Операционный и стратегический маркетинг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки РФ

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

«Российский государственный профессионально- педагогический университет»

Филиал РГППУ в г. Березовском

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине: Маркетинг

на тему: «Операционный и стратегический маркетинг»

Берёзовский 2011

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Роль и задачи стратегического и операционного маркетинга

2. Процессы стратегического и операционного маркетинга

Заключение

Список использованнЫХ ИСТОЧНИКОВ

Приложение

Введение

За последние пятнадцать лет экономические условия работы российских предприятий сильно изменились. Отход от централизованного планирования деятельности предприятий, прошедшая приватизация и весь ход экономических преобразований в России заставляют руководителей предприятий самих заботиться о судьбе своего дела. Это означает, что они должны уметь формулировать цели, оценивать преимущества и недостатки своих предприятий, предвидеть возможные внешние угрозы и опасности и осуществлять управление предприятием соответственно изменениям внешней среды, т.е. непосредственно использовать идеи стратегического менеджмента, что свидетельствует об актуальности предмета.

1. РОЛЬ И ЗАДАЧИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

В современной экономике любая компания должна строить свою деятельность на основе планирования. Планирование должно охватывать любые сферы деятельности компании (производственную, кадровую, финансовую, инвестиционную, маркетинговую, технологическую, налоговую и т.д.), однако для различных функциональных направлений деятельности фирмы акценты в планировании могут различаться. Для маркетинговой, инвестиционной, технологической деятельности свойственно смещение в сторону стратегического управления, в то время как для производственной, финансовой и налоговой - в сторону оперативного.

Обычно компании составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы.

В ходе планирования деятельности компании соблюдается определенная последовательность этапов планирования:

Таблица 1

Роль маркетинга в стратегическом планировании компании:

- Обеспечивает руководящие методологические принципы - маркетинговую концепцию, которая предполагает ориентацию стратегии компании на нужды важнейших групп потребителей

- Предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка и позволяя оценить потенциал фирмы

- Помогает разрабатывать стратегию в рамках каждого отдельного подразделения компании

Общая стратегия компании и ее маркетинговая стратегия во многом совпадают. Маркетинг заботится о нуждах потребителей и о способности компании удовлетворять их, эти же условия определяются миссией и задачами компании. В стратегическом планировании компании используют многие понятия маркетинга и порой бывает сложно от- делить стратегическое планирование от маркетингового. На практике некоторые компании называют свое стратегическое планирование стратегическим маркетинговым планированием.

Для большинства успешных современных компаний маркетинг является основополагающей идеологией ведения бизнеса определяющей стратегическое и тактическое поведение фирмы на рынке. В связи с этим, выделяют два основных прикладных аспекта маркетинговой деятельности фирмы:

1) аналитический (понимание рынков, всесторонний их анализ);

2) активный (проникновение на рынки, воздействие на них).

Поэтому в условиях современной экономики для маркетинга компании уже недостаточно только опираться на одну из маркетинговых концепций, необходимо иметь четко выраженное разделение на два направления: стратегический и операционный маркетинг.

Стратегический маркетинг - маркетинговый процесс, осуществляемый фирмой с рыночной ориентацией с целью достижения показателей, превышающих среднерыночные, путем систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов.

Операционный маркетинг - активный коммерческий процесс со среднесрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки и имеющий целью получить заданный объем продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникациям. (С точки зрения горизонта планирования - это тактический маркетинг, однако в ходе многочисленных переводов на русский язык закрепилось название "операционный" (не путать с оперативным)).

Рис. 1

Стратегический маркетинг нацеливает компанию на привлекательные экономические возможности и направления, адаптированные к ее ресурсам и преимуществам, обеспечивающие потенциал для ее рентабельности и роста.

В рамках стратегического маркетинга:

- уточняется миссия фирмы,

- определяются цели,

- разрабатываются стратегии развития;

- обеспечивается сбалансированная структура товарного портфеля компании.

Рис. 2

Реализация маркетинга представляет собой процесс преобразования маркетинговых стратегий и планов в маркетинговые мероприятия, направленные на достижение стратегических маркетинговых целей. Реализация заключается в повседневной и ежемесячной работе для эффективного претворения в жизнь маркетингового плана. Если маркетинговое планирование задается вопросами что и почему, то реализация задает вопросы кто, где, когда и как.

