Маркетинг и реклама в ресторанном бизнесе

Размещено на http://www.allbest.ru/

Российский Новый Университет

Реферат

Дисциплина: Маркетинг и реклама в ресторанном бизнесе

Выполнила студентка

Группы Вз3-08

Петрова Ю.В.

Приняла:

Бочкарёва

г. Москва 2011г.

Содержание

Трендыстр

Концепциястр

Продвижениестр

Рекламастр

Определение целей рекламы в индустрии гостеприимства и ресторанном бизнесестр

Особенности рекламы в сфере ресторанного бизнеса и индустрии гостеприимствастр

Эффективность рекламыстр

Список литературыстр

Маркетинг в ресторанном бизнесе

В конце прошлого года работа шеф-поваром признана одной из самых гламурных профессий. Это не случайно: ресторанный бизнес хоть и удерживает одно из лидирующих мест в рейтинге банкротств, но он по-прежнему продолжает привлекать внимание масс как один из самых интересных сегментов бизнеса. Нельзя сбрасывать со счетов и кажущуюся экономическую привлекательность бизнеса. Однако важно помнить, что открытие ресторана или кафе - дело не простое. В этом деле есть масса нюансов и тонкостей, поэтому не стоит к нему относиться легкомысленно.

Тренды

Ресторанный бизнес очень динамичен, ежедневно открываются новые и закрываются старые заведения. Несмотря на всю кажущуюся хаотичность, в этой динамике есть свои закономерности.

Прежде всего, в ресторанном бизнесе есть четкое деление на ценовые сегменты. Сегодня можно выделить три основных сегмента: хай-прайс (средний чек около 3000 рублей), мидл-прайс (средний чек до 1000 рублей) и фаст-фуд (быстрое питание).

В хай-прайсе очень важно, насколько знаменито имя его владельца. Заведения, например, Андрея Деллоса или Аркадия Новикова уже заранее обречены на успех. Каждое открытие такого ресторана - событие, которое широко освещается в СМИ. Имя популярного ресторатора выступает как бренд, и новичку конкурировать в данном сегменте очень не просто. Плюс ко всему, данный ценовой сегмент уже в достаточной мере насыщен, а большие вложения и долгий срок окупаемости делает его не очень привлекательным с экономической точки зрения.

В демократичном сегменте ситуация другая. Здесь основные формы конкуренций - это конкуренция мест и конкуренция брендов. Уже не достаточно открыть просто уютное заведение - необходимо детально разработать интересную концепцию и построить мощный бренд.

Возможно, именно необходимость в построении сильного бренда стимулирует развитие сетевых концептов и франчайзинга: одиночному заведению нести бремя больших маркетинговых затрат иногда просто не под силу.

Что же касается конкуренции мест, то сегодня на рынке можно наблюдать две противоположные ситуации.

С одной стороны - открытие ресторанов в сложившихся «ресторанных зонах», то есть в местах массового открытия точек общепита (например, на Цветном бульваре, улицах Пятницкая, Большая Дмитровка и т.д.).

С другой стороны - наоборот, препятствие открытию конкурентных заведений поблизости.

Например, в сегменте кофеен достаточно распространенная ситуация, когда один и тот же бренд открывает кофейню на обеих сторонах Садового кольца, чтобы не пустить туда конкурентов.

Что касается конкуренции в целом, здесь различают общую конкуренцию (игрок на рынке общепита), территориальную конкуренцию (кафе или ресторан расположенный поблизости), ценовую конкуренцию (заведение, играющее в том же ценовом диапазоне) и внутрисегментную конкуренцию (заведение со схожей концепцией и целевой аудиторией). Таким образом, для каждого конкурента в соответствии с такой классификацией применяются свои методы конкурентной борьбы.

Еще один новый тренд - развитие регионального ресторанного бизнеса.

Многие инвесторы стали понимать, что при тех же вложениях и чуть меньшем валовом обороте нагрузка на бюджет предприятия в регионе значительно ниже за счет более низких арендных ставок и уровня заработной платы.

В результате региональные заведения не менее рентабельны, чем московские, и при этом имеют меньшие риски.

Концепция

Успешное заведение рождается уже на этапе создания концепции. К сожалению, универсального рецепта по разработке успешной концепции не существует. Вполне справедливо утверждение, что профессиональный ресторатор спинным мозгом чувствует, будет ли его заведение пользоваться популярностью или нет. И такой «мистике» есть свое объяснение: опытный ресторатор невольно наблюдает за тенденциями ресторанного бизнеса и уже на уровне подсознания делает оценку тех или иных идей.

Концепция, вообще, довольно эфемерное понятие. Описать ее на бумаге очень сложно. Но попробуем разобраться в элементах, которые формируют концепцию.

