Маркетинговые исследования путей развития бренда на современном рынке

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Раздел 1. Характеристика и теоретические аспекты брендовых товаров

Раздел 2. Отношения потребителей г. Нижнекамска к товарам, получившим популярность

Заключение

Библиография

Приложение А

Приложение Б

Приложение С

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. Рост внимания к проблеме формирования и управления брендами российских фирм определяется тем, что именно известные марки становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке, фактором ее конкурентоспособности. Опыт западных стран свидетельствует, что на современном конкурентном рынке по существу идет борьба брендов за их место в сознании покупателей. Товары без марок уступают свои позиции на рынке в самых разных товарных категориях, причем среди российских потребителей большинства товарных групп также увеличивается количество покупателей, готовых приобретать марочные товары.

В современной российской экономике значимость проблем формирования и управления брендами во многом определяется развитием конкуренции на потребительском рынке. Зарубежные производители, активно используя концепцию брендинга, создают устойчивые конкурентные преимущества своих торговых марок в сознании отечественных потребителей. По существу, на современном рынке идет борьба торговых марок и их рекламных образов за место в сознании покупателей. Результатом является присутствие в поведение индивидуальных потребителей эмоциональных мотивов, которые зачастую преобладают над рациональными. Вследствие этого факторы успеха потребительских товаров и услуг базируются не на объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах. Эти преимущества заключаются в уникальности торговых марок, способности покупателей идентифицировать марки при совершении покупок. Чисто функциональная ценность изделия может при этом перемещаться на второй план.

Именно брендинг способствует созданию долгосрочного предпочтения, так как целями и задачами рекламной кампании является продвижение продукта на потребительском рынке. Брендинг занимает пограничную область между маркетинговым исследованием, посвященным проблемам сегментирования и позиционирования товара, и созданием рекламного креатива.

Все это обусловливает актуальность анализа практического опыта и разработки концепции управления торговыми марками (бренд-менеджмента) в современной экономике в целях определения условий и направлений развития брендов в России.

Целью данной работы является изучение путей развития бренда и значимости брендов на современном рынке.

Для достижения намеченной цели были поставлены следующие исследовательские задачи:

· Раскрыть сущность и понятие брендовых товаров;

· Определить основные пути развития бренда;

· Выявить отношение потребителей к бренду.

Объектом исследования являются брендовые товары.

Предметом исследования является особенности продвижения популярных товаров.

Теоретико-методологической основой исследования явились теории и концептуальные подходы ведущих отечественных и зарубежных ученых как: Горфинкель В.ЯГорфинкель В.Я. Предпринимательство. Учебник для ВУЗов/В.Я. Горфинкель. - М.: ЮНИТИ, 2005. - С 232.., Алексунин В.А. Алексунин В.А. Маркетинг: Краткий курс/ В.А. Алексунин. - М.: Дашков и К, 2007. - С 200., Котлер Ф Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент экспресс курс/ Ф. Котлер - СПб.: Питер, 2007. - С 400.., Синяева И.М. Синяева И.М. Коммерческая деятельность в сфере товарного обращения/ И.М. Синяева. - М.: ЮНИТИ, 2005. - С 398. и т.д.

Эмпирическую базу составили данные маркетингового исследования.

Структура работы. Данная работа состоит из введения, трех разделов, заключения, библиографии и 3-х приложений.

РАЗДЕЛ 1. ХАРАКТЕРИСТИКА И ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ БРЕНДОВЫХ ТОВАРОВ

В сфере управления брендами сложился определенный понятийный аппарат, хотя трактовка терминов не всегда однозначна. Знание терминов позволяет ориентироваться в решении методических и практических задач управления брендом и корпоративным имиджем.

Бренд - это торговая марка со сложившимся имиджем.

Бренд происходит, возможно, от латинского «brand» - клеймо, товар или от скандинавского brandr - жечь, выжигать. Васильев Г.А. Основы маркетинга. Учебник для ВУЗов/ Г.А. Васильев. - М.: ЮНИТИ, 2005. - С 50.

Технология по созданию и внедрению бренда получила название брендинг, который включает в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление.

В одном случае ученые отмечают, что брендинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к бренду. В другом характеризуют брендинг как деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя: Багиев Г.Л. Маркетинг:Учебник / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; Под общ. ред. Г.Л.Багиева. - 3-е изд., перераб. и доп. - СПб.: Питер, 2007. - С 73.

· товарного знака;

· упаковки;

· рекламных обращений;

· других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image).

