Решение проблемы стимулирования дополнительных продаж в ресторане "Фиш-хаус Филимонова и Янкель"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ОССИЙСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ДРУЖБЫ НАРОДОВ

ИНСТИТУТ ГОСТИНИЧНОГО БИЗНЕСА И ТУРИЗМА

«Решение проблемы стимулирования дополнительных продаж в ресторане «фиш-хаус Филимонова и Янкель»

Курсовая работа

Введение

В последние годы в специальной экономической литературе широкое распространение получило понятие «Индустрия гостеприимства». Это сфера предпринимательской деятельности, состоящая из таких видов обслуживания, которые опираются на определенные принципы сервиса, связанные с приемом и обслуживанием потребителей. Это ресторанный бизнес, гостиничный бизнес, а так же туристический бизнес. Наиболее ярко специфику индустрии гостеприимства отражает ресторанный бизнес. Интенсивное развитие ресторанного бизнеса в настоящее время имеет объективные причины и обоснования. По признанию известных рестораторов (Майкл Гарви, Аркадий Новиков Хезер Хес Дизмор и др.), этот бизнес один из самых заманчивых. [3]

Хорошо организованное ресторанное производство приносит реальные, и немалые, деньги. Перспективы этого бизнеса зависят, прежде всего, от экономической ситуации в стране и определяются национальными особенностями быта населения. Так, например, среднестатистический американец питается вне дома, как минимум, дважды в день. В России незначительный контингент посещает рестораны более или менее постоянно. Кроме того, общая экономическая ситуация сказывается на невысокой покупательской способности отечественного потребителя в целом. [16]

Вместе с тем в России существовали богатые исторические традиции организации общественного питания, в том числе и ресторанного бизнеса. Начиная с 80-90-х гг. ХХ в., эти традиции развиваются в новых экономических условиях.

Современное развитие ресторанного бизнеса в нашей стране можно назвать возрождением традиций дореволюционной России. К сожалению, за прошедшие десятилетия многие знания и умения обслуживающей деятельности утрачены безвозвратно. На Западе все эти годы шел естественный процесс создания и внедрения новых технологий производства продукции и повышения культуры обслуживания в сфере сервиса. В нашей же стране, например, государственную сферу общественного питания представляли безликие столовые, рестораны и кафе с «ненавязчивым» советским сервисом. [16] Как известно, ресторанный бизнес является высокоприбыльным, в связи с быстрой оборачиваемостью и высокой отдачей вложенных средств. Немаловажное значение имеет социально-экономический аспект деятельности ресторанов. На ресторанный бизнес работает значительный сектор национальной экономики - это поставщики продуктов, напитков, профессионального оборудования, мебели, посуды, предметов интерьера, и прочее. С обслуживанием ресторанного бизнеса связана работа профессиональных поваров, официантов, менеджеров, дизайнеров, художников и т.д. В прошлом над оформлением ресторанных залов, столов и меню трудились выдающиеся художники того времени - В.М. Васнецов, И.Я. Билибин и др.[16]

Культура ресторанного сервиса - это один из основных факторов, который создает у посетителя благоприятное представление о ресторане. В условиях жесткой конкуренции ресторан должен отличаться от предприятий своих конкурентов не просто уровнем сервиса, а именно своей спецификой гостеприимства.

Высшей целью культуры сервиса в ресторанном бизнесе является удовлетворение нужд клиента и только потом - увеличение доходов. Большая роль в достижении этой цели отводится обслуживающему персоналу, который непосредственно работает с гостями ресторана. Высокий уровень культуры обслуживания, этики и эстетики предъявляется ко всем работникам ресторана.

Рост спроса и предложения на рынке ресторанных услуг, возникновение и развитие новых ресторанных концепций и форм обслуживания, диктуют необходимость гибкого изменения структуры ресторана, совершенствования принципов работы персонала. Все это является целью обеспечения высокой культуры обслуживания гостей. [9]

Таким образом, успешная деятельность ресторана зависит от того, в какой степени заведению удается привлечь и удержать гостей, повысить средний чек и тем самым увеличить продажи в ресторане. Решение этих основных задач зависит от многих составляющих: меню, кухни, интерьера, музыкального сопровождения, уровня культуры обслуживания, внешности персонала и т.д.

Актуальность данной работы определяется рядом факторов:

ь рост конкурентной борьбы между предприятиями общественного питания;

ь необходимость предприятия в эффективной организации работы;

ь необходимость постоянного стимулирования спроса;

ь необходимость эффективного планирования сбытовой политики на предприятиях общественного питания.

Целью данной работы является решение проблемы увеличения дополнительных продаж в ресторане «фиш-хаус Филимонова и Янкель»

Задачи работы:

ь рассмотреть методы стимулирования продаж, модели его организации;

ь дать характеристику предприятию;

ь проанализировать финансово-экономические показатели на предприятии;

ь проанализировать систему стимулирования продаж на предприятии;

ь предложить рекомендации по повышению дополнительных продаж в ресторане.

Глава 1. Система стимулирования продаж, методы стимулирования продаж на предприятии общественного питания

1.1 Роль системы стимулирования в деятельности предприятия общественного питания

Стимулирование продаж относится к одному из направлений стимулирования сбыта, определяющих конкретные методы и приемы взаимодействия продавца и покупателя, имеющих краткосрочный характер, однако подталкивающих клиента к покупке, в нашем случае ресторана и его посетителя. По определению Американской маркетинговой ассоциации, стимулирование сбыта - это маркетинговые действия, отличные от прямых продаж, рекламы и паблисити, которые стимулируют покупки конечных потребителей или эффективность деятельности посредников. [11]

Один из классиков маркетинга Ф.Котлер считает, что стимулирование сбыта, представляет собой кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги. [2]

Стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуникаций представляет собой систему приемов, способов, акций, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии ресторанного предприятия в целом и его коммуникационной стратегии, в частности. Стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов коммуникаций.

