Діяльність торгівельної мережі "АЛЛО" на сучасному ринку товарів та послуг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Вступ

В цій дипломній роботі розглядається діяльність торгівельної мережі «АЛЛО» на сучасному ринку товарів та послуг. Зокрема на ринку мобільного зв'язку, мобільних телефонів та цифрової техніки.

На сьогоднішній день ця тема є доречною, а також актуальною для усіх вікових груп по всьому світу. В даній роботі я буду досліджувати які позитивні та негативні риси цієї компанії, й наскільки вона є конкурентною на ринку мобільного зв'язку та цифрової техніки. Також розглянемо який вклад зробила компанія «АЛЛО» за всю історію свого існування.

Торгова мережа «АЛЛО» - це найбільша роздрібна мережа салонів мобільного зв'язку в Україні, яка представлена в усіх обласних та районних центрах країни, має широку географію. Перший спеціалізований салон мобільного зв'язку під торговою маркою АЛЛО відкрився 15 вересня 1998 року в Дніпропетровську і став першим ексклюзивним салоном Kyivstar GSM в місті. Ця подія стала початком стрімкого росту і розвитку компанії на Україну. Протягом наступних років компанія продемонструвала професійне ведення бізнесу та знання перспектив ринку, що дозволило на сьогоднішній день сформувати найбільшу роздрібну мережу магазинів в Україні. Компанія Алло безперервно розвивається, розширює власну мережу салонів мобільного зв'язку, численну мережу дилерів та партнерів, завойовує все більш міцні позиції на ринку послуг мобільного зв'язку. Зараз компанія представлена більш ніж 330 салонами мобільного зв'язку і цифрової техніки в 102 містах і обласних центрах. АЛЛО ® стала офіційно зареєстрованою торговою маркою на Україну. Центральний офіс "АЛЛО" розташований в місті Дніпропетровськ. Основними підрозділами, що забезпечують ефективну роботу компанії, є:

1. Роздрібний підрозділ - Торгова мережа "АЛЛО";

2. Дистрибуційно-оптове підрозділ - ТОВ "Цифротех";

3. Підрозділ "Нерухомість";

4. Інтернет магазин - «АЛЛО»;

5. «АЛЛО» - Сервіс.

Не секрет, що на ринку мобільного зв'язку і цифрової техніки ця компанія не єдиний гравець. Що ж вигідно відрізняє її від найближчих конкурентів? Переваги для клієнтів салонів «АЛЛО»: Якісний і доброзичливий сервіс може зробити покупця лояльним до компанії. Це і є завдання експерта з продажу, тому що він уособлює всю компанію в очах клієнта. Магазини «АЛЛО» розташовані в найвигідніших місцях. Достатньо вийти на центральну площу або вулицю, і ви обов'язково побачите привітну вивіску «АЛЛО»! Ця компанія реалізує сертифікований товар, що дає споживачу важливу перевагу - сервіс, гарантії, участь в акціях, безкоштовні оновлення. «АЛЛО» - мережа прем'єр! У салонах є можливість ознайомитися з останніми новинками мобільного та цифрового ринку.

Регулярні акції, що проводяться в салонах, спрямовані на формування лояльного ставлення клієнтів до компанії. Не кожен продавець може зрівнятися з ними в асортименті, якості і новизні цифрової техніки. Єдиний корпоративний стиль магазинів робить їх впізнаваними, не схожими на конкурентів. У різних містах України салони виглядають однаково. Компанія «АЛЛО» супроводжує клієнта при покупці товару, допомагає у подальшому користуванні, і займається питаннями сервісу у власному сервісному центрі.

Загальне уявлення про товари і послуги, що пропонуються в салонах «АЛЛО».

«АЛЛО» пропонуємо нашим покупцям найсучасніші та надійні засоби мобільного зв'язку та цифрової техніки.

У салонах клієнт може не тільки подивитися товар на вітрині, а й спробувати його в справі: ознайомитися з функціями і зручністю телефону, зробити пробні знімки на вподобаному фотоапараті, послухати звучання МР3 - плеєра, ознайомитися з можливостями ноутбука.

Компанія «АЛЛО» тісно співпрацює з відомими світовими виробниками: Nokia - виробник одних із самих популярних і затребуваних телефонів.

* Samsung - всесвітньо відомий виробник телефонів, цифрової, офісної і побутової техніки.

* Sony, Sony Ericsson - один з лідерів на ринку телефонів, фото-відео, цифрової апаратури.

* НТС - постачальник надійних і оригінальних комунікаторів.

* LG - завжди яскравий, постійно новий модельний ряд продукції.

* Fly - виробник недорогих, але практичних телефонів.

* Canon, Olympus, Nikon, Pentax - лідери ринку фототехніки.

* Acer, Asus, НР - виробники комп'ютерної техніки, ноутбуків.

Також наша компанія є дилером найбільших операторів мобільного зв'язку України:

* ЗАТ Київстар GSM,

* ЗАТ Мобільні телесистеми (МТС),

* ТОВ Астеліт (ТМ Life),

* ЗАТ "Українські Радіосистеми (ТМ Beelіne),

* ЗАТ Телесистеми України (ТМ PEOPLEnet), * ЗАТ «УкрТелеком» (ТМ ОГО!Мобільний).

Розділ 1. Теоретичні аспекти управління брендом в системі маркетингу

1.1 Сутність бренду та його характеристики

Почнемо з самого головного, базового поняття, яким є «бренд». Перша трудність полягає в самому визначенні поняття «бренд». Серед десятків, а, можливо, і сотень трактувань немає домінуючої - тієї, яка б сприймалася усіма як еталонної.

Наприклад, відомий вчений-маркетолог Ф. Котлер у кінці 90-х років минулого століття визначав бренд як назва, термін, символ або дизайн (або комбінація всіх цих понять), що позначають певний вид товару або послуги окремо взятого виробника (або групи виробників) і виділяють його серед товарів і послуг інших виробників.

А Ф.І. Шарков, що випустив в 2004 році книгу «Інтегровані бренд-комунікації» визначав бренд як ім'я (назва) об'єкта збуту і закріплений за ним символ (фірми, товару, послуги, ідеї, особистості і т.д.), особливостями якого є повсюдна популярність і стійка фіксація в масовій свідомості.

Як видно, трактування не є суперечливими, але при цьому розрізняються. Ймовірно, тому, що визначення бренду має часову динаміку, тобто змінюється або доповнюється разом з появою нових ринкових тенденцій.

Зауважимо також, що брендом може маркуватися (брендувати) компанія, і тоді він називається корпоративним брендом. Якщо брендіруется продукт компанії, то це - товарний бренд. Зустрічаються різні поєднання зазначених категорій. Так, може виявитися, що окремі продукти компанії - це всесвітньо відомі бренди, а назва самої компанії знайоме тільки фахівцям.