Прежде всего, это идея, некиймесседж, послание к вашим будущим гостям. Иными словами, это то впечатление, с которым выйдет гость из вашего заведения. Предела полету мысли здесь нет: это может быть национальный колорит (украинский, грузинский и т.п.), может быть образ (например, Высоцкий, Параджанов, Да Винчи) или некий фетиш (например, ресторан «Виложка», где все вилки и ножи сделаны из ложек). Важно, чтобы гость понял ту идею, которую вы хотели до него донести. Если посетитель не поймет сути вашего заведения, трудно будет рассчитывать на успех, даже если оно трижды уютное и трижды красивое.

После определения идеи нужно разобраться с форматом заведения. Здесь тоже есть, где разгуляться. Вариантов масса: гастрономический ресторан[1], фри-фло[2], Quick'n'Casual[3], магазин готовой еды[4], шведский стол, бейкери-кафе[5], кондитерская, кофейня, openkitchen[6], моллиз-бар[7] и прочие. Вообще говоря, новый и интересный формат также можно рассматривать как основу (идею) концепции. До сих пор мы наблюдаем возникновение новых форматов, и это явление вполне можно назвать «конкуренцией форматов».

Следующий этап - разработка бренда. Яркий, заметный и понятный бренд - основа для дальнейшего продвижения заведения. Поэтому здесь лучше не заниматься самодеятельностью и поручить разработку бренда профессионалам. Бренд в обязательном порядке должен быть протестирован на фокус-группе. Однако не стоит недооценивать и другие средства воздействия на восприятие гостей, ведь бренд воздействует только на зрение. Необходимо воздействовать и на слух (музыкальный фон или как еще называют «форматная музыка»), и на обоняние (для этого используются аромогенераторы, причем самые популярные запахи, которые привлекают гостей, - это запахи кофе, корицы и выпечки).

Наличие идеи и определенность с форматом подскажут дизайн интерьера, а также структуру и состав меню. Вопрос интерьера сейчас обсуждать не будем, а вот что касается кухни, то здесь тоже есть свой рейтинг: согласно исследованиям почти треть населения России предпочитает русскую кухню (28%). Это не удивительно, почти во всех странах с обособленными кулинарными традициями местное население отдает предпочтение именно местной кухне. Если первое место незыблемо, то остальные места распределились в соответствии с модой на ту или иную кухню: 15% жителей нашей страны предпочитает японские блюда, по 10% предпочитают итальянские и украинские блюда, 8% - грузинские и французские, и, наконец, китайская кухня пользуется спросом у 5% населения.

Завершает концепцию заведения стратегия внутреннего маркетинга - набор «фишек», которые будут использоваться при обслуживании посетителей. Это может быть, например, какой-нибудь обязательный элемент украшения блюд - скажем, каждое блюдо обязательно украшается фигуркой оригами. Или необычная форма приема заказов - в израильском BlueBar гости могут сами осуществлять заказ через интерактивное меню. «Фишка» может заключаться в оригинальном оформлении меню - например, в питерском кафе «…Или…» и в московском «Сушитун» меню представляет собой газету, в которой перемешаны ассортимент меню, статьи и публикации, информация о мероприятиях и прочее.

В идеале после разработки концепции составляют перечень требований к помещению для размещения ресторана. Впрочем, если заведение одиночное, то зачастую (и это реалии современного ресторанного бизнеса) все получается с точностью до наоборот: сначала ищется помещение, а уже затем под него разрабатывается концепция.

Продвижение

Одно дело - открыть ресторан, и совсем другое дело - сделать его рентабельным. И здесь без продвижения никак не обойтись.

Расставим акценты. Во-первых, наивно думать, что вновь открываемый ресторан (кафе, клуб) настолько гениален, что он станет высокорентабельным и без должного продвижения. Во-вторых, пытаться рекламой (даже самой дорогой) привлечь клиентов в изначально непрофессионально сделанное и неконкурентоспособное заведение - это все равно, что пытаться надеть свитер через ноги - усилий будет приложено много, а результат все равно получится нулевой. В-третьих, чтобы определить, как рекламироваться, важно понять, что рекламировать, то есть определиться с позиционированием и концепцией маркетинга.

Среди всего многообразия методов продвижения есть несколько направлений маркетинга и рекламы, дающие наилучшие результаты в ресторанном бизнесе.

Однако важно понимать, что для различных концепций они дают различный эффект, и поэтому к разработке медиаплана конкретного заведения нужно подходить индивидуально.

В целом данный перечень методов в себя включает:

1. Наружная реклама - вывеска, штендеры, указатели, щиты, реклама на транспорте, информационные таблички и т.д. Для того, чтобы наружная реклама стала эффективным способом привлечения новых посетителей, нужно определить «источник» ваших клиентов и начинать размещение рекламы оттуда. То есть благодаря щитам и указателям «вести» посетителей от «источника» до самого заведения. Иногда эта работа продолжается даже внутри заведения, для чего создается система информационных табличек.

