Оценка эффективности PR-кампании

Затраты, как денежные, так и временные, могут стать барьером для проведения исследования.

Если PR-специалист не признает важность двусторонней коммуникации и концентрируется лишь на достижении таких результатов, как изменение отношения, поведения и простраивание отношений, оценка окажется нерелевантной, и он останется «техническим работником коммуникации».

Без четко поставленных целей, затраты на деятельность могут превзойти бюджет.

Если оценивание все же запланировано на финальную стадию проекта, оно может быть не выполнено из-за нехватки времени, денег, или и того, и другого. А если и будет выполнено, результаты уже поздно будет использовать в стратегическом планировании.

К тому же, есть много недорогих и даже бесплатных методик, которые будут приведены далее, и которые делают спор о расходах скорее оправданием, чем проблемой.

3. Модели для исследования и оценки в PR

За последние годы было разработано несколько моделей, объясняющих, как и когда применять исследования и оценивание в PR. 5 основных моделей были определены и описаны английскими учеными Полом Ноблем и Томом Ватсоном:

1. Модель PII /PII Model/ (1985), разработанная Скоттом Катлипом;

2. Пирамидальная модель /Pyramid Model of PR Research/ (1992), разработанная Джимом Макнамара;

3. Модель эффективной базы расчета /PR `Effectiveness Yardstick' Model/ (1993), разработанная доктором Волтером Линденманном;

4. Непрерывная модель оценки /Continuing Model of Evaluation/ (1997), разработанная Томом Ватсоном;

5. Унифицированная модель оценки /Unified Evaluation Model/ (1999), разработана Полом Ноблем и Томом Ватсоном;

Также будут рассмотрены ПИО модель оценки /PRE Process/ IPR (Британский Институт по связям с общественностью), иллюстративное Дерево оценки /Measurement Tree/, а также модель российского специалиста Георгия Тульчинского.

1. Модель PII

Модели PII Катлипа, Центера и Брума берет свое название от трех уровней исследования: подготовка, реализация и эффект.

Специфические вопросы возникают на каждой стадии модели PII (см. рис. 5). Ответы на эти вопросы повысят понимание и помогут донести информацию, необходимую для достижения эффективности. Нобль и Ватсон поясняют: «нижняя ступень подготовки анализа оценивает информацию и стратегическое планирование, проведение анализа реализации предполагает использование тактики и определенных усилий, анализ эффекта приводит к ответной реакции».

Новаторская и заслуживающая внимания концепция модели РII - это отделение результатов от действий и признание того, что различные стадии должны исследоваться с помощью различных методов.

Рис. 5 Модель PII Катлипа, Центера и Брума, 1993

Однако модель PII не «прописывает» методики, но предполагает, что «программы и кампании будут оценены с помощью социологических методик, что будет профинансированы заказчиками». Здесь, однако, могут возникнуть существенные проблемы.

2. Пирамидальная модель PR исследований

Пирамидальная модель PR исследований - модифицированная версия Макро модели PR исследований - предполагает движение от самой нижней ступени, которая представляет собой «нулевой уровень» процесса стратегического планирования, до достижения желаемого результата (как поведенческого, так и установочного). Метафора пирамиды представляется полезной тем, что на первой стадии коммуникационного планирования PR-специалисты располагают огромным количеством информации и большим выбором действий, способов и информационной среды. Необходимо сделать правильный выбор, чтобы адресная информация достигла целевой группы, при этом можно использовать специальные средства, которые помогут, в конечном счете, достичь определенного результата (цель программы, проекта).

В этой модели информацией на выходе являются стратегические и физические компоненты коммуникативных программ или проекты, такие как: выбор средств (к примеру, какое-либо событие, публикация, Web и т.д.), содержание (текст и фотографии), формат. Информация на входе - это физические материалы и действия (паблисити, мероприятия, публикации, Интранет и т.д.) и процессы их создания (текст, дизайн), результат - коммуникативное воздействие, как установочное, так и поведенческое.

В пределах этой пирамиды главные шаги в коммуникативном процессе совмещены с соответствующими исследовательскими методиками. Специалистам по PR рекомендуется, как и когда их применять. Правильный выбор методик исследования - важный элемент реализации проекта. К примеру, методика измерения числа распространенных месседжей не показывает, сколько месседжей было доставлено, принято во внимание, «отфиксировано» и воспринято целевой аудиторией. Однако эта модель позволяет провести обзор и получить общее впечатление об эффективности используемого метода.

Модель сочетает в формативные и оценочные исследования, предполагается, что два типа исследований должны взаимодействовать не как отдельные функции, а как сплошная масса информации при двустороннем коммуникативном процессе. Модель предлагает, что исследования необходимо проводить до, во время и после коммуникативных действий, чтобы понять потребности, интересы и точку зрения аудитории, следить за прогрессом, и определить эффективность метрики до и после выполнения программы.