Брендом є стійке уявлення, яке складається глядацької аудиторії про його характер, позиції і погляди, особливості змісту, оформлення й інших ознаках і рисах. У якійсь мірі вони схожі із звичним для нас поняттям «обличчя» товару, яка давала уявлення не тільки про її зовнішньому вигляді, але і про змістовні особливості. Бренд формується протягом часу. Він грає величезну роль у позиціонуванні товару, в розширенні і зміцненні її цільової аудиторії.

У якійсь мірі бренд залежить і від організації розробки товару. Сумбур, безлад в організації розробки самого бренду заважає користувачеві інформації, знаходити те, що відповідає його інтересам. Не знаходячи цього, він загубіть интерес к товару. Лише організувавши інформацію відповідно до композиційної моделлю товару можна розраховувати на його увагу.

Також для брендів важливо сфомувати назву і візуальне оформлення - образотворчі малюнки або сигнали, що привертають увагу аудиторії. Символи - як у компанії «АЛЛО» - означають що мається на увазі телефон, та інші фірмові знаки успішно використовуються, допомагаючи підтримувати зв'язки компанії з аудиторією. Чималу роль грає і дизайн. Продумане оформлення інтер'єру, в якому проходять продаж товарів, освітлення і кольор приміщення. - Все повинно бути націлене на залучення і утримання уваги споживача, повинна викликати у нього бажання повернутися до цієї компанії. Брендом включає як візуальний, так і вербальний компонент, дає більш повне уявлення про кого-небудь або про що-небудь (вчинки, справи, якості, риси, характеристики, параметри). У цілому можна стверджувати, що це досить багатопланова категорія, що включає соціологічний, художній, психологічний, економічний, політичний та інші аспекти. У ході свого розвитку бренд послідовно трансформується. Базові риси зберігаються, але додаються інші - так звані, «поверхневі», що відображають нові реалії. Добутий ускладнений імідж називають вторинним.

Якщо підсумовувати загальні ознаки бренду, то можна виробити ряд вимог до бренду компаній. Він повинен бути: синтетичним, тобто виробляти певне враження за допомогою певного відеоряду, звукового ряду, слогану; правдоподібним, достовірним; яскравим і конкретним. Одним з ефективних способів гармонійно поєднувати всі згадані елементи є створення характерного вігляду салонів. Якщо він буде витриманий у загальному руслі бренду, то компанія буде впізнаваємою на ринку. При формуванні бренду компанія повинна визначитися, чи бажає вона зробити свій бренд лідируючим або воліє поставити його "у ряді інших". У брендингу існує принцип, який називається "принципом позиційності" - він полягає в тому, що першу компанію, вже зайняла свою позицію в розумах споживачів, уже неможливо позбавити цього місця: IBM - комп'ютери, - Coca Cola, "Ощадбанк" - ощадні послуги для населення, «АЛЛО» - мобільні телефони . Суть успішної стратегії маркетингу при застосуванні цього принципу - стежити за відкриваються новими можливостями і робити хід, закріплюючи продукт на сходах. Надалі всі дії брендингу будуть зводитися лише до утримання цього першого місця у свідомості споживачів. Якщо компанія не має можливості бути першої (не вистачає фінансових ресурсів або вона прийшла на цей ринок пізніше інших), то вона завжди повинна враховувати, що не можна вживати лобову атаку на компанії, які вже мають лідируючі позиції на ринку. Якщо у неї є бажання стати першою, то спочатку необхідно закріпитися як лідер в іншій області, а потім вже виходити на бажаний ринок. Інший варіант завоювання брендом лідируючого положення - створити принципово новий товар (він повинен виглядати принципово новим в очах споживача) і стати лідером завдяки йому. Компанія, що володіє сильним брендом, може провести ряд заходів, які дозволять їй збільшити доходи від наявного бренду. Перш за все, бренд може бути застосований до більш широкого цільовому сегменту споживачів, географічному ринку або каналу дистрибуції. Ця дія називається в західній практиці розширення бренда (Brand Expansion). Прикладом розширення бренду може служити будь-який імпортний бренд, що продається на Українському ринку - HTC, Sony Ericsson і т.д.

