Сущность и содержание маркетинга
Отсутствие единого мнения о подходах к изучению маркетинга. Активный процесс внедрения маркетинга в предпринимательскую деятельность. Сущность и содержание современной системы маркетинговой деятельности. Процесс продвижения товаров и услуг на рынке.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 29.09.2011 |
| Размер файла | 44,7 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Размещено на http://www.allbest.ru/
Введение
В современном сложном мире каждый человек, по - возможности лучше, должен разбираться в маркетинге. Маркетинг затрагивает многие стороны человеческой жизни. Это процесc, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организация его распределения, установление цен, рекламу и личную продажу. Поэтому тема контрольной работы очень актуальна, злободневна, имеет большое практическое значение.
Объект изучения - маркетинг.
Предмет изучения - сущность и содержание маркетинга.
Цель написания контрольной работы - углубленный анализ сущности и содержания маркетинга. На пути к поставленной цели решались следующие задачи:
отбор и изучение литературных источников, освещающих понятия маркетинга на основе экономических теорий зарубежных и отечественных ученых;
структурное построение работы, основанное на системном подходе к маркетингу как виду человеческой деятельности;
выбор, редактирование и подготовка к использованию формулировок и определений маркетинговой деятельности;
наполнение основной части работы содержанием, формирование выводов, заключений, библиографического списка использованной литературы. Методами исследования были избраны: качественный анализ, определение, обобщение, сравнение, сопоставление.
Контрольная работа базировалась на трудах: Л. Ланкара, Ф. Котлера, В. А. Титовой, В.П. Федько.
Таким образом, тема раскрыта с использованием отечественной и зарубежной теории и практики.
1. Определение понятия маркетинга
Эволюция концепции маркетинга, начавшаяся в начале XX в., в США, а затем и в мире активизировала научные исследования в области маркетинга, что привело в последующем к появлению разнообразных толкований маркетинга. Обычно маркетинг отождествляется с изучением спроса, рекламой, управлением сбытом и пр. Многие структуры так называемой альтернативной экономики, предлагая маркетинговые услуги, чаще всего подразумевают обычное посредничество, которое по своей природе весьма далеко от маркетинга. В лучшем случае под маркетингом подразумевается комплексное исследование конъюнктуры рынка и тенденций его развития. Опросы, проводившиеся в стране среди разных категорий респондентов, показали, что не только обычные люди, но и преобладающее число руководителей хозяйственных организаций имеют весьма туманное представление о сущности маркетинга и его разрешающих возможностях.
Произошедшие трансформационные процессы в экономике, оживление промышленности сместили акцент с торгово-посреднической деятельности на восстановление промышленности. Спрос на маркетинговые услуги сегодня в большей мере определяют предприятия промышленности. В 1973 г. польский автор С. Ковальски насчитал более двух тысяч определений понятия «маркетинг», что является ярким свидетельством довольно глубоких разногласий в этой области даже среди специалистов. Ноздрева Р.Б. Маркетинг : как побеждать на рынке .- М ., 1991.- С. 58.
Характерно, что нет единого мнения о подходах к изучению маркетинга. На этот феномен обратил внимание еще в 1967 г. Л. Роджер, отмечая возможность рассматривать маркетинг как комплекс разнообразных видов деятельности, концепцию управления, образ мышления и образ действия. В теории маркетинга довольно широк спектр взглядов при формулировании определения маркетинг.
1.«Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» (Основы маркетинга (Б. Берман). Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 1993.- С.29.
2.«Маркетинг может быть определен как ведущая область хозяйственного управления, в сферу которой входит организация и руководство целой совокупностью видов деятельности, связанной с превращением покупательной способности потребителя в эффективном спросе на специфическое изделие или услугу, а также с доведением этого изделия (услуги) до конечного или промежуточного потребителя, для обеспечения организации определенной нормы прибыли или достижения других целей...» (Л. Роджер. Лондон, 1968). Котлер Ф. Основы маркетинга.- М.: “Бизнес-книга”, “Има-Кросс Плюс”, 1995.-С. 49.
3.«Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций» (Американская ассоциация маркетинга, 1985). Котлер Ф. Основы маркетинга, Указ. изд., С. 50.
4.«Маркетинг -- это философия и инструментарий взаимодействия хозяйствующих субъектов социально-экономической системы по поводу изучения, создания, воспроизводства и удовлетворения спроса конечных потребителей, их потребностей в товарах и услугах с целью получения прибыли или достижения иных результатов (Кафедра маркетинга СПбГУЭФ) Современный маркетинг / Под. Ред.В.К. Хруцкого.- М.: Экономика, 1999.-С.45.
5.«Маркетинг может быть определен как управленческая концепция, обеспечивающая рыночную ориентацию производственно-сбытовой деятельности организации» (Абрамишвили Г. М., 1984.) Ноздрева Р.Б. Маркетинг : как побеждать на рынке .- М ., 1991.-С.38.
В России продолжается активный процесс внедрения маркетинга в предпринимательскую деятельность, что способствует формированию рыночного менталитета и повышению эффективности перехода страны к рыночной экономике. Ассоциация маркетинга СССР организована в 1990 г., а в 1995 г. организована Российская ассоциация. На сегодня развитие маркетинга в России в значительной степени предопределяется становлением рыночного менталитета и рыночной среды.
