Роль цвета в создании предметного имиджа

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа на тему:

«Роль цвета в создании предметного имиджа»

Оглавление

• Введение
• Глава I. Имидж
• 1.1 Понятие имиджа
• 1.2 Классификация имиджа в современном мире
• 1.3 Корпоративный имидж и его составляющие
• Глава II. Предметный имидж и роль цвета в его создании
• 2.1 Понятие предметного имиджа
• 2.2 Влияние цвета на эмоции человека
• Заключение
• Список литературы
• Введение
• Изучение сил, движущих человеком при совершении покупки товара давно привлекало маркетологов и психологов. Поведение потребителя действительно представляет собой достаточно сложный процесс, в основе которого лежат многообразные побудительные факторы. От того, на сколько четко мы имеем представление о мотивах, их динамики, факторах, активизирующих мотивы и характер этого влияния, зависит не только объем, глубина совокупных научных знаний о человеке, но и величина дополнительной прибыли, которую могут получить компании за этот счет. Поэтому исследования потребительских мотиваций к покупке представляет как теоретический, так и практический большой интерес.
• На действия каждого человека постоянно оказывает влияние биогенные и психогенные факторы, причем интенсивнее тот или иной фактор, те больше вероятность стать ему мотивом. Мотивы являются причиной всех поступков человека. Существуют психологические и маркетинговые подходы к исследованию мотивации, которые используются товаропроизводителями для стимулирования сбыта.
• Действительно, потребитель находится под массированным воздействием со стороны производителей различных товаров и услуг. Мотивация потребителя - это своеобразный «черный ящик», наполненный его оригинальными характеристиками и различными способами решения о покупке. Разгадать содержимое этого «черного ящика», оценить влияние тех или иных факторов - задача актуальная как для психологов, так и для маркетологов.
• Связь мотива потребителя к покупке с психологией касается прежде всего тех психических процессов и состояний, которые сопровождают взаимодействие человека с окружающей его средой. Накопленный психологией за сотни лет багаж знаний о поведении человека в зависимости от биологических и иных факторов представляет собой особую ценность для его изучения.
• Важное значение для исследования потребителей имеют знания из особой отрасли психологии - социальной психологии. Область междисциплинарных исследований - психофизиология - также в значительной степени связана с мотивацией к покупке потребителя. Психофизиология (например психофизиология мотивации и эмоций) стремиться объяснить психически явления, раскрывая их нейрофизиологические механизмы. В современном мире очень важно стремиться формировать у потребителя представление относительно уникальных характеристик, которыми обладает товар, что и называется имиджем. Уже на этапе разработки товара стоит стремиться к достижению эмоционального эффекта от товара, а значит заниматься имиджеологией предмета. В данной работе мы постараемся развить эту тему. Целью работы является выяснение влияния цвета в создании предметного имиджа. Задачами данной работы:

1) Выяснение понятия имиджа и его классификация в современном мире.

2) Корпоративный имидж и его составляющие.

3) Рассмотрение предметного имиджа.

4) Восприятие человека

Глава I. Имидж

1.1 Понятие имиджа

Анализ специализированной литературы показывает, что понятие «имидж» является сложным и многозначным. В переводе с английского image в буквальном смысле означает «образ».

Впервые понятие «имидж» было использовано Расселом Ривзом в 1956 году в предвыборной компании кандидата в президенты США Эйзенхауэра. Ривз выдвинут оскорбительную для того времени гипотезу, которая заключалась в том, что в политической рекламе нужно использовать те же методы, что и в рекламе любого продукта: важнее всего продемонстрировать товар в красивой упаковке, в наилучшем ракурсе, то есть так, чтобы у человека при взгляде на рекламу возникало желание его купить. Тогда в его адрес посыпалось множество обвинений: возмущало сомнение будущего президента с консервами. Но Ривз оказался прав - он сделал ставку не на то, что говорит кандидат, а на то, как он выглядит. По его мнению, Эйзенхауэр должен был нравиться внешне людям, с которыми предстояла встреча, и тот победил на выборах.

Человек живет как символическом, так и в реальном мире. Можно выделить целый ряд ситуаций, где мы реагируем именно на имидж, а на не реальность:

1) это имидж - репутация, на которую мы опираемся при обращении в банк, авиакомпанию или туристическое агентство. Обычный клиент не в состоянии опираться на годичный отчет или аудит, поэтому он формирует самостоятельный образ искомого объекта под воздействием СМИ;

2) это имидж политика. Поскольку избиратель не имеет ним личных контактов, он должен реагировать на его символическое представление в виде имиджа;

3) это имидж фирмы, который возникает как часть нематериальных активов фирмы при продаже ее другому лицу. При этом существенная часть суммы платиться за ее символическое измерение, то есть за наработанную годами имидж - репутацию;

4) это имидж товара или услуги. При наличии множества объективно одинаковых марок, например стиральных порошков, сигарет, пива, услуг связи, транспортных услуг такси и многого другого, покупатель начинает реагировать на символические различия между ними, предварительно имплантированные в образ данного товара специалистами;

Между имиджем и реальностью всегда существует определенная дистанция. Имидж может приукрашивать, очернять, менять смысловые координаты действительности. Имидж - целенаправленно сформированный образ - представление, который с помощью ассоциаций наделяет объект дополнительными ценностями и благодаря этому способствует более целенаправленному и эмоциональному его восприятию.

