Понятие и сущность маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Маркетинг -- основные понятия

2. Основные концепции маркетинговой деятельности на рынке

3. Маркетинговый комплекс

4.Основные принципы маркетинга

5.Практическое применение маркетинга

Заключение

Список использованной литературы



Введение

Маркетинг -- это удивительное сочетание строгой науки и виртуозного искусства эффективной работы на рынке. Маркетинг очень молод, но это не означает, что методы разработаны лишь в последние десятилетия -- некоторые из них существовали с незапамятных времен: реклама, известна едва ли не столько же, сколько существует человек; попытки продвижения товаров на рынок, возникшие вместе с товаром; исследования покупателя, появившиеся вместе с первым покупателем. Но все эти методы были разрознены, существовали и развивались сами по себе. До поры до времени. Потом бурное развитие рыночных отношений, подкрепленное взрывом научно-технического прогресса, перевернуло неторопливое течение времени. Рынок (market) и породил новое течение в науке управления -- маркетинг (marketing).

Этот термин впервые появился в 1902 году в США, а спустя 20 лет его уже использовали во многих странах мира. Однако наибольшее развитие маркетинг получает во второй половине ХХ века. Причины этого таятся как во внешних, так и во внутренних факторах:

· возросший уровень жизни и уровень располагаемого дохода;

· изменившиеся социальные стандарты, в первую очередь, в образовании, культуре и пристрастиях (хобби);

· улучшенные дороги и транспортные средства, позволившие людям путешествовать и привозить с собой не только новые товары, но и новые впечатления и потребности;

· увеличившееся свободное время.

В связи с этими обстоятельствами деловые люди и руководители компаний нашли для себя целесообразным прибегнуть к тому, что сейчас называется маркетинговыми процедурами, а именно:

· к выявлению и оценке желаний и нужд потребителей;

· разработке и выпуску новых товаров и услуг, способных удовлетворять потребительские нужды;

· побуждению потребителя покупать именно эти, а не другие продукты;

· осуществление контроля над теми усилиями, событиями и процессами, которые служат обоюдному удовлетворению потребителя и производителя (продавца)



1. Маркетинг -- основные понятия

Что же такое маркетинг?

С одной стороны, маркетинг -- это концепция, которая заключается в том, чтобы "предвидеть, идентифицировать и с пользой для производителя удовлетворять потребности покупателей".

С другой стороны, маркетинг -- это практический инструмент, позволяющий "производить то, что надо, там, где надо, когда надо и по цене, какой надо" и включающий в себя определенные виды деятельности и методы:

· по исследованию рынка товаров или услуг;

· по мотивации покупателей вести себя на рынке так, а не иначе.

Эти сферы деятельности и методы можно подразделить на группы, достаточно тесно взаимодействующие:

· маркетинговые исследования;

· разработка рекламных кампаний;

· продвижение товаров и услуг;

· маркетинговое планирование;

· доведение продукта до потребителя.

Каждая фирма в соответствии с тем, каким видом бизнеса занимается, разрабатывает собственный маркетинговый комплекс, т. е. тот набор инструментов маркетинга, который позволит ей с наибольшей эффективностью решать и свои задачи, и проблемы клиентов.

К настоящему времени можно насчитать огромное множество самых различных определений маркетинга, что в какой-то мере отражает этапы его развития, а также основную концепцию, состоящую в том, что любая современная организация может и должна достигать своих целей только на пути удовлетворения желаний клиента более умело и эффективно, чем это делают конкуренты. Эти определения подчас достаточно красочны и афористичны. Вот некоторые из них:

"Выяви потребности и удовлетвори их";

"Делай то, что ты можешь продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что ты делаешь";

"Идя навстречу пожеланиям клиентов, извлекай выгоду";

Один из ведущих теоретиков менеджмента Питер Друкер (Peter Drucker) утверждает: "Цель маркетинга -- сделать усилия по сбыту ненужными. Цель маркетинга -- узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали себя сами..."

