Психология рекламы

1

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ, БИЗНЕСА И ПРАВА

Е.В. Титова

УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС

ПО ДИСЦИПЛИНЕ

ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ

РОСТОВ-НА-ДОНУ 2002г.

Учебно-методический комплекс разработан по дисциплине «Психология рекламы» в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта и предназначен для студентов, обучающихся по специальности 020400 Психология.

Учебно-методический комплекс утвержден и рекомендован к печати на заседании кафедры «Психологии».

Составитель: преподаватель Е.В. Титова

Рецензент: д.псих.н., профессор Котова И.Б., к. псих.н., доцент Масликова Ж.В.

1. ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА

Курс «Психология рекламы» разработан с учетом того, чтобы студент мог оперативно отследить важнейшие, принципиальные положения всего курса. Высокая экономическая и социальная важность рекламы требует использования научных принципов ее функционирования. Только научный подход к рекламе позволяет в настоящее время достигать высокой эффективности ее воздействия на адресатов рекламных посланий.

Рассмотрение рекламы в системе маркетинговых коммуникаций позволяет в конечном итоге привнести научный подход в рекламную деятельность. Этим объясняется то внимание, которое уделяется рассмотрению этого вопроса в данном спецкурсе. Особая роль придается отображению концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, которая подтвердила свою эффективность в практике цивилизованного предпринимательства.

Учебная дисциплина преследует цель систематически изложить основные представления о рекламе, ее функциях, структуре, условиях функционирования и развития, представить систему категорий и понятий, характеризующих рекламную деятельность.

Основные задачи курса

1. Сформировать у студентов систему основных понятий и категорий по спецкурсу «Психология рекламы».

2. Познакомить с различными направлениями в рекламной деятельности в России и за рубежом.

3. Раскрыть основные тенденции развития рекламы на современном этапе.

4. Сформировать адекватное представление о роли и месте рекламы в жизни цивилизованного человека.

2. УЧЕБНО-ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН ДИСЦИПЛИНЫ

№	Наименования тем	Кол-во часов
1	Общетеоретические проблемы психологии рекламы 1.1. Понятие рекламы. Маркетинг 1.2. Основные этапы становления рекламы и их психологическая суть 1.3. Цели и функции рекламы 1.4. Приемы эмоционального воздействия 1.5. Виды рекламы. «Жесткая» реклама, «мягкая» реклама. Психотехнология рекламной стратегии. Психологическая структура рекламной деятельности. Творческая стратегия рекламной деятельности	4
2	Роль психических процессов в формировании рекламных образов 2.1. Когнитивные аспекты рекламного воздействия 2.2. Эмоциональный аспект рекламного воздействия 2.3. Поведенческий компонент рекламного воздействия	2
3	Психология мотивации в рекламной деятельности 3.1. Установки и стереотипы в рекламной практике 3.2. Структура потребностей и мотивы с позиций рекламного дела 3.3. Анализ мотивов и его использование в рекламе	2
4	Прикладные вопросы психотехнологии рекламных средств 4.1. Психотехнология рекламных средств без обратной связи. Рек лама в газете, в журнале, транзитная реклама 4.2. Психотехнологии рекламного текста без обратной связи. Психографика рекламного текста. Психотехнология иллюстрации в рекламе	4
5	Структура мотивации потребителей 5.1. Методы для нахождения и определения мотивов и желаний потребителей 5.2. Психологические механизмы воздействия рекламы 5.3. Аббревиатура AIDA 5.4. Характер рекламного воздействия	4
6	Композиция рекламного объявления 6.1. Художественное творчество в рекламе 6.2. Психологические закономерности восприятия рекламных текстов	2
7	Коммерческий слоган 7.1. Родословная лозунга 7.2. Метаморфозы слогана 7.3. Фасцинация как спутник информации.	2
	Всего лекций:	24

3. СОДЕРЖАНИЕ КУРСА

Лекция 1. Общетеоретические проблемы психологии рекламы

1.1 Понятие рекламы

Под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником. На операциональном уровне анализа можно предложить следующую формулировку понятия «реклама»: реклама - это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки. Реклама - комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее. Реклама рассматривается как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов маркетинга (рынковедения), то есть элементов рыночных операций - товара, цены, сбыта, рекламы.

1.2 Основные этапы становления рекламы и их психологическая суть

Впервые реклама (от лат. reclamo - выкрикиваю) появилась в связи с необходимостью обмена информацией. Объявление как простейшая форма рекламы занимало существенное место в общественной жизни античного мира. Теперь они распространены в двух видах - устном (их эволюция - от глашатаев до дикторов радио и телевидения) и письменном (на постаментах статуй, колоннах, стенах, листах бумаги и т.п.).

В средневековом обществе основными рекламистами стали ремесленники и торговцы, обозначавшие места продажи товаров. Они привнесли новые формы рекламы: письменные объявления превратились в вывески. Обилие разноязычных народностей и неграмотность требовали предметной рекламы: на ворота домов вывешивались сами предметы сбыта (пук соломы обозначал постоялый двор, обруч - бондаря, кожа - сыромятника).

Функциональное назначение перечисленных видов рекламы - информативность, удовлетворяющая потребность людей в общении и получении бытовой (городской) информации.

К 20-м гг. ХХ в. относится начало разработок приемов «навязывания» товара или информации. Первый из них - многократное повторение либо отдельных слов, либо бесчисленного количества одинаковых плакатов. Этот прием рассчитан на привлечение непроизвольного внимания и подавления психики количеством рекламных листов, от которых невозможно уклониться (во время выборов). Второй - расширение каналов размещения. Реклама появляется на товаре (клеймо, рисунок), на упаковке, в газете. Третий способ расширение арсенала применяемых средств. Это и создание ассоциаций (рак несет поднос с пивом), и подбор цвета, создающий дополнительный ассоциативный ряд. Четвертый способ навязывания информации - более полный и разносторонний учет различных интересов потребителей разных профессий, возраста, финансовых возможностей. Пятый способ - пропаганда конкретных качеств и характеристик товара, внутренне ему присущих (полезность, вкус, прочность), либо элементов общественного характера (распространенность, популярность, традиционность).

