Маркетинг: теорія i практика

12

Размещено на http://www.allbest.ru/

Міністерство освіти і науки, молоді та спорту України

Контрольна робота

з дисципліни

Маркетинг

Зміст

1. Маркетинг у банківській діяльності

2. Просування товару

3. Практична частина

Список використаної літератури

1. Маркетинг у банківській діяльності

Сфера дії маркетингу останнім часом розширилася, охопивши, крім товарів, сферу надання послуг. У банківській діяльності маркетинг став застосовуватися у 70-х роках. Незважаючи на те, що більшість з концептуальних принципів, які існують у банківській діяльності, наявні і в промисловості, дуже важливо усвідомити, що в багатьох питаннях банківська діяльність має істотні відмінності. В результаті ряд принципів і відносин, що встановилися в промисловості, не можуть бути застосовані щодо банківської справи навіть зі зміною певних акцентів.

Світова банківська система з кінця 60-х років переживала істотні зміни. Конкуренція, що особливо загострилася у 70-х роках, була зумовлена рядом чинників.

1. Банківська індустрія мала тенденцію до інтернаціоналізації, але при цьому існувала значна орієнтація на провідні банки США. Це призвело до взаємопроникнення на ринки, наслідком чого виявилося масштабне суперництво з місцевими банками (під такими розуміються банки, які діють на території своєї країни), що було особливо активним на спільному ринку. Зарубіжні банки, які з'явилися тут, привнесли новітні підходи до задоволення запитів клієнтів на нові банківські послуги, почали враховувати специфічні потреби по всіх видах міжнародних операцій.

2. Відкрилися нові ринки капіталів, що трансформували традиційні системи внесків. До кінця 70-х років великий процент банківських депозитів був забезпечений за рахунок коштів інших банків завдяки міжбанківському ринку, що розвивався, а також євроринкам і вдосконаленню наявних ринкових інструментів. Спочатку євроринки розташовувалися в Лондоні, а потім найбільші у світі ринки капіталу поширилися на основні фінансові центри світу -- Франкфурт-на-Майні, Нью-Йорк, Токіо, Гонконг та ін.

3. У відповідь на конкуренцію місцеві європейські банки почали набувати власного багатонаціонального характеру, створюючи відносини суперництва на внутрішньому ринку США, що для багатьох банків принесло певний успіх.

4. Банківська індустрія, незважаючи на стримування з боку банківського законодавства багатьох країн, почала диверсифікуватися. Наприклад, у США обмеження Глас-Стігола перешкоджали діяльності тих банків, що були здатні функціонувати в ряді інших країн. Тому основна діяльність комерційних банків зосередилася у сферах фінансування під заставу майна, споживчого кредитного фінансування, комерційної діяльності, управління довірчими і пенсійними операціями, операціями з європейськими валютами, створення кредитних карток і т. п. У цей період збільшувався перелік традиційних банківських послуг. Обмеження не стосувалися тільки страхового посередництва і гарантійних операцій, поручительства і комп'ютерних послуг. У результаті до кінця 70-х років банки змогли розширити асортимент послуг, які, незважаючи на те, що під тиском конкуренції нівелювалася маржа комерційного кредиту та інших платних операцій, набували дедалі більшого значення.

5. У зв'язку з регулюючою дією вищезазначених обмежень банківська індустрія ототожнювалася із зростаючою кількістю небанківських організацій, які мали сприятливі можливості для діяльності у специфічних галузях економіки. Наприклад, такі автомобільні компанії, як General Motors, що довгий час були зв'язані можливостями агентів з продажу і власним фінансовим станом, що залежав від реалізації автомобілів, побачили перспективи розширення лізингових операцій і кредитного фінансування за межами своєї постійної клієнтури. Компанії, що випускають туристичні чеки і кредитні картки, такі як American Express, віднайшли можливості запропонувати великий спектр фінансових послуг своїм вкладникам за невеличку додаткову плату. І, нарешті, торговельні компанії, наприклад Sears Roebuck, використали нагоду створення загальнонаціональних ринків збуту, забезпечуючи собі неабиякі перспективи в наданні міжнародних фінансових послуг, які банкам було заборонено здійснювати.

6. На банківське виробництво дедалі значніший вплив мала та чи інша технологія. Особливо це стосується роздрібної банківської діяльності, де з часом зростав паперовий потік і вартість самих операцій. Щоб подолати такий обсяг документообороту, що постійно зростав, банки прагнули впроваджувати пластикові картки та ЕОМ. Крім того, потреби в збільшенні обсягу послуг, особливо у неробочі години, призвели до підвищення рівня використання перших касових автоматів, а потім й автоматичних касових машин. Таким чином, багато банківських установ переходили на ширшу автоматизацію, з'явилася реальна можливість надання послуг з інформаційної обробки даних, що стало новим видом ринкових операцій.