Именно брендинг способствует созданию долгосрочного предпочтения, так как целями и задачами рекламной компании является продвижение продукта на потребительском рынке. Брендинг занимает пограничную область между маркетинговым исследованием, посвященным проблемам сегментирования и позиционирования товара, и созданием рекламного креатива.

В понятие бренда входит:

· торговая марка (товарный знак, логотип, слоган, фирменный блок, фирменные цвета, фирменные стили);

· сам товар или услуга со всеми его характеристиками;

· набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых и приписываемых пользователем товару;

· информация о потребителе;

· обещание каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям.

В рамках бренд-имиджа учитываются физические свойства продукта, чувства, которые товар вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг - постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.

Немарочные товары уступают позиции в самых разных товарных группах, причем марочные названия создаются производителем и принимаются потребителями среди товаров, традиционных не являющихся в России марочными: это соки, макароны, крупы и т.д. Среди потребителей большинства товарных групп увеличивается количество покупателей, готовых платить за качество марочных товаров. Однако постоянный приток новых товаров, рост количества рекламируемых марок приводят к тому, что потребление товаров типичным россиянином связано с частыми заменами торговых марок, покупаемых отдельным потребителем, что нетипично для развитого рынка. Описанные тенденции вынуждают отечественных производителей осознать актуальность проблемы формирования и управления брендами.

Процесс адаптации российских производителей к изменяющимся условиям рынка идет эволюционно. Первым важным этапом этого процесса явилось изменение названий огромного числа предприятий.

На данном этапе усилия по управлению брендом должны быть направлены на то, чтобы: Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент экспресс курс/ Ф. Котлер - СПб.: Питер, 2007. - С 120 .

· торговая марка стала известна потребителям, то есть попала в ячейку сознания, где хранится информация о той товарной категории, к которой принадлежит данная марка;

· отношение потребителя к торговой марке, попавшей в его сознание, стимулировало человека потреблять именно эту марку товара;

· сложившееся в голове потребителя благоприятное отношение к торговой марке сохранялось как можно дольше.

Качественное исследование в условиях российской экономики и соответственно бизнеса обычно игнорируется. Исследования теперь обходятся рекламодателям очень дорого и к ним, к сожалению, прибегают только наиболее крупные компании, фирмы. Как показывает практика, фирмы, предприятия всегда в первую очередь экономят рекламный бюджет, желая все сделать дешевле, но также качественно, как и по более дорогим расценкам. Отсюда возможность полного несовпадения намеченной цели с конечным результатом.

Стимулирование спроса и сбыта товара с помощью хорошо отлаженной рекламной кампании - это реальная, возможно выполнимая цель. Но плохая рекламная кампания уже точно не в состоянии стимулировать спрос на товар, не говоря уже о его сбыте.

В условиях российской экономики то, что называется на «скорую руку» является главным преобладающим методом ведения бизнеса. Так обычно и получается с рекламными обращениями. Быстрее что-нибудь придумать и продать дороже эту идею - вот самоцель всей работы многих так называемых мастеров текстов. Отсюда «всплывают» на поверхность некачественные и неинтересные тексты.

Люди воспринимают наличие атрибутов в бренде, используют их как критерии сравнения марок, это помогает потребителям структурировать окружающую товарную действительность и, в конечном счете, облегчает выбор.

Восприятие потребителя - это значение, приписанное вещам. Этот процесс происходит на индивидуальном уровне, таким образом, получается, что каждый объект имеет различный образ у каждого отдельного потребителя.

Восприятие товара может быть основано на собственном опыте и личных впечатлениях, собранной информации, мнениях друзей и коллег, рекламе. Восприятие представляет важный компонент образа марки, хотя оно может не соответствовать истинной природе марки - это именно то, на что в данное время должно быть направлено действие маркетологов организаций. Кретов И.И. Организация маркетинга на предприятии/ И.И. Кретов. - М.: Юристъ, 2009. - С 123.

Исследования показывают, что сложившийся образ марки влияет на восприятие потребителей и на их выбор среди конкурирующих марок. Причем известная марка может и привлечь, и оттолкнуть покупателя, независимо от качества самого товара. Синяева И.М. Коммерческая деятельность в сфере товарного обращения/ И.М. Синяева. - М.: ЮНИТИ, 2005. - С 231.

