Перспективы развития рекламы (на примере ООО "Ваш Шанс Лтд")

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ СОЦИАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ИНСТИТУТ СОЦИАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ (ФИЛИАЛ) РГСУ В Г. САРАТОВЕ

Кафедра Рекламы и информационных технологий

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

по специальности 032401.65 - «Реклама»

Специализация: «Рекламный менеджмент»

на тему: «ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ (НА ПРИМЕРЕ ООО «ВАШ ШАНС ЛТД»)»

Студентки: Буйлиной Екатерины Андреевны

5 курса очной формы обучения_____________

Руководитель: Крайнов Андрей Леонидович

к.филос.н., доцент________________________

Допустить к защите:

Зав. кафедрой: к.э.н., доцент

Макеева Татьяна Владимировна____________

Саратов - 2010 г.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. РЫНОК РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ: ИСТОРИЯ СТАНОВЛЕНИЯ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ

1.1 Роль и место рекламы в обществе

1.2 История становления института рекламы

1.3 Перспективы и направления развития рекламы

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ПОЛОЖЕНИЯ ООО «ВАШ ШАНС ЛТД» НА САРАТОВСКОМ РЫНКЕ РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ

2.1 Анализ внешней среды ООО «Ваш Шанс Лтд»

2.2 Анализ внутренней среды ООО «Ваш Шанс Лтд»

2.3 Повышение эффективности ООО «Ваш Шанс Лтд» с помощью рекламных услуг

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

Мировой рынок рекламы является средой, в которой, в условиях реальной конкуренции, осуществляются рекламные мероприятия, содействующие экспорту отечественных товаров и услуг. Как правило, специфика этой среды не столько ему способствует, сколько препятствует. Поэтому знание особенностей, состояния и тенденций развития мирового рынка рекламы представляется необходимым, прежде всего для того, чтобы во внешнеэкономической сфере подготавливались и проводились достаточно профессиональные и адекватные маркетинговому окружению рекламные кампании. Изменения в рекламе объясняются ее высокой динамичностью. Она мгновенно реагирует на события, происходящие на рынке, и в какой-то степени служит их индикатором. Причина в том, что, будучи частью механизма рыночных отношений, при любых сбоях в его работе реклама вынуждена приспосабливаться к создавшимся условиям, менять формы, вносить коррективы в содержание. Трудности со сбытом продукции и услуг усугубляются не только обостряющейся конкуренцией. Возникают новые, нетрадиционные проблемы, в частности, энергетические, топливные и сырьевые кризисы, жизненно важная необходимость защиты окружающей среды. Меняется социально-демографическое состояние общества, происходит переоценка ценностей среди его членов, растет их образовательный ценз, набирает силу общественное движение, целью которого является защита прав потребителя. Производителям приходится пересматривать технические параметры своих товаров, создавать более экономичные и экологически чистые конструкции и технологии. Чтобы конкурировать с транснациональными корпорациями, сконцентрировавшими в своих руках огромные финансовые, производственные и научно-технические ресурсы и около половины мировой торговли, фирмам «второго эшелона» приходится, в частности, интенсифицировать рекламу. В этих условиях борьба за потребителя становится все более изощренной. Новизна и совершенство изделия для него теперь зачастую важнее, чем цена. Поэтому на современном рынке побеждает тот, кто наряду с принципиально новым изделием предлагает более совершенные услуги, формы и методы сбыта. Еще один характерный для мирового рынка процесс - постоянная концентрация рекламной деятельности, поглощение крупными рекламными агентствами и средствами распространения рекламы более мелких. Из группы рекламодателей и рекламных агентств выделяются и с каждым годом усиливают позиции корпорации, сосредоточивающие в своих руках наиболее прибыльную часть рекламной деятельности и все в больших масштабах подчиняющих себе средства распространения рекламы. Структура мирового рынка усложняется и обновляется, и экспертам, осуществляющим на нем свои рекламные мероприятия, приходиться адекватно реагировать на эти изменения.

Проблема тенденций развития и изменений в сфере рекламного бизнеса является очень многогранной, так как охватывает собой не только сферу рекламы, но и все социокультурные изменения. Трудно выделить какие-либо направления в современной науке, исследующие тенденции развития рекламы как таковой. Тем не менее, следует остановиться на таких новых направлениях рекламного бизнеса, как социальная реклама, экологическая реклама, Интернет-реклама. Данные направления очень метко отражают социальные ожидания, связанные с решением социальных и экологических проблем, обращенные к сфере высоких технологий. Сегодня в качестве современной тенденции в сфере рекламы можно выделить стремление большинства компаний показать свою социальную ответственность и экологический подход к производству. В связи с этим, можно указать следующих авторов, занимающихся вопросами развития современной рекламы: Т.А. Беркутову, А. Бонтур, А. Донцову, А. Овчаренко, В. Ермакову, Г. Моргана, С. Орехову, Д. Огилви, Д. Райта и многих других. Беркутова Т.А. Маркетинговые коммуникации. - М., 2008.; Бонтур А. Омоложение бренда. - М., 2008.; Донцов А., Овчаренко А. Экономические результаты рекламной восприимчивости. - М., 2007.; Ермаков В.В. Рекламное дело. - М., 2004.; Морган Г. Имиджи организации. Восемь моделей организационного развития. - М., 2008.

Цель дипломного исследования - проанализировать перспективы и направления развития рекламы на примере ООО «Ваш Шанс Лтд».

Объект исследования - ООО «Ваш Шанс Лтд».

Предмет исследования - перспективы и направления развития рекламы на примере ООО «Ваш Шанс Лтд».