7. Зростала конкуренція по обслуговуванню фізичних осіб. Здійснення прибуткового залучення коштів вкладників, що проводилося з ініціативи ощадних і позичкових банків, призвело до гострої конкуренції з комерційними банками. Ощадні банки і будівельні товариства за межі США пропонували зростаючу кількість послуг для залучення коштів дрібних вкладників, які значною мірою відволікалися фондами грошового ринку або пропозицією новітніх комплексів найвитонченіших фінансових послуг, таких як у брокерського дому Merrill Lynch «Система управління готівкою», що, звичайно, ускладнювало роботу банків. Збільшувалося суперництво у секторі кредитування приватних осіб: компанії, що застосовують кредитні картки, оперуючи через банки, надавали дешеві кредити; магазини пропонували клієнтам системи автоматично поновлюваних кредитів; кредитно-фінансові компанії надавали позички під заставу майна і т. п.

Таким чином, до кінця 70-х років банківська індустрія стала більш конкурентоспроможною. Відмінності, що традиційно існували між різноманітними фінансовими інститутами, швидко стиралися. Більшість конкурентів змогла вийти за національні межі і діяти на світовому ринку капіталу.

Крім того, з'явилося багато нових суб'єктів ринку, які не були стримані чинними обмеженнями з боку законодавства, що давало їм безсумнівні переваги в конкурентній боротьбі. І, нарешті, поява нових технологій та альтернативних послуг, що реально загрожувало традиційним методам банківської діяльності.

80-і роки характеризувалися ще більш високими темпами змін у банківській індустрії.

Специфіка банківського маркетингу:

- абстрактність продукту;

- договірний характер відносин;

- час використання банківських послуг.

Банківський продукт -- виконання банком певних дій в інтересах клієнтів.

Стратегія маркетингу -- вибір перспективної виробничо-збутової політики згідно з очікуваною ситуацією на конкретному ринку.

Тактика маркетингу -- оперативна діяльність по здійсненню маркетингових програм.

Сучасний ринок банківських послуг під час економічної кризи має такі риси:

- недовіра населення до фінансових інструментів, зокрема депозитів,

- жорстка конкуренція між банками,

- хронічна нестача грошових ресурсів у самих банках та їхніх клієнтів (юридичних та фізичних осіб),

- зростання неплатежів,

- зростання кількості боргів, що їх неможливо отримати (англ. bad debt),

- підвищення ризиків.

Найголовнішими завданнями банків є:

- залучення клієнтів,

- розширення сфери збуту своїх послуг,

- збільшення своєї ринкової долі,

- зростання прибутку.

Головні завдання маркетингу у банківській сфері в умовах кризи:

- забезпечення виживання банку,

- забезпечення рентабельної роботи банку в умовах нестабільного ринку,

- підвищення ліквідності банків,

- PR -- підтримка іміджу банку, вивчення громадської думки про банк, орієнтація діяльності банку з врахуванням інтересів громади, антикризові заходи, робота з профільною пресою, забезпечення журналістів експертними оцінками ситуації на ринку,

- робота над переорієнтацією банків зі своїх поточних продуктів на продукти, - які потрібні клієнтам у час кризи,

- розробка нових видів банківських продуктів, особлива увага -- ціноутворення,

- максимальне задоволення запитів клієнтів,

- ретельна сегментація клієнтів (за характером банківських послуг -- - кредитні, інвестиційні, за клієнтською ознакою -- юридичні та фізичні особи, корпорації, за географічною, демографічною, психокультурною ознаками тощо), особлива увага -- CRM,

- забезпечення присутності банку на форумах, семінарах, конференціях (робота з керівництвом).

2. Просування товару

Просування товарів та послуг - це будь-яка форма інформування споживачів про ваші товари, послуги і діяльність вашої фірми.

1. Функції просування

Найважливішими функціями просування з погляду комплексу маркетингу є наступні:

* створення образу престижності фірми, її продукції і послуг;

* формування образу інноваційності для фірми і її продукції;

* інформування про характеристики товару;

* обгрунтування ціни товару;

* впровадження в свідомість споживачів відмінних рис товару;

* інформування про місце придбання товарів і послуг;

* інформування про розпродажі;

* створення сприятливої інформації про фірму в порівняння з конкурентами.

2. Планування просування

План просування, як правило, складається з трьох частин: цілей просування, структури просування і його бюджету.

Мету просування можна розділити на дві великі сфери: стимулювання попиту і поліпшення образу компанії.