Методики исследования, представленные в пирамидальной модели не являются исчерпывающими, но представляют собой неформальные и формальные PR методы.

Стоит отметить, что в этой модели множество методов совсем или почти не требуют затрат:

· вторичная информация, которую можно получить из Интернета или исследовательских центров, из научных журналов или от профессиональных организаций;

· уже существующие базы данных;

· советы консультантов;

· общение в чатах и другие механизмы обратной связи;

· интервью;

· ридабилити тесты;

· предварительное тестирование;

· подсчет данных о тираже и количестве распространенного материала;

· механизмы обратной связи.

Выбор недорогих исследовательских методик показывает, что определенные формативные и оценочные исследования можно провести, уложившись в рамки бюджета.

3. Модель эффективной базы расчета

Выдающийся специалист, доктор Волтер Линденманн, предложил новый подход к оцениванию, основанный скорее на трех уровнях профессионализма и глубины, чем на хронологических процессах коммуникации от планирования до достижения целей.

Линденманн видит первый уровень, как оценку «продуктов на выходе», таких как размещение материалов и произведенное впечатление. Второй уровень, по его словам, «промежуточный», и описывает он его как контроль и исследование уровня понимания, запоминания, восприятия. Третий уровень - «продвинутый», он направлен на измерение изменения общественного мнения, изменения отношения, точки зрения, и, на высшем уровне, поведения.

Уровень 1, оценка «продуктов на выходе», - хотя и недорогой способ базового уровня, но все равно его нельзя проводить, полагаясь лишь на подсчет газетных вырезок и на интуицию, так как это приводит к неверным суждениям и не основывается на определенной методике.

Критерий промежуточного уровня модели эффективной базы расчета по Линденманну вводит новую возможную единицу коммуникации - результат. На этой стадии дается представление о том, что получает на выходе целевая группа. Ведь что перед тем, как люди изменят свое мнение, они должны получить, прочесть, понять, запомнить то, что заставит их это сделать. Они отмечают, что такой результат является познавательным и предполагает другой способ выражения поведения.

Однако Линденманн исключает «вход» как стадию коммуникации. Он разделяет вход на 2-й и 3-й уровни. Преимущество этой модели в том, что она отделяет когнитивную и поведенческую систему целей.

Как и Катлип в модели PII, Линденманн в модели эффективной базы расчета не уточняет, какие методики необходимо использовать. Однако он подчеркивает сочетание качественного и количественного технического анализа, как, к примеру, контент-анализ на первом уровне. Фокус - группы, экспертные интервью, социологические опросы находятся на втором и третьем уровнях. Линденманн предлагает проводить мониторинг, психографический анализ, и использовать другие социологические методов до и после опросов.

В своей модели, Линденманн поддерживает использование в PR концепции «меню методик» Джима Макнамары и технологической группы Дозье, предполагающих комбинацию различных исследовательских методов для достижения максимально объективных результатов.

4. Непрерывная модель PR исследований

В непрерывной модели Ватсон заимствует элементы других моделей, хотя и признает, что модели PII и Макро модель «слишком сложны… и им не хватает динамизма и элемента обратной связи».

Ватсон утверждает, что согласно другим моделям, исследование завершается, когда вроде бы действие свершилось, результат достигнут, есть эффект. Эти модели классифицируют исследования и оценочную деятельность в хронологическом порядке от подготовки / входа до влияния / эффекта, но в действительности, вход, выход и эффект динамичны и непрерывны.

Отсутствие очевидного динамизма в других моделях привело к тому, что Ватсон развил Непрерывную модель PR исследования, в которой центральным элементом является серия витков, которые отражают подход Ван Лювена, основанный на планировании действий, и подчеркивают, что исследование и оценка явления непрерывные.

Элементы данной модели:

1) начальная стадия исследования, постановка целей, выбор программных действий

2) выбор стратегии и тактики

3) различные уровни формального и неформального анализа, из которых выводится суждение, при этом Ватсон выделяет два основные вида суждения - (а) успех, (б) продолжаем процесс.

Эти суждения рециркулируют через повторяющиеся витки к каждому элементу программы. Обратная связь помогает исследователю ратифицировать начальное исследование, добавить необходимые данные, чтобы определить выбор оптимальной организации целей, стратегий, и согласование тактики.

5. Унифицированная модель оценки

Заимствуя элементы некоторых ранних моделей, Пол Нобль и Том Ватсон создали унифицированную модель оценки, с целью совместить все лучшее из всех уже имеющихся моделей и выработать определенный подход.

Унифицированная модель оценки (см. рисунок 9) определяет 4 стадии коммуникации. Нобль и Ватсон называют эти 4 уровня следующим образом: «входе», «выход», «влияние» и «эффект». Этот тезис поддерживает представление о входе / выходе информации в других моделях, но разделяет результаты на два вида: когнитивный, который называется влиянием, и поведенческий - эффект.

