Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа

"Роль маркетинга в деятельности предприятия"

маркетинговый конкурент бизнес рынок

Содержание

Введение

1.Сущность и концепции маркетинговой деятельности

2.Планирование маркетинговой деятельности

3.Маркетинговые исследования

3.1 Исследование потребителей

3.2 Исследование конкурентов и фирменной структуры рынка

3.3 Исследование товарного рынка

3.4 Маркетинговая политика предприятия

4. Товарная политика предприятия

4.1 Сущность товара в маркетинге

4.2 Создание нового товара

5. Маркетинг в России

6. Основной принцип маркетингового бизнеса

6.1 Маркетинг в компании Staples

6.2 Маркетинг компании "Тонар"

6.3 Примеры применения маркетинга в России

6.4 Погоня за преимуществом

6.5 Конкуренция

6.6 Маркетинговые исследования

6.7 Промышленный маркетинг

Вывод

Список литературы

Введение

Переход нашей страны на новую систему хозяйствования, конечно же, затронул и предприятия. Ранее руководители советских предприятий даже не задумывались о конкуренции, о повышении эффективности, об увеличении прибыли, так как предприятия не являлись собственностью начальника или директора.

Ныне же политика предприятия полностью изменилась и руководство вынуждено включать в аппарат управления службу маркетинга. Специалисты в области маркетинга на предприятии называются маркетологами. Задачами маркетологов являются исследования рынка, товаров, конкурентов, потребителей и других областей. Служба маркетинга занимается разработкой тактики фирмы и осуществлением товарной, ценовой, сбытовой политики и стратегии продвижения товара на рынке.

Прежде всего, маркетологи занимаются исследовательской работой: исследованием рынка, потребителей, товара, конкурентов. Хотя исследования дороги, нельзя приуменьшать их роль, потому что в будущем они принесут только прибыль: предприятие, особенно молодое, почувствует себя уверенней на новой почве неосвоенного рынка. При помощи исследований можно выбрать наиболее оптимальный и прибыльный рынок, потребителей, способ рекламы и т.д., и таким образом маркетинговые исследования повышают прибыльность предприятия.

Маркетинговая деятельность заключается в преобразовании изменяющихся потребностей людей в прибыльные возможности организации.

Цель маркетинга - создать ценность путем предложения высококачественных решений, способствующих экономии времени и усилий, которые покупатель затрачивает на поиск и совершение сделки, и предоставить обществу в целом более высокий стандарт жизни. Маркетинг дает ответ на вопрос, как конкурировать на основании иных, не ценовых, принципов. Из-за перепроизводства маркетинг становится важен как никогда раньше.

Предмет маркетинга до сих пор неправильно понимается как деловыми кругами, так и обществом. Компании считают, что маркетинг существует, чтобы помочь производству освободиться от созданной продукции. Но истина в обратном: производство существует, чтобы помогать маркетингу. Компания всегда может снизить издержки. Но процветание и преуспевание приносят компании именно ее маркетинговые идеи и предложения.

Маркетинговая политика предприятия является логическим продолжением исследований. Маркетинг сопровождает товар на всем пути процесса создания, определения цены, стратегии сбыта и продвижения.

Товарная политика маркетинга определяет оптимальные инструменты воздействия на новый товар, жизненный цикл товара, предсказывает устаревание, что способствует экономии средств и повышению эффективности.

1.Сущность и концепции маркетинговой деятельности

Откуда "есть-пошел" маркетинг:

Наверное, точной даты рождения маркетинга как дисциплины не существует. Ибо market с английского языка переводится как рынок, а соответствующий герундий маркетинг можно перевести как "процесс работы с рынком". То есть, если существует N-ное количество продукта и совокупность людей, готовых за него платить, то процесс общения производителя (продавца) с покупателями и все вытекающие отсюда последствия (назначение цены, изменение продукта, привлечение новых покупателей и т.д.) -- все это и можно описать как маркетинг. Тем не менее, определенную, условную грань все же можно провести. Во второй половине позапрошлого века, в результате промышленной революции, рынок начал активно насыщаться новыми товарами массового спроса. Для прибыльной работы промышленного предприятия нужны большие объемы производства, так как наибольшую долю прибыли в структуре себестоимости обеспечивает именно эффект масштаба. А для этого, в свою очередь, нужны большие объемы продаж. Предприниматели замечали, что товар продается намного лучше, если информировать покупателей о том, зачем, где, когда и по какой цене можно купить товар -- они поняли, что могли бы продавать намного больше, если бы активно рекламировали себя и свой товар. Этому в немалой степени способствовало массовое распространение в XVIII веке основного на тот момент рекламного носителя -- газет (первые из которых только за несколько десятилетий до того успели оформиться в привычном для нас виде). А особенно важным для роста эффективности рекламы стало развитие печати фотографий в газетах.