Эволюция маркетинга в России фиксирует несколько этапов. Первый этап: в середине 70-х годов появляются первые публикации в области маркетинга, в которых в большей мере анализировались подходы и возможности использования маркетинга во внешнеэкономической деятельности. Второй этап: в середины 80-х - начале 90-х годов в маркетинговую научную элиту вливается молодое поколение маркетологов, работы которых в основном посвящены общим проблемам внешнего и зарождающегося внутреннего российского рынка. Третий этап: с середины 90-х годов по настоящее время наблюдается рост научных публикаций, в которых получают развитие методологические и теоретические основы маркетинга применительно к условиям становления в России рыночных отношений. Осуществляется активный процесс создания кафедр маркетинга, в вузах появляется специальность «маркетинг», где осуществляется подготовка экономистов и менеджеров, коммерсантов, инженеров и инженеров-экономистов. Появляются труды, профиль которых характеризует отраслевой срез проблем маркетинга, организуются отраслевые и региональные секции и ассоциации маркетинга. Важным является и то, что в этот период появились первые работы в области инфраструктуры товарного рынка и рыночной коммуникации. Эти инновационные работы заложили основы теории и методологии рыночных инфраструктурных сетей и маркетинговых коммуникаций. Особенностью процесса внедрения маркетинга в экономику переходного периода является то, что он стал активно применяться в таких отраслях, как финансы (банки), торговля, а затем в промышленности. Эволюция маркетинга сопровождается изменениями концепции, форм и инструментария маркетинга (таблица 1.1).
Таблица 1.1 Эволюция маркетинга как науки
|
Годы |
Теоретические основы |
Методы |
Сферы применения |
|
|
1900-1950 |
Учение о товаре, ориентация на распределение, теория экспорта и сбыта |
Наблюдение, анализ покупки и продаж; расчет вероятностей; потребительские панели |
Производство массовых товаров, селъскохозяйст венная отрасль |
|
|
1960 |
Учение о сбыте, ориентация на объем продаж, потреблекие товара и функции. Теория дистрибьюторства |
Анализ мотивов, исследование операций, моделирование |
Потребители средств потребления |
|
|
1970 |
Научные основы поведения и принятия решений. Маркетинг как рецепт. Ориентация на торговлю, сбыт н частично на потребителя |
Факторинг, дискриминантный анализ, матемагические методы маркетннговые модели |
Потребители средств производства и средств потребления |
|
|
1980--1990 |
Ситуационный анализ. Учение о маркетинге как функцин менеджмента, Теория конкурентного анализа. Основы экологии Стратегический маркетинг |
Позиционирование, кластерный анализ, типология потребителей экспертиза ,причинно-следственный анализ |
Потребители средств потребления, средств производства, сфера услуг, бес- прибыльные организации |
|
|
С 1990г по настоящее время |
Учение о маркетинге как функции и инструментарии предпринимательства. Теория рыночных сетей, теория коммуни- каций и взаимодействия. Ориентация на социальный и экологический эффект |
Позиционирование, кластерный анализ, типология потребителей, модели поведения потребителей и конкурентов, бенчмаркинг, теория игр |
Потребители средств про-г. по изводства, средств потребления, сфера услуг бес прибыльные организации, сфера государственного предпринимательства,, |
Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основными понятиями сферы маркетинга являются следующие факторы: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.
Основным понятием маркетинга как научной дисциплины, является обмен. Обмен - акт получения от какого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:
1) Сторон должно быть как минимум две.
2) Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.
3) Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
4) Каждая сторона должна быть совершенно свободно в принятии или отклонении предложения другой стороны.
5) Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной. Академия рынка: маркетинг /Пер. с франц. А. Дайян, Ф.Букерель, Р. Ланкар и др.-М.: Экономика, 1999.- С.36.
Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена.
Если обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделка предполагает наличие нескольких условий:
1) наличие двух или более ценностно- значимых объектов;
2) согласованных условий ее осуществления; 3) согласованного времени совершения;
4) согласованного места проведения.
Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.
Сделка - это своего рода элемент рынка. Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В развитом обществе рынок - это не обязательно какое-то физическое место, где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы. Он может сформироваться на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Отсюда можно сделать вывод .
Маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей. В ходе выполнения своих обязанностей управляющий по маркетингу нуждается в огромном количестве информации. При недостатке информационного обеспечения принимаются меры по совершенствованию своих систем маркетинговой информации. В состав хорошо спланированной системы маркетинговой информации входят четыре вспомогательные системы: система внутренней отчетности, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности; система сбора внешней текущей маркетинговой информации, поставляющая руководителям маркетинга повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде; система маркетинговых исследований, призванная обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы; система анализа маркетинговой информации, использующая современные методики статистической обработке данных и модели, облегчающие деятелям рынка процесс принятия оптимальных маркетинговых решений.
Таким образом, множество определений маркетинга сводятся к тому, что маркетинг - это особая политика предприятия или фирмы на рынке товаров и услуг.
2. Сущность и содержание современной системы маркетинга
2.1 Сущностные характеристики маркетинга
Сущность маркетинга заключается в том, что фирме следует производить только то, что, безусловно, найдет сбыт у клиента (той или иной социальной группы) или конкретного сегмента рынка. Таким образом, предварительно можно сказать, что сущность («самая глубинная суть») современного маркетинга сводится к такой предпринимательской деятельности, которая превращает нужды и потребности покупателя (клиента) - в доходы предприятия (фирмы). Итак, в основе маркетинга лежит очень простая исходная идея: производить то, что хочет, (что требует) покупатель и что, в общем, сможет удовлетворить его нужды, потребности и запросы, и по той цене, которую он готов при этом заплатить. Маркетинг - чисто рыночное понятие. Его функция - развитие взаимодействия между производителем, продавцом, потребителем в определенных рыночных условиях, имеющее целью получение прибыли каждым из его участников.