Додатковий дохід бренд може принести і при його розтяганні (Brand Extension) - тобто при застосуванні за межами того товарного ряду, до якого він застосовувався споконвічно. Самим яскравим прикладом буде, мабуть, бренд "АЛЛО". Спочатку з'явився на ринку як продавець телефонів, потім став займатися мобільним зв'язком, цифровою технікою та ноутбуками. А ще пізніше телевізорами та дрібною побутовою технікою. Наприклад, «АЛЛО» осоціюеться у всіх з телефонами, а тепер відношення до цого бренду поступово змінюється, але при цьому компанія тільки збільшує свій вплів не тільки на ринок мобільного зв'язку, а також і на інщі ринки. Управляючи своїм брендом, компанії досить часто стикаються з ситуацією, що їхній бренд не повністю відповідає потребам ринку. Причин цьому може бути кілька: ринок перенасичений брендами й споживачі не бачать особливої ??різниці між ними; товар продається через роздрібні торговельні мережі, які неохоче беруть дорогий бренд, віддаючи перевагу більш дешеві товари; відбуваються технологічні зміни, що дозволяють компанії-власникові бренда виробляти і продавати з високою прибутком новий, більш дешевий товар. Як правило, основний тиск припадає на нижній сегмент ринку, і компаніям доводиться або знижувати ціни, або змиритися з падаючою часткою ринку. Для того, щоб протистояти цій тенденції (або, якщо завгодно, отримати з неї максимум вигоди), компанії пропонують "полегшені" версії своїх традиційних продуктів з сильним брендом. Однак подібна політика повинна проводитися з особливою обережністю, інакше компанія ризикує послабити свій бренд. Як будь-який предмет відповідно до законів гравітації падає вниз з набагато меншим зусиллям, ніж піднімається нагору, так і бренди швидко і легко виявляються на самих нижніх сегментах ринку (іноді навіть ненавмисно), де їх чекають великі проблеми. Найскладніше при цьому - не пошкодити торгову марку, особливо в тій її частині, яка пов'язана з якістю репрезентованої нею товару. Проблема полягає в тому, що зниження ціни впливає на сприйняття користувача сильніше, ніж будь-яка інша акція, пов'язана з брендом. Психологами давно встановлено, що на людей набагато більше враження справляє негативна, ніж позитивна інформація. Первісна негативна інформація про людину, наприклад, буде сильно впливати на подальшу позитивну інформацію, у той час як позитивне первісне враження може бути легко зіпсовано наступною негативною інформацією. Однак не варто думати, що рух вниз завжди надто ризиковано - вміле керування брендом на нижніх сегментах ринку може принести компанії чималий дохід. Існує ряд засобів, що дозволяють розділити основний бренд і його більш дешеву модифікацію у свідомості споживачів. Є свідчення лабораторних випробувань, які підтверджують, що люди можуть ізолювати родинні торговельні марки один від одного, навіть якщо одна з них знаходиться в більш низької категорії якості або якість товару викликає нарікання. Той факт, що споживачі можуть розділяти своє сприйняття бренда по різних товарах, використовується, наприклад, корпорацією Sony, яка оперує на верхньому сегменті ринку по деяким продуктам (телевізори, Walkman) і на нижньому - на інших (наприклад, аудіо-товари). Ключ до зменшення ризику ушкодити бренд при створенні його дешевих варіацій - відбудувати новий продукт від попередньої категорії. Суть в тому, що споживачі можуть розділяти індивідуальність торговельних марок по класах продуктів, але їм треба в цьому допомогти. Якщо товари дуже сильно відрізняються один від одного (наприклад, продукти та одяг), ризик перенесення негативного якості буде менше. З іншого боку, природно, є ризик, що настільки віддалено стоять продукти під однією торговою маркою один одному нічого не додадуть, а лише створять у покупця відчуття дискомфорту. Хоча створення повністю нової торгової марки виллється в повне її відділення і саму потужну захист основної марки, воно не гарантує успіху. Так, наприклад, IBM створила таку торговельну марку (Amber) для того, щоб успішніше конкурувати з іншими фірмами, які займаються обробкою замовлень і розсиланням товарів поштою. Ідея зазнала краху й через два роки була похована. Проект IBM міг би бути значно більше успішним, якби компанія використовувала власну торговельну марку, одну з найсильніших у Європі. Створення нової торгової марки і довіри до неї - справа надзвичайно складна, що і показує цей приклад. Можливо, самий простий підхід "зниження" марки - це зниження ціни. Такі торгові марки, як Marlboro, Budweiser і Pampers ставляться до числа тих, хто вважає, що не повинно бути великий надбавки за марку у світі, де сильна конкуренція і основні продажі робляться через роздрібну мережу. Таким чином, вони "уцінили" свої товари, зробивши їх більш конкурентоспроможними. З'явилося поняття "value priced" (у німецькій - "prisewert") - українською це можна описати як "оптимальний по співвідношенню ціна / якість". Однак, незважаючи на те, що покупці стали брати під сумнів дорогі марки, ціна поки як і раніше залишається засобом позиціонування. Різке зниження ціни говорить покупцям, що у них є привід піддати сумніву той факт, що цей товар дійсно відрізняється від іншого товару під іншою торговою маркою, і його якість не вище середнього. Якщо бренд втратив всі довіру споживачів як носій особливих коштовних якостей товару, зниження ціни абсолютно безпечно. Якщо компанія і так вже займає нішу low-end на ринку і її товар відомий як низькоякісний, то їй нема чого втрачати. Тим не менш, багато бренди поки як і раніше знаходяться на верхніх щаблях ринку. Ці товари мають унікальні властивості, які не дозволяють їм стати на одну дошку з більш дешевими конкурентними товарами. Якщо власники торговельних марок подібних товарів вирішать знизити ціну, вони повинні продумати кроки по збереженню в розумах споживачів сприйняття високого, відмінного від конкурентів якості їх товарів. Складність у тому, щоб почати конкурентну боротьбу з новими цінами без зміни позиціонування товару. Суть цієї політики зниження ціни при збереженні сприйняття якості в тому, щоб переконати роздрібних продавців і покупців, що якість залишається колишнім. Samsung, наприклад, знижує ціни, пояснюючи це програмою зниження витрат і "новим стилем ведення бізнесу". Нова цінова політика, на думку Samsung, допоможе скоротити витрати на замовлення, складування і зберігання. Таким чином, зниження ціни сприймається як частина єдиної корпоративної стратегії. Цілком протилежним чином повела себе компанія Fly, різко знизивши ціни на свій основний бренд, коли зіткнулася зі зниженням своєї ринкової частки. Крок, по суті своїй стратегічно вірний, був сприйнятий роздрібними продавцями, покупцями (і власниками акцій) як панічна реакція, що ще більше погіршило становище марки. Разюча зниження ціни не було підтримано логічними стратегічними обгрунтуваннями, як у випадку з Samsung, і покупцям і роздрібним продавцям довелося самим шукати пояснення що відбувається. Звичайно, марка Fly занадто стабільна і сильна, її досить важко зруйнувати, але вона зазнала відчутних втрат у результаті цієї акції. Вдалим виходом при необхідності вийти на ринок low-end без загрози основним бренду є створення суб-бренду - додаткової лінії до бренду, який існує в більш високих шарах ринку. Однак при використанні суб-бренду, який використовує ім'я основного бренда на нижчих сегментах ринку є дві перешкоди. Перша - це "самоїдство", коли більше на дешевий бренд перемикається частина старих покупців основного бренду. Друга - це "стягування" іміджу бренду вниз, оскільки асоціації з основним брендом однаково неминучі.