Имидж задает суть человека или организации. Отталкиваясь от имиджа, мы можем строить свои взаимоотношения с данным человеком: заключать с ним сделку, избирать в депутаты, назначать на пост. Отсюда следует истина: чем точнее мы избираем и построим свой имидж, тем эффективнее будет коммуникация.

Имидж - наиболее экономный способ порождения и распознавания социальной действительности. Имидж - это символический образ объекта, основанный на результатах обработки информации. Наш имидж, как картинка нас в глазах других, в ряде случаев становится важнее нас самих. Пример тому, что на выборах мы избираем имидж, а не конкретные платформы или конкретных людей на избирательных участках. Имидж помогает выкристаллизовывать и упорядочивать все информационные потоки. Имидж, как идеализированная картинка, подлежит управлению скорее и эффективнее, чем сам кандидат. Избиратель никогда лично не пересечется с его имиджем. Насколько это правило выглядит циничным, настолько оно справедливо как правило работы с аудиторией. А любые закономерности, увеличивающие эффективность воздействия, всегда выйдут в победители.

Итак, почему именно имидж становится реальным средством воздействия на массовое сознание? Дело в том, что с массовым сознанием мы можем работать только с помощью коммуникативной единицы, которой и является имидж.

Имидж - это знаковые характеристики, где присутствует форма и содержание. Мы должны знать внешние признаки, которые отсылают нас к содержательным характеристикам данного имиджа.

Основным инструментом формирования имиджа является реклама и PR. Имидж начинается с внимания публики СМИ окружающих. Существуют несколько способов обратить на себя внимание, например, очень часто эксплуатируются феномены красоты и уродства, то несчастные всегда вызывали сочувствие, следовательно, противопоставление обеспечивают мотивацию имиджа. Или к примеру, мощный фактор подпитки имиджа - скандалы, широко используются в целях напоминания о себе, построения нового мнения.

Отсутствие единого подхода к изучению имиджа обуславливает многообразие определения его.

1.2 Классификация имиджа в современном мире

В настоящее время в литературе выделяются 3 основных подхода к имиджу:

функциональный, контекстный, сопоставительный.

Применяя функциональный подход (по типу функционирования) можно говорить о следующих типах имиджа:

1. Зеркальный - это имидж, свойственный нашему представлению о себе.

2. Текущий - этот вариант имиджа характерен для взгляда со стороны (корректирует с воспринимаемым индивидуальным имиджем). Именно эта область значима для PR, поскольку недостаточная информированность, непонимание и предубеждение формируют имидж объекта (политика, товара, проекта и др.) не в меньшей степени, чем реальные поступки. Задачей здесь становится выбор не столько благоприятного, сколько ситуативно-верного типа имиджа.

3. Желаемый - этот тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся. Часто встречается в самоописаниях организаций или партий.

4. Корпоративный - это имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или результатов ее работы. Сюда входят и репутация организации, и ее успехи, и степень стабильности.

5. Множественный имидж образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации. К хорошему единому имиджу стремятся, например, авиакомпании, использующие собственную символику, единую униформу и т.д.

Сопоставительный имидж используется, когда мы сравниваем имиджевые характеристики двух или более объектов, например, политических претендентов, компаний, продуктов.

В рамках контекстного подхода заслуживают внимания следующие контекстно-обусловленные типы имиджа.

1. Мифологический имидж, под которым понимается, например, построение поведения лидера с учетом сложившихся в данном обществе мифов.

2. Моделируемый (стратегический) имидж - это тот образ личности, который стремятся создавать личные имиджмейкеры лидера и привлеченные специалисты. Моделирование имиджа распространенно в практике политического PR.

3. Закрытый имидж, который был характерен для многих советских вождей. Он интересен тем, что каждый потребитель может вписывать в него те черты, который сам считает наиболее убедительными.

Сопоставительный подход применяется при сравнении двух или более имиджевых характеристик различных субъектов.

На основании того, что имидж определяется тремя составляющими - носителем, потребителем и особенностями их взаимодействия, - то выделяется множество видов имиджа.

По субъекту:

- личный (имидж конкретного человека);

- товарный (имидж товара услуги);

- групповой (организационный, корпоративный, национальный).

По характеру взаимодействия:

- непосредственный (формируется в процессе прямого взаимодействия человека с окружающими людьми, например имидж руководителя);

- опосредственный (формирующийся заочно, без личного контакта прототипа с имиджевой аудиторией, например имидж политика).

