3.1 Идея объекта девелопмента

Строительство развлекательных центров в нашей стране ведется с большим размахом. Проектирование торгово-развлекательных центров уже стало отдельным направлением в архитектуре и строительстве. И пока перенасыщения этого рынка на горизонте не видно. Что тут скажешь, любит наш народ отдыхать, очень любит. А ещё наш народ очень разбалован в плане всяческих развлечений. Человек очень придирчиво выбирает развлекательный центр для своего праздного времяпрепровождения. На что он имеет полное право, богатство выбора открывает огромные возможности.

Что же является основным критерием выбора в пользу того или иного развлекательного центра? Кто-то может сказать, что тут очень многое решает ценовой уровень заведения. Но, как показывает практика, это утверждение далеко от истины. Люди готовы платить, чтобы их всячески развлекали.

Среди развлекательных клубов более успешны те, которые предлагают свои гостям больший спектр услуг. Если человек хочет хорошенько отдохнуть, то он хочет получить все и сразу. В развлекательном центре он сможет посидеть в ресторанчике, сходить в кино, поиграть в боулинг и многое-многое другое. И это он сможет сделать все в одном месте, ему не нужно будет ездить по всему городу. Поэтому сегодня проектирование торгово-развлекательных центров ведется из того расчета, что посетитель в данном центре сможет получить максимальное количество развлекательных услуг

3.2 Характеристика внешней среды ТРЦ

Развлекательный центр имеет достаточно сложную структуру производственных подразделений. У каждого ресторана есть своя кухня, на которой готовятся специфические блюда, например, суши, а кроме этого на разных этажах комплекса располагаются бары и отдельные производственные помещения, где приготавливаются коктейли и легкие закуски. При этом для удобства гостей им предоставляется возможность заказать любое блюдо из меню ресторанов, независимо от того, где в данный момент находятся гости - в ресторане или, к примеру, в боулинге.

При управлении такой сложной структурой менеджеру важно правильно организовать работу всего комплекса.

В настоящее время в социально-культурной сфере прослеживается явная тенденция роста спроса на отдельные виды услуг. В частности, на услуги развлекательного и ресторанного бизнеса, а также, на услуги, носящие массовый развлекательный характер, такие как боулинг, бильярд, казино.

В данный момент предприятия, осуществляющие свою деятельность на указанном рынке услуг, не в состоянии полностью обеспечить потребность населения и гостей города в разнообразных видах досуга самого высокого уровня.

Основными конкурентными факторами для ТРЦ в настоящее время являются:

· цена.

· качество предлагаемых услуг.

При этом для разных групп потребителей превалирующими являются разные факторы.

Фактор цены является основным для потребителей ТРЦ со средним уровнем достатка, испытывающих потребность в услугах социально-развлекательного характера.

Качество услуг более важно для потребителей ТРЦ с высоким уровнем доходов, нуждающихся, прежде всего, в повышенном уровне обслуживания. Существующие прямые конкуренты ТРЦ на рынке рассматриваемых услуг расположены в г. Егоровске и имеют круг постоянных потребителей и сложившийся уровень цен на свою продукцию и услуги.

Изменение цен на услуги, используемые ТРЦ в своей деятельности. Для минимизации негативного влияния изменений цен на потребляемые ТРЦ услуги предназначены следующие действия:

· мероприятия по бюджетному планированию;

· следование эффективной политике ценообразования и бюджетирования;

· проведение активной политики маркетинга на привлечение новых арендаторов;

· мероприятия по сокращению расходов ТРЦ и реструктуризации затрат.

Поскольку основной деятельностью ТРЦ является организация развлекательных услуг населения и организаций, влияние рисков, связанных с изменением цен на услуги и сырье, даже в момент мирового финансового кризиса на деятельность ТРЦ отразится минимально. Указанные риски не повлияют на исполнение обязательств по ценным бумагам ТРЦ.

ТРЦ не оказывает услуги на внешнем рынке, поэтому все риски ТРЦ приводятся по отношению к внутреннему рынку.

Риски, связанные с изменением цен на услуги ТРЦ.

