Аналіз маркетингової стратегії

Размещено на http://www.allbest.ru/

Аналіз ринкових можливостей підприємства

Окрім вивчення поведінки споживачів, комплексне дослідження ринку передбачає аналіз ринкових можливостей, які відкриваються перед підприємством. У ході даних досліджень вивчають особливості і перспективи розвитку попиту на конкретні товари, позиції конкурентів на ринку, їх сильні і слабкі сторони, динаміку цін тощо. На основі цієї інформації розробляють стратегію і тактику маркетингу.

Важливою характеристикою ринку є його місткість, під якою розуміють максимально можливий обсяг продажу певного товару протягом року, виражений у натуральних або вартісних одиницях.

Інтерес до цієї ринкової характеристики зрозумілий: підприємству важливо знати, чи буде обсяг продажу його товарів достатній для компенсації зусиль щодо виходу на цей ринок.

Визначення місткості ринку - доволі складна процедура, яка потребує великої кількості інформації.

Місткість ринку визначають за формулою: М = п П Ц,

де п - кількість потенційних покупців даного товару; П - кількість покупок, зроблених середнім покупцем; Ц-середня ціна одиниці товару.

На ринку товарів промислового призначення, якщо споживачів небагато і кожен з них може укласти договір на велику поставку, для визначення місткості ринку використовують метод сумування ринків. Він передбачає відокремлення усіх потенціальних споживачів товару на кожному з ринків та підсумування можливих обсягів збуту.

Місткість ринку товарів, коло споживачів яких доволі широке, може бути визначена за допомогою статистичних методів, що враховують як тенденції минулих років у збуті товарів, так і перспективні (фактори науково-технічного прогресу, їх динаміку).

Частка ринку, якщо представлені аналогічні товари декількох виробників, кожен з них у межах загальної місткості ринку має свою ринкову частку, яку визначають за формулою: г = (о / М) Ч 100%,

де г - частка ринку підприємця; о - обсяг збуту підприємства за рік;

М - місткість ринку даного товару.

Попит на більшість товарів, який визначає місткість ринку, характеризується нестабільністю. Тому кожне підприємство прагне мати правильний прогноз попиту на свій товар, який є важливим фактором діяльності на ринку. Прогнозування попиту і збуту товару роблять за допомогою різних методів, до яких належать:

-опитування намірів покупців;

- з'ясування сукупної думки торговельних посередників;

- застосування експертних оцінок, зокрема метод Дельфі;

- аналіз даних минулих років із використанням статистичних методів (кореляційно-регресійний аналіз, аналіз тренду, аналіз часових рядів);

- пробний продаж (ринкове тестування товару) тощо.

Кон'юнктура ринку - це економічна ситуація, що склалася на ринку відносно попиту, пропозиції, рівня цін, товарних запасів, становища основних фірм-конкурентів тощо.

Незважаючи на нестійкість кон'юнктури конкретних товарних ринків і різноманітність її проявів, певні періоди в розвитку кон'юнктури можуть характеризуватися достатньо стійкими співвідношеннями її найважливіших показників і характеристик. Найхарактернішими видами товарної кон'юнктури вважають зростаючу, високу, падаючу та низьку кон'юнктури. Основними ознаками зростаючої кон'юнктури, що формується в умовах товарного дефіциту (перевищення попиту над пропозицією), є зростання цін і збільшення кількості укладених договорів.

Для високої (стабільної) кон'юнктури характерні відносна стійкість високих цін і найбільша активність споживачів та постачальників.

Падаюча кон'юнктура зумовлена затоварюванням ринку (пропозиція перевищує попит) і характеризується зниженням ринкових цін, скороченням кількості укладених договорів.

Вивчення і прогнозування кон'юнктури ринку здійснюють у такій послідовності:

- загальне оцінювання особливостей даного товарного ринку;

- вивчення динаміки виробництва товару, аналіз використання наявних виробничих потужностей;

- аналіз попиту і пропозиції;

- аналіз товару і його збуту;

- аналіз динаміки цін; факторів, які впливають на їх зміну;

- вивчення конкурентів, аналіз їх сильних і слабких сторін;

- аналіз експортно-імпортних відносин.

