Сутність і завдання реклами та інформації в комерційній роботі за сучасних умов

Размещено на http://www.allbest.ru/

Зміст

Вступ

1. Сутність і завдання реклами та інформації в комерційній роботі за сучасних умов

2. Коротка організаційно-економічна характеристика діяльності підприємства

3. Організація рекламної та інформаційної роботи на підприємстві (рекламна служба, планування реклами, систематичність, дієвість реклами)

4. Аналіз засобів реклами та інформації, які використовуються оптовим торговельним підприємством

5. Економічна ефективність засобів реклами та інформації на оптовому підприємстві

Вступ

Оптова торгівля - доволі специфічний вид торгової діяльності, який вимагає особливого маркетингового забезпечення в питаннях, пов'язаних з рекламою пропонованої продукції і власне самого підприємства. Торгівельна діяльність на рівні оптових закупівель не має безпосереднього зв'язку із кінцевим споживачем, проте доволі тісно взаємодіє з виробництвом. Реклама в оптовій торгівлі є більш інформативною і розрахована на вузьке коло спеціалістів. Як, правило вона представлена у вигляді каталогів з товарами однієї фірми або переліку різних фірм і характеристики їхніх видів діяльності. Також вона виражається у формі проведення спеціалізованих ярмарків і виставок. І чи не найважливішу роль відіграють торгові агенти, які відповідають саме за процеси купівлі-продажу і налагодження тісних господарських зв'язків. засіб реклама оптовий підприємство

На даний момент на території України сформувалась досить тривожна і нестабільна економічна ситуація. Фінансова криза поступається кризі економічній. Тобто, нестача фінансування і зменшення інвестицій у виробничий процес призвели до зменшення обсягу випуску продукції і, як наслідок, до зменшення обсягів товарообороту на підприємствах оптової торгівлі. Внаслідок чого звичайно відчувається певна нестача або надмірне завищення цін на підприємствах роздрібної торгівлі. І основна функція торгівлі, яка полягає у задоволенні потреб споживачів, реалізується не в повній мірі.

Саме тому істотно важливою є детальна розробка маркетингової політики підприємства. Особливу увагу слід приділяти питанням реклами та інформації, як одним з дієвих засобів стимулювання продажу товарів в оптовій торгівлі.

Мета: дослідити вплив реклами та інформації на збільшення обсягів товарообороту, збільшення «чистого» прибутку і зменшення сукупних витрат на прикладі конкретного підприємства оптової торгівлі, визначити найбільш характерні для оптової торгівлі види рекламування.

Актуальність роботи: реклама і інформація в оптовій торгівлі на території нашої країни нині розвинена досить слабо. Важливо вивести її на якісно новий рівень саме задля ефективної консолідації виробничих потужностей і сфери обміну.

1. Сутність і завдання реклами та інформації в комерційній роботі за сучасних умов.

Термін "реклама" походить від лат. reclamare -- викрикувати (у часи античності оголошення голосно викрикувалися на майданах та в інших людних місцях). Нині реклама є найдієвішим, отже, найзастосовнішим засобом впливу на покупців і споживачів.

Автор книги "Теорія і практика сучасної реклами" В. Музикант подає визначення реклами, схвалене у США в результаті конкурсу, проведеного журналом "Едвертайзінг Ейдж".

Реклама -- це друковане, рукописне, усне або графічне повідомлення про особу, товари, послуги або суспільний рух, відкрито опубліковане рекламодавцем й оплачене з метою збільшення обсягів збуту, розширення клієнтури, одержання голосів або суспільної підтримки.

Професор Північно-Західного університету США, відомий спеціаліст із маркетингу Ф. Котлер, дає таке визначення реклами:

Реклама -- це неособиста форма комунікації, що здійснюється за допомогою платних засобів поширення інформації з чітко зазначеним джерелом фінансування.

У ст. 1 Закону України "Про рекламу" міститься таке визначення:

Реклама -- це спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі і в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання зиску.

Підсумовуючи, можна сказати, що маркетингові комунікації -- реклама і рекламування -- це вид соціальної діяльності, спрямований на задоволення потреб у товарах, послугах та ідеях; встановлюються зв'язки між споживачами й торгівцями, якими можуть бути безпосередньо виробники або торгові посередники. Інакше кажучи, рекламування -- це створення рекламного продукту й неособисте доведення його до потенційних покупців; важливо при цьому, аби вони зрозуміли, чим саме товар, послуга або ідея позитивно відрізняються від подібних до них, а виробник зміг перетворити цю новацію в капітал.

Реклама -- ефективний засіб поширення інформації про фірму, товар, місце й умови його продажу. Не дивно, відтак, що бізнесмени вважають рекламну інформацію однією з головних матеріальних передумов комерційного успіху. Адже, як відомо, хто володіє інформацією -- той володіє світом. Цим пояснюється вражаючий факт швидкого завоювання провідної ролі на ринку комунікацій засобами глобальної комп'ютерної мережі Internet (електронна пошта, система Word Wide Web (WWW), File Transfer Protocol (FTP), Gopher). На початку 2001 p. майже всі провідні фірми України мали в Internet електронну адресу, Web-вузол або Web-сторінку.

Комерційна інформація, що її надає реклама, особливо потрібна вітчизняним підприємцям, позаяк діяти успішно в сучасних умовах (приміром, за постійних змін законодавчої бази) може тільки той, хто не просто стежить за змінами, а й, виходячи з них, оперативно коригує свою діяльність.

Такий бізнесмен здатен ефективно використовувати інформацію про зміни на ринках збуту, появу нових конкурентів, зміну запитів споживачів, рівень насичення ринку товарами, появу нових ринків і методів торгівлі. Така рекламна інформація допомагає бізнесменові знайти своє місце у заданому сегменті ринку. Одержані на основі маркетингових досліджень дані про розподіл витрат для забезпечення збуту продовольчих товарів, для яких характерна висока інтенсивність товарообігу на стадії їх виведення на ринок, мають такий вигляд:

* 30 % -- реклама;

* 30 % -- комерційна діяльність;

* 40 % -- стимулювання продажу і пропаганда.