Задачи исследования:

- Показать роль и место рекламы в современном обществе;

- Рассмотреть историю становления института рекламы;

- Показать особенности и тенденции развития современного рынка рекламных услуг;

- Проанализировать внешнюю среду ООО «Ваш шанс Лтд»;

- Проанализировать внутреннюю среду ООО «Ваш шанс Лтд»;

- Определить способы эффективности деятельности ООО «Ваш шанс Лтд» с помощью рекламной деятельности.

Методологию дипломного исследования представляют отвечающие общенаучным требованиям методы синтеза, анализа, теоретического моделирования, сопоставления фактов.

Апробация дипломного исследования проходила в рекламном отделе ООО «Ваш Шанс Лтд». Результаты, полученные в ходе дипломного исследования, могут быть использованы всеми интересующимися в области продуктового ритейла, рекламы и маркетинга.

ГЛАВА 1. РЫНОК РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ: ИСТОРИЯ СТАНОВЛЕНИЯ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ

1.1 Роль и место рекламы в обществе

Важнейшей составляющей в комплексе маркетинговых коммуникаций является реклама. Причем если в сфере материальных товаров серьезную конкуренцию ей как по результативности, так и по величине бюджетных отчислений составляет выставочная и ярмарочная активность, то в сфере образования с рекламой может соперничать только формирование благоприятного общественного мнения, «public relations». Веселов С.В. Маркетинг в рекламе / Комплекс маркетинга в рекламной деятельности. - М., 2003. - С.23.

Рекламу в целом отличает от других форм коммуникаций как минимум три основные черты. Неличный характер обособляет рекламу от личных контактов; платность - от ряда приемов формирования благоприятного общественного мнения; четкость определения заказчика - от пропаганды, заказчик которой часто бывает скрыт от несведущего глаза.

Современная реклама имеет целый ряд особенностей. Реклама сейчас стала чуть ли не единственным путеводителем потребителя в хитросплетениях ассортимента предлагаемых товаров и услуг. Поэтому акцент в ней на эмоции в ущерб информативности вызывает у адресатов рекламы скорее досаду, нежели положительные эмоции. Но и сухо поданная информация не дает желаемого эффекта. Сейчас как никогда нужно уметь соблюдать оптимум, баланс в соотношении двух важнейших сторон, аспектов рекламы: информативности и эмоциональности.

Основными объектами отечественной рекламы до сих пор выступают наименование фирмы (логотип), фирменный знак и какое-либо броское высказывание (рекламный слоган). Отсюда следует, что многие фирмы используют рекламу не столько по прямому ее назначению, сколько как инструмент создания имиджа, благоприятного общественного мнения. Это естественно в условиях формирующегося рынка, возникновения все новых и новых его субъектов, причем преимущественно - посреднических звеньев, элементов рыночной инфраструктуры: бирж, банков, торговых домов, различного рода дистрибьюторов и др. Но потребителю такая реклама оказывается чуждой. К тому же удельный вес содержательной информации в транслируемых сообщениях весьма невелик, и реклама практически не приходит на помощь потребителю в решении его проблем рыночного выбора.

Существует пять основных видов рекламы: Открытые методики рекламы и Public Relations. Креативные технологии. Рекламное измерение. - М, 2004. - С.66.

- первоначальная - выведение на рынок новых товаров и услуг, оповещение о деятельности новой фирмы;

- конкурентная - выделение товара (услуг) или фирм из общей массы для расширения сбыта;

- сохранная - напоминание, поддержание спроса на ранее рекламировавшийся товар;

- паблик рилейшнз - престижная и косвенная реклама фирмы (ее товаров или услуг), прямо не оплачиваемая данной фирмой;

- внутрифирменная - практически на любом предприятии в той или иной форме присутствует внутрифирменная реклама, создающая у сотрудников чувство превосходства над конкурентами, гордости и отождествления себя с фирмой.

Кроме того, различают рекламу на внутреннем рынке и экспортную (с учетом специфики стран, куда ведется или предполагается экспорт).

Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных покупателей и обладает низкими удельными затратами. Однако она является односторонним коммуникационным каналом, не носит персонального характера и не обладает такой побудительной силой как сбытовики. Кроме того, часто она требует больших единовременных затрат.

В рекламирование чего-либо обычно вовлечены:

- рекламодатель;

- исполнитель рекламы;

- средства рекламы;

- потребитель.

Для успешного функционирования рекламного обращения следует проводить рекламную кампанию. «Рекламная кампания-это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.».

Комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени.

Эффективность рекламных кампаний достигается также за счет широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других.

Рекламные мероприятия в рекламной компании должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое.

Цели проведения рекламной кампании могут быть самыми разнообразными:

- внедрение на рынок новых товаров, услуг;

- стимулирование сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг;

- переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

- создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

- обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме).

Продолжительность рекламной кампании зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.

На практике обычно при разработке плана рекламной кампании для торгового предприятия используется такая схема:

Сфера деятельности рекламы как правило определяет последовательность процесса планирования рекламной кампании, что выражается в следующих действиях:

- определение «портрета» покупателя предприятия;

- определение цели рекламной кампании;

- определение основной идеи рекламной кампании;

- выбор формы размещения рекламы;

- определение наиболее оптимальных сроков размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;

- расчет возможных расходов на рекламную кампанию;

- сопоставление полученной суммы с той суммой, которую предприятие может выделить на ее проведение;

- составление развернутого плана рекламной кампании;

- разработка всех элементов рекламной кампании;

- проверка возможной эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;

- уточнение необходимых изменений элементов рекламной кампании;

- планирование организации работы фирмы во время рекламной кампании;

- рассмотрение итогов рекламной кампании.

Если попытаться обобщить все эти компоненты и этапы рекламной кампании, то можно выделить следующие основные элементы :

Исследование рынка (проводится анализ среды деятельности предприятия, т.е. внутренний и внешний анализы). Для успешной интерпретации качеств товаров и услуг, способных удовлетворять запросы с точки зрения нужд и потребностей покупателей, рекламодатель должен располагать по возможности полным представлением о потребителе и самом товаре, а также о структуре рынка. Именно поэтому исследования в рекламе необходимо вести в трех основных направлениях:

- изучение потребителей;

- анализ товара;

- анализ рынка.