В азбуку рекламы легли принципы сочетания мимики, жестикуляции, речевой динамики, словесной компоненты (отсутствие слов типа «нет» и «не», создающих негативные ассоциации), строгого отбора ключевых слов, конкретности и образности рекламируемых качеств, подбора звукосочетаний, цвета.

Психологическая специфика рекламы с момента своего появления, формирования основных свойств, сфер и способов воздействия заключалась в воздействии на эмоциональную сферу человека и удовлетворяла его потребности в осведомленности, общении, интересе. На современных этапах развития рекламы происходит более глубокая и разносторонняя эксплуатация эмоциональной сферы (неожиданность, яркость, красоты природы, обнаженное тело, молодые лица - все это воздействует на эмоции потребителя).

1.3. Цели и функции рекламы

Основные цели рекламы состоят в следующем:

v привлечь внимание потенциального покупателя;

v представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги);

v предоставить покупателю возможности для дополнительного изучения товара;

v создать благоприятный образ фирмы-производителя, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров;

v формировать потребность в данном товаре (услуге);

v формировать положительное отношение к фирме;

v побуждать потенциального покупателя к приобретению именно рекламируемого товара у данной фирмы, а не у конкурентов;

v стимулировать сбыт товара или услуги;

v сделать данного потребителя постоянным покупателем данной фирмы;

v формировать у других фирм образ надежного партнера;

v напоминать потребителю о фирме и ее товарах.

Функции рекламы определяются ее целями и задачами, а именно:

v идентификация товара и его производителя или продавца;

v продвижение товаров, услуг или идей;

v информирование покупателей;

v формирование спроса.

1.4. Приемы эмоционального воздействия

В экстремальные периоды истории государства, когда люди живут на пределе психического и эмоционального состояния, удачным приемом является пафос, с помощью которого успешно рекламируются акции периода войны, проведение крупных государственных компаний, призывы.

В стабильное время, когда люди находятся в состоянии относительного покоя, к беспроигрышным приемам относится юмор, позволяющий овладеть вниманием, создать хорошее настроение, увидеть возвышенное в непритязательном, большое и значительное в малом.

Стремление показать товар с наилучшей стороны выдвигает гиперболу на одно из ведущих мест в системе образных средств коммерческой печатной рекламы.

Формирование желания производится с помощью социальных стереотипов, эталонов поведения, выступающих совместно с фактором престижа (какой же я директор, если у меня нет «Мерседеса»!). При распространении рекламы в определенном сегменте (социальном, возрастном, профессиональном) успешно проходит сопоставление с референтной группой.

Рекламисты используют и элементы гипноза. Внушение - это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознания и критики при восприятии внушаемого содержания. Эффект внушения (суггестии) наблюдается на всех этапах жизни индивида. Суггестор (внушающий) может быть человеком высокого социального статуса, рейтинга, обладающий волевым, интеллектуальным, логическим превосходством. Суггерент (внушаемый) попадает в зависимость от суггестора на основе доверия к нему или его авторитета.

Таким образом, психологически реклама отлична от других видов деятельности. Это акция, заставляющая обратить на себя внимание. Рекламируемый объект должен прямолинейно заявлять о себе и не давать возможности уклониться от него, оказывая воздействие на эмоции. Привлекается как произвольное, так и непроизвольное внимание.

1.5. Виды рекламы

По способам воздействия рекламное сообщение может быть:

v рациональным (предметным), которое информирует, обращаясь к разуму покупателя, приводя аргументы для убеждения;

v эмоциональным (ассоциативным), которое вызывает воспоминания.

По способу выражения реклама делится на:

v жесткую - которая близка по духу к мерам стимулирования сбыта и часто их сопровождает, воздействует на объект, привлекая его к сиюминутной покупке с помощью кричащих объявлений;

v мягкую - которая не только сообщает о товаре и его марке, но и создает вокруг товара благоприятную атмосферу, окружая его ореолом. Это эмоциональная реклама, играющая на символике, глубинных мотивах.

С точки зрения основных целей и задач, реклама может быть следующих видов:

v имиджевая - направленная на создание благоприятного образа фирмы и товара у покупателей и партнеров. Она подчеркивает надежность, эффективность работ, благожелательность к клиентам, стабильность;

v стимулирующая - направленная на стимулирование потребностей покупателей в приобретении продукции. Она подчеркивает основные преимущества данного товара, его положительные качества по сравнению с аналогичными товарами;

v внутрифирменная - ориентирована на внушение сотрудникам веры в собственное предприятие;

v увещевательная - наиболее агрессивный вид рекламы, которая убеждает покупателя купить именно данный товар;

v сравнительная - разновидность увещевательной, основана на сравнении данного товара с товарами конкурентов;

v напоминающая - реклама, предназначенная напоминать покупателям о существовании определенного товара;

v превентивная - реклама, на которую расходуется демонстративно больше средств, чем следовало бы, с целью подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить огромные суммы на рекламную деятельность.

Лекция 2. Роль психических процессов в формировании рекламных образов

2.1 Когнитивные аспекты рекламного воздействия

Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком. Изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов переработки информации.

Ощущение. Ощущение - первичный познавательный процесс. В соответствии с основными органами чувств различаются ощущения: зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, тактильные, двигательные, осязательные, органические, вибрационные, равновесия. Способность испытывать ощущения называют чувствительностью. В рекламной деятельности чаще используют зрительные, вкусовые, двигательные, обонятельные виды ощущений.

Ощущения, которые испытывает человек от воздействующих на него объектов, подчиняются психофизиологическому закону Фехнера: при очень больших значениях стимула человек испытывает меньшие изменения в ощущениях, чем при небольших значениях. Таким образом, не всегда лучшими для восприятия оказываются очень интенсивные воздействия (громкие звуки, яркие цвета, многословные тексты).