Как результат осознания необходимости расширения продаж через рекламу -- рост объёмов рекламы на рынке и появление первых рекламных агентств, так как сами предприниматели, как правило, тогда (да и сегодня) слабо разбирались в рекламном деле и были заняты в основном организационными и производственными вопросами.

Рекламные агентства первоначально имели ограниченные функции и организационно были ближе к газетам, чем к рекламодателям. На первых порах они занимались только творческой разработкой рекламы, техническим производством и донесением до общественности по существующим каналам коммуникации.

Но со временем агентства пришли к тому, что для успешных продаж необходимы более глубокие взаимодействия с рынком, такие как маркетинговые исследования потребителей и разработка на основе этой информации концепции позиционирования продукции, маркетинговых стратегий продвижения продукции и так далее...

Между тем, за прошедшее время маркетинг развился в отдельную серьезную дисциплину. Этапы развития маркетинга в прошлом веке, ориентированного на потребителя, можно найти в любом учебнике и нет смысла повторяться лишний раз. Повторим вкратце:

1860 - 1900 годы. Производственный этап: стремление повысить объем производства.

Подход: Снижение цены дает максимальное удовлетворение потребителя.

1900 - 1930 годы. Товарная ориентация-- стремление улучшить качества товара.

Подход: увеличения удовлетворенности, а, следовательно, и увеличения объема сбыта можно достичь лишь за счет улучшения качества производимой продукции.

1930 - 1950 годы. Рекламно-сбытовая ориентация -- стремление к максимуму продаж с помощью сбыта и рекламы.

Подход: потребитель никогда не приобретет товар, если его не заставить это сделать.

1950 - 1980 годы: "Рыночная ориентация" -- выделение товаров на основе изучения потребностей потребителей.

Подход: клиент всегда прав -- производить можно только то, что пользуется спросом на рынке.

80-е годы и до настоящего времени: "Маркетинговое направление", на основе системности используемых инструментов современного маркетинга.

Подход: организация должна удовлетворять потребности клиентов, эффективно используя весь комплекс инструментов маркетинга.

Маркетинг - это мониторинг результатов и усовершенствование рыночных предложений. Он решает, надо ли, и если да, то когда прекращать рыночную жизнь товара или услуги. Масштабный процесс систематизированного выявления того, что производить, как привлечь к товару внимание потребителя и облегчить его доступность, как постоянно поддерживать желание потребителя покупать только у вас. Перед маркетингом стоит задача формирования взаимовыгодных долгосрочных отношений с потребителями, а не просто реализация товара компании.

Маркетинг позволяет захватывать новые рынки и завоевывать доверие потребителя.

Маркетинг -- оружие успеха.

Маркетинг -- это процесс создания дополнительной стоимости предприятия, процесс инвестирования в существующие ресурсы с целью получения дополнительной прибыли.

Маркетинг - явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга. Из сущности маркетинга вытекают основные принципы. Однако в отечественной и зарубежной литературе под «принципами маркетинга» понимаются достаточно различные вещи. Рассмотрев позиции различных авторов, сравнив их, выделим следующие основополагающие принципы: 1. Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии экономических решений; 2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса (причем исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы);

3. Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы.

4.Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как: анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений.

5.Анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров.

6.Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта; планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей.

7.Обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта (фосстис) путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов.

8.Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.

9. Удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара.

10.Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Для осуществления вышеперечисленных мероприятий, необходимо учитывать большую роль тех, от кого, в сущности, и зависит эффективность проведения маркетинговой стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться. Сегодня в процессе работы каждая компания, ставя новые амбициозные задачи, одновременно сталкивается с большим количеством проблемных ситуаций, присущих именно рыночной экономике. Реальной проблемой осуществления предпринимательской деятельности стала проблема поиска платежеспособного спроса. Мало произвести товар, надо организовать всю работу таким образом, чтобы получить прибыль от продажи этого товара. Для этого нужно чёткое представление, чего именно хочет или может желать покупатель.

2.Планирование маркетинговой деятельности

Планирование маркетинга в различных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. Отдельные организации вообще могут не иметь плана маркетинга, как цельного документа. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития. В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга.

Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более лет, характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению.

План маркетинга разрабатывается для каждой стратегической хозяйственной единицы организации и с точки зрения формальной структуры обычно состоит из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегия маркетинга, программа действий, бюджет маркетинга и контроль.

Аннотация для руководства - начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план.

Текущая маркетинговая ситуация - раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем.

Опасности и возможности - раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасные возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели.

Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Обычно цели стараются выразить количественно. Однако далеко не все из них можно определить таким образом.

Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.

Программа действий, иногда называемая просто программой, детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые заказы, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.

Можно выделить три типа программ маркетинговой деятельности:

-программа перевода предприятия в целом на работу в условиях маркетинга;

-программа по отдельным направлениям комплекса маркетинговой деятельности, и, прежде всего программа освоения определенных рынков с помощью определенных товаров.