На підставі отриманої інформації складають кон'юнктурний прогноз на рік, півтора наперед. Кінцева мета такого прогнозу - визначення потенційних можливостей фірми, якими слід скористатись, і потенційних небезпек, котрих треба уникати.

Маркетингова можливість фірми - привабливий напрям маркетингової діяльності, на якому фірма може досягнути конкурентних переваг.

Аналіз шансів, ризиків проведений поряд з оцінюванням сильних і слабких сторін підприємства, можна виконувати також у формі SWOT-аналізу, який детально вивчається в інших економічних дисциплінах.

При позитивному результаті аналізу ринкових можливостей підприємства переходять до сегментації ринку, відбору цільових сегментів та позиціонування товару фірми на ринку.

кон'юнктура ринок маркетинг стратегія дослідження

Маркетингова інформаційна система: поняття, склад, значення в управлінні маркетингом

Для успішного застосування маркетингу в своїй діяльності фірма повинна володіти відповідною, достатньою інформацією до і після прийняття рішення.

Вірогідна інформація, що якісно зібрана, дозволяє підприємству набувати конкурентних переваг, знижувати фінансовий ризик та небезпеку, визначати відношення споживача до себе, аналізувати зовнішнє середовище, вдосконалювати стратегію, підвищувати довіру до ринків, отримувати підтримку в рішеннях, оцінювати свою діяльність. Якщо підходити до збору маркетингової інформації, як до випадкової події, яка необхідна для одержання інформації по конкретному маркетинговому питанню, можна зіткнутися з великою кількістю проблем. Наприклад, коли наслідки попередніх досліджень зберігаються в незручному для використання вигляді, непомітні зміни в оточуючому середовищі і в дії конкурентів, коли провадиться несистематизований збір інформації, виникає затримка в проведенні нового дослідження, маркетингові плани та рішення аналізуються неефективно, дії являють собою лише реакцію, а не передбачення. Маркетингову інформаційну систему можна визначити як сукупність процедур та методів, розроблених для створення, аналізу та розповсюдження інформації для випередження маркетингових рішень на регулярній постійній основі. В цілому маркетингова інформаційна система має наступні переваги:

організований збір інформації;

широкий кругоогляд, збереження важливих даних, уникнення криз;

координація плану маркетингу;

швидкість;

результати, які висловлюються в кількісному вигляді;

аналіз витрат та прибутку.

Види інформації в маркетинговій системі

Таблиця

Ознака	Види
За призначенням	вихідна контрольна
За рівнем	мікропланова макропланова
За власністю	власна чужа
За мірою доступності	відкрита приватна секретна
В залежності від ролі в діяльності фір фірми	стратегічна тактична оперативна
В залежності від часу отримання	вторинна первинна
В залежності від змісту	ідеї, гіпотези, поняття методи, підходи, методики фактаж (статистика)
В залежності від джерел отримання	внутрішня зовнішня

Слід дослідити ту інформацію, що вже існує у фірмі, тобто вторинну інформацією.

Переваги вторинної інформації:

більшість її різновидів недорого коштує;

збір інформації проводиться швидко;

часто налічується декілька джерел інформації;

джерела інформації можуть вміщувати дані, які фірма не може отримати самостійно;

інформація, що надходить з незалежних джерел, зокрема, достовірна, допомагає, коли є потреба у попередньому аналізі.

Недоліки вторинної інформації:

наявна інформація може не відповідати меті дослідження;

вторинна інформація може бути;

методологія, на якій базується збір даних, може залишатись невідомою;

необхідність самостійно визначати чи проводився збір даних об'єктивно і без перекручень;

публікації про результати досліджень можуть бути обмеженими внаслідок конкуренції.

Існують наступні головні різновиди вторинної інформації:

внутрішня і зовнішня.