Суб-бренд повинен по можливості дистанціюватися від основного бренда. Асоціації з низькою якістю товару можуть бути перенесені на основний бренд. У комп'ютерному бізнесі такі компанії як IBM, Compaq і Dell використовували суб-бренди, щоб вийти на ринок low-end, на який припадає основна маса продажів. Приклади - товарні лінії Compaq Praline, IBM ValuePoint і Dell Dimension. Ці лінії відрізняються більше низькою ціною від інших ліній. Звичайно, вони відбирають деяку частину ринку в інших ліній - можливість придбати недорогий комп'ютер відомої марки - це дуже привабливо, особливо для тих, хто вже зважився саме на придбання brand-name комп'ютера. Суб-бренд повинен обов'язково інформувати користувачів про те, що він не володіє всіма можливостями більш дорогих товарних ліній. Часто трапляється так, що суб-бренд застосовується в якості зброї в конкурентній боротьбі, оскільки перемикання споживачів з дорогих моделей на більше дешеві може відбуватися не тільки серед товарів однієї компанії, але і різних: таким чином те, що здається відбиранням частки ринку у власних більше дорогих моделей на ділі обертається боротьбою з конкурентами. Ризик для основного бренда стає значно нижче тога, коли новий суб-бренд якісно відрізняється від основного. Наприклад, Asus традиційно позиціонувалися як якісні й інноваційні. Вважаючи, що зростаючий ринок стильніх нетбуків - це критично важливий сегмент ринку, компанія випустила серію продуктів EeePc. Суб-бренду надали більш легкий і молодіжний образ, який контрастував із традиційно мужнім образом Asus - це був ключовий момент в дистанціювання нового суб-бренду від основної марки. Той факт, що нові нетбуки EeePc, позиціонувалися як високоякісний товар, теж допоміг зменшити потенційний ризик погіршення сприйняття якості марки Asus. Сама назва і логотип суб-бренду можуть допомогти його сприйняттю як продукту для нижчих сегментів ринку. Включаючи в назву слово value (точний український переклад, на жаль, неможливий, що-небудь на кшталт "недорогий"), компанія IBM у лінії ValuePoint дає споживачам зрозуміти, що ця серія призначена для ринку low-end. Такі назви ліній продуктів, як Professional (професійний) та Thrifty (ощадливий) говорять самі за себе. Цей прийом широко використовується у світі товарів для спорту або музичних інструментів. Так. компанія Fender продає висококласне електрогітари за ціною від $ 1,500 до $ 3,000, але у неї є спеціальна серія "Starter" (новачок) за ціною $ 199. Бренд може використовувати серію цифр, щоб чітко визначити якісні характеристики і ціновий діапазон, в якому перебувають їх продукти. При роботі із суб-брендами виникає питання, чи будуть індивідуальні характеристики конкретного товару (наприклад, належить до сегмента low-end) сприйматися споживачами як приналежні всім товарним лініям. Інакше кажучи, чи є небезпека того, що споживач буде формувати свою думку, спираючись на останню вийшла на ринок дешеву модель. Як показує практика, це залежить в першу чергу від того, яку основну ідею несе в собі бренд. Автомобілі BMW серії 300 (які відрізняються меншими розміром і ціною), серії 500 і 700 призначені для різних сегментів ринку і перебувають у різних цінових категоріях. Проте, кожна із серій цілком вписується в основну ідею бренду - "прекрасна машина для їзди". Машина добре слухається керма і її приємно вести - ця ідея працює для всіх цінових категорій. Навпаки, індивідуальність бренду Mercedes базується на престиж та ексклюзивності. Саме тому модель Mercedes 190, з ціною менше $ 30,000 не користувалася успіхом - вона не відповідала іміджу "престижної машини для багатих". Коли Mercedes переорієнтувала основну ідею бренду з престижності на якість, суб-бренд 190 вписався в новий імідж і дозволив розширити торговельну марку Mercedes на більш молоді шари населення. Сам по собі продукт - це вже один з шляхів для відділення суб-бренду від основного бренду. Якщо продукт істотно відрізняється своїми характеристиками, способами застосування й користувачами, ризик для основного бренду знижується. Коли продукти складно відрізнити один від одного, оскільки їх ключові характеристики невловимі, ??проблема стає більш серйозною. Наприклад, плівки Kodak різної чутливості або лінія IBM ValuePoint, для більшості недосвідчених користувачів, не мають істотних відчутних розходжень. У подібних випадках стає принципово важливим створити різні індивідуальності і управляти символами, які асоціюються з брендом. Навіть різні логотипи можуть допомогти поділу марок. Націленість на різні сегменти ринку не тільки дасть можливість розділити продукти, але й скоротить ризик "потьмяніння" торгової марки, оскільки споживачі основного бренду навряд чи зацікавляться новою пропозицією. Так, спрощений бренд може звертатися до більш молодої аудиторії або сфокусуватися на ринку жителів невеликих міст, залишивши основний бренд для великих міст. Працюючи з основним брендом, можна зробити акцент на різниці між основним брендом і суб-брендом. Так, продуктова лінія може бути доповнена і їй може бути дано самостійне ім'я (наприклад, "професіонал"), в той час як вводиться економічний суб-бренд ("домашній"). По суті, тактика полягає в тому, щоб одночасно рухати бренд нагору і вниз. Введення суб-бренду EeePc почасти виявилося настільки ефективним тому, що інша лінія стала позиціонуватися (і оцінюватися) як EeePc Netbook. Набагато простіше розділяти EeePc і EeePc Netbook, ніж відокремлювати суб-бренд від Asus взагалі. Як альтернатива може використовуватися наступний прийом: створюється "вища" марка - (наприклад, "Professional"), нижня лінія ("Stater"), а основний бренд залишається без змін. У результаті виходить три рівні, на яких зниження іміджу основного бренду через введення дешевої лінії компенсується "підвищує" ефектом дорогого бренда. При управлінні брендом можуть виникнути певні проблеми, пов'язані з розумінням бренду самою компанією-хазяїном і споживачами. Перший підводний камінь при роботі з брендами - це імідж торгової марки. Імідж, якесь сьогохвилинне враження про бренд, може перетворитися в його суть, індивідуальність. Проблема полягає в тому, що імідж зорієнтований на конкретну ситуацію на ринку, яка склалася саме сьогодні - наприклад, з'явився новий, що активно розвивається сегмент ринку - люди, що захоплюються туризмом. Компанія-виробник автомобілів цілком може створити автомобілю імідж "туриста", який забезпечить їй підйом продажів саме в цьому секторі. Однак у випадку, якщо це захоплення пройде, компанія зможе змінити імідж автомобіля на "дачника", при цьому основні характеристики бренду - економічність, невибагливість і надійність залишаться без зміни. Подібне ж положення складається і з позиціонуванням, яке може змінюватися в залежності від ситуації на ринку, в той час як суть бренду залишається без змін. Фахівець завжди повинен пам'ятати про відмінності між іміджем бренда й індивідуальністю. Варто зауважити, що імідж звичайно диктується споживачем, його захопленнями, стилем життя. Якщо компанія-власник бренду стане сліпо слідувати за усіма захопленням споживачів, вона ризикує "втратити головне за дрібницями".

· Імідж торгової марки (BRAND IMAGE)

· Унікальність марки (BRAND IDENTITY)

· Позиціонування марки (BRAND POSITIONING)