Маркетинг, как неотъемлемая категория рынка, в обобщенном виде конкретизирует реальную деятельность фирмы по управлению спросом на результаты своей деятельности. Это управление включает в себя изучение потребности общества в выпускаемой продукции (предоставляемых услугах) и ряд основанных на результатах анализа действий. Последние направлены либо на приспособление к существующему спросу, либо на манипулирование им и поведением потенциальных клиентов, либо на то и на другое одновременно. На так называемом рынке продавца спрос превышает предложение, формируется дефицит; покупатели должны прилагать активные усилия для того, чтобы приобрести желаемый товар; производители озабочены только получением сырья и производством товаров, вся продукция у них покупается без проблем. На рынке покупателя, напротив, предложение господствует над спросом; покупатели имеют возможность выбирать, и проблема для них состоит только в том, могут они позволить себе это потребление или нет, удовлетворены ли они качеством товара и услуги именно этого продавца или надо обратиться к другому. Продавцы, в свою очередь, должны активно стараться сбыть товар: исследовать характер спроса, выявить сегменты рынка, убедить покупателя в преимуществах своего товара и добиваться дифференциальных преимуществ по сравнению с другими продавцами, расширяя диверсификацию. Маркетинг: теория, методология, практика.- М.: Экономика, 1998.- С. 29.
Таким образом, сущность маркетинга заключается в системе производства товаров и услуг в зависимости от запросов потребителей.
2.2 Маркетинговое мышление и его роль в продвижении товаров и услуг на рынке
Неразрывно с понятием сущности маркетинга связано понятие маркетинговое мышление, которое базируется на достаточно простых постулатах:
1. Фундамент прочного положения каждого предприятия основан на потребностях клиента, что подтверждается известным постулатом маркетинга: «Без клиента нет рынка, а без рынка нет предпринимательства».
2. Ценность рынка выше ценности фирмы: «Владеющий фирмой несет расходы, владеющий рынком получает доходы».
3. Клиент заинтересован в решении проблем: «Нет пользы - нет ценности, нет ценности - нет денег».
4. Масштаб и уровень качества товара (услуги) - оценка, данная ему клиентом: «Червяк должен нравиться рыбе, а не рыболову».
5. Можно пробуждать потребности, но их нельзя создать: «Будильник может разбудить того, кто лежит в постели».
6. Необходимо действовать, а не ждать: «Активное и интенсивное ожидание ничего не дает». В многочисленной учебной литературе по маркетингу последний отождествляется с актами купли-продажи товаров, стимулированием сбытовой деятельности, в целом со сбытом, что в корне неверно. Маркетинг включает гораздо больше видов деятельности. Он объединяет все стороны деятельности фирмы на рынке, формируя ее рыночную философию, опирающуюся на научную базу. Сбыт - всего лишь одна из его многочисленных функций и при хорошем маркетинге не самая существенная. П. Друкер отмечал в свое время, что цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя. Трезвый взгляд на возможности маркетинга и его роль в удовлетворении обоюдных интересов продавца и покупателя позволил П. Друкеру сформулировать наиболее важные рыночные реалии нашедшие воплощение в современной маркетинговой концепции:
1. Из этого следует, что необходимо проводить глубокий анализ - вплоть до создания системы маркетингового мониторинга.
2. Потребитель редко покупает то, что, по мнению производителя товара, ему продают. Необходимо помнить, что потребители платят за удовлетворение потребностей, а не за средства их получения, то есть конкретные товары и услуги.
3. Товары или услуги, которые производитель рассматривает как своих прямых конкурентов, редко соответствуют тому, что он вкладывает в это понятие. Необходимо направлять усилия не на вытеснение конкурентов, а на поиск новых способов удовлетворения потребностей.
4. Мнение производителя об определенном свойстве какого-либо товара как о самом важном его «отличительном качестве» может не совпадать с мнением покупателя, для которого это качество может не иметь такого уж важного значения. Реальное знание потребительских предпочтений - одна из основных задач маркетинга.
5. Если вы считаете, что потребители нерациональны, -- это такая же опасная ошибка, как и допущение, что рациональность потребителя аналогична рациональности производителя или должна быть таковой. Поэтому для маркетолога важно понять и научиться уважать потребителя.
6. Ни один товар или компания не являются важными для рынка. Рынок, создаваемый запросами потребителей, не признает «вечных авторитетов», так как потребители руководствуются в первую очередь собственными нуждами и потребностями.
7. Потребителем является не тот, кто платит, а тот, кто принимает решение о покупке. Поэтому маркетинговый анализ должен быть основан на допущении, что часто неизвестно, кто действительно является покупателем, и это необходимо выяснить.
8. Каждый бизнес может быть определен как обслуживание или потребителей, или рынков, и в соответствии с конечным назначением товара. Иначе говоря, маркетинг должен дать ответ на следующие вопросы: Кто покупает? Где покупают этот товар? Для чего покупается этот товар?
Эта функция включает, например, изучение рынка, рекламу и стимулирование сбыта, планирование торговых операций и т. д.