Бухгалтерії :

фінансова бухгалтерія; дебіторська бухгалтерія; кредиторська бухгалтерія.

Статистики у виробництві:

статистика виробництв; статистика збуту; статистика обігу; та ін.

Систем обліку витрат:

виробничий облік; розрахунок планових витрат; калькуляція.

Короткострокової калькуляція прибутків:

розрахунок вкладу у покриття витрат по товарах, групах товарів, заказах, регіонах.

В процесі підготовки, реалізації та контролю більшості стратегічних і технічних підприємницьких рішень виникає необхідність у проведенні первинних досліджень.

Первинні дані мають такі принципові переваги:

збираються у відповідності з поставленим завданням;

всі результати доступні компанії, яка може забезпечити їх секретність для конкурентів;

методологія збирання даних відома і контролюється компанією;

відсутня розбіжність в даних з різних джерел;

надійність може бути визначена (якщо є бажання);

Недоліки первинних даних:

збір первиних даних може зайняти багато;

пов'язані з великими витратами;

деякі види інформації не можуть бути отримані (наприклад дані перепису);

підхід компанії може носити обмежений характер;

В рамках первинного дослідження оригінальні дані збираються за допомогою опитування, спостереження, експерименту та імітації.

Опитування

При первинних дослідженнях найчастіше користуються опитуванням.

Опитування - систематичне збирання даних від опитуваних осіб через контакти з ними особисто, поштою та телефоном.

Опитування включає наступні елементи

1. Визначення предмета опитування (мотив поведінки, попиту, тощо).

2. Визначення об'єкта опитування (споживачі, покупці, посередники, експерти, тощо).

3. Розрахунок кількості опитуваних і методів її відбору.

4. Встановлення кількості одночасно опитуваних (персональне чи групове опитування)

5. Визначення способу опитування (особисто, по телефону, по пошті)

6. Встановлення частоти опитування (разово, періодично, регулярно)

7. Встановлення міри стандартизації інтерв'ю (структуризоване, довільне)

8. Розробка опитувального листка (анкети)

9. Вибір інтерв'юерів.

10. Опитування.

11. Одержання та обробка даних.

Анкета повинна мати наступну структуру

1. Вступ (мета опитування, мотивація щодо заповнення анкет)

2. Реквізитна частинна (характеристика респондента (вік, стать, клас, вид заняття, родинний стан, прізвище, адреса), ідентифікація анкети (дата, час, місце опитування).

3. Основна частина: питання до респондента

Класифікація питань:

??Альтернативні (так чи ні)

??З вибірковою відповіддю (три і більше варіантів відповіді)

??Шкала важливості

??Оціночна шкала (відповідь оцінка від 2 до 5 або від 1 до 100)

??Неструктуровані питання (потребують текстової відповіді)

??Завершення речення чи оповідання.

4. Розмір анкети (опитування повинно займати не більше 20-30 хвилин).

5. Анкету слід протестувати і скорегувати.

Письмове опитування. При письмовому опитуванні заповнюють листки для опитування.

Телефонне опитування. Виступає як широко розповсюджений і багатообіцяючий засіб отримування інформації.

Індивідуальне інтерв'ю . Характеризується тим, що між інтерв'юіруючим і тим, кого опитують існує особистий контакт.

Цілі використання методу фокус-групи:

1. вивчення реакції споживачів на певний вид реклами

2. генерування ідей нового товару

3. ознайомлення зі ставленням споживачів до товару чи послуги

4. вивчення розмовного словника споживачів

5.глибина інтерпретація даних отриманих під час кількісних досліджень

· Спостереження - аналітичний метод, за допомогою якого вивчається та фіксується поведінка і результати минулої поведінки покупців в реальних ситуаціях.

Об'єкти спостереження: поведінка споживачів, реакція споживачів, продуктова політика, рекламна компанія й ціни конкурентів.

Методи спостереження:

1. Польове (у реальних умовах) і лабораторне (у штучно створених умовах).

2. Пряме (безпосередньо під час подій) і непряме (за результатами подій).