Изменение цен на услуги ТРЦ может быть вызвано конкуренцией и ростом затрат в структуре себестоимости. Для минимизации негативного влияния указанных изменений, ТРЦ планирует использовать средства активного маркетинга, направленных на привлечение новых арендаторов, мероприятия по бюджетному планированию и реструктуризации структуры затрат.

Указанные риски существенно не повлияют на исполнение обязательств по ценным бумагам ТРЦ.

3.3 Особенности проектирования ТРЦ

4. Размещение ТРЦ. Определение зоны охвата

При проектировании торгового центра следует учесть специфику работы будущего здания. Отправной точкой в создании проекта служит местоположение комплекса. Строительство планируется недалеко от транспортных магистралей, станции метро. Для привлечения поcетителей витрины вытягиваются вдоль улицы, входные зоны планируются в непосредственной близости от метро. Здание торгового центра должно нести не только красоту архитектуры, но быть информационно привлекательным. Его фасад -- уже стимул совершить покупку за счет панорамного остекления поверхности, чем можно добиться того, что уже на подходе к зданию товар будет показан лицом, а большие рекламные панели расскажут, какие магазины и рестораны в нем представлены.

Особенность вновь открываемого объекта в том, что он задуман и создан в соответствии с новейшими мировыми тенденциями проектирования универсальных мегакомплексов. Под одной крышей, на его 3х этажах, наряду с огромными торговыми экспозициями общей площадью более 11500 кв.м. с широчайшим ассортиментом товаров -- от продуктов питания до одежды, обуви, товаров для дома, мебели, электроники ведущих зарубежных мировых фирм и отечественных производителей, находятся объекты для отдыха посетителей: многозальный кинотеатр, кафе, рестораны, предприятия быстрого питания. В развлекательной зоне ТРК родители могут оставить детей на время необходимое для покупок. [Приложение 1]

Расположен ТРЦ «Красная Горка» в г. Егоровске административном округе г. Москвы, на пересечении ул. Профсоюзная и Новоясеневского проспекта. Вдоль ТРЦ находится множество остановок общественного транспорта - более 20 автобусных и 2-х троллейбусных маршрутов.[Приложение 2]

Особое внимание авторы проекта уделили соответствию ТРЦ «Красная Горка» всем международным требованиям, дающим возможность без затруднений пользоваться его услугами людям с ограниченными физическими возможностями. Работают специальные лифты, предусмотрены подъезды и удобные пандусы, способствующие беспрепятственному передвижению посетителям в инвалидных креслах.

Многофункциональный торгово-развлекательный офисно-развлекательного комплекс «Красная горка», благодаря своим технологическим параметрам и множественным инновациям, воплощенным при его сооружении, несомненно, способен занять одно из ведущих мест среди объектов подобного рода в нашем городе и стать любимым местом для покупок и досуга москвичей и гостей столицы.

5. Зона влияния объекта ТРЦ

Город Егоровск - это динамично развивающаяся и перспективная территория. Успешное развитие экономики, расширение базы налогообложения позволяют органам местного самоуправления направлять значительные ресурсы на развитие и совершенствование социальной инфраструктуры, делать долговременные вложения в «человеческий капитал». Создание «режима максимального благоприятствования» для отечественных и зарубежных инвесторов, поддержка малого бизнеса позволяют району на протяжении нескольких последних лет уверенно занимать лидирующие позиции в Московской области по темпам роста производства, привлечения инвестиций, роста благосостояния населения.

Егорьевск - отличное место для комфортного проживания, достойной работы, реализации инвестиционных экономических и социальных проектов.

В городе много мест, где можно вкусно и недорого поужинать, послушать музыку и потанцевать. Сегодня множество различных кафе, ресторанов, центров и прочих развлекательных мест в городе: культурно-развлекательный центр "Комсомолец" (боулинг, бильярд, бар, дискотека, развлекательный центр "Красная Горка", Егорьевский историко-художественный музей, кинотеатр "Комета", Кафе ("Встреча", "Кабачок на Московской", "Лира", "На Невской" и другие).