Так, сильный образ марки означает, что важные для потребителя атрибуты воспринимаются им как хорошо представленные в марке. Это должно подчеркиваться в коммуникационной политике фирмы. Слабость марки означает, что, по мнению потребителей, важный для них атрибут отсутствует в марке или слабо выражен. В этом случае необходимо усилить присутствие атрибута, либо разъяснительную работу, если атрибут присутствует, но не воспринимается потребителями в должной мере.

Анализ неудачной попытки помог внести нужные коррективы в позиционирование товара на современном рынке. Появилась необходимая атрибутика, которая изменила отношение к бренду потенциальных потребителей. Синяева И.М. Коммерческая деятельность в сфере товарного обращения/ И.М. Синяева. - М.: ЮНИТИ, 2005. - С 250.

Итак, марка является важной объективной характеристикой товара, но в то же время имеет специфические черты, отличающие ее от товара. Основные функции бренда могут быть реализованы в рамках альтернативных вариантов марочных стратегий. Управленческий выбор марочной стратегии существенно зависит от специфики рыночной среды и других факторов, которые были подробно рассмотрены в предыдущих главах.

Примеры показывают, что готовность работы с торговыми марками также существенно зависит от уровня развития маркетинга на предприятии, поскольку работа с марками предопределяет необходимость проведения маркетинговых исследований, активной рекламной и сбытовой политики.

В отличие от западных фирм российские бизнесмены и отечественные фирмы практически не работали в условиях насыщенного рынка. Интуитивно создаваемые российские марки завоевывали рынок без видимых усилий, часто для их продвижения не требовалось проводить исследований потребителей, мощной рекламы. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах/ П.С. Завьялов. - М.: ИНФРА-М, 2009. - С 6-7.

Для того чтобы организация и ее товары были отличимы в конкурентной среде необходимо, чтобы все составляющие элементы отличались неким единством, что в совокупности своей формирует фирменный стиль. Фирменный стиль - представляет собой композицию товарного знака, поясняющих надписей (страна или наименование места происхождения товаров, почтовый адрес, телефон), фирменного лозунга, фирменного комплекта цветов, фирменного полиграфического стиля. Важным является достижение единообразия способов нанесения знака на различные носители, использования его в оформлении прилавков, витрин, помещений и территорий различного назначения, рекламе (по телевизору, Интернету, в печати, наружной и т.д.), фирменной одежде, подарочной продукции, нанесение знака на деловую документацию, конверты, визитные карточки, способов применения в печатной продукции, информационных листках, буклетах, купонах; моделей сочетания товарного знака с другими знаками; способов применения на различных указателях, информаторах, инструкциях, этикетках, при маркировке товаров и т.д.

Западная практика бизнеса свидетельствует, что на развитом рынке существует только одна реальная вещь: имидж товара в сознании потребителей, на формирование этого имиджа направлена вся система маркетинга, от него зависит система производства, распространения и доставки товара или услуги фирмы. Считается, что предприятие продает не товары, а продает «символы» и ответы на потребности рынка.

Именно поэтому, западные фирмы, вышедшие на российский рынок, начали изучать и активно воздействовать на общественное сознание потребителей с помощью массированной рекламы и кампаний по стимулированию сбыта, формируя желаемое восприятие товара. Причем это восприятие формируется на уровне атрибутов типа престиж, качество, разумная цена и т.д. Конечно, первоначально продвигаемые атрибуты были основаны на западных традициях, однако со временем фирмы стали учитывать российские потребительские предпочтения, о чем свидетельствуют новые марки товаров, новые мотивы рекламных кампаний.

Рыночные преобразования, приведшие к практически полной самостоятельности российских предприятий в проведении товарной, сбытовой, ценовой политики, диктовали необходимость иметь свое «лицо» на рынке, в первую очередь - узнаваемое название.

Однако процесс приобретения предприятиями новых фирменных названий шел и идет непросто. Можно выделить целый комплекс проблем, тормозящих эти преобразования: Ефименко А.З. Основы маркетингового управления предприятием: Учебное пособие/А.З. Ефименко. - М.: АСВ, 2007. - С 40-41.

Во-первых, неурегулированность вопросов регистрации фирменных названий привела к тому, что появилось множество фирм с одинаковыми или схожими названиями, особенно в сфере торговли. Одновременно появляются прецеденты судебных разбирательств по поводу прав собственности на фирменные названия. Путаница с названиями фирм, которая затрудняла ведение бизнеса и играла на руку недобросовестным конкурентам, показала необходимость стратегического подхода к выбору фирменных названий.

