Разработка рекламной кампании в сфере ипотечного кредитования для Филиала ЗАО "Банк жилищного финансирования"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Нижегородский государственный университет им. Н.И. Лобачевского»

Экономический факультет

Кафедра «Маркетинга и предпринимательской деятельности»

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

по дисциплине «Рекламная деятельность»

на тему:

Разработка рекламной кампании в сфере ипотечного кредитования для Филиала ЗАО «Банк жилищного финансирования»

Нижний Новгород

2010 год

СОДЕРЖАНИЕ

Глава 1. Ситуационный анализ

1.1 Анализ услуги ипотечного кредитования

1.2 Сбор и анализ информации о внутренней и внешней среде банка

1.3 Сбор и анализ информации о конъюнктурной ситуации

1.4 Сбор и анализ информации о потенциальных потребителях

1.5 Анализ рынка рекламных услуг

Глава 2. Определение целей рекламной компании

Глава 3. Определение рекламной стратегии

3.1 Определение целевой аудитории рекламной кампании

3.2 Разработка концепции

3.3 Разработка концепции рекламной кампании

Глава 4. Формирование бюджета

Глава 5. Выбор конкретных рекламных средств и носителей рекламы

5.1 Решение о широте охвата и воздействии рекламы

5.2 Выбор конкретных носителей рекламы

5.3 Выбор графика использования рекламных средств

Глава 6. Разработка рекламных обращений

Глава 7. Осуществление рекламной кампании

Глава 8. Оценка эффективности рекламной кампании

Глава 1. Ситуационный анализ

1.1 Анализ услуги ипотечного кредитования

В моей работе будет разработана рекламная кампания для филиала банка ЗАО «Банк жилищного финансирования» в г. Нижний Новгород. Продукт, под который будет разработана рекламная кампания - ипотечное кредитование.

В настоящее время ипотека рассматривается как залог недвижимости, т.е. залог наиболее ценного и неизменяемого имущества: земельных участков, зданий, квартир. Выдавая кредиты, банки требуют оформить залоговый документ. В соответствии с этим документом имущество не передается кредитору (залогодержателю) в собственность, а остается у должника (залогодателя), что дает ему возможность по-прежнему пользоваться предметом залога для удовлетворения собственных нужд. Залогодержатель (кредитор) вправе лишь контролировать это использование, чтобы не допустить ухудшения качества или исчезновения предмета залога. Если это все же происходит, то кредитор вправе потребовать дополнительное обеспечение.

В настоящее время слова "ипотека", "ипотечное кредитование" присутствуют в многочисленных публикациях, выступлениях на радио и телевидении. Но самую возможность ипотечного кредитования любое кредитное учреждение неразрывно увязывает с проблемой рефинансирования денежных средств, выданных в виде ипотечных кредитов, с использованием в качестве основы для привлечения долгосрочного ссудного капитала активов, возникающих у них после выдачи кредитов под залог недвижимости. В результате этого финансовые и кредитные институты