Маркетинг рассматривается как рецепт (то есть использование инструментов маркетинга-микса) и рыночная концепция управления. Возникла необходимость развития теоретических основ и методического обеспечения маркетинга.
Концепция социально-ориентированного (или социально-этичного) маркетинга определяет задачу фирмы как установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребностей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом. Эта концепция требует сбалансированности трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.
Таким образом, маркетинг считает исходной точкой деятельности компании определение потребностей покупателей (нужды потребителей). Но реализация этого подхода все настоятельнее требует активизации сервисной составляющей. Отношение производителя и потребителя (продавца и покупателя) можно разделить на несколько элементов: со стороны производителей (продавцов) - потоки товаров/услуг и коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта и т. п.), навстречу -- деньги и информация (данные о продажах, отношение потребителей к товару и т. п.) и потребность в услугах, сопровождающих и дополняющих товар. Для фирм, ориентирующихся на маркетинг, схема обратной связи начинает функционировать с информационной составляющей, тогда как для фирм, ориентирующихся на другие концепции, - с составляющей «товары/услуги», но в обоих случаях они акцентируют внимание на сервис и им завершаются. Сервис в маркетинге формирует вторичный спрос и определяет новую концепцию маркетинга.
2.3 Сервизация экономики как современное содержание маркетинговой деятельности
Главным отличительным признаком современной фазы развития экономики мира является наличие инфрасистем, связывающих все сферы хозяйства в единую технологическую цепь, которую некоторые авторы именуют инфраиндустрией, выделяя ряд особенностей ее формирования.
Во-первых, возникновение непосредственной технологической увязки между отдельными производствами, во-вторых, возрождение автономности, «делимости», подвижности и гибкости производственно-хозяйственной системы, в-третьих, повышение роли услуг сервиса и послепродажного рынка в функционировании отдельных систем.
Поэтому закон роста концентрации производства действует главным образом как закон роста инфрасистем, что находит соответствующее подтверждение в концентрации и деконцентрации производства. Именно благодаря инфрасистемам исчезло препятствие, разделявшее в технологическом отношении производственную и непроизводственную сферы хозяйствования. Инфраиндустрия осуществила технологическое объединение различных отраслей, сферу производства, быта, науку, здравоохранение, культуру и т. д. Современный маркетинг / Под. Ред.В.К. Хруцкого.- М.: Экономика, 1999.- С. 39.
Можно выделить несколько ступеней в организационно-технологической целостности хозяйства. Суть первой ступени выражается в непосредственной связанности производственных процессов благодаря инфраструктурному единению. На второй ступени уже достигается соединение всех промежуточных конкретных производств таким образом, чтобы «выход» продукта из одного производства был одновременно «входом» в другое производство при оптимальном времени на транспортировку. Транспорт в этом случае выполняет роль конвейера, который замыкает непрерывный технологический процесс. И суть высшей стадии технологической целостности, которая достигается на третьей ступени, заключается в ориентации конечного продукта (услуги) на конкретного потребителя, то есть в «работе по заказу».
Успешное решение перечисленных маркетинговых задач предполагает реализацию фирмами как минимум двух важнейших условий (свидетельствует опыт развитых капиталистических стран): 1) ориентация на рыночную стратегию в целом, а не на минимизацию расходов в разрезе отдельных звеньев логистической цепи товародвижения; 2) постановка каждой фирмой перед собой четких целей по активизации рыночных усилий и завоеванию сегментов рынка.
Одной из отличительных особенностей современного периода является переход развитых стран от так называемой индустриальной экономики к сервисной. В первую очередь это связано с тем, что сфера услуг превращается в движущую силу хозяйственного развития. Этот процесс требует изменения мировоззрения руководителей предприятий и корректировки стратегий менеджмента, маркетинга и логистики. В индустриальной экономике эффективность является синонимом понятия «хорошо делать свое дело», тогда как в «сервисной» экономике речь идет об установлении интерактивных (диалоговых) и постоянно отслеживаемых отношений с потребителями, направленных на максимизацию степени их удовлетворенности. В экономике услуг фактор взаимодействия превосходит по своему значению технологические факторы в качестве переменной, определяющей эффективность. Именно услуги оказываются сегодня в центре современной экономики, как это было в свое время с промышленностью (в индустриальной экономике).
Каковы же основные отличия «сервисной» экономики от индустриальной?
Во-первых, в «сервисной» экономике предприятия нацелены в первую очередь на повышение эффекта полезности, более полное удовлетворение специфических запросов клиентов. В индустриальной же производители стремятся максимизировать выпуск товарной продукции.
Во-вторых, в «сервисной» экономике понятие полезности отождествляется с характером использования товара и с тем, насколько совершенны системы, включающие как материальный продукт, так и соответствующие услуги, а в индустриальной -- только с материальной стороной продукции.
В-третьих, в «сервисной» экономике под понятием «качество» понимается способность производителя установить и постоянно отслеживать отношения с потребителем в целях максимизации степени удовлетворения его потребностей. В индустриальной экономике под качеством понимают умение предприятия «хорошо делать свое дело». В-четвертых, в «сервисной» экономике меняется стиль менеджмента, отличительными особенностями его становятся гибкость, быстрота принятия решений, сетевая организация, свобода маневра и открытость. В индустриальной экономике менеджмент носит в значительной мере «механический» характер, что определяется в решающей мере иерархичностью структур и их чрезмерной упорядоченностью. Современные партнеры стремятся создавать организационные структуры, которые отличались бы более развитыми горизонтальными связями и при которой степень вертикальной интеграции отношений между их подразделениями была бы меньше. В этом случае, ориентируясь на потребности клиентов, предприятия больше внимания уделяют обеспечению взаимосвязи между стратегическими целями фирмы и мотивацией сотрудников. В-пятых, основное внимание в «сервисной» экономике уделяется эффективности функционирования материально-сервисных систем, а в индустриальной - преобразованию сырья в готовую продукцию (на это нацелены основные технологии).