3. Відкрите й приховане.

4. Структуроване (за визначеною схемою) і неструктуроване (без чіткого плану).

5. Людське і механічне (за допомогою електронних чи механічних пристроїв).

· Експеримент - це такий вид дослідження, коли в контролюємих умовах змінюється один або декілька факторів.

Під час експерименту:

- дослідник обирає групи людей, які мають спільну ознаку

- ці угрупування піддаються впливу різноманітних факторів

- перевіряються відмінності в реакціях груп

Завдання експерименту - отримання завчасної інформації про успіх або невдачу окремих альтернативних варіантів поведінки фірми на ринку.

Види експериментів:

польові (тест ринку);лабораторні (тест продукту).

МОДЕЛЮВАННЯ

Моделювання - це заснований на застосуванні ЕОМ метод, який відтворює використання різноманітних маркетингових факторів на папері, а не в реальних умовах.

Охарактеризуйте міжнародні маркетингові стратегії фірми

Важливим аспектом діяльності фірми на зовнішніх ринках є розроблення оптимальної маркетингової стратегії, тобто такої поведінки компанії, яка б забезпечувала досягнення певної мети при встановлених можливостях в означений термін часу.

Стратегія міжнародного маркетингу надає спрямованості та інтенсивності використання необхідних елементів комплексу маркетингу в цілому і на різних ринках, а також відповідних форм управління, організації, координації та контролю.

Процес розроблення міжнародної маркетингової стратегії містить кілька етапів.

Перший етап -- розвиток базової концепції маркетингової діяльності фірми передбачає:

¦ ситуаційний аналіз;

¦ дослідження макро та мікросередовища функціонування фірми;

¦ висування цілей та формування і оптимізацію стратегічного вибору;

¦ конкретизацію тактичних завдань;

¦ періодичну ревізію та перегляд маркетингових програм.

Другий етап полягає у використанні різноманітних аналітичних підходів до розроблення методів експансії та життєдіяльності фірми на зарубіжному ринку. Експансія у загальному розумінні - це розширення сфери впливу об'єднань великих держав, що здійснюється економічними, воєнними та політичними методами. Експансія торгова - це розширення сфери впливу фірм (компаній) економічно високорозвинених держав у галузі зовнішньої торгівлі, спрямоване на підсилення боротьби за ринки збуту.

Третій етап включає формування та оптимізацію особливостей поведінки (функціонування) фірми у міжнародному середовищі, що передбачає певний рівень пристосування маркетингових програм до зарубіжних умов та вимог.

Вибір відповідної стратегії - це складний процес, заснований на поступовому придбанні досвіду міжнародного маркетингу. Внаслідок цього формується оригінальна інтегрована маркетингова стратегія, що об'єднує політику фірми щодо продукту, цін, розміщення та просування товарів з урахуванням сильних і слабких сторін фірми та існуючої конкуренції.

Міжнародна маркетингова стратегія може бути стандартизованою, тобто загальною як для внутрішнього ринку, так і для всіх зовнішніх ринків, або адаптованою, тобто спеціалізованою щодо кожного окремого ринку.

Стратегія стандартизованого (глобального) маркетингу передбачає, що фірма пропонує для зовнішнього ринку без будь-яких змін товару, що продаються на національному ринку, і намагається привернути до нього найбільшу кількість покупців у різних країнах, використовуючи стандартну програму маркетингу. Ця стратегія застосовується у випадку, коли товари користуються широкою міжнародною популярністю і кількість можливих зарубіжних покупців досить велика, а також коли частка збуту за кордоном невелика і фірма не має можливостей більш масштабного виходу на зовнішні товарні ринки.

Але недоліками цього підходу до вибору маркетингової стратегії є те, що:

¦ потреби світового ринку надто різнобічні і їх важко задовольнити стандартною продукцією;

¦ специфіка маркетингового середовища на конкретному ринку вимагає певного пристосування до нього маркетингової програми фірми;

¦ відмінні ринкові позиції фірми на різних ринках створюють ускладнення для реалізації стандартної продукції і т. ін.