2. Интернет-реклама - как показывает статистика, целевая аудитория для ресторанного бизнеса - это, в основном, активные интернет-пользователи. Кроме того, одним из ключевых рекламных факторов для ресторанного бизнеса является «сарафанное радио». А где можно массировано продвигать слухи? Правильно, в интернете. Поэтому в интернет-маркетинге, как правило, используют следующие формы продвижения: сайт-визитка ресторана, регистрация в интернет-каталогах ресторанов, баннерная и контекстная реклама, обсуждение в блогах, «вирусный» маркетинг и др.

3. Реклама на радио - позволяет получить широкое информирование при относительно невысоком бюджете. Чаще используется для рекламирования акций, концертных программ и event-мероприятий. При выборе радиостанции для рекламирования своих акций или мероприятий можно руководствоваться одним из двух принципов. Первый самый простой: «из пушки по воробьям» - делать рекламу на всех радиостанциях или на радио с наибольшим рейтингом и наибольшей целевой аудиторией. Но как показывает практика, отклик от такой рекламы будет невелик из-за неоднородности целевой аудитории, а значит себестоимость одного привлеченного Гостя будет достаточно высока. Другое дело реклама, нацеленная на узкую аудиторию: например, если целевая аудитория женщины - Love радио, Европа плюс, Русское радио, если мероприятие адресуется людям постарше - Милицейская волна, Радио 7 на семи холмах, Ретро FM, автомобилистам - Авторадио, Юмор FM, если нужно разрекламировать выступление популярного диджея - NRJ FM, а для рекламы рок-концерта - Наше радио.

4. Связи с общественностью (PR) - заказные и незаказные статьи, новости в печатных и интернет-СМИ, новостных лентах. Данные статьи формируют положительный (или отрицательный) образ вашего заведения, а также способствуют информированности о вашем заведении среди широкой аудитории читателей. К сожалению, сегодня ситуация по PRу неоднородная. Иметь профессионального пиарщика, а то и пиар-отдел могут позволить себе лишь сети, одиночные заведения зачастую практически не уделяют должного внимания связям с общественностью. Однако и среди одиночных заведений есть интересные и малобюджетные примеры построения пиара, и даже формирования своего комьюнити. Наиболее распространенная схема - ведение собственного блога или создание сообществ на социальных интернет-ресурсах (Livejournal, Одноклассники.ру, В контакте, Мой мир, Свой круг и другие). Особенно эффективной такая форма пиара в Москве оказалась для караоке-клубов.

5. POS-материалы - фирменные визитки, флаера, буклеты, спички, воздушные шарики, сахар, зажигалки, ручки, жевательные резинки и конфеты, фирменная одноразовая упаковка и этикетки для упаковки блюд, заказанных «на вынос», и прочие мелочи, информирующие и напоминающие о вашем заведении. Важный момент - необходимо раздавать POS-материалы не только внутри заведения, но и за его пределами: в офисных и торговых центрах, возле выходов метро, в транспортных пробках, на парковках и т.д.

6. Внутренний маркетинг - внутренние акции и праздники (event-маркетинг), комплименты и подарки, программы лояльности и дисконтные программы, маркетинговые «фишки» - все то, что позволяет предвосхитить ожидания гостей, и как следствие снова прийти в ваш ресторан (кафе, клуб). В целом все мероприятия можно условно разделить на календарные и некалендарные. Календарные - это когда к некоему празднику или событию привязывается интересное event-мероприятие или акция. Среди полюбившихся посетителям ресторанов праздников такие как Татьянин день, день Святого Валентина, день дурака, ирландский пивной праздник - день Св. Патрика, Хэллоуин, праздник молодого вина - день Божоле, пивной фестиваль Октоберфест и другие. Важно понимать, что Гости любят некую динамику и элемент игры, а больше всего всякие бесплатные угощения. В одном из ресторанов планировалось введение в меню смузи (smoothies - фруктовые микс-напитки), в результате привязались к казалось бы незначительному событию - некий американец запатентовал коктейльную соломинку. Назвали акцию «День коктейльной трубочки» и всем гостям в этот день бесплатно предлагали попробовать смузи. В результате суммарный бюджет акции (себестоимость рекламных постеров и самих напитков) обошелся в каких-то 5000 рублей и окупился уже в течение недели.Некалендарные мероприятия как правило более продолжительные по времени проведения (от нескольких дней до нескольких месяцев), обычно тщательно планируются и рекламируются. Да и задачи таких мероприятий более фундаментальные: привлечение дополнительных Гостей, тестирование или введение нового продукта или услуги, привлечение внимания СМИ и другие.