Конкретні цілі реклами формуються багатьма чинниками -- місією та цілями підприємства, станом ринку і попиту, особливостями покупців, конкурентною структурою ринку, наявністю обмежень тощо. Серед значної кількості цілей, яких повинна досягти реклама, виокремимо найпоширеніші.

1. Формування первинного попиту на товар. Існування потреби -- вихідна вимога, від якої залежить ефективність будь-якого комунікативного впливу. Кожний товар задовольняє певну потребу, реклама стимулює відчуття цієї потреби і тим самим сприяє виникненню первинного попиту на товар. Реклама має певні особливості залежно від можливих ситуацій. Коли потреба існує і відчувається потенціальними покупцями, реклама спонукає до купівлі, і ця ситуація потребує щонайменших зусиль з боку рекламодавця. Коли ж потреба відчувається, але не є нагальною і її нехтують або про неї забувають, реклама повинна не тільки нагадати про існування товару, а й застерегти від небезпеки такого нехтування. Якщо сприйняття потреби у споживача занадто слабке або зовсім відсутнє, реклама здатна активно пропагувати як безпосередньо товар, так і відчутні вигоди від його застосування.

Під час реалізації цієї мети реклами потрібно також враховувати стан ринку. Нові ринки мають зростаючий потенціал попиту і розвиваються дуже швидко. Цей період використовують для вкладення коштів у рекламу, аби забезпечити товару широку популярність і створити образ, який запам'ятовується. Саме в цей час реклама посилює загальний маркетинговий тиск на ринок, що також швидко формує попит.

Ринок може бути ненасичений, але перебувати в стані застою. Формуванню попиту в такій ситуації сприяє знаходження рекламою особливих аргументів на користь сприйняття і використання товару споживачами.

2. Збільшення вторинного попиту на товар. Виробники, що пропонують свій товар, намагаються збільшити попит за рахунок зростання споживання, купівлі більшої кількості товарів, зростання частоти купівель і використання, збільшення запасів товару у споживача, оновлення товарів, подовження періоду купівлі і використання товару.

Такої мети досягти важко. Це вимагає особливих підходів до рекламування, вивчення поведінки і мотивації споживача, оригінальних творчих рішень.

3. Створення кола постійних клієнтів. У майбутньому вони демонструватимуть вірність обраному товару протягом певного періоду часу, вирізнятимуть його з подібних товарів. Звичайно, в основу такої вірності покладено привабливе співвідношення "вигода -- ціна", здатне щонайповніше задовольнити потребу клієнта. Найпоширенішими напрямами реалізації цієї мети є створення і підтримка популярності марки товару, сприятливого ставлення з боку споживачів до неї. За кожним напрямком визначаються специфічні вимоги до реклами. При створенні повідомлення про марку товару більше спираються на візуальні елементи: зображення товару, колір, емблему, упаковку; щоб підтримати сприятливе ставлення до товару -- повторюють його найменування, асоціюють з його унітарною функцією. Для формування сприятливого ставлення в рекламі акцентують увагу на переконанні цільової аудиторії в тому, що характеристика, за якою товар займає вигідну позицію, є особливо важливою; на перевагах товару; на посиленні позиції товару; на сприйнятті наявності властивостей, притаманних товару; на усуненні негативного ставлення до товару. При цьому варто наголосити в рекламі на таких характеристиках, які надають товару значні переваги перед конкурентами, знайти рекламні мотиви, пов'язані з найважливішими характеристиками товару.

4. Збільшення частки ринку за рахунок витіснення конкурентів. Така мета є найагресивнішою серед усіх згаданих і найскладнішою, бо передбачає ефективне позиціонування товару, в тому числі й за допомогою реклами; використання реклами масованого впливу й агресивної порівняльної, якщо вона не заборонена. Успіх досягається вкладенням значних коштів у рекламу, створенням її "всюдисущості", ефекту постійного тиску для проникнення у свідомість покупців.

Реклама може виконувати різноманітні функції:

* створення у свідомості споживача певного образу підприємства;

* формування потреби в конкретному товарі;

* формування сприятливого ставлення до підприємства;

* довгострокове виокремлення конкретного товару;

* поширення інформації про товар, послугу, подію;

* обстоювання конкретної ідеї;

* стимулювання наміру купити товар.

Реклама може бути різноманітною і різнобарвною, залежно від багатьох чинників можна використовувати різні її види. Види реклами визначаються конкретними завданнями, які стоять перед підприємством, а реклама як інструмент комплексу просування призначена вирішувати їх. З огляду на основні цілі і завдання рекламу можна поділити на такі види:

• інформаційна реклама -- повідомляє споживачам про новий товар або нове застосування існуючого товару;

• переконуюча реклама -- переконує купити саме цей товар, спробувати його;

• нагадувальнареклама -- нагадує про існування товару на ринку, її призначення -- змусити споживача періодично згадувати про товар;

• підкріплювальна реклама -- переконує в слушності вже зробленого вибору, її призначення -- підтримати споживача, який уже купив товар, і переконати його в правильності прийнятого рішення;

• позиціонуюча реклама -- допомагає виокремити марку товару на ринку із сильною конкуренцією за рахунок ознак, притаманних саме цій марці товару;

• стимуляційна реклама -- підкреслює основні переваги товару, його позитивні сторони і завдяки цьому стимулює потребу у придбанні конкретного товару;

• порівнювальна реклама -- намагається через порівняння конкретного товару з аналогічним конкуруючим товаром або товарами конкурентів підкреслити переваги і позитивні характеристики цього товару;

• прихована реклама -- власне, не є рекламою, оскільки використовує звичайні телевізійні передачі, кінофільми, концертні програми

• для опосередкованого рекламування товарів, надаючи права використовувати ці товари героями передачі, концерту або кінофільму;

• реклама, яка впливає на підсвідомість, є практично забороненим видом реклами у більшості країн світу. Це так званий 25-й кадр, який не відчувається людиною, але формує її поведінку.