По направленности цели: публичный, профессионально - деловой, коммерческий, артистический, политический и т.д.

По характеру эмоционального воздействия на аудиторию: позитивный (привлекательный) и негативный (отталкивающий имиджах).

По степени достижения цели субъекта: эффективный и неэффективный имиджи.

По охвату имиджевой аудитории - прицельно-точеный и массовый.

По соотношению индивидуальных особенностей и социальных требований:

- конкурентный (подчиняющийся требованиям окружающей среды и ожиданиям имиджевой аудитории);

- ограниченный (ориентированный на самоощущение и самовыражение);

- сбалансированный (сочетающий обе ориентации).

По назначению:

- самовозвывашающий - имидж, ориентированный на улучшение самоощущения;

- самоутверждающий - имидж, ориентированный на повышение социального статуса и утверждение в социальной группе.

- целевой - имидж, ориентированный на достижение конкретных коммерческих и профессиональных целей.

Самовозвышающий имидж называется также «имидж - комфорт». Это образ, который мы пытаемся создать для того, чтобы понравиться самим себе. Он управляется личными идеалами. Результатом эффективного имидж - комфорта является повышение самооценки и уверенности. От того, как мы выглядим в собственных глазах, существенно зависит наше настроение и даже физическое самочувствие.

Самоутверждающий (статусный) имидж ориентирован на особенности и стереотипы определенной социальной группы (класса). Он направляется стремлением утвердиться в обществе, занять в нем определенное место. Люди склонны дифференцировать себя с конкретной социальной группой и готовы делать все возможное и невозможное, чтобы соответствовать ее требованиям. Результатом самоутверждающего имиджа может быть как социальное продвижение (успех), так и принятие со стороны значимой социальной группы. [6]

1.3 Корпоративный имидж и его составляющие

Имидж имеет не только «человеческий» облик. Он является неотъемлемой частью любой корпорации (фирмы, предприятия, организации, объединения). Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. Он дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, приводит к снижению чувствительности к цене, уменьшает заменяемость товаров (защищает организацию от атак конкурентов), облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и так далее.

Наряду с торговой маркой («брендом») и репутацией имидж является ключевым нематериальным активом компании. Успешное управление всеми тремя видами нематериальных активов, которые тесно между собой связаны, не только приносит реальную прибыль для компании, но также существенно повышает ее рыночную стоимость и инвестиционную привлекательность в перспективе.

Корпоративный имидж целенаправленно формируется за счет опосредованного воздействия через СМИ и различного рода специальных мероприятий. Имидж - это сложный и многоликий аспект корпоративной идентификации. Сознание имиджа - медленный процесс и изменения не будут эффективными до тех пор, пока имидж не устоится в сознании целевой аудитории.

Для построения имиджа организации можно использовать не только былые и нынешние достижения, но и проекты компании на будущее, а также общественно значимые предложения и «прогрессивные» взгляды руководителей компании. Ведь даже лишь публично проанонсировав какой - то проект, компания уже набирает имиджевые очки. Имидж и репутация тесно связаны, а поэтому, когда мы управляем имиджем, это влияет на репутацию, и наоборот, результаты репутационного менеджмента оказывают влияние на имидж.

Структуру имиджа организации составляет представление людей относительно организации, которую условно можно разделить на восемь групп:

1. Имидж товара (услуги). Этот имидж составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми по их мнению, обладает товар. Функциональная ценность товара - основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар; дополнительные услуги то, что обеспечивает товару отличительные свойства.

2. Имидж потребителей товара. Для товаров широкого потребления имидж пользования товара включает представления о стиле жизни, то есть об индивидуальных социально - психологических особенностях поведения и общения людей, а также об общественном статусе (показатель положения потребителей товара в обществе, который основан на существовании таких социальных позиций, как пол, возраст, образование, профессия, жизненный цикл семьи и так далее, и оценки значимости указанных позиций, выражаемых в понятиях «престиж», «авторитет» и др.) и поведении.

3. Внутренний имидж организации. Под внутренним имиджем организации понимают представления сотрудников о своей организации. В результате успешной социальной адаптации новые работники становятся носителями культуры организации и в последующем предают ее новому поколению. Второй уровень структуры управления персоналом может быть назван «уровнем отношений», так как его составляют система власти, или отношений руководства и подчинения; система внутренних коммуникаций, опосредствующих отношения между работниками; система взаимодействия уровень мотивации - включает систему аттестаций - оценки работы персонала на основании принятых в организации критериев; систему вознаграждений; систему социальных трансфертов (трудовых и социальных льгот); систему идентификации.

Социально-психологическое состояние коллектива, а также играет немало важную роль во внутреннем имидже организации.

4. Имидж основных руководителей организации включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках (руководителей), таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, поступки и параметры неосновной деятельности, или точнее контекст, в котором действуют руководители организации.