Восприятие. Восприятие представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений, которое сопровождается понятийным аппаратом, т.е. обозначается словом. По видам восприятие аналогично ощущениям. Восприятие осуществляется чаще всего осмысленно. Большую роль в процессе восприятия играет осмысливание.

При восприятии рекламной информации важную роль играет формирование перцептивного образа, который оказывает (или не оказывает) самое существенное воздействие на поведение покупателя. Человек воспринимает рекламу согласно «закону краткости», который является базовым в психологии восприятия: все внешние ощущения сводятся человеком к самым простым и удобным формам: чтобы понять нечто, мозг человека разбивает сложные внешние ощущения на массу основных, простейших образов и форм.

Исследователями установлено, что покупке предшествует восприятие, в ходе которого человек заново изобретает, придумывает предмет, чтобы включить его в набор повседневных нужд, при этом сам акт покупки представляется как серия положительных восприятий.

Внимание. Основными способами привлечения внимания являются изменение, движение, контраст, выделение фигуры из фона. Количество рекламной информации и ее противоречивость, вызванная конкурентной борьбой, столь велики, что потребитель не в силах воспринимать все подряд и в полном объеме. Из сотни рекламных объявлений человек усваивает треть, и при этом только десятая часть имеет шанс повлиять на поведение покупателя. Следовательно, человек бессознательно тщательно отбирает поступающую информацию.

Память. Память является важным психическим процессом, имеющим прямое отношение к рекламной деятельности. Память - это процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал. Даже самая интересная и важная рекламная информация может не сработать, если она не сохранится в памяти до момента, благоприятного для реализации рекламного призыва. Основная проблема, связанная с запоминанием рекламы, состоит в том, что естественный процесс - не запоминание, а забывание, и рекламист должен иметь это в виду. Чтобы реклама привела к желаемому эффекту, она должна быть воспринята неоднократно.

Способы стимулирования запоминания рекламы без надоедания:

v использование юмора;

v ритмическая организация рекламных сообщений, их стихотворная форма;

v использование ассоциативных полей;

v включение в рекламное сообщение узнаваемых знаков и символов.

Мышление. Мышление - это обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях. Основные свойства мышления:

v опосредованный характер;

v мышление тесно связано с речью, имеет социальную природу;

v человек мыслит не только конкретными, но и абстрактными понятиями, символами, что находит широкое применение в рекламе.

Виды мыслительных операций:

v сравнение;

v абстрагирование (отвлечение);

v конкретизация;

v анализ;

v синтез;

v обобщение;

v установление аналогий;

v ассоциирование;

v суждение;

v умозаключение.

Таким образом, активизация познавательной потребности - мощный психологический фактор в рекламе, которая стремится создать незавершенный образ, вызвать познавательную потребность.

2.2 Эмоциональный аспект рекламного воздействия

Аффективный (эмоциональный) компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво.

Эмоциями называют такие психические процессы, в которых человек непосредственно и лично переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности.

Эмоциональная память намного сильнее других видов памяти, воздействует на принятие решений, то есть на покупательское поведение человека.

Эмоции всегда носят личностный, субъективный характер. Эмоции могут быть положительными, стимулирующими субъекта достичь цели, и отрицательными, стимулирующими субъекта избегать объектов, вызывающих неприятное состояние.

Рекламный сюжет должен, начавшись и завершившись, смоделировать весь эмоциональный цикл, иначе эмоция окажется прерванной, что вызывает чувство раздражения и недовольства.

В ряде случаев рекламное сообщение строится на смягчении или подавлении чувства вины, испытываемой потребителем при покупке некоторых товаров (сигареты, алкоголь, кондитерские изделия - чувство вины за свое здоровье, нарушение гигиенических правил).

Согласно В. Вунду, эмоции характеризуются тремя парами полярных знаков:

v удовольствие - неудовольствие;

v возбуждение - успокоение;

v напряжение - расслабление.

Индивидуальное творчество в рекламе не должно противоречить задаче расширения рынка потребителей. Реклама должна эмоционально привлекать людей. На данном этапе информационная среда перенасыщена повторяющейся однообразной рекламой, что вызывает у потребителей закономерное желание избегать ее воздействия, навязчивого проникновения в индивидуальное информационное пространство человека.

2.3.  Поведенческий аспект рекламного воздействия

Исследование данного механизма предполагает анализ поступков человека, определяемых его покупательским поведением под воздействием рекламы.

Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном уровне. На осознанном уровне в покупательском поведении проявляются, отражаются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне - установки и интуиция человека.

Поведение человека на рынке строится в основном на иррациональных, неосознаваемых мотивах. Психоаналитическая модель акцентирует внимание на отношении людей к вещам и рекомендует влиять на это отношение или изменять его так, чтобы мотивировать приобретение товара.

Эффективная реклама должна быть направлена сразу и на бессознательное, и на сознательное, то есть на мысли, чувства, отношения, поведение человека. Такой подход воздействует на покупателя со всех сторон - убеждает, заставляет, привлекает, вынуждает, приказывает исполнять пожелания продавца.

Реклама в целом - это не только информация, это психологическое программирование людей.

Покупательское поведение существенно зависит от целей деятельности потребителя. Рекламная компания чаще ориентирована на конечного потребителя товара, чем на коммерсанта, при возрастающем объеме оптовой торговли. Влияние рекламы на покупательское поведение означает ее влияние на принятие потребителем решения о покупке.

рекламный воздействие психологический потребность

Лекция 3. Психология мотивации в рекламной деятельности

3.1 Установки и стереотипы в рекламной практике

Любая информация, воздействуя на человека, может создавать у него социально-психологическую установку - аттитюд. Установка - это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям. Любое воздействие на человека можно рассматривать с точки зрения теории установки. Деятельность человека во многом определена доминантой - устойчивым очагом повышенной возбудимости в коре и подкорке головного мозга.