Стратегія адаптованого маркетингу базується на врахуванні особливостей попиту на товари на різних ринках і готовності фірми модифікувати товари і програму заходів щодо їх просування з урахуванням специфіки конкретних ринків.

На користь адаптованої маркетингової стратегії свідчать такі фактори, як:

¦ різноманітність ринкових умов;

¦ специфіка державного втручання та механізмів регулювання економіки в потенційних країнах-партнерах;

¦ відмінності у споживацьких мотиваціях тощо.

Але повна адаптація теж має певні вади фінансового та організаційного характеру. Тому в практиці міжнародної діяльності, як правило, використовується так звана інтегрована маркетингова стратегія. Це найбільш складний і гнучкий підхід до формування міжнародної маркетингової стратегії, який забезпечує оптимальну відповідність загальної маркетингової діяльності фірми умовам конкретного ринку.

Формування стратегії міжнародного маркетингу повинно враховувати і такий важливий аспект, як конкурентне середовище світового ринку та визначення конкурентної позиції фірми у ньому. На цій підставі розрізняють декілька типів міжнародних маркетингових стратегій.

Базові стратегії. До них належать:

¦ глобальна стратегія головної частини ринку, яка характерна для великих міжнародних компаній, що вже домінують на ринку і володіють достатніми ресурсами (персонал, технологія, капітал).

¦ локальна стратегія головної частки ринку, що розробляється іншими великими, але недомінуючими компаніями, щоб уникнути прямої конкуренції з домінуючими глобальними компаніями.

¦ стратегія глобальної ніші, що практикується недомінуючими на ринку як малими, так і великими компаніями. Це приклад концентрованої маркетингової стратегії, у межах якої компанія намагається задовольнити особливі потреби ринку, спрямовуючи свої зусилля на ті вузькі сфери, де вона має переваги відмінної компетентності.

Конфронтаційні стратегії:

¦ флангова атака -- це концентрована маркетингова стратегія, що часто застосовується компаніями, які або об'єктивно слабині конкурентів, або просто уникають зайвих витрат чи набування на новому ринку негативного іміджу;

¦ фронтальна атака -- притаманна саме великим міжнародним компаніям, які мають суттєві ресурси і значні конкурентні переваги;

¦ оточення ринку -- являє собою таку конфронтаційну стратегію, у межах якої компанія намагається атакувати свого найближчого конкурента за всіма можливими напрямками;

¦ стратегія обходу -- приваблива для відносно невеликих компаній, які нездатні витримати конфронтацію з найважливішими конкурентами певного міжнародного ринку.

Коопераційна стратегія є єдиною, можливою, конкурентною стратегією для малих та середніх компаній, які мають намір і потенційні дані стати глобальними, часто володіють унікальними і перспективними ноу-хау, але їх слабкість -- у відсутності фінансових, а іноді виробничих та кадрових ресурсів. Цей вид стратегії передбачає створення так званих стратегічних альянсів, коли компанія підключає до свого бізнесу силу і можливості великої компанії. Іноваційна стратегія має в основі експлуатацію конкурентних переваг міжнародної компанії, отриманих нею завдяки принципово новій технології, товару або їх комбінації. Розроблення конкурентної стратегії -- досить складний процес, в основі якого знаходиться не тільки реагування на ринкові зміни, а й визначення позицій компанії в галузі. Тобто, щоб стати фірмою світового ринку, активно брати участь у конкуренції, необхідно стати лідером хоча б з одного важливого аспекту виробничо-збутової діяльності.

Вибір того чи іншого варіанту стратегії або їх комбінації залежить від можливостей самої фірми та її ресурсів, а також від факторів, які формують умови попиту і діловий клімат на конкретному ринку.