Існує кілька особливостей рекламування, від розуміння яких залежить успіх цього заходу.

Першою особливістю є врахування того, що реклама як складова маркетингового тиску ефективно діє у поєднанні з іншими чинниками продажу. Зазвичай для успішної реклами потрібен диференційований товар, який пропонується за привабливою ціною через добре адаптовану до ринку збутову мережу.

Друга особливість полягає в розумінні того, що реклама задовольняє потребу в інформації і, як наслідок, особливо корисна тоді, коли покупець приймає складне рішення про купівлю відносно маловідомих йому товарів, властивості яких не розкриваються при простому огляді таких товарів.

Третьою особливістю є визначення передумов ефективності реклами. Реклама ефективна тоді, коли фокусується на відмітних властивостях товару, забезпечуючи йому перевагу над аналогічними товарами і позиціонуючи товар у свідомості покупця. Такими властивостями окрім загальноприйнятих є обіцянка, захована в марці товару, а також символічна цінність товару.

Четверта особливість -- це орієнтація на те, що найбільший вплив реклама здатна справити на ринки з розширюваним глобальним попитом, де вона прискорює дифузію товару і виконує функцію каталізатора попиту. На зрілих ринках реклама підтримує товар і діє лише на якусь частину ринку.

П'ятою особливістю є власне товарний ринок, його розмір. Цей ринок має бути достатньо великим, щоб компенсувати витрати на рекламу, а підприємство повинно мати необхідні фінансові ресурси, аби подолати бар'єри сприйняття.

Рекламна діяльність -- неодмінна складова маркетингових комунікацій -- комплексу заходів, які використовує фірма (товаровиробник, посередник) для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари чи послуги.

Рекламна діяльність охоплює увесь комунікаційний процес -- від визначення потреби в рекламі до створення рекламного продукту, його виготовлення та публікації в засобах масової інформації. Рекламна діяльність складається з таких етапів:

1. визначення рівня потреби в рекламі товарів, послуг чи ідей;

2. проведення маркетингових досліджень, необхідних для визначення цілей і напрямків рекламної діяльності;

3. розробка стратегії і тактики реклами;

4. планування рекламних заходів;

5. створення рекламних звернень;

6. розповсюдження рекламних звернень;

7. оцінка ефективності рекламних заходів.

Обґрунтована даними маркетингових досліджень рекламна діяльність забезпечує стабільно високий рівень продажу товарів і послуг, швидке реагування на зміни ринкової ситуації, вжиття необхідних засобів активної протидії конкурентам, коригування товарного асортименту залежно від потреб споживчої аудиторії.

2. Коротка організаційно-економічна характеристика діяльності підприємства.

Досліджуване підприємство оптової торгівлі «Альтерра» - є юридичною особою, товариством з обмеженою відповідальністю. Засновником - є генеральний директор підприємства в особі Романцової Валентини Михайлівни. Підприємство діє на законних підставах та згідно затвердженого установчого статуту. Основна сфера діяльності підприємства - це комплексне будівництво різного типу промислових і житлових об'єктів, надання супутніх основній діяльності послуг (проектування та ремонт), внутрішні будівельні роботи і оптова торгівля різноманітними будівельними матеріалами.

Підприємство має головний офіс і орендує складське приміщення, що має доволі вигідне розташування.

Працівники офісного приміщення займаються комерційними операціями в оптовій торгівлі. Тут відбуваються важливі ділові зустрічі і переговори, укладаються угоди і контракти, проводиться робота з потенційними покупцями, підбивається баланс фірми і здійснюються різноманітні фінансові операції і обрахунки, що визначають ефективність комерційної діяльності підприємства. На основі отриманих даних керівництво підприємства корегує роботу фірми певними змінами і поправками. Офісне приміщення обладнане всіма важливими засобами зв'язку (телефон, факс, Internet) та необхідною для виконання робочих комерційних операцій оргтехнікою. Також у кабінеті директора знаходиться приймальня, яка витримана у такому художньому стилі, який одночасно надає приміщенню офіційності і стриманості і разом з тим створює атмосферу комфорту для того, щоб усі ділові операції відбувались легко і невимушено.

Складське приміщення призначене для прийому, розфасовки, тимчасового зберігання та відправки великих партій товарів. Будівельна продукція зберігається на піддонах, насипом (бункера), навалом і у спеціально обладнаних контейнерах, бочках, цистернах. Стіни доволі міцні, стійкі і влаштовані для підтримання необхідної температури і вологості повітря, що є доволі важливим фактором у зберіганні будівельних матеріалів. Недотримання відповідних нормативних вимог може призвести до безповоротного псування продукції. Склад є одноповерховим і має площу приблизно 950 м². Крок колон - 6 м, проліт - 12 м, висота складу - 18м. Біля складу знаходиться доволі зручний під'їзд і паркінг окремо для легкових і вантажних автомобілів. Також приміщення складу має спеціальну рампу, док-шлюз і пандус задля полегшення складських операцій прийому нового товару. Склад знаходиться неподалеку від транспортних магістралей за межами міста, що вдало підходить для технологічних операцій в оптовій торгівлі.

Отже, загалом площа та ємність складського приміщення цілком відповідають характеру, особливостям, змісту і обсягу складських операцій.

Ефективність діяльності підприємства залежить від багатьох факторів, і чим повніше вдається їх врахувати, тим легше налагодити механізм ефективної роботи фірми.

Основним показником, який характеризує діяльність досліджуваного підприємства є оптовий товарообіг.

Виконання плану оптового товарообігу підприємством «Альтерра» за 2007-2009 роки Таблиця 2.1.