Те, як торгова марка сьогодні сприймається споживачами

Те, як фахівці з брендингу хочуть, щоб споживачі сприймали торговельну марку

Місце бренду на ринку на поточний момент. Створення унікальності бренду - це щось більше, ніж просто впізнавання, чого хочуть користувачі. Вона також повинна відображати "душу" і бачення бренду, передбачати те, що потім сподобається споживачам. Цей набір основних характеристик повинен залишатися незмінним протягом тривалого часу, тільки тоді компанія має можливість створити дійсно сильний бренд. Індивідуальність бренду - це не тільки і не стільки характеристики продукту, скільки асоціації та символи, пов'язані з брендом. Так дорогий автомобіль - це не тільки безпека, комфорт і швидкість, а й престиж, приналежність до певної соціальної верстви. Методи просування бренду - яке спонтіровать захід, як використовувати кошти реклами - повинні вибиратися саме виходячи з індивідуальності бренда (тобто з того, що володіння даним автомобілем престижно й означає приналежність до певної соціальної верстви). Одна з умов існування ефективного бренда - це постійна його коригування, уточнення всередині самої компанії. Однак важко очікувати від співробітників якогось бачення торговельної марки, якщо вони не розуміють її. Це трапляється тоді, коли компанія перестає усвідомлювати ту роль, яку індивідуальність бренду може відіграти у формуванні базових цінностей і цілей компанії. Компанії, що бажають мати сильний і стійкий бренд повинні постійно підтримувати в розумах своїх співробітників відчуття значимості бренда. Четверта, найпоширеніша помилка - це зациклення на властивостях продукту, при якому стратегічне і тактичне управління концентрується на властивостях товару. Твердження, що тільки ці властивості і є причина споживчого вибору і засіб конкурентної боротьби, помилково саме по собі, і часто веде до недовикористання оптимальних стратегій, а іноді і до критичних помилок, оскільки часто властивості товару міняються набагато швидше, ніж сам бренд. Так, наприклад, індивідуальність бренда складається з наступних елементів: висока якість, надійність, довговічність і хороша ціна. Насправді торговельна марка, крім усього іншого, вносить відчуття придбання та використання кращого. Використання цього товару створює покупцеві можливість самовираження - перед собою або іншими людьми. Розуміння, що торговельна марка - це більше, ніж товар, має серйозне застосування в ціновій політиці, сегментації ринку й стратегії комунікацій. У розглянутому вище прикладі компанії не варто було б спрямовувати свої зусилля на сегменти, чутливі до ціни, а потрібно сконцентруватися на тих, хто бажає мати краще, і використовувати ті кошти комунікації, які допоможуть асоціювати ці два поняття - розглянутий товар і "найкраще". Успішний, сильний бренд - це справжній скарб, яким володіє фірма. Як і будь-скарб, його можна оцінити, хоча процес оцінки утруднений (не матеріальністю) бренду. Підходів до оцінки бренду розроблено досить багато, але всі вони ще остаточно не налагоджені. Частіше за все оцінюється вартість бренда (Brand Value) у грошовому вираженні - та грошова премія, яку власник бренду отримує з покупців, прихильних бренду і приголосних за нього платити. Інакше вартість бренда можна визначити як фінансову цінність, обчислену або певну для цього бренда окремо від інших активів. Один з найпоширеніших методів оцінки вартості бренду пропонує обчислити різницю між ціною товару, яку споживач сплачує за товар компанії, і ціною аналогічного товару без бренда на ринку, і помножити отриману різницю на обсяг продажів цього товару даної фірми. Недоліки цього методу очевидні - знайти аналогічний товар без бренду практично неможливо - по-перше, переважна більшість товарів несуть на собі марку виробника, а по-друге, знайти два повністю однакових товару теж навряд чи вдасться. Тим не менш, грубе уявлення цей метод дати може. Метод зручний тим, що дає можливість розрахувати вартість бренда на певній території - наприклад, при підписанні договору франчайзингу або при одержанні ексклюзивного права на продаж того чи іншого товару. В якості прикладу можна спробувати розрахувати вартість згадуваного раніше бренду моніторів Sony на території Росії: За даними аналітиків, корпорація Sony продала на території України та СНД від 36 до 50 тисяч моніторів (офіційних даних оприлюднено не було). Середньозважена ціна монітора Sony - близько 670 доларів. Різниця в ціні між монітором Sony і аналогічним виробом під іншою маркою становить 20%. Таким чином, вартість бренду тільки моніторів Sony на території України і країн колишнього СНД становить від 4,8 до 6,7 мільйонів доларів. Іноді виникає потреба у визначенні сили бренду (Brand Power) - міри здатності бренда домінувати в даної категорії продуктів. Отримання таких оцінок (як правило, або просто якісної оцінки так / ні, або у вигляді шкали) потрібно при прийнятті важливих рішень у брендингу - наприклад, при помітному підвищенні ціни на товар. "Соотвественно" бренду (Brand Relevance) визначає ступінь відповідності іміджу і характеру бренду потребам і бажанням покупців. Оцінка відповідності бренда повинна проводитися постійно, оскільки будь-яка невідповідність знижує керованість бренда і ефективність роботи з ним. Якщо компанія бажає розтягти або розширити бренд, то проводиться вивчення піднімальної сили бренду (Brand Leverage) - це здатність бренда поширюватися за рахунок збільшення кількості користувачів, поширення на нові групи продуктів, нові ринки і в новій якості. Фактично, це різниця в зусиллях, які потрібно докласти до одного й того ж продукту, якщо просувати його з використанням уже наявного бренду або починати "з нуля". Прихильність до бренду (Brand Loyalty) - це психологічний фактор, пов'язаний із сприйняттям бренду споживачем. Сила прихильності до бренду - це вибір даного бренда за наявності інших альтернатив: часто вимірюється за допомогою частоти повторних покупок або чутливості до ціни. Один з найбільш популярних і доступних методів вивчення бренду - це ступінь популярності бренда (Brand Awareness). Зазвичай вона визначається як відсоток цільової аудиторії, який може згадати даний бренд. Ступінь популярності бренда - це досить широко використовуваний спосіб виміру ефективності маркетингових комунікацій. Популярність бренду буває двох типів: вимірювана без підказок (unaided awareness) - коли респондент сам згадує бренд і підказана (aided or prompted awarenes) - коли бренд упізнається серед інших зі списку. Оскільки бренд являє собою цінність, і в деяких випадках дуже значну, то його як і будь-яку цінність необхідно захищати. У даному випадку найкращий і найпростіший спосіб захисту - це реєстрація. Основні правові норми охорони товарних знаків були закріплені на міжнародному рівні в Паризькій конвенції про охорону промислової власності ще в 1883 році. В Україні в якості товарного знака можуть охоронятися різні слова, логотипи, звуки, пристрої або будь-яка їх комбінація, що допомагають відрізнити товари однієї особи від однорідних товарів іншого (тобто все реально існуючі компоненти бренда - зрозуміло, що асоціації, враження і очікування зареєструвати не можна) . Українське законодавство не робить розходжень між товарними знаками та знаками обслуговування. Крім того, введена категорія "колективного знака", тобто знака союзу, асоціації або іншого добровільного об'єднання підприємств, яким маркірується випускається або реалізована об'єднанням продукція з єдиними якісними або загальними іншими характеристиками.