Один из ведущих и самых известных специалистов в области маркетинга, доктор философских наук, профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Северо-Западного университета (США) Филип Котлер (Philip Kotler) дает следующее определение маркетинга:

Маркетинг -- социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом.

Для пояснения этого определения рассмотрим следующие понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Нужды

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда -- чувство, ощущаемое человеком, нехватки чего-либо.

Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении.

Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить его нужду, либо попытается заглушить ее.

Потребности

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность -- нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Проголодавшемуся жителю острова Бали требуются плоды манго, молоденький поросенок и фасоль. Проголодавшемуся жителю Соединенных Штатов -- булочка с рубленым бифштексом, обжаренная в масле картофельная стружка и стакан кока-колы. Потребности выражаются в объектах, способных, удовлетворить нужду тем, способом, который присущ культурному укладу данного общества.

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.

Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых коронок может считать, что потребителю нужна буровая коронка. При появлении другого товара, который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у клиента появиться новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда и останется прежней (скважина).

Запросы

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Запрос -- это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Товары

Человеческие нужды, потребности и запросы наводят мысль о существовании товаров для их удовлетворения.

Товар -- все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товары -- это, по сути дела, наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение набора выгод за свои деньги. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Понятие товар не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать. И если использование термина "товар" временами кажется неестественным, его можно заменить другими -- "удовлетворитель потребности", "средство возмещения" или "предложение". Все эти слова имеют определенное ценностное значение для разных лиц.

Потребительская ценность

Обычно потребитель удовлетворяет свою потребность, выбирая то, что ему нужно из большого количества товаров и услуг, полагаясь на свое восприятие (понимание) той ценности, которой на его взгляд обладают те или иные товары.

Потребительская ценность -- результат сопоставления выгод, которые потребитель получает от приобретения и использования товара, и затрат на приобретение этого товара.

Удовлетворенность потребителя -- степень совпадения характеристик (свойств) товара, субъективно воспринимаемых клиентом, с ожиданиями, связанными с эти товаром. Если достоинства товара ниже связанных с ним ожиданий, потребитель останется неудовлетворенным; если достоинства совпадают с ожиданиями, потребитель удовлетворен; если превосходят ожидания, потребитель в восторге.

Удовлетворенность потребителя напрямую зависит от качества товара.

Обмен

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен -- акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Обмен -- один из четырех способов, посредством которых отдельные лица могут получать желаемый объект. К примеру, проголодавшийся человек может раздобыть пищу следующими способами: обеспечить себя едой сам с помощью охоты, рыбной ловли или сбора плодов (самообеспечение), у кого-то украсть еду (отъем), выпросить ее (попрошайничество) и, наконец, предложить за предоставление ему еды какое-либо средство возмещения, скажем деньги, другой товар или какую-либо услугу (обмен).

Из этих четырех способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами обладает обмен. При нем людям не приходится посягать на права других, не приходится зависеть от чьей-то благотворительности. Не приходится им, и производить самостоятельно любой предмет первой необходимости независимо от того, умеют ли они это делать или нет. Можно сосредоточиться на создании вещей, производство которых они хорошо освоили, а потом поменять их на нужные предметы, сделанные другими. В результате совокупное производство товаров в обществе возрастает.

Обмен -- основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон должно быть как минимум две.

2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники получают выгоду (или, по крайней мере, не несут ущерба), поскольку каждый из них был волен отклонить, либо принять предложение.

Сделка

Если обмен -- основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка -- коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Сделка предполагает наличие нескольких условий:

1. по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов,

2. согласованных условий ее осуществления,

3. согласованного времени совершения,

4. согласованного места проведения.

Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться в любой форме желаемой ответной реакции целевой аудитории в отношении какого-либо объекта, услуги или идеи.

Рынок

Понятие "сделка" -- непосредственно подводит нас к понятию "рынок".

Рынок -- совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Эти покупатели имеют общие нужды или запросы, которые могут быть удовлетворены посредством обмена. Таким образом, размер рынка зависит от числа покупателей, испытывающих необходимость в каком-то продукте, имеющих ресурсы для совершения обмена и желание предложить эти ресурсы в обмен на нужный им продукт.