В «сервисной» экономике главным фактором, определяющим успех предприятия, является его способность понять системы предпочтений клиента и тенденции их развития и как можно лучше удовлетворять его запросы. Эволюция потребностей покупателя сказывается и на стратегии маркетинга. Спрос на услуги, а также на системы, в состав которых входят материальные предметы и услуги, может расти вне зависимости от роста производства. Это связано с тем, что функция использования товара приносит потребителю больше удовлетворения, чем сам факт владения им. Отсюда и повышение спроса на услуги типа лизинга. В этом случае материальная продукция выступает всего лишь как носитель (условие, оказание) услуги. Резко усиливается роль неосязаемых атрибутов, таких, как комфорт, доброжелательность и внимание. Современный маркетинг. Указ. изд. С.43.
Ориентация на потребителя предполагает хорошее понимание системы его ценностей, умение со стороны предприятия предвосхищать желательные для клиента решения. Для реализации этой цели продавец устанавливает диалоговые отношения со своими клиентами и становится для них консультантом.
Ориентация на запросы клиента означает, что работники предприятия, контактируя с клиентом, свои знания и опыт ставят на службу последнему, увязывая одновременно свои действия с реализацией целей своего предприятия.
Успех в реализации стратегии ориентации на потребителя зависит в решающей мере от опыта и способности работников. Базовым элементом этой стратегии являются организационная гибкость и эффективные системы мотивации.
Необходимым условием для того, чтобы отрасль, предприятие смогли перейти к стратегии ориентации на запросы клиента, является внедрение сетевой структуры и «сетевой культуры». При этом предпочтение отдается организационному построению в виде сети, развитию горизонтальных связей, принципам самоорганизации, а не структурной жесткости и централизованному управлению. В «сервисной» экономике возникла необходимость перехода от «продажи решений» к «продаже результатов» с предоставлением покупателю определенных гарантий. Это обусловлено следующими причинами: а) ростом уязвимости продаваемых материально-сервисных систем в связи с увеличением их сложности; б) стремлением общественности заставить предприятия сделать внутренним делом экологические издержки, которые порождаются как самим процессом производства, так и использованием материальных благ и услуг; в) необходимостью дифференцировать услуги для повышения их конкурентоспособности.
Важно отметить, что в развитии указанных положений в современных рыночных отношениях даже нашей страны происходит укрупнение производственных и коммерческих структур, что подтверждается созданием финансово-промышленных групп, холдинговых компаний, концернов и других корпоративных объединений. В этом случае спрос на услуги, а также на системы, включающие в себя одновременно услуги и материальные предметы, растет даже при стагнации материального производства.
Использование товара приносит потребителю большее удовлетворение, чем факт владения товаром. Растет популярность услуг типа лизинг или аренда. Материальная продукция воспринимается как фактор, производящий услуги. Происходит усиление роли неосязаемых атрибутов продуктов и услуг как стимулов к совершению покупки. Сфера услуг становится основным сектором экономики, находящимся в состоянии роста, привлекательности для иностранных инвестиций. Проведенное исследование показало, что привлекательность сфер российской инфраструктуры для иностранных инвесторов значительно выше, чем отраслей материального производства.
Таким образом, стратегия ориентации на потребности индивида предполагает, в конечном счете, что персонал фирмы-предприятия, находящийся в контакте с клиентом, будет призван решать следующие задачи: все свои знания и умения ставить на службу последнего, стремясь способствовать достижению целей предприятия; услуга потребителю уже не рассматривается просто как функциональная обязанность. Для всех служащих она становится внутренней необходимостью и естественным образом действий; опыт и талант служащих оказываются основным инструментом стратегии ориентации на потребности индивида; организационная гибкость и эффективные системы мотивации являются необходимым базовым элементом этой стратегии.
2.4 Функции маркетинга
Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта, попытаемся найти универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций, к приведению их в логически непротиворечивую систему. Этот подход состоит в выделении четырех блоков комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них.
Структурно они выглядят следующим образом: аналитическая функция - изучение рынка как такового, изучение потребителей, изучение фирменной структуры, изучение товара (товарной структуры), анализ внутренней среды предприятии;.
производственная функция - организация производства новых товаров, разработка новых технологий, организация материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции;
сбытовая функция (функция продаж)- организация системы товародвижении, организация сервиса, организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта, проведение целенаправленной товарной политики, проведение целенаправленной ценовой политики; функция управления и контроля - организация стратегического и оперативного планирования на предприятии, информационное обеспечение управления маркетингом, коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии), организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).
Применительно к конкретному предприятию-фирме эти функции можно конкретизировать следующим образом (Таблица 2.1).