Во-вторых, смена названия не всегда однозначно воспринимается потребителями. Изменение устоявшейся психологии восприятия названия связано со значительными затратами на маркетинговые коммуникации.

Рост внимания к проблеме формирования и управления брендами фирмы не случаен. Известные бренды, которые способны оказывать положительное для фирмы влияние на внешнее окружение, становятся необходимым условием достижения устойчивого и продолжительного делового успеха.

В процессе работы с брендами у менеджеров расширилось понимание их функционального предназначения: от образа в сознании потребителей до развивающейся во времени сущности. Сегодня это направление бизнеса часто называют управлением корпоративной идентичностью.

В современных российских условиях важнейшими факторами, которые определяют специфику формирования и управления брендом, по мнению исследователей, являются следующие:

· состояние рыночной среды, в которой продается марочный товар;

· специфика поведения потребителей, на которых направлено основное воздействие марки;

· готовность фирмы работать с торговыми марками.

Некоторые товарные категории переживают взрывной рост количества марок. Так, в настоящее время насчитывается несколько сот торговых марок российской водки, большинство из которых являются марками производителей, распространенными в одном или нескольких близлежащих регионах. Растет количество марок на рынке напитков, чая, молочных продуктов и других продуктов питания.

Многообразие марок и уровень развития рыночной инфраструктуры, связанной с брендами, в частности, достаточно слабые механизмы правовой защиты потребителей и владельцев, определяют характерные отличия в маркетинге России.

Алгоритм продвижения марки во всех случаях практически одинаков и складывается из следующих основных этапов: Гайдаенко Т.А. Маркетинг/ Т.А. Гайдаенко. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. - С90-91.

· определение характеристик той целевой группы потребителей, для которой предназначен марочный продукт;

· позиционирование марки, то есть определение места марки, сравнение ее с другими марками, существующими на изучаемом рынке и установление характеристик марочного продукта;

· медиа-планирование продвижения, то есть выбор методов коммуникационного воздействия на целевую группу и разработка бюджета. К методам коммуникационного воздействия относятся:

· реклама (внешняя (щитовая, на наземном транспорте, в метро, оформление торговых точек, и т.д.), реклама в прессе, на радио, на телевидении, в Интернете, печатная реклама (каталоги, буклеты и т.д.), внутренняя реклама и т.д.;

· директ-маркетинг - работа с постоянным клиентами и привлечение клиентов путем почтовой рассылки, привлечения к участию в лотерее и других мероприятий;

· участие и проведение выставок, ярмарок и конференций, семинаров и круглых столов;

· PR - мероприятия, участие и проведение акций, конкурсов, участие в совместных проектах;

· подготовка и распространение фирменной сувенирной продукции;

· благотворительная деятельность и спонсорство;

· стимулирование сбыта, использование дисконтных карт и т.д.

Набор методов продвижения во многом определяется целями самой организации, позицией фирмы в конкурентной среде и требованиями тех контактных аудиторий, на которые рассчитано воздействие марки, а также в определенной степенью, применяемой в профессиональной деятельности методологией работы выбранных специалистов. Горфинкеля В.Я. Предпринимательство. Учебник для ВУЗов/В.Я. Горфинкеля. - М.: ЮНИТИ, 2005. - С 100-101.

Выведение марки на рынок, признание потребителями и степень известности этой марки потребителями в результате приводят к увеличению объема продаж и расширению доли рынка, занимаемой владельцем марки. В России опыт рейтинговых оценок еще не накоплен, но положительным моментом является проведение конкурсных оценок брендов.

Таким образом, бренд - это торговая марка со сложившимся имиджем. Технология по созданию и внедрению бренда получила название брендинг, который включает в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление.

Именно брендинг способствует созданию долгосрочного предпочтения, так как целями и задачами рекламной компании является продвижение продукта на потребительском рынке. Брендинг занимает пограничную область между маркетинговым исследованием, посвященным проблемам сегментирования и позиционирования товара, и созданием рекламного креатива.

Рост внимания к проблеме формирования и управления брендами фирмы не случаен. Известные бренды, которые способны оказывать положительное для фирмы влияние на внешнее окружение, становятся необходимым условием достижения устойчивого и продолжительного делового успеха.

Стимулирование спроса и сбыта товара с помощью хорошо отлаженной рекламной кампании - это реальная, возможно выполнимая цель. Но плохая рекламная кампания уже точно не в состоянии стимулировать спрос на товар, не говоря уже о его сбыте.