7. Социальный маркетинг - помощь детям, пенсионерам, ветеранам, совместные социальные акции с муниципалитетом, конкурсы, смотры, соревнования, меценатство и пр. формируют позитивный имидж вашего заведения. Важный момент - все программы социального маркетинга должны быть широко освещены в СМИ. Например, не так давно сеть ресторанов «Япоша» разработало меню для слепых с брайлеровским шрифтом. Несмотря на то, что доля незрячих Гостей в соотношении с общей массой посетителей не очень велика, данный пиар-ход не остался незамеченным. К социальному маркетингу можно отнести и социальную/общественную жизнь заведения: участие в различных смотрах, конкурсах, соревнованиях. Например, если ресторан разместит информацию на флаере, в меню или на входе о завоеванном призовом месте в конкурсе, скажем, по сервису или в кулинарном соревновании на одной из выставок (например, ПИР, Мир ресторана), это заставит Гостей относится к вашему заведению с еще большим доверием и уважением, а значит быть более лояльными.

Реклама

Средства рекламы, используемые для увеличения потока клиентов, оптимизации расходов и для максимизации её отдачи, с определением целей рекламной кампании в сфере гостеприимства, её особенности и специфика

Определение целей рекламы в индустрии гостеприимства и ресторанном бизнесе

1. Первичная цель любой рекламной акции - привлечь внимание к компании, рекламирующую себя и свою продукцию. Это должно быть сделано аккуратно, максимально эффективно и ненавязчиво - настолько, насколько это вообще возможно сделать. Сейчас огромное количество именно навязчивой рекламы. Так и хочется узнать, зачем? Постоянные повторения одних и тех же роликов, по 2-3 раза подряд в одном блоке!! Что это даёт кроме неприязни к самой фирме и вообще к рекламе? Смешные и оригинальные сперва ролики, на 10-й раз просмотра, начинают надоедать, а на 20-й - и того хуже, становятся ненавистными! Неужели именно для этого сами фирмы платят деньги? Лучше бы за эти лишние показы сделали ещё пару новых хороших роликов! Конечно, чтобы сделать действительно качественный ролик, нужно его прокатать, выяснить, как он смотрится на экране. Однако, это вовсе не означает, что, сделав удачный ролик, он должен затем вызывать ненависть у зрителей. Чтобы эффективней его использовать, можно это делать, например, за границей.

2. Вторая, и не менее, а, скорее, гораздо более важная цель, - сложить у потенциальных покупателей мнение о продукции, даже, скорее, представить его в более выгодном свете, чем это есть на самом деле. Вот здесь наши фирмы, производящие рекламу, действительно сильны! Главное, - это не перестараться, чтобы не пришлось потом выслушивать жалобы не довольных клиентов, что они не получили ожидаемого, как об этом говорилось в рекламе… J

3. Ну и, конечно, обеспечить приток клиентов, что почти полностью гарантирует финансовую отдачу.

4. Косвенная цель - это при помощи рекламы поддержка собственного имиджа. Такой фирме гораздо больше склонны доверять, поскольку бывать в рекламируемых местах более престижно. И не стит недооценивать подобный фактор! - Психология, конечно, сложная наука, но при этом, она всегда права.

Средства, применяемые в рекламе

Средствами рекламы принято называть способы её донесения, то есть средства подачи и приёмы наиболее эффективного влияния на потенциальных клиентов, то есть средства воздействия или методы воздействия.

Конечно же, прежде всего - это всевозможные виды средств массовой информации: телевидение, радио, различные печатные издания - газеты, журналы, брошюры, каталоги, наружная реклама - щиты, плакаты, даже объявления в виде листовок. К экзотике, редко используемой в практике, можно отнести наружную рекламу в виде различных воздушных змеев, шаров. И совсем редко можно увидеть рисунки из дыма и фигуры, сделанные при помощи различных летательных аппаратов.

Из используемых средств рекламы хочу лишь отметить, что не следует пользоваться рекламированием ресторана, тура, гостиницы, да и вообще любого места отдыха при помощи завлекания с применением приёмов, при которых людям пытаются внушить, что ими будут приобретены какие-либо навыки, которые якобы сделают его сильнее, удачливее, могущественнее. Следует лишь обещать то, что реально и то, чего они ожидают - это незабываемый отдых и исполнения почти всех его желаний.

Особенности рекламы в сфере ресторанного бизнеса и индустрии гостеприимства

Особенности, как таковые, разделяются на то, что можно делать и то, что нельзя делать в различных средствах рекламы. Для особого разнообразия - добавим, - что нужно делать, чтобы реклама была наиболее эффективной.

Наиболее популярная и, как следствие, наиболее дорогая реклама, - это, конечно, телевидение:

Как следует здесь делать рекламу? Прежде всего, необходимо знать и понимать, - для кого? Для кого она предназначена? На какой социальный слой направлена?