Стимулирование сбыта используется главным образом для оживления упавшего спроса, повышения осведомленности клиентов о предлагаемых услугах, создания им необходимого имиджа. Особую роль играет стимулирование сбыта в период внедрения на рынок нового вида ресторанных услуг. Подготовка и проведение мероприятий по стимулированию сбыта включает ряд этапов.

Обычно выделяют три типа адресатов стимулирования:

ь потребители;

ь торговые посредники;

ь собственный персонал. [2]

Мероприятия, направленные на потребителя, чаще всего преследуют такие цели:

ь познакомить клиента/потребителя с новинкой;

ь подтолкнуть его к покупке;

ь увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним человеком;

ь поощрить приверженцев конкретного ресторана, постоянных клиентов;

ь снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня и так далее).[15]

1.2 Методы продаж на предприятие общественного питания

Первый метод продаж - обслуживание.

Данный метод ориентирован на уровень сервиса. Задачи метода - пассивные продажи: обслужить клиента и отпустить товар. Так продаются товары широкого потребления, простые товары, и методика таких продаж предполагает, что решение о покупке принимается клиентом довольно быстро.

Необходимые навыки:

Единственная основа - это стандартное поведение. Плюс такой методики в том, что есть некая стандартизация. Люди, которые работают по этому методу, приучают своих клиентов к этому стандартному поведению. И это позволяет в определенной ситуации удерживать покупателя. Так как покупатели, которые сталкиваются с компанией, которая работает по такому принципу, уже настраиваются на определенный лад: что они будут иметь, как с ними будут разговаривать, и как будут решаться проблемы, если они возникнут. Но минус в том, что здесь как таковых продаж нет. И самое главное условие, что должны быть такие товары и услуги, которые или очень серьезно поддерживаются рекламой и всевозможными маркетинговыми мероприятиями, или товар настолько знакомый, настолько пользующийся большим спросом, что прилагать усилия для продажи здесь не нужно.

Второй метод продаж - агрессивный.

Если в первом типе продаж ориентация на уровень сервиса, то здесь - прямая ориентация на товар. Задачи здесь следующие: продажи любой ценой. И эта "любая цена" - как правило, ущемление интересов покупателя. Здесь происходит разовая продажа. Компании, которые используют данный метод, ориентируются на следующий алгоритм:

ь привлечь внимание покупателя;

ь создать у него некий интерес;

ь вызвать желание;

ь сделать так, чтобы покупатель был уверен в правильности своего выбора;

ь продажа.

Необходимые навыки

В данном методе необходимо установить контакт с покупателем, эффективно преподнести свой продукт, умение работать с возражениями и заключение сделки. В девяностых годах методы агрессивных продаж были очень популярны и использовались большинством компаний. Однако со временем у потребителей стал вырабатываться жесткий иммунитет к этим методикам, и эти методики перестали работать. Основная проблема еще заключается в том, что алгоритм используют, как правило, сами покупатели, когда делают покупку.

Третий метод продаж - спекулятивный метод.

Этот метод ориентирован на личный интерес, и, в первую очередь, на личный интерес человека, который принимает решение о покупке. Спекулятивный метод используется в работе с бюджетными, государственными организациями и иногда в работе с большими корпорациями. Как правило, так продаются большие проекты.

Необходимые навыки:

Умение устанавливать личный контакт. Без личного контакта в таком методе продаж работать невозможно, причем не только умение устанавливать, но и умение поддерживать этот контакт на определенном уровне. И отчасти люди, которые используют эту методику, обязательно волей-неволей, скрыто или открыто используют определенные манипуляторные техники.

Данная методика позволяет довольно быстро, без каких бы то ни было усилий получить результат. Минус в том, что в последние годы большинство компаний, особенно крупных, объявили войну коррупции и взяткам. Внедряются методы контроля для искоренения из работы коррупционных методик.

Четвертый метод продаж - консультативный.

Этот метод самый эффективный. Он использует принцип консультативных продаж и ориентирован на клиента. Задачи здесь следующие: продажи сегодня, завтра и послезавтра. Не разовые, не однократные продажи. Так продаются как дорогие, так и дешевые продукты. Метод консультативных продаж использует алгоритм:

ь Ситуация;

ь Проблема;

ь Опасность;

ь Решение.

Сотрудник, который использует в своей работе консультативные методы продаж, должен уметь задавать вопросы, уметь слушать и делать эффективную презентацию, опираясь именно на вышеприведенный алгоритм. Сначала выяснить ситуацию, далее - выяснить проблемы, которые есть у клиента, далее - показать ему, какие опасности его ожидают, если это не будет меняться и, в конечном счете, предложить решения. Консультативные методы продаж применяются в большинстве компаний, именно потому, что эта методика ориентирована на клиента, на его потребности.

Необходимые навыки:

Продавец, работающий по данному методу должен обладать следующими качествами: быть общительным, уметь выслушать клиента, обладать пониманием и умением находить компромиссы.

Пятый метод продаж - комплексные продажи.

Комплексные продажи ориентируются на бизнес покупателя. Задача - общими усилиями создать некий бизнес, некий проект, решение, которое будет приемлемо в данной ситуации для покупателя. Главное, что к этому решению обоюдно должны прийти как продавец, так и покупатель, прикладывая к этому равные усилия. Таким образом, продаются сложные продукты, сегодня большинство крупных компаний работают посредствам этого метода.

Необходимые навыки:

Самое главное - это навык правильной диагностики. Алгоритм этого метода состоит в следующем:

ь Открытие;

ь Диагностирование;

ь Конструирование;

ь Передача.

