Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Анализ потребностей, удовлетворяемых товаром

2. Проведение маркетингового исследования

3. Товарно-марочный анализ

4. Формирование ценовой политики

5. Организация товародвижения и сбыта товара

6. Разработка системы продвижения товара

7. Разработка программы (стратегии) маркетинга

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Маркетинг - это один из наиболее мощных инструментов, используемых различными организациями в бесконечной борьбе за выживание и процветание. Маркетинг является разноплановой концепцией. Прежде всего, он известен как философия бизнеса, направленная на выявление потребностей потребителей, целевых рынков, которые данная организация может удовлетворить наилучшим образом путем производства соответствующих продуктов, на то, чтобы каждый сотрудник организации мыслил категориями «потребитель», «рынок». С другой стороны, маркетинг имеет и общественное звучание, связывая общественные потребности и экономическую реакцию общества, направленную на их удовлетворение. Для наиболее успешного функционирования предприятия разрабатывают комплекс маркетинга, специальную программу.

Данной программой являются пошаговые действия фирмы, описывает стратегию действий. Для разработки такой программы проводят маркетинговые исследования. Это комплекс приемов и способов, с помощью которых выявляют потенциальных потребителей, изучают рынок, спрос, изменения вкусов и потребностей. Маркетинг позволяет предвидеть, управлять и удовлетворять спрос на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена, то есть того, что предлагает фирма, на деньги.

Целью работы является составление программы маркетинга.

Для достижения поставленной цели определены следующие задачи: проведение анализа потребностей покупателей, удовлетворяемые товаром; определение сегмента рынка; проведение маркетинговых исследований; проведение товарно-марочного анализа; формирование ценовой политики; изучение товародвижения и сбыта товара; разработка системы продвижения товара.

Для проведения маркетингового исследования выбран продукт - коньяк «Hennesey». Для написания контрольной работы были использованы учебники таких авторов, как Голубков, Котлер, Бейкер.

Предметом исследования является комплекс маркетинга. Объектом исследования - коньяк «Hennesey».

1. Анализ потребностей, удовлетворяемых товаром

Потребность - это нужда в чем - либо. Сложно сказать, что потребность людей в коньке - это нужда первой степени. Нет! На самом деле, данная потребность относится к потребностям человека в отдыхе. Спиртные напитки такого качества и уровня, как коньяк «Hennesey» могут себе позволить не все. В основном используют не столько в личных целях, сколько в качестве презентов. Хороший и качественный коньяк актуален всегда.

Потенциальными потребителями в своем большинстве выступают мужчины, поскольку женщины потребляют алкогольные напитки в меньшей мере.

Данный товар актуален на различных праздниках. Также в качестве подарков. Следовательно, данный товар удовлетворяет социальные потребности человека.

Также можно отметить, что данный товар является неким олицетворением социального статуса человека. Ведь далеко не каждый может позволить себе приобретать данный спиртной напиток. Это говорит о потребности в самореализации потребителя.

В итоге можно сделать вывод о том, что коньяк «Hennesey» удовлетворяет такие потребности, как потребность в самореализации, самовыражении и отдыхе.

2. Проведение маркетингового исследования

Для начала определим для себя, что такое маркетинговые исследования и для чего они необходимы. Маркетинговые исследования - это систематический сбор, отражение и анализ данных, направленных на выявление потенциальных потребителей товаров и услуг, а также связанных с продвижением товаров и услуг.

Маркетинговые исследования дают информацию, которая позволяет производителю определять отношения потребителей к товару, снижать финансовый риск, связанный с продвижением и сбытом товаров, получать конкурентные преимущества, путем выявления их слабых сторон. Также очень важным является создание имиджа организации и многое другое.

Используют множество способов для сбора информации. В данной работе использован такой метод, как анкетирование. Автором работы была создана анкета, по результатам которой было проведено сегментирование, позиционирование. С помощью данной анкеты автор смог выявить наиболее важные показатели товара, недостатки продвижения. Вся информация может быть использована в целях улучшения функционирования предприятий.

Сегментирование - это процесс выделения отдельных групп потребителей, имеющих одинаковые признаки. Позиционирование - это то, как данный товар соотносится у потребителей по таким параметрам, как цена и качество.

Характеристика выборочной совокупности.

Для сбора первичной информации было проведено анкетирование. В нем приняли участие 20 респондентов. Были опрошены мужчины и женщины города Уфы. Вопросы для анкетного опроса и результаты опроса предоставлены ниже.

Анкета

(Указания: отвечая на вопросы, ставьте рядом галочку или обводите номер варианта. Если Вы указываете другой вариант ответа, напишите, пожалуйста, какой именно на месте пробелов. Заранее спасибо за участие!)

1. Укажите, пожалуйста, Ваши

Фамилия__________________________________________________

Имя______________________________________________________

Отчество__________________________________________________

2. Укажите, пожалуйста, Ваш пол.

Мужской

Женский

Таблица 1 - Соотношение респондентов по полу.