-программа освоения отдельных элементов маркетинговой деятельности.

На взгляд отечественных маркетологов, наибольший интерес для руководителей предприятий представляют программы выхода на рынок с определенной продукцией.

Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых направлены мероприятия программы. Другими словами, программа - это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана.

Бюджет маркетинга - раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально.

В практике используются различные методы определения бюджета маркетинга.

Рассмотрим наиболее распространенные:

1) «Финансирование от возможностей». Этот метод применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на маркетинг.

2) Метод «фиксированного процента» основан на отчислении определенной доли от предыдущего или предполагаемого объема сбыта. Этот метод достаточно прост и часто применяется на практике.

3) Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств. При всей видимой «прогрессивности» такого подхода, его слабость - в пренебрежении способами оптимизации расходов.

4) Метод учета программы маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга.

Метод - контроль - характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.

Все указанные выше методы характеризуют как стратегические, так и тактические планы, главное же различие между ними заключается в степени детальности проработки отдельных разделов плана маркетинга.

Планирование маркетинга все шире применяется многими фирмами в РФ, хотя и встречает немало противников. Известны случаи, когда предприятия, взяв на вооружение этот мощный инструмент рыночного хозяйства, впоследствии отказывались от него. Таким фактам есть вполне логичное объяснение. Дело в том, что система планирования вообще и стратегического в частности, не подлежит слепому копированию, что наблюдалось в большинстве случаев. У любого предприятия есть индивидуальные особенности, связанные с организационной структурой, ценностями, технологией, кадровым, научным потенциалом и т.п. Таким образом, организации, чтобы добиться максимального экономического эффекта, требуется адаптировать существующую систему маркетингового планирования к среде, в которой она действует.

3.Маркетинговые исследования

3.1 Исследование потребителей

Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения эффективности требуется исследование и удовлетворения максимального количества требований покупателя. Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое включает его потребности и требования. Изучение потребителей начинается с изучения их потребностей. Наибольшую распространенность получила иерархия потребностей по А. Маслоу. По этой системе потребности растут от физиологических (голод, холод, жажда), через потребность самосохранения (безопасность, защита), социальные потребности, потребности самоуважения (социальный статус, признание) до потребностей в самоутверждении (самореализация и саморазвитие).

Выявление потребностей - одна из ключевых целей маркетингового исследования. Когда маркетолог узнает потребность потребителя, он может спрогнозировать его дальнейшее поведение и возможность его покупки данного товара.

Важную роль в исследовании потребителей играют мотивационные факторы покупки товара. К таким факторам причисляются: мотив выгоды (желание человека разбогатеть), мотив снижения риска (потребность в безопасности), мотив признания (потребность в статусе, престиже), мотив удобства (стремление скрасить свое существование), мотив свободы (потребность в независимости) и, наконец, мотив познания (потребность в развитии). У каждого покупателя процесс принятия решения о покупке протекает по-своему. В ответ на побудительные приемы маркетинга у потребителя возникает наблюдаемая реакция, которая выражается в выборе товара, марки, посредника, времени и объема покупки. Наряду с этим, любая компания, стремящаяся к завоеванию рынка должна осознавать, что она не в силах обслужить всех без исключения клиентов. Потребителей слишком много, а их желания и потребности подчас диаметрально противоположны. Не стоит даже пытаться завоевать сразу весь рынок, разумнее выделить только ту его часть, которую именно эта компания именно в это время и в этом месте способна эффективно обслужить.

Для идентификации целевых рынков и завоевания доверия потребителей, компании обращаются к целевому маркетингу: сегментированию рынка, отбору и оценке его сегментов и позиционированию товаров. Сегментация рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров, находящихся на рынке или выводимых на него. После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из них, компания должна оценить их привлекательность и выбрать один или несколько сегментов для освоения. При оценке сегментов рынка необходимо учитывать два фактора: общую привлекательность сегмента, а также цели и ресурсы компании. При выборе целевых сегментов руководители компании решают, сконцентрирует ли она усилия на одном сегменте или на нескольких, на конкретном товаре или конкретном рынке или на всем рынке сразу. Предложение одного товара одному сегменту - концентрированную сегментацию - чаще используют небольшие фирмы, которые стремятся добиться преимуществ над конкурентами. Расширение сегментов рынка, т.е. предложение одного товара нескольким сегментам, позволяет фирме расширить рынок для товара. Предлагая несколько товаров одному сегменту, т.е. прибегая к ассортиментной сегментации, обычно используют родственные товары.