6. Привлечение и подбор арендаторов в ТРЦ

Прежде всего, необходимо разбить сложившийся стереотип: не арендаторы выбирают торговый центр, а наоборот. Девелопер должен вести работу одновременно в нескольких направлениях. Чтобы быть интересным для покупателей, торговому центру необходимо обладать внушительным и грамотно подобранным пулом арендаторов, сотрудничать с известными компаниями, международными и крупными российскими брендами. Чтобы стать привлекательным для торговых операторов, нужно располагать хорошим покупательским потоком. И наконец, имя самого торгового центра должно быть на слуху, а репутация достойной. [5]

Нередко, стремясь обеспечить центру высокую прибыльность, девелоперы выбирают операторов, предлагающих наиболее высокие арендные ставки. Но такая категория арендаторов часто имеет недостаточный опыт (именно поэтому и соглашается на невыгодные условия аренды) и демонстрирует низкую доходность. В результате торговый центр превращается в подобие барахолки с частой сменой арендаторов, с нестабильной прибылью, грозящей предприятию в целом. [2]

Гораздо мудрее поступают девелоперы, не следующие примитивному принципу: чем выше ставка аренды, тем лучше. Главный вопрос, который приходится решать при формировании пула, касается выбора профиля товара и определения качества работы будущих операторов. Требуется исследовать покупательский спрос, изучить привлекательность предлагаемого бренда, наконец, выяснить степень профессионализма операторов и их ценовую политику. [9]

Иногда эти непростые проблемы решает собственник, что оправданно в случае владения небольшим центром; для руководства крупным предприятием разумно обратиться к помощи профессиональной управляющей компании. А главными показателями, которые позволяют судить о правильно выбранной политике, являются не обещания высокой прибыли и даже не «раскрученность» безупречных брендов, а стабильный доход и капитализация центра. [9]

Применительно к торговым центрам успех бизнеса во многом зависит от умения, с одной стороны, быть оригинальным, выделяться на фоне других, а с другой -- сделать так, чтобы подобная уникальность максимально соответствовала ожиданиям посетителей. Тогда они будут приходить за покупками снова и снова. [8]

«Якорь» - крупный, как правило, сетевой оператор розничной торговли с известным брэндом, расположенный на территории торгового центра. [7]

Сильный «якорь» может не только привлекать посетителей и работать на имидж торгового центра, но и исправить определенные огрехи концепции или строительства объекта. На успешность ТЦ влияет множество факторов, но самые важные из них -- местоположение и грамотно подобранный, востребованный именно здесь якорный арендатор. Хорошие «якоря» способны частично решить вопросы, связанные с неудачным зонированием, ведь их, как правило, располагают в так называемых мертвых зонах, вне основных маршрутов посетителей. «Если посадить «якорь» в помещение с отдельным входом с первого этажа, а выше - на втором, третьем этажах - не будет интересных «несетевых» магазинов, то якорный арендатор будет процветать, а все остальные - нет. [7]

На сегодняшний день тенденция потребительского поведения такова, что один якорный арендатор уже не способен обеспечить эффективную работу ТЦ. Впрочем, много не всегда значит хорошо. Количество «якорей», естественно, зависит от формата объекта, его целевой аудитории, месторасположения и т. д., но главная задача собственника -- не допускать между ними конкуренции. Якорные арендаторы и основная торговая галерея должны сочетаться по двум основным параметрам: работать в едином ценовом сегменте, а их торговые марки не должны дублировать друг друга. [9]

Профессиональный девелопер еще на стадии проектирования ТЦ должен иметь предварительную договоренность с предполагаемым якорным арендатором, поскольку концепция и архитектурно-планировочные характеристики торгового центра в идеале должны «подгоняться» под такого арендатора. В противном случае долгое отсутствие якорного арендатора может сказаться на доходности проекта в целом, увеличив сроки его окупаемости. По словам аналитика компании Colliers International Натальи Сазоновой, сейчас на рынке становится все меньше случаев, когда якорный арендатор подключается к проекту в последний момент. Девелоперы стараются действовать профессионально, да и «якоря» опасаются участвовать в проектах, в которых уже на начальной стадии допускаются столь грубые ошибки. [9]

В торговых центрах могут присутствовать и «мини-якоря», которые занимают большую площадь, чем магазины галереи, но по размерам меньше, чем якорные арендаторы. Обычно в данном случае речь идет о 500-700 кв. м. Функция у них та же -- привлекать посетителей. С этой задачей отлично справляются, например, парфюмерные и косметические магазины, крупные аптечные сети, книжные супермаркеты. [4]