Изучение потребителей помогает:

- выявлять группы наиболее вероятных покупателей;

- выяснить, как именно потребители воспринимают их собственные товары и товары конкурентов;

- понять, на какой результат рассчитывает потребитель, принимая решение о покупке.

Анализ товара облегчает рекламодателям создание товаров, несущих потребителю ожидаемое удовлетворение, а также помогает выявить наиболее приятные достоинства изделия, о которых следует рассказать. В результате производители получают возможность выразить качества своих товаров на языке, наиболее понятном потребителю.

Анализ рынка помогает установить, где находятся потенциальные покупатели, с тем, чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных направлениях.

Цель анализа рынка - определить местонахождение «плодоносных» рынков и оценить их потенциальную емкость для своих товаров. Располагая этими сведениями, рекламодатель сможет затем распределить свои усилия между различными рыночными зонами пропорционально их потенциальной емкости и, следовательно, добиться максимального возмещения расходов на рекламу (на практике при определении «плодоносных" рынков очень часто используется портфельный анализ)

Оценка потенциального объема сбыта оказывается особенно полезной при решении вопроса о распределении рекламных усилий в выборе средств рекламы.

Таким образом, исследования играют роль основного рабочего инструмента в создании эффективной рекламы.

Проведение любой рекламной кампании требует тщательной подготовки.

При планировании рекламной кампании оценка маркетинговой ситуации и определение целей рекламы неотделимы друг от друга.

Формулировка цели должна быть конкретной, однозначной и иметь количественную оценку.

Рекламная кампания должна основываться на стержневой теме (идее), которая отражала бы цели рекламной кампании и присутствовала бы в каждом рекламном сообщении. В зависимости от цели, от кампании к кампании изменяются и их темы. Выбор определенной стержневой темы - необходимый элемент планирования рекламной кампании.

Важнейшей задачей при подготовке рекламной кампании является определение мотивов, аргументов в пользу покупки товара, а также основной идеи рекламной кампании, которую формулируют в виде лозунга, девиза. В каждом средстве рекламы должны быть использованы лишь те аргументы, которые с его помощью можно наиболее эффективно передать.

Формирование идеи обращения. Для генерирования идей, призванных решать поставленные перед рекламой задачи, можно пользоваться разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.

Медиаплан (выбор рекламных средств, частоты выхода рекламных сообщений и расчет бюджета рекламной компании);

Организация рекламной кампании - это, прежде всего четкий план, и составляя его необходимо знать точно, что именно будет рекламироваться, где и как. Должна присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией и многим другим.

Неотъемлемой частью любого рекламного плана является письменная формулировка рекламной стратегии. При ее отсутствии трудно проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика.

Описание стратегии должно указывать типы рекламных средств и то, как они будут использоваться, а также аргументировать сделанный выбор. Описание должно начинаться с краткого определения аудитории, на которую направлена рекламная кампания, приоритеты в работе с ней, а также указывать конкретные планируемые уровни охвата, частотности и непрерывности. Должен быть пояснен характер рекламного сообщения. Необходимо представить разбивку по различным рекламным средствам, планируемым к использованию за период рекламной кампании, бюджет на каждое из них, затраты на производство и необходимые материалы. В заключение необходимо указать планируемый объем и продолжительность рекламного объявления вместе с техническими возможностями и соображениями времени, а также бюджетные ограничения.

При размещении рекламы товаров и услуг, прежде всего, необходимо осуществлять отбор нужных средств рекламы, делая выбор между газетами, журналами, радио, телевидением, средствами наружной рекламы, рекламы на транспорте, прямой почтовой рекламой и т.д. Не существует какого-то одного “лучшего” средства, пригодного для всех ситуаций. Поэтому решение следует принимать исходя из конкретных требований, конкретной обстановки.

О значимости выбора средств рекламы свидетельствует тот факт, что 80% затрачиваемых на рекламу денег выплачивается средствам распространения рекламы.

При выборе средств рекламы желательно ответить на четыре вопроса:

- кого хотим охватить? где они находятся? что представляет собой обращение?

- когда размещать объявления?

Ответ на вопрос кого охватить рекламой требует точного знания целевых потенциальных покупателей. Ни один товар, ни одна услуга не используется всеми сразу в одинаковой мере. Некоторые люди являются более вероятными потенциальными потребителями, чем другие. Поэтому сегментируется рынок, т.е. выбираются и описываются наиболее вероятные потенциальные покупатели с точки зрения демографии, социального положения, образа жизни, степени использования товара и т.п. Затем отбираются средства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка и обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных покупателей.

Рекламу необходимо давать там, где сосредоточено большинство потенциальных покупателей, а объявление, предназначенное для публикации в конкретном издании, должно быть написано языком, понятным для его читателей.

При решении вопроса, когда рекламировать, речь идет о временах года, месяцах, неделях, днях, часах, минутах. Периодичность выхода печатных изданий (ежедневные газеты, еженедельные и ежемесячные журналы) и специфическая классификация временных отрезков на телевидении и радио предоставляют рекламодателям возможность выбрать точное время, когда обращения будут увидены, прочитаны или услышаны.

В настоящее время наблюдается большое разнообразие средств рекламы, используемых рекламодателями и рекламными агентствами при проведении РК в рамках осуществления рекламных программ.

Выбор зависит от конкретной ситуации, в которой находится рекламодатель. При выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами необходимо руководствоваться их преимуществами и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени.

Ниже представлены преимущества и недостатки основных средств рекламы.