Доминантный очаг обладает рядом специфических свойств, некоторые из них используются в рекламной деятельности:

- устойчивость во времени;

- способность, с одной стороны, притягивать к себе различные внешние раздражители, а с другой - подпитываться ими;

- в конкретный интервал времени господствует одна доминанта.

Установлено, что в потоке противоречивой информации человек старается ухватиться именно за ту информацию, которая подтверждает его привычные представления и изначальные установки и не противоречит выбору, сделанному им прежде.

В интересах рекламодателя необходимо, чтобы:

v привязанность к товару потенциального покупателя была достаточно сильной;

v источник информации, вызывающий диссонанс в сознании покупателя, внушал ему доверие;

v диссонанс возник в благоприятное время - незадолго до и немного после момента важного выбора.

По истечении некоторого времени доминанта убывает, оставляя после себя стереотипы восприятия, мышления и поведения.

Основные свойства стереотипов:

v способность влиять на принятие решения покупателем, нередко вопреки логике;

v в зависимости от характера установки стереотипы подсказывают одни доводы в отношении рекламируемого товара и вытесняют из сознания другие;

v стереотип обладает выраженной конкретностью.

Стереотипы бывают:

v положительными;

v отрицательными;

v нейтральными.

Задача рекламиста - выявить возможные стереотипы потенциальных покупателей и с помощью рекламного воздействия откорректировать их: положительный стереотип усилить, отрицательный - нейтрализовать или ослабить, нейтральный - сделать положительным.

3.2 Структура потребностей и мотивы с позиций рекламного дела

Современные рекламные специалисты придерживаются теории трех психологических состояний.

1. Человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это.

2. Человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину.

3. Человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о причинах, его вызвавших.

Мотивация поведения человека определяется его ценностными представлениями. Иерархию потребностей покупателей можно представить следующим образом:

v объективная потребность;

v осознанная потребность;

v поиски вариантов удовлетворения;

v пробное потребление;

v оценка результатов;

v постоянное потребление.

Каждой стадии развития потребительской потребности соответствует своя стратегия и тактика рекламного обеспечения продаж. Мотивы выполняют роль двигателя поступков человека.

В общем виде мотивы можно разделить на следующие виды:

v эмоциональные;

v рациональные;

v утилитарные;

v эстетические;

v мотивы престижа;

v мотивы уподобления и мотивы моды;

v мотивы самоутверждения;

v мотивы традиции.

Потребности или мотивы, порождающие интерес к товару и психологическая дистанция от товара до их удовлетворения - это две составляющие личностного смысла рекламируемых товаров или услуг.

3.3 Анализ мотивов и его использование в рекламе

Мотивы покупок - это сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом.

В ходе мотивационного анализа производитель должен встать на точку зрения потребителя и ответить на вопросы:

- почему на месте потенциального потребителя я бы воспользовался этим товаром?

- что в данном товаре я мог бы найти для себя?

- что убедило бы меня совершить покупку: цена, качество, надежность, удобство, дизайн?

- что мне препятствует в совершении покупки?

Изучение мотивации заключается в том, чтобы обнаружить скрытый смысл установок в совершаемых покупках. Реклама использует разного рода информацию с тем, чтобы усилить интенсивность положительной мотивации и устранить то, что ей мешает. Реклама делает акцент не на предмете (рациональная сторона покупки), а на положительных эмоциях (ассоциациях), она обращена к чувствам и работает на символическом уровне.

Важность мотивационного анализа обусловлена тем, что мотивы совершения покупок часто носят иррациональный характер, который не может быть объяснен с позиции элементарной логики.

В настоящее время в целях исследования мотивов покупательского поведения используется широкий арсенал психодиагностических средств: психоаналитические беседы, групповой психоанализ, проекционные и ассоциативные тесты, социодрама и т.д.

Лекция 4. Прикладные вопросы психотехнологии рекламных средств

4.1 Психотехнология рекламных средств без обратной связи

Средства без обратной связи - средства массового рынка: газеты, журналы, радио, телевидение, щиты, плакаты, доски объявлений. Реклама должна соответствовать предполагаемому рынку и должна быть рассчитана на психологические особенности предполагаемых клиентов.

Газета - самое подходящее средство для распространения новостей, эта сила может увеличить действие рекламы, если сама реклама богата новостями.

Рекламисты считают, что лучше всего помещать рекламу на правой странице, ближе к сгибу газеты. Важно тематическое окружение рекламного объявления.

Рекламная эффективность газеты:

v тираж;

v способ распространения: подписка, розничная продажа, бесплатное распространение в людных местах и т.д.;

v зоны распространения: район, город, ближнее зарубежье и т.д.

v качество распространения, в частности регулярность доставки.

Анализ объявлений показывает следующее:

v обычно используются объявления прямоугольной формы с горизонтальным расположением строк;

v цветные - 58%;

v с рисунками и фотографиями - 57%;

v с изображением людей - 14%;

v шрифт, как правило, обычный;

v часто используют печать светлыми буквами на черном фоне;

v заголовки носят общий характер при явном недостатке информации;

v используются технологии «ай-стоппер» и «хиа-стоппер» («зацепка» для глаза и уха);

v чисто информационные объявления - 4%;

v объявления с мотивационной рекламой - 26%;

v объявления с употреблением повелительного наклонения - 18%;

v ассоциативная реклама - 9%;

v объявления с вопросами - 5%;

v объявления с метафорическим содержанием - 12%;

v объявления с использованием эффекта контраста - 5% («низкие цены - высокое качество»).

Журналы - средства, с которыми читатели чувствуют себя максимально вовлеченными. Реклама в журнале создает основу для доверия, что играет значительную роль.

Реклама в журнале активно воздействует на сознательную и бессознательную часть психики адресата. Из-за узкой специализации некоторых изданий большинство аудитории читает рекламу в журналах с тем же интересом, как и обычные статьи.