Такий знак можуть використовувати лише ті підприємства, які входять до цього об'єднання. Інший об'єкт охорони - найменування місця походження товару - проставляється на товарах, особливі властивості яких пов'язані з певною місцевістю й обумовлені її природними, кліматичними й іншими умовами. Реєстрація товарного знаку і знака обслуговування на території України діє протягом 10 років з дати подачі заявки в патентне відомство, причому термін дії реєстрації може продовжуватися нескінченно кожні наступні 10 років. Реєстрація найменування місця походження товару діє безстроково. Власник товарного знака або знака обслуговування може поступитися або дозволити його використання іншій особі. Володар свідоцтва на найменування місця походження товару не вправі надавати ліцензії на використання найменування іншим особам. В Україні фірмове найменування юридичної особи підлягає реєстрації шляхом включення до державного реєстру юридичних осіб. Право на фірмове найменування безстроково і може бути продано разом з підприємством. Рівні реєстрації торгової марки: національна реєстрація в тій країні, де ця марка створена (Росія, Україна, Іспанія і т. д.); Європейська реєстрація в OHIM ("Office for Harmonization in the Internal Market" - Організації з гармонізації внутрішніх ринків). Штаб-квартира знаходиться в Аліканте, в Іспанії. У неї входять 15 країн. Україна в цій угоді не бере участь. Міжнародна реєстрації. Вона грунтується на національній реєстрації, в відповідності з Мадридською угодою (яке підписали 46 країн, у тому числі Росія) або Мадридським протоколом (підписаним 16 країнами). Для захисту офіційно зареєстрованих торговельних знаків використовується попереджувальна маркування R, на те, що даний знак належним чином зареєстрований. Практично ту саму функцію виконує проставляння товарного знака T. Такий символ можна використовувати незалежно від наявності реєстрації, оскільки він означає лише те, що компанія розглядають в якості власника знака. Збираючись вивести продукт на ринок, компанія повинна почати з створення торгової марки. Це досить тривалий процес. Для того, щоб отримати готову торговельну марку, компанія-творець продукту може звернутися в спеціалізоване агентство з продажу торгових марок - бренд-брокера і придбати готову до використання повністю зареєстровану марку.

1.2 Технології брендинга та світовий досвід

На заході бренд ? поняття майже священне і для виробника означає дуже багато. Це пішло ще з початку XX століття, коли на заході закріпилася теорія «брендів, що стоять вільно». На практиці це означає, що якщо компанія випускає декілька товарів або товарних ліній, то позиціонуються вони незалежно один від одного та від компанії-виробника. При цьому підході дуже важлива індивідуалізація бренда, тому що назви товарів в одній товарній групі можуть бути схожі за звучанням або нести однакове смислове навантаження частіше, ніж це трапляється з корпоративними брендами. Тому основним завданням брендингу є створення ореолу навколо цих назв, що відрізняє один від іншого.

Створення нового бренда для західної компанії є довгостроковою інвестицією. В перші роки це потребує багатьох вкладень, як у виробництво, так і в дослідження в рекламу. Лише через декілька років після звикання покупців до нового товару бренд починає приносити прибуток. Окрім системи «брендів, що стоять окремо», на заході отримала широке поширення технологія так званих «зонтичних брендів», коли в назві різних товарів частково чи повністю присутня назва компанії-виробника. При цьому кожний продукт позиціонується по-своєму, та разом з тим вони об'єднуються та поєднуються між собою загальним корпоративним брендом. Прикладом можна привести товари компаній Acer (Acer, Apaser, eMachines) та Samsung, в якій кожен продукт має своє власне ім'я, але у будь-яких рекламних матеріалах вказується, що їх виробляє Samsung і використовується загальний слоган: «Torn of tomorrow».

Американські та європейські виробники автомобілів і складної електроніки оцінили переваги японської моделі корпоративного брендингу та дуже часто використовують їх у своїй діяльності. Щоб ясніше уявити собі процес створення сильного бренду слід розглянути шлях одного з дуже вдалих бренд-іміджей ?образу «LG».

В першій половині XX сторіччя фірма сміливо крокувала у руслі передових художніх течій. У 1997 році у «LG» з'явився графічний фірмовий знак, який відтоді жодного разу не змінювався і нагадує нині про минулє захоплення простими та ясними образами. Асортимент «LG» був представлений як іноватор в цифровій техніці та телефонів сприймають життя як процес творчий.

Діяльність західних компаній в області брендингу знаходиться зараз на високому професійному рівні але, проте, продовжує активно розвиватися та шукати нові способи створення і просування своїх товарів. В японській практиці робота з брендами значно відрізняється від західної. Історично склалося, що після активного розвитку ринка в 50-ті ? 60-ті роки, коли ціна була основним фактором вибору товару, японські покупці почали трепетно відноситися до якості. А його гарантіями, передусім, являлися великі компанії-виробники, які вкладали гроші в наукові розробки. Західна система брендів, коли покупець часто не знає, яка компанія виготовила той чи інший товар, зовсім не підходила Японії 60-х.