На этапе открытия продавец должен собрать определенную информацию по рынку покупателя и по самой компании. Продавец должен ответить на самый главный вопрос: сможет ли он сделать то, что ему нужно. В дополнение ко всему на этапе открытия делается некое предположение о том, сколько может стоить этот проект. Следующий этап - диагностирование. Задача - поставить правильный диагноз, который ставит продавец, исходя из полученной информации. На этапе конструирование продавец вместе с покупателем конструирует те решения, которые могут удовлетворить потребности и решить те проблемы, которые стоят перед покупателем. И последний этап - передача. На этом этапе передается и внедряется уже готовое решение.[11],[18], [6]

1.3 Повышение продаж посредством продвижения продукции на предприятие общественного питания

Продвижение продукции - это рекламирование, персональные торговые презентации, стимулирование сбыта ресторанной продукции с помощью купонов, призов, лотерей, специальных мероприятий и скидок, «клуба особых событий», подарочных сертификатов.

Персональное продвижение состоит в представлении ресторанами потенциальным клиентам торговых презентаций, проводимых в следующей последовательности:

ь открытие презентации;

ь вовлечение клиента в ее процесс;

ь непосредственно презентация;

ь закрытие презентации.

Для этих целей используются рекламные послания как средство персонального продвижения: менеджер ресторана рассылает письма бизнесменам и молодоженам с предложением посетить данное заведение.[7]

Популярной формой продвижения услуг ресторанных заведений являются купоны -- метод предложения скидки, представления нового блюда в меню, а также увеличение сбыта конкретного блюда.

Использование купонов несет в себе некоторые негативные последствия: поскольку купоны влекут постоянные скидки на одни и те же блюда, посетители психологически начинают воспринимать цену со скидкой как обычную и потому отказываются покупать блюдо по его обычной цене. Предотвратить возникновение таких настроений помогает система ограничений: на каждом купоне обозначается срок окончания его действия или проставляется предупреждение «не действует в выходные дни». Официанты и метрдотели, непосредственно контактирующие с посетителями, должны быть хорошо проинформированы и о другой форме успешного продвижения ресторанных услуг, основанной на вручении гостям призов при комплексной покупке: один сувенир за визит.

Довольно редко купоны раздают посетителям ресторанов при входе с предложением принять участие в лотерее или играх, что повышает их интерес к данному заведению. Нередко вместо лотереи устраиваются розыгрыши, когда посетители из кусочков мозаики собирают цельную композицию или стирают защитный слой с карточек, чтобы обнаружить под ними выигрыш. [3]

Нередко с целью привлечения посетителей в ресторан в ранние часы устраивается мероприятие, получившее название «ранние пташки». Гость, пришедший в ресторан сразу же после его открытия, получает возможность отобедать по более низкой цене. Система скидок распространяется также на отдельные категории посетителей: студентов, военных, пенсионеров, детей, обедающих вместе с родителями.

В перспективе для общественного питания наиболее актуальным будет развитие клубных и дисконтных систем для персонального маркетинга.

Для некоторых посетителей выпускаются подарочные сертификаты, обладатели которых могут рассчитывать на бесплатные обеды. При этом рестораторы учитывают, что виновники торжества редко когда приходят обедать в одиночестве, а приглашают друзей, родственников. Подарочные сертификаты могут также выпускаться на определенную сумму, хотя в этих случаях сумма счета за обед окажется больше номинала сертификата.[14]

Для формирования интереса посетителей к новым блюдам или специфическим продуктам, не известным на данном сегменте ресторанной индустрии, устраивается презентация блюд и напитков.

Один из маркетинговых приемов, используемый для привлечения дополнительного контингента посетителей в ресторан, -- устройство «шведского стола» по определенным дням недели в вечернее время. В результате этого приема в ресторанах появились постоянные клиенты в нетрадиционное для посещений время. Для них предусмотрен двойной размер накопительной скидки на карточку почетного гостя.

Как правило, такие рестораны имеют собственные программы поощрения постоянных клиентов, но для сетевых заведений очень важно проведение различных акций совместно с партнерами.

Рестораны, ориентированные на постоянного клиента, строят отношения с клиентом по принципу: "Приходите к нам еще, мы любим постоянных клиентов". Такие заведения периодически проводят клубные дни, созданные специально для тех, кто регулярно питается именно здесь. [2]

Официанты узнают постоянных клиентов, помнят их любимые блюда, а постоянные клиенты в свою очередь оставляют большие чаевые.

Рестораны, ориентированные на постоянного клиента, могут находиться и в достаточно закрытом от взгляда пространстве, и в так называемом поточном месте. Отличительным признаком подобных заведений является специфическая, присущая только этому ресторану аудитория.

Рестораторам необходимо прилагать усилия для удержания этих клиентов, поощрять их, чтобы у них возникло желание прийти сюда снова и снова. В этом случае неплохие результаты дают программы поощрения. Под этим термином обычно все понимают скидку, дисконт, но ведь скидку клиент может получить и в соседнем ресторане-конкуренте.

На сегодняшний день в заведениях этого типа наметилась тенденция к эксклюзивному поощрению клиентов. Например, посетителя поздравляют с днем рождения и преподносят ему в подарок бутылку вина.

Многие рестораны стали использовать систему бонусного поощрения. Данная система действует довольно успешно и помогает удерживать посетителей. [10]

Клиент копит бонусы, а потом "покупает" себе на них подарки. Кроме того, можно устраивать различные акции, розыгрыши призов.

Любой ресторан нуждается в постоянных клиентах, и привлекать их можно различными способами в зависимости от типа предприятия. Главное творчески подойти к делу, ведь любые нестандартные формы привлечения клиентов работают гораздо эффективнее и действительно заинтересовывают людей.