Роки	Товарооборот (тис.грн.)	Виконання плану
	За планом	Фактично	Сума тис. грн.	%
2007	5500,00	5965,00	+365,00	108,45
2008	5625,00	5317,00	-308,00	94,52
2009	5400,00	5008,00	-392,00	92,74

Проаналізувавши дані Таблиці 2.1. можемо зробити відповідні висновки: тенденція виконання плану товарообороту йде на спад. Причиною цьому може бути проблема загальнодержавного значення: фінансова криза, яка позбавила сферу будівництва інвестицій і необхідного фінансування. А відтак і потреба у відповідних товарах зменшується. Як показують обрахунки в Таблиці 2.1., у 2007 році план був перевиконаний на 365,00 тис. грн. (8,45%). Проте, 2008 і 2009 роки негативно позначились тим, що план був недовиконаний на 308,00 тис. грн. (5,48%) і на 392,00 тис. грн. (7,26%) відповідно. Адміністрація підприємства намагалась гнучко і оперативно реагувати на зміну загальної економічної ситуації в країні і світі, зменшуючи запланований обсяг товарообороту, проте, прорахунок і втрати стали доволі суттєвими, незважаючи на вжиті заходи оптимізації господарської діяльності підприємства.

В 2008 і 2009 роках сфера будівництва і продажу будівельної продукції загалом переживала застійний період. Особливо в період з січня по березень кожного року, коли будівництву, до того ж, не сприяють ще й кліматичні умови. Частковим вирішенням проблеми було б маркетингове дослідження щодо раціональності асортименту і винесення необхідних рішень щодо скорочення, оновлення або розширення асортименту.

Економічні показники торгівельної діяльності підприємства «Альтерра» за 2007-2009 роки Таблиця 2.2.

Показники	Роки
	2007	2008	2009
Витрати обігу, тис.грн.	782,00	898,40	773,10
Рівень витрат обігу, %	13,11	16,80	15,44
Валовий прибуток, тис. грн	1371,95	1052,50	947,70
Рівень валового прибутку, %	23,00	19,80	18,92
Чистий прибуток, тис. грн	589,95	154,10	174,60
Рентабельність продажу	9,89	2,90	3,49

Таблиця 2.2. детально аналізує господарську діяльність підприємства у період з 2007 по 2009 роки включно за такими економічними показниками: витрати обігу, рівень витрат обігу (вираховується як відношення витрат обігу до товарообороту), валовий прибуток, рівень валового прибутку (валовий прибуток у процентному співвідношенні до товарообороту), чистий прибуток, рентабельність. Спираючись на дані Таблиці 2.2. можемо для зручності умовно поділити досліджуваний період на два етапи: докризовий (2007 р.), кризовий (2008-2009 р.р.).

2007 рік вважаємо відправною точкою аналізу економічної діяльності підприємства за 2007-2009 роки. Валовий прибуток становив 1371,95 тис. грн., тобто 23,00% від товарообороту (5965,00 тис. грн.). Витрати обігу склали 782,00 тис. грн., що становить 13,11% від товарообороту. А отже, чистий прибуток підприємства склав 589,95 тис. грн. Це дуже високий як для підприємства даного типу і об'єму продажу показник. Оцінюючи результати торгівельної діяльності підприємства «Альтерра» у 2007 році за зазначеними показниками, можна дійти висновку, що досліджуваний магазин-склад був надзвичайно прибутковим. Про це яскраво свідчить показник рентабельності продажу 9,89 (відношення чистого прибутку до товарообороту).

Наступний 2008 рік відзначається зниженням ефективності торгівельної діяльності підприємства внаслідок ряду зовнішніх чинників. До зовнішніх відноситься фінансова криза і підвищення курсу долару. До внутрішніх слід віднести проблеми з постачанням товарів до магазину. Внаслідок кризи постачальники або змінювали умови постачання або припиняли співробітництво.

Наслідки такої складної економічної ситуації відображають показники Таблиці 2.2. Валовий прибуток становив 1052,50 тис. грн., тобто 19,80% від товарообороту (5317,00 тис. грн.). Витрати обігу склали 898,40 тис. грн., що становить 16,80% від товарообороту. А отже, чистий прибуток підприємства склав 154,10 тис. грн. Загалом, результати господарської діяльності підприємства «Альтерра» у 2008 році хоч і є прибутковими (рівень рентабельності 2,90), проте, залишаються незадовільними як для підприємства даного типу.

2009 рік також був доволі скрутним. Постали нові проблеми. Криза вже економічного, а не фінансового характеру призвела до підвищення цін на всі без винятку товари (збільшення витрат обігу на підприємстві) і, як наслідок, до нових проблем співробітництва з постачальниками. Тепер мало того, що неможливо було знайти вигідну ціну на товари, часто виникали ситуації, коли важко було знайти сам товар. До того ж, споживчий попит стрімко понизився. Купівельна спроможність переважної більшості покупців впала.

Валовий прибуток становив 947,70 тис. грн., тобто 18,92% від товарообороту (5008,00 тис. грн.). Витрати обігу склали 773,10 тис. грн., що становить 15,44% від товарообороту. А отже, чистий прибуток підприємства склав 174,60 тис. грн.

Незважаючи на несприятливі для економічної діяльності умови, підприємство «Альтерра» завдяки злагодженим діям працівників, змогло досягти непоганих підсумкових результатів. Рівень рентабельності склав 3,49. Вдала робота з постачальниками і оперативне реагування підприємства на будь-які несприятливі ситуації дали змогу пристосуватися до мінливих умов ринку і дещо збільшити чистий прибуток підприємства.

Таблиця 2.4. відображає загальну динаміку економічних показників торгівельної діяльності підприємства «Альтерра» у період з 2007 по 2009 рік включно.

Тенденція загалом є спадною. 2007 рік є найбільш продуктивним. Проте, певна позитивна динаміка росту суми чистого прибутку все ж таки спостерігається у 2009 році. Цьому посприяли заходи по роботі з пошуку постачальників і заходи рекламування продукції, застосовані підприємством «Альтерра».