При встановленні конкретних цілей по попиту( наприклад, збільшити збут на 25% за допомогою фінансування просування у розмірі 2тис.грн.) фірма може використовувати модель ієрархії дії, що показує середньострокові і довгострокові цілі просування, які компанія має намір переслідувати: усвідомлення, знання, доброзичливе відношення, перевага, переконання і покупка.

Щоб добитися від споживача здійснення покупки, необхідно послідовно пройти всі попередні етапи. Використовуючи цю модель, фірма може переходити від інформування до переконання і потім до нагадування про свої пропозиції.

На перших етапах, коли продукт або послуга мало відомі, метою просування повинні бути надання інформації і формування первинного попиту.

На пізніших стадіях, коли метою стає перевага, компанія створює позитивні відносини і відчуття до своєї продукції і намагається задовольняти селективний попит. На стадіях переконання і покупок цілями просування стають стимулювання і збереження намірів споживачів.

Структура просування - це загальна і конкретна комунікаційна програма фірми, що складається з поєднань реклами, громадської думки, персональних продажів і стимулювання збуту. Компанії рідко коли використовують тільки одну форму просування.

Наприклад, фірма, що поставляє товари поштою, спирається на рекламу, лікарня - на громадську думку, роздрібний продавець на базарі - на персональний продаж.

В більшості випадків використовується комбінація окремих форм просування. Так, фірма IBM має в своєму розпорядженні обширний персонал інженерів по збуту, інтенсивно рекламує свою продукцію в ділових і галузевих публікаціях, а також посилає представників на торгові виставки.

Важливо пам'ятати, що кожен вид просування виконує різні певні функції і тому доповнює інші.

Рекламні оголошення орієнтовані на велику аудиторію і інформують про товар; без них персональні продажі істотно утруднені, вимагають все більше часу і дорого обходяться.

Громадська думка дає широкій аудиторії достовірну інформацію, проте її зміст і час появи не можуть контролюватися компанією.

Персональний продаж забезпечує особистий контакт, гнучкість і здатність укладати операції; без неї первинний інтерес, викликаний рекламними оголошеннями, буде упущений.

Стимулювання збуту приводить до короткострокового зростання продажів і доповнює рекламу і реалізацію.

Бюджет просування - це ті фінансові кошти. які виділені керівництвом фірми на здійснення просування товару.

В даний час вироблено 5 альтернативних методів встановлення бюджету на просування: метод залишку, метод приросту, паритет з конкуренцією. частка від продажів і цільовий метод.

В рамках методу залишку фірма спочатку виділяє кошти на всі елементи маркетингу, окрім просування. Залишок поступає до бюджету витрат на просування. Цей метод найслабкіший зі всіх, частіше за всього його використовують невеликі, орієнтовані на виробництво компанії. Його недоліки: невелика увага, що приділяється просуванню; відсутність зв'язку витрат з поставленими цілями; небезпека відсутності бюджету на просування, якщо не залишається засобів.

При методі приросту компанія будує свій новий бюджет на основі попередніх асигнувань, збільшуючи або зменшуючи бюджет року на певний відсоток. Цей метод також застосовується невеликими фірмами. Його переваги: наявність крапки відліку; бюджет, заснована на відношенні фірми до минулих успіхів і майбутнім тенденціям; легкість визначення. недоліки даного методу: розмір бюджету рідко погоджується із цілями, занадто велика роль інтуїції, важко визначити успіх або невдачу.

При методі паритету з конкуренцією бюджет на просування фірми збільшується або зменшується залежно від дії конкурентів. Він може використатися як великими, так і маленькими компаніями. Переваги методу полягають в тому, що він дає крапку відліку, орієнтований на ринок і консервативний, тобто задає чіткі межі видатків на просування. Однак це метод того, хто наздоганяє, а не лідера; важко визначити видатки конкурентів на просування; передбачається подібність фірми і її конкурентів по виробленій продукції, образу, цінам.

При використанні методу частки від продажів компанія погоджує бюджет просування з надходженнями від збуту. Протягом декількох років частка видатків на просування від обсягу продажів залишається постійною. Переваги цього методу: використання збуту як бази; адаптивність; взаємозв'язок продажів і просування. Слабкі сторони: відсутність зв'язку із цілями; просування слідує за збутом, а не випереджає його; видатки на просування автоматично зменшуються в періоди поганого збуту ( коли корисним може бути саме їхній ріст).