Основное содержание аналитической функции маркетинга - проведение широкомасштабных маркетинговых исследований:
1) комплексное исследование рынка, включающее анализ совокупных характеристик собственно рынка (в том числе конъюнктурные исследования и прогнозы), изучение потребителей и проведение сегментации, анализ потребительских свойств товара и покупательских представлений о нем, анализ фирменной структуры рынка и оценку стратегических позиций конкурентов;
2) анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы - ревизия товарного ассортимента, производственных мощностей, системы материально-технического снабжения, научно-технического и кадрового потенциала компании, ее финансовых возможностей, системы сбыта и продвижения товара на рынок и т.д. На основе полученной информации проводится SWOT-анализ - оценка сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и резервов развития;
3) разработка маркетинговой стратегии.
Итогом реализации аналитической функции маркетинга является формирование целей развития фирмы на каждом рынке и стратегий по их достижению. В частности, в качестве глобального направления своего развития фирма может выбрать стратегию диверсификации, используя при работе на разных рынках стратегию «снятия сливок» или стратегию массового охвата, стратегию широкой дифференциации или сфокусированную стратегию дифференциации, стратегию поступления или стратегию обороны и т. д.
Выбор той или иной стратегии определяется возможностями фирмы и ситуацией, сложившейся на рынке, а также целями, которые ставит перед собой компания.
Аналитическая функция маркетинга может быть реализована лишь при наличии широкой и действенной системы сбора и обработки информации. Обычно постоянное наблюдение за рынком сочетается со спорадическими целенаправленными исследованиями (например, тесты по оценке влияния рекламы, пробные продажи и т. д.). На многих фирмах большая часть этой информационной работы проводится специальным отделом либо поручается самостоятельным исследовательским институтам.
Функция планирования маркетинга включает два этапа:
1) соответствующими подразделениями компании разрабатываются планы товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной и кадровой политики;
2) на основе этих планов формируется программа маркетинга -- важный документ, от успешной реализации которого зависит эффективная деятельность компании в будущем.
Производственно-сбытовая функция маркетинга предполагает осуществление заложенных в планах направлений: товарной политики (производство определенной ассортиментной гаммы продукции, разработка новых товаров, осуществление послепродажного обслуживания товара, обновление оборудования и т. д.); ценовой политики (определение уровня цены за единицу товара и динамики цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара, установление соотношения цен фирмы с ценами конкурентов на каждом сегменте рынка и т. д.); сбытовой политики (создание каналов сбыта, определение момента выхода на рынок, обеспечение системы товародвижения и т. д.); коммуникационной политики (осуществление мер по продвижению товара на рынок: проведение рекламных кампаний, предоставление посредникам и потребителям соответствующих льгот и скидок, стимулирование собственных сотрудников, занимающихся сбытом продукции, участие в выставках и ярмарках и т. д.; кадровой политики (набор кадров, обучение и переподготовка персонала, осуществление мероприятий по мотивации сотрудников и т. д.). Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 1993. -С. 52.
Контрольная функция маркетинга осуществляется в процессе реализации маркетинговых программ, то есть на протяжении всей маркетинговой работы, в то время как оценка эффективности маркетинговой работы дает возможность по ходу реализации вносить определенные, обоснованные поправки и коррективы в маркетинговую деятельность для достижения поставленных целей, что в свою очередь также способствует общему повышению результативности проводимых мероприятий в области сбыта и производства.
Кроме того, в процессе осуществления контрольной функции принимается решение о том, какой из вариантов разработанной программы маркетинга будет реализовываться, это в свою очередь связано с тем, какой из вариантов прогноза развития внешней и внутренней среды реализовался.
Маркетинговая деятельность фирм оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов, рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного уровня потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, повышение качества жизни. При этом, ставя во главу угла удовлетворение нужд и запросов потребителей, фирмы также стремятся сохранить и расширить свою долю рынка, укрепить конкурентные позиции и обеспечить себе получение гарантированной прибыли в долгосрочной перспективе.
Целевая ориентация и комплексность играют в маркетинге значительную роль. Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система. Применение отдельных маркетинговых действий, как правило, не дает положительных результатов. В ряде учебников по маркетингу перечисленные функции маркетинга в упрощенном виде сведены в блоки, которые расшифровываются по рядам выполняемых рыночных действий (Таблица 2.2)
маркетинг предпринимательский продвижение рынок
Таблица 2.2 Основные функции маркетинга
|
Специфические функции маркетинга |
Относящиеся к ним виды деятельности |
|
|
Исследования маркетинга и сбор |
Комплексное изучение рынка:исследование и анализ экономической,хозяйственной, научно-технической, информации потребительской, сбытовой и рекламной сфер;сбор и обработка информации;· исследование операций маркетинга; изучение деятельности конкурентов. |
|
|
Планирование ассортимента продукций |
Определение и разработка ассортимент ной структуры производства. Приспособление технических характеристик изделий, их упаковки, цен, эксплуатационных качеств и технического обслуживания к потребностям покупателя путем усовершенствования изделий и разработки новой продукции. |
|
|
Сбыт и распределение |
Сбыт товаров через торгово-распределительную сеть: Выбор каналов сбыта Складирование «Транспортировка » Торговая отчетность Анализ сбыта. Прогноз сбыта Определение торговых бюджетов и квот » Планирование товарооборота по ассортиментным позициям (маркам, сортам и т.п.) « Связь со сбытовыми организациями |
|
|
Реклама и стимулирование сбыта |
Реклама среди конечных или промежуточных потребителей с использованием всех средств массовой, информации (прессы, телевидения, кино, радио). Стимулирование покупателей, рассчитанное как на конечных, так и на промежуточных потребителей (скидка с цены, добавление подарков или сувениров к купленной вещи, премии, конкурсы, купоны и т.д.) Реклама, проспекты, каталоги, буклеты. Стимулирование работников сбыта (мер-чадайзинг -- конкурсы на лучшее оформление витрины или выкладки товаров, на лучшие профессиональные знания или мастерство, сэмплинг-панели и др.) |
Таким образом, функции маркетинга разнообразны и направлены на изучение спроса покупателей, а также на изменение качества товаров и услуг с целью завоевания новых рынков сбыта.
