ощутить единство через вкушение общего хлеба. Сейчас артос раздают верующим для хранения дома в течение года, в экстренных случаях используется как антидор (досл. (греч.) «вместопричастие»), его принято вкушать натощак при болезнях. Символ единства перешёл к куличам и паскам (не путать с названием праздника «Пасха»)
На творожной пасхе, как правило, ставят печати с буквами «ХВ» и агнцем. Символом Пасхи является агнец, в форме которого в России обычно испекают пирог. Приготовление пасхального стола стараются закончить в Великий четверг, чтобы ничто не отвлекало от служб Страстной пятницы, дня выноса Святой Плащаницы и молитвы.
Непосредственно перед Пасхой православные собираются в храме, откуда в полночь начинается крестный ход с громким пением стихиры праздника. Затем шествие подходит к дверям храма и начинается богослужение пасхальной утрени. В России, а также других православных странах, после молчания колоколов во время Страстных дней на саму Пасху особенно торжественно звонится благовест. Всю Светлую седмицу любой желающий может подняться на колокольню и позвонить в честь Христова Воскресения.
Цветовая гамма богослужебных облачений состоит из следующих основных цветов: белый, красный, оранжевый, желтый, зеленый, голубой, синий, фиолетовый, черный. Все они символизируют духовные значения празднуемых святых и священных событий. На православных иконах цвета в изображении ликов, одеяний, предметов, самого фона, или «света», как его точно называли в древности, также имеют глубоко символическое значение. То же самое относится к настенным росписям, убранству храмов. Исходя из установившихся традиционных цветов современных богослужебных облачений, из свидетельств Священного Писания, творений святых отцов, из сохранившихся образцов древней живописи, можно дать общие богословские толкования символики цвета.
Церковная литургическая литература хранит полное молчание о символике цветов. Иконописные «лицевые подлинники» указывают, какого цвета одеяния следует писать на иконах того или иного святого лица, но не объясняют почему. В связи с этим «расшифровка» символического значения цветов в Церкви довольно-затруднительна. Некоторые указания Священного Писания. Ветхого и Нового Заветов, толкования Иоанна Дамаскина, Софрония Иерусалимского, Симеона Солунского, творения, которые связаны с именем Дионисия Ареопагита, некоторые замечания в деяниях Вселенских и Поместных Соборов дают возможность установить ключевые принципы расшифровки цветовой символики. Помогают этому и труды современных светских ученых. Много ценных указаний по данному предмету содержится в статье нашего отечественного ученого В.В. Бычкова «Эстетическое значение цвета в восточнохристианском искусстве» [3, с. 129-145]. Автор основывает свои выводы на данных истории, археологии и толкованиях вышеуказанных учителей Церкви. На иных источниках строит свою работу Н.Б. Бахилина [4, с. 47]. Материалом для ее книги служит русский язык в памятниках письменности и фольклора от XI в. вплоть до современности. Замечания о символическом значении цветов у этого автора не противоречат суждениям Бычкова, а в ряде случаев прямо подтверждают их. Оба автора ссылаются на обширную научно-исследовательскую литературу.
Предлагаемая ниже трактовка основных значений цветов в церковной символике дается с учетом современных научных исследований в этой области.
В сложившемся каноне церковных богослужебных облачений мы по существу имеем два явления - белый цвет и все семь основных цветов спектра, из которого он состоит (или на которые он разлагается), и черный цвет как отсутствие света, символ небытия, смерти, траура или отречения от мирской суеты и богатства. Н. Б. Бахилина в указанной книге отмечает, что в сознании русских людей с глубокой древности черный цвет имел два разных символических значения.
Он, в противоположность белому, означал нечто принадлежащее к «темным силам», смерти в одном своем смысле и монашескую одежду как знак смирения и покаяния - в другом [4, с. 29-31].
Спектр солнечного света - это цвета радуги. Семицветная радуга составляет и основу цветовой гаммы древних икон. Радуга, это поразительное по красоте своей явление, была представлена Богом Ною как знамение «завета вечного между Богом и между землею и между всякою душою живою во всякой плоти, которая на земле» (Быт. 9, 16). Радуга, подобно дуге или мосту, переброшенным между некими двумя берегами или краями, означает и связь между Ветхим и Новым Заветами и «мост» между жизнью временной и вечной в Царстве Небесном.