Пол	Кол-во ответов	% соотношение
мужской	12	60
женский	8	40

Рисунок 1. Соотношение респондентов по полу.

3. Укажите, пожалуйста, Ваше семейное положение.

Таблица 2 - Соотношение респондентов по семейному положению

Семейное положение	Кол-во ответов	% соотношение
Женат, Замужем	16	80
Не женат, не замужем	4	20

4. Отметьте, пожалуйста, Ваш доход.

1) от 2 до 5 тыс. руб.

2) от 6 до 10 тыс. руб.

3) от 11 до 20 тыс. руб.

4) более 20 тыс. руб.

Таблица 3 - Соотношение респондентов по доходу

Доход, тыс. руб.	Количество ответов	% соотношение
2-5	1	5
6-10	3	15
11-20	11	55
Более 20	5	25

Рисунок 2. Соотношение респондентов по доходу

5. Вы употребляете спиртные напитки?

Да

Нет

Потребление спиртных напитков	Кол-во ответов	% соотношение
Да	16	80
Нет	4	20

Рисунок 3. Соотношение респондентов по потреблению спиртных напитков

6. Как часто вы употребляете спиртные напитки?

Таблица 5 - Распределение респондентов по частоте потребления спиртных напитков

Частота потребления	Количество ответов	% соотношение
Каждый день	0	0
Один раз в неделю	0	0
Один раз в месяц	1	5
Один раз в полгода	1	5
По праздникам	14	70
Никогда	4	20

Рисунок 4. Распределение респондентов по частоте потребления спиртных напитков

7. Укажите, пожалуйста, какие напитки Вы чаще употребляете:

1) Водка

2) Пиво

3) Вино

4) Коньяк

5) Все

6) Др.___________________________________________________

Таблица 6 - Соотношение респондентов по потребляемым напиткам

Напитки	Количество ответов	% соотношение
Водка	2	10
Пиво	3	15
Вино	3	15
Коньяк	5	25
Все	7	35

Рисунок 5. Соотношение респондентов по видам потребляемых напитков

8. Скажите, пожалуйста, Вам нравится коньяк?

Да

Нет

Таблица 7 - Соотношение респондентов отношению к коньяку

Ответ	Количество ответов	% соотношение
Да	12	60
Нет	8	40

Рисунок 6. Соотношение респондентов по отношению к коньяку

9. Вы пробовали коньяк «Henessey»?

Да

Нет

Таблица 8 - Соотношение респондентов, пробовавших «Hennessey»

Ответ	Количество ответов	% соотношение
Да	16	80
Нет	4	20

10. Укажите, пожалуйста, для каких целей Вы его приобретали:

1) Непосредственного личного потребления

2) Для праздника

3) На подарок

4) Другое____________________________________________________

Таблица 9 - Соотношение целей покупки конька «Hennessey»

Цели	Количество ответов	% соотн-е
Личное потребление	6	30
Праздник	10	50
Подарок	4	20
Другое	0	0

Рисунок 7. Соотношение целей покупки коньяка «Hennessey»

11) Что Вас не устраивает в коньке данной марки?

1) качество

2) упаковка

3) цена

4) место покупки

Таблица 10 - Соотношение показателей коньяка «Henessey», не устраиваемых потребителей

Показатель	Количество ответов	% соотн-е
Качество	0	0
Упаковка	1	5
Цена	16	80
Место покупки	3	15

Рисунок 8. Соотношение показателей коньяка «Hennessey», не устраиваемых потребителей

12. Укажите, пожалуйста, откуда Вы узнали про коньяк «Hennessey»?

1) Знакомые 5) Сотрудники

2) Реклама в Интернете 6) Др._____________________

3) Телевидение __________________________

4) Радио

Таблица 11 - Распределение источников информации о «Henessey»

Источник	Количество ответов	% соотн - е
Знакомые	5	25
Реклама в Интернете	3	15
Телевидение	9	45
Радио	1	5
Сотрудники	1	5
Газеты	1	5



Рисунок 9. Распределение источников информации о «Hennessey»

13. Скажите, пожалуйста, Вы хотели бы чаще приобретать коньяк марки «Hennessey»?

Да

Нет

Таблица 12 - Соотношение респондентов, желающих чаще приобретать коньяк «Hennesey»

Ответ	Кол-во ответов	% соотн -е
Да	16	80
Нет	4	20

14. Вы хотели бы понизить стоимость коньяка?

Да

Нет

Таблица 13 - Соотношение респондентов, желающих снизить стоимость коньяка «Hennessey»

Ответ	Кол-во ответов	% соотн -е
Да	20	100
Нет	0	0

15. Как Вы относитесь к скидкам?

1) Взаимодействую с магазинам только при предоставлении ими скидок

2) Все равно

3) Не люблю скидки

4) Не против скидки

5) Др._______________________________________

Таблица 14 - Соотношение отношения респондентов к скидкам

Ответ	Кол-во ответов	% соотн -е
Только где скидки	1	5
Все равно	5	25
Не любят скидки	0	0
Не против скидки	14	70
Другое	0	0

16. Укажите, пожалуйста, Ваши действия, если бы стоимость коньяка понизилась бы на 15%?