Клиенты любят повышенное внимание, им необходимо ощущать себя дорогими гостями, поэтому клубные карты, персональные рассылки и проведение развлекательных рекламных - мероприятий имеют большое значение для формирования клиентской лояльности. [8]

1.4 Приемы мерчандайзинга на предприятие общественного питания

Название «мерчандайзинг» (merchandising) - происходит от английского «merchandise» - торговать, окончание «ing» придает понятию динамичность, представляя процесс торговли как важное средство. Это организация торговли таким образом, чтобы товары сами «шли прямо в руки» покупателю. Однако понятие это более широкое и включает всестороннюю деятельность, направленную на повышение продуктивности, улучшение показателей рентабельности торгового пространства. Основные правила: продавать нужный товар; в нужном месте; в нужное время; в нужном количестве и по нужной цене.[12]

С этой целью в ресторане применяют различные приемы мерчандайзинга:

ь эстетическое оформление блюд, коктейлей, смешанных напитков;

ь внедрение новых приемов подачи блюд;

ь организация шоу в процессе приготовления и подачи блюд, напитков;

ь агитация в зале;

ь убеждающая продажа;

ь предложение гостям для выбора альтернативных видов продукции и услуг.

Эстетическое оформление блюд, коктейлей, смешанных напитков способствует эффективному воздействию на потребителя с цель увеличения продаж. Воздействие на потребителя начинается сразу при входе его в ресторан или бар: предложение коллекционных вин на передвижных тележках или в специальных шкафах; использование современных направлений дизайна в сервировке столов; организация в зале салат - и десерт баров; размещение свежих фруктов и красочно оформленного коктейля дня на барной стойке; подача фруктов в вазе из тыквы, крюшона в арбузе, коктейля в замороженном бокале. [2], [4]

Приемы мерчандайзинга используют при организации обслуживания гостей в зале. Например, блюдо, приготовленное для компании в целом виде, приносят в зал, порционируют на складном подносе и подают гостям.

Основными причинами, по которым ресторану выгодно готовить блюда в зале на глазах у гостей, являются: стремление возбудить аппетит, повысить интерес к ресторану и увеличить объем продаж дорогих блюд. Для привлечения внимания гостей к этим блюдам необходимо дать правильное описание и фотографии их в меню, произвести обучение персонала. К приготовлению блюд на глазах у посетителей приглашают опытных поваров, заведующего производством.

Фламбирование вторых блюд, десертов производят также в присутствии гостей. Приготовления блюда непосредственно в зале осуществляет шеф-повар или метрдотель с использованием элементов шоу. Приготовление коктейлей с применением приемов флеринга, является эффектным методом для воздействия на гостей ресторана, к проведению шоу привлекают опытных барменов, в совершенстве владеющих этими приемами.

К основным способам агитации в зале ресторана относятся: фотографии блюд, помещаемых на столики; размещение салат - и десерт баров на самом видном месте; проведение презентаций; включение в меню воскресного бранча бокала вина или шампанского; расположение алкогольных напитков в витрине бара этикеткой к гостям; предложение коллекционного вина и его декантирование.

Одним из самых эффективных средств, используемых обслуживающим персоналом, является убежденная продажа. Как только гость сел за стол, официант предлагает ему коктейль аперитив или фирменную закуску. Компании можно подать закуски на блюде с тем, чтобы они могли попробовать разные блюда. По окончании обеда или ужина официант предлагает на выбор различные десерты, демонстрируя их ассортимент на блюде, тележке или охлаждаемой витрине, расположенной в зале.

Предложение для выбора альтернативных видов продукции связанно с тем, что в ресторан приходят гости, которым приятно получить определенную выгоду. С этой целью ресторан предлагает гостям комплимент от шеф-повара. Примером выбором гостем наиболее выгодного варианта является продажа напитков с закусками или без них, предложение гостям бизнес - ланча. При этом цены каждого блюда, входящего в бизнес - ланч, ниже, чем она была бы в случае отдельного заказа.[9]

Чтобы сделать продукцию ресторана более узнаваемой и заметной, необходимо использовать рекламные материалы. Их часто безвозмездно прилагают компании - производители (стаканы, бокалы, кружки с логотип и аксессуары, пепельницы и т.д.), рекламный материал привлекает внимание потребителей, а официант информирует гостей о достоинствах и преимуществах продукции.

Проанализировав материал, изложенный в первой главе, были выявлены проблемы стимулирования дополнительных продаж в ресторане «фиш-хаус Филимонова и Янкель». Для решения данных проблем были предложены некоторые методы. Этому вопросу посвящена вторая глава курсовой работы.

2. Решение проблемы стимулирования дополнительных продаж в ресторане «Фиш-хаус Филимонова и Янкель»

2.1 Описание деятельности ресторана «Фиш-хаус Филимонова и Янкель»

Первый фиш-хаус был открыт в декабре 2006 года, в городе Москва. Основав сеть фиш-хаусов «Филимонова и Янкель», управляющая компания АРПИКОМ создала новую для российского рынка нишу демократичных рыбных ресторанов. [20] Предлагая гостям, свежую, профессионально приготовленную рыбу и морепродукты по разумным ценам, принятым во всем мире. Создатели фиш-хаусов формируют новый взгляд на рыбу и морепродукты как на ежедневную, здоровую и доступную всем еду.

В фиш-хаус человек приходит, чтобы получить удовольствие, прежде всего от еды. Рыбой и морепродуктами в фиш-хаусе занимаются профессионально. Эксперты контролируют качество и свежесть продуктов, повара специализируются именно на рыбе - и готовят ее отменно, официанты могут дать профессиональную консультацию по любому пункту меню, сомелье подбирает вина специально под рыбные блюда.