2.5 Основные принципы маркетинга
Чтобы использовать маркетинг для повышения эффективности производственно-коммерческой работы, необходимо оперативно откликаться на изменения рыночной конъюнктуры, свободно маневрировать производительными и иными ресурсами предприятия. Однако всего этого недостаточно. Нужны изменения не только организационного и технического плана, но и психологического характера. Работа на принципах маркетинга требует перестройки способа мышления не только руководителей, но и рядовых работников, трудовых коллективов в целом.
Основные принципы маркетинга: нацеленность на достижения конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах, что означает овладение определенной долей рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием; направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы, что требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработка па основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную деятельность; применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.
Исходя из принципов маркетинга, его отождествление со сбытом ошибочно. Один из крупнейших теоретиков маркетинга Ф. Котлер называет сбыт лишь верхушкой маркетингового айсберга, одной из многих (зачастую не слишком существенных) функций маркетинга. «Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление подходящей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары наверняка пойдут легко»,Котлер Ф. Основы маркетинга .Указ изд. С.53. - утверждает Ф. Котлер. Маркетинговый подход в качестве важнейшей предпосылки успешной деятельности предприятия рассматривает удовлетворение действительных или потенциальных потребностей покупателей. Суть перехода от «сбыта» к «маркетингу» выражается в том, что фирмы стремятся продавать не то, что производится, а производить такие товары и в таком количестве, которые необходимы потребителям и могут быть реализованы на рынке. При этом важно и то, что ориентированный на обычную сбытовую деятельность производитель товаров создает свои изделия в расчете на некоторого усредненного человека или предприятие, то есть учитывает их средние потребности. Ориентированный же на маркетинг производитель стремится сделать свой товар возможно более индивидуализированным, то есть отвечающим потребностям более или менее узкой группы покупателей (сегмент рынка), вплоть до учета требований каждого отдельного человека или предприятия.
Главное в маркетинге -- его целевая ориентация и комплексность, то есть слияние в стройный «технологический» процесс всех отдельных элементов в этой деятельности. Комплексность означает, что отдельные маркетинговые действия (анализ потребностей, прогнозирование рынка, изучение товаров и т. д.), взятые сами по себе, не способны обеспечить того эффекта, который дает применение маркетинга как системы. Только комплексный программно-целевой подход позволяет разрабатывать действенные стратегии «прорыва» на рынки с наиболее перспективными товарами, обоснованно намечать ударное направление деятельности, разумно концентрировать усилия предприятия на выбранных участках работы.
Попытки обеспечить рыночный (коммерческий) успех товара только на этапе его сбыта дают незначительный эффект. Маркетинговой концепции следует подчинить всю деятельность производственно-сбытового комплекса предприятия.
Ряд авторов формируют и конкретизируют принципы маркетинга в более практической форме изложения, сохраняя при этом приверженность основополагающим принципам, изложенным выше. В числе таких принципов можно отметить следующие:
* Уважай и береги своего потребителя. Не уставай искать своего потребителя.
* Товар - это постоянный повод для размышлений что еще можно с ним сделать?
* Хорошо в гостях, но дома лучше. Ищи собственную рыночную нишу - дом для твоих товаров.
* Сбыт, реклама, сервис - это система движения твоего товара, содержи ее в порядке.
* Не забывай познать себя, свой маркетинг - это зеркало твоего предприятия. В конечном счете, обобщая различные подходы, можно сформулировать следующие основополагающие принципы маркетинга:
* необходимость ориентации всей научно-исследовательской и производственно-сбытовой деятельности на рынок-учет требований рынка;
* необходимость дифференцированного подхода к рынку;
* ориентация на нововведение;
* гибкое реагирование на всякое изменение требований рынка;
* постоянное и целенаправленное воздействие на рынок:
* ориентация на длительный период времени;
* эффективное управление, необходимость творческого, новаторского подхода к управлению со стороны руководства;
* необходимость маркетингового мышления для всех сотрудников фирмы. Таким образом, основные принципы маркетинга можно выразить кратко: от запросов покупателей - к завоеванию рыночного пространства.