Для реализации маркетинговых планов и стратегий требуется слаженная работа на всех уровнях реализации маркетинга. Успешная реализация маркетинговой стратегии зависит, во-первых, от программы действий, которая координирует работу всех исполнителей и всю деятельность в целом. Во-вторых, важную роль в реализации маркетинговой стратегии играет формальная организационная структура фирмы.

Стратегическая и операционная части маркетинга взаимно дополняют друг друга: структура стратегического плана должна быть тесно увязана с операционным маркетингом. Операционный маркетинг делает акцент на таких переменных в деятельности компании, как цена, система сбыта, реклама и продвижение товара, в то время как стратегический маркетинг нацелен на выбор товарных рынков, на которых фирма обладает конкурентным преимуществом, и на прогноз общего спроса на каждом из целевых рынков. Исходя из данного прогноза, операционный маркетинг устанавливает конкретные цели по завоеванию доли рынка, а также маркетинговый бюджет, необходимый для их достижения.

После выбора общей маркетинговой стратегии компании необходимо детальное планирование маркетингового комплекса (4 Р) - совокупности поддающихся контролю маркетинговых инструментов, используемых для получения желаемой реакции целевого рынка. Маркетинговый комплекс включает в себя все, что способна сделать компания, чтобы повлиять на спрос.

Обобщение результатов поэтапной разработки стратегии и оперативного планирования реализуется в маркетинговом плане.

Таблица 2

Если в рамках стратегического маркетинга вырабатывается механизм контроля за реализацией стратегии, то операционный маркетинг осуществляет этот контроль.

Контроль маркетинга - процесс количественного определения и анализа результатов реализации маркетинговых стратегий и планов, а также осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей.

Целями оперативного контроля может быть, например, оценка достижения компанией уровня продаж, прибыли и других целей, установленных годовым планом, определение прибыльности различных то- варов, территорий, рынков и каналов сбыта.

Этапы оперативного контроля.

- Формулировка конкретных маркетинговых программ.

- Количественная оценка результатов выполнения задач на рынке и анализ причин любых отклонений реального исполнения от запланированного.

- Осуществление корректирующих действий для устранения несоответствия между поставленными задачами и их исполнением (при необходимости возможно изменение программ действий или пересмотр ранее сформулированных задач).

2. ПРОЦЕССЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО И ОПЕРАЦИОННОГО МАРКЕТИНГА

Согласно общепринятому в маркетинговом управлении подходу в рамках системы стратегического маркетинга функционируют два процесса - стратегическое и тактическое (оперативное, операционное) маркетинговое планирование. Рассмотрим краткое содержание этих процессов в организации. Для этой цели воспользуемся подходом Ж. Ламбена (рис. 1).

Процессы стратегического и операционного маркетингового планирования осуществляются непрерывно, имеют циклический характер и, как показано на рис. 1, согласно мнению Ж. Ламбена, каждый из них включает пять основных этапов. Процесс стратегического маркетинга начинается с аналитических процедур в отношении потребностей потенциальных и реальных покупателей (этап 1), макро- и микросегментации рынка организации (этап 2), анализа привлекательности выбранных сегментов рынка (этап 3) и конкурентоспособности организации (этап 4). Затем осуществляется выявление возможных стратегических альтернатив с целью принятия решения о выборе наиболее приемлемой маркетинговой стратегии (этап 5).

Процесс операционного маркетинга осуществляется в форме годового маркетингового планирования, основные этапы которого включают выбор целевого рынка (этап 1), составление маркетингового плана (этап 2), разработку маркетингового комплекса (этап 3), составление маркетингового бюджета (этап 4) и реализацию мероприятий в области организации и контроля за выполнением маркетингового плана (этап 5).

Рис. 3 - Две стороны «маркетинговой медали»

Противопоставив процессы стратегического и операционного маркетинга, Ж. Ламбен сделал вывод, что «Операционный маркетинг - это ориентированный на действия процесс, осуществляемый в течение кратко- или среднесрочного периода времени и направленный на существующие рынки или сегменты ... Стратегический маркетинг - это ориентированный на анализ процесс, имеющий средне- и долгосрочный горизонты планирования и направленный на использование существующих и создание привлекательных возможностей развития организации».