Обґрунтуйте відповідь та відобразіть процес маркетингового дослідження

Основне призначення маркетингових досліджень - забезпечення маркетингового менеджера всією інформацією, необхідною йому для виконання своїх функціональних обов'язків у процесі управління маркетингом, а саме: аналізу, розробки маркетингових стратегій, планування, контролю й регулювання маркетингової діяльності.Необхідність маркетингового дослідження зумовлена потребою зниження ризику прийняття неправильного рішення за рахунок кращого знання й розуміння стану та динаміки факторів навколишнього середовища.Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці потреб, запитів і попиту споживачів, яка допомагає створенню програми їх задоволення, ідентифікації та визначення як проблем, так і можливостей фірми здійснити та оцінити свою маркетингову діяльність.Мета маркетингових досліджень - виявлення можливостей фірми посісти конкурентні позиції на ринку, знизити ризик і ступінь невизначеності, збільшити ймовірність успіху маркетингової діяльності.

Етапи процесу маркетингового дослідження:

1)визначення проблеми і цілей дослідження;

2)розробка плану дослідження;

3)збирання інформації,тобто реалізація плану;

4)обробка та аналіз даних;

5)підготовка звіту і розробка рекомендацій.

Визначення проблеми і цілей дослідження:

а)визначення проблеми;

б)визначення потреби у проведенні маркетингового дослідженя;

в)визначення цілей;

г)формула робочої гіпотези.

Існує 4 ситуації, за яких маркетингові дослідження не проводяться:

1)потрібна інформація уже є в розпорядженні того,хто приймає рішення;

2)коли існує дефіцит часу для проведення дослідження;

3)відсутні необхідні ресурси;

4)коли витрати на маркетингові дослідження перевищують цінність очікуваних результатів.

Існують 3 типи маркетингових досліджень:

1)пошукове;

2)описове;

3)причинне.

Метою пошукового дослідження є збирання попередньої інформації,яка допоможе сформулювати проблему та орієнтовно визначити можливі шляхи її вирішення.

Гіпотеза дає змогу визначити суму показників,які мають бути отримані в результаті маркетингового дослідження.

Розробка плану дослідження передбачає відповіді на такі питання:

1)хто або що є об'єктом дослідження?

2)якого типу дані мають бути отримані?

3)які методи мають бути використані?

4)хто проводитиме дослідження?

5)де і коли проводиться це дослідження?

Залежно від способу збирання інформації розрізняють первинні і вторинні дані.

Вторинна інформація - це інформація, яка існує в опублікованому вигляді і збиралась для інших цілей ніж та,яку має на меті отримати фірма в конкретних ринкових умовах.

Переваги вторинної інформації :

1)коштує дешевше і потребує менше часу;

2)іноді це ті дані,які самостійно отримати неможливо.

Недоліки вторинної інформації:

1)нерелевантність(невідповідність цілям дослідження);

2)інформація швидко втрачає свою актуальність;

3)не завжди відома об'єктивність інформації.

Основні методологічні принципи, що забезпечують ефективність маркетингових досліджень:

Об'єктивність (необхідність збирання інформації);

Систематичність (проведення маркетингових досліджень);

Комплексність (здійснення комплексу взаємопов'язаних дій);

Безперервність (маркетингові дослідження постійно проводяться внаслідок динамічної зміни факторів маркетингового середовища);

Оперативність (можливість швидко та своєчасно відреагувати та відкоригувати процес маркетингових досліджень або їх напрямок).

Використана література

1.Буряк П.Ю., Карпінський Б.А., Карпова Я.Ю.», 2005.

2. Крамаренко В.І. Маркетинг. Навчальний посібник. К., ЦУЛ, 2003.

3.Мостецька Т.Л. Основи маркетингу. - К.: Кордон, 2006.

4.Пащук О.В. Маркетинг послуг: стратегічний підхід. Навч. пос. - К.: «Професіонал», 2005.

5.Ромат. Є. Основи реклами. - К.: Студцентр, 2006.

6.Владимирська Г.О., Владимирський П.О. Реклама. Навч. пос. - К.: «Кондор», 2006.

7.Шкварчук Л.О. Ціни і ціноутворення : Навч. пос. - К.: Кондор, 2003.

Размещено на Allbest.ru