Понятие "Маркетинг"

Понятие "рынок" подводит к определению маркетинга. Маркетинг -- это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг означает управление рынком с целью осуществления обмена для удовлетворения нужд и запросов человека. Таким образом, определение маркетинга звучит так:

Маркетинг -- социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом.

2. Основные концепции маркетинговой деятельности на рынке

маркетинг потребитель услуга рынок

На сегодняшний день существуют две наиболее применяемые концепции маркетинговой деятельности:

1. Концепция интенсификации коммерческих усилий или ориентация на продажи.

Концепция интенсификации коммерческих усилий основана на том, что потребители не будут активно покупать товар, производимый данной компанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продаже.

2. Маркетинговая концепция или ориентация на потребителя.

Философия управления маркетингом, которая предполагает, что достижение компанией своих целей является результатом определения нужд и запросов целевых рынков и более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителя.

Концепция интенсификации коммерческих усилий или ориентация на продажи

Маркетинговая концепция или ориентация на потребителя.

3. Маркетинговый комплекс

Маркетинговый комплекс -- одно из ключевых понятий современного маркетинга, это совокупность поддающихся контролю маркетинговых инструментов, используемых вместе для получения желаемой реакции целевого рынка. Многочисленные возможности можно разделить на 4 группы переменных -- товар, цена, методы распространения, продвижение товара, так называемые 4 Р:

1. Продукт (Product) -- все, что выставляется на рынок: объем поставки, размер, цвет, назначение. Часто включает и услуги, что называют связкой -- продукт/услуга.

2. Цена (Price) -- та сумма денег, которую обменивают на продукт плюс концепция "цена времени", когда оказывают услуги, в том числе и внутри одной фирмы.

3. Место (Place) -- система распределения, которую выбирает фирма для доведения своих продуктов до потребителя. Это включает не только магазины и супермаркеты, прямую доставку потребителям, но и способы передачи информации, пользование магнитными картами для получения денег и др. Это также подразумевает систему хранения и средства доставки, оптовую торговлю.

4. Продвижение (Promotion) -- объединяет как средства рекламы, так и электронные и печатные средства общения совместно с такими видами деятельности, как активизация покупателя с помощью различных премий.

В настоящее время маркетологи добавляют дополнительные возможности маркетингового воздействия на потребителя:

5. Люди (People) -- в бизнесе это люди, непосредственно связанные с реализацией товаров и услуг потребителям, а также все остальные осуществляющие поддержку по этой линии.

6. Обстановка (Physical premises) -- это, в основном, относится к фирмам, предоставляющим услуги -- рестораны, парикмахерские, гостиницы, предприятия связи и др. То окружение, та среда, которая создается для клиента -- важное звено общего продукта, предлагаемого потребителю.

7. Прибыль (Profit) -- имеется в виду норма отдачи на авансированный капитал или акционерный капитал.



4. Основные принципы маркетинга

Из самой сущности маркетинга вытекают и основные принципы маркетинга. Однако в советской литературе по маркетингу под "принципами маркетинга" понимаются различные вещи.

Рассмотрим позиции различных авторов, сравним их и попытаемся показать свое понимание данного вопроса. Завьялов П.С., Демидов В.Е. считают, что "основные принципы маркетинга" включают:

1. Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой экспортной деятельности. Эффективная реализация товара на внешнем рынке в намеченных количествах, по сути, означает овладение определенной долей внешнего рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием-экспортером.

2. Направленность предприятия на сиюминутный, а не на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную внешнеэкономическую деятельность.

3. Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводится:

- Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений.

- Анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров.

- Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта.

- Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так же агентских сетей.

- Обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий ("паблик рилейшнз") и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов.

- Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении "технологии" использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.

- Удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара.

- Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

- В маркетинговом процессе участвуют: производитель товара; отдел маркетинга, который непосредственно выступает на рынке; посредник (агент, дилер, оптовик), обеспечивающий реализацию товара предприятия на рынке (в известных случаях возможен прямой контакт "отдел маркетинга - конечный потребитель"); коллективный потребитель (организация-покупатель товара производственного назначения); розничный торговец (в случае товаров индивидуального потребления); конечный потребитель (в случае товаров индивидуального потребления - личность или семья; в случае товаров производственного потребления - персонал, непосредственно использующий товар, купленный коллективным потребителем).

- Экспортный маркетинг требует активности, наступательности, предприимчивости, без чего нельзя рассчитывать на эффективную деятельность на современном международном рынке, где острейшая конкуренция - естественный фактор коммерческой работы.

На мой взгляд, представленность "основных принципов маркетинга" в данном списке - явно неполная: здесь много чего не хватает.

Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. отмечают, что для маркетинга характерны следующие основополагающие положения, или принципы:

1) глубокое и всестороннее научно-практическое исследование рынка и экономической конъюнктуры, а также производственно-сбытовых возможностей предприятия;

2) сегментация рынка;

3) гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса;

4) инновация;

5) планирование.

Здесь представленность "основных принципов маркетинга" выглядит, достаточно обоснованно, но, опять-таки, список не достаточно полон и, по меньшей мере, не совсем точен: не вполне ясны критерии выделения тех или иных принципов.

В книге: "Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб..." дается исходное определение, что такое "принципы маркетинга" - это "основные черты маркетинга как системы управления торгово-производственной деятельностью". Определяется, что такие принципы маркетинга - "отражают сущность маркетинга, вытекают из его современной концепции и предполагают эффективное достижение целей маркетинговой деятельности". Наконец, перечисляются и сами "основные принципы маркетинга", к которым авторы относят:

1) производство продукции, основанное на точном знании потребностей покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;

2) наиболее полное удовлетворение потребностей покупателя, обеспечение его средствами или комплексом средств для решения конкретных проблем (альтернативный принцип - производство товаров и услуг с последующим поиском сбыта);

3) эффективная реализация продукции и услуг на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки;

4) обеспечение долговременной результативности (прибыльности) производственно-коммерческой деятельности предприятия, что предполагает постоянный задел научно-технических идей и разработок для производства товаров рыночной новизны;

5) единство стратегии и тактики производителя в целях активной адаптации к изменяющимся требованиям покупателей при одновременном воздействии на формирование и стимулирование потребностей. Итак, если проанализировать все выше представленные определения "основных принципов маркетинга" у разных авторов, то, как видим, эти "принципы маркетинга" не являются чем-то единым и устоявшимся. И если говорить о совокупности принципов маркетинга в целом, то они несут разноречивый смысл.

Тем не менее, если исходить из предложенного "системного контекста" принципов маркетинга, то нетрудно заметить и нечто общее в представленных определениях совокупности "основных принципов маркетинга", а именно:

- необходимость знания покупателей и их потребностей;

- необходимость знания рыночной ситуации в определенном секторе (сегменте) рынка;

- стремление удовлетворить нужды, потребности и запросы покупателей;

- наличие гибкости производства, основанного на точном знании целевого сегмента "своего" рынка;

- необходимость проведения инноваций (например, создание нового товара);

- необходимость планирования по различным временным горизонтам: построение маркетинговых программ в долго-, средне-, кратковременных аспектах, планирование их "увязки";

- необходимость проведения в жизнь принятых маркетинговых решений (в основном, краткосрочных задач по достижению желаемых уровней сбыта на различных рынках);

- продвижение товаров и услуг;

- осуществление различных форм информации, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах, предприятии, торговой марке и т.п.