На этапе разработки рекламного обращения следует учитывать данные о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.

Под охватом понимается круг лиц в рамках целевой аудитории, подлежащих воздействию рекламы за определенный промежуток времени (в %). Важно обеспечить охват наибольшего числа потенциальных покупателей с учетом выделенных ассигнований.

Рекламодатель планирует частоту появления рекламы за определенный промежуток времени в выбранном сегменте рынка.

Учитывается сила воздействия контакта потенциального покупателя с рекламой. Например, телевидение имеет большую силу воздействия рекламы на аудиторию, чем рекламное сообщение по радио, так как на покупателя воздействуют сочетанием звука и изображения, цвета и движения.

На данном этапе разработки рекламной программы необходимо также использовать знания теории восприятия информации, учитывая конкретную рыночную ситуацию.

На заключительном этапе необходимо составить график использования отобранных средств рекламы и смету.

Смета - это план финансирования определенных рекламных мероприятий. В нем детально рассматриваются вопросы, касающиеся различных товаров, рынков, средств распространения рекламы в различные временные сроки. Путем определения и оценки затрат на каждую из частных задач рекламы складываются общие затраты. Суммы, выделяемые на рекламу, должны быть разбиты на составные части.

Несмотря на то, что сметы устанавливаются на конкретный период, они должны постоянно пересматриваться и уточняться в зависимости от изменения ситуации на рынке. Оптимальный объем затрат на рекламу определяется исходя из опыта руководства и его отношения к рекламе.

Понимание важности рекламных кампаний оказывает серьезное влияние на успех всей маркетинговой деятельности предприятия.

Решение о выделении средств на рекламу и выбор средств ее распространения взаимосвязаны. При этом основная ответственность за выбор средств распространения ложится на рекламное агентство, а не на рекламодателя. Расходы на покупку времени и места в средствах распространения рекламы поглощают обычно наибольшую долю сметных расходов. Причем выбор типа средства распространения рекламы и конкретных органов печати или вещания требует опыта и специальных знаний, которыми располагают рекламные агентства.

Наряду с выбором средств распространения рекламы и разработкой графиков их использования в задачи рекламного агентства входит создание рекламного обращения или текста. Принцип написания рекламного обращения должен быть сконцентрирован на основной рекламной теме. Необходимо провести оценку возможных обращений. Обращение должно, прежде всего, сообщить его покупателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.

1.2 История становления института рекламы

Социальный институт рекламы начал активно формироваться еще в античности. Наиболее яркой его формой выступал институт глашатаев - одно из древнейших установлений государственной власти. На европейской территории таблички с перечнем профессий, где значатся и глашатаи, найдены при раскопках в центрах Крито-Микенской культуры, относящейся к 14 веку до нашей эры. Данная профессия нужна для повседневного информирования больших скоплений людей, каковыми уже являлись древние города. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: детство и отрочество. - М., 1994. - С.16.

Во многих случаях под видом государственных распоряжений - эдиктов - произносились сугубо политические призывы и обличения. Конечно, значительно чаще глашатаи сообщали населению общезначимую информацию: о чествовании прославленных полководцев, о прибывающих в город посольствах, об очередной раздаче хлеба или грандиозном цирковом представлении. В этих объявлениях общезначимая информация тесно переплетается с рекламой.

Глашатаям поручалось также оперативно оповещать население о вызове граждан в суд, о вынесенных приговорах и предстоящих казнях. Со временем эта сфера оповещения составила ответвление юридической рекламы, которая стала столь активной и действенной в наши дни.

По свидетельствам культурологов, в античности и средневековье духовная жизнедеятельность общества проявлялась по преимуществу в устной форме. Это подтверждается преобладанием устных вариантов рекламных текстов. Их постоянная часть выкрики торговцев - впоследствии выделилась в особый жанр. Эта область рекламы включала:

- Выкрики зазывал в местах постоянного предложения товаров и услуг;

- Призывы разносчиков, посредников в оказании различных услуг и бродячих ремесленников;

- В комплекс рекламных средств входили, помимо устно-речевых, различные изобразительные элементы, в том числе, жесты и мимика, а также сама организация зрелищного действа в подходящее время и подходящем месте.

В древней Греции существовала традиция фирменным знаком метить предметы гончарного и художественного производства. Использовались и знаки собственности: тавро выжигалось не только на домашних животных, но и на «одушевленных предметах - рабах. Так происходило освоение знаковых средств, приемов будущей рекламы.

В политической рекламе античности подобную роль играли статуи с хвалебными надписями правителям, полководцам, именитым гражданам.

В этой связи заслуживает внимания принятый у древних римлян способ подтверждать древность рода посредством восковых масок их предков. Маски эти являлись неотъемлемой частью интерьера в жилищах римских аристократов и обязательно присутствовали на триумфальных и религиозных процессиях, столь часто частых в жизни римлян.

Торжественные процессии также включали массу рекламных факторов, которые интегрировались и взаимодействовали между собой: декламацию хвалебных виршей, демонстрацию добытых в сражениях трофеев, крики глашатаев, зовущих на зрелище.

Уже на ранних этапах развития культуры реклама начинает выступать в форме письменного текста. Конечно, это происходит по мере изобретения самого письма, которое в различных регионах земного шара датируется 8-6 тысячелетием до нашей эры.

Античная Греция заимствовала алфавит у финикийцев. Вместе с последней был заимствован и опыт монументальных надписей.

Геродот сообщает, что в эпоху греко-персидских войн Дарий, начиная поход на Грецию, поставил «два столба из белого камня, из коих на одном ассирийскими, а на другом эллинскими буквами вырезаны были имена всех народов, коих вел он с собою, а вел он всех, над коими властвовал». Здесь мы вновь встречаемся с вариантом политической рекламы - прославлением могущества Дария способом, апеллирующим как к современникам, так и к потомкам. Эмоциональное воздействие монументальных надписей многократно усиливалось иллюстрациями.