Золото благодаря своему солнечному блеску является в церковной символике таким же знаком Божественного света, как и белый цвет. Оно имеет и особое смысловое значение - царственной славы, достоинства, богатства. Впрочем, это символическое значение золота духовно объединяется с его первым значением как образа «Божественного света», «Солнца правды» и «Света миру». Господь Иисус Христос есть «Свет от Света» (Бога Отца), так что понятия царственного достоинства Небесного Царя и присущего Ему Божественного света объединяются на уровне представления о Едином в Троице Боге, Творце и Вседержителе.
В.В. Бычков в указанной статье пишет об этом так: «Свет играл важную роль практически на любом уровне восточнохристианской культуры. Весь мистический путь «познания» первопричины в той или иной форме был связан с созерцанием в себе «Божественного света». «Преображенный» человек мыслился как «просветленный». Свет, освещение, возжигание различных светильников и свечей в определенные моменты службы, светильничные мотивы - все это имело большое значение в структуре богослужения - литургическом пути приобщения к высшему знанию.
Тот же В.В. Бычков подмечает и подчеркивает, что в иконописи Божественный свет символизировался не только золотом, но и белым цветом, который означает сияние вечной жизни и чистоты [3, с. 25], в противоположность черному цвету ада, смерти, духовной тьмы. Поэтому в иконописи чернотой закрашивались только изображения пещеры, где в белых пеленах покоится Родившийся Богомладенец, гроба, из которого в белых пеленах выходит воскресший Лазарь, отверстие ада, из глубины которого изводятся Воскресшим Христом праведники (тоже - в белых пеленах). А когда на иконах нужно было изобразить нечто, имеющее в обыденной земной жизни черный цвет, то старались этот цвет заменить каким-нибудь другим. Например, черных коней рисовали синими.
Следует заметить, что по аналогичной причине в древней иконописи старались избегать и коричневого цвета, ибо он является по существу цветом «земли» и грязи.
И когда на старинных иконах мы встречаем иной раз коричневый цвет, то можно думать, что живописец все же имел в виду темно-желтый, охристый цвет, стремился передать некую телесность, но не земную, поврежденную грехом.
Что же касается чистого желтого цвета, то в иконописи и богослужебных облачениях он является преимущественно синонимом, образом золота, но сам по себе, непосредственно не заменяет белый цвет, как может заменять его золото.
В радуге красок есть три самостоятельных цвета, от которых обычно образуются остальные четыре. Это - красный, желтый и голубой (синий). Имеются в виду красители, которыми обыкновенно пользовались в старину при иконописании, а также красители, наиболее распространенные в обиходе современных живописцев, «обычные». Ибо многие современные химические красители могут давать при сочетании совсем другие, неожиданные эффекты. При наличии «старинных» или «обычных» красителей художник может, имея красную, желтую и голубую краски, получить путем их сочетания зеленую, фиолетовую, оранжевую, синюю. Если же у него нет красной, желтой и голубой красок, он не может получить их путем смешения красок других цветов. Подобные же цветовые эффекты получаются при смешении излучений различных цветов спектра с помощью современных приборов - колориметров.
Семь основных цветов радуги (спектра) соответствуют таинственному числу семь, положенному Богом в порядки небесного и земного бытия, - шести дням творения мира и седьмому - дню покоя Господа; Троице и Четвероевангелию; семи таинствам Церкви; семи светильникам в небесном храме. А наличие в красках трех непроизводных и четырех производных цветов соответствует представлениям о несозданном Боге в Троице и созданном Им творении.
Праздник праздников - Пасха Христова начинается в белых облачениях в знак Божественного света, воссиявшего из Гроба Воскресшего Спасителя. Но уже пасхальная литургия, а затем вся седмица служатся в красных ризах, знаменующих торжество неизреченной пламенной любви Божией к роду человеческому, явленной в Искупительном Подвиге Сына Божия. В некоторых храмах принято на пасхальной утрени на каждой из восьми песней канона менять облачения, так что священник предстает каждый раз в ризах иного цвета. В этом есть смысл. Игра цветов радуги очень соответствует этому торжеству торжеств.
Воскресные дни, память апостолов, пророков, святителей отмечаются в ризах золотого (желтого) цвета, так как это прямо связано с представлением о Христе как Царе Славы и Предвечном Архиерее и о тех Его служителях, которые в Церкви знаменовали собою Его присутствие и имели полноту благодати высшей степени священства.
Праздники Богоматери знаменуются голубым цветом облачений потому, что Приснодева - избранный сосуд благодати Духа Святого, дважды осенена Его наитием - ив Благовещении и в Пятидесятнице. Обозначая сугубую духоносность Пресвятой Богородицы, голубой цвет в то же время символизирует Ее небесную чистоту и непорочность. Голубой цвет является также цветом высокой энергии, что соответствует представлению о силе Духа Святого и Его действии.