Реклама в популярных журналах должна быть:

v выдержана в дружеском доверительном тоне;

v использовать больше разговорных приемов при демонстрации достоинств продукта.

В журнальной рекламе фотографии используются чаще, чем рисунки. Лучше всего журналы подходят для имиджевой рекламы, в задачи которой входит не столько стимулирование спроса, сколько внушение.

Наружная реклама, старейшая форма рекламы, остается одной из наиболее распространенных в рекламе товаров и услуг. Для большинства российских крупных городов характерны следующие средства наружной рекламы:

v щиты;

v установки световой рекламы;

v «крышные установки»;

v электронные табло и газеты;

v бегущая строка;

v видеостены;

v тумбы;

v вывески, указатели;

v установки и растяжки над проезжей частью улицы;

v наружная реклама на остановках транспорта;

v наружная реклама на транспорте.

Два вида наружной рекламы считаются наиболее эффективными:

v широкоформатные щиты вдоль автомобильных трасс;

v реклама на транспорте (транзитная реклама) - внутри и снаружи салона автобуса.

Характерной особенностью наружной рекламы является ее многомиллионная аудитория, что упрощает решение задачи, возлагаемой на нее - сравнительно недорогостоящий и одновременно массовый контакт с потребителями рекламы.

4.2 Психотехнологии рекламного текста без обратной связи

Психологи рекомендуют следующие конкретные шаги для правильного выбора рекламной идеи.

Первый шаг основан на четком следовании «первому закону влюбленности в товар». Необходимо составить перечень того, что производитель может предложить покупателю своим товаром.

Второй шаг - изучить выгоды или мотивы, которые смогут побудить потребителя купить товар, т.е. провести мотивационный анализ.

Третий шаг - оценить преимущества фирмы и покупательские мотивы с точки зрения требований рынка.

Эти шаги дают возможность приступить к формулированию рекламно-коммерческой темы. При этом необходимо помнить два правила рекламы.

1. Правило стабильности: в течение рекламной кампании нельзя менять основную тему, ее девиз и образ;

2. Повторяемость: чем большее число раз повторяется реклама, тем больше вероятность, что ее запомнят и она достигнет цели.

4.3 Психографика рекламного текста

Психологи установили определенные закономерности восприятия рекламного текста в зависимости от его графического исполнения:

v при разработке макета важно учитывать, что сгиб скрадывает место, искажает иллюстрацию и текст;

v текст должен привлечь и обязательно удержать внимание покупателя, зрителя, читателя. Глаз автоматически отвергает сплошной длинный текст;

v жирный шрифт вызывает ощущение тяжеловесности, массивности, надежности товара, а тонкий подчеркивает его изящество и точность;

v полезно сохранять преемственность шрифтов и не использовать более трех начертаний;

v горизонтальные линии букв вызывают ощущение тяжести, диагональные побуждают к движению;

v текст с обрамлением привлекает более пристальное внимание;

v текст, заключенный в квадрат или круг (стабильная симметрия), вызывает ощущение уверенности;

v эллипс стимулирует творческие поиски;

v текст, обрамленный треугольником, стимулирует действие;

v самый читаемый шрифт - 10-12 размера через два интервала;

v светлые и бледные элементы лучше размещать в верхней, а темные и тяжелые (текстовые блоки) - помещать в нижней части страницы.

4.4 Общие рекомендации по составлению рекламных текстов

1-й этап - до создания рекламного текста:

v проанализировать, какие потоки информации целесообразно использовать в данном случае;

v выяснить, какие каналы восприятия потребителей необходимо подключить;

v решить, какие 2-3 основных положительных стереотипа будут использованы;

v продумать, какие основные негативные стереотипы необходимо скорректировать;

v определить, что именно должен будет запомнить потребитель рекламного сообщения;

v рассчитать, какое количество эмоционально-смысловых ударений будет в рекламном сообщении;

v решить, какой тип композиции выбрать.

2-й этап - создание рекламного текста:

v запись в виде ключевых слов или схемы позволяет автору не фиксироваться на первых найденных решениях;

v лучше работать на узких полосках бумаги, если рекламное сообщение должно быть заведомо лаконичным.

Лекция 5. Структура мотивации потребителей

5.1. Методы для нахождения и определения мотивов и желаний потребителей

Реклама - это система мер целенаправленного воздействия на потребителей, формирующая и регулирующая движение товара на рынке. Реклама появляется там, где есть обмен товарами, где есть конкуренция.

Реклама действует на потребителей тем сильнее, чем больше в них внутреннего соответствия, готовности принять новые сведения.

Главная задача рекламодателей состоит в поисках потребителей, готовых принять новые сведения, т.е. поисках мотивов и желаний потребителей с тем, чтобы откликаться на них и удовлетворять их полностью или частично, попутно формируя новые потребности и желания.

Мотивы - осознанные потребности, вербализованные, аргументированные, объяснимые. Мотивы подпитываются желаниями и неосознанными потребностями, которые выступают в виде труднообъяснимых влечений.

Для нахождения и определения мотивов и желаний пользуются разнообразными методами:

v методы наблюдения;

v беседы (опросы, анкетирования);

v методы психофизиологического характера, фиксирующие реакции человека при разглядывании товара (частота моргания, расширение зрачков, пристальный взгляд).

5.2 Психологические механизмы воздействия рекламы. аббревиатура AIDA

При рассмотрении вопроса о психологических механизмах рекламного воздействия целесообразно использовать аббревиатуру AIDA, где каждой букве соответствует определенный психический процесс.

А - обозначает свойства внимания (attention). Реклама должна привлекать к себе внимание - это аксиома. Внимание может быть произвольным и непроизвольным. Внимание надо перевести в производную форму, удержать его путем замысловатых сюжетов, обращения к юмору и т.д. Последовательность предъявления информации должна идти по цепочке ЧТО, КАК, ГДЕ.