Внешность является наиболее открытой для наблюдения характеристикой человека, не требующей для своего опознания длительного времени.

5. Имидж персонала. Этот собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты.

6. Визуальный имидж организации. Это такие представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и фасаде офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике.

Самыми крупным элементом визуального имиджа организации является фирменный стиль, относящийся к сфере корпоративной рекламы Создание особого фирменного стиля - этот способ, благодаря которому организацию можно опознать и отличить от других. Он достигается с помощью особого дизайна и охватывает все, что создает физическое единообразие: фирменный цвет, логотип, форма и одежда, унификация внешнего вида офиса, печатной продукции и прочих мелочей, таких как посуда, значки служащих, корпоративные сувениры и т.д.

Стиль - одна из старейших форм коммуникации, которая всегда преследовала практические цели. Основная идея всегда состояла в том, чтобы создать стиль через единообразие. При разработке фирменного стиля специалисты рекомендуют придерживаться шести следующих принципов:

-максимально отработать существующий фирменный стиль - не всегда он требует радикального обновления;

-новый стиль создается только при необходимости;

-учитываются особенности национального и регионального стиля;

-учитываются международные аспекты и отраслевые аспекты;

-разрабатывается способ его претворения в жизнь ( например, логотип должен быть таким, чтобы он был одинаково узнаваем как на авторучке, так и на уличном рекламном щите);

-обязательно коммерческое использование стиля, чтобы его могло увидеть как можно большее число представителей целевых аудиторий

7. Социальный имидж организации. Социальный имидж организации- представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж организации может быть выражен посредством миссии, философии, специальных социальных и экономических проблем.

8. Бизнес-имидж организации. Это представления об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступают деловая репутация или добросовестность (недобросовестность) в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологии и степень ее освоения, патентная защита, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики, доступ к сбытовым сетям.

Имидж организации обладает относительной стабильностью. Требуются длительное время и необходимы большие усилия, чтобы изменить представления других людей, так как человек всегда идет по пути достижения максимальной внутренней согласованности. Испытывая потребность в достижении внутренней гармонии, человек готов предпринимать различные действия, которые способствовали бы восстановлению утраченного равновесия. Поэтому очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был информационно заполнен самой организацией. В противном случае, массовое сознание, в силу определенных стереотипов, наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу организации: в последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки.

Имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Можно сказать, что организация имеет несколько имиджей - для каждой групп общественности свой [11,132-135].

Какие же еще требования предъявляются к имиджу корпорации, чтобы он в полной мере мог соответствовать ожиданиям целевых аудиторий? Попробуем суммировать общие признаки имиджа, которые реально складываются на практике.

Во-первых, имидж должен опираться на маркетинговые характеристики компании: ее торговую марку, логотип и прочее.

Во-вторых, «образ корпорации» должен быть правдоподобным, достоверным, чтобы целевые аудитории могли доверять имиджу корпорации. Стратегия информационной открытости является одним из ключевых элементов развития имиджа компании.

В-третьих, образ должен быть ярким и конкретным. Он лучше срабатывает, если апеллирует к чувствам, быстро воспринимается, когда сосредоточивается на определенных чертах и ярко высвечивает один или несколько характерных признаков корпорации.

Имидж вовсе не дает нам полное строгое аналитическое представление о компании, имидж должен стать отдельной ценностью и использоваться при всяком удобном случае.

Итак, образ организации складывается из целого ряда визуальных стимулов, а также осведомленности об организации и отношения к ней.

Глава II. Предметный имидж и роль цвета в его создании

2.1 Понятие предметного имиджа

В рамках социально-психологического подхода проблемы предметного имиджа, формирование имиджа товара стали привлекать внимание отечественных исследователей лишь в начале двадцать первого столетия. Пионерские социально-психологические работы в данном формирования и функционирования брэндов (М.В. Андреева и др.), имиджа торговых марок (С.С. Владимиров, Д.Л. Буренков и др.) [19, 120]. При этом остаются совершенно неисследованными общие и специфические закономерности формирования имиджа разных видов модного товара в различных по полу, возрасту и иным социально-психологическим характеристикам группах потребления.

Понимания имиджа как категорию универсально применимую к любому объекту, становящемуся предметом социального познания, мы рассматриваем имидж товара как образ-представление, которое выражается во мнении о данном товаре у группы людей на основе образа данного товара, возникшего либо при покупке, использовании этого товара лично, либо на основе мнения об этом товаре других людей.

По мнению ряда специалистов, ведущим механизмом создания предметного имиджа является персонификация (Е.А. Перелыгина, С.С. Владимиров, С.К. Сергиенко и др.) [19, 134]. Предметный имидж выступает не «сам по себе» а является одной составляющей сложной структуры взаимодействующих имиджей: группового, гендерного и возрастного имиджа потребителей товара, что в результате позволяет сформировать или скорректировать персональный имидж конкретного потребителя в условиях функционирования в определенной социальной среде. Поэтому мы выделяем персональный имидж потребителя в качестве важнейшей определяющей компоненты формирования имиджа товара, ориентированного на данного конечного потребителя. На выбор товаров широкого потребления - одежды, отдыха, развлечений - может сказаться множество различных факторов. Вплоть до расовой, национальной принадлежности, вероисповедания, географического окружения.