Люди воспринимают наличие атрибутов в бренде, используют их как критерии сравнения марок, это помогает потребителям структурировать окружающую товарную действительность и, в конечном счете, облегчает выбор.

Раздел 2. Отношения потребителей г. НижнекамскА к товарам, получившим популярность

В рамках научной работы произведено исследование отношения потребителей г. Нижнекамска к бренду Nokia.

Исследование проводилось методом опроса. Респондентам предлагалось заполнить анкету (приложение Б), целью которой являлось выявление отношения потребителей к бренду. Были опрошены 100 потребителей г. Нижнекамска.

По полу и возрасту, респонденты были распределены пропорционально половозрастной структуре населения города.

Таблица 1

Распределение респондентов пропорционально половозрастной структуре

	Возраст, лет
	до 18	18-25	25-40	более 40	Итого
Доля мужчин, %	6	21	11	2	40
Доля женщин, %	7	19	23	11	60

В анкетировании принимали потребители в возрасте от 16 до 50 лет.

Респонденты моложе 16 лет не были включены в маркетинговое исследование.

Проведение исследования показало, что потребителями телефонов компании Nokia являются в основном люди возрастной категории от 40 лет, что составляет более 35% от общего количества опрошенных, в возрасте 25-40 лет выбрали телефоны Nokia 27%, до 18 лет - 24%, 18-25 - 11% . Респонденты возрастной категории старше 40 лет явились приверженцами модели телефонов Nokia, так как именно их оказалось более 35%. Люди этой категории редко меняют свой выбор (Рис. 1).

Рис. 1. Распределение потребителей по возрасту (в %)

При маркетинговом исследовании было выявлено, что множество респондентов выбрали телефоны Nokia по совету друзей (40%), на выбор 29% повлияла реклама и из-за хороших отзывов продавцов-консультантов выбрали телефоны данной марки 10% опрошенных. Таким образом, наиболее влиятельным на мнение и выбор потребителей во время покупки телефонов является совет друзей, на втором месте реклама, наименее влиятельным оказались отзывы продавцов-консультантов (рис. 2).



Рис. 2. Влияние на выбор покупателей различных средств (в %)

По количеству ответов видно, что мнение потребителей о бренде в основном хорошее (46%), нормальное у 25%, но при этом затрудняются ответить (3%). Если сравнить с вопросом о качестве телефонов, понятно, что большинство потребителей довольны качеством телефонов, так как большинство(65%) ответили что качество отличное, 25% что качество хорошее и лишь 10% отметили что качество удовлетворительное. Следовательно, качество телефонов Nokia устраивает потребителей, но все-таки нужно продолжать усовершенствоваться (Рис. 3).



Рис. 3. Мнение потребителей о бренде Nokia и о качестве телефонов Nokia (в %).

На вопрос о функциях телефонов и что бы стоило изменять и развивать, потребители ответили, что изменили бы дизайн (18%), функции (30%), качество связи(32%); а понравились им такие функции как музыкальный плеер (18%), игры (12%), интернет (17%), а 30% респондентов используют телефон только для связи. Таким образом, для потребителей на первом месте стоит качество связи, на второе место выходят функции (плеер, игры, интернет), на третье - дизайн. Следовательно, покупатели обращают внимание больше не на дизайн, а на внутренние характеристики (Рис. 4).



Рис. 4. Предпочтения потребителей некоторым характеристикам (в %).

В ходе исследования выявлено, что 26% респондентов пользовались раньше телефонами других марок, но изменили свой выбор на Nokia , а 54% являются приверженцами телефонов Nokia. Следовательно потребители не жалеют о сделанном выборе, им нравятся телефоны компании Nokia, так как на вопрос сколько лет Вы пользуетесь телефонами Nokia, чаще всего респонденты отвечали 3-5 лет, а потребители, которые поменяли свои старые телефоны на телефоны компании Nokia, на вопрос, почему Вы изменили свой выбор, чаще всего отвечали, что качество этих телефонов намного лучше (Рис. 5).

Рис. 5. Выбор потребителей (в %)

На вопрос, в каких целях Вы используете телефон, потребители ответили только для связи (20%), для работы (13%), для повседневного пользования (20%) и со всем вышесказанным согласились 47% респондентов. По ответам видно, что для многих потребителей телефоны необходимы и для связи, и для работы, что сотовый телефон является повседневным атрибутом, стал одной из необходимостей в жизни потребителя (Рис. 6).

Рис. 6. В каких целях используются телефоны (в %).