1) Стали бы чаще приобретать

2) Это бы никак не повлияло

3) Перестали бы пользоваться

Таблица 15 - Соотношение желания приобретать коньяк «Hennessey» по цене, ниже на 15%

Ответ	Кол-во ответов	% соотн -е
Чаще приобретать	7	35
Не повлияло бы	13	65
Перестали бы приобретать	0	0

17. Скажите, пожалуйста, экономический кризис повлиял на вашу возможность приобретать коньяк «Hennessey»

Да

Нет

Таблица 16 - Соотношение респондентов, на кого повлиял кризис при покупке коньяка

Ответ	Кол-во ответов	% соотн -е
Да	0	0
Нет	20	100

18. Чем бы Вы руководствовались при выборе коньяка?

1) Советом знакомых

2) Советом своих сотрудников

3) Рекламой

4) Телевидением

5) Радио

6) Др.____________________________________

Таблица 17 - Соотношение руководства при выборе коньяка

Ответ	Кол-во ответов	% соотн -е
Знакомые	8	40
Сотрудники	3	15
Реклама	7	35
ТВ	2	10
Радио	0	0
Другое	0	0

Спасибо за участие!

Для начала следует сказать, что в анкетировании принимали участие респонденты в возрасте от 20 до 35 лет. По результатам анкетирования можно сделать вывод, что потребители хотели бы снизить цену на коньяк. Наиболее популярным источником рекламы является телевидение, на втором месте знакомые. Также следует отметить, что потребители чаще больше доверяют советом знакомых при покупке коньяка. Наиболее значимой целью покупки коньяка являются праздники.

Сегментация рынка потребителей

Сегмент - это группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же товар и комплекс маркетинга. Целью сегментирования является нахождение наилучших способов для удовлетворения нужд потребителей. Предпочтения потребителей изучены, можно решать каким способом осваивать рынок. Рынок складывается из множества разнообразных покупателей, товаров и потребностей, поэтому маркетологам необходимо определить, какие сегменты рынка предоставят лучшие возможности для достижения поставленных целей. Сегментация рынка - процесс разбиения рынка на отдельные группы покупателей с различными потребностями.

Для выбора наших потенциальных потребителей и удовлетворения их нужд в будущем, проводим сегментацию по следующим критериям (таблица 2.2):

Таблица 2.2 - Сегментирование

Критерий отбора потребителей	Варианты ответов на соответствующие вопросы анкеты
Пол	мужской	Женский
Возраст	20 лет	25 лет	30 лет	35 лет
Семейное положение	Замужем, Женат	Не замужем, Не женат
Доход, тыс. руб.	2-5	6-10	11-20	Более 20
Потребляемость спиртных напитков	Да	Нет

В качестве сегмента определились потребители мужского пола, возрастом около 30 лет, женатые, с доходом от 11 до 20 тысяч рублей и более, которые потребляют спиртные напитки. Следовательно, именно на эту группу людей следует ориентировать свои действия. Но не стоит забывать и об остальных, ведь они играют большую роль. Например, потребители женского пола, и тех, кто не потребляет спиртные напитки, они могут их приобретать в целях подарков.

Характеристика предпочтений потребителей товара

Результаты анкеты показали, что 60 % опрошенных нравится коньяк «Hennesey». 80% хотели бы его приобретать чаще. Респондентов не устраивает цена товара. Также некоторых не устраивает система обслуживания в магазинах.

Опрошенным респондентам не нравится стоимость товара. При снижении цены на 15%, либо предоставлении скидок потенциальные потребители чаще бы приобретали продукцию данной марки.

Также не всех респондентов устраивает упаковка.

На основе предпочтений потребителей можно сделать вывод, что для большей реализации товара можно снизить цену, или проводить акции, либо скидки.

Определение спроса на товар

В круг вопросов маркетингового исследования входит определение спроса на товар.

Qр = Qп*k1*k2*k3*k4*k5*k6*k7*k8, где

Qп - величина потенциального спроса. Qп =1200 000;

Qр - величина реального спроса;

k1,….k8 - коэффициенты, корректирующие потенциальный спрос, находятся в пределах от 0 до 1;

k1 - влияние уровня потребности. В первую очередь на величину спроса влияет уровень потребности в товаре, т.е. степень желания его приобрести для удовлетворения потребностей. k1=0,5;

k2 - влияние цены товара. Взаимосвязь между ценой и спросом имеет обратную зависимость. Для покупателей важна цена, по которой они будут приобретать коньяк. Поэтому цена сильно влияет на спрос. k2=0,8;

k3 - уровень среднемесячного дохода потребителей. Чем выше доход потребителей, тем большую цену они готовы заплатить за товар. k3=0,65;

k4 - степень эластичности спроса товара.