Признается, что необходимы новые методы исследовательских методик, которые измеряют когнитивные и поведенческие результаты. Однако неясно, проясняет или запутывает ситуацию замена терминологии.

Во многих случаях когнитивные изменения, как, к примеру, повышенная осведомленность или изменение точки зрения, могут быть расценены как эффект, то изменение поведенческой реакции как, к примеру, сокращение смерти на дорогах, может расцениваться как результат успешной коммуникации.

Как и в большинстве других моделей, в унифицированной модели исследовательские методики не очень четко определены. Ватсон обращает внимание на то, что «необходимая на данный момент исследовательская методика должна регулироваться ситуацией и обстоятельствами».

Все исследователи, несомненно, согласятся с утверждением Ватсона о том, что нет универсальных методов исследования. Хотя, не определяя методы, применимые к различным стадиям коммуникации, Ватсон оставляет PR-специалистов в рамках теории и с нехваткой практической информации, которая им необходима, чтобы применить теоретические выкладки.

6. Дерево оценки

IPR представляет дерево оценки как «новый эффективный способ оценки эффективности PR - кампаний и программ»

Однако на деле, «Дерево» страдает той же проблемой, что и некоторые ранние модели, т.е. не описывает методологию оценивания, либо описывает ее слишком кратко. Тем не менее, «дерево» весьма наглядно иллюстрирует что необходимо оценивать.

При этом выделяются следующие основные уровни оценки эффективности:

1. Программный. Уровень специальных программ PR - таких как медиа-рилейшнз, маркетинговые коммуникации, внутрикорпоративный PR, GR и прочие.

2. Функциональный. Оценка эффективности интегрирования стратегий программного уровня в общее управление организацией.

3. Организационный. PR строит хорошие долговременные отношения с целевыми группами, а исследование может быть проведено для выяснения качества этих отношений.

4. Социальный. Вопрос социальной ответственности предприятий и демонстрации ее через деятельность в рамках 1-го, 2-го и 3-го уровней.

7. Процесс ПИО

Британский Институт по связям с общественностью (IPR) выпустил второе издание книги «Настольная книга исследования и оценивания результатов PR», в которой был представлен 5-ти ступенчатый ПИО процесс (Планирование Исследований и Оценивания), который представляет очередную модель PR исследований. ПИО процесс в деталях расписывает шаги и методики, которые помогают планировать исследовательские действия (см. рисунок 10).

Эта модель называет стадии принятия PR - решений:

1) постановка целей;

2) разработка плана и стратегии;

3) оценивание в процессе работ;

4) оценивание результатов;

5) проведение контрольной проверки (аудита).

Эта модель также называет достаточно большое количество методик планирования и оценивания:

Пирамидальная модель оценки и ПИО процесс - единственные модели, которые предлагают методики исследования для каждой стадии. Обе эти модели являются хорошим руководством по применению методик.

Важно подчеркнуть, что в практике связей с общественностью и в коммуникации, модели, основанные на исследовании должны быть неотъемлемой часть коммуникационного процесса, а не временным элементом, применяемым лишь иногда. В частности, исследование не нужно оставлять на финальную стадию проекта. PR-специалисты должны исследовать информацию на входе, в процессе подготовки (такие решения, как принятие концепции методов, учет восприятия содержания информации для определенной группы), ситуацию на выходе (публикации, паблисити, мероприятия), и, в конечном счете, восприятие и эффект.

Унифицированная и непрерывная модели коммуникационной оценки полезны в том смысле, что все направленные на результат действия должны получать ответ, отдачу.

Есть также другие модели и подходы, например, кратковременная модель оценки Томаса Ватсона и модель трех измерений Майкла Фэерчайлда. Но эти все эти модели скорее дополняют друг друга, чем предлагают какое-либо альтернативное решение.

8. Модель Тульчинского

Основная суть теории Георгия Тульчинского сводится к тому, что он предлагает разделять виды эффективности, и для каждого из видов рассчитывать свои показатели, которые позже можно свести к общему:

1) как отношение затрат к полученным результатам (Э=Р/З), выражающее экономичность использования средств и ресурсов - эффективность тем выше, чем меньшие затраты позволяют получать один и тот же результат;

2) как отношение результата к преследовавшимся целям (Э=Р/Ц), выражающее степень реализации целей деятельности - эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям;

3) как отношение целей к реальным потребностям, проблемам (Э=Ц/П), выражающее степень рациональности выдвигаемых целей - эффективность тем выше, чем в большей степени цели решают реальные проблемы.
Условно эти виды эффективности могут быть подразделены на «экономичность», «результативность» и «целесообразность». Итоговое выражение эффективности Э = Ц/П х Р/Ц х Р/З может быть упрощено до вида Э = Р/П х Р/З.

Однако недостатком этой модели является то, что не определены конкретные методы и системы измерения, не понятно, как данная модель может быть применена на практике.

4. Методы PR исследований