Заключение
Завершая курсовое исследование, делаем выводы: Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена, ведущая область хозяйственного управления, в сферу которой входит организация и руководство целой совокупностью видов деятельности, связанной с превращением покупательной способности потребителя в эффективном спросе на специфическое изделие или услугу, процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций;
Маркетинг - это философия и инструментарий взаимодействия хозяйствующих субъектов социально-экономической системы по поводу изучения, создания, воспроизводства и удовлетворения спроса конечных потребителей, их потребностей в товарах и услугах с целью получения прибыли или достижения иных результатов;
Маркетинг - это управленческая концепция, обеспечивающая рыночную ориентацию производственно-сбытовой деятельности организации;
маркетинг - это деятельность фирмы (производителя, посредника и пр.) на рынке, направленная на превращение потенциального покупателя в клиента фирмы;
основными понятиями сферы маркетинга являются следующие факторы: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок;
маркетинг - чисто рыночное понятие. Его функция - развитие взаимодействия между производителем, продавцом, потребителем в определенных рыночных условиях, имеющее целью получение прибыли каждым из его участников; цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя;
концепция социально-ориентированного (или социально-этичного) маркетинга определяет задачу фирмы как установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребностей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом. Эта концепция требует сбалансированности трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества;
одной из отличительных особенностей современного периода является переход развитых стран от так называемой индустриальной экономики к сервисной;
в «сервисной» экономике главным фактором, определяющим успех предприятия, является его способность понять системы предпочтений клиента и тенденции их развития и как можно лучше удовлетворять его запросы. Эволюция потребностей покупателя сказывается и на стратегии маркетинга. Спрос на услуги, а также на системы, в состав которых входят материальные предметы и услуги, может расти вне зависимости от роста производства;
целевая ориентация и комплексность играют в маркетинге значительную роль. Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система.
Таким образом, главное в маркетинге - его целевая ориентация и комплексность, то есть слияние в стройный «технологический» процесс всех отдельных элементов в этой деятельности. Комплексность означает, что отдельные маркетинговые действия (анализ потребностей, прогнозирование рынка, изучение товаров и т. д.), взятые сами по себе, не способны обеспечить того эффекта, который дает применение маркетинга как системы.
Литература
1. Академия рынка: маркетинг /Пер. с франц. А. Дайян, Ф.Букерель, Р. Ланкар и др.-М.: Экономика, 1999.
2. Дихтль Е., Хёршген Х. Практический маркетинг: Учеб. Пособие / Пер. с нем. - М.: Высшая школа, 1995.
3. Маркетинг для всех/ Д. И. Баркан. - Л.: Редакционно-издательский центр «Культ-информ-пресс», 1991.
4. Маркетинг: теория, методология, практика.- М.: Экономика, 1998. Ноздрева Р.Б. Маркетинг : как побеждать на рынке .- М ., 1991 .
5. Современный маркетинг / Под. Ред.В.К. Хруцкого.- М.: Экономика, 1999.
6. Титова В.А. Маркетинг: Учеб. пособие. -Ростов- н/Д: «Феникс», 2001.
Титова В.А. Теории и модели в маркетинге: Учеб. Пособие.- Новосибирск: Изд-воНГТУ, 1996.
7. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 1993.
Размещено на Allbest.ru
Подобные документы
Сервисные услуги: сущность и содержание. Сервисное обслуживание сложной продукции - одна из функций маркетинга на промышленных предприятиях и в сфере обращения. Характеристика международных моделей маркетинга услуг. Концепция маркетинга услуг Д. Ратмела.
контрольная работа [122,4 K], добавлен 22.06.2011Внутреннее организационное построение службы маркетинга на предприятии. Стимулирование продаж как активный элемент маркетинга. Значение маркетинговой структуры для успешной реализации концепции маркетинга. Проблемы функциональной департаментизации.
реферат [19,0 K], добавлен 30.11.2009Маркетинговая цель. Маркетинг услуг. Характерными признаками маркетинга услуг. Основные цели маркетинга услуг. Комплекс маркетинга услуг. Процесс разработки нового продукта. Маркетинг организаций. Маркетинг отдельных лиц. Маркетинг мест.
контрольная работа [28,3 K], добавлен 10.03.2007Понятие маркетинга как предпринимательской деятельности, связанной с продвижением услуг и товаров от производителя к потребителю. Функции и цели маркетинга в современной рыночной экономике. Сравнительный анализ концепций маркетинговой деятельности.
реферат [43,7 K], добавлен 06.11.2011Процесс зарождения и становления маркетинга как науки, хронология его развития и эволюция концепций. Сущность, содержание и особенности основных теоретических школ маркетинга. Ключевые проблемы и дальнейшие перспективы развития современного маркетинга.
курсовая работа [609,9 K], добавлен 22.06.2015Сущность и роль маркетинговой ценовой политики. Контроль маркетинговой деятельности. Концепция маркетинга - это ориентация на нужды, запросы и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями организации маркетинга.
контрольная работа [20,9 K], добавлен 08.10.2004Сущность, значение, функции и цели маркетинга. Основные категории маркетинга: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка, рынок. Сущность современной концепции маркетинга. Задачи маркетинга на современном этапе формирования АПК Республики Беларусь.
реферат [35,4 K], добавлен 03.12.2011Сущность и понятие маркетинга на предприятиях. Стратегическое планирование маркетинга. Процесс разработки плана маркетинга и его реализация на примере ЗАО "Жемчужина леса" г. Воронеж. Маркетинговое планирование и основные причины неудач в планировании.
курсовая работа [175,7 K], добавлен 23.09.2015Перечисление концепций маркетинга в порядке их следования друг за другом и раскрытие их содержания. Характер спроса, тип маркетинга при данном спросе и содержание соответствующего типа маркетинга. Цели и методы внутреннего и внешнего маркетинга.
практическая работа [12,4 K], добавлен 18.05.2009Особенности, цели, задачи и перспективы развития маркетинговой деятельности в социально-культурной сфере. Принципы, содержание и функции музейного маркетинга в процессе создания и продвижения услуг музея с целью повышения его конкурентоспособности.
курсовая работа [30,1 K], добавлен 29.03.2010