Нужно отметить, что чаще всего информацию о мобильных телефонах респонденты получают из следующих источников: телевидение (50%), от знакомых (20%), интернет (20%) а остальные 10% ответили радио (3%) и рекламные щиты по городу (7%). Следовательно, наиболее эффективными являются телевизионная реклама и интернет-реклама (Рис. 6).



Рис. 6. Источники информации о мобильных телефонах(в %).

Таким образом, выдвинутые гипотезы подтвердились, услуги компании Nokia предоставляются на высоком уровне, сотовые телефоны данной компании наиболее популярны среди других известных марок. Отношение потребителей к бренду Nokia положительное, многие стали приверженцами, довольны своим выбором, но не против инноваций и усовершенствований данной марки. Поэтому, производителю телефонов Nokia можно дать следующие рекомендации:

1. Производителю следует просегментировать рынок потребителей по поведенческому и демографическому принципам;

2. Для каждого сегмента произвести модели телефонов с определенными функциями:

а) для деловых людей телефоны инновационные, усовершенствованные, со сложными функциями;

б) для молодежи «навороченные» телефоны со стильным дизайном;

в) для людей старшего поколения телефоны с упрощенными функциями.

3. Реклама Nokia придала телефонам дополнительную ценность в восприятии потребителя. Компании следует уделить больше внимания разработке реклам, на щитах и по радио. В целом для продвижения бренда Nokia целесообразно продолжать использовать телевизионную рекламу, интернет - рекламу, рекламу в СМИ, что успешно и применяется.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Бренд сейчас -- важнейший маркетинговый инструмент, определяющий отношение потребителей, а, следовательно, и объем продаж, и уровень прибыли, и иные финансовые показатели, за которыми так пристально следят руководители компаний. Но финансовые результаты очень часто лишь следствие, причина, же успехов или неудач -- в отношении потребителей, т. е. в силе или слабости бренда. Это означает, что генеральное управление брендом и вопросы его стратегии относятся к компетенции самого высокого руководства.

Бренд -- цельный, уникальный и привлекательный образ, присущий торговой марке, способный распространяться на товары или услуги, объединенные принадлежностью к этой марке.

Технология по созданию и внедрению бренда получила название брендинг, который включает в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление.

В одном случае ученые отмечают, что брендинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к бренду. В другом характеризуют брендинг как деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя:

· товарного знака;

· упаковки;

· рекламных обращений;

· других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image).

Эффективность брендинга во многом зависит от информированности целевой группы и приверженности идее (мифу) бренда. Причем сильный бренд, устойчивый к рыночным коллизиям, характеризуется высокой степенью приверженности к нему целевой группы.

Эффекты, достигаемые при помощи брендинга:

· поддержание запланированного объема продаж на конкретном рынке и реализация на нем долговременной программы по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или группы товаров;

· обеспечение увеличения прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;

· отражение в рекламных материалах и кампаниях культуры страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, запросов потребителей, для которых он предназначен, а также особенностей территорий, где он продается;

· использование таких факторов обращения к рекламной аудитории, как исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

Основное предназначение бренда на российском рынке - гарантировать качество товара. Известность марки формирует у потенциального потребителя надежду на покупку качественного товара.

Для функционирования и развития брендов на современном рынке, ими предоставляются соответствующие услуги для потребителей, если компания не будет предоставлять их на высшем уровне, то потребители могут воспользоваться данными услугами другой компании. По этой причине необходимо постоянно изучать мнение потребителей. Проведенное нами исследование показало, что бренды занимают важное место в жизни потребителей. В частности мы исследовали отношение потребителей к бренду Nokia. Для респондентов телефон является повседневным атрибутом, одной из необходимостей повседневной жизни. Потребители довольны своим выбором, имеют положительное мнение о бренде Nokia, их устраивает качество предоставляемых услуг. Но производитель не должен останавливаться на достигнутом, нужно продолжать развиваться, так как потребители не против усовершенствований и инноваций. Они готовы покупать телефоны данной марки с новыми возможностями и преобразованиями.

БИБЛИОГРАФИЯ

1. Васильев Г.А. Основы маркетинга. Учебник для ВУЗов/ Г.А. Васильев. - М.: ЮНИТИ, 2005. - 432 с.

2. Горфинкель В.Я. Предпринимательство. Учебник для ВУЗов/В.Я. Горфинкель. - М.: ЮНИТИ, 2005. - 232 с.

