Брендинг в системі маркетингу підприємства

З 1994 року компанія "Крафт Фудз" працює на українському ринку. На початку 1995 року вона придбала на тендері 88% акцій Тростянецької шоколадної фабрики "Україна", на той час єдиного в Україні шоколадного підприємства, яке до 1991 посідало чільне місце у виробництві шоколаду на вітчизняному ринку. Вже 1995 року фабрика вивела на ринок торговельну марку "Корона" - шоколад нового смаку та надвисокої якості. 1997 рік - частка ринку торговельної марки "Корона" невпинно зростає. Компанія "Крафт Фудз" стає лідером українського ринку шоколаду. З 1998 року компанія починає продаж в Україні кави "Якобз", а також розширює портфель "Корони": починає виробляти молочний шоколад та шоколадну плитку з начинкою. Вже у вересні 1999 року "Крафт Фудз" успішно розпочав виробництво чіпсів на придбаній компанією фабриці у Старих Петрівцях. "Крафт Фудз" покращив якість та паковання вже відомого на той час українським споживачам бренду "Люкс", який дістався "Крафту" від попередніх господарів чіпсової фабрики. У цьому ж році розпочато випуск кондитерської продукції під брендом "Шоколадна фабрика "Україна".

2000 рік: "Крафт" упроваджує нові торговельні марки: чіпси "Естрелла", хрумкі вафельні батончики "Сієста". Протягом року обидві фабрики - шоколадна у Тростянці та чіпсова у Старих Петрівцях - сертифіковано за стандартом ISO 9002. У серпні 2001 року на Тростянецькій шоколадній фабриці розпочато виробництво найвідомішого у світі шоколаду "Мілка". Тепер фабрика є однією з трьох у Європі, що виробляють "Мілку". Ще дві - в Австрії та Німеччині. Це свідчить про високий рівень виробництва та відмінну кваліфікацію тростянецьких кондитерів.

2002 рік: з'являється нова продукція у кондитерській категорії: шоколад "Корона Спокуса", "Сієста XXL", "Мілка Великоднева", батончик "Корона Кокос". Загалом, від початку своєї діяльності в Україні, компанія "Крафт Фудз" інвестувала у вітчизняну економіку понад 50 мільйонів доларів. На вітчизняний ринок компанія принесла нове бачення бізнесу, нові високоякісні продукти харчування та нові робочі місця. Сьогодні "Крафт Фудз" є одним з найбільших роботодавців, який забезпечив робочими місцями більш як 1500 українських громадян.

В Україні компанія „Крафт Фудз" представляє на ринку 8 торгових марок у трьох категоріях:

Кава:

JACOBS - кава розчинна, мелена та в зернах;

CARTE NOIRE - кава мелена, розчинна та в зернах;

MAXWELL HOUSE - кава мелена та розчинна;

Шоколадні вироби:

КОРОНА - шоколадні плитки та коробкові цукерки;

МILKA - молочний шоколад;

ШОКОЛАДНА ФАБРИКА УКРАЇНА - вагові та коробкові шоколадні цукерки;

Солоні снеки:

ЛЮКС - картопляні чіпси [31].

На сьогодні Крафт Фудз Україна - одна з найбільших компаній-виробників продуктів харчової промисловості. За 2007 рік українська команда досягла значних успіхів у виробництві та продажі своєї продукції. З країнами Білорусії, Молдови, Азербайджану та Грузії компанія почала співпрацювати два роки тому. На сьогоднішній день бізнес, пов'язаний з харчовою промисловістю, стає достатньо вагомим і сягає до 20% прибутку від усіх продажів компанії. Завдяки вчасно розпочатій бізнес-діяльності, компанія почала інвестувати у розвиток бізнесу в країнах, зокрема у розбудову інфраструктури та брендів. По мірі зростання економіки, ці країни представляють такий об'єм бізнесу, який країна мала наприкінці 90-х років.

Основною продукцією КФУ є відомі всім шоколад, кава, чіпси. Протягом останніх років шоколадна плитка „Корона" запропонувала споживачам чотири новинки: Inteza Меланж, Корона Десертна з 60% вмістом какао, шоколадні мініатюри з кавою: молочний шоколад з начинкою „Капучино" та чорний шоколад з начинкою „Експресо". У коробкових цукерках з жовтня 2006 року за рік компанія запровадила два нових смаки, а також інші нововведення у цьому сегменті. Зі слів співробітників компанії КФУ, категорія шоколадної плитки зростає, особливо у преміальному сегменті, але більш повільно, ніж у 2005 та 2006 роках.

Для любителів подарунків, специфікою новорічного сезону компанії Крафт Фудз стануть святкові пакування для "Корона De Luxe" та рекламна акція "Венеція кличе!" від шоколадних цукерок "Корона Венеціанська Ніч".

На ринку кави відбулися не менш цікаві зміни. За даними досліджень компанії ACNielsen, приріст кави в об'ємі за період з грудня по листопад 2007 р. склав 7,4% проти аналогічного періоду минулого року: мелена - 3,8%, розчинна - 6%, кавові мікси - 18,1%. Сегмент кавових міксів є відносно молодим (існує в Україні більше 10 років) та з кожним роком все більше привертає до себе увагу молодих людей.

Загальне зростання ринку кави відбувається за рахунок декількох чинників:

· рівень доходу українців зростає;

· споживачі надають перевагу більш дорогим продуктам (преміального та супер-преміального класу) з гарантованою високою якістю;

· культура споживання кави в Україні розвивається, рівень споживання кави на душу населення в Україні зростає і упевнено рухається у напрямку європейських країн.