Опыт такого совмещения текста и рисунка находит применение в рекламной деятельности вплоть до настоящего времени.

Надписи, нацарапанные или начертанные краской на стенах, именуются граффити.

Древний город Помпеи, законсервированный затопившей его лавой, донес до нас более полутора тысяч таких надписей. Среди них множество разнообразных рекламных текстов вполне современной структуры. Нынешние теоретики рекламы, не знакомые с античной культурой, склонны утверждать, что развитая рекламная деятельность началась только с рождением книгопечатания, т.е. не ранее середины 15 века. С этим никак нельзя согласиться. Свидетельство тому - обилие и функциональное разнообразие предметов рекламирования, богатство приемов и средств свойственных античной рекламе. Предметы рекламирования в ней охватывают все сферы жизнедеятельности.

Рекламировались и термы (античные бани), любимое место отдохновения римских граждан: «На доходы Фаустина баня моет городским обычаем и предлагает все услуги». Другое граффити предлагает снять виллу «Виллу - хорошую и добротно выстроенную. Наниматель должен обратиться к…» далее следует рисунок рекламируемого жилья. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: детство и отрочество. - М., 1994. - С.33.

Интенсивность рекламных и иных массовых информационных процессов в античном городе требовала специально отведенных мест в наиболее посещаемых кварталах. Во многом это служило защитной мерой против засилия рекламы, помещавшейся иногда в самых неподходящих местах. Городские власти предупреждали: «Запрещается писать здесь, горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи».

Итак, рекламные тексты - не изобретение Нового времени. Их истоки уходят в первобытную древность. А в античности зарождается уже развитая рекламная деятельность. Ее опорный жанр - устные объявления, представляющие собой сконцентрированный сгусток оперативной общеполезной информации. Исходная форма «обрастает» богатым набором словесных, звуковых, изобразительных приемов, создающих рекламные образы (имиджи) и специфически рекламные тексты, чья цель - активно проникать в психику потенциального потребителя, приковывать его внимание, пробуждать желания и волеизъявления, подталкивать к выгодным для рекламодателей действиям.

Истоки таких явлений, как афиша, плакат, торговая марка, рекламная акция также восходят к античности. Более отчетливые очертания они обретают в эпохе средневековья и Возрождения.

В Средневековье на авансцену культуры выдвинулись религиозное мировоззрение, христианская идеология, институты церкви. Особенно концентрированное выражение приемы рекламного воздействия находили в деятельности миссионеров, обращавших в христианскую веру население европейских окраин. В апелляции к неверующим требовался богатый набор суггестивных средств. Проповеди миссионеров изобиловали exempla. На ранних стадиях обращения язычников проповедники часто апеллировали к чуду, что гипнотически действовало на сознание первых.

Устным словом воздействовали на массы не только служители церкви, но и представители администрации, торговцы. Институт глашатаев и гонцов перешел из античности в культуру средневековья. Все расширявшийся спрос на эти профессии был связан с ростом средневековых городов в 10-11 веках. Именно урбанистическая культура интенсивно порождала различные формы массовой коммуникации и информации, в том числе рекламу. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: детство и отрочество. - М., 1994. - С.89.

Регламентация рекламной деятельности - лучшее свидетельство ее внедренности в жизнь, необходимости на данной стадии общественного развития. Действительно, ремесло публичного информирования востребовалось различными слоями средневекового общества: духовенством, рыцарством, бюргерством.

Статус усматривал глашатаев для обслуживания различных купеческих гильдий. Кроме того, были королевские и рыйарские глашатаи-герольды- и городские глашатаи, оповещавшие о текущих административных распоряжениях.

Информация, которую они передавали, имела направление не только «сверху вниз». Некоторые глашатаи были уполномочены администрацией собирать у населения заявки на куплю-продажу необходимых предметов и оповещать об этом.

Первый сборник «Криков Парижа», составленный Гильомом де Вильнев, относится к 13 веку. По существу в этих сборниках реклама начинает осознаваться как специфическая деятельность, особая форма общественной связи.

Мир средневековой рекламы далеко не ограничивался устными текстами. Мастерство граверов, художников, скульпторов, также активно востребовалось рекламной деятельностью. Творчество художников не ограничивалось иллюстрированием рукописей, храмов, но выходило на улицы средневековых городов.

Чрезвычайно интересны для нас сведения о настенных росписях на злободневные темы. Они являли собой прообраз политического плаката. Накануне народного восстания в Риме под руководством Кола ди Риенцо на городских стенах в различных местах появились картины, рисовавшие, сцены надвигающегося апокалипсиса. Такие изображения разжигали недовольство народа, приближая общественный взрыв. В дни своей кратковременной победы в 1347 году Коал ди Риенцо приказал сменить изображения. Теперь на стене Капитолия аллегорически изображалось «светлое будущее» Рима.

У бюргеров гербы обозначали качество и имя фирмы. В трактате итальянского правоведа Бартоло де Сассоферрато «О знаках и гербах», где оговариваются принципы и правила использования изображений. Например, в торговых гербах конь должен был рисоваться поднятым на дыбы. В средневековье используется маркировка продукции каменщиков, оружейников, гончаров, кожевников, изготовителей бумаги.

Мастерские художников также обзаводились собственными знаками, которые именовались сигнатурами. «Ранние сигнатуры часто состоят из комбинации монограммы и знака (…). Можно предположить, что знак играл роль марки мастерской, в то время как монограмма принадлежала самому мастеру». Именно по такому принципу создана знаменитая сигнатура, которой пользовался Альбрехт Дюрер.

Дюреру принадлежит авторство первого экслибриса (знака библиофильской собственности), выполненного им около 1500 года для его друга Вилибальда Пирхкеймера. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: детство и отрочество. - М., 1994. - С.96.