Универсальным ТЦ не обойтись без универсальных «якорей», предлагающих покупателям продукты и товары народного потребления. Если позволяет масштаб и концепция, в качестве одного из магнитов может выступать зона развлечений. Впрочем, специалисты не всегда единодушны по поводу последней. Мультиплекс, боулинг или детский игровой центр, к тому же часто имеющие собственный фуд-корт, могут формировать свои отдельные потоки посетителей, из которых мало что достанется магазинам. [9]

Ставки аренды, как и ставки эксплуатационных расходов, для якорных арендаторов значительно (от 2 до 10 раз) меньше тех, что платят арендаторы небольших магазинов торговой галереи. Во многом это связано с огромной площадью арендуемых помещений. Поэтому все чаще девелоперы предпочитают заключать с якорными арендаторами договоры, в которых в качестве исходной арендной ставки (помимо фиксированного минимума) фигурирует и процент от оборота арендатора. [7]

Примерные средние арендные ставки для «якорей» различного формата в столичных ТЦ, долл./кв. м (за месяц):

Гипермаркет - 150-200

Кинотеатр - 180-250

Другие развлечения - 250-400

Фитнес-центр - 200 [2]

Правильное расположение арендаторов

Решение этой задачи напрямую связано с величиной арендных ставок. Правило простое: с каждым этажом их размер становится на 30% меньше. Соответственно, чем ниже товарооборот, тем выше следует располагать арендатора. К разряду товаров с низким оборотом относятся книги и детские вещи. Наиболее высокий оборот обеспечивает продажа одежды и продуктов. Это лишь некоторые частные закономерности, на основании которых владелец центра стремится расположить операторов. Так, на первом этаже чаще всего оказываются гипермаркеты, напротив них - зоны семейных покупок. Тут же располагаются кафе, рестораны или фастфуды, пользующиеся наибольшим спросом посетителей. Выше - галантерейные, книжные и детские магазинчики. На третьем этаже могут быть наименее прибыльные, часто развлекательные или досуговые центры. [9]

В среднем с учетом местоположения торговой точки аренда торговых площадей в центре города обойдется около $1-1,4 тыс. в год, на периферии ставки значительно ниже - $450-600 в год за кв.м.. [9]

Надо сказать, что это сугубо российская традиция. На Западе нередко владелец и арендатор делят риски: в качестве арендной платы берется не фиксированная сумма, а доход от оборота. Такая система перспективнее, поскольку предполагает более тесное, а в хорошем варианте - и плодотворное сотрудничество хозяина и арендаторов. Но все это требует наличия четкой системы контроля, слаженности в работе и доверия. [9]

Заключение

Рынок ТРЦ хотя и развивается, но все еще остается достаточно привлекательным. На пути развития ТРЦ стоят также политические, юридические риски, неотработанное законодательство. Одной из причин, тормозящих развитие рынка развлечений, является ненасыщенность рынка розничной торговли. Деньги можно вкладывать практически в любой бизнес - вопрос лишь в скорости возврата вложений. При этом возможность альтернативных вложений остается. Владельцу или девелоперу ТЦ пока не важно, будет у него в ТЦ полноценная развлекательная часть или нет - все равно найдутся арендаторы на торговые площади и вложенные в строительство деньги принесут прибыль. Зачем владельцу ТЦ развлечения (площадь для этого потребуется немалая, а арендная ставка будет минимальной), если есть альтернатива, например, магазин модной одежды, который заплатит самую высокую ставку? Как всякий бизнес в свободной экономике, бизнес развлечений активно развивается там, где для этого сформировались условия. А семейных развлекательных комплексов недостаточно, и связано это со сроками окупаемости ТРЦ. Уровень доходности развлекательных центров ниже уровня доходности торговых и офисных центров, а сроки окупаемости значительно выше, поскольку требуются большие затраты на этапе предпроектной подготовки, строительства и эксплуатации. Есть и другие причины, объясняющие отставание развития сегмента ТРЦ. Развлечение станет интересным бизнесом тогда, когда в стране средний класс будет составлять 80-90% населения, потому что именно средний класс является потребителем такого рода развлечений. А наличие среднего класса в этой доле возможно только при развитой промышленности.

Список литературы