За даними досліджень ACNielsen, компанія Крафт Фудз вже більше 8 років є лідером в категорії меленої кави. У липні 2007 року компанія Крафт Фудз вперше за історію існування кавової категорії в Україні з 1998 р. стала лідером у розчинній каві на українському ринку (в грошовому вимірі), що є значним досягненням команди Крафт Фудз Україна.

Правильно розроблена стратегія розвитку торгової марки Jacobs показала значні результати. Команда Крафт Фудз інвестувала в розбудову розчинної кави преміальної торгової марки Jacobs Monarch і супер-преміальної торгової марки Carte Noire. Інтегровані маркетингові комунікації, заохочувальні програми з метою підкреслення якості кави, розбудова сильної системи дистрибуції для розчинної кави - на це команда компанії зробила ставку для досягнення успіху.

Завдяки правильній оцінці потенціалу ринку і професійності дистриб'юторів КФУ, продукція компанії (основні торгові марки -- Estrella, Jacobs, Alpen Gold, Milka) швидко здобула лідерські позиції. Лише за 2006 рік бізнес Крафт Фудз на ринку збільшився у 2,5 рази. До кінця цього року зростання бізнесу, порівняно з 2006 р. планується на 50%.

У березні 2009 року компанія "Крафт Фудз Україна" запускає на ринок новий портфель продукції категорії пакованого печива: "Бісквітні десерти "Корона", "Шоколадні канапе "Корона" та бісквітні тістечка "Ведмедик Барні" з шоколадною начинкою.

Категорія печива є одним із стратегічних пріоритетів "Крафт Фудз Інк." (Kraft Foods), і мета компанії - стати виробником №1 найякісніших продуктів категорії печива в Україні.

Ринок "снеків" (англ. snack) є одним з швидко зростаючих у світі, в якому печиво - одна з найбільших категорій. Наприкінці 2007 року корпорація придбала підрозділ французької компанії Groupe Danone, що спеціалізується на виробництві печива та продуктів злакових культур, з метою зміцнити присутність на цьому ринку і доповнити портфель торгових марок такими потужними брендами світового масштабу, як LU, Tuc, Prince та інші.

В Україні команда з маркетингових стратегій та інновацій досліджувала можливості компанії виходу у нові категорії протягом декількох років. Після чого Рада Директорів прийняла рішення працювати з категорією преміального печива, що було обумовлено декількома чинниками.

По-перше, ринок є привабливим з точки зору об'єму та потенціалу до зростання. Наприклад, в Україні споживання печива однією людиною в рік складає близько 3,4 кг. Для порівняння, в інших країнах Східної Європи цей показник складає 3 кг, а у найближчій до нас Польщі - близько 2 кг.

По-друге, корпорація "Крафт Фудз Інк." має 110-річний досвід виробництва та продажу печива (серед найвідоміших торгових марок з прибутком понад мільярд доларів США - Oreo та Nabisco, а також такі бренди, як Ritz, Triscuit, Chips Ahoy!). Крім того, після придбання минулого року, а з тим і зміцнення лідерських позиції на світовому ринку, компанія спрямувала стратегію на розбудову саме цієї категорії.

По-третє, ніша пакованого преміального печива на українському ринку не є заповненою, а продукція "Крафт Фудз Україна" має суттєві переваги, порівняно з іншою подібною продукцією на ринку.

"Бісквітні десерти "Корона" (136г) - вишуканий десерт, що гармонійно поєднує три різні за смаком та текстурою шари: ніжний бісквітний медальйон, соковите фруктове желе та справжній чорний шоколад "КОРОНА". Смаки - апельсин, вишня та полуниця.

"Шоколадні канапе "Корона" (150г та 25г) - це поєднання двох компонентів: виготовленого в особливий спосіб хрумкого печива, яке коронує плиточка справжнього шоколаду "КОРОНА". Ідеальна комбінація до чашечки кави або чаю Смаки - молочний та чорний шоколад. Продукт вже понад сто років існує у Франції, саме тому отримав назву "канапе".

Бісквітні тістечка "Ведмедик Барні" (30г та 150г) - м'який бісквіт, що містить злаки, молочні продукти та кальцій, смачну шоколадну начинку та має форму веселого ведмежати. Продукт не містить барвників та консервантів і має спеціально розроблену для дітей забалансовану рецептуру. Цим продуктом ласують у Франції, Чехії, Польщі, Росії, Румунії, Угорщині.

Три продукти, які українська команда запускає у категорії печива на ринок, займають ключові позиції у портфелі печива компанії "Крафт Фудз" в Європі. На даний момент продукція для українського споживача виробляється в Польщі та Росії.

На полицях магазинів продукти з'являться протягом першої декади березня. Рекомендовані ціни на полиці будуть такими:

- "Шоколадні канапе "Корона" (150г - 11,70 грн. та 25г - 2,25 грн.)

- "Ведмедик Барні" (30г - 2,50 грн. та 150г - 10,80 грн.)

- "Бісквітні десерти "Корона" (136г - 7,30 грн.)

"Шоколадні канапе "Корона" та бісквітні тістечка "Ведмедик Барні" 150г будуть продаватися лише у супермаркетах [26].

З вище сказаного можна зробити висновок: "Крафт Фудз" - всесвітньо відомий виробник продуктів харчування. Це компанія, яка, завдяки наявності потужного портфеля найкращих торговельних марок і високопрофесійних працівників, прагне стати глобальним беззаперечним лідером у харчовій галузі.