Не являясь рекламой в чистом виде, экслибрис содержит ее элементы. Этот знак собственности, совмещенный с индивидуальной самооценкой.

Не задолго до возникновения экслибриса в Западной Европе широко распространяется искусство гравюры.

Первоначально это был рисунок, вырезанный на деревянной или каменной плоскости, с которой затем отпечатывались до сотни экземпляров на отдельных листах. Сравнительно широкому распространению гравюр способствовало начавшееся производство бумаги.

Дальнейшее развитие гравюры шло путем все большей смысловой нагрузки вербального текста. Слово играло ведущую роль, а изображение роль рекламирующую. Реклама обретала все новые формы выражения и воздействия. Оставался лишь один шаг до глобального информационного переворота- изобретения типографского станка.

Летучий листок - прямой предшественник современных листовок, используемых как в политических, так и в торгово-рекламных целях.

В растущем семействе рекламных жанров - объявление, летучий листок, настенный прообраз плаката - заявляет о себе зрелищная афиша. Первоначально это было краткое рукописное извещение, которое вешалось преимущественно на почтах и постоялых дворах. В содержание афиш, помимо сообщения о времени и месте представления, входило перечисление номеров и их исполнителей.

Все возрастающая общественная жажда постоянной информации о происходящем породила новых профессионалов. В Англии они именовались «newsmen» , во Франции - нувелисты, в Италии - новелланти, т.е. сборщики и разносчики новостей. У них появляются постоянные места встреч, устойчивые источники информации среди различных слоев населения. На этой базе позже формируются информационные бюро.

Оперативная передача новостей была необходимым условием развития производства, обеспечения товарооборота. Информационные бюро первоначально обосновывались в наиболее крупных городах, на пересечении торговых путей.

Постепенно подобные институты массовой информации создаются и в других европейских городах. Наиболее крупная производственно-торговая германская компания Фуггеров, имеющая филиалы во всех концах Европы, от Нидерландов до Испании, приступает к их регулярному информированию. Начиная с 1568 года на протяжении нескольких десятилетий из Аугсбурга в зарубежные отделения фирмы регулярно направляются Ordinare Zeitungen. Протогазета Фуггеров содержит сообщения касающиеся уровня цен, урожаев, иногда сообщения в виде объявлений и длинный перечень венских фирм.

Здесь мы стоим у истоков будущих тесных связей рекламы с периодическими изданиями. Их судьбы были соединены типографским методом распространения информации.

Эпоха печатного слова начинается со знаменательного изобретения типографского станка Иоганном Гуттенбергом. С этого момента тираж летучих листовок мог быть увеличен до тысячи экземпляров.

Таким образом, ареал распространения и воздействия листовок, преследовавших рекламные цели, многократно расширялся. В рекламных печатных листовках удачно соединялись графическое изображение и текст.

Потребность в деловой и бытовой информации стала волновать не только производственников и коммерсантов, но и самые широкие слои населения. Обеспечить необходимую оперативность и объем подобной информации можно было только при помощи печатного станка. На протяжении второй половины 15 века типографские предприятия, начало которым положил Гуттенберг, распространяются по всей Европе.

В Западной Европе формируется богатый печатный рынок, возникает соперничество различных издателей. Как следствие - борьба за честь издательской марки и все более настойчивая реклама книжной продукции.

В 1498 году Альд Мануций издает каталог 15 первых выпущенных им книг, с указанием цен. Так, по почину книгопечатников, формируется новый жанр печатной рекламы - каталог. Параллельно возникает и такой важнейший жанр книготорговой рекламы, как аннотация. К 15 веку восходит и жанр издательского проспекта.

После изобретения книгопечатания на городских стенах по всей Европе расклеивались не только рукописные, но и печатные листовки разнообразного содержания. Осваивались новые способы их распространения - скажем, выставление их на всеобщее обозрение в расщепленном конце палки (предтеча современных транспарантов).

Буйство информационного потока вынуждало все жестче его регламентировать. Правительства различных государств стремились упорядочить как места расклейки и распространения летучих листков, так и их содержание. Ордонанс французского короля от 10 сентября 1563г. гласил : «Запрещается распространять позорящие пасквили, расклеивать афиши и выставлять на показ какие-либо другие произведения под угрозой повешения». Английский указ 1563г. специально оговаривает условия помещения зрелищных объявлений: «Комедианты должны повесить афиши около почты за несколько дней до представления с предупреждением народа о театральном действии».

Для общей информационной ситуации в России в 15-17х веках характерно отсутствие регулярного массового информирования. Отечественная протогазета «Куранты», бытовавшая в течение XVII в. при царском дворов, создавалась для крайне узкого круга лиц: самого царя и его приближенных. Исследователи считают, что «тираж» этого бюллетеня новостей не превышал двух экземпляров. Содержание «Курантов» составлял по преимуществу пересказ актуальных сообщений западноевропейской периодики, который готовился Посольским приказом и дополнялся сведениями собственных дипломатов. Евстафьев В.А., Пасютина Е.Э. История российской рекламы. - М., 2002. - С.40.

В известной мере, информационный вакуум в средневековых русских городах заполнялся молвой, которую переносили странники, «божьи люди», юродивые, а также сказители, исполнявшие былины, исторические песни и духовные стихи.

По мнению некоторых исследователей, способ распространения религиозных, нравственных, отчасти политических идей через институт юродивых ближе к восточным традициям, в частности, к пророчествам ветхозаветных обличителей и прорицателей, о которых повествует Библия. В этом виде устного информирования стилистика и смысловая концентрация высказываний имеет некоторое сходство с рекламой. Отчасти юродивые выполняли роль бродячих проповедников, но способы психологического влияния у них были очень своеобразны. Обычно это было шокирующее, предельно вызывающее воздействие всем обликом и поведением, имиджем:

Значительный вклад в развитие эмоциональных средств воздействия внесли народные картинки - лубки. Первое упоминание о них относится к началу XVII в., когда в царских палатах уже имелось несколько десятков таких потешных листов. Царь Алексей Михайлович любил забавляться этими картинками и передал свою склонность своим детям.