Рассмотрим еще один вариант "основных принципов маркетинга":

1) marketing reseаrch - исследование рынка (всестороннее и глубокое); кроме того, также используется контекст исследования экономической конъюнктуры и производственно-сбытовых возможностей предприятия;

2) segmentation - сегментация рынка;

3) adaptation - гибкое реагирование на требования активного и потенциального спроса;

4) innovation - инновация, создание нового товара;

5) planning - планирование, построение различных маркетинговых программ, долго-, средне- и краткосрочное планирование маркетинговой деятельности фирмы;

6) promotion - (дословный перевод: "продвижение при поддержке"): а) продвижение товаров и услуг; а также: б) любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах, предприятии, торговой марке и т.п.;

7) governing of market - "глобальное" управление маркетингом, обуславливающее "основной ход событий" в деятельности фирмы;

8) management of market - управление маркетингом, понимаемое как решение, в основном, краткосрочных задач по достижению желаемых уровней сбыта на различных рынках (что продавать, кому продавать, почему следует это продавать, где и каким образом продавать, когда все это продавать и как управлять всем этим движением товаров и услуг).

Данные принципы были выделены по критерию: сначала проведение конкретных эмпирических исследований потребителей, а затем запуск и самого производства на основе маркетинга. Кроме того, при выделении принципов маркетинга использовался критерий анализа логики рыночной деятельности многих западных фирм. Но могут возникнуть, например, следующие вопросы: 1. Достаточное ли количество принципов маркетинга выделено? 2. Что делать с теми принципами маркетинга, которых в предложенном списке нет, но можно предположить, что они должны быть?

Ответ на 1-й поставленный вопрос ("Достаточное ли количество принципов маркетинга выделено?") сводится к тому, что мы стремились предложить минимально необходимое число принципов, используемых в маркетинговой деятельности в развитых капиталистических странах. Ответ на 2-й поставленный вопрос ("Что делать с теми принципами маркетинга, которых в предложенном списке нет, но можно предположить, что они должны быть?") сводится к тому, что практически любой "новый принцип" маркетинга может быть либо "интегрирован" в данный список, либо "приплюсован" к уже имеющимся. Например: входит ли реклама в принцип маркетинга? По этому поводу ответ может быть следующим: реклама - входит в принципы "promotion" - "governing of market" и "management of market". Это - элемент так называемой "коммуникационной политики", которая, в мировом маркетинге имеет несколько иной статус, чем "принцип" маркетинга.

В маркетинге используется принцип скользящего планирования, предусматривающий текущую последовательную корректировку показателей. К примеру, если программа составлена на 5 лет, то корректировки должны вноситься ежегодно. А для российских условий даже чаще, поскольку политическая и экономическая нестабильность находят свое отражение на любом рынке и достижение определенных количественных показателей (объем прибыли, объем рынка и т.д.) напрямую зависят от постоянно изменяющихся ставок налогов, уровня инфляции, выплат заработной платы в различных регионах, социальных программ правительства, указов по поводу запрещения некоторых видов рекламы и т.п. Поэтому, необходимо включение в планы некоторых финансовых и ресурсных "подушек" - резервных фондов на случай непредвиденных обстоятельств. При разработке маркетинговых программ, как и планов внутрифирменного развития, используется также принцип многовариантности, то есть соответствующие службы предпочитают готовить не один, а несколько вариантов маркетинговой программы и плана (обычно 3 варианта - минимальный или наихудший, оптимальный, наиболее вероятный и максимальный или наилучший).

5. Практическое применение маркетинга

Организационное сопротивление. При становлении маркетингового отдела и переходе организации к маркетинговой политике некоторые отделы компании весьма ревниво наблюдают за маркетинговой переориентацией, так как считают, что усиление маркетинговой функции приведет к снижению их влияния в организации. Первоначально маркетинг воспринимался как одна из нескольких важных деловых функций. Проблемы со сбытом приводят к тому, что маркетологам удается доказать важность своей работы. Несколько маркетологов-энтузиастов идут дальше, утверждая, что маркетинг -- основная функция предприятия, поскольку очевидно, что без потребителей нет и самой компании. Они считают, что маркетинг должен быть в центре деятельности компании, а все остальные службы призваны лишь обеспечивать его. Естественно, что с подобной точкой зрения не согласны все остальные менеджеры компании. Тогда просвещенные маркетологи проясняют вопрос, утверждая в центре потребитель, а не маркетинг. Они ратуют за ориентацию на потребителя, когда все функции компании во взаимодействии направлены на понимание, обслуживание и удовлетворение покупателей. И наконец, некоторые маркетологи утверждают, что нужды потребителей могут быть осознанны и эффективно удовлетворены только в том случае, когда отделу маркетинга отводится в компании центральная роль.