3.2 Исследование конкурентов и фирменной структуры рынка

Первым этапом в исследовании конкурентов должна явиться оценка степени конкуренции на выбранном рынке (совершенная, несовершенная конкуренция или монополия). Далее следует переходить к самим конкурентам. Следует определить: какую часть рынка контролирует конкурент, насколько быстро происходит его развитие, качество товара конкурента, его цену, форму рекламы и сбыта, техническую поддержку. При правильно проведенном исследовании, возможно открыть недостатки и преимущества конкурента, узнать о его слабых и сильных сторонах, что впоследствии несомненно скажется на прибыли и развитии фирмы. Изучение фирменной структуры рынка представляет собой исследование поставщиков и посредников, без помощи которых фирма практически не может существовать в современных условиях. Кто же такие поставщики? Поставщик - это отдельное лицо либо организация, поставляющая предприятию необходимое сырье, оборудование, информацию. Также исследование фирменной структуры рынка включает в себя изучение транспортных компаний, страховых организаций и др. Это помогает фирме сразу почувствовать себя уверенней на зыбкой почве еще неосвоенного рынка.

3.3 Исследование товарного рынка

Под исследованием товарного рынка понимается исследование рынка отдельного товара или группы товаров, например масло (отдельный товар) и продукты потребления (группа товаров). Исследование рынка ставит своими целями изучение соотношения спроса и предложения на товар, определение емкости рынка, определение доли конкурентов на рынке, сегментацию рынка, определение конъюнктуры рынка.

Основная цель изучения конъюнктуры рынка - установить связь между деятельностью предприятия и рынком, как обеспечить равновесие спроса и предложения. Конъюнктурное исследование включает в себя оценку рынка в текущий период, прогноз изменения показателей рынка, предложения и рекомендации по деятельности предприятия в процессе изменения обстановки на рынке.

Под емкостью рынка понимается объем продукции, который может «вместить» рынок без существенных изменений в своей структуре. Маркетинговая служба исследует показатели потенциала рынка, обрабатывает и анализирует данные и на их основе прогнозирует увеличение или уменьшение потенциала рынка, что ведет к увеличению или уменьшению объема выпускаемой предприятием продукции.

Сегментация рынка - это разделение рынка на отдельные области для сбыта товаров.

Сегментация происходит по ряду признаков:

Географический (учитывается величина региона, плотность и количество населения).

Демографический (учитываются половозрастные критерии населения).

Социально-экономический (учитывается образование, профессии, доходы населения).

Психологический (учитываются особенности отдельного индивида).

Таким образом, изучая различные аспекты, с которыми приходится

сталкиваться предприятию, маркетинг помогает сэкономить средства на пробные выпуски товаров в заранее неэффективных зонах. Хотя предприятие затрачивает определенные суммы на исследования, они потом себя полностью окупают. В этом проявляется роль исследований маркетинга для повышения эффективности.

3.4 Маркетинговая политика предприятия

Как известно маркетинговая политика предприятия включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке. Именно по такой схеме будет изложена политика предприятия: от выбора товара, определения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа - продвижения товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия от продажи товара.

Реализация концепции маркетинга на предприятии требует создания соответствующей службы маркетинга. В настоящее время без такой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к товару и его свойствам, тенденций этих требований под влиянием различных факторов, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции. В эволюции отделов маркетинга можно выделить четыре этапа развития, каждый из которых встречается и в деятельности сегодняшних компаний.

I этап - маркетинг как функция распределения. Сбыт товаров на этом этапе был относительно прост. Относительно важную роль играет отдел продаж.

II этап - организационная концентрация задач маркетинга как функции продаж. Возникновение проблем со сбытом и лучшее понимание роли маркетинга привели к существенным организационным изменениям.

III этап - выделение маркетинга в самостоятельную службу, характеризуется появлением специализированной службы маркетинга, имеющей равные права с другими подразделениями предприятия. Руководитель маркетинга принимает решения о внешнем виде, упаковке, названии продукта.

IV этап - заключается в ориентации всех сфер деятельности компании на требования маркетинга. Маркетинг рассматривается как главная функция компании. По существу большинство компаний находится на третьем этапе развития маркетинга.

В реальной жизни имеется множество различных форм организации службы маркетинга, однако ограничимся рассмотрением лишь некоторых базисных организационных структур:

1. Функциональная структура маркетинга. Подобная форма организации означает, что маркетинг выступает наравне с другими функциональными подразделениями компании. Проблемы, связанные с подобной организацией: а) групповой эгоизм, трудности с координацией; б) решение задач, выходящих за пределы компетентности, передается наверх, что влечет опасность чрезмерной централизации; в) сотрудники не всегда понимают конечную цель, т.е. снижается мотивация.

2. Организация по продуктам. Чем разнороднее программа, тем сильнее диверсифицирована компания, чем динамичнее рынок, тем лучше подходит организация по продуктам. При организации по продуктам функции, касающиеся всех продуктов, передаются обычно на верхние этажи управления.