Возьмём для примера небезызвестный клуб «Метелица». Ранее он был довольно популярен даже в самых высоких кругах. Но, затем руководство компании, наверное, думая, что так будет всегда, не сконцентрировало своего внимания на переустройстве клуба, ограничась лишь мелким ремонтом старого помещения. Реклама же утверждала, что здесь тусуются артисты, что и подтверждалось телепередачами, отснятыми там в рекламных целях.

Здесь стали тусоваться многие ранее неизвестные, а теперь великие личности со своими друзьями неизвестной сексуальной ориентацией, в преобладающем большинстве, “на халяву”.

Мне один очень почётный гость на мой вопрос, почему он перестал к нам заглядывать, так и ответил: « Чем чаще здесь будут выступать подобные личности, тем реже я буду сюда заглядывать!».

И что бы реклама не твердила, как бы не утверждала, что это «доставит Вам удовольствие», гостей от этого не прибавится, а будет всё меньше и меньше

В телевизионном рекламном ролике следует показать оформление центрального входа, основные помещения, фирменные блда, расположение и способы проезда, известных людей - преимущественно политиков, во время их посещения Вашего заведения, - лучше иностранных и иностранных звёзд кино, эстрады, подиума, которые радостно вкушают плоды гостеприимства.

Вторая по значимости реклама - это радио. Только не следует забывать, что очень богатые люди обычно радио не слушают, поэтому и предназначена данная реклама может быть лишь для среднего класса людей и ниже.

Зато это очень неплохо для заведений типа кафе и маленьких ресторанчиков, контор по продажам дешёвых туров или горящих путёвок, гостиниц для быстрого ночлега и других подобных заведений. Да и стит это гораздо дешевле, чем телевидение, что особенно важно для фирмы начального уровня!

Так что же можно предложить людям в течение 10-20 секунд времени, да так, чтобы им захотелось прийти к Вам? Отличительной чертой радиорекламы является то, что там совсем нет изображения. Поэтому ролик необходимо сделать таким образом, чтобы у слушателей сложилось впечатление, как будто они видят то, что происходит в нём. Такую иллюзию можно получить, если сделать клип, созданный с использованием специального приёма, создающий так называемый эффект присутствия.

Его сущность заключается в том, что диктор проговаривает текст так, как - будто он сам только что там побывал и получил незабываемое удовольствие.

Например:

«Это место настолько восхитительное! Замечательное обслуживание, вежливый персонал, прекрасная программа и очень весёлое настроение, создаваемое самой обстановкой нахождения здесь. Думаю, Вам обязательно нужно сюда прийти, чтобы самим в этом убедиться!»

Как видно, здесь также присутствует интрига, что является ещё одним положительным фактором.

Ещё можно использовать этот - же приём и по - другому. Это прямое описание интерьера.

Например:

«Я вижу очень красивый вход, мягкие кресла, приятный приглушённый свет. Мы проходим вглубь. Лёгкая музыка льётся как - бы ниоткуда. Красивые удобные столы и вот уже метрдотель встречает нас с улыбкой. Добрый вечер! Мы тоже Вам рады!».

Сейчас стал очень популярен приём, как репортёр берёт интервью внутри заведения. Например:

«Здравствуйте! Я репортёр канала РТР, как Вам отдыхается в этом прекрасном отеле?

-Замечательно! Мы только вчера приехали из Мурманска, нам очень понравился завтрак, сейчас пойдём осматривать город, а потом на море.

-Ну что - же, осматривайтесь, а мы пока возьмём интервью у Юрия Антонова. - Что скажете, Юрий, - Вам всё здесь нравиться?

-Да, я уже не первый раз в этом городе и всегда останавливаюсь в этом отеле. Здесь отличное обслуживание, приятные номера. Буду ещё раз, - обязательно остановлюсь именно здесь.

Спасибо, Юрий! - С Вами был специальный корреспондент РТР Геннадий Мухин. Вести с моря».

Однако, из-за слишком частого применения, этот приём давно утратил свою актуальность и выглядит, мягко говоря, не очень.

Ещё одна особенность рекламы в средствах массовой информации состоит в применении так называемых "слоганов". Их неправильное применение, может не только не поднять посещаемость, но даже наоборот, понизить её.

Все помнят известный слоган -

"Инвайт - просто добавь воды!"

Или небезызвестный -

"Мммммммм - Данон!"

А вот для питейных заведений это не всегда подходит!

Например: "Так давай развеемся мы в Метелице!" - Для ресторана, казино, клуба для состоятельных людей, такая рифма оскорбительна! В подобных местах, не должно "попахивать" улицей и хулиганским жаргоном! Здесь должно быть гораздо популярнее обращение "господин". Даже если гости таковыми и не являются!