Но на иконах Матерь Божия, как правило, изображается в покрывале пурпурного (темно-красного, вишневого) цвета, надетом поверх риз темно-голубого или зеленого цветов. Дело в том, что пурпурные одеяния, багряницы, наряду с золотыми, были в древности одеждой царей и цариц. Иконопись в этом случае обозначает цветом покрывала, что Богоматерь является Царицей Небесной.
Если спектр солнечного света представить в виде круга, чтобы концы его соединились, то окажется, что фиолетовый цвет является средостением двух противоположных концов спектра - красного и голубого (синего). В красках фиолетовый цвет и образуется соединением этих двух противоположных цветов. Таким образом, фиолетовый цвет объединяет в себе начало и конец светового спектра. Этот цвет усвоен воспоминаниям о Кресте и великопостным службам, где вспоминаются страдания и Распятие Господа Иисуса Христа ради спасения людей. Фиолетовый цвет поражает глубочайшей духовностью. В качестве знамения высшей духовности в сочетании с представлением о крестном подвиге Спасителя этот цвет употреблен для архиерейской мантии, так что православный епископ как бы облекается весь в крестный подвиг Небесного Архиерея, образом и подражателем которого епископ является в Церкви. Подобные же смысловые значения имеют и наградные фиолетовые скуфии и камилавки духовенства.
Праздникам мучеников усвоен красный цвет богослужебных облачений в знак того, что кровь, пролитая ими за веру во Христа, явилась свидетельством их пламенной любви к Господу «всем сердцем и всею душою». Таким образом, красный цвет в церковной символике - это цвет безграничной взаимной любви Бога и человека.
Зеленый цвет облачений на дни памяти подвижников и преподобных означает, что духовный подвиг, умерщвляя греховные начала низшей человеческой воли, не умерщвляет при этом самого человека, а оживотворяет его сочетаванием с Царем Славы (желтый цвет) и благодатью Духа Святого (голубой цвет) к жизни вечной и обновлению всей человеческой природы.
Белый цвет богослужебных облачений принят в праздники Рождества Христова, Богоявления, Благовещения потому, что он, как отмечалось, знаменует собою несозданный Божественный Свет, приходящий в мир и освящающий собою творение Божие, преображающий его. По этой причине в белых ризах служат и в праздники Преображения и Вознесения Господня.
Белый цвет также принят для поминовения усопших, потому что он очень ясно выражает смысл и содержание заупокойных молитв, в которых испрашивается для отшедших от земной жизни упокоение со святыми, в селениях праведников, облеченных, согласно Откровению, в Царстве Небесном в белые ризы Божественного света.
Таким образом, пасха - древнейший христианский праздник; главный праздник богослужебного года. Установлен в честь воскресения Иисуса Христа. Практически все пасхальные традиции возникли в богослужении. Даже размах пасхальных народных гуляний связан с разговением после Великого поста - времени воздержания, когда все праздники, семейные в том числе, переносились на празднование Пасхи. Символами Пасхи становится всё, что выражает Обновление (Пасхальные ручьи), Свет (Пасхальный огонь), Жизнь (Пасхальные куличи, яйца и зайцы). Рождество Христово один из главных христианских праздников, установленный в честь рождения по плоти Иисуса Христа от Девы Марии. Празднуется 25 декабря. Русская православная церковь и другие церкви, использующие юлианский календарь, празднуют 7 января по григорианскому календарю (в XX-XXI веках). В православии входит в число двунадесятых праздников и предваряется Рождественским постом. В светской культуре Рождество связывают, прежде всего, с ёлкой, дарением подарков и загадыванием желаний. Обычай дарить на Рождество подарки всячески поощряется продавцами, что привело к коммерциализации Рождества. В период перед Рождеством выручка специализированных магазинов может составить половину и более выручки за остальной год.
рекламный сувенирный продукция восприятие
1.3 Виды рекламы сувенирной продукции
Реклама - это тип коммуникации, предназначенный для убеждения (то есть он оказывает, то или иное воздействие на слушателя или зрителя). Этот эффект может сказываться на поведении (вы покупаете рекламируемый товар), установках (вам нравится такая продукция), и / или реклама окажет на вас когнитивное воздействие (вы узнаете о свойствах данного товара). Рекламироваться может не только какой-то отдельный бренд, но и услуги, например банковские или услуги Интернет-провайдеров.
Стандартное определение рекламы включает в себя шесть основных элементов:
- оплаченная форма коммуникации;
- наличие идентифицированного спонсора;
- распространение через средства массовой информации;
- наличие определенной аудитории для обращения;
- отсутствие персонализации распространяемой информации;
- направленность действия.