ЗАТ "Крафт Фудз Україна" (КФУ) є українським підприємством, що входить до групи компаній „Крафт Фудз Інк.". До складу підприємства входять: Тростянецька шоколадна фабрика „Україна" та Вишгородська філія по виробництву чіпсів і фасуванню кави. З 2003 року ЗАТ „Крафт Фудз Україна" відповідає за збут продукції на ринку Молдови, а з 2005 року - на ринках Білорусі, Грузії, Вірменії та Азербайджані. А з 2008 р. - ще і на ринках Казахстану, Узбекистану, Киргизтану, Таджикистану, Туркменістану та Монголії.

До портфелю брендів компанії "Крафт Фудз Україна" входять 8 торгових марок у трьох категоріях: Кава: JACOBS, CARTE NOIRE, MAXWELL HOUSE; Шоколадні вироби: КОРОНА, МILKA; Солоні снеки: ЛЮКС.

З кожним роком компанія виводить все більше торговельних марок та завойовує нові ринки за допомогою правильно побудованих концепцій та стратегій.

5. Оцінка концепції та позиціювання бренду "Корона"

Ринок кондитерської продукції досить різноманітний. Виробники поділяють для себе кондитерський ринок на 4 сегменти: шоколадні цукерки, плитковий шоколад, карамель, борошнисті вироби. По плитковому шоколаду перше місце в "Корони", друге - у "Світоча", Roshen - на третьому місці. Одна зі складових збереження лідерства - постійні інновації в області устаткування і технологій. КОРОНА свідомо і активно бореться за лідерство в цьому сегменті.

Торговельна марка "Корона" - представлено плитковим шоколадом: чорним і молочним, з горішками, з родзинками, з родзинками й горішками, а також із різноманітними начинками: полуничною, лимонною, кавовою, ромовою, горіховою, вишневою, помаранчевою, шоколадною та коньячною. Окрім того, плиткова "Корона" представлена пористим чорним та молочним шоколадом. До цього ж бренду коробкові цукерки "Корона Веселка" та "Корона Веселка де Люкс" з багатьма начинками, серед яких лимон, полуниця, мигдаль, шоколад, кава тощо.

Шоколад "Корона" з'явився на полицях у 1995 році, ставши на той час єдиною дійсно українською торговою маркою на ринку шоколаду. Досить швидко "Корона" досягла шаленого успіху, ставши брендом №1 на ринку шоколадних плиток та синонімом справжнього чорного шоколаду.

Від самого початку торгова марка "Корона" в Україні була приречена на успіх, адже за нею стояла правильна стратегія - стати експертом на ринку шоколаду, створивши продукт, який найкраще відповідає потребам споживачів.

У 1995 р., позиціонування шоколаду "Корона", виведеного на український ринок компанією "Крафт Фудз Україна", ґрунтувалося на фізичному атрибуті якості - "справжній чорний шоколад". Але оскільки в 1998 р. компанія вирішила розширити товарну лінію, розпочавши виробництво молочного шоколаду "Корона", потрібно було еволюціонувати й позиціонування бренда. За основу нової концепції бренда було взято не якісний атрибут товару (що перестав, до речі, бути унікальним, оскільки якісний чорний шоколад з'явився і в інших виробників), а емоційний, обумовлений ситуацією споживання продукту. Після цього бренд набув яскравого еротичного образу. Споживачів інформували про те, що саме "Корона" створює незабутню романтичну атмосферу інтимності на побаченні. Потрібно відзначити, що творцям бренда вдалося дуже чітко витримати цю концепцію в усьому: в слогані ""Корона" - смак бажання", в креативних ідеях для телевізійних роликів, у зовнішній та друкованій рекламі та у спеціальних акціях, що здійснюють найсміливіші мрії споживачів і пропонують відповідний до образу бренда приз. Із 2005 р. шоколад "Корона" - це "смак справжніх почуттів", смак, що "дарує відчуття романтичності та закоханості, які хотілося б переживати знову й знову".

Рекламна кампанія будувалася за наступною схемою - рекламний ролик на всіх каналах, PR-матеріали про продукцію і компанію - у різних виданнях, включаючи і спеціалізовані видання, блокова реклама в жіночій пресі, що мала чіткий асоціативний зв'язок з роликом на телебаченні. Оскільки цільовою аудиторією є жінки, що читають барвисті жіночі журнали, блокова реклама була і є в основному в жіночих журналах. Що стосується зовнішньої реклами, то вона прямо не пов'язана з роликом. Це більше продуктова реклама, але скрізь в обов'язковому порядку присутній логотип "Корона".

Завдання рекламної компанії:

– Чітка ідентифікація бренда як українського, такого, що випускає продукцію високої якості.

– Підвищення знання марки.

– Підвищення рівня продажів виробів під ТМ Корона.

– PR-стратегія:

У 2000 р. на екранах з'явився рекламний ролик "Венеція", знятий відомим італійським режисером Сержіо Салерні (Рис. 1).

Рис. 1. Рекламний ролик "Венеція" ТМ "Корона"

На сьогодні "Корона" є найпопулярнішим шоколадом в Україніі впевнено посідає перше місце на вітчизняному ринку шоколадної плитки.

Шоколад "Корона" - це:

· втілення високої майстерності, сумлінності й таланту працівників;

· якісні складові;

· унікальна рецептура;

· витончений дизайн і оригінальна рекламна підтримка.

Завдяки класичній технології виготовлення та добірним інгредієнтам, "Корона" має неповторний смак справжнього шоколаду, що захоплює і вабить куштувати знов і знов.

Шоколад "КОРОНА": асортимент (Pис. 2).

Рис. 2. Шоколад "КОРОНА"

Подарунковий шоколад „Корона" з цілими лісовими горіхами. Велика, 200-грамова,плитка справжнього чорного та молочного шоколаду "Корона", щедро наповнена цілими лісовими горіхами. Ексклюзивне преміальне картонне пакування з елементами золотого тиснення ставить нову плитку від "Корони" на один щабель з коробковими цукерками. Саме тому ця плитка є таким вдалим подарунком.