а) Маркетинг как одна из функций

б) Маркетинг как одна из важных функций



в) Маркетинг как основная функция

г) Потребитель выполняет функцию контроля

д) Потребитель выполняет функцию контроля через интегрирующую функцию маркетинга

Аргументы в пользу концепции маркетинга чрезвычайно просты:

· В отсутствии потребителей активы компании не представляют ценности. А значит, основная задача компании -- привлечение и удержание потребителей.

· Потребителей привлекает предложение, которое выглядит более заманчивым, чем предложения конкурентов, а удержать покупателя позволяет удовлетворение его потребностей.

· Задача маркетолога заключается в том, чтобы потребитель был не в состоянии отвергнуть предложение компании и найти способ удовлетворить потребности клиента.

· Степень удовлетворения потребителя зависит от работы каждого отдела компании.

· Маркетинг должен объединить работу всех этих отделов и гарантировать удовлетворение потребителя.

10 принципов практического применения маркетинга А. Хаема

Поскольку маркетологи вынуждены постоянно ставить себя на место покупателя, они сильно отличаются от других сотрудников компании. Маркетолог и должен отличаться -- его компания не сможет разработать и продать товар, представляющий реальную ценность для покупателя. Маркетологи "пляшут под покупательскую дудку" и ниже приведены принципы, которые помогают попадать в такт покупательской музыки.

Принцип 1. Покупателю наплевать на вас.

Стремление продавца продать гораздо сильнее стремления покупателя купить. В большинстве случаев покупатель безучастен к вам и вашему товару. Покупатель, как правило, -- совершенно незаинтересованный и даже сопротивляющийся участник вашей маркетинговой программы.

Принцип 2. На покупателя наседают все, кому не лень.

Другая проблема заключается в том, что на покупателя обрушиваются тысячи рекламных сообщений и чтобы донести до него ваше сообщение, надо либо громче кричать (тратить больше денег), либо быть привлекательней (искуснее налаживать контакт), либо быть умней (изобретать новые способы воздействия и каналы распространения информации).

Принцип 3. Работники других отделов уверены, что вы не в своем уме.

На маркетологе лежит миссия защищать точку зрения и интересы клиента, а так как цель вашей компании (достичь максимальной прибыли) противоположна целям клиента (сэкономить как можно больше средств), то вы являетесь единственным членом команды, которому приходиться плыть против течения и нужно быть терпеливым, но настойчивым.

Принцип 4. Без работников других отделов выполнить программу невозможно.

Вам, как маркетологу необходимо наладить отношения с другими подразделениям своей компании, так как большая часть факторов влияний на потребителя вне вашего контроля и без участия ваших коллег вам просто не обойтись.

Принцип 5. Если вы терпите неудачу, то грош вам цена.

Успех вашей компании целиком зависит от вас -- без вашей деятельности она ничто! Финансовое благополучие компании целиком зависит от успеха вашей маркетинговой программы.

Принцип 6. Чем больше даешь, тем больше получаешь.

Одной из самых распространенных ошибок маркетологов является предложение купонов, скидок, предоставляющих слишком мало льгот. Если действительно необходимо снизить цену, чтобы убедить покупателя купить товар, скидка должна выглядеть внушительно и демонстрировать вашу щедрость.

Принцип 7. Мало быть хорошим -- надо быть лучшим.

Маркетинг -- это область, где царит жесткая конкуренция. Необходимо постоянно разрабатывать новые продукты и услуги, воздействовать ценами, внедрять новые технологии, обновлять производство и распространение продукции, чтобы товар постоянно совершенствовался и устраивал покупателя больше, чем товар конкурента. "...мало найти верную дорогу, по ней надо идти, не останавливаясь -- иначе вас задавят.." -- маркетолог должен быть новатором и постоянно подталкивать компанию ко всему новому и передовому.