Мотивирующие факторы покупки товара, а также атрибуты имиджа товара:

1. Торговая марка - бренд (известность торговой марки в СМИ и в социальной среде респондента - соответствует репутационным атрибутам имиджа товара: репутация фирмы, бренда, общественное мнение, сложившееся по отношению к использованию данного товара, доверие к изготовителю).

2. Соответствие модным (рекламируемым) тенденциям текущего сезона - соответствует рекламным атрибутам имиджа (запоминаемость, цитируемость слогана, яркость бренда, целостная маркетинговая концепция и четко выраженной «message» - сообщение потребителю, мода, современность).

3. Престижность покупки (элитное, модное место покупки - бутик, современный магазин в статусном торговом центре), соответствует аттрактивным атрибутам имиджа товара (совокупность чувств, эмоций, впечатлений от выбора и покупки товара - получение удовольствия и радости от покупки, спонтанная реакция при знакомстве с товаром, первичное впечатление, похожесть на товар более дорогих и элитных категорий «премиум» и «люкс»).

4. Качество - соответствует функциональным атрибутам имиджа товара (насколько товар качественный и способен максимально полно удовлетворять основную потребность).

5. Внешние атрибуты имиджа товара (упаковка, внешний вид).

6. Соответствие товара индивидуальным характеристикам покупателя - соответствует уникальным (отличительным) атрибутам имиджа товара: обладает ли товар характеристиками, выделяющими и принципиально отличающими его от других товаров данной группы.

7. Цена товара (высокая, но доступная).

8. Доступность товара для покупки.

Таким образом, доступность места покупки, его элитность, а также разделяемая большинством окружение мнение относительно имиджевых характеристик той или иной марки, позволяет формировать максимально эффективное продвижение имиджа товара.

На выбор товара влияет возникновение так называемого комплекса «имиджевых ожиданий» потребителя (под имиджевыми ожиданиями мы понимаем совокупность установок индивида по отношению к реализации тех или иных атрибутов предметного имиджа) по отношению к предметному имиджу товара, который он приобретает. Если в предметном имидже часть атрибутов носит более ярко выраженный характер, а сама совокуность данных атрибутов совпадет с набором из «имиджевого ожидания» потребителя, то потребитель, в конечном итоге, приобретет данный товар.

Таким образом, механизм выбора потребителем того или иного товара можно определить как «наложение» имиджевых ожиданий на «продвигаемые» элементы (атрибуты) имиджа товара.

Умение «продвигать», продавать модные товары требует специфических знаний: специфики товара, специфики модного продукта покупателем.

В основе предпочтений при покупки лежит психологический механизм, определяющийся, с одной стороны, потребностью быть как все, не хуже других, а с другой - быть особенным, лучше других. В этом диалектическом пространстве каждый покупатель стремиться найти свое место и, как следствие, выбирает и приобретает товар разного ценового уровня: экономичного, среднего («медиум»), дорогого («премиум») и очень («люкс»). Товары группы «люкс» - эксклюзивный и очень дорогой продукт, для подавляющего большинства просто недостижимый. Следующая группа товаров, «премиум» - дорогой продукт, обладающий качествами выше среднего, выше ожидаемого от «просто продукта» этой категории. Самая массовая группа товаров, «медиум» - доступный большому кругу покупателей, в том числе и молодежной аудитории.

Важны не только сами технологии формирования имиджа товаров, но необходимо сформировать комплексный социально- психологический подход по формированию имиджа субъектов - потребителей имиджевых товаров.

Для формирования и продвижения имиджа товаров при помощи рекламы необходимо учитывать следующие характерологические параметры потребителя: социально-демографический портрет (возраст, пол, семейное положение, образование, социальная категория и пр.); ценности, нравственные ориентации и идеалы (во что верит и кому верит аудитория); способность реагировать на рекламу (подверженность убеждению со стороны третьих лиц); тренд (куда типичные представители целевой аудитории стремятся попасть, кем быть, на кого походить, что получить в том ближайшем будущем, когда они смогут воспользоваться рекламируемым товаром) [16,170-171].

Итак, технологии имидж - продвижения модного товара у современной российской молодежи должны строиться на основе учета основных социально-психологических особенностей аудитории на трех уровнях: социально-перцептивном, структурно-содержательном и процессуально-технологическом (социально-психологического обеспечения имидж-продвижения товара). Важнейшим условием успешного адресного формирования имиджа товара является учет его основной социально- интерпретационной функций для потребителя, а также специфики основных самопрезентационных (имиджеологических) характеристик потребительской аудитории, соотнесения «имиджевых ожиданий» потребителя и «имиджевых предложений товара».