Под эластичностью понимается мера реагирования одной переменной величины на изменение другой, т.е. это число, которое показывает %-ное изменение одной переменной в результате однопроцентного изменения другой переменной. То есть снижение цены приведет к увеличению спроса потребителей на товар и наоборот.

Влияние ценовой эластичности на спрос отражается через коэффициент эластичности, который показывает интенсивность изменения спроса при изменении цены на 1 %.

Эластичность спроса по цене представляет собой обычно отрицательную величину, поскольку при повышении цены спрос снижается и поэтому коэффициент эластичности отрицателен. Мы будем брать его модуль.

К₄=, где

К₄ - коэффициент эластичности спроса;

Q₁ - уровень спроса до изменения цены (5000);

Q₂ - уровень спроса после изменения цены (4200);

P₁ - уровень цены до ее изменения (112);

P₂ - уровень цены после ее изменения (123).

E_p= 1,75

Спрос на коньяк эластичен по цене, т.е. под влиянием небольшого изменения цены спрос меняется на значительную величину. Исходя из этого, изобразим на графике предполагаемую кривую спроса, отражающую зависимость между запрашиваемой ценой и уровнем спроса на товар при этой цене. Спрос и цена находятся в обратной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос.



Исходя из этого k4=0,45;

k5 - уровень качества. Уровень качества оказывает большое влияние на спрос, так как именно за высокое качество продукции покупатели готовы заплатить больше. k5=0,8;

k6 - влияние цены товаров - заменителей. k6 =0,5;

k7 - влияние сезонных колебаний. Сезонные колебания не оказывают серьезное воздействие на покупку коньяка. k7 = 0.1.

k8 - влияние субъективных вкусов и предпочтений. Влияние вкусов и предпочтений, несомненно, сказывается на количестве потребителей, т.е. спросе. k8=0,8;

Следовательно, величина реального спроса равна

Qр =1200 000*0,5*0,8*0,65*0,45*0,7*0,4*0,1*0,6=650000шт.

Позиционирование товара на рынке

Позиционирование осуществляется в 3 этапа:

Этап 1: сравнение потребительских свойств существующих на рынке товаров. Из всей совокупности потребительских свойств товара выделим два наиболее значимых: качество и цена. Возьмем однотипные товары конкуренты: Курвуазье , Мартель, Отард и наш Хеннесси и сравним их по значениям этих свойств

Размещено на http://www.allbest.ru/

Этап 2: выявление мнений покупателей о потребительских свойствах, которые они хотят видеть у товара, т. е. соотношение качества и цены в предпочтениях потребителей. Определяем это соотношение, анализируя результаты анкетирования. Мнение одного потребителя изображаем в виде точки с координатами. Многообразие точек представляет собой пространство, выделенное в виде окружности, диаметр которой свидетельствует о масштабе целевого сегмента.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Схема потребительских предпочтений

Этап 3: позиционирование продукта. Накладывая результаты опроса из схемы потребительских предпочтений на результаты сравнения потребительских свойств товаров-конкурентов, получаем позиции товаров, которые желают покупать потребители

Размещено на http://www.allbest.ru/

Сводная схема позиционирования

3. Товарно-марочный анализ

Определение вида товара

Для товарно-марочного анализа выявляется принадлежность выбранного товара к определенной классификационной группе и описываются наиболее характерные черты этой группы.

По характеру использования коньяк принадлежит к товарам потребительского назначения, так как приобретается конечным потребителем для личного пользования. По длительности использования является товаром среднего пользования. По широте потребления коньяк является товаром широкого потребления. По характеру спроса данный товар принадлежит к товарам особого спроса, поскольку, он обладает некоторыми уникальными качествами для потребителя. Таким качеством может быть, например, принадлежность к какой-либо марке.

Правовая защита товара

Регистрация товарного знака необходима для того, чтобы обеспечить владельцу товарного знака исключительное право на его использование. Товарный знак - это обозначение, предназначенное для того, чтобы покупатель мог отличить товары или услуги одного лица от аналогичных товаров или услуг другого лица. Защита предоставляется товарному знаку только на основании его государственной регистрации.

Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например, символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление. У коньяка «Hennessey»

В качестве эмблемы был выбран фрагмент фамильного герба - рука, держащая алебарду.

Упаковка и маркировка товара

Исходя из результатов анкетирования, можно смело утверждать, что для потребителей дизайн упаковки коньяка играет большое значение, возможно, это связано с тем, что его приобретают в качестве подарка или на праздничный стол.

На упаковке отмечены все необходимые данные: состав, % - содержание алкоголя, страна - производитель, фирменные знаки, дата изготовления, ГОСТ.

Сервис товара

Сервис - это комплекс услуг, связанных со сбытом и использованием продукта, обеспечивающих постоянную готовность высокоэффективного использования и эксплуатации.

В качестве сервиса предлагаются такие услуги, как скидки, акции, дегустации, консультирование специалистов на местах продаж.

Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара - маркетинговое понятие, отражающее основные этапы развития товара (товарного класса) с момента разработки до ухода с рынка. Большинство специалистов выделяют следующие этапы ЖЦТ:

1. НИОКР;

2. этап внедрения на рынок;

3. этап роста;

4. этап зрелости;

5. этап упадка или ухода с рынка.

Первый этап - НИОКР. На данном этапе разрабатывают продукт. Он является не прибыльным, а наоборот, имеет большие затраты, которые впоследствии, должны окупиться.

Этап внедрения характеризуется низким объемом продаж, объем прибыли нулевой, так как велики расходы, связанные с продвижением товара. Цена на товар самая высокая.

На этапе роста происходит быстрое увеличение объема продаж, объем прибыли также увеличивается, но расходы на маркетинг остаются значительными. Цена - высокая.

На этапе зрелости основная масса потребителей уже знакома с нашим продуктом и наступает стабильность. В связи с этим расходы на маркетинг сокращаются, объем прибыли понижается. Цена - низкая.

На этапе упадка сокращается объем продаж и прибыли. Цена скорректированная.



Рисунок 3.5 - Жизненный цикл коньяка «Hennessey»

На данный момент, данный продукт находится на этапе зрелости. Этот этап длится долго, поскольку данная продукция востребован постоянно. Возможно, в дальнейшем, этапа спада продукт не затронет. Его будут развивать, дополняя качественными показателями, меняя вкус. Жизненный цикл продуктов питания, а, тем более, спиртных напитков, намного длиннее. И его продлить легко, изменяя вкусовые качества путем различных добавок.

Конкурентоспособность товара

Оценку конкурентоспособности товара дает интегральный индекс, рассчитываемый по формуле:

где I_кс - интегральный показатель конкурентоспособности товара;

- групповой показатель по нормативным параметрам;

I_тп - групповой показатель по техническим параметрам;

I_эп - групповой показатель по экономическим параметрам;

Если I_кс >1, то товар конкурентоспособен.

может быть равен 1 (соответствует стандарту) или 0 (не соответствует стандарту). Так как коньяк «Hennessey» соответствует ГОСТу, то =1.

Определим групповой показатель по техническим параметрам. Важными на наш взгляд являются следующие параметры:

1. срок выдержки

2. % - е содержание алкоголя

3. калорийность.

Оценим по выбранным параметрам коньяк «Хеннесси» и «Курвуазье».

Технические параметры	«Хеннесси»	«Курвуазье»	аi
1. срок выдержки	5 лет	3 года	0,3	5/3=1,6	0,3*1=0,48
2. % - е содержание алкоголя	Не ниже 40 %	Не ниже 40%	0,5	40/40=1	1*0,5=0,5
3. калорийность	350	378	0,2	350/378=0,92	0,97*0,2=0,184
			1		1,441

I_тп=1,441

Групповой показатель по экономическим параметрам - I_эп :

I_эп=Цена покупки _{«Хеннесси»}/Цена покупки _{«Курвуазье»}

I_эп=1700/1950=0,87

Интегральный показатель I_кс :

I_кс=1*1,441/0,87=1,66

I_кс>1, а это значит, что коньяк «Хеннесси» является конкурентоспособным товаром.

4. Формирование ценовой политики

Цели ценообразования

Наличие произведенного продукта, отвечающего потребностям покупателей, еще не означает, что предприятие добьется успехов на рынке. Продукту необходимо установить цену и эта задача не должна сводиться к ее определению только исходя из соображений издержек (себестоимости). Это означает, что предприятие не может полностью самостоятельно определять уровень цены, поскольку действует множество факторов, начиная от инфляции, давления потребителей, влияния поставщиков ресурсов, конкурентов, политических событий, научно-технического прогресса, экологии, законодательной системы страны и региона, действующего налогового кодекса и степени влияния государства в регулировании цен.

Учет многих из перечисленных факторов обеспечивается путем использования маркетинговых инструментов в ценовой политике. Приобретя способность эффективно использовать этот инструментарий, предприятие получает одно из решающих средств победы в конкурентной борьбе и в достижении высокоэффективной деятельности.

Фирма «Хеннесси» с одной стороны хочет получать максимальную прибыль, с другой стороны не хочет привлекать на сегмент рынка конкурентов и терять клиентуру. Исходя из этого, при определении цены, используется метод "средней издержки плюс прибыль.

Оценка издержек

Величина издержек определяет минимальную цену, которую фирма может запросить за свою продукцию.

При определении издержек пользуются методом определения затрат по калькуляционным статьям.

Издержки бывают двух видов: постоянные и переменные. Постоянные издержки остаются неизменными, несмотря на изменение объема производства товара. Переменные издержки изменяются в прямой зависимости от уровня производства.