3. Алексунин В.А. Маркетинг: Краткий курс/ В.А. Алексунин. - М.: Дашков и К, 2007. - 200 с.

4. Березин И.С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт/И.С. Березин. - М.: ЭКСМО, 2006. - 302 с.

5. Гайдаенко Т.А. Маркетинг/ Т.А. Гайдаенко. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. - 250 с.

6. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах/ П.С. Завьялов. - М.: ИНФРА-М, 2009. - 320 с.

7. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент экспресс курс/ Ф. Котлер - СПб.: Питер, 2007. - 430 с.

8. Кретов И.И. Организация маркетинга на предприятии/ И.И. Кретов. - М.: Юристъ, 2009. - 280 с.

9. Пилипенко Н.Н. Основы маркетинга/ Н.Н. Пилипенко, Е.Л. Татарский. - М.: Данилов и К, 2008. - 360 с.

10. Синяева И.М. Коммерческая деятельность в сфере товарного обращения/ И.М. Синяева. - М.: ЮНИТИ, 2005. - 432 с.

11. Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации/ В.В. Синяев. - М.: Данилов и К, 2008. - 334 с.

12. Токарев Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации/ Б.Е. Токарев.- М.: Юристъ, 2009. - 323 с.

13. Алексеев С.В.Маркетинговое право России:Учебник для вузов/ С.В. Алексеев.- М.: НОРМА, 2006. -622 с.

14. Анурин В. Маркетинговые исследования потребительского рынка. Уникальный отечественный опыт:Учебное пособие/В. Анурин, И. Муромкина, Е. Евтушенко. - СПб.:Питер, 2008. - 269 с.

15. Багаутдинова Н.Г. Промышленный маркетинг:Учебное пособие / Н.Г. Багаутдинова, Д.С. Новиков, В. А. Саламашкин. - М.: Экономика, 2006. - 239 с.

16. Багиев Г.Л. Маркетинг:Учебник / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; Под общ. ред. Г.Л.Багиева. - 3-е изд., перераб. и доп. - СПб.: Питер, 2007. - 733 с.

17. Ефименко А.З. Основы маркетингового управления предприятием: Учебное пособие/А.З. Ефименко. - М.: АСВ, 2007. - 307 с.

18. Каменева Н.Г. Маркетинговые исследования: Учебное пособие / Н.Г. Каменева, В.А. Поляков. - М.: Вузовский учебник; ВЗФЭИ, 2005. - 438 с.

19. Коротков А.В. Маркетинговые исследования: Учебное пособие/ А.В. Коротков. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 303 с.

20. Крюков А.Ф. Управление маркетингом: Учебное пособие / А.Ф. Крюков. - М.: КНОРУС, 2009. - 368 с.

Приложение А

бренд товар потребительский рынок

Программа маркетингового исследования

Формулировка проблемы. Сущность брендов, их путей развития. Изучение отношений потребителей г. Нижнекамска к бренду Nokia.

Обоснование проблемы. Для функционирования и развития брендов на современном рынке, ими предоставляются соответствующие услуги для потребителей, если компания не будет предоставлять их на высшем уровне, то потребители могут воспользоваться данными услугами другой компании. По этой причине необходимо постоянно изучать мнение потребителей, для введения в процесс существования бренда преобразований.

Цель исследования - определение отношения потребителей к бренду Nokia.

Для достижения цели были поставлены следующие задачи:

1) Определить осведомленность пользователей о бренде Nokia.

2) Изучить мнение потребителей к оказываемым услугам.

3) Узнать сложившийся образ марки Nokia среди пользователей мобильных телефонов.

4) Выявить уровень запоминаемости бренда.

Объект исследования - жители г. Нижнекамска в возрасте от 16 до 55 лет.

Предмет исследования - отношение потребителей к бренду.

Основная гипотеза: услуги компании Nokia предоставляются на высоком уровне.

Дополнительная гипотеза: сотовые телефоны компании Nokia наиболее популярны среди других известных марок.

Интерпретация основных понятий. Основные понятия раскрыты в первом разделе.

Метод сбора информации - опросочное раздаточное анкетирование.

Определение обследуемой совокупности - исследование носит разведывательный характер: Выборка случайная, репрезентативная, только для исследуемой совокупности. Объем выборки - 100 человек. Единица маркетингового анализа - жители г. Нижнекамска от 16 до 50 лет.

Рабочий план исследования:

1. Составление программы;

2. Разработка инструментария исследования (Анкеты)

3. Апробация анкеты (пилотаж)

4. Проведение анкетирования.