Принцип 8. Маркетинг -- самое творческое направление бизнеса.

Чем сильнее в маркетинге элемент творчества, тем лучше результаты. В маркетинге (в отличие от других направлений бизнеса) все, что вы делаете, должно быть единственным в своем роде. Маркетинг -- это скорее искусство, чем наука.

Принцип 9. Маркетинг -- самое научное направление бизнеса.

Лучшие маркетологи должны быть и художниками, и учеными одновременно. Творческие замыслы необходимо чередовать со скучными занятиями арифметикой, проверяя свои идеи с помощью опроса клиента, прогноза объема сбыта, определения ценовой эластичности и т.д.

Принцип 10. Маркетинг -- во всем.

Чем бы ни занималась ваша компания, все это и есть маркетинг, в том смысле, что все аспекты ее деятельности влияют на покупателя и либо способствуют, либо препятствуют продаже. Нужно использовать все возможные способы влияния на своих клиентов, в качестве маркетолога вы можете принести своей компании огромную пользу, просто нажимая на незадействованные до сих пор рычаги.



Заключение

Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как, на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще после акта купли-продажи.

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основными понятиями сферы маркетинга являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмена, сделка и рынок.

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль над проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации. Занимающийся маркетингом должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время, характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма.

Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти разных подходов. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благоволить товарам, доступным по низким ценам, и, следовательно, задача руководства - совершенствовать экономическую эффективность производства и снижать цены. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества и, следовательно, больших усилий по стимулированию сбыта не требуется. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары организации не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому с помощью значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований нужды и запросы точно очерченного целевого рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение. Концепция социально-этнического маркетинга провозглашает залогом достижения целей организации ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом.

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, а средством ее достижения - применение концепции социально-этичного маркетинга.

Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.



Список использованной литературы

1. Абрамишвилин Г.Г. Проблемы международного маркетинга. - М.: МО. 1984.

2. Академия рынка: Маркетинг: Пер. с фран. / Под ред. Арман Дайана и др. - М.: Экономика, 1993.

3. Ансофф И. Стратегическое управление. - М.: Экономика. 1989.

4. Бочкарев А., Кондратьев В., Краснова В. и др., СЕМЬ НОТ МЕНЕДЖМЕНТА, 3-е издание, дополненное, -- М.: ЗАО "Журнал Эксперт", 1998.

5. Введение в рыночную экономику / Под ред. А.Я. Лившица, И.Н. Никулиной. - М.: Высшая школа, 1994.

6. Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. - М.: Азимут-Центр, 1992.

7. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А.М. Макарова / Под ред. И.С. Минько. - М.: Высшая школа, 1995.

8. Завильялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). - М.: МО, 1991.

9. Котлер Ф., Армстронг Г., Сандерс Дж., Вонг В., ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА, 2-е европейское издание, -- М.; СПб.; К.: Издательский дом "Вильямс", 1998.

10. Котлер Ф., МАРКЕТИНГ МЕНЕДЖМЕНТ, 9-е международное издание, -- СПб.: Питер Ком, 1999.

11. Котлер Ф. Основы маркетинга. - Санкт-Петербург: АО "КОРУНА", АОЗТ "Литера плюс", 1994.

12. Портер М. Международная конкуренция: конкурентные преимущества стран: Пер. с англ. - М., 1993.

13. Правила рынка / Под ред. проф. В.Д. Щетинина. - М.: Международные отношения; 1994.

14. Речмен Д.Дж., Мескон М.Х., Боуви К.Л., Тилл Д.В. Современный бизнес: Учебник в 2-х томах: Пер. с англ. - М.: Республика, 1995.

15. Сакс Дж. Рыночная экономика и Россия: Пер. с англ. - М.: Экономика, 1994.

16. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. / Авт. предисл. и науч. ред. А.А. Горячев - М.: Экономика, 1993.

Размещено на Allbest.ru