Шоколад „Корона" з цілими лісовими горіхами. Це розсип золотаво-обсмажених добірних лісових горіхів, огорнутих чорним або молочним шоколадом „Корона". Це неповторна насолода, дарована гармонійним поєднанням чудового смаку справжнього шоколаду „Корона" та насиченого смаку й аромату добірних цілих лісових горіхів.

2004 року було розпочато виробництво унікальних коробкових цукерок „Корона Венеціанська Ніч" і „Корона Де Люкс". Кожна цукерка з коробки „Венеціанської Ночі" - це неперевершене поєднання оксамитової начинки, цілого фундука, подрібнених горішків та шоколадної глазурі, яке не залишить байдужим навіть найвибагливішого гурмана. Шоколадні цукерки „Корона де Люкс" - це вишукана колекція цукерок асорті, вкритих справжнім шоколадом „Корона" у поєднанні з цілим мигдалем, цілим фундуком та витонченими смаками кавової та шоколадної начинок.Такі цукерки є красномовним подарунком, що свідчать про бездоганний смак та ретельність у виборі.

Батончик Корона Кокос. Цей батончик створено, щоб дарувати насолоду улюбленим смаком поєднання екзотичного кокоса та справжнього шоколаду. Адже "Корона Кокос" - це ніжне молочне суфле із смаком кокоса, огорнуте вишуканим молочним шоколадом "Корона".

Цікаві факти про шоколад "КОРОНА":

1. Торгову марку КОРОНА визнано "Вибором року" у 2001, 2004, 2005, 2006 і 2007 роках, "Золотою торговою маркою" в 2002 році, а також відзначено нагородою "Споживачі переваги 2003".

2. У 2006 році головним сюрпризом Шоколадного Фестивалю "Корона" у м. Києві став світовий рекорд, який зареєстровано у Книзі Рекордів України як найбільшу шоколадну плитку. Її вага - понад 3 тонни, ширина - 2 , висота - 4 метри. Цю шоколадну плитку (100% ручна праця) виробили з шоколадних монолітів майстри Тростянецької шоколадної фабрики "Україна", використавши таку ж технологію, яку ацтеки використовували при будівництві своїх храмів та пірамід.

3. З 1995 року більш на Тростянецькій шоколадній фабриці "Україна" вироблено більше 1 мільярду шоколадних плиток КОРОНА (1 000 000 000 шоколадних плиток X 0,16 м. = 160,000,000 м. = 160,000 км., що складає чотири екватори Землі).

Позиціонування бренда

Споживачам навіюють, що саме "Корона" створить незабутню романтичну атмосферу інтимності на побаченні. Потрібно відзначити, що творцям бренда вдалося дуже чітко витримати цю концепцію практично у всьому - у слогані "Rорона - смак бажання", у креативному розв'язку для телевізійних роликів, у зовнішній і друкованій рекламі, у спеціальних акціях.

Розробивши анкету (Дод. 1) та провівши дослідження в місті Києві, можна зробити такі висновки:

Соціально-демографічний портрет шанувальників ТМ "Корона" наступний:

Ш стать: чоловіка (42%) і жінки (58%);

Ш вік: від 14 до 55 років, серед яких більше 60% - люди 20-39 років;

Ш родинний стан: одружені/заміжні (57%) і не одружені/ незаміжні (43%);

Ш освіта: переважно вища - 49%;

Ш щомісячний дохід на одного члена родини: середній і вище за середній;

Ш місце проживання: більшість міст України;

Таблиця 5. Ціни на шоколад по ТМ "Корона", "Roshen" та "Світоч" в торговельних мережах міста Києва, 2009 рік

Торгова марка Торг. мережа	"КОРОНА"	"ROSHEN"	"СВІТОЧ"
"Велика Кишеня"	5,26-6,90 грн.	6,35-9,35 грн.	5,02-5,88 грн.
"Кошик"	5,32-7,15 грн.	6,23-9,32 грн.	5,10-5,90 грн.
"Сильпо"	5,10-6,75 грн.	6,15-9,18 грн.	4,95-5,56 грн.
"Еко"	5,55-7,25 грн.	6,45-9,52 грн.	5,28-6,02 грн.
"Фуршет"	5,15-6,83 грн.	6,26-9,24 грн.	4,98- 5,67 грн.

Рис. 3. Критерій оцінювання при виборі шоколаду

Найбільше значення для споживачів при виборі ТМ шоколаду має смак шоколаду, так відповіли 46%, а найменше споживачі звертають увагу на ціну - 18%. (Рис.3)

Рис. 4. Рівень спонтанного знання торговельної марки шоколаду

Споживача було запропоновано назвати торгові марки шоколаду які вони знають - 46% відповіли "Корона", 24% - "Roshen", 16% - "Milka" та 14% - "Світоч".

Рис. 5. Попит на шоколадні плитки в м. Києві

Обираючи шоколад споживачі найчастіше віддають перевагу декільком торговельним маркам, але найбільшим попитом серед шоколадних плиток користуються ТМ "Корона" - так відповіли 43% опитаних, а найменшим - ТМ "Світоч" - 5% (Рис. 5).



Рис. 6. Чи задовільняє асортимен ТМ "Корона"

75% споживачів задоволені асортиментом шоколаду ТМ "Корона" (Рис. 6).

Рис. 7. Карта позиціонування торговельно марки "Корона"

6. Напрями вдосконалення управління брендингом підприємства

Напрями вдосконалення управління брендингом підприємства.