Лубки называли вначале «фряжскими» - т.е. итальянскими, иноземными, так как техника исполнения была перенята у европейцев. В основе их лежит ксилография, искусство создания гравюр на дереве (о которых мы говорили во второй главе). Подобно западным образцам, русские народные картинки посвящены были как серьезным - религиозным и политическим - так и развлекательным, «потешным» темам. Наиболее часто встречались среди них эпизоды из басен и сказок, батальные сцены, злободневные сатирические сюжеты.

Постепенно «потешные» листы обогащались надписями, которые становились все более развернутыми и обстоятельными. Лубки входили в каждый дом - от царских палат до убогих крестьянских изб. Это был один из ранних прорывов печатной массовой культуры в повседневный русский быт. Лубки в доступной форме доносили до широкой аудитории разнообразную информацию и идеи, воплощенные в броских красочных изображениях. Неудивительно, что рекламная функция занимала в лубочной продукции не последнее место. С развитием российского экономического рынка она стала успешно использоваться для коммерческой рекламы.

Покаяние ради спасения души - призыв, который постоянно звучит в русской культуре XVll-XVIII веков. Традиция обязывала предоставлять право покаяния даже закоренелым преступникам, разбойникам и убийцам. Обряд покаяния нередко бывал организован как массовое зрелище, имевшее целью, как назидание, так и устрашение. 0б одном из таких случаев повествует лубок, распространявшийся в мае 1767 г. в связи с покаянием двух убийц - мужа и жены Жуковых. Листок изображал преступников, закованных в кандалы, с зажженными свечами на фоне Успенского собора и колокольни Ивана Великого. Далее следовал текст, объявлявший о порядке проведения этой акции. В нем, в частности, говорилось: «Повестить за сутки во всем городе от полиции, в который день, какого часа и в которой церкви сеи злодеи исповедать будут всенародное свое покаяние». Евстафьев В.А., Пасютина Е.Э. История российской рекламы. - М., 2002. - С.51.

Таким образом, происходил синтез различных средств рекламной деятельности: объявление оглашалось, параллельно же суть его отображалась на «картинке» и тиражировалась с подробным разъяснением происходящего. Авторы лубков охотно прибегали к убеждению с помощью контраста, противопоставления: здоровье болезнь, красота - уродство, святость - греховность. Эти альтернативы, воплощенные в броских образах, побуждали реципиентов к выбору линии поведения.

При Петре I типографская продукция широко входит в российский быт и усиливается рекламная загруженность различного рода печатных текстов.

Много лестные серии изображений, славившие его боевые победы, Петр I заказывал талантливым граверам - братьям Ивану и Алексею Зубовым. (Некоторые из этих гравюр подносились иностранным послам как напоминание о могуществе российского оружия). С нашей точки зрения, подобные листы выполняли, наряду с обще эстетической и мемориальной, также и функции политической рекламы.

Таким образом, институт рекламы имеет давнюю историю. Как показывают приведенные примеры, определяющим фактором формирования данного института являлся уровень развития средств массовой коммуникации. Именно он определял методы и средства рекламной деятельности, рекламоносители, устанавливал правила взаимоотношения между рекламодателем и целевой аудиторией.

1.3. Перспективы и направления развития рекламы

По прогнозу CEO Publicis Group Мориса Леви, кризис в рекламной отрасли продлится до середины третьего квартала 2010 года. http://www.rbcdaily.ru/2009/04/07/media/409295 Об этом он заявил в интервью французскому изданию Capital. По мнению большинства руководителей крупных мировых рекламных компаний, улучшения ситуации на рынке действительно можно ожидать только к концу следующего года.

Рекламный рынок начнет восстанавливаться уже в сентябре-октябре этого года, но точно сказать сложно, каждый следующий месяц может быть сложнее предыдущего. Конец рецессии случится не раньше середины этого года, причем наиболее вероятно, что он произойдет в третьем квартале 2010 года.

Интернет останется самым неуязвимым медиа, а журналы и ежедневные газеты ждут непростые времена. Ранее руководитель группы WPP Мартин Соррел прогнозировал развитие кризиса по L-образной схеме. В 2010 году уменьшение объемов на рекламном рынке замедлится.

По мнению специалистов агентства ZenithOptimedia Moscow, расходы на рекламу в ближайшей перспективе вряд ли вырастут по всем традиционным медиа, в связи с чем темпы роста значительно замедлятся и могут достичь отрицательных значений. Возможно, что восстановление начнется в 2010 году, однако на данный момент нельзя быть уверенным, будет ли это в первой или второй половинах. Многое предстоит сделать, чтобы преодолеть существующие негативные тенденции. Предполагается, что ситуация на российском рекламном рынке стабилизируется и с 2010 рынок начнет расти. В каком квартале начнется рост - в первом или четвертом, сегодня сказать сложно. Учитывая, что сейчас нет четкого понимания, когда закончится кризис экономический и финансовый, прогнозировать что-либо относительно развития событий на рынке рекламы и медиа сложно и преждевременно. Пока можно говорить лишь о том, что на разных рынках - США, Западной Европы, БРИК и так далее - интенсивность кризиса, его периодизация и этап выхода из него будут варьироваться в силу локальной специфики».