Динаміка зміни економічних показників торгівельної діяльності підприємства «Альтерра» за 2007-2009 р.р. Таблиця 2.4.

Показники	2008 р. порівняно до 2007 р.	2009 р. порівняно до 2008 р.
Товарооборот, %	-10,86	-5,81
Витрати обігу, %	+14,88	-13,95
Валовий прибуток, %	-23,28	-9,96
Чистий прибуток, %	-73,88	+13,30

2008 рік є найбільш невдалим з точки зору досягнутих результатів у досліджуваному періоді. Товарооборот у 2008 році знизився на 648 тис. грн (на 10,86%) порівняно з попереднім 2007 роком. Валовий прибуток зменшився на 319,45 тис. грн. (тобто на 23,28%) порівняно з 2007 роком. При цьому витрати обігу збільшились на 116,40 тис. грн. (на 14,88%) порівняно з 2007 роком. Варто звернути увагу на той факт, що рівень витрат обігу підвищився на 3,69%. Тоді як рівень валового прибутку зменшився на 2,20%. А отже, цілком закономірним є відповідне зменшення суми чистого прибутку на 435,85 тис. грн. (на 73,88%). Показник рентабельності продажу знизився порівняно з попереднім роком і становив 2,90. Отже, торгівельна діяльність підприємства «Альтерра» у 2008 році все ж таки була прибутковою, незважаючи на ряд несприятливих для господарської діяльності факторів. Проте, такі результати торгівельної діяльності не зможуть забезпечити розвиток і розширення підприємства в подальшому. Ситуація потребує оптимізації торгівельних процесів і стимулювання продажу.

2009 рік, як уже зазначалося, мав дещо позитивнішу динаміку зростання прибутковості торгівельної діяльності підприємства. Товарооборот у 2009 році знизився на 309,00 тис. грн. порівняно з попереднім 2008 роком. Проте, була проведена фундаментальна робота з пошуку більш вигідних умов постачання і навіть, незважаючи на витрати на рекламу, витрати обігу вдалося скоротити на 125,30 тис. грн. (на 5,81%). Найважливіше те, що рівень витрат обігу знизився до 15,44%. Це на 1,36% нижче за значення відповідного показника у 2008 році. Валовий прибуток підприємства зменшився на 104,8 тис. грн. (на 9,96%). Рівень валового прибутку також дещо знизився до позначки у 18,92%. Це на 0,88% нижче за значення відповідного показника у 2008 році. Проте, враховуючи відношення валового прибутку до витрат обігу, можемо з впевненістю говорити про збільшення значення показника чистого прибутку, яке зросло на 20,5 тис. грн. (на 13,30%). Тобто, 2009 рік позначився не зменшенням основних економічних показників торгівельної діяльності підприємства «Альтерра», а зменшенням обсягів продажу. Це є позитивним явищем, оскільки за своєю природою являється адекватною і вдалою реакцією змін відповідно до умов ринку. Криза примусила переглянути адміністрацію підприємства свої витрати. Детальний аналіз причин і наслідків допоміг вжити необхідних заходів оптимізації.

3. Організація рекламної та інформаційної роботи на підприємстві (рекламна служба, планування реклами, систематичність, дієвість реклами)

Рекламодавцями вважаються приватні особи, приватні та державні фірми й організації, які використовують засоби масової інформації для досягнення цілей маркетингу. Фірми та організації, що рекламують, відрізняються від тих, що не рекламують, тим, що перші вкладають гроші в придбання часу або місця в засобах масової інформації, а другі -- не користуються цими засобами.

Організацію рекламної діяльності рекламодавців може бути побудовано за двома принципами: перший -- створення самостійних структур, тобто фірм, які займаються тільки рекламною діяльністю, другий -- використання рекламної діяльності як складової організаційної структури, що є сукупністю функцій, процесів та різних підструктур, спрямованих на практичну реалізацію загальних планів фірми-рекламодавця.

Організаційні структури рекламної служби фірми залежать від таких факторів, як сфера діяльності фірми, величина фірми, наявність коштів на рекламну діяльність, конкретні особливості цільового ринку, характеристика товару чи послуги. Тому рекламна служба може складатися з великої кількості людей або її можуть доручити одній людині, іноді навіть за сумісництвом. Тільки великі фірми у стадії розквіту можуть дозволити собі тримати повнокровну службу реклами у складі служби маркетингу чи окремо, а тим більш -- утримувати власну рекламну агенцію, друкарню та творчий відділ. Схематично можна визначити таку структуру рекламної служби рекламодавця: віце-президент із маркетингу, керівник служби реклами, (група дослідження, група планування реклами, творчий відділ, виробнича група та група розміщення реклами). Тобто найчастіше служба реклами є структурним підрозділом департаменту (відділу) маркетингу фірми та підпорядковується віце-президенту з маркетингу.

Основними завданнями служби реклами є: організація рекламної діяльності фірми у власній державі та за кордоном, виходячи з поточних та перспективних комерційних цілей, що стоять перед фірмою; формування доброзичливої громадської думки про діяльність фірми, зміцнення її престижу серед вітчизняних та зарубіжних ділових кіл, торгових партнерів, споживачів та широких кіл громадськості.

Для виконання цих завдань служба реклами використовує такі засоби, як друкована реклама, реклама в пресі та інших засобах масової інформації, різні ярмарки та виставки, вулична реклама, рекламні кіно- та відеофільми, рекламні сувеніри тощо, а також готує, організовує та здійснює комплекс заходів із паблік рілейшнз для формування сприятливої громадської думки.

Рекламну службу очолює керівник, якого призначають та звільняють наказом по фірмі. На посаду керівника служби реклами призначається особа, яка має вищу спеціальну освіту, професійні знання в галузі реклами та практичний досвід роботи.

Структура та штати служби затверджуються керівництвом фірми.

У своїй діяльності служба реклами керується чинним законодавством, наказами та розпорядженнями по фірмі, статутом фірми, а також положенням про службу реклами.