Рассмотрим затраты фирмы на единицу продукции в рублях:

1) затраты на сырье и материалы - 850

2) содержание оборудования - 350

3) вспомогательные материалы - 150

4) электроэнергия - 3

5) оплата труда - 10

6) реклама - 250

7) амортизационные отчисления - 5

8) общехозяйственные расходы - 2

9) внепроизводственные расходы (упаковка, транспортировка) - 50

Итого: 1670 рублей.

Себестоимость коньяка равна 1670 рублей.

Выбор метода ценообразования

Из возможных методов ценообразования наша компания выбрала метод, основанный на средних издержках и прибыли. Таким образом, цены на наш товар не будут необоснованно высокими для потребителей, а фирма будет получать прибыль. Установим прибыль в размере 33%.

Вычислим окончательную стоимость коньяка:

Цена с надбавкой = средние издержки*(1+%дохода)

Цена с надбавкой =1670*(1+0,33)=2221 р.

Установление окончательной цены

В ходе выполнения курсовой работы были рассмотрены факторы, влияющие на установление цены товара. Это издержки, спрос, стадии жизненного цикла товара, действия конкурентов. Нижним пределом цены на коньяк является 2221 рублей. Ниже фирма не может назначить цену, так как не будет получать прибыль на должном уровне. Верхним пределом цены является 3500 рублей, за большие деньги потребители не хотят купить данный товар.

Стратегии ценовой политики

Высокое качество и соответствующие цены ведут к увеличению доли рынка. Также можно использовать «психологические цены». Психологической называется цена, последняя цифра которой равна 7 или 9. Несмотря на то, что мнения психологов разделились (одни считают, что это уже не влияет на российских потребителей, другие уверены в эффективности использования таких цен), опыт показывает, что потребители все еще реагируют на данную стратегию. Тем более, что, чем ниже цена продукта, тем легче фирме справляться с конкуренцией.

документный информация продукция деловой

5. Организация товародвижения и сбыта товара

Выбор каналов распределения

Каналы товародвижения - фирмы (лица) принимающие на себя право собственности на товар или услугу на пути ее продвижения от производителя к потребителю.

Элементы товародвижения:

1) транспортировка товаров;

2) складирование;

3) управление запасами товаров;

4) упаковка;

5) обработка заказов покупателей;

6) отгрузка товаров.

Фирма выбрала способ товародвижения - сбыт через оптовых посредников.

Система сбыта товаров - ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности предприятия по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Именно здесь потребитель либо признает, либо не признает все усилия предприятия полезными и нужными для себя и соответственно, покупает или не покупает его продукцию.

Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Учитывая, что товар идет от производителя к потребителю по цепочке, и на каждом этапе могут возникнуть риски от гибели или порчи товара, все это оговаривается в международных базисных условиях «Инкотермс». В данном случае может быть три условия поставки:

1) Обязанность продавца ограничивается предоставлением товара покупателю на заводе или складе, где продавец не несет ответственности за погрузку товара на автомобили, предоставленные покупателю. Покупатель несет все расходы и риски перевозки товара с завода до места назначения.

2) В обязанности продавца входит погрузка, транспортировка и отгрузка товара покупателю. Он несет расходы по транспортировке, а также ответственность за порчу или гибель товара до окончания транспортировки. Обязанность покупателя - принять товар и выплатить установленную денежную сумму за товар.

3) Стороны договариваются о поставке товаров продавцом до определенного пункта назначения, из которого покупатель транспортирует товары за счет своих средств. До пункта назначения расходы на транспортировку и ответственность за порчу или гибель товаров несет продавец, после - покупатель.

Коммерческие оптовые организации покупают, получают право собственности для последующей перепродажи и саму продукцию. Розничная торговля будет включать в себя сеть специализированных отделов в магазинах и универмагах. Транспортировка будет осуществляться автомобильным транспортом.

Товародвижение должно быть построено так, чтобы потребители получали товар требуемого количества, в требуемое время, в требуемом месте и требуемой стоимости.

Форма оплаты труда

Оплата у всех работников различна. В таких отделах как кадровая служба, бухгалтерия, отдел маркетинга установлена фиксированная оплата труда с установлением месячного должностного оклада. В отделе закупок так же применяется фиксированная оплата труда. Для транспортного отдела и склада применяется повременная оплата труда с установлением месячного должностного оклада. Сотрудникам торгового отдела и производства выплачивается месячный должностной оклад с ежемесячными выплатами премиальных по итогам работы. В конце года всем сотрудникам организации выплачивается зарплата по итогам года.

Самый большой оклад у генерального директора предприятия, так как он несет ответственность за деятельность предприятия и финансово-хозяйственные результаты его деятельности.

У коммерческого и финансового директора на 15% ниже заработная плата, чем у генерального директора.

У остальных руководящих работников заработная плата зависит от масштаба и сложности руководства, степени ответственности и самостоятельности за принятие решений.

6. Разработка системы продвижения товара

Выбор рекламных средств

Реклама - это любая оплаченная форма неличностных представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором.

Стимулирование сбыта - это кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги. Сюда входят выставки, демонстрации и другие неповторяющиеся сбытовые усилия.