Для тех - же, кто хочет просто "развеяться", неприятной неожиданностью станет входная плата в размере 40 долларов США. Или ему придётся ждать 3-4 часа до начала программы, заплатив 500 рублей. И он, возможно, просто уйдёт. Благо, заведений на Арбате много. А если нет, то вряд - ли потратит много и уж точно не вернётся. И мне доподлинно известно много таких случаев.

Теперь немного о печати:

Какие особенности отличают печатные издания?

Как нужно делать печатную рекламу?

Что писать, а что нет?

Для кого она предназначена?

Как сделать печатную рекламу эффективной?

Особенности печатной рекламы зависят прежде всего от того, в каком конкретно печатном издании данная реклама выпускается, точнее от того, для какого социального слоя она предназначена. Люди, достаточно богатые, обычно владельцы фирм, а также, занимающие высокие посты (обычно от 1000$ и выше), вряд ли будут читать дешевые рекламные издания, предназначенные для людей со средним или низким уровнем доходов. Они обычно покупают преимущественно журналы, имеющие свою направленность, отличную от только рекламного характера. Здесь необходимо печатать рекламу средних и дорогих туров в престижные места и объявления ресторанов, которые заслужили определенную популярность среди элитной публики. Также возможно публиковать объявления менее дорогих заведений, предназначенных для посещения людей класса не ниже среднего (такие рестораны обычно имеют средний уровень цен, в данном городе), которые надеятся получить за счет обеспеченных людей дополнительную прибыль.

Следующая особенность печатной рекламы заключается в расположении этой рекламы на наиболее читаемом месте. Это начало рекламных страниц, а также общий блок рекламы, кроме места с середины до последней страницы - такие места обычно не читаются, пропускаясь читателем по причине морального утомления. Здесь читатели обычно переходят сразу к последней странице рекламных объявлений. От расположения конкретного объявления также будет зависеть стоимость самого объявления и финансовая отдача, выражающаяся в количестве обратившихся в фирму клиентов за услугами.

Следующая особенность заключается в оформлении рекламного объявления - оно должно быть достаточно ярким, красочным, бросающимся в глаза, написанное шрифтом удобным для прочтения (достаточно крупным), на языке, понятном конечному пользователю, принятом для печати в его стране. Для увеличения броскости объявления можно использовать приятный фон и один или несколько символичных рисунков, соответствующих содержанию самого рекламного объявления. Печатная реклама обычно не усиливает позицию фирмы, дающую ее, а лишь дополняет общую, либо сезонную рекламу для обеспечения притока клиентов.

Любая печатная реклама по своему содержанию заметно отличается от видео, радио и рекламы на щитах. Данная реклама должна содержать список предоставляемых услуг, информацию о предполагаемом качестве обслуживания, возможные сроки и время обращения в фирму, особенно если объявление носит сезонный характер, а фирма работает не круглосуточно. Также объявление должно содержать способы связи с фирмой для ответа заинтересовавшихся людей, название сайта фирмы, если есть и адрес почты Интернета для того, чтобы люди могли связаться с фирмой наиболее удобным для них способом.

Количество текста, публикуемое в рекламных объявлениях печатного характера, должно быть небольшим, чтобы не утомить читателей рекламы своим объемом. Могут быть допущены завлекающие элементы, например:

- Обратитесь в лучшую фирму

- Воспользуйтесь услугами лидера в данной области

- Получите незабываемые ощущения

- Мы первые в своей области

поскольку в рекламном объявлении каждая фирма преследует цель увеличения потока клиентов, а не объективной передачи информации. Тем не менее, большинство информации информативного содержания, такие как звездность отелей, предполагаемое качество обслуживания, фирма - перевозчик, возможность передачи фирме документов с правом оформления и их перечень, и другие, должны соответствовать действительности, поскольку речь идет о конкретных услугах, продаваемых фирмой.

Реклама в более дешевых изданиях и специализированных рекламных изданиях предназначается также и для людей с меньшим достатком. Часто именно там можно встретить рекламу для внутреннего туризма, ресторанов и кафе, состоящих в сниженной ценовой категории на свои услуги.

В печатных изданиях не допустимы шутки, особенно черный юмор. Даже тот, который не несет в себе прямого оскорбления или язвительного отношения как к клиентам, так и к самой фирме. Также недопустима некая двусмысленность в выражениях рекламного объявления печатного характера.

Например:

- Мы сделаем Вам особенно приятно.

- Может Вы и пожалеете, что обратились к нам, но останетесь довольны.

бизнес ресторан концепция меню

Эффективность рекламы

Здесь необходимо руководствоваться свойственными особенностями самих услугах фирм, из которых вытекают особенности рекламного объявления печати.