Згідно зі своїми основними завданнями служба реклами виконує такі функції:

· визначає та використовує найбільш ефективні засоби реклами товарів, продукції та послуг фірми, розробляє плани цільових рекламних кампаній (самостійно або спільно з рекламними агенціями та науково-дослідними фірмами), заходи з паблік рілейшнз, розміщує замовлення на їх проведення, готує та організує складання відповідних контрактів та контролює їх виконання;

· аналізує кон'юнктуру ринків рекламних послуг, зокрема й за кордоном, готує пропозиції та проекти кошторисів витрат на рекламу та заходи з паблік рілейшнз, здійснює контроль за витратами коштів, що виділяються на такі цілі;

· спільно з відповідними підрозділами фірми готує різні довідкові та інші матеріали, необхідні для виготовлення замовної рекламної продукції, та здійснює заплановані заходи;

· за необхідності спільно з юридичною службою фірми готує матеріали та пред'являє претензії організаціям-виконавцям (рекламним агенціям, науково-дослідним установам) щодо якості та строків проведення рекламних заходів;

· оперативно готує необхідну інформацію, довідкові матеріали керівництву та іншим структурним підрозділам, за необхідності консультує працівників фірми з питань рекламної діяльності;

· аналізує та оцінює результативність рекламних заходів, узагальнює досвід цієї роботи, готує пропозиції для вдосконалення рекламної діяльності фірми, підвищення ділової кваліфікації працівників служби реклами, зокрема їхнього навчання та стажування за кордоном.

Служба реклами має право:

· у встановленому порядку вести переговори та листування з різними організаціями, спільними підприємствами та іноземними фірмами з питань, що входять у компетенцію служби реклами;

· отримувати у встановленому порядку від різних структурних підрозділів фірми матеріали, довідки та іншу інформацію, необхідну для виконання обов'язків, покладених на службу реклами;

· давати різним структурним підрозділам фірми рекомендації, спрямовані на реалізацію завдань щодо рекламування продукції та послуг фірми, формування сприятливої громадської думки про її діяльність, а також здійснювати контроль за виконанням цих рекомендацій;

· за нагальної виробничої потреби залучати працівників фірми до роботи з організації та проведення окремих рекламних заходів;

· за необхідності надавати на комерційних засадах методичну допомогу, консультації, послуги (у тому числі посередницькі) для виготовлення окремих видів рекламної продукції та проведення рекламних заходів;

· брати участь у засіданнях, симпозіумах, конгресах, семінарах та інших заходах із питань організації рекламної діяльності та заходів із паблік рілейшнз, діставати відповідні навчально-методичні матеріали для підвищення ділової кваліфікації працівників служби реклами;

· готувати пропозиції щодо відрядження представників служби реклами на міжнародні ярмарки та виставки, симпозіуми, семінари й конгреси з метою вивчення досвіду рекламної роботи.

Служба реклами несе відповідальність як за незадовільне виконання функцій та покладених на неї завдань, так і за бездіяльність та неприйняття рішень із питань, що входять до її компетенції.

У тому разі, коли рекламодавець самостійно розробляє рекламне звернення і проводить рекламну кампанію (або мінікампанію), структура рекламного процесу складатиметься з таких етапів:

· перший --дослідження товарів та послуг фірми і конкурентів, покупців і продавців, вивчення потреб;

· другий -- визначення та розробка цілей рекламної комунікації, що мають виходити із загальних цілей фірми, стратегії маркетингу та маркетингових комунікацій як складової маркетингу;

· третій -- визначення методу розрахунку бюджету на рекламування та розробка бюджету рекламної кампанії;

· четвертий -- визначення концепції рекламної кампанії та окремих тем;

· п'ятий -- вибір засобів та носіїв реклами;

· шостий -- конкретизація завдань рекламних звернень;

· сьомий -- вибір жанрів та форм рекламних звернень;

· восьмий -- розробка бізнес-плану рекламної кампанії;

· дев'ятий -- створення рекламних звернень (визначення творчих підходів, написання тексту або сценарію, розробка оригінал-макета);

· десятий-- розміщення рекламних звернень у засобах масової інформації;

· одинадцятий -- контроль за ходом рекламної кампанії (вимірювання ефективності показу рекламного звернення споживачам) та оперативне коригування кампанії (за необхідності).

Ось чому рекламодавець у структурному підрозділі реклами повинен мати спеціалістів із розробки цілей, завдань, бюджету та бізнес-плану рекламної діяльності, творчих працівників для розробки рекламного звернення, а також спеціалістів із виготовлення оригінал-макета рекламного звернення та його розміщення в засобах масової інформації. Від кваліфікації згаданих працівників залежить успіх рекламної кампанії рекламодавця, його престиж на ринках продажу товарів. Тому рекламодавець передає частину своєї роботи з планування рекламних кампаній посередникам (рекламним агенціям та мас-медіа), які роблять за нього цю роботу за певну плату.

Планування рекламної кампанії передбачає наступні послідовні етапи:

· визначення цілей та об'єктів рекламної кампанії;

· визначення цільової аудиторії реклами;

· вибір засобів реклами;

· підготовка рекламного звернення;

· розробка графіків виходу реклами;

· складання бюджету просування товару;

· попередня оцінка ефективності реклами.

Однієї з найбільш важких проблем, що стоять перед фірмою, є ухвалення рішення про розмір асигнувань на стимулювання (у нашому випадку на рекламу). Немає нічого дивного в тім, що різні галузі промисловості і різні фірми витрачають на рекламу суми, значною мірою відмінні один від одного своїми розмірами. Розглянемо чотири найбільш розповсюджені метода, якими користаються при розробці генеральних кошторисів витрат на рекламу.

1) Метод числення "від наявних засобів".