На основании внимания создается и поддерживается интерес - I (interest).

Это вторая ступень воздействия рекламы и вторая задача - заинтересовать потенциального покупателя, создать условия для «идеальной» покупки, мысленного приобретения товара.

Необходимо постараться вызвать у потребителя желание владеть товаром - D (desire).

Необходимо показать возможности, которыми клиент будет располагать после покупки («машина - это не просто транспортное средство, а чувство свободы и раскрепощенности»).

A - действие (action).

Этот этап переводит идеальную мысленную покупку в реальную. Для ускорения наступления этого этапа хорошая реклама дает гарантию товару при его недостатках, что способствует появлению чувства удовлетворения от удачной покупки и желанию стать постоянным клиентом данной фирмы.

5.3 Характер рекламного воздействия

Реклама может носить чисто информационный характер. Главную роль в такой рекламе играют правильно, без перегрузки скомпонованные информационные показатели.

Реклама-убеждение имеет широкий диапазон - от навязывания товара до ненавязчивого совета. Такая реклама носит вербальный характер. Она использует различную аргументацию для доказательства того, что товар должен быть приобретен. Убеждение усиливается с помощью невербальных средств: музыки, цвета, подбора персонажей, юмора.

Самое сильное и опасное средство воздействия в рекламе на человека - внушение. Оно осуществляется на подсознательном уровне и представляет собой средство подчинения человека своей воле - вариант зомбирования. Сила внушения зависит:

1. От свойств и состояния человека, которому внушают (суггерента);

2. От свойств человека, который внушает (суггестора).

Внушаемость может быть существенно повышена за счет факторов времени, среды, технических приемов, а также при использовании авторитетного суггестора.

Следует отметить еще два момента, которые делают рекламу работающей: уместность и неожиданность. Реклама действует хорошо на ту аудиторию, которая нуждается в рекламируемом товаре. Уместность может иметь форму сезонного, национального, возрастного, полового, профессионального соответствия и т.д.

Лекция 6. Композиция рекламного объявления

6.1 Художественное творчество в рекламе

Художественное творчество в рекламе - не просто работа составителя текстов и иллюстратора. Визуальное представление подразумевает:

v расположение частей текста относительно друг друга;

v тип и размер шрифта;

v иллюстрации и их оптимальное расположение;

v единый стиль;

v цветовые сочетания;

v соотношение элементов по расположению, размеру, пропорции.

Композиция - упорядочение всех частей рекламного объявления. Композицию рекламы следует строить, учитывая принцип равновесия, или расположения, элементов рекламы на странице: левая часть относительно правой и верхняя часть относительно нижней, разделенные оптическим центром. Различается два вида равновесия.

1. Формальное - абсолютная симметрия используется для того, чтобы подчеркнуть достоинство, стабильность и консерватизм образа.

2. Неформальное - достижение визуального равновесия путем размещения элементов различных размеров, форм, цветовой интенсивности или затенения на разном расстоянии от оптического центра.

Перемещение - принцип построения рекламы, благодаря которому внимание потребителя направляется в нужной последовательности.

Соразмерность - каждый компонент рекламы должен занимать площадь, пропорциональную его значимости в рекламе как едином целом.

Контрастность - использование контрастных цветов, размеров, стилей.

Последовательность - взаимосвязанность данной рекламы со всей рекламной компанией достигается путем применения одного и того же формата, стиля, и тональности печатной продукции, включением во все рекламные объявления необычного, непохожего графического элемента или постоянным использованием логотипа, иллюстрированного персонажа.

Единство - объединение всех элементов в неразрывное и гармоничное целое. Единство достигается равновесием, перемещением, пропорциональностью.

Цвет. Цветная реклама привлекает на 50% больше потребителей.

Чёткость и простота. Любой компонент рекламы, отсутствие которого никак не повлияет на качество, должен быть удален.

Выделение пробелами. Пробелы - это не занятое элементами рекламы пространство. Ограничив текстовую часть большими пробелами, создается впечатление, что текст находится в луче света.

6.2 Психологические закономерности восприятия рекламных текстов

1. Для рекламы товаров индивидуальному потребителю достаточно двух-трех аргументов.

2. В три раза лучше запоминаются заголовки рекламных текстов, содержащие менее шести слов.

3. Шрифтовое оформление должно соответствовать рекламируемому товару.

4. Шрифт с вензелями или готический предпочтительнее для рекламы антиквариата, товаров исторической и художественной ценностей.

5. Рекламное объявление на цветной бумаге (желтый, оранжевый фон) более эффективно воздействует на зрителя.

6. Текст в эллипсе воспринимается благосклоннее, чем в квадрате или круге.

7. Отрезной купон лучше выделить пунктирной линией или перфорацией. Такие купоны вырезают чаще, чем выделенные сплошной линией.

8. Европейцы читают слева направо, поэтому правая сторона запоминается лучше (там останавливается взгляд).

9. Реклама объемом на страницу воспринимается лучше, чем реклама в полстраницы.

10. Движущаяся реклама эффективнее статичной.

11. Строка газетного или журнального объявления должна быть не длиннее 8 сантиметров.

12. Начало и конец рекламного текста воспринимается лучше, чем середина.

13. Повторение - наиболее эффективное средство воздействия рекламы (4-7 повторов).

14. Избегайте негативных ассоциаций.

Лекция 7. Коммерческий слоган

7.1 Родословная лозунга

Английское slogan (воинственный клич) постепенно вытесняет немецкое по происхождению лозунг (первоначально военный пароль). Лозунг имеет хорошую родословную - люди всегда пытались найти для выражения своих мыслей компактную, запоминающуюся форму и придумывали меткие слова и афоризмы. Коллекционирование и систематизация метких слов - ветвь лексикографии.