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Цель - информировать покупателей о качестве продукции. Здесь необходимо рассказать о преимуществах дизайна упаковки и качества, также истории создания. Следующий шаг - создание положительного отношения к товару и формирование предпочтения к нему. Далее последует цель - стимулирование и сохранение намерений. Формировать отношения к алкогольной продукции очень сложно. Нужно исходить из того, что это качественный и респектабельный напиток.

Рекламное обращение будет ориентировано на целевую аудиторию - то есть это мужчины и женщины в возрасте 25 - 30 лет с доходом от 15000 руб. и выше.

Учитывая результаты анкеты фирма приняла решение использовать следующие средства распределения рекламной информации:

реклама на уличных щитах;

реклама на телевидении;

реклама на плакатах в местах продаж;

Задача фирмы - найти правильный подход к максимально большему числу потребителей.

Виды рекламных сообщений

Мотивы рекламы:

· отличное качество от отечественного производителя

· прекрасный подарок на любой праздник

· вкус качества

· статус

· изысканный вкус и аромат

Чтобы реклама компании совпадала с реальным состоянием качества коньяка необходимо постоянно следить за качеством и использовать самые передовые технологии.

Бюджет рекламы

Составим график выхода рекламных сообщений и рассчитаем бюджет рекламы на каждом из этапов жизненного цикла.

1.Выведение на рынок:

1) Реклама на телевидении (10 сек) - 140 000 руб.

2. Этап роста

1) Реклама на уличных щитах 50 000руб. (в двух местах)

2) Реклама в журналах «Я покупаю», «Выбирай», «Hype» 12 000*3 = 36 000

Итого: 86 000 руб.

3. Этап зрелости и упадка:

1) Реклама в супермаркетах - 3000 руб.,

2) Реклама в журналах «Я покупаю», «Выбирай», «Hype» 12 000*3 = 86 000 руб.

Итого: 89 000 руб.

Итого затрат на рекламу в течение жизненного цикла товара: 315 000 руб.

7. Разработка программы (стратегии) маркетинга

Стратегии - набор принципиальных средств и долгосрочных решений, дающих ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижение поставленных целей.

Необходимым условием успеха на любом конкурентном рынке является четкое позиционирование.

Позиционирование предполагает наличие ясного ответа на три основных вопроса:

- Каковы целевые сегменты рынка (кто является клиентом);

- Что предлагает фирма, и в чем ценность ее продукта;

- Чем продукт отличается от других.

Если ответы на эти вопросы понятны потенциальным потребителям, то они неизбежно выделят ее среди множества коньячной продукции.

Также огромную роль будет играть сервис и обслуживания. Но при этом, не стоит забывать о ценах, ведь помимо повышения качества, потребители будут требовать понижение цен, скидки.

Также следует отметить, что постоянно развивается техника, технологии. Во всех сферах внедряются инновации, следовательно, требуется расширять список предоставляемых услуг. В конечном счете, мы должны отметить, что инструменты и методы, доступные маркетологам, становятся более изощренными. Посредством прямого маркетинга, например, сейчас возможно направлять строго сфокусированные кампании на четко определенные, потребительские группы. Специалисты прямого маркетинга, в особенности сейчас, поддерживают сложную базу данных, выделяя приоритетные покупки и сопоставляя их с социально-экономическими, демографическими и другими данными. Это снова ведет к более точному позиционированию на целевом сегменте.

Для эффективного позиционирования следует выполнять следующие условия:

1) Позиционирование должно строиться на действительной силе компании и ее торговой марки. В идеале, сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для компании. Нацеленность на наиболее эффективное использование активов компанией создает конкурентную позицию, которая гарантирует наибольшую устойчивость и защищенность от опасных атак конкурентов.

2) Должен быть выявлен целевой рынок и потребители, на которых ориентирована фирма. Следует, чтобы было понятно и доступно представление о позиционировании, чтобы потребители оценивали позицию фирмы по существу.

3) Выгоды или свойства, на которых строится позиционирование, должны быть притягательными для целевых потребителей.

4) Следует обновлять свои позиции, поскольку возможны изменения стратегии фирмы. Это вызвано развитием экономики, возможной смене потребителей и т.д.

5) В реализации позиционирования марки роль лидера должно играть высшее руководство компании. Также оно должно привлечь своих сотрудников к распространению своей марки. Ведь первоисточникам будут верить больше, нежели рекламе.

6) Выбранная вами позиция должна определять общее направление усилий компании. Именно ею следует руководствоваться при разработке всех стратегий получения прибыли, и она же должна помочь вам определить необходимые в условиях постоянных изменений и развития рынка действия.

7) Позиция фирмы должна быть направлена на потребителей и должна соответствовать ожиданиям и восприятию марки.