Багато фірм виділяють на рекламний бюджет суму, яку вони, як їм здається, можуть собі дозволити витратити. Подібний метод визначення розмірів бюджету цілком і цілком ігнорує вплив реклами на обсяг збуту. У результаті величина бюджету щорічно залишається невизначеної, що затрудняє перспективне планування ринкової діяльності.

2) Метод обчислення "у відсотках до суми продажів".

Багато фірм обчислюють свої бюджети стимулювання у визначеному процентному відношенні або до суми продажів (поточних чи очікуваних), або до продажної ціни товару.

Вважається, що цей метод володіє багатьма перевагами. По-перше, розрахунок у відсотках до обсягу продажів означає, що сума асигнувань на стимулювання буде швидше за все мінятися в залежності від того, що фірма "може собі дозволити". По-друге, цей метод змушує керівництво враховувати взаємозв'язок між витратами на рекламу, продажною ціною товару і сумою прибутку в розрахунку на товарну одиницю. По-третє, він сприяє підтримці конкурентної стабільності в такій мері, що фірми-конкуренти витрачають на рекламу приблизно той самий відсоток суми своїх надходжень від продажів.

Однак, не дивлячись на ці переваги, метод числення у відсотках до суми продажів майже нічим не виправдує свого застосування. Він базується на міркуванні про те, що збут є причиною реклами, а не наслідком. Він веде до того, що розмір бюджет визначається наявними засобами, а не наявними можливостями. Цей метод не дає логічних основ для вибору конкретного процентного показника, за винятком хіба що випадків дій на основі минулого чи досвіду нинішніх дій конкурентів.

3) Метод конкурентного паритету.

Деякі фірми встановлюють розмір свого рекламного бюджету на рівні відповідних витрат конкурентів. У цього методу є два доводи. Один з них полягає в тім, що рівень витрат конкурентів уособлює собою колективну мудрість галузі. Другий говорить, що підтримка конкурентного паритету допомагає уникати гострої боротьби в сфері стимулювання.

Насправді жоден з цих доводів не має справжньої сили, тому що не існує будь яких основ вважати, що в конкурентів більш здорові погляди на те, скільки саме варто витрачати на рекламу (фірми так різко відрізняються один від одного своїми репутаціями, ресурсами, можливостями і цілями, що розміри їхніх бюджетів стимулювання навряд чи можна вважати надійними орієнтирами). Плюс до цього немає ніякого доказів на користь другого доводу про згортання гострої конкурентної боротьби.

4) Метод обчислення "виходячи з цілей і задач".

Цей метод вимагає, щоб діячі ринку формували свої бюджети реклами на основі:

1) вироблення конкретних цілей;

2) визначення задач, що треба буде розв'язати для досягнення цих цілей;

3) оцінки витрат на рішення цих задач.

Сума всіх цих витрат і дасть орієнтовану цифру бюджетних асигнувань на рекламу.

Достоїнство цього методу полягає в тім, що він жадає від керівництва чіткого викладу своїх представлень про взаємозв'язок між сумою витрат, рівнем рекламних контактів, інтенсивністю випробування і регулярного використання товару. У процесі розробки бюджету варто враховувати ряд моментів: витрати різних альтернатив (ціна телереклами в порівнянні з радіо-оголошеннями й оголошеннями в журналах, наприклад); скільки разів потрібно повторити рекламу для того, щоб вона була ефективною; на скільки виросли ціни на рекламу в засобах масової інформації останнім часом. Варто враховувати те, на якому етапі життєвого циклу знаходяться товари фірми, чи є вони стандартними товарами широкого вжитку чи різко відрізняються від інших виробів, чи відчувається постійний нестаток у цих товарах чи їх приходиться продавати "під тиском" та інше.

4. Аналіз засобів реклами та інформації, які використовуються оптовим торговельним підприємством

Рекламна діяльність в оптовій торгівлі розрахована не на кінцевого споживача, а на професіоналів, що мають певні спеціальні знання у даній сфері і, які, власне зацікавлені у придбанні товарів крупними партіями. Тому даний вид реклами не має значного поширення серед населення. Мета рекламної діяльності в оптовій торгівлі: представити товар і фірму, що його розповсюджує і надати всю необхідну інформацію про даний товар за вимогою клієнта. Рекламна інформація зазвичай містить реквізити фірми. Зазначаються адреса і контактний телефон фірми або її торгового представника. Фактично реклама в оптовій торгівлі покликана стимулювати збут продукції роздрібним торговим підприємствам і оптовим торговим підприємствам, які в подальшому будуть розглядатися, як посередники у даній схемі товароруху. Також реклама має на меті довести до відома провідних виробників інформацію про те, що їхньою продукцією зацікавлене конкретне підприємство оптової торгівлі. Таким чином, реклама в оптовій торгівлі має інформативний характер і покликана співставити інтереси оптового торгового підприємства з інтересами роздрібних торговців або виробників продукції.

Досліджуване товариство «Альтерра» також має свою маркетингову політику, в якій визначені сума витрат на рекламу і, враховуючи особливості ринку будівельних матеріалів, вирахувані найбільш оптимальні методи рекламування пропонованого товару і власне підприємства.

Торговий представник підприємства «Альтерра» виконує пошук каналів збуту продукції і також намагається знайти найбільш вигідні джерела постачання товарів. Комплексне дослідження ринку дає змогу виокремити підприємства, що потенційно можуть співпрацювати з підприємством «Альтерра» і зацікавлені в ньому певним чином. Такі підприємства торговий представник або відвідує особисто або зв'язується з ними засобами комунікації. Він пропонує співпрацю і готовий надати всю інформацію стосовно пропонованого товару, яка може зацікавити клієнта. Також він повідомляє про вигідні умови співпраці з підприємством «Альтерра». Наприклад, про систему знижок і бонусів, які накопичуються і активуються залежно від обсягу замовленого товару і власне терміну співпраці з фірмою.