3. Организация по клиентам. При организации маркетинга по клиентам каждому отделу поручается какая-либо отдельная группа клиентов или часть рынка. Такая структура оправдывает себя, если сегменты рынка достаточно велики и значительно различаются между собой.

4. Организация маркетинга по географическому принципу. Подобные структуры могут подойти для компаний, имеющих большой объем сбыта, в рамках которого существуют регионы с различными требованиями к товару.

5. Матричная организация маркетинга основывается как минимум на двух критериях структурирования. С их помощью компании пытаются преодолеть проблемы, характерные для одномерных управленческих структур.

4. Товарная политика предприятия

На данном этапе маркетологи, используя исследования рынка, конкурентов и потребителей, разрабатывают программу действий предприятия в области производства товара (предполагают, какой товар будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя, определяют его качество по сравнению с конкурентами), устанавливают правила для создания новых товаров, прогнозируют жизненный цикл товара.

4.1 Сущность товара в маркетинге

В обыденном смысле под товаром принято понимать вещь, предназначенную для потребления, либо конечного, либо потребления ради производства другого товара. Маркетинговая сущность товара несколько отличается от общепринятой, так как то, что принято называть товаром в общем смысле, в маркетинге называется продуктом. Продукт - это составная часть товара, которая несет в себе основные качества, ради которых был куплен товар. Например, произведя сахарин (суррогат сахара) нельзя назвать его товаром без соответствующей поддержки. Поддержкой продукта называется совокупность мер по транспортировке, упаковке, хранению и использованию продукта. В группу поддержки продукта входят следующие меры: все, что помогает продукту сохранить свои потребительские качества до продажи (консервация, упаковка, хранение), меры по правильному использованию продукта (инструкции, способ приготовления), сопутствующие товары (адаптеры, аккумуляторы, шнуры). И наконец, продукт превращается в товар при использовании на него инструментов маркетинга, к которым относятся дизайн, реклама, правильно налаженный сбыт, прочная связь с общественностью.

Таким образом, товар для маркетолога состоит из продукта, его поддержки и инструментов маркетинга. На примере сахарина это можно показать в виде составных частей: продукт - сахарин, заменитель сахара, поддержка - упаковка, условия транспортировки, хранения, применения, инструменты маркетинга - дизайн упаковки, рекламная кампания.

4.2 Создание нового товара

Маркетинг целиком и полностью зависит от потребителя, от его потребностей и запросов, поэтому предприятие просто вынуждено изменять свою товарную стратегию, создавая новые товары.

Прежде всего, следует определить какой товар может называться новым:

-Товар, который не имеет аналогов на рынке, который является практическим воплощением научного прорыва естественно называется новым товаром. Таких товаров на рынке очень мало, примером могли служить аппараты копирования и сканирования и беспроводная сотовая связь.

-Товар, который имеет качественное отличие от своего предшественника товара аналога. Примером могут служить дискеты меньшего размера, большей вместимости и прочности (3,5 дюйма против 5,25 дюйма).

-Товар новый для определенного рынка. Например, посудомоечные машины являлись товарами рыночной новизны в России в начале 90-х годов.

Старый товар, уже бывший на рынке, но нашедший себе новое применение.

Конечно, предприниматель рискует, начиная исследования нового товара, так как не знает окупятся ли его затраты. На такой случай и существует служба маркетинга, которая помогает предпринимателю снизить риск до минимума, предлагая правила для создания нового товара и таким образом повышая прибыль и эффективность предприятия.

Во-первых, необходима идея нового товара. Источниками идей могут быть как сами потребители, так и ученые. Вообще-то маркетологу важно на этом этапе создания нового товара научиться слушать, так как идеи могут подсказать и недостатки конкурентов. Другим источником идей служат научные работники. Многие фирмы вследствие этого сотрудничают с университетами, институтами научными лабораториями. Также идеи могут подсказывать сотрудники системы сбыта (оптовые, розничные торговцы) так как они находятся ближе к потребителю. Не следует оставлять без внимания и опросы общественного мнения, статистические данные, результаты тестирования в потребительских журналах.

Во-вторых, требуется отсев и выбор идей. Эта стадия происходит по двум критериям: изымается все, что не связано с коммерческой целью предприятия, изымается все, что не соответствует производственным мощностям предприятия.

В-третьих, необходимо создать опытный образец нового товара, причем важно помнить о том, что незамеченные ошибки на этом этапе принесут огромные убытки впоследствии.

Следующим этапом будет выпуск пробной партии товара на ограниченный рынок и исследование этого рынка.

В-пятых, необходимо выбрать место и время для массового выпуска товара, целесообразно было бы приурочить выпуск к какой-либо ярмарке, выставке, празднику.

Итак, можно сформулировать основной закон новых товаров: в то время как один новый товар находится в сбыте и активно покупается, параллельно должен происходить процесс разработки следующего нового товара ради того, чтобы предприятие не простаивало, и ради повышения его прибыльности и эффективности.