5. Обработка материала.

6. Анализ материала и его интерпретация.

Приложение Б

Нижнекамский институт информационных технологий и телекоммуникаций

Анкета эксперта

Уважаемый участник опроса!

Обращаемся к Вам с просьбой ответить на предложенные вопросы. Чтобы заполнить анкету внимательно прочитайте вопрос и варианты ответов к нему. Далее выберите наиболее соответствующий Вашему мнению ответ и выделите его, либо допишите свой ответ, если он не приводится.

Анкета анонимная. Полученные сведения будут использованы в научных целях в обобщённом виде после обработки на компьютере.

Заранее выражаем Вам нашу благодарность!

1. Есть ли у Вас мобильный телефон?

1 - Да

2 - Нет

3 - Был, но на данный момент нет

2. Какой фирмой выпущен Ваш мобильный телефон (Если ответ 2 переходите к следующему вопросу)

1 - Sаmsung

2 - Nokia

3 - LG

4 - Свой вариант _______________________________________

3. Какой марки Ваш телефон Nokia? _____________________________

4. Почему Вы выбрали именно эту фирму?

1 - по совету друзей

2 - повлияла реклама

3 - слышал много хороших отзывов

4 - свой вариант

5. Ваше мнение о бренде Nokia?

1 - очень хорошая марка

2 - обычный телефон

3 - затрудняюсь ответить

4 - свой вариант___________________________________________

6. Испытывали ли вы трудности во время использования своего телефона Nokia?

1 - да

2 - нет

3 - испытывал, но незначительные

7. Как Вы оцениваете качество товаров Nokia?

1 - удовлетворительно

2 - хорошо

3 - отлично

8. Как Вы считаете, что нужно изменять и развивать в телефонах Nokia?

1 - дизайн

2 - функции

3 - качество связи

4 - свой вариант___________________________________________

9. Как, по-вашему, качество телефонов соответствует их цене?

1 - соответствует

2 - не соответствует

10. Какая из функций в телефонах Вам больше всего нравится?

1 - для меня телефон только средство общения

2 - музыкальный плеер

3 - игры

4 - выход в интернет

5 - свой вариант__________________________________________

11. Пользуются ли Ваши друзья, родные телефонами Nokia?

1 - да

2 - нет

12. Из каких источников Вы получаете информацию о мобильных телефонах чаще?( расставьте по частоте обращения)

1 - телевидение

2 - радио

3 - пресса

4 - щиты по городу

5 - интернет

6 - от знакомых

13. Видели (слышали) ли Вы рекламу мобильных телефонов Nokia?

1 - да

2 - нет

14. Вам нравится реклама бренда Nokia?

1 - нет, не очень

2 - интересная реклама

3 - затрудняюсь ответить

15. Сколько лет Вы являетесь пользователем телефонов данной фирмы? (свой ответ)________________

16. Пользовались ли Вы до этого телефонами другой фирмы?

1 - да

2 - нет

17. Почему Вы изменили свой выбор? (свой ответ)__________________

_____________________________________________________________

18. В каких целях Вы используете мобильный телефон?

1 - для работы

2 - для повседневного пользования

3 - только для связи

4 - всё вышесказанное

5 - свой вариант

19. Ваш пол ______________________________

20. Ваш возраст___________________________

21. Чем Вы занимаетесь?

1 - учусь в школе

2 - студент

3 - работаю

4 - безработный

5 - пенсионер

6 - свой вариант_______________________________

Приложение С

Сводная таблица

по результатам анкетирования

Номер вопроса	Варианты ответов, %
	1	2	3	4	5	6
1	90	6	4	-	-	-
2	-	100	-		-	-
3	Чаще отвечали Nokia N70
4	50	39	10	1	-	-
5	56	35	5	4	-	-
6	8	62	30	-	-	-
7	-	37	63	-	-	-
8	18	40	42	-	-	-
9	60	40	-	-	-	-
10	40	18	17	22	3	-
11	97	3	-	-	-	-
12	50	3	7	20	20	-
13	98	2	-	-	-	-
14	30	56	14	-	-	-
15	Наиболее часто встречался ответ 3-5 лет
16	64	36	-	-	-	-
17	Чаще отвечали, что качество телефонов Nokia лучше
18	13	20	20	47	-	-
19	Чаще отвечали женщины
20	Чаще отвечали потребители от 25-40лет и более
21	10	27	34	18	10	1

Размещено на Allbest.ru