Программа реализации стратегии маркетинга

Цели и задачи (показатели, вид отчета)	Мероприятия (вид отчета, инструмент, показатель)	Срок исполнения (продолжительность работ)	Исполнитель (Должность, подразделение, Ф.И.О.)	Размер финансирования мероприятия (руб.)	Отметка об исполнении
1	2	3	4	5	6
Цель: достичь совокупную выручку в размере 5 млн. руб.; Задачи: 1. Хозяйственно-финансовые: - Снизить стоимость продукта на 5%; - Вести скидки в размере 5 - 10%; 2. По позиционированию: - Занять лидирующие позиции в рейтинге коньячных изделий за 1 год и удерживать эти позиции в течение 5 лет; - Разработать и ввести новые виды продукции за 3 года; - Улучшить качество сервиса обслуживания 20%; 3. Производственные: - Разработать новый коньяк, с оригинальным вкусом (например, со вкусом шоколада); - Разработать инновацию и оригинальность в дизайне упаковки за 10 месяцев; - Создать отдела маркетинга в течение года; 4. Организационные: - Привлечь высококвалифицированных специалистов в течение 1 года; - Увеличить уровень заработной платы за 8 месяцев;
Раздел I. Маркетинговые исследования
Улучшить систему маркетинговых исследований	1) Изучить деятельность конкурентов	3 месяца	Маркетолог
	2) Исследовать развитие целевого рынка	В течение 5 лет	Маркетолог
	3) Исследовать развитие технологий	В течение 5 лет	Маркетолог	…	…
Раздел II. Управление продуктом
Расширение видов предоставляемых услуг	1) Расширить ассортимент предоставляемых услуг на 15%	1 год	Зам. Директора, Менеджер
	2) Разработать и ввести консультирование	1 год	Зам.директора, менеджер	…	…
	3) Улучшить качество сервиса обслуживания на 20%	6 месяцев	Менеджер
Раздел III. Управление ценой
Изменить ценовую политику	1) Снизить стоимость товара на 15 %	В течение 1 года	Бухгалтер
	2) Проводить акции 5 %	В течение 5 лет	Бухгалтер
	3) Ввести скидки в размере 5-10 %	В течение 5 лет	Бухгалтер
				…	…
Раздел IV. Управление распределением
Расширить каналы распределения	1) Заключить договор с несколькими производственными организациями	2 месяца	Директор
Раздел V. Управление продвижением
Улучшить информирование о деятельности организации	1) Увеличить рекламу по телевидению на 10%, на радио на 10%, рекламн.щиты - на 5%	6 месяцев	Зам директора
	2) Создать сайт в сети Интернет	1 месяц	Менеджер

Заключение

В данной контрольной работе были проведены маркетинговые исследования относительно коньяка «Хеннесси» и составлен комплекс маркетинга. Первичный сбор информации был произведен с помощью анкетирования.

Проанализировав полученные в ходе анкетирования данные, была проведена сегментация рынка и выделены целевые сегменты, которые предоставляют наилучшие возможности для достижения поставленных фирмой-производителем целей. Затем был определен спрос на товар и осуществлено его позиционирование. При разработке товарной политики был предложен возможный ассортимент товара, а также было установлено, что он является конкурентоспособным. Был рассмотрен жизненный цикл товара.

При формировании ценовой политики была определена цена, ее изменение на разных стадиях жизненного цикла товара, при этом фирма придерживалась стратегии проникновения на рынок на этапе внедрения. Разработаны политика товародвижения, сбыта и политика стимулирования сбыта, в которой были представлены, места, где следовало бы помещать рекламу, чтобы от нее был наибольший эффект.

В качестве вывода следует отметить, что для эффективной реализации товара, да и для любой другой деятельности, комплекс маркетинга необходим.

Многое в мире меняется - города и люди, нравы и ценности. Хеннесси остается неизменным, предлагая каждому насладиться обретенной гармонией вкуса, тонким ароматом и удивительной палитрой вкуса благородного напитка. Ведь именно таким и должен быть настоящий французский коньяк.

Список использованной литературы

1) Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: учебник для вузов/; Под общ. ред. Г. Л. Багиева.-М./ ОАО «Изд-во „Экономика“», 2007.

2) Большой энциклопедический словарь.

3) Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник.-2-е изд.,перераб. и доп.- М.: Издательство «Финпресс», 2008.

4) Кнышова Е.Н. Маркетинг/ИД «Форум», 2008 г.- 172.

5) Котлер Ф. Основы маркетинга: пер.с англ.-М.: «Ростинтер», 2006г.

6) Маркетинг: Учеб. для вузов по экон. спец /Н. Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю. А. Цыпкин и др. ; Под ред. Н. Д. Эриашвили -- 2-е изд.,перераб.и доп.. -- М.: ЮНИТИ, 2000.

7) Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг: учебник для вузов., 2009 г.-стр.228.

8) Хершген Х. Маркетинг.Основы профессионального успеха: Учеб. для вузов:Пер. с нем. -- М.: ИНФРА-М, 2000.

9) http://www.cognachennessy.ru/

Размещено на Allbest.ru