В фиш-хаусе уверены: чем вкуснее продукты, тем проще должен быть рецепт. Главная задача повара - донести истинный вкус рыбы и морепродуктов. Рыба в ресторане готовится целиком. Гость может выбрать способ приготовления: гриль, сковорода, духовка, фритюр, копчение. [29]

В компании имеются специалисты, которые устанавливают правильные цены. Они знают, сколько на самом деле стоит хорошая рыба, и не хотят, чтобы гости ресторана платили за нее больше. В фиш-хаусе реальная стоимость рыбы не маскируется под мелкой надписью «цена за 100 граммов» - все цены укааны за целую рыбу, и гость заранее знаете, какую сумму увидит в своем счете.

«Фиш-хаус Филимонова и Янкель»- это рыба и морепродукты для всех, кто их любит!

Для написания курсовой работы был выбран фиш-хаус Филимонова и Янкель, расположенный по адресу: г. Москва, ул. Земляной Вал, д.9. Торговый зал ресторана рассчитан на 158 посадочных мест. Режим работы ресторана с 12⁰⁰ до 24⁰⁰ ежедневно, без выходных/ Ресторан рассчитан на потребителей со среднем уровнем дохода. Средний чек составляет 1500-2000 тыс. руб. без учета алкоголя.

Торговый зал оборудован барной стойкой, удобной мебелью, которая полностью соответствует антропометрическим данным человека, плазменными телевизорами и современной аудиосистемой. В период с 1 мая по 30 сентября - открыта летняя веранда. Подробный план зала см. Приложение № 2.

Барная стойка является контактной, возле которой расставлены барные табуреты со спинкой и упорами для ног. Барная стойка оборудована холодильными шкафами для охлаждения напитков, винными шкафами, кофемашиной с дозирующим устройством, блендером, льдогенератором, аппаратом для розлива пива - драфтом и компьютерным кассовым терминалом с системой учета и контроля.

Меню ресторана довольно разнообразно, представлен большой выбор свежей рыбы. Разнообразие холодных и горячих закусок, салатов, супов и гарниров всегда дополняют выбор гостя. Для маленьких любителей рыбной кухни в меню ресторана имеется специальное предложение, к которому в подарок предлагается фирменный домашний лимонад (лайм или маракуя).

На начальном этапе работы ресторан «фиш-хаус Филимонова и Янкель» позиционировал себя как исключительно рыбный ресторан, но впоследствии, чтобы не сужать целевую аудиторию, было решено ввести в меню мясное блюдо - стейк филе - миньон.

Все продукты для приготовления блюд закупаются у проверенных фирм поставщиков, все закупленное распределяется по складам и холодильным камерам, а необходимое количество для приготовления блюд отправляется на производство. Алкогольная продукция так же закупается у проверенных фирм поставщиков.

Фиш-хаус «Филимонова и Янкель» разработал обширную карту вин по доступным ценам, имеется несколько позиций дорогих вин. (См. Приложение №5).

В обеденное время с 12 до 16 часов ресторан предлагает меню бизнес-ланча. Меню содержит несколько вариантов предложенных блюд, за небольшую сумму денег. Так как Фиш-хаус расположен в здании бизнес центра, в обеденное время редко остаются свободные столики.

В ресторане предусмотрен ряд дополнительных услуг:

ь заказ столика по телефону;

ь заказ блюд на вынос;

ь организация банкетов/фуршетов/кофе-брейков;

ь поздравление гостей с днем рождения;

ь предоставление скидок для постоянных гостей.

Обслуживание гостей производиться квалифицированными, знающими свое дело официантами, хостесс, барменами, которые всегда дадут профессиональную консультацию и помогут сделать правильный выбор. Менеджер ресторана постоянно находится в зале и всегда поможет в решение спорных вопросов.

продвижение стимулирование продажа ресторан

2.2 Анализ методов продаж по средствам продвижения продукции в ресторане «Фиш-хаус Филимонова и Янкель»

Каждый управляющий ресторана старается наладить работу ресторана таким образом, чтобы гости ресторана остались довольны от высокого уровня обслуживания и качественно приготовленных блюд.

Высокий уровень обслуживания зависит в основном от официантов ресторана, и добиться его высокого уровня довольно сложно.

Для анализа методов продаж в ресторане «Фиш-хаус Филимонова и Янкель» среди официантов был задан вопрос: «Какой метод продаж вы используете в своей работе с гостями?». Только два официанта ответили, что дают консультацию своим гостям по меню и помогают сделать выбор. То как прозвучали ответы оставшихся девяти официантов, можно предположить, что никто из них не слышал о существование различных методов продаж.

После опроса официантов, тот же самый вопрос был задан управляющему ресторана. Управляющий ресторана, не задумываясь, ответил, что в идеале нужно использовать консультативный метод продаж, в котором официант дает полную информацию по выбранному гостем блюду, советует подобрать лучше всего сочетающийся с выбранным блюдом гарнир и напиток, и в завершение предлагает десерт. В данном методе происходит более плотное общение гостя с официантом, именно в этом случае гость чувствует свою значимость, что его выбор не безразличен. Именно при использовании данного метода можно сказать, что гость вернется снова и посоветует посетить ресторан своим родным и близким. Если официант работает по методу консультативных продаж, то выгоду от этого получат все: гость - останется довольный и решит вернуться снова; официант - повысит свои продажи и получит большую сумму чаевых; ресторан - повысит уровень продаж и увеличит прибыль. Добиться от обслуживающего персонала, работать по данному методу, довольно сложно, зачастую даже не возможно. Зависит это от ряда факторов:

ь неумение пользоваться в работе данным методом;

ь нежелание работать по данному методу;

ь работать по другим методам и т.д.

Для продвижения продукции на рынок услуг ресторан «фиш-хаус Филимонова и Янкель» проводит обширную рекламную кампанию. Рекламу ресторана можно встретить в еженедельном журнале «7дней», на радиостанции «Серебряный дождь» [30] используются растяжки на садовом кольце, а так же вывески и плакаты.