Так, у Японії склалася своя унікальна система брендингу. До того ж в Японії покупці прагнуть до придбання речей «краще, ніж в інших» та з підвищенням добробуту суспільства значення ціни для споживачів стає все меншим. У виробництві товарів традиційно тривалого використання (меблів, автомобілів, побутової техніки) постійне бажання покупців мати товари краще за усіх підштовхує виробників до випуску все новіших, вдосконалених товарів, поліпшених модифікацій вже існуючих, якісних, але менш довговічних, ніж в західних країнах. Тут явно видно перевагу японської технології брендингу: неефективно створювати бренди окремих товарів, якщо вони розраховані на нетривалий термін служби, а на ринку постійно з'являються новинки. Якщо компанія-виробник зарекомендувала себе якісною продукцією, то усі товари, замарковані її корпоративним знаком, будуть користуватися у споживачів перевагою. Японські компанії та рекламні агенства відмовилися від створення «брендів, що стоять вільно» та ввели систему підбрендів (sub brands). Назви компаній (наприклад, Sony, Toyota), які добре знайомі покупцю та гарантують якість товару, являють собою як би «парасольку» для підбрендів, які розділяють товарні лінії (Sony walkman ? плеєри, Sony Triniton ? телевізори тощо). Таким чином, в Японії індивідуальні бренди несуть для споживачів набагато менше смислове навантаження, ніж назви компаній. За дослідженнями 82% рекламних роликів, які демонструються у прайм-тайм на японському телебаченні, включають в себе логотип компанії- виробника. Доля компаній, що розміщують свій логотип в друкарській рекламі ? 83,6%. Але брендинг передбачає не тільки створення сильного конкурентоспроможного бренду, а ще й рекламну діяльність по його просуванню на ринку. В цій області брендингу Японія також має свої особливості. В 70-ті роки в Японії класичну маркетингову стратегію «4P»: (товар(product), ціна (price), представленість в мережі продажів (place) та просування (promotion) замінила більш сучасная стратегія «4С»: покупець (consumer), його зручність (convenience), ціна (cost), спосіб коммунікації (communication). Зміна маркетингової стратегії, те що для японських споживачів імідж компанії важливіший за конкретний товар, а також висока конкуренція на японському ринку створили своєрідний, ні на що не схожий емоційний стиль японської реклами. («Реклама почала продавати не стільки сам товар, скільки задоволення, радість, почуття щастя, відчуття свободи і могутність, красу та інше, тобто все, що стимулює появу задоволеності»). Тепер головне, щоб реклама доносила до споживача позитивні емоції, пов'язані з товаром або з компанією-виробником, а не логічне інформаційне повідомлення про переваги того чи іншого товару. Незважаючи на переважання в японському брендингу корпоративних брендів, деякі компанії, що виробляють товари масового споживання (в основному фасовані продукти харчування та побутову хімію), використовують для маркування своєї продукції «бренди, що стоять окремо». В той же час, західні виробники побутової техніки та автомобілей оцінили переваги корпоративного бренду, та маркують ним всі свої товари. Таким чином, можна сказати, що в області брендингу відбувається взаємопроникнення найбільш ефективних національних традицій в усіх країнах світу. Компанія SONY Історія компанії SONY почалася в травні 1946 року, коли талановитий підприємець Акио Маріта і молодий інженер Масару Ібука відкрили в Токіо невелику майстерню радіодеталей. «Токійська науково-дослідна лабораторія», як назвали своє підприємство компаньйони, перший час випускала пристосування, що рідко знаходили свого покупця. Першим успіхом компанії стала розробка і серійний випуск короткохвильових приставок до радіоприймачів. Акио Маріта із самого початку прагнув будувати стратегію розвитку компанії на виробництві найсучасніших, технологічніших і затребуваних товарів. Силами інженерів майстерні проводилися численні дослідження, а результати і відкриття з ходу упроваджували у виробництво. Так в 1951 році був створений перший японський касетний магнітофон, а в 1957 році - транзистор, що багато в чому визначив подальший розвиток японської радіоелектроніки. Акио Маріта і Масару Ібука усвідомлювали можливість виходу на світовий ринок і прагнули до цього всіма силами. Роблячи кроки до здійснення своєї мрії, компаньйони приділяли велике значення іміджу компанії. Застарілу назву корпорації поміняли на просте і SONY (sonus - «звук», sonny - «син», sunny - «сонячний»), що запам'ятовувалося, новим виробам стали давати звучні імена. По-справжньому вдалим винаходом став створений в 1957 році перший японський транзисторний радіоприймач. Транзисторні радіоприймачі багато в чому перевершили лампові - вони були компактними і краще ловили сигнал. Масовий випуск новинки почався вже під маркою SONY. З того часу починається історія компанії як всесвітньо відомого виробника самих різних аудіопристроїв. SONY - одна з перших японських корпорацій, що здійснили прорив на світовий ринок. Інноваційні проекти, задумані Акио Марітой, часто викликали недовір'я навіть серед співробітників компанії, суперечили маркетинговим дослідженням ринку. Але талановитий менеджер цілком узяв на себе працю по просуванню продукції, створенню світового іміджу компанії. Акио не вірив негативним результатам досліджень, переконував колег в перспективності інноваційних розробок. Він вважав, що пропозицію народжує попит, і корпорація SONY повинна стати творцем самих унікальних і неповторних пропозицій. Наполягаючи на реалізації найостанніших ідей, Акио Маріта у результаті добивався приголомшуючих результатів.

Дивовижними виглядають історії першого настільного калькулятора, створеного SONY в 1964 році, системи кольорового телебачення «Тринітрон» (1968), побутової відеокамери (1980). При створенні всесвітньо відомого аудіоплеєра Walkman в 1979 році, він один у всій компанії вірив в успішність проекту і вимагав його здійснення. У результаті було продано більше 100 мільйонів аудіоплеєрів. Це стало приголомшливим прикладом просування нових, невідомих споживачам товарів. Історія SONY - це історія геніальних винаходів, ризикованих маркетингових рішень і грандіозного успіху.

Система менеджменту - основа успіху

Що стала до сімдесятих років найбільшою світовою компанією по виробництву аудіо- і відеотехніки, SONY мала величезний штат співробітників. Управління такою організацією - нелегка справа. Щоб забезпечити плідну роботу багатотисячного колективу, необхідна чітка, організована система менеджменту, регулююча взаємодію між різними відділами. Керівники компанією розділили всю структуру на три умовні групи - бізнес-група, проектна група і база наукових знань. Виконуючи різні функції, ці групи підтримують один одного, добиваються потрібного результату.

Інноваційна стратегія SONY

Нинішні керівники корпорації багато в чому продовжили курс Акио Маріта. Фінансуючи масштабні наукові дослідження, керівники SONY створюють фундамент для створення все нових і нових оригінальних товарів. Компанія заохочує винахідницьку діяльність своїх інженерів, звертає увагу навіть на проекти, що не окупаються. Такий підхід дозволяє не тільки використовувати накопичений досвід, але і на декілька років вперед забезпечує компанію унікальними ідеями, здійснення яких в даний момент неможливе. Жорстка конкуренція на ринку побутової техніки і електронних розважальних систем виправдовує інноваційну стратегію SONY . Компанія завжди знаходить, чим зацікавити покупців у всьому світі. В кінці XX сторіччя компанія презентувала на ринку цілий ряд інноваційних розробок, що стали світовою сенсацією - цифрову фотокамеру в 1997, телевізор з плоским екраном в 1998 році. Вже декілька десятиліть SONY - найвідоміша японська корпорація. І впродовж всього цього часу SONY залишається світовим лідером по виробництву якісною, доступною, надійною аудіо і відео техніки. Like no other («Як ніхто інший») - девіз компанії, і SONY ще не раз зможе здивувати покупців.

Історія Sony починається відразу після закінчення Другої Світової війни, коли у вересні 1945 року Масару Ібука (Masaru Ibuka) повернувся в Токіо. Спершу, Масару і його однодумці зняли третій поверх в торговому центрі. Офіс Ібуки був маленький, без вікон, із слабким освітленням - єдиної лампочки. Крім того, вся будівля торгового центру була поцяткована глибокими тріщинами від численних нальотів авіації союзників. Незабаром в новий офіс було привезено устаткування із заводу в Сузаки. Вже в жовтні Ібука і його партнери відкрили новий підрозділ, назване "Tokyo Tsushin Kenkyujo" або "Tokyo Telecommunications Research Institute". Не дивлячись на грандіозне бажання працювати ніхто не знав, що саме і як потрібно робити. Як це не дивно, але тоді Японія знаходилася на задвірках технологічного миру. Вивчаючи ринок, Ібука прийшов до висновку, що японці жадають інформації, особливо міжнародної. Ібука вирішив, що єдиний шанс на успіх - це налагодити виробництво спеціальних адаптерів, готових перетворити застарілі радіоприймачі на суперприймачі, здатні приймати всі типи хвиль. Помірний успіх нового пристрою, дозволив двом старим приятелям Ібука і Акио Моріта (Akio Morita) знов об'єднати свої сили. Моріта і Ібука працювали разом над зброєю для японської армії, але війна розлучила їх на декілька років. Виробництво приймачів йшло чудово, але у людей не було грошей, що б сплатити послуги компанії Ібука, і тоді він став брати плату рисом, що в умовах голодної Японії було більш ніж доречно. Перепродуючи рис, Ібука задумався над домашніми приладами, розробивши і утіливши в життя прилад для приготування рису. Так компанія "Tokyo Tsushin Kenkyujo" здійснила свій перший похід на ринок побутової техніки.