Основним призначенням торгового знака є можливість відрізнити товар чи послугу одного виробника від іншого. Це можуть бути слова, знаки, цифри, символи, кольори тощо. Останнім часом реєструють навіть запахи. Таким чином, кожен товарний знак втілює репутацію і престиж компанії на ринку та престиж її товарів і послуг. Тобто він виступає свого роду посередником між виробником та споживачем товарів чи послуг. Відтак, товарні знаки є чи не найбільш цінним активом компаній. Саме цим користуються підробники товарних знаків, коли паразитують на вже відомих, "розкручених" найменуваннях. Ця проблема є дуже актуальною для Україна. Аналіз статистичних даних за три останніх роки свідчить, що підробки найчастіше зустрічалися (на території СНД) у сфері товарів одягу та взуття - майже 50%, алкогольних напоїв - 47%, продуктів харчування - майже 40% і, що найстрашніше, - 30% серед ліків. Тобто проблема й справді стоїть дуже гостро.

Незважаючи на те, що брендинг розвинений в Україні ще недостатньо добре, нові знання стають актуальними все більше й більше. Деякі керівники українських компаній уже сьогодні замислюються про майбутнє й готові витрачати час і гроші, щоб його вгадати. Знання ніколи не бувають зайвими й дуже швидко окупаються.

За останні кілька років всі намагалися досягти успіху своїх брендів. Змусити про себе говорити, "достукатися" до споживача, зробити свій бренд "просунутим" - було випробувано все. В авангардах цього напряму ще недавно йшли нині наказавши довго жити Інтернет - підприємства, керуючись ідеєю, що нескінченні вкладення засобів у спілкування зі споживачем допоможе створити успішний бренд, навіть якщо за компанією не стоїть актуальний продукт або послуга. Ще ніколи в історії маркетингу така кількість компаній не витрачала такі величезні гроші з такими мізерними результатами. "Виверження" брендів залишило після себе безліч підірваних, ослаблених, що збившився з вірного шляху брендів.

Уявімо на мить неймовірне: з торговельної мережі країни раптом зникла уся продукція компанії "Крафт Фудз". Немає більше ні чіпсів "Люкс", ні шоколаду "Корона", і навіть улюбленої кави Jacobs теж вдень з вогнем не знайдеш. Для більшості співвітчизників це було б справжнім шоком, неспівставним навіть з кількаразовим підвищенням тарифів на комунальні послуги та проїзд чи введенням платної медицини.

Що правда, то правда: за останні 15 років "Крафт Фудз" увійшов у кожну українську родину, став частиною не лише нашого побуту, а й нашого менталітету, стилю життя. Коли хочеться перекусити, але немає достатньо часу, дуже доречною стане пачка чіпсів. Шоколадна колекція "Крафт Фудз Україна" -- це, без перебільшень, окраса будь-якого свята, неперевершений смак, поєднаний з гармонією почуттів.

Шоколад "Корона" з'явився на полицях у 1995 році, ставши на той час єдиною дійсно українською торговою маркою на ринку шоколаду. Досить швидко "Корона" досягла шаленого успіху, ставши брендом №1 на ринку шоколадних плиток та синонімом справжнього чорного шоколаду. Від самого початку торгова марка "Корона" в Україні була приречена на успіх, адже за нею стояла правильна стратегія - стати експертом на ринку шоколаду, створивши продукт, який найкраще відповідає потребам споживачів. Тому шоколад "Корона" був, є та залишить брендом №1 на ринку шоколадних плиток.

Але дослідивши ринок потрібно зазначити, що з часом з'явилися нові компанії та ринок заповнила велика кількість конкурентів, тому необхідно запропонувати нові шляхи розширення бренду та напрями вдосконалення управління брендом:

ь Необхідно використовувати інтегровані маркетингові комунікації. Що являється стратегією розвитку бренду. Рекламна компанія має бути орієнтована на запам'ятовування споживачами торгової марки і виробника.

ь Більша частина споживачів сприймає "Корону" як "шоколад-кохання", але при купівлі шоколаду орієнтується на смак шоколаду, отже в рекламній кампанії доцільно акцентувати увагу на смаку "Корона".

ь Проведення підтримки лояльності своїх споживачів, підтримка позитивного іміджу компанії, за допомогою проведення спонсорської діяльності, безпрограшних акцій, розміщення POST-матеріалів в місцях продажу та найбільшого скупчення людей. Необхідно зрівнятися з народним брендом.

ь Споживачі стають вимогливішими та прискіпливішими у своєму виборі продуктів харчування. У той же час українці готові платити більше за якісніший продукт преміального рівня. Нині відбувається поступова зміна переваг у бік продукції в коробках. Для того, щоб успішно конкурувати, компаніям доводиться постійно виводити на ринок нові види продукції, змінювати упаковку.

ь Покращити роботу маркетингового відділів. Полягає у застосуванні стратегії низьких цін. У даному випадку підприємство робить ставку не на прибуток, який отримує з одиниці, а на максимізацію маси отриманого прибутку завдяки великому обсягу збуту. Ця стратегія є вигідною для підприємства, тому що на ринку існує не один конкурент, наявні торгові потужності дозволяють забезпечити високий обсяг реалізації продукції. Цей факт дасть можливість збільшити відсоток покупців, оскільки споживачі будуть купувати за нижчими цінами ніж у конкуренти. Отриманий прибуток, я вважаю, слід використати на розширення рекламної кампанії.

ь "Корона" займає лідируючу позицію на ринку шоколаду, але компанія "Крафт Фудз Ураїна" повинна збільшувати свою частку на ринку, "відібравши її у конкурентів" та за рахунок розширення асортиментної лінійки під ТМ "Корона".