Из этого следует что, реклама - как правило, не персонализированная форма коммуникации, оплаченная идентифицированным спонсором, определенным образом реализуемая через средства информации и иными законными способами и направленная на ознакомление с некой продукцией и склонение к ее приобретению возможно большей аудитории потребителей.
Классификация рекламы. Поскольку реклама представляет собой сложную продукцию, предназначенную для самых разных групп потребителей, и служит для реализации широкого диапазона, функций, то и классифицировать ее весьма не просто. Удалось разделить рекламу на восемь основных категорий.
1. По составу целевой аудитории - сильно-, средне-, и слабосегментированная. В данном случае следует пояснить, что сегментация - это разделение потребительской аудитории на сегменты по характерным социальным, профессиональным и прочим признакам. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы.
2. По целевому воздействию - коммерческая (товарно-сервисная) и некоммерческая (политическая и социальная). Коммерческая реклама служит для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилучших условий для их реализации потребителям. Некоммерческая реклама может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли.
3. По широте распространения - глобальная, общенациональная, региональная, местная. Глобальная реклама - это стремительное развитие процесса глобализации экономики в целом. Интерактивные видеосюжеты, транс мировое радио и спутниковое телевидение, все охватывающий интернет, иные новейшие средства коммуникации. Три другие вида рекламы предназначены для «рекламной обработки» населения в границах отдельно взятого государства, области, штата, города, поселка, наконец, микрорайона или квартала.
Подобные документы
Изготовление рекламной или фирменной сувенирной продукции как важная часть создания имиджа компании и рекламирования ее товаров и услуг. Сувенирная продукция: назначение и виды. Разработка тематических сувениров для оформления детских праздников.
дипломная работа [1,5 M], добавлен 13.08.2017Место сувенирной продукции в коммуникационном процессе: определение основных понятий, основные функции коммуникации и современные технологии персонализации сувенирной продукции. Характеристика основных сувениров (брелки, зажигалки, ежедневники и прочее).
дипломная работа [78,4 K], добавлен 16.06.2012История печатной рекламы, ее основные виды. Развитие корпоративной айдентики. Особенности создания хорошего логотипа на примере известных компаний. Разработка логотипа к пятилетию кафедры графического дизайна. Разработка юбилейной сувенирной продукции.
дипломная работа [2,5 M], добавлен 15.06.2017Разработка серии игровой, развивающей сувенирной продукции и промо-сайта для Рейксмусеума в Нидерландах. Пример создания промо-сайта Арт-Микс, книги Mix-Max, календаря Арт-Микс, подарочного набора ластиков "Мозаика", текстиля и готовой продукции.
дипломная работа [5,7 M], добавлен 08.03.2018Основы продвижения рекламной продукции. Понятие и роль рекламы. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций. Особенности современного рекламного процесса в России. Организация продвижения рекламной продукции. Разработка рекламной кампании.
курсовая работа [121,7 K], добавлен 24.10.2004Основные особенности использования прямой и сувенирной рекламы. Комплексное исследование формирования и принципов функционирования рынка почтовых и сувенирных рекламных услуг в современных условиях. Особенности использования почтовой рекламы в России.
курсовая работа [51,2 K], добавлен 19.08.2010Понятие фирменного стиля, его задачи и функции, этапы создания. Аналитический аспект дизайнерской деятельности при разработке фирменного стиля. Рекламная концепция строительного магазина. Разработка сувенирной и рекламной печатной продукции магазина.
курсовая работа [2,5 M], добавлен 16.06.2016Реклама как инструмент управления. Модель покупательского восприятия рекламы. Анализ рынка печатной и полиграфической продукции. Описание предприятия и его экономические показатели. Анализ и оценка эффективности рекламной деятельности УП "Гала Стиль".
курсовая работа [971,9 K], добавлен 04.05.2014Основные элементы фирменного стиля зарубежных аптек. Товарный знак в монохромном варианте и в полихромном варианте и комплект фирменных цветов. Проектирование печатной продукции, элемента интерьера, носителей фирменного стиля и сувенирной продукции.
контрольная работа [1,7 M], добавлен 23.07.2013История появления фотографии. Сущность и функции рекламы, ее основные типы и виды. Краткий анализ конкурентов фотосалона. Разработка названия товара и фирменного стиля. Создание рекламной продукции: визитки, бейджа, фирменного бланка, листовки, буклета.
курсовая работа [2,4 M], добавлен 22.02.2014