Типичные ситуации и задачи, требующие решения:

- Вывод нового продукта на рынок.

- Вывод продукта на новые региональные рынки, создание дилерской сети.

- Принятие решения об инвестировании проекта в отсутствие точной информации о рынке.

- Методы продвижения и реклама недостаточно эффективны.

- Вытесняют конкуренты.

- Ожидания клиентов о товаре не соответствует действительности.

- Клиенты недовольны уровнем предоставляемых товаров (услуг).

- Клиенты уходят к конкурентам.

- Падают продажи.

- Низкий престиж продукции (услуг) компании.

- Компания несёт слишком большие издержки на поставках.

5. Маркетинг в России

В отличие от развитых капиталистических стран, по понятным причинам в России бурное развитие маркетинг получил только в конце прошлого века. В первую очередь это обуславливается реформами и развитием рыночной экономики. В Российской Федерации все большее число предприятий начинают успешно использовать основные принципы маркетинга в своей работе. К сожалению, маркетинговая деятельность требует больших денежных расходов, что в нашей пока нестабильной экономической ситуации практически невозможно. Однако, исследуя различные аспекты функционирования отечественных фирм и организаций, можно заключить, что маркетинговый подход к делу вскоре поможет нашим предприятиям выйти из кризиса и занять достойное место в сфере международных экономических отношений.

Можно выделить 3 основных этапа, которые прошел рынок в России:

Постдефицитный («насыщающийся») рынок. Сначала Вашу компанию ЗНАЮТ - это первый этап развития рынка, когда нужны просто услуги или товары (некоторые знают очень хорошо, но это единицы).

Развивающийся («насыщенный») рынок. Потом знают (дополнительные) услуги Вашей компании - это второй этап, когда товар или услуга есть у всех Ваших конкурентов и клиенты попробовали уже несколько предложений и могут выбирать.

Развитый конкурентный рынок («перенасыщенный»). Потом Ваши услуги становятся полностью такими же, как у конкурентов и тогда выбирают имя, а не компанию - когда все понимают, что получат за какие деньги, тогда вопрос выбора становится вопросом оценки имиджа компании.

В конце прошлого века назрел кризис маркетинга, который выразился в нарастающем недоверии руководства компаний комплексу маркетинговых инструментов, в том числе из-за объективных трудностей контроля их эффективности.

Мальком Мак-Дональд, английский профессор маркетинга, автор многочисленных работ по планированию маркетинга, констатирует: «Исследования начала 90-х проводимые в Англии, некоторых европейских странах и США выявили признаки повышения компетенции британских компаний в маркетинге, правда, больше в виде признания необходимости быть ориентированными на потребителя, интегрированными в рынок и направленными на прибыль (McGee & Spio, 1988 г.). Исследователи сошлись во мнении, что основным фактором, снижающим эффективность маркетинга, являлось не столько неприятие менеджментом маркетингового мышления, сколько плохое использование его принципов».

В связи с этим приобретает актуальность бизнес-подход, основанный на отношении к маркетингу как к отдельному бизнесу, способному приносить деньги, увеличивая дополнительную стоимость продукции компании. А такой подход в свою очередь подразумевает определенную систему и организацию маркетинга на предприятии.

Бизнес-подход: зарабатывающий маркетинг

Маркетинг -- это не продажи, это не продвижение, это не реклама.

Маркетинг -- это не просто какая-то еще одна из частей бизнеса. Это бизнес в бизнесе, позволяющий зарабатывать деньги для предприятия путем создания дополнительной стоимости, используя имеющиеся ресурсы, создавая дополнительную ценность для потребителя на основе тщательного изучения информации о рынке и конкурентах. Некоторые называют это философией. На самом деле вся философия состоит в том, чтобы так или иначе настроить все бизнес-процессы компании от стратегических до оперативных на удовлетворение запросов потребителей. Достижение удовлетворения потребителя, создание и поддержание лояльности -- вот философия маркетингового бизнеса, позволяющая зарабатывать компании максимум, в том числе, захватывая доли рынка у конкурентов.

6. Основной принцип маркетингового бизнеса

Создавать все условия для того, чтобы продавать: больше, чаще, с большей дополнительной стоимостью.

Маркетинг дает нам указания, какие товары производить, в каком количестве и в какие сроки, какие предоставлять услуги, какие назначать цены, какие предлагать скидки, где и когда размещать рекламу, что сказать нашим клиентам и как это сказать.

Маркетинг -- это двигатель, который приводит в движение все другие виды деятельности.

Задача маркетинга - создание дополнительной стоимости. Как это происходит?

Как учили классики марксизма-ленинизма, любой бизнес работает по формуле «Деньги - Товар - Деньги».