Привлечение большего количества новых гостей в ресторан - это один из важнейших моментов. При появлении новых гостей объемы продаж увеличиваются вдвое, а то и втрое. Для привлечения новых гостей ресторан «фиш-хаус Филимонова и Янкель» использует следующие методы:

ь раз в три месяца проводится мастер-класс с участием бренд-шефа Янкеля Шейна и управляющей компании «Арпиком» Натальи Филимоновой. Янкель Шейн выступает ведущим данного мастер класса, на глазах у собравшейся публики готовит новые блюда, предлагаемые в ресторане, и дает их пробовать гостям. В некоторых мастер классах гости имели возможность сами приготовить любое на выбор блюдо из меню. Так же проводятся викторины, конкурсы, гости получают подарки от ресторана;

ь раздача специальных купонов, при предъявлении которых, гость получает в подарок бокал вина или десерт;

ь выдача карточек «Постоянный гость». Владелец данной карты накапливает баллы за каждое съеденное блюдо из специального предложения в меню. Тем, кто по итогам года окажется самым активным «едоком», делается подарок от компании «Арпиком» - поездка за границу. Остальные участники получают утешительные призы от партнеров компании;

ь в ресторане можно приобрести в подарок себе или знакомым «подарочную карту» для себя или в подарок близким и друзьям. Представлено три различных номинала: 1500 руб., 3000 руб., 4500 руб.

ь ресторан ведет базу постоянных гостей, что дает возможность ежегодно поздравлять гостей с днями рождения и дарить им «подарочную карту» номиналом 1500 руб.;

ь постоянным гостям ресторана выдаются скидочные карты на 10% от суммы счета;

ь по данным скидочных карт ресторан выявляет «лояльного гостя». Лояльный гость - гость ресторана, у которого в месяц самое большое количество посещений ресторана и высокий уровень среднего чека. Таким гостям ресторан дарит «подарочную карту» номиналом 3000 руб.;

ь гостям, которые пришли отпраздновать день рождение в ресторане, персонал поет песню «Happy birthday» и дарит в подарок десерт;

ь для маленьких посетителей ресторан предлагает карандаши и раскраски, что позволяет отвлечь ребенка, а родителям приятно провести время.

В зале ресторана «фиш-хаус Филимонова и Янкель» широко используются приемы мерчандайзинга. Главной привлекательной нотой для гостей служит рыбная витрина и аквариум с ракообразными. На данной витрине представлен весь ассортимент рыбы, имеющийся в ресторане. Каждый гость может подойти к витрине и выбрать понравившуюся ему рыбу, которая будет приготовлена специально для него.

Также имеется большое количество меловых досок, на которых размещена важная информация для гостей: дата, количество омаров и крабов, информация о специальных предложениях, информация о подарочных картах и скидках проходящих в ресторане.

Проанализировав методы продаж и продвижение продукции на рынок услуг в ресторане «фиш-хаус Филимонова и Янкель», был сделан следующий вывод. За счет сильной рекламной компании ресторан привлекает множество новых гостей, а за счет предлагаемых маркетинговых методов продвижения продукции, ресторану удается приобрести новых и сохранить старых постоянных гостей. Одна из немногих проблем ресторана заключается в том, что официанты используют каждый свой метод продаж, это приводит к ухудшению предлагаемого сервиса облуживания и как следствие к снижению общих продаж в ресторане «фиш-хаус Филимонова и Янкель».

В компании «Арпиком» существует корпоративный университет, где каждый сотрудник может пройти необходимый для работы тренинг и овладеть интересующей его информацией. Перечень тренингов компании очень велик, существует тренинг «Эффективные продажи в зале». Данный тренинг рассчитан на 6 часов. За время тренинга сотрудник узнает: об эффективной системе продаж; о повышении результативности продаж; о ключевых факторах продаж; об основных техниках продаж. Учителя корпоративного университета предложат выяснить основные потребности гостя, пришедшего в ресторан, научат навыкам эффективной презентации - умению «вкусно» говорить о выбранном гостем блюде, предложат пути преодоления возражений с гостями.

Пройдя данный тренинг, сотрудники получат ценную информацию и, претворив ее в жизнь, повышают уровень своего сервиса, увеличивают число гостей в ресторане, собственный доход и доход ресторана.

Сложность заключается в том, как повлиять на персонал ресторана, чтобы каждый поучаствовал в тренинге. Мнение такого, сделать данный тренинг обязательным перед вступлением в должность на позицию работника зала.

Как показывает практика тем работникам, которые прошли данный тренинг, удалось увеличить персональные продажи по основным и дополнительным позициям меню.

2.3 Общая финансово-экономическая характеристика ресторана «фиш-хаус Филимонова и Янкель»

Цель анализа - обобщенная характеристика финансового положения хозяйствующего субъекта, результатов его деятельности в истекшем отчетном периоде 11.2010-03.2011.

Имея отчетную информацию с системы R-KEEPER за указанный период времени, проследим и проанализируем динамику выполнения плана выручки, количества гостей, средний чек, продажи дополнительных блюд и рентабельность продаж. Выручка ресторана «фиш-хаус Филимонова и Янкель» за период 11.10 по 03.11 показана на Рис.1

Рис.1 Выручка в период с 11.10 по 03.11

Проанализировав, получившуюся диаграмму, сделаем вывод, что в ноябре 2010 года и с января 2011 ресторан не выполняет установленную выручку на месяц. Лишь в декабре 2010 года, ресторан перевыполнил план, так как было проведено большое количество предновогодних банкетов и корпоративных вечеров. Количество гостей, принятых рестораном за период с 11.10 по 03.11показано на Рис.2.