Если услуги фирмы обусловлены сезонным характером работы, тогда необходимо дать предварительную рекламу за один - два месяца до начала сезона. Во время самого сезона необходимо давать информационную и содержательную рекламу (в виде статей в газетах и другие для поддержания и увеличения статуса фирмы). По окончании сезона, следует давать рекламное объявление со свойствами "затухания", поскольку клиент может просмотреть те же печатные издания, просто для того, чтобы увидеть объявления знакомой ему фирмы. Поэтому такие объявления называются рекламой поддерживающего характера, поскольку сама реклама в этот момент не несет в себе прямой финансовой отдачи.

Объявления фирм не несущих сезонных услуг необходимо располагать в наиболее популярных изданиях для создания постоянного потока клиентов, желательно на одних из первых полосах рекламного блока, либо вверху страницы.

Агитационная и наружная реклама

Далее несколько слов о рекламной продукции, которую я условно назвал "агитация". Это всевозможные щиты на дорогах, щиты в магазинах и метро, рекламные вывески, расположенные непосредственно на автомагистралях и на дорогах по пути следования общественного транспорта, рекламные плакаты и вывески в магазинах, парках, скверах, других местах скопления пешеходов и любых других возможных клиентов. Также в эту категорию входят объявления неличного характера, приклеенные на остановках автобусов, трамваев, троллейбусов, такси и листовки, раздаваемые прохожим на улицах, других местах скопления людей. Также прямой агитацией называется непосредственное восхваление качества услуг и самой фирмы на различных сборах, банкетах, общественных собраниях. Ещё сюда же относятся короткие рекламные объявления дикторов радио и телевидения, которые произносят краткое объявление рекламного характера, как бы "между прочим" в информационном блоке или конце телерадиопередачи.

Например:

Спонсором нашей радиотрансляции является компания "Спонсор", которая занимается благотворительной деятельностью.

Отличительной особенностью щитовой рекламы является то, что данная реклама может читаться на большой скорости из проезжаемых мимо личных и общественных транспортных средств. Поэтому данное объявление должно быть написано крупными буквами, содержать минимальный объем информации. Также данные рекламные объявления могут не иметь информацию о средствах для обратной связи такую как телефон. В ней может содержаться только минимальная информация о названии фирмы, которая себя рекламирует. Подобное рекламное объявление часто носит общественно

публичный характер, предназначенное не только для узкого круга определенного социального слоя людей, но также и для более широкого круга других социальных слоев.

Представим, что один человек, относящийся к классу богатого слоя населения, зарабатывает тысячу и более долларов в месяц. При этом, не отказывая себе в удовольствиях и покупая дорогую одежду, пользуясь преимущественно личным транспортом, сумел к началу своего отпуска скопить только одну тысячу долларов, предназначенную для своего отдыха.

Другой человек, зарабатывая только 200 долларов ежемесячно, экономил каждый месяц сумму, равную ста долларам. Таким образом, на момент начала отпуска, он также имеет немногим более 1000 долларов для отдыха, несмотря на то, что он принадлежит к классу населения с доходами ниже среднего уровня.

Возможно, эти люди будут отдыхать в одном и том же месте, несмотря на то, что они принадлежат к разным социальным слоям как по уровню доходов, так и, возможно, по интересам. Именно поэтому щитовая реклама может быть предназначена для людей, относящимся к разным социальным слоям.

То же относится и к рекламе на вывесках.

Отличительные особенности плакатной рекламы

Плакаты имеют гораздо меньший размер и поэтому могут располагаться прямо почти "под носом" у проходящих мимо людей, представляя их обзору информацию рекламодателей. На данных объявлениях обычно располагается информация о проводимых мероприятиях, относящихся к туризму и ресторанному бизнесу, но обычно напрямую не связанную с продажей туров и рекламированием ресторанов. Поскольку это не считается особым видом рекламы, рекламодатели дают только объявления на плакатах о начале праздников, конференций, симпозиумов, выставок и направлено на повышение общего потока возможных клиентов, что может создавать дополнительную прибыль для туристических фирм и ресторанов.

Достаточно интересной секцией рекламного рынка, имеющей свои отличительные особенности, на мой взгляд являются способы подачи своей рекламы при помощи листовок и флаерсов. Подобная реклама обычно дается начинающими, развивающимися фирмами во время "раскрутки" своего бизнеса для создания первоначального потока клиентов, поскольку данная реклама достаточно дешева в производстве и не требует дополнительных затрат и оплаты на распространение.

Реклама в Интернете

Несмотря на то, что реклама в Интернете не имеет особого распространения в России, этой рекламе необходимо уделять достаточно большое внимание поскольку Интернет не является прогрессивно - развивающейся областью, в которой существует достаточно большая перспектива продвижения рекламной продукции. Эта реклама может быть достаточно эффективной, поскольку престижность данной рекламы не имеет в своей основе социального характера и направленности. На сегодня Интернет является очень доступным для различных социальных слоев и прослоек населения независимо от их уровня доходов. Интернетом могут пользоваться абсолютно все люди, даже с доходом гораздо ниже среднего. Интернет в своей основе является почти полностью интернациональным, независимым от времени года и времени суток.