Многие афоризмы становились девизами. Родственник европейских девизов - древнекитайские девизы правления. С 180 г. до н.э. император Поднебесной, вступая на престол, выбрал девизом своего правления слова: «Счастье и процветание». На ход истории китайцы пытались повлиять, меняя девизы правления и объясняя неудачи неправильным выбором девиза.

Лозунг - это феномен ХХ века. Мысль в лозунге отступает на второй план, а на передний выходит фасцинация. Лозунг должен будить не мысль отдельного человека, а эмоции масс. Французский писатель Андре Жид определил лозунг следующими словами: «Любая краткая, легко запоминаемая формула, которая поражает наше сознание» («бьет по мозгам», современный немецкий эквивалент слова лозунг - Schagwort). Лозунг призывает к действию, поступку.

7.2 Фасцинация как спутник информации

Информация - это научная абстракция, которая доказала свою полезность. Ее удобно изучать в чистом виде, но в таком виде ее нельзя ни купить, ни продать. В виде «дистиплята» информация выступает редко.

Фасцинация - это то, что на практике сопровождает информацию, что в переводе на русский язык - возбуждение, эмоциональная составляющая.

Существует научная теория информации, но изучением фасцинации занимались намного реже.

Лекция 8. Психологический механизм покупки

8.1 Пять стадий решения о покупке

Пространство выбора покупателя связано с решением следующих вопросов:

v Что купить?

v Сколько заплатить?

v Где купить?

v Как купить?

v Когда купить?

Рациональное решение о покупке начинается со стадии выявления проблемы. Осознается нужда или желание в виде психологического напряжения, которое мешает жить прежней жизнью. Начинается рассмотрение путей удовлетворения и человек приходит к необходимости действий - поиску информации из доступных источников в помощь предстоящему решению о покупке. По мере сбора информации начинается сравнение и оценка по различным критериям доступных вариантов покупки (разновидности товара, марка продукции, виды услуг, цена, место, время, условия покупки). Факт покупки означает, что выбор состоялся.

Следовательно, пять стадий решения о покупке выглядят следующим образом:

1. Обоснование необходимости покупки.

2. Поиск информации.

3. Оценка вариантов покупки.

4. Выбор - покупка.

5. Оценка после покупки.

8.2 Риски при покупке

Проигрыш при покупке или получении услуг связан с риском купить товар плохого качества, потерять деньги, нанести вред своему здоровью или здоровью близких, уронить достоинство и поколебать самоуважение, совершив покупку в месте, не совместимом с представлением о собственном имидже и социальном статусе.

Риски при покупке:

v исполнение товара (качество);

v напрасная трата денег;

v вред здоровью;

v психологический;

v социальный;

v потери времени.

8.3 Мотивы покупок

При принятии решения о покупке людьми движут различные мотивы и определенные потребности. Мотив - побудительная причина для приложения усилий и достижения конкретной цели.

Различают личные и социальные мотивы покупок. Знание мотивов потребителей вооружает при разработке стратегий содействия сбыту и подготовке рекламных сообщений.

МОТИВЫ ПОКУПОК

Личные: Социальные:

- развлечение; - опыт вне дома;

- физическая активность; - общение с людьми со

- стимуляция сферы чувств; сходными интересами;

- самовознаграждение; - покупки под влиянием авторитетов

- желание выиграть в торге - разыгрывание ролей

Намереваясь лучше понять покупателя, необходимо учитывать следующее:

v покупатель - человек, который решает свои проблемы;

v вся деятельность по содействию сбыту должна быть направлена на то, чтобы помочь ему их разрешить с помощью товаров фирмы;

v покупатель ищет возможности снижения риска неправильных решений о покупке, спрашивая информацию;

v необходимо обеспечить его такой информацией;

v покупатели покупают не только потому, что имеют потребность или желание купить товар, но и другие причины;

v выявите возможные причины покупки и используйте их в качестве побудителей;

v выбор мест покупки определяется многими факторами, включая цены, удобство расположения, имидж, часы работы.

4. СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Агрессивный маркетинг. - Самара, 1992.

2. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. - М., 1991.

3. Аллен П. Учимся торговать / Пер. с англ. - М., 1996.

4. Артеменко В.Г. Реклама в торговле. - Новосибирск, 1996.

5. Бейти В. Предпринимательство: игра, чтобы победить // Агрессивный маркетинг. - Самара, 1992.

6. Берд П. Продай себя! / Пер. с англ. - М., 1996.

7. Беттджер Ф. Обаять клиента. - М., 1995.

8. Беттджер Ф. Удачливый торговец. - М., 1997.

9. Бэрри Э. Карьера в рекламном агентстве. - М., 1997.

10. Викентьев И.Г. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов. - Новосибирск, 1993.

11. Власова Н.М. И проснешься боссом… - Новосибирск, 1993.

12. Власова Н.М. Шифр к сейфу покупателя. - Новосибирск, 1996.

13. Володеева В.Н., Исакова Г.А. Основы психологии торговой рекламы. - Л., 1983.

14. Гермагенова Л.Ю. Как сделать рекламу магазина. - М., 1994.

15. Гермагенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. - М., 1994.

16. Гуревич П.С. Приключения имиджа: типология телевизионного образа и парадоксы его восприятия. - М., 1991.

17. Датян А. Реклама / Пер. с фр. - М., 1993.

18. Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе / Пер. с польск. - Мн., 1996.

19. Демидов В.Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия. - М., 1984.

20. Джей Э. Эффективная презентация / Пер. с англ. - Мн., 1996.

21. Джирард Д. Виртуоз торговли / Пер. с англ. - Мн., 1997.

22. Дэйян А. Реклама / Пер. с фр. - М., 1993.

23. Зазыкин П.И. Психология в рекламе. - М., 1993.

24. Картер Г. Эффективная реклама. - М., 1991.

25. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М., 1992.

26. Лебедев А.Н. Особенности психологического воздействия в российской рекламе. - М., 1995.

27. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. - М., 1995.