ь Необхідно удосконалювати технологія та процес виробництва та канали розподілу шоколаду "Корона", для того щоб охопити нові території. Більше уваги приділяти місцям на поличках в супермаркетах та магазинах, звернутися до мерчандайзингу.

Висновок

Брендинг - найважливіша складова маркетингу: створення й просування торгових марок для формування довгострокової переваги.

Бренд - це назва, термін, символ або дизайн (або комбінація всіх цих понять), що позначають певний вид товару або послуги окремо узятого виробника (або групи виробників) і що виділяють його серед товарів і послуг інших виробників або це вдало диференційована торгова марка, тобто така, що у свідомості споживача асоціюється з певними перевагами чи вигодами, чітко вирізняється з-поміж марок конкурентів та характеризується високим рівнем лояльності з боку споживачів. Бренд також є сполученням вражень, які він справляє на споживачів, й результатом їх досвіду у використанні бренду

Які переваги надає бренд над звичайним товаром

1. Дає змогу отримувати додатковий зиск

2. Спрощує процедуру вибору товару споживачем

3. Забезпечує емоційний зв'язок з покупцем

4. Ідентифікує компанію-виробника й інші її товари серед товарів-конкурентів

5. Полегшує вихід виробника на суміжні ринки

6. Створює передумови для успішного розвитку нових напрямів бізнесу

Створенню бренду передує шість основних етапів

1. Пошук ніші для товару

2. Найменування товару

3. Позиціонування та стратегія впровадження на ринок

4. Створення дизайну товарних аксесуарів

5. Підсумковий повний тест

6. Просування бренду на ринку

До найвідоміших українських брендів належать Nemiroff, "Хортиця" (горілчані вироби); "Чумак", "Верес", "Корона", "Оболонь", "Росинка", "Славутич", "Рогань", "Світоч" (продукти харчування); "Київстар", "МТС" (телекомунікації); "Прима" (сигарети); "Дарниця" (фармацевтика).

Бренд-концепція - сильна особистість бренда, це його ідея з якою він вийде на ринок. У сучасному споживчому суспільстві не бренд створює ідею, а ідея створює бренд. Стратегія - це довгострокова програма та порядок розподілу пріоритетів та ресурсів організації для досягнення її цілей. Управління брендом (Brand Management) - це процес управління торговими марками з метою стратегічного збільшення вартості бренда.

Процес формування стратегії управління активами бренд складається з таких етапів:

Позиціонування бренду. У процесі формування стратег управління активами бренду концепція позиціонування являється підґрунтям, що ставлять напрямок усіх маркетингових комунікацій, походячи від бренду.

Розширення бренду (тобто капіталу бренду) - один із складників стратегії управління його активами. Розширення бренду - це випуск нових видів продукції під відомої торгової маркою з урахуванням використання сильних рис для задоволення потреб покупців, та також один із результативних підходів розвитку і випередження конкурентів.

Розвиток каналів розподілу бренду є одним із складових стратегії управління. Формування каналів розподілу продукції - найважливіша сфера діяльності компанії-виробника. Зміни в загальній структурі розподілу продукції змушують виробників знаходити нові шляхи розподілу і контролю.

У світовій практиці існує два напрямки розробки й просування торговельних марок.

"Pull" (втягувати) - марка створюється виходячи з актуальних потреб і цінностей, виходячи на ринок, знаходить попит без масованої реклами.

"Push" (проштовхувати) - в основі марки лежать ознаки, що диференціюють її від конкурентів. При цьому ознаки, як правило, прямо не торкаються актуальних потреб і цінності покупців, часто нав'язують їх, і просування торговельної марки неможливо без сильних рекламних бюджетів.

Протягом 2007 року виробництво кондитерських виробів всередині країни збільшилось на 7,7% - до 1 074,8 тис. тонн відносно попереднього року. За результатами I півріччя 2008 року українськими кондитерами було вироблено 541,5 тис. тонн продукції, що на 9,2% перевищило показник аналогічного періоду попереднього року.

Стабільність української кондитерської галузі сьогодні забезпечують дев'ять підприємств, такі як: "Рошен", "КОНТІ", "АВК", "Крафт Фудз Україна", "Полтавакондитер", "Світоч", "Житомирські ласощі", корпорація "Бісквіт шоколад" та "Черкаська БФ", які виробляють понад дві третини всієї продукції.

З 1998 року рівень споживання шоколадної продукції в Україні виріс з 1 кг на людину в рік до 2,5 кг. Порівняно з країнами-сусідами, лише у Румунії -- рівень споживання шоколаду є нижчим 1,5 кг. За даними "Euromonitor" торік в середньому споживання шоколаду у Чехії становило 3,5 кг на людину, у Польщі -- 3,2 кг, в Словаччині -- 4,1 кг, в Угорщині -- 4,2 кг, в Росії -- 4,6 кг.

Розробивши таблицю та провівши аналіз можна зробити висновок, що бренд "Корона" був та залишається лідером шоколадного ринку України, але її наздоганяють конкуренти - бренд "Roshen" та "Світоч".

"Крафт Фудз" - всесвітньо відомий виробник продуктів харчування. Це компанія, яка, завдяки наявності потужного портфеля найкращих торговельних марок і високопрофесійних працівників, прагне стати глобальним беззаперечним лідером у харчовій галузі.