Маркетинг работает в уже существующей компании. Комплекс мероприятий маркетинга позволяет получить прибыль, используя уже имеющиеся ресурсы, то есть его можно рассматривать как своеобразный бизнес в бизнесе и чтобы принести прибыль, маркетинг также должен сначала получить инвестиции. Другими словами, работая на основе существующего бизнеса, маркетинг является надстройкой, способной приносить дополнительную прибыль.

К сожалению, в реальных условиях роль маркетинга не всегда очевидна.

Парадокс бизнеса в том, что в условиях рыночной экономики компания, находящаяся в заведомо выгодных условиях, может обходиться достаточно долгое время без дополнительной маркетинговой поддержки. Как правило, этот период времени ограничивается моментом падения спроса на продукцию и как следствие -- падение продаж и прибыли. Причины могут быть разными -- от возрастания конкуренции на данном рынке или изменения потребительских предпочтений до воздействия государства.

Примеры повышения эффективности предприятий через применение маркетинга на конкретных примерах российских и западных предприятий:

6.1 Маркетинг в компании Staples

Десять лет назад о компании Staples даже никто и не слышал, потому что ее вообще не существовало. Компания возникла по инициативе Тома Стемберга, ныне исполнительного директора Staples. В 1986 году был открыт первый магазин Staples, хотя сегодня Staples - компания, обладающая 375 универмагами в США.

После двухлетнего опыта работы Стемберг понял, что за счет низких цен предприятию не удастся выжить в конкурентной борьбе, поэтому Стемберг осознал необходимость нового способа привлечения клиентов. Таким способом стало великолепнейшее обслуживание клиентов, что и было введено во всех филиалах компании. Вследствие маркетинговых исследований и сегментации рынка в различных филиалах фирмы были введены разные формы обслуживания, что также послужило толчком к привлечению клиентов.

Маркетологи компании выявили шесть правил поведения с потребителем:

-Знать покупателя лучше, чем он сам себя, что достигается лишь исследовательским путем.

-Магазины должны быть максимально приятны покупателю. Улучшение дизайна привело к увеличению объемов продажи на 7%.

-Управленцы должны проводить время за раздумьями о покупателях. На собраниях менеджеров ключевым вопросом стал вопрос о потребителях.

-Улучшение обслуживания покупателей за счет прогрессивной и бонусной систем оплаты труда.

-Добыча нового знания через покупку компании, им владеющей. Таким методом Staples смогла познать особенности среднего и большого бизнеса.

-Относиться к сотрудникам так, как хотелось бы чтобы они относились к покупателям.

Благодаря всем этим нововведениям за 1995 год продажи компании выросли на 45%, прибыль на 58%, курс акций более чем на 100%.

6.2 Маркетинг компании "Тонар"

Компания "Тонар" возникла в 1990 году в Орехо-Зуевском районе.

Своеобразное название произошло от сокращения лозунга "Товары - народу!", компания специализировалась на производстве прицепов для легковых машин.

Прицепы предназначались для продажи продуктов населению. В 1990 году дела предприятия шли как нельзя хорошо: при дефиците прицепы брали нарасхват, но с началом реформ 1992 года прицепы брали все меньше и меньше - люди поняли настоящую цену деньгам. Поэтому директор компании понял, что, либо они будут медленно разоряться, торгуя дешевыми прицепами, либо буду слушать покупателя и исполнять его требования. Компания, исследовав рынок, создала еще около 20 модификаций фургонов и прицепов и ее дела несколько улучшились. В 1993 году компания переехала в новое здание, отремонтировав и переоборудовав его на свои средства. Выявив спрос на мини морозильные камеры на прицепы "Тонар" переоборудовала малолитражный грузовик ЗИЛ и создала свою морозильную камеру на колесах. Новый товар был намного дешевле западного аналога, и мясоперерабатывающие заводы мгновенно раскупили новинку.

Таким образом, производство компании в 1993 году возросло на 30%, а в 1995 - на 20%. За 1996 год было продано 1600 новейших киосков на колесах и 169 морозильных установок.

6.3 Примеры применения маркетинга в России

После распада СССР рынок оружия в России сократился почти вдвое. После взятия этого аспекта российского экспорта под контроль администрации Президента, была образована компания "Росвооружение", которая эффективно используя маркетинговые рычаги смогла поднять экспорт на 60% в 1995 году и 30% - в 1996.

Компания Wimm-Bill-Dann, благодаря успешной рекламе, увеличила свои продажи вдвое за период 1995 года.

Нововведение мирового маркетинга - франчайзинг - использует президетн компании "Довгань", предлагая фирмам выпускать продукцию под его торговой маркой. Довгань предлагает заводам оборудование, технологию и свою марку, взамен получая часть прибыли.

Мировой опыт "зеленого маркетинга" используют и в России, рекламируя экологически чистые товары, печатая на упаковке о принадлежности к экологическим стандартам.