Рис.2. Количество гостей в ресторане с 11.10 по 03.11

Из графика видно, что количество гостей в указанные месяцы имеют незначительные колебания, и только в январе можно наблюдать значительный отток гостей ? -1000 гостей. Сопоставив диаграмму количества гостей и диаграмму выручки, можно увидеть закономерность. Существенный спад гостей повлиял на выполнение плана за отчетный период.

Рассмотрим показатели дополнительных продаж в ресторане «фиш-хаус Филимонова и Янкель». Имея данные отчета по продажам за период с 11.10 по 03.11, по каждому официанту ресторана и зная количество гостей в ресторане за тот же период, найдем средний коэффициент проданных официантом позиций меню (гарниры / десерты).

Для нахождения коэффициента используется следующая формула

k (%)=Q_{проданных блюд} /Q_гостей

Вычислив данные продаж каждого официанта по месяцам, найдем среднее значение продаж гарниров и десертов на одного гостя. Количество проданных гарниров в период с 11.10 по 03.10 показано на Рис.3.



Рис.3 Количество проданных гарниров с 11.10 по 03.11

Рис 4. Количество проданных десертов с 11.10 по 03.11

Средний показатель по сети ресторанов оставляет: гарнир = 0,25, десерт = 0,2. Анализируя общую динамику продаж десертов и гарниров по месяцам видно, что по сравнению с последними месяцами 2010 года продажи в ресторане «фиш - хаус Филимонова и Янкель» значительно упали и не в один из месяцев не достигли средних показателей по сети ресторанов. Данные показатели, совсем не утешительны и ставят ресторан на последнее место в сетевом рейтинге дополнительных продаж.

На Рис.5 отражены изменения продаж вина на одного гостя в рублях.

Рис.5. Изменения продаж вина на одного гостя

Средний показатель по сети ресторанов составляет 150 рублей на человека. Резкий рост виден в декабре, что связано в первую очередь с периодом праздников. В остальных месяцах динамика стабильна, с марта видна тенденция к увеличению показателя.

Рассмотренные выше показатели средних продаж естественным образом влияют на показатели среднего чека. Норматив для ресторана «фиш хаус Филимонова и Янкель» на Земляном Валу: общий - 1500 рублей; бизнес-ланч - 950 рублей; вечер - 2000 рублей. На Рис.6. отражены значения общего среднего чека, бизнес-ланча и вечера.

Рис.6. Общий показатель среднего чека за период с 11.10 по 03.11

Из Рис. 6 следует, что показатель среднего чека, так же как и вышеперечисленные показатели нестабилен. Можно проследить существенные колебания. Существенный рост заметен только в декабре месяце, так как средний чек бизнес-ланча был увеличен за счет большого количества предпраздничных корпоративных банкетов на 17,9 %. В остальные месяцы проглядывается недобор по показателям 0,3 - 0,5%.

Проанализировав финансовую деятельность ресторана, был сделан вывод: работу ресторана в целом можно оценить как хорошая, но есть некоторые моменты, на которые стоит более пристально обратить внимание:

ь улучшение уровня сервиса;

ь увеличение объемов общих продаж;

ь увеличение объемов дополнительных продаж;

ь повышение месячной выручки ресторана.

2.4 Анализ системы стимулирования дополнительных продаж в ресторане «фиш-хаус Филимонова и Янкель»

Из финансового анализа ресторана «фиш-хаус Филимонова и Янкель» (глава 2 пункт 2.3) видно, объемы дополнительных продаж слишком низкие по сравнению со средними объемами дополнительных продаж по сети ресторанов.

Для увеличения объемов продаж в ресторане, менеджерами, разрабатываются мотивационные программы для линейных сотрудников (официанты, бармены, хостесс). По итогам ежемесячной программы для официантов выбираются лучшие по выручке проданных блюд, по количеству проданных блюд или лучшие по качеству обслуживания и им выдаются премии. Так как программы рассчитаны на месяц, следовательно, отчеты по дополнительным продажам снимаются менеджером за неделю до конца месяца и подводятся итоги мотивационной программы. В течение месяца менеджер ресторана не просматривает и не анализирует объемы дополнительных продаж, что приводит к неосведомленности в работе каждого сотрудника в отдельности.

В компании Арпиком существует множество программ для сотрудников. Например, программа "ужин с генеральным управляющим" - один из элементов корпоративной культуры. Лучшие сотрудники ужинают вместе с Михаилом Зельманом и Натальей Филимоновой. В неформальной атмосфере обсуждаются планы компании, вносятся предложения по развитию.[29] Последний такой ужин был посвящен увлечениям и хобби сотрудников, о которых они с большим удовольствием рассказывали. Эта программа объединяет, позволяет лучше узнать друг друга. Благодаря таким ужинам руководство знакомится с теми, на ком держится компания, и сотрудники еще больше понимают, что их ценят и поддерживают.

В рамках еще одной программы для лучших сотрудников существует поездка за границу. Цель - получение дополнительного опыта. В 2010 году для лучших сотрудников ресторана «Гудман», была организованна поездка в Лондон, там, как известно, открылось 2 ресторана сети «Гудман». Сотрудники не только познакомились с историей страны, но и два дня поработали в лондонском ресторане «Гудман», где познакомились с персоналом и обменялись бесценным опытом.

Существует премия «Миллионник» - для официанта, который продает в месяц больше, чем на миллион рублей. Сегодня планка поднялась до миллиона двухсот. Такие мероприятия создают дух соревнования, что тоже очень важно, поскольку все сотрудники включены в эти программы.

В канун Нового года проходит ежегодная профессиональная ресторанная премия с красивым названием "Жар-птица", которое расшифровывается как «жареная птица». Здесь список из 15-ти номинаций: лучший управляющий года, лучший менеджер, лучший официант и т.п. Номинанты получают ценные подарки, награждаются поездками за рубеж.