Имидж модного товара выполняет важнейшие социально-психологические функции: информационно- коммуникативную (представляя образ товара, его качество, образ организации- производителя); аффективно-коммуникативную или оценочную (побуждая эмоционально- оценочные суждения и отношении); мотивационно- побудительную (формируя потребительский спрос и поведение); социально- интерпретационную (влияя на представления окружающих об индикативной роли товара по отношению к потребителю); и, наконец, собственно функцию управления впечатлением и построения персонального имиджа с заданными характеристиками ( в результате управления со стороны субъекта-потребителя процессом «присвоения» имиджеологических характеристик товара).

2.2 Влияние цвета на эмоции человека

Весьма специфическими факторами, влияющими на мотивацию потребителей к покупке, являются «ожидаемый контекст потребления» и характеристики товара, оцениваемые с позиции вкуса потребителя. Последний формируется у потребителя с помощью соответствующих знаний и умений и может быть развит до востребования высокого уровня эстетики, что будет способствовать возникновению специфических мотивационных образований и потребует иного качества товара и услуг.

Воздействия внешней среды включают в себя ряд стимулов и фоновых факторов, определяющих мотивацию потребителя. Сюда можно отнести влияние референтрых групп: первичных коллективов - семьи, друзей, соседей, коллег, объединенных неформальными отношениями и вторичных коллективов - общественных институтов, объединенных формальными характеристиками.

Следующими являются факторы, присущие товару. И первое, что оказывает влияние на потребителя - это характеристики оформления товара: упаковка, маркировка, шрифт, форма, материал, а также цвет, именно он широко используется при формировании фирменного стиля, торговой марки, делая товар более узнаваемым и более привлекательным. Сотни брендов идентифицируются потребителями благодаря цветовой символике. Так потребитель оценивает не только функциональные характеристики упаковки как оболочки (обеспечение сохранности, целостности и безопасности товара, складируемость), но и ряд иных характеристик (целесообразность, отношение производителя через упаковку к продукту, марке, клиенту, красота формы, последующая применимость). Поэтому цвет товара и упаковки может стать важной детерминантной мотивации потребителей к покупке.

Цветовая символика важна для имиджа. Сематника цвета определяется некоторыми обстоятельствами:

1. Восприятие цвета не так тесно связано с языком, как имя, поэтому носит более иррациональный характер.

2. Воздействие цвета на человека имеет более выраженную физиологическую подоплеку, потому что, действие цвета материально - им в организме человека вызываются реальные изменения.

3. Значение одного и того же цвета имеют сходство в различных культурах.

Винсент Ван Гог сказал: «Цвет сам по себе что-то выражает. От этого нельзя отказаться. Это нужно использовать».

Психологи и маркетологи давно проводят исследования, позволяющие выявить наиболее привлекательные для потребителей цвет, форму, материал, дизайн упаковки и их сочетания. Исследования Р. Боссле приведены в таблице 1.

У американцев красный цвет ассоциируется с любовью, желтый - с процветанием, зеленый - с надеждой, голубой - с верностью, белый олицетворяет чистоту, спокойствие, мир, а черный - символ сложности и чрезвычайной ситуации. В Австрии наиболее популярным является зеленый цвет, в Болгарии - темно-зеленый и коричневый, в Пакистане - изумрудно-зеленый, в Голландии - оранжевый и голубой. Чем ближе к Востоку, тем большее значение придается символике цвета. Так, в Китае красный цвет означает доброту и отвагу, черный - честность. В Индии также сильна символика цвета. Например, красные одеяния индианка надевает а первое время замужества, поскольку этот цвет символизирует любовь. Шафрановый цвет означает пробуждение к жизни, весну. Каштановый и черный - символ траура. Кстати, именно Индия подарила миру гениальное сочетание - белый, красный, синий, которые используют во многих национальных флагах. Отметим, что эти цвета самых главных индустриальных богов: белый символизирует Шиву, красный - Брахму, а синий - Вишну. Известно, что любимый жителями Старого и Нового Света белый цвет, который «читается» ими как символ чистоты и доброжелательности, на Востоке считается знаком траура.

Таблица 1

Компоненты упаковки	Ассоциации, вызываемые у человека	Ассоциации, возникающие у потребителей при использовании компонентов в упаковке
Зеленый	Свежесть и естественность	Оживленный - здоровый - растущий - спокойный -отдохнувший - крепкий - сочный - сильный
Желтый	Сигнализирует о легкости и широте	Открытый - светлый - просторный - лучистый - вдохновляющий - свободный - легкий - нематериальный
красный	Внушает преданность и изъятие	Мощный - оживленный - изнуряющий - полный - сильный - агрессивный - разрушающий - воодушевляющий - горячий - общительный - храбрый

Если приводить более близкий для нас пример, то интересным могут оказаться результаты исследований о расхождении в восприятии оформления упаковок сигарет жителями Москвы и Санкт-Петербурга. Например, в Москве воспринимаются как престижные красные с золотом цвета пачка сигарет, а то время как в Петербурге эта гамма оценивается как вульгарная и безвкусная. Жители Петербурга, любящие умеренность во всем и считающие хорошим тоном, отдают предпочтение золоту в сочетании с черным или темно-синим цветом.