Підприємство «Альтерра» також використовує спеціальну періодику для надання інформації про себе і свої товари. Дані каталоги містять важливі економічні і фінансові звіти і останні новини, що прямо або опосередковано стосуються стану оптової торгівлі в Україні. Там також наявні і спеціальні розділи, присвячені сприянню процесу купівлі-продажу певних товарів оптовими партіями. Дана періодика розповсюджується за передоплатою серед спеціалізованих підприємств, що мають до неї пряме відношення.

Підприємство «Альтерра» також має свій власний каталог товарів, в якому представлений асортимент наявної продукції. До каталогу додається прайс-лист. Даний комплект розповсюджується серед потенційних клієнтів фірми безкоштовно.

Також гарною нагодою заявити про себе і свою продукцію є різноманітні спеціалізовані виставки і ярмарки із обмежуваною відвідуваністю. Потрапити на даний захід можна лише за запрошенням. На даних виставках і ярмарках надзвичайно важливо представити асортимент фірми, надати інформацію про можливості товариства «Альтерра», розповісти про вигідні умови співпраці і створити собі позитивний імідж, спираючись на демонстрацію власних досягнень у сфері будівництва і продажу будівельних матеріалів.

Окрім того, процесу рекламування продукції ТОВ «Альтерра» також сприяє мережа Internet, де на спеціалізованих веб-сайтах розміщена інформація про дане торгове оптове підприємство. Такий вид реклами є доволі ефективним і дієвим оскільки он-лайн торгівля розвивається стрімкими темпами.

Підприємство «Альтерра» особливо закцентувало свою увагу на рекламній діяльності саме в 2009 році. Складна економічна ситуація в країні загострила конкурентну боротьбу між підприємствами, задіяними в сфері будівництва і продажу будівельних товарів. Дуже важливо заявити про себе на ринку оптової торгівлі і створити собі позитивний імідж. Оптимальний рівень рентабельності буде досягнуто лише за умови виконання (або хоча б максимального наближення до виконання) планового завдання по товарообороту фірми. Правильна організація реклами і надання інформації дозволить ефективно розпоряджатися наявними коштами і стимулювати товарооборот.

5. Економічна ефективність засобів реклами та інформації на оптовому підприємстві

Економічна ефективність реклами - вимір її впливу на збільшення обсягу продажів. При визначенні впливу реклами на зростання обсягу продажів аналізуються оперативні та бухгалтерські дані. Показниками економічного ефекту можуть бути зміни обсягу прибутку внаслідок проведення рекламних заходів.

Проблема визначення і аналізу ефективності зусиль фірми у сфері реклами достатньо актуальна. Реклама є одним із багатьох, але не завжди найважливішим інструментом активізації продаж - тому виникають труднощі при оцінці її ролі у збільшенні товарообороту. Слід враховувати і те, що крім комерційного реклама має ще й соціальний ефект.

Оцінка ефективності реклами дозволяє:

- отримати інформацію про доцільність реклами;

- виявити результативність окремих засобів її розповсюдження;

- визначити умови оптимально впливу реклами на потенційних споживачів.

Проте абсолютно точно розрахувати ефективність реклами неможливо і це зумовлено рядом причин.

По-перше, реклама є одним із багатьох факторів, що визначають результативність маркетингу. Крім реклами, на реалізацію товарів впливають й інші елементи маркетингового комплексу, а також рівень конкуренції, стан ринку та інші. Точно змоделювати вплив великої кількості факторів практично неможливо.

По-друге, неможливо точно передбачити поведінку конкретного споживача. Одні і ті ж засоби можуть привести до різних результатів по відношенню до різних споживачів.

По-третє, ринок є динамічним і характеризується численними випадковими подіями, які теж можуть визначати успіх чи невдачу товарів, послуг, які пропонує фірма.

У теорії маркетингу розрізняють поняття економічної та комунікативної ефективності реклами.

Економічна ефективність реклами може визначатись співвідношенням між результатом, отриманим від реклами, і величиною затрат на проведення рекламних заходів за фіксований відрізок часу.

Для виявлення ступеня впливу реклами на зростання обороту фірми аналізують оперативні та бухгалтерські дані. Проте слід брати до уваги і те, що крім реклами на об'єм реалізації впливають якість, ціна продукту, місце продажі, рівень культури обслуговування споживачів, наявність у продажі аналогічних товарів.

Практична частина аналізу економічної ефективності реклами і її впливу на господарську діяльність підприємства проводиться шляхом розрахунків певних економічних показників.

Для наочності варто провести певні розрахунки на базі матеріалів досліджуваного підприємства «Альтерра».

Для аналізу проведемо розрахунки за період з березня по червень 2009 року. Ця пора (весна - початок літа) доволі оптимальний (враховуючи кліматичні умови) період для побутового і промислового будівництва. Умовно досліджуваний період розподіляється на 2 етапи:

· березень - квітень (дорекламний період);

· травень - червень (рекламний і післярекламний період).

1) Приріст обсягу продажу, отриманий під впливом реклами, визначають за період:

де, - додатковий товарооборот під впливом реклами, грн.;

- середньоденний товарооборот до рекламного періоду, грн.;

- приріст середньоденного товарообороту під час рекламного і після рекламного періоду, %;

- період обліку товарообороту під час рекламного і після рекламного періоду, днів.

2) Економічний ефект від реклами визначається за формулою:

де - економічний ефект від реклами, грн.;

- торгівельна надбавка на товар, %;

- витрати на рекламу, грн.;

- додаткові витрати, пов'язані з приростом продажу, грн.

2) Рентабельність реклами:

де - рентабельність реклами,%;

- прибуток, отриманий в результаті рекламування товару, грн.

Для наочності варто провести певні розрахунки на базі матеріалів досліджуваного підприємства «Альтерра».

Для аналізу проведемо розрахунки за період з березня по червень 2009 року. Ця пора (весна - початок літа) доволі оптимальний (враховуючи кліматичні умови) період для побутового і промислового будівництва. Умовно досліджуваний період розподіляється на 2 етапи:

Березень - квітень (дорекламний період);

Размещено на Allbest.ru