Сетевое агентство Carat прогнозирует, что в этом году рекламные расходы сократятся на 5,8%, однако уже в 2010 году глобальный рекламный рынок покажет небольшой рост. Отечественному рынку также не удастся показать положительный прирост. В соответствии с прогнозом в России в рекламодатели потратят на 8,6% меньше, причем и в 2010 году положительного прироста не будет. Согласно опубликованному прогнозу в этом году рекламные расходы в России сократятся на 1,5%, тогда как мировой рекламный рынок покажет прирост в 0,7%.

Развитие технологий видоизменяет медиа-среду. Так, все большее распространение получает цифровое телевидение, широкополосный доступ в Интернет и т.д. Эти тенденции, несомненно, оказывают влияние и на рекламный рынок, на появление новых видов и форматов рекламы, ориентированных как на активное использование технических новшеств, так и на вовлечение потребителей в рекламную коммуникацию.

В наружной рекламе возникают новые электронные форматы, пресса неумолимо перетекает в Интернет, телевидение становится интерактивным.

В условиях современного российского рынка при наличии десятков сходных продуктов практически в любой категории потребительcких товаров основной проблемой потребителя становится правильный выбор. Большинство россиян при выборе руководствуются именно рекламной коммуникацией. При этом затрачивать серьезные ресурсы на рекламную поддержку неэффективно для дешевых и некачественных продуктов. Здесь работает обычный механизм маркетинга и рекламы, который предусматривает продвижение или продуктов, находящихся в высшей ценовой категории, или продуктов, у которых цена соответствует качеству.

Задача специалистов по рекламе и заключается как раз в том, чтобы находить решения, которые четко соответствуют ценовой нише продукта и его качественному позиционированию. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий реклама способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки. Из рекламы получатели могут извлечь разнообразнейшую информацию: от уровня рН нормальной человеческой кожи до причин появления кариеса; от факторов быстрого износа автомобильных двигателей до иллюстраций из учебников реальных исторических событий; от знакомства с бытом различных слоев населения до мини-путешествий в экзотические страны.

Действие рекламы реализуется, как известно, в воздействии на психологию человека. Вследствие этого она принимает активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители и т.п. В этой связи вполне оправдано выделение психологической роли рекламы. Оценка значения рекламы была бы неполной и без упоминания ее эстетической роли.

Существующие элементы фирменного стиля превращаются в единый хорошо опознаваемый фирменный стиль, а далее - в фирменные стандарты, активно формирующие стиль работы сотрудников.

Хорошим фирменным стилем считается стиль, органично увязанный с концепцией развития фирмы, а не с настроением дизайнера, как это часто бывает. Появляются российские концепции фирменного товара («брендинги» по-российски).

Возрастание роли паблик рилейшнз частично объясняется истощением традиционных каналов распространения рекламы и необходимостью использования «лазерной» тактики, более тонких психологических мотивов: престижа, самореализации. В сфере паблик рилейшнз необходимо решать пять взаимосвязанных задач: косвенной рекламы; возвышения имиджа; антирекламы; неявной отстройки от конкурентов; контррекламы.

Все большее число крупных и средних фирм начнут создавать отделы PR. Изменится положение этих отделов в иерархии крупных корпораций. Отделы PR примут на себя прогностические функции, разработку стратегии фирмы на будущее. В области символов, вероятно, можно ожидать усиления связи с русской культурой и искусством, региональными памятниками, достопримечательностями, легендами, названиями.

Увеличится не просто число комплексных рекламных кампаний, включающих десятки и сотни шагов - усилится взаимосогласованность отдельных шагов кампаний, фирменного стиля и стандартов (например, за счет общих героев, рекламных мифов и образов).

Появится множество объединений типа ассоциации элитарных услуг с многосторонними договорами о взаимной рекламе, когда, например, покупатели дорогих музыкальных центров получают рекламу частной клиники; магазина фирменной одежды - страховой компании, и наоборот. Усилится трансляция накопленного опыта крупных фирм - законодателей мод в рекламе - по другим регионам и более мелким фирмам.

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), затраты на размещение рекламы в России в 2009 году достигли почти 10 млрд долл., еще 2,8 млрд долл. рекламодатели потратили на различные маркетинговые услуги (промо-акции, адресную рассылку и так далее. При этом АКАР не берет в расчет комиссии посредников, контекстную интернет-рекламу и расходы на PR. С их учетом, по расчетам издания, объем российского рекламного рынка в 2009 году превысил 13,7 млрд долл. Наибольший рост продемонстрировала медийная интернет-реклама, объем этого сегмента увеличился на 92% - до 5,8 млрд руб. (227 млн долл.).

Оказывая мощное влияние на все отрасли экономики, рекламная деятельность сама по себе является крупнейшей отраслью хозяйствования, объединяющей сотни тысяч специализированных рекламных фирм с общим годовым оборотом в сотни миллиардов долларов и дающей работу миллионам людей.

Традиционный маркетинг стремится к поиску новых ниш или к узкому сегментированию рынка, в результате чего происходят гиперфрагментация рынка и развитие локального маркетинга. Тенденция к сегментации создает рынки, которые невыгодно обслуживать стандартными коммуникационными средствами. Так называемый локальный маркетинг предполагает создание или подбор марок для удовлетворения специфических потребностей очень малой группы, например посетителей конкретного магазина. Проявляется это в персональной комплектации автомобиля, оригинальном дизайне оформления окна или подборе витаминного комплекса. Гибкость технологии позволяет создавать индивидуальный продукт, отвечающий потребностям человека, но вывод его на рынок требует и индивидуальной маркетинговой программы, что резко увеличивает затраты на продвижение и снижает прибыль. Использование традиционных средств рекламы становится нерациональным. Обратная сторона развития локального маркетинга - достижение лимита по традиционному подходу к сегментированию рынка в маркетинге. В результате сужения маркетинговых ниш, более качественного таргетирования образуются столь малые рынки, что их невыгодно обслуживать.