Исследования Российского института цвета также позволяют говорить об особом психологическом воздействии цвета на человека. Результаты исследований приведены в таблице 2.

Итак, красно-желтые тона создают чувства взволнованности, возбуждения, активности, а холодные цветовые гаммы (синие, серые), успокаивают. Однако, по мнению В.Г. Зазыкина, возможна и противоположная реакция. Кроме того, у одного и того же человека в течение дня отношение к цвету может изменяться или, наоборот, оставаться устойчивым на протяжении месяцев. Неоднозначно восприятие некоторых распространенных цветосочетаний. Ученый, ссылаясь на исследования Иоганна Вольфранга Гете и Василия Кандинского, анализирует различные интерпретации психологического содержания цвета или цветосочетания. Например, Гете называл желтый цвет веселым и слегка очаровывающим. Кандинский же воспринимал его совершенно по-иному, считая, что цвет этот уместен при изображении насилия, а ярко-желтый казался ему невыносимым, сродни пронзительному звуку горна над ухом. Противоречивые признания по этому поводу встречаются у других авторов.

Таблица 2.

Цвет	Ассоциации, вызываемые у человека
Розовый	Нежный, внушающий таинственность
Красный	Волевой, жизнеутверждающий
Кармин	Повелевающий, требующий
Киноварь	Подавляющий
Охра	Смягчает рост раздражения
Коричневые тона	Действует вяло, инертно
Коричнево-землистый	Стабилизирующий раздражение
Темно-коричневый	Смягчающий возбудимость
Оранжевый	Теплый, уютный
Желтый	Контактирующий, лучезарный
Желто-зеленый	Обновляющий, раскрепощающий
Пастельно-зеленый	Ласковый, мягкий
Оливковый	Успокаивающий, смягчающий
Чисто-зеленый	Требовательный, освежающий
Сине-зеленый	Подчеркивает движение, изменчивость
Серовато-голубоватый	Сдержанный
Светло-синий	Уводит в пространство, направляющий
Синий	Подчеркивает дистанцию
Фиолетовый	Углубленный, тяжелый
Лиловый	Замкнутый, изолированный
Пурпурный	Изысканный, претензионный
Белый	Гасит раздражение
Серый	Не вызывает раздражение

Установлено, что людьми светлые объекты воспринимаются как более легкие, чем темные. А комбинация гранул различного цвета создает впечатление более высокого качества товара. Этот прием можно наблюдать на примере успешных продаж стирального порошка, состоящего из разноцветных гранул, лекарственных средств в разноцветных желатиновых капсулах, трехцветной зубной пасты или орехов в шоколаде красного, синего и зеленых цветов.

В работах М. Люшера идет речь об интересных закономерностях восприятия цвета. Во многом оно зависит от эмоционального состояния человека. Если эмоциональное состояние меняется - изменяется и отношение к цвету. Так как жизнь человека определяется двумя факторами, не подлежащими произвольному изменению - ночью (темнотой) и днем (светом), ночь означает прекращение деятельности, а день, в свою очередь, требует активных действий. То есть, оттенки черного ассоциируются с ночным покоем, а оттенки белого - с ясным днем и активностью человека. Отсюда и сформировалось определенное эмоциональное отношение к цвету.

М. Люшер исследовал, как реакцию человека на цвет в зависимости от эмоционального состояния, так и формирование определенным цветом характерных эмоций.

Рассматривая влияние цвета на психоэмоциональную сферу, нельзя обойти современные исследования происходящих физиологических изменений. Так, при созерцании красного цвета усиливаются вегетативные функции, т.е. повышается давление, учащается пульс, частота дыхания. Синий цвет вызывает обратную реакцию в нервной системе.

Итак, рассмотренные исследования доказывают, что с помощью цветовой гаммы можно управлять мотивацией потребителя по отношению к товару. Используя определенные цвета и оттенки, можно вызвать у потребителя необходимые эмоции. И уже на этапе разработки товара целесообразно стремиться к достижению максимального эмоционального эффекта, который может повлиять на решение о приобретении.

цвет имидж предметный корпоративный

Заключение

Понятие имиджа достаточно новое направление в России. В нашей работе мы выяснили, что имидж - это в целом символический образ объекта, основанный на результате обработки информации. С массовым сознанием можно работать только с помощью коммуникативной единицы, которой и является имидж. Из-за невозможности передачи полной информации специалисты по PR формируют имидж трансформацией в соответствии с каналом передачи, осуществляют отбор только тех характеристик, которые «обречены» на успех.