У рамках цільового методу фірма чітко визначає свою мету в просуванні, установлює, які завдання потрібно вирішити для їхнього досягнення, а потім визначає відповідний бюджет. Це найкращий з п'яти методів. Переваги: чітке визначення цілей, ув'язка видатків з виконанням цільових завдань, адаптивність, можливість відносно легко оцінити успіх або невдачу. Слабка сторона - складність установлення цілей і конкретних завдань, особливо для невеликих організацій.

3. Правові обмеження просування

Існує п'ять основних способів правового захисту споживачів і конкуруючих фірм від незадовільних методів просування: надання повної інформації, підтвердження заяв, рішення про припинення, виправна реклама й штрафи.

Надання повної інформації вимагає, щоб споживач мав всі дані, необхідні для ухвалення правильного рішення. Наприклад, у Федеральному законі 1995р. про рекламу відзначено, що реклама повинна обов'язково мати посилання на номер державної ліцензії даної фірми на конкретний вид діяльності.

Підтвердження заяв вимагає, щоб фірма могла довести всі зроблені нею заяви. банківський маркетинг товар

Рішення про припинення означає, що фірма повинна припинити нечесну практику й змінити надавану інформацію. При цьому її не примушують визнавати провину або виплачувати штрафи.

Виправна реклама вимагає публікації нових оголошень, якщо потрібно виправити неправильне враження, залишене попередніми оголошеннями.

Штрафи можуть стягуватися з фірми за нечесну діяльність по просуванню товарів і послуг. Компанію можна змусити виплатити більшу компенсацію споживачам, якщо, наприклад, вона не дотримує строків поставки.

3. Практична частина

8. Роздрібна ціна виробу - 54 грн., торговельна надбавка - 12% ціни посередника, а його націнка - 5% відпускної ціни виробника, ставка акцизного збору - 25%, ПДВ - 20%. Визначити прибуток у ціні виробника, якщо собівартість виробу становить 16 грн.

Роздрібна ціна - 54 грн.

Торгов. надбав. - 12% ціни посередника

Націнка пос. - 5% відпускної ціни

Акцизний збір - 25%

ПДВ - 20%

Собівартість - 16 грн.

Прибуток у ціні виробника:

Ц_р=С+П+ПДВ+А+Ц_пос+Ц_торг

1) Ц_торг = 54 - (54*12)/100 = 47,52 грн.

2) Ц_пос = 47,52 - (47,52*5)/100 = 45,14 грн.

3) ПДВ = 45,14- (45,14*20)/100 = 36,11 грн.

4) А = 36,11 - (36,11*25)/100 = 27,08 грн.

5) П = 27,08 - 16 = 11,08 грн.

14. Контрактна вартість договору - 50 тис. дол. США, фактичні витрати з транспортування та страхування вантажу до митного кордону, що не ввійшли до контрактної ціни - 1,5 тис. дол., курс НБУ - 8 грн. за 1 дол. США, мито - 20%, митні збори - 6 дол., ставка акцизного збору - 50%, ПДВ - 20%. Визначити імпортну ціну (ціну придбання) товару.

Вартість договору 50 тис. $

Транспортні витрати 1,5 тис. $

Курс НБУ 1 дол. - 8 грн.

Митні збори - 6 $

Ставка акц. - 50%

ПДВ - 20%

Визначити ціну товару.

Варт._тов.=Ціна_дог.+М_ввіз.+М_зб.+А+ПДВ+Т_р.

1) ПДВ = 50000*20% = 10000 $

2) 50000*50% = 25000 = А

3) 50000*20% = 10000 = М

4) Ц_тов. = 50000+10000+6+25000+10000+1500 = 96506*8 = 772048 грн.

Список використаної літератури

Гаркавенко С.С. Маркетинг: Навч. посібник. - К.: Лбра, 1996. - 381 с.

Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія i практика: Навч. посібник. - К.: Вища шк., 1994.-327 с.

Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. В.Б. Боброва; Общ. ред. И вступ. ст. Е.М. Пеньковой. -М.: Прогресс. 1991. -736 с.

Навчальний посібник з основ маркетингу / Г.В. Магалецький, П.Г.Білоконний, М.В.Рудюк та інші; Під ред. Г.В.Магалецького. - К.: Новація ЛТД, 1994. - 327 с.

Ноздрева Р.Б., Цигичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. - М.: Финансы и статистика, 1991. - 304 с.

Основы коммерческой деятельности: Практикум: Учеб. пособие для вузов. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997. - 215 с.

Прауде В.Р., Білий О.Б. Маркетинг: Навч. посібник. - К.: Вища шк., 1994.-256 с.

Старостіна А.О., Черваньов Д.М., Зозульок О.В. Маркетинг: Навчальний посібник. - К.: Знання-Прес, 2002. -191 с.

Размещено на Allbest.ru