Несмотря на то, что заграницей, особенно в Европе, Интернет имеет повсеместное распространение и фирмы уделяют Интернету особое внимание, в России, он не имеет достаточной популярности. В России, Интернет носит скорее информативный, чем рекламный характер. Каждая фирма, специализирующаяся в сфере туризма, ресторанном бизнесе и других услугах сферы гостеприимства, считают своим долгом и, для поддержания собственного имиджа, иметь собственный сайт, где она информирует многочисленных пользователей Интернета о предоставляемых ею услугах в сфере гостеприимства.

Дополнительной отличительной особенностью рекламы в Интернете, является то, что адрес сайта фирмы может быть недоступен конечному пользователю для обзора, если он не знает его названия. Для этого применяются дополнительные средства рекламы для сообщения об адресе сайта. Эта, так называемая "раскрутка" сайта, является по своей сути, рекламой внутри рекламы. Здесь фирма имеет дополнительную задачу рекламирования не только своих непосредственно услуг, но также и дополнительные способы рекламы, к которым привлекаются дополнительные денежные средства и дополнительные специалисты в данной области. Приходится рекламировать адрес своего сайта при помощи использования ссылок - баннеров и дополнительной рекламы стандартными средствами. На сегодня в России Интернет в качестве рекламы не занимает ведущего места среди фирм в рекламировании своих услуг из - за психологического свойства людей использовать Интернет.

Интернетом предпочитают пользоваться только люди в начале развития своей карьеры, не используя его как при имеющихся небольших доходах, ввиду отсутствия специальных навыков по использованию компьютерных систем и достаточных средств для покупки собственного компьютера, а также находясь на пике своей карьеры, не считая использование компьютеров достаточно престижным занятием для своей личности.

Тем не менее, компьютерная реклама имеет большую предрасположенность к собственному развитию и поэтому фирмам в сферах гостеприимства не следует этим пренебрегать.

Агитационная реклама из уст в уста

Особое место, свою отличительную особенность и специфику, имеет реклама из уст в уста. Поскольку данная реклама не является рекламой исходящей непосредственно от фирмы, занимающейся производством услуг в сфере гостеприимства, не зависит от их старания в рекламной области и их желания, происходя независимо, в процессе общения между клиентами данной фирмы, являясь отзывом о качестве их работы и услуг, в процессе непосредственного общения клиентов между собой, фирме следует уделять особое внимание повышению качества своих услуг и общению с клиентами. Данная реклама по своей эффективности может гораздо сильнее давать экономические финансовые результаты, чем все другие виды и средства рекламы, вместе взятые.

Особой отличительной особенностью данного вида рекламы является то, что она может быть построена и как антиреклама, поскольку данная реклама единственная среди всех, отражающая объективный порядок вещей и процессов, происходящих в фирме. Данная реклама может как повысить финансово - экономический результат работы фирмы, так и значительно снизить его.

Поэтому руководителям и менеджерам фирм настоятельно рекомендуется проявлять заботу о работающем на фирме персонале, поскольку именно он является главным связующим звеном между фирмой и конечным потребителем услуг. Работники фирм, в зависимости от того, насколько их устраивают условия работы, условия оплаты, степень реализации и мотивации их рабочих качеств и профессиональных навыков, а также, общение с начальством, могут как целенаправленно, так и независимо от своего желания, создавать фирме как благоприятный, так и сугубо отрицательный имидж, путём простого общения с клиентами.

Менеджерам фирмы необходимо сосредотачивать своё внимание на проблемах персонала, особенно на настроении, с которым сотрудники выходят на работу, обращать внимание на их личное общение с персоналом, не употреблять излишне резких форм общения, не допускать в своем личном общении с персоналом никаких ругательств, свойств зависти, других неуважительных действий.

Здесь большое значение играет роль "созревания" менеджерского состава фирмы для своей должности, поскольку часто именно от их действий зависит общее настроение и моральная обстановка внутри фирмы. Пример "Метелицы", когда в начальство проходят неподготовленные, несозревшие менеджеры при помощи связей, заметно снижают уровень обслуживания из - за того, что психологически были не готовы к работе в занимаемой должности. При этом по своим профессиональным качествам на предыдущей должности, заметно опережали своих коллег по уровню и качеству обслуживания.

Реклама из уст в уста моментально реагирует на всё, происходящее внутри фирмы, являясь зеркалом настроений сотрудников и позиционирования фирмы в своём регионе.

Список литературы

1. Андрей Петраков,

2. Исполнительный директор компании RestCon

3. Журнал «Маркетинг Менеджмент», №5 за 2007 год.

4. Книга: «Реклама в ресторанном бизнесе»

Размещено на Allbest.ru