Очевидно, что операционный и стратегический маркетинг должны быть скоординированы в едином процессе маркетингового планирования в организации. В то же время следует установить то, каким образом взаимосвязаны эти различные процессы внутри организации.

«В маркетинговом планировании различают стратегию и тактику, или долгосрочное и краткосрочное планирование. Из-за непонимания разницы между ними возникает путаница. Стратегический план охватывает период от трех до пяти лет со следующего фискального года, в то время как тактический план - год и меньше. В последнем более детально расписаны мероприятия и бюджет, но, как и стратегический, он состоит из целей и способов их достижения ... Разработка стратегического маркетингового плана всегда предшествует тактическому. Многие, идя по пути наименьшего сопротивления, выбирают самый простой путь и продают самые успешные продукты самым активным покупателям. Предпочитающие сначала подготавливать тактические планы, а затем экстраполировать результаты на долгосрочный период, на самом деле экстраполируют в будущее свои ошибки и недочеты. Это типичная ошибка смешивания бюджетирования и прогнозов продаж со стратегическим маркетинговым планированием».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, с точки зрения функционирования как системы стратегический маркетинг есть процесс непрерывного и систематического анализа потребностей реальных и потенциальных заказчиков, который осуществляется на трех уровнях организации (корпоративном, бизнес единицы и продуктовой линии (марки)) и представляет собой неразрывное единство и взаимодействие подсистем стратегического и тактического маркетингового планирования.

Подводя итог, можно сделать вывод, что стратегический маркетинг представляет собой органичное единство двух составляющих - системы и процесса. Система определяет иерархическую структуру, характеризующую единство трех организационных уровней, и границы области функционирования стратегического маркетинга в современной организации. Процесс стратегического маркетинга отражает его динамическую сторону в виде последовательности этапов, а также порядок взаимодействия подсистем стратегического и текущего маркетинга.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Белов А. Стратегический маркетинг на промышленном предприятии: подходы и проблемы.//Topmanager. 2002. №21.

2. Гавриленко Н.И., Ерощев В.Д. Менеджмент: Учебное пособие. - ОАО «Щекинская типография», 2004.

3. Гавриленко Н.И. Роль стратегического маркетинга в управлении предприятием в условиях рыночных отношений.// Финансы и кредит. 2005. №22.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Изд-во «Прогресс», 2002.

5. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. СПб.: «Наука», 2003.

6. Никифорова С.В. Стратегический маркетинг: теория и практика. СПб.: УЭФ, 2003.

7. Петрухин Р.П. Что такое стратегический маркетинг// Маркетинг в России и за рубежом. 2004. №5.

8. Фатхутдинов Р. Стратегический маркетинг.// Управление персоналом. 2000. №6.

Приложение

Кроссворд по теме урока - «Особенности маркетинга услуг»

стратегический планирование маркетинг

Вопросы к кроссворду.

По вертикали: 1. …. - стремление предприятия охватить достаточно большое количество сегментов с помощью одного вида, которые отличаются от конкурентов и неповторимы с точки зрения потребителя? 2. что в переводе с английского означает маркетинг? 3. …. - это разбивка рынка на чёткие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или услуги, или комплексы маркетинга? 6. Какую одну из важнейших функций осуществляет предприятие для своей эффективной деятельности?

По горизонтали: 4. …. - тип маркетинга, при снижающемся спросе, когда необходимо восстанавливать спрос? 5. Одна из важнейших функций маркетинга? 7. ….- это определение места предложения товара на рынке? 8. ….- это деятельность, связанная с рынком или изучением условий рынка, направленный на комплексный учёт процессов, происходящих на рынке? 9. Кто первым на Западе разработал принципы маркетинга и дал чёткое определение? 10. Кто в Японии изобрёл маркетинг? 11. … - это действия, приносящие человеку полезный результат, выгоду или удовлетворение?

Ответы на кроссворд.

По вертикали: 1. Стратегия. 2. Рынок. 3. Сегментирование. 6. Финансовая.

По горизонтали: 4. Ремаркетинг. 5. Реклама. 7. Позиционирование. 8. Маркетинг. 9. Маккормик. 10. Мицуи. 11. Услуга.

Размещено на Allbest.ru