Компания по торговле недвижимостью, проведя исследования и опросы, выяснила, что деловые люди черпают объем информации о запчастях не из изданий деловых газет, а рекламных изданий (Экстра-М, Центр-плюс), и тем самым снизила затраты на рекламу и быстрее привлекла новых клиентов.

Специалисты косметических компаний выявили, что российское население более охотно покупает косметику в спокойной обстановке и развили огромную сеть директ-маркетинга, что увеличило их объемы продаж втрое и более. И такие примеры просто невозможно сосчитать, так что говорить о неэффективности маркетинга в области повышения прибыльности было бы просто невежеством.

С другой стороны, может возникать обратная ситуация. Компания активно занимается маркетинговыми мероприятиями и, тем не менее, терпит убытки. Примеров здесь намного больше, но по понятным причинам все эти названия компаний быстро забываются. В самом деле, катастрофы ежегодно терпели и терпят сотни и тысячи судов, но все помнят только о Титанике. Проблема в том, что маркетинг не панацея. Если в решающий момент не хватает оборотного капитала, если продукция пришла на склад после сезона, а часть партии разворована по дороге, то никакой маркетинг не поможет.

Прежде всего, компания должна четко определить, по каким направлениям она будет развиваться, т.е. каковы границы бизнеса, на каких рынках (отраслевых, региональных) будет продаваться ее продукция и какова может быть доля рынка компании. После этого создается продуктово-маркетинговая стратегия: какой продукт на каком рынке представить, как его позиционировать и т.д. Когда все эти задачи решены, можно определять цели продаж (будущий объем продаж в деньгах или натуральных показателях).

6.4 Погоня за преимуществом

Рынок это всегда конечное количество покупателей, целевой группы. Поэтому рано или поздно Ваша компания попадает в зону осведомленности рынка. Постоянные участники (потребители рынка) узнают в процессе работы (потребления) всех ведущих участников рынка. Поэтому ключевым становится не вопрос продаж, а вопрос узнавания, знания или другими словами осведомленности.

Результат - любые распоряжения и инновации, призванные повысить продажи в краткосрочной или долгосрочной перспективе или усилить позиции компании на рынке.

6.5 Конкуренция

Бизнес это война. Война с конкурентами за дополнительную стоимость и за доверие потребителя. Чтобы больше и лучше продавать, нужно учитывать характеристики спроса и предложения. Выигрывают только у конкурентов, а не на рынке. Компания работает на рынке, рядом работают такие же компании-конкуренты. Существование компании возможно только в конкурентной борьбе за счёт лучших предложений своим клиентам. Для того чтобы получить конкурентное преимущество, каждая компания должна найти свои собственные способы дифференцирования продукции. Дифференцирование - процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров - конкурентов.

Конкуренция - изучение конкуренции - вопрос того, кого первым выберут, тот и получит прибыль. Погоня за клиентом - гонка от конкурента. Инвестирование в создание конкурентного преимущества - инвестирование в рост продаж и получение ЧУЖИХ клиентов.

Зачем вообще нужен маркетинг? Давайте разберем простой пример из Вашей собственной практики. Будем предполагать, что Ваша компания действует на конкурентном рыке, тем более что, скорее всего так оно и есть, иначе Вы вряд ли попали бы на эту страницу, ибо госмонополиям классический маркетинг особо не нужен.

6.6 Маркетинговые исследования

Исследования по-прежнему остаются единственным точным методом оценки рыночного потенциала. Личная гениальность и предпринимательское чутье - миф, в этом вопросе это не работает! Ни один бизнес-гений не пренебрегал исследованиями! Возможно, иногда допустимо использование хрустальных шаров и гадальных карт, но эти методы работают только для тех, кто в них верит.

Когда нужно делать исследования? Исследования - это один из наиболее затратных бизнес-процессов маркетинга. Поэтому необходимо понимать важность информации для компании.

6.7 Промышленный маркетинг

У менеджера должна превалировать продающая составляющая, именно её необходимо максимально детализировать, обеспечить полную поддержку не только внутри компании, но и обеспечить слаженность работ самих менеджеров ВНЕ компании. Залог развития компании - не только отладки технологии ведения бизнеса на всех участках работы, но и в первую очередь максимальная реализация рыночных возможностей в рамках выбранного направления деятельности. «Рыночная возможность» подразумевает собой оптимальное сочетание максимальных продаж по определённому направлению с минимальными затратами для обеспечения этих продаж. Основной резерв повышения производительности - повышение эффективности и числа однотипных контактов по заранее определённому алгоритму для каждого сотрудника отдела продаж.

Основной путь повышения эффективности контактов - максимальное вооружение менеджеров по продажам информацией, необходимой им как в поиске клиентов, так и в процессе переговоров с клиентами. Это касается как конкретных адресов клиентов, так и специальных предложений по ассортименту и ценам. Улучшение качества работы менеджера с клиентом - проведение тренингов по работе с клиентами.