Мы указали три подхода в классификации имиджа - функциональный, который подразделяется на зеркальный, текущий, желаемый, корпоративный, множественный типы. Из контекстного подхода образуется мифологический, моделируемый, закрытый, а также сопоставительный подход. Выделили составляющие: по субъекту, по характеру взаимодействия, по направленности цели, по характеру воздействия, по степени достижения цели субъекта, по охвату имиджевой аудитории, по соотношению индивидуальных особенностей и социальных требований, по назначению.

Мы рассмотрели составляющие корпоративного имиджа, он складывается из 8 компонентов: имидж товара, имидж потребительского товара, внутренний имидж организации. имидж руководителей, имидж персонала, визуальный, социальный и бизнес- имидж организации. Выяснили, что корпоративный имидж подразумевает целостное восприятие организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. Имидж формируется целенаправленно, при этом он может создаваться на основе прошедших, настоящих и будущих событий.

В рамках социально- психологического подхода рассмотрели понятие имиджа товара - предметного имиджа, который выражается во мнении о данном товаре на основе образа данного товара. Предметный имидж является одной из составляющей структуры взаимодействующих имиджей: группового, гендерного, возрастного, персонального. Мы указали 8 мотивов к покупке - это торговая марка, соответствие моде, престижность, качество, внешние атрибуты, соответствие индивидуальным характеристикам, цена и доступность товара для покупки. Существуют «имиджевые ожидания» потребителя и совпадение с атрибутами товара ведет к его приобретению. Имидж товара выполняет функции: информативно-коммуникативную, аффективно- коммуникативную, мотивационно-побудительную, оценочную, социально- интерпретационную.

Целью данной курсовой работы являлось выяснить влияние цвета в создании предметного имиджа. Мы рассмотрели, как и с чем цвета ассоциируются у людей разных стран, привели таблицу ассоциаций цвета у человека; увидели, как на примере сочетания различных цветов добиться более успешных продаж. Изучили влияние восприятия цвета на эмоциональное состояние человека, так и эмоции направленные на восприятие цвета.

Доказали, с помощью различных цветов можно управлять потребительским сознанием, уже на этапе разработки стремиться формировать у покупателя необходимые эмоции, таким образом, цвет товара играет немаловажную роль в создании предметного имиджа.

Список литературы

1. Баркан Д.И. Маркетинг для всех: Беседы для начинающих. - М.: «Культ- информ- пресс», «Человек», 1991

2. Башканова Ю.Н. Курс имиджеологии для дистрибьютеров «Тяньши»/Ю.Н.Башканова, Н.Н. Башканова. - Ростов н/Д.: Феникс, 2004

3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория и практика, методология. - М.: Финпресс, 1998

4. Гольдштейн Т.Я. Инновационный менеджмент. - Таганрог: ТРТУ, 1995

5. Гримак Л.П. Общение с собой: Начало психологии активности. - М.: Политиздат, 1991

6. Гунина Е.В. курс лекций по формированию имиджа руководителя и организации: учеб. пособие/Е.В. Гунина, Е.А. Кирюшина. - Ч., 2008

7. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. - М.,1992

8. Козырев А.А. Информационные технологии в экономике и управлении: Учебник, второе издание. - СПб.:Из- во Михайлова В.А., 2001

9. Козырев А.А. Мотивация потребителей. - СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2003

10. Кокорев В.П. Менеджмент. - Алтайск.: Из- во АГУ, 1997

11. Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие для высшей школы/Под общ.ред. С.Д.Резника. - 3- е изд. - М.: Академич. Проект, 2005

12. Конецкая В.П. Социология коммуникация. - М., 1997

13. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. - СПб.: Питерком, 1999

14. Коханенко А.И. Имидж рекламных персонажей. - М.: ИКЦ «Март» Ростов н/Д: Изд- кий центр «Март», 2004

15. Кочеткова А.В., Филиппов В.Н., Скворцов Я.Л., Тарасов А.С. - Теория и практика связей с общественностью. - СПб.: Питер, 2007

16. Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: теория и технологии. - М.: Аспект Пресс, 2006

17. Леонтьев А.Н. Потребности, мотивы, эмоции. - М., 1991

18. Мескон М.Х., Альберт М., Хэдоури Ф. Основы менеджмента. - М., 2004

19. Почепцов Г.Г. Профессия: имиджмейкер. - М., 2003

20. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. - М.:Центр, 1998

21. Судаков К.В. Физиология мотиваций. - М.: Интертех, 1990

22. Фромм Э. Бегство от свободы. - М.: Республика, 1998

23. Фромм Э. Душа человека. - М.: Республика, 1992

24. Хайн Т. Все об упаковке. - СПб.: Азбука - Терра, 1997

25. Хлусов В.П. Основы маркетинга. - М.:Из- во Пригор, 1990

Размещено на Allbest.ru