ЗАТ "Крафт Фудз Україна" (КФУ) є українським підприємством, що входить до групи компаній „Крафт Фудз Інк.". До складу підприємства входять: Тростянецька шоколадна фабрика „Україна" та Вишгородська філія по виробництву чіпсів і фасуванню кави. З 2003 року ЗАТ „Крафт Фудз Україна" відповідає за збут продукції на ринку Молдови, а з 2005 року - на ринках Білорусі, Грузії, Вірменії та Азербайджані. А з 2008 р. - ще і на ринках Казахстану, Узбекистану, Киргизтану, Таджикистану, Туркменістану та Монголії. До портфелю брендів компанії "Крафт Фудз Україна" входять 8 торгових марок у трьох категоріях: Кава: JACOBS, CARTE NOIRE, MAXWELL HOUSE; Шоколадні вироби: КОРОНА, МILKA; javascript:inlinelink ('2930', 'page', '')Солоні снеки: ЛЮКС. З кожним роком компанія виводить все більше торговельних марок та завойовує нові ринки за допомогою правильно побудованих концепцій та стратегій. У 1995 р., позиціонування шоколаду "Корона", виведеного на український ринок компанією "Крафт Фудз Україна", ґрунтувалося на фізичному атрибуті якості - "справжній чорний шоколад". Але оскільки в 1998 р. компанія вирішила розширити товарну лінію, розпочавши виробництво молочного шоколаду "Корона", потрібно було еволюціонувати й позиціонування бренда. За основу нової концепції бренда було взято не якісний атрибут товару (що перестав, до речі, бути унікальним, оскільки якісний чорний шоколад з'явився і в інших виробників), а емоційний, обумовлений ситуацією споживання продукту. Після цього бренд набув яскравого еротичного образу. Споживачів інформували про те, що саме "Корона" створює незабутню романтичну атмосферу інтимності на побаченні. Потрібно відзначити, що творцям бренда вдалося дуже чітко витримати цю концепцію в усьому: в слогані ""Корона" - смак бажання", в креативних ідеях для телевізійних роликів, у зовнішній та друкованій рекламі та у спеціальних акціях, що здійснюють найсміливіші мрії споживачів і пропонують відповідний до образу бренда приз. Із 2005 р. шоколад "Корона" - це "смак справжніх почуттів", смак, що "дарує відчуття романтичності та закоханості, які хотілося б переживати знову й знову".

За останні 15 років "Крафт Фудз" увійшов у кожну українську родину, став частиною не лише нашого побуту, а й нашого менталітету, стилю життя. Коли хочеться перекусити, але немає достатньо часу, дуже доречною стане пачка чіпсів. Шоколадна колекція "Крафт Фудз Україна" - це, без перебільшень, окраса будь-якого свята, неперевершений смак, поєднаний з гармонією почуттів.

Список використаних джерел

1. Про Рекламу: Закон України // ГК. - 1996. - 25 липня.

2. Про охорону прав на знаки для товарів та послуг: Закон України // ГК. - 1993. - 15 грудня.

3. Ванэкен Брэд. Бренд-Помощь: Перев. с англ. - Спб.: Питер, 2005. 336с.

4. Котлер Ф., Келер К.Л. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд., - СПб.: Питер, 2007 - 480с.

5. Котлер Филип, Армстронг Гари, Сондерс Джон, Вероника Вонг. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ.изд. - М.; СПб.; К.: Издательский дом "Вильямс", 2000. - 944с.

6. Кумбер С. Брендинг: Пер. с англ. - М.: Вильямс, 2003. - 174с.

7. Макашев М.О. Бренд. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 2007с.

8. Райс Эл., Траут Дж. Позиционирование. Битва за узнаваемость, - СПб: Питер, 2005 - 272с.

9. Тамберг В., Бадьин А. Бренд, боевая машина бизнеса, -СПб: Питер, 2006 - 124с.

10. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент: Пер. с англ. - СПб.: Издательский Дом "Нева", 2003. - 320с.

11. Мороз Л.А. Стратегічний брендинг в умовах глобалізації ринків // Формування ринкової економіки: Зб. наук. праць. Спец. вип. Маркетинг: теорія і практика. - Ч.I. - К.: КНЕУ. - 2007. - С. 171-177.

12. Баннікова А. Сучасний брендинг // Рекламіст. - 2007. - № 4. - С.23-28.

13. Денисов C. Актуальні проблеми теорії і практики брендингу // Рекламний світ. - 2005. - № 6. - С. 46-54.

14. Діброва Т., Кістень О. Імідж бренду: яким він має бути? // Маркетинг в Україні. - 2006р. - №2.

15. Зозульов О.В. Брендинг чи антибрендинг: Що вибрати в Україні? // Маркетинг в Україні. - №4, 2002. - 26-28с.

16. Зозульов О., Нестерова Ю. Моделі брендингу // Маркетинг в Україні. -, 2006р. - №5.

17. Пустотин Вадим Десять лет брендостроительства в Украине // Маркетинг и реклама. - октябрь 2006г. - № 10.

18. Борзих Марина. Переваги та недоліки у використанні та управлінні брендами. - http://www.business.if.ua/.

19. Девід Огилві. Час розкручувати бренди. - http://korolenko.kharkov.com/brand.htm.

20. Петрович Олег. Пора делать бренд. - http://www.7nebo.kiev.ua/.

21. Рохманюк Ніна. Правильно створений бренд - безсмертний. // Галицькі КОНТРАКТИ. - липень 2001р. - № 27. -http://www.kontrakty.com.ua/.

22. Світлана Хамініч. Особливості створення конкурентоспроможного бренду // Схід - (89) 2008 р. - №5. http://www.experts.in.ua/.

23. Соммерсби С. Позиционирование бренда. - //www.djoen.ru//.

24. Соммерсби С. Управление брендом. - //www.djoen.ru//.

25. Бренд-концепция. - http://www.gbs.com.ua/.

26. Досягнення компанії Крафт Фудз Україна. - 14 грудня 2007р. - http://www.training.com.ua/Dosyagnennya_kompanii_Kraft_Fudz_Ukraina.html.