28. Мануйлов М.А. Психология рекламы. - М., 1925.

29. Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. М., 1996.

30. Паккард Б. О психоанализе в рекламе // Бизнес для всех. - 1994. - № 27-28.

31. Перепелица В. Как рекламу сделать эффективной, или Как стать известным. - Ростов н/Д., 1997.

32. Психология рекламы. - М., 1925.

33. Рафел М., Рафел Н. Как завоевать клиента / Пер. с англ. - СПб, 1996.

34. Рейтенбарг А. Реферат по книге Венса Паккарда «Скрытые увещеватели: психоанализ в рекламе». - М., 1968.

35. Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. - М., 1996.

36. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. - М., 1989.

37. Хопкинс Т. Искусство торговать. - СПб, 1996.

38. Шандезон Ж., Лансестр А. Методы продажи / Пер. с фр. - М., 1993.

39. Шнаппауф Р. Практика продаж. - М., 1998.

40. Шук Р. Как стать профессиональным коммерсантом. - СПб, 1996.

5. СЕМИНАРСКИЕ ЗАНЯТИЯ

СЕМИНАР № 1. Психология творчества в рекламе

1. Понятие творческой потенции личности.

2. Креативная работа в рекламной деятельности.

3. Основные функции творческой рекламы.

4. Основные стадии творческого процесса.

5. Самореклама как стремление заявить о собственной уникальности.

6. Остроумная реклама.

7. Основные признаки, особенности творческой рекламы.

СЕМИНАР № 2. Суггестивные технологии в рекламной деятельности

1. Психоаналитически ориентированные подходы.

2. Психоанализ в рекламе, бессознательное в рекламе.

3. Гипнотический подход (гипнотический транс, трансовая индукция в рекламе, психотехнологии суггестии в рекламе).

4. Техники эриксонианского гипноза в рекламе.

5. Подход нейролингвистического программирования (типы восприятия и отражения реальности, метапрограмма в рекламе).

СЕМИНАР № 3. Психология света, цвета и формы в рекламе

1. Влияние освещения на восприятие товара.

2. Психотехнологии эффективного освещения товара.

3. Влияние цвета на восприятие и потребительский выбор товара.

4. Особенности национально-ориентированных цветовых ассоциаций.

5. Особенности зрительно-чувственного восприятия при посредстве цвета:

v расстояния;

v размера;

v температуры;

v душевного настроения;

v гигиенического воздействия.

6. Медицинские, физиологические и психологические свойства цвета.

7. Психологическое восприятие формы в рекламе.

СЕМИНАР № 4. Композиция рекламного объявления

1. Расположение частей текста относительно друг друга.

2. Тип и размер шрифта.

3. Иллюстрации и их оптимальное расположение.

4. Стиль написания текста.

5. Цветовые сочетания.

СЕМИНАР № 5. Психотехнологии торговых ярмарок и выставок

1. Содержание понятий торговой ярмарки-выставки и торгово промышленной выставки.

2. Общие и отличительные признаки торговых ярмарок-выставок и торгово-промышленных выставок.

3. Цели участия в ярмарках-выставках.

4. Психологические требования к организации и дизайну стенда на ярмарке.

5. Типы стендов и их психологические преимущества и ограничения.

6. Основные формы общения с представителями СМИ во время ярмарки.

7. Основные приемы коммуникации с посетителями на ярмарках выставках.

СЕМИНАР № 6. Психотехнология эффективных презентаций

1. Организационно-психологические аспекты планирования и постановки презентации.

2. Психотехнология устного выступления на презентации.

3. Психология визуальных вспомогательных средств.

4. Эффективные презентации: учет психологии аудитории.

6. САМОСТОЯТЕЛЬНАЯ РАБОТА СТУДЕНТА

1. Изучение исторического и эволюционного пути рекламы.

2. Принцип доминанты А.А. Ухтомского.

3. Воображение как фактор поведения.

4. Установки и стереотипы в рекламной практике.

5. Структура потребностей и мотивы с позиций рекламного дела.

6. Слух как средство рекламы.

7. Психосемантический брэндинг.

8. Антиреклама.

9. Изящная реклама.

7. РЕФЕРАТЫ ПО КУРСУ «ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ»

Указания к написанию реферата: реферат должен отражать проблематику выбранной темы. Включает: оглавление, введение, актуальность и степень разработанности данной темы, цель и задачи, два параграфа, заключение и выводы по данной работе.

Целью данного вида заданий является, прежде всего, общее ознакомление с основной психологической литературой и современными психологическими исследованиями в области психологии рекламы.

В то же время реферирование предполагает углубленное изучение отдельных научных трудов, что должно обеспечить выработку необходимых навыков работой над книгой. Все это будет способствовать расширению научного кругозора студента, повышению его теоретической подготовки, формированию самостоятельности мышления.

Для реферирования предлагаются отдельные монографические исследования и статьи по вопросам психологии имиджа.

Выбору конкретной работы для реферирования должно предшествовать детальное ознакомление с перечнем и группировкой всей литературы, приведенной ниже. После выбора научную психологическую литературу необходимо внимательно прочитать, после прочтения следует продумать содержание статьи, глав, параграфа и кратко их записать. Дословно следует вписывать лишь строгие определения, формулировки.

В изучаемой литературе могут встретиться непонятные места, в таком случае необходимо обратиться за разъяснением к преподавателю.

В результате работы над литературным источником составляется реферат. Необходимо выделить наиболее важные теоретические положения и обосновать их, обращая внимание не только на результат, но и на методику, применяемую при изучении той или иной проблемы. Чтение научной литературы должно быть критическим, потому что надо стремиться не только усваивать основное содержание, но и способ доказательства, раскрыть особенности различных точек зрения по одному и тому же вопросу, оценить практическое и теоретическое значение результатов реферируемой работы. Весьма желательным является выражение студентом собственного отношения к идеям и выводам авторов, подкрепленного аргументами (личным опытом, высказываниями других исследователей).