Вышеперечисленные программы доказывают, что управляющая компания заботится о своих сотрудниках и делает все, чтобы работа для каждого была комфортной и выгодной.

2.5 Рекомендации к решению проблемы увеличения дополнительных продаж в ресторане «фиш-хаус Филимонова и Янкель»

Проанализировав работу ресторана «фиш-хаус Филимонова и Янкель» на Земляном Валу были сделаны выводы, что менеджменту ресторана необходимо больше времени и внимания уделять отчетам по продажам и их анализу, а так же большее внимание уделять сотрудникам ресторана, от которых зависит общая работа ресторана.

Для увеличения объемов дополнительных продаж были предложены следующие рекомендации:

ь менеджер ресторана должен снимать отчеты по дополнительным продажам ежедневно, чтобы видеть, кто из сотрудников работает с полной отдачей, а кто «тянет» коллектив и ресторан вниз;

ь тренинг «Эффективные продажи в зале» сделать обязательным перед вступлением в должность работника зала;

ь информировать каждого сотрудника перед началом работы, на какую позицию нужно обратить внимание, а так же похвалить за хорошие продажи остальных блюд;

ь все поощрения старательных сотрудников должны проходить на глазах у коллектива, чтобы повысить интерес у тех, кто поработал не с полной отдачей;

ь сотрудников, которые из месяца в месяц, работают и показывают не утешительные результаты, необходимо депремировать - выписывать лист обратной связи с исправительным сроком в месяц (при накоплении трех листов обратной связи сотруднику ресторана грозит увольнение);

ь о неудовлетворительной работе, лучше разговаривать с сотрудником отдельно «с глазу на глаз», пытаться, аккуратно, выяснить, в чем причина столь неутешительных результатов и помочь разрешить выявленные спорные вопросы;

ь проводить ежемесячные собрания всех сотрудников, обсуждать и советоваться с сотрудниками о спорных вопросах. Сотрудники будут видеть, что в ресторане их мнение очень важно;

ь информировать всех сотрудников о мотивационных программах компании Арпиком и рассказывать о тех сотрудниках, которые получили главные призы. Тем самым, сотрудник ресторана будет стараться выполнить все установленные нормативы и получить столь ценный приз.

Предложенные рекомендации требуют минимум затрат ресторана на их воплощение. В данном случае требуется время и большее внимание со стороны менеджеров и управляющего.

Заключение

Проведя общий анализ работы ресторана «фиш-хаус Филимонова и Янкель» была выявлена проблема низких объемов дополнительных продаж. Для решения проблемы были предложены рекомендации, для осуществления которых требуется минимум вложений, но максимум внимания и контроля. Если работа ресторана «Филимонова и Янкель» будет построена в соответствие с предложенными рекомендациями, то сервис ресторана будет на уровне ресторана высокого качества. Дополнительные и общие продажи ресторана будут превышать установленные средние объемы продаж в ресторане, повыситься средний чек ресторана и выручка будет выполняться ежемесячно. Соблюдая предложенные рекомендации ресторан «фиш-хаус Филимонова и Янкель» должен занять высшую ступень в сетевом рейтинге компании Арпиком.

Список литературы и источники

1. Гарви, Майкл, Дизмор, Хезер, Дизмор, Эндрю. Ресторанный бизнес для «чайников»,: Пер. с англ. - М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2010 - 320 с.

2. Голова А.Г. Управление продажами: Учебник/ А.Г. Голова - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К^о», 2010. - 280 с.

3. Дементьева Е.П. Ресторанный бизнес: секреты успеха/ Е.П. Дементьева изд. 2-Е. - Ростов - н/Д: Феникс, 2008.- 253,(3) с.

4. Дж. Боуэн, Ф. Котлер, Дж. Мейкенз. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм: Зарубежный учебник. - М.: Изд. Юнити, 2007 - 1072 с.

5. Егоршин А.П. Основы управления персоналом: Учебное пособие для вузов. - 2-Е изд., перераб. и доп. - ММ.: ИНФРА - М., 2008. - 352 с.

6. Ефимова О.П., Ефимова Н.А., Олефиренко Т.А. Экономика гостиниц и ресторанов: учебное пособие. - М.: изд. Новое знание,2008 - 392 с.

7. Зайцева Н.А. Менеджмент в социально-культурном сервисе и туризме: Учебник для вузов. - М.: Академия, 2008. - 240 с.

8. Карпова С.В. Основы маркетинга: учебное пособие/ под общей ред. С.В. Карповой - Ростов -н/Д; Феникс, 2011. - 286 с.

9. Конран,Т. Первоклассный ресторан: Пер. с англ.-М.: Альпина Бизнес Букс, 2008-210 с.

10. Кэннон, Г. Как начать ресторанный бизнес/ Говард Кэннон; пер. с англ. Ю. Бугровой, - М.: Астрель, 2009. - 304 с.

11. Мактир, Джон. Продажи: Пер. с англ./Д. Мактир - М.: Дело и сервис, 2010. - 240 с.

12. Мрыкина Е.Б. Организация производства на предприятиях общественного питания: Учебное пособие. - М.: ИД «Форум »: ИНФРА-М, 2008. - 176 с.

13. Наволодская Я.Е. Библия ресторатора/ Янина Евгеньевна Наволодская. М.: АСТ: АСТ Москва: Хранитель, 2008. - 237 (19) с.

14. Перция В.М. Удвоение продаж: Как наращивать объемы продаж, используя имеющиеся ресурсы. - М.: Эксмо, 2010. - 224с.

15. Синяева И.М. Маркетинг: Учебное пособие/ под ред. проф. И.М. Синяевой. - М.: Вузовский учебник: ИНФРА - М, 2011 - 384 с.

16. Федцов В.Г. Культура ресторанного сервиса: учебное пособие. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К^о», 2009 - 248 с.

Размещено на Allbest.ru