27. Створення бренду - від "А" до "Я". -- http://www.masstol.com.ua/brend.php.

28. Roshen збільшить свою частку на шоколадному ринку до 25% у 2008 році. - 29 вересня 2007 р. - http://www.newsru.ua/.

29. TOP-20 найвідоміших торговельних марок України. - 04 грудня 2006. - http://www.rb.com.ua/rus/.

30. www.kontracty.com.ua.

31. www.kraftfoods.com.ua.

32. www.marketingua.com.

33. www.mm.com.ua.

Додатки

Додаток А

Анкета

Шановний респонденте, дослідницька служба "АВС" проводить дослідження, просимо щиро відповідати на питання. Проти відповідей, які Вас задовольняють поставити галочку або вписати власну оцінку, думку у передбачених місцях. Гарантуємо конфіденційність та використання інформації буде лише в узагальненому вигляді.

Який вид діяльності точніше всього відповідає вашій роботі

a) державна служба

b) культура

c) маркетинг

d) фінанси

e) інформаційні технології

f) освіта

g) юридична діяльність

h) торгівля

i) промисловість

j) сільське господарство

k) інше_________________

1.Чи вживаєте Ви шоколад?

a) Так

b) Ні

2.Якщо вживаєте, то як часто?

a) щоденно

b) більше одного разу на тиждень

c) один раз на тиждень

d) більше одного разу на місяць на місяць

e) один раз на місяць

f) раз в півріччя

g) раз на рік

3. Який вид шоколаду купуєте найчастіше:

a) шоколад чорний

b) шоколад пористий

c) білий шоколад

d) молочний шоколад

e) шоколад з добавками

4. У яку пору року Ви найчастіше купуєте чорний шоколад

a) взимку

b) весною

c) влітку

d) восени

5. Ціна шоколаду для Вас…

a) важлива

b) не важлива

6. Яка ціна Вас задовольняє за 100г плитку чорного шоколаду

a) 4,5 гривень

b) 5 гривень

c) 5,5 гривень

d) 6 гривень

e) 6,5 гривень

f) 7 гривні

g) 7,5 гривні

h) 8 гривні

6. Вибираючи шоколад, Ви оцінюєте …

a) торгову марку

b) упаковку

c) ціну

d) рекламу

e) рекомендації друзів

f) смак

g) інше______________________

7. Купуючи шоколад, Ви перш за все звертаєте увагу на торгову марку?

a) повністю погоджуюсь

b) частково погоджуюсь

c) більше погоджуюся, ніж не погоджуюся

d) частково погоджуюся

e) не погоджуюся

8. Яким виробникам шоколаду ви віддаєте перевагу

a) вітчизняним

b) закордонним

9. Яких вітчизняним виробників шоколаду Ви знаєте?

a) ______________________

b) ______________________

c) ______________________

d) ______________________

e) ______________________

10. Яких зарубіжних виробників шоколаду Ви знаєте?

a) ______________________

b) ______________________

c) ______________________

d) ______________________

e) ______________________

12. Яким вітчизняним виробникам з представлених шоколаду Ви відаєте перевагу?

a) Корона

b) Milk

c) Roshen

d) Nestle

e) Світоч

13. Рекламу яких марок шоколаду Ви бачили останнім часом?

a) ________________________________

b) ________________________________

c) ________________________________

d) ________________________________

e) ________________________________

14. Чи виникло у Вас бажання придбати шоколад після реклами на телебаченні

a) Так

b) Ні

15. Яка реклама ТМ шоколаду Ви вважайте найвдалішою?

____________________________________________________________

16. Рекламу про шоколад Ви найчастіше помічали?

a) на телебаченні

b) на радіо

c) у пресі

d) в Інтернеті

e) на транспорті

f) інше____________

1. Оцініть життєвий рівень Вашої сім'і

a) високий

b) вище середнього

c) середній

d) нижче середнього

e) низький

2. Вкажіть Ваш вік

a) до 18

b) від 18 до 25

c) від 26 до 35

d) від 35 до 50

e) від 50 до 60

f) більше 60

3. Стать?

a) Чоловік

b) Жінка

4. Ваш сімейний стан?

a) заміжня (жонатий)

b) незаміжня (нежонатий)

c) розведена (розведений)

d) вдова (вдівець)

5. Вкажіть Вашу освіту

a) середня

b) спеціальна

c) незакінчена вища

d) вища

6. Вкажіть Вашу професію

a) Підприємець

b) Керівник вищої ланки управління

c) Кваліфікований спеціаліст

d) Кваліфікований робочий

e) Некваліфікований працівник

f) Пенсіонер

g) Безробітний

h) Домашнє господарство

i) Студент

j) Інше_______________________________________

Додаток Б

Таблиця. Оцінка українських виробників шоколадних плиток

Показники	Асортимент	Частка ринку	Модель бренду за рівнями
Торговельна марка			атрибут бренду	переваги бренду	цінність бренду	образ бренду	сутність бренду
КОРОНА	1 вид чорного шоколаду	23,8%	+	+	+	+	+
	9 видів чорного шоколаду з добавками
	1 вид молочного шоколаду
	7 видів молочного шоколаду з добавками
	200 грамова плитка молочно шоколаду з цільними лісовими горіхами
РОШЕН	4 види преміального шоколаду	21,7%	+	+	+
	4 види чорного шоколаду
	3 види чорного шоколаду з добавками
	1 вид молочного шоколаду
	5 видів молочного шоколаду з добавками
СВІТОЧ	2 види чорного шоколаду	17,1%	+	+	+	+
	3 види чорного шоколаду з добавками
	1 вид молочного шоколаду
	9 видів молочного шоколаду з добавками

Размещено на Allbest.ru