Вдале знайомство

Прилад для приготування рису продавався на чорному ринку через Созабуро Тачикава (Shozaburo Tachikawa), що відмінно розбирався в різних фінансових трюках. Сім'я Тачикава займалася продажем м'яса китів на Хоккайдо. Ібука був їх частим гостем, і його настільки любили, що коштувало йому переступити поріг будинку, як вся сім'я ховала годинник, що б Ібука ненароком їх не стягнув. Втім, це не заважало міцній дружбі між Ібука і Тачикава. У травні 1946 року дядько Ібуки Тамон Маїда (Tamon Maeda) став президентом нової компанії. Небагато подумавши, Ібука і Тачикава вирішили приєднатися до компанії дядька, яка називалася Tokyo Tsushin Kogyo Kabushiki Kaisha (Tokyo Telecommunications Engineering Corporation) або просто Totsuko. У нового виробництва не було фахівців, устаткування і навіть грошей для досягнення результату, але Ібука, Тачикава і молоді фахівці працювали ночі на проліт. Вже в травні міністерство комунікацій замовила молодій компанії Totsuko 50 вакуумних трубок для вольтомметрів. Але навіть на чорному ринку з трубками йшла складна ситуація. Більш того, в Totsuko були великі проблеми з устаткуванням. Наприклад, спеціальні викрутки були зроблені з трубок мотоциклів, знайдених в розвалинах будинків, а електричні накопичувачі були обладнані своїми руками, так само як і перші лінії зв'язку. Від замовлення довелося відмовитися. Великі фінансові труднощі і перехід на нові йени, створювали масу проблем. Як би там не було, але продаж подушок, що обігріваються, принесли достатній дохід, хоча вони і продавалися від імені "Ginza Nessuru Shokai" (Ginza Heating Company). Ібука розумно вважав, що подушки були недостатньо надійні і могли запалати у будь-який момент, зруйнувавши репутацію молодої компанії.

Рятівні подушки

Через рік після свого використання подушки почали яскріти і викликати локальні пожежі. Але ніхто не скаржився, тому що подушки з підігрівом - це було зручно. Вже наступного року Ібука і його колеги переїхали в Гинза, де в їх розпорядження потрапила ціла будівля. Воно було невелике, але достатньо зручне для серійного виробництва. В цей час Кацуо Івама (Kazuo Iwama), фізик з Токійського Університету узяв в дружини молодшу сестру Моріта і дуже скоро Моріта переконав його приєднатися до компанії. У цей же період NHK (National Broadcasting Station) попросила перебудувати військове устаткування для відновлення радіомовлення на території всієї країни. Проект очолив. Сигео Сіма (Shigeo Shima), у якого від іскри в подушці Ібуки згоріли улюблені труси. Але в той момент було не до розбирань з трусами. Японія потребувала максимально швидкого відновлення. Під швидке відновлення країни, Сигео дістав доступ до військових розробок, які миттєво перекочували в руки компанії Ібуко. Не дивлячись на те, що поділа з NHK йшли добре, власник заводу в Кичизозі незабаром зажадав звільнити приміщення. В ті часи в Японії були проблеми з електрикою, і її перевитрата могла привести до відключення живлення від всієї будівлі, а співробітники компанії Ібуки працювали день і ніч. Так Моріта і Ібука зайнялися пошуком нового місця, де можна було б розвернути велике і зручне для всіх виробництво. Так, як компанія в свої важкі дні продала підтриманий Datsun, то Ібука і Моріта доводилося шукати нове місце на своїх два, тремтячи від холоду в особливо морозлівиє ночі. Після декількох місяців пошуків їм вдалося виявити склад NEC Corporation в Синагаве. Співпрацю з окупаційними військами дозволили компанії Totsuko отримати записуючий прилад. Він працював на металевій стрічці і завдяки невеликій модифікації, недавно прийнятого на роботу Нобутоси Кихара (Nobutoshi Kihara), був здатний писати новинні блоки. Першою була записана інформація про перемогу японського плавця Хироносин Фурухаси (Hironoshin Furuhashi) на змаганнях в Лос-Анджелесі. У теж час, Ібука, Моріта і тепер Кихара все частіше відвідували окупаційні війська, що розташувалися в NHK. У один з таких візитів їм продемонстрували стрічковий магнітофон. “Це те, що нам потрібне, - сказав Ібука, - давайте проведемо такий же для споживчого ринку”. Переконавши офіцера показати магнітофон інженерам на підприємстві, Ібута і Моріта відправилися до Созабуро Точикава і попросили у нього 300,000 йен на створення свого власного стрічкового магнітофона. Продемонструвавши американську техніку партнерові Точикава, а потім, відвівши обидва в ресторан, Ібука добився бажаної суми. У той час магнітофон був великою рідкістю навіть в США, не дивлячись на те, що був винайдений в 1936 році німецькими ученими. Наступні декілька місяців пішли на виготовлення магнітної пудри, при виробництві якої використовувався звичайний гриль, запозичений у сім'ї Моріта. Використовуючи розпилювачі, Ібука і Моріта досягли потрібного результату. Їх плівка могла записувати і програвати звук, але успіх давався величезними жертвами: магнітної фарби було більше на одязі, підлозі і стінах експериментаторів, чим на самій плівці. І тоді Ібука вирішив звернутися на завод Yama-no-ue, що недавно відкрився, де вже була освоєна технологія напилення захисного розчину. Ібука десь дізнався, що гребінець, зроблений з волосся борсука ідеально підходить для розпилювання. Кихара купив одну за 800 йен, що на ті часи було гігантською сумою, і приступив до експериментів. Використовуючи дві бритви на відстані в 6 мм один від одного, Кихара створив першу в світі машину для розрізання паперу, який до того ж напилював магнітну пудру. Подальші експерименти показали, що чим тонше шар пудри, тим вище якість звуку. Необхідно було знайти спосіб тонкого напилення магнітного розчину. І тут йому на очі попалася реклама Papilio Cosmetics, яка рекламувала свою якнайтоншу пудру для особи. Моріта негайно поїхав і зустрівся з президентом Papilio Cosmetics, але той відмовив йому, пославшись на неможливість створення такої дрібної пудри. А в цей час Кихара вже зібрав дивний пристрій, на який записав і програв фразу "Honjitsu wa seiten nar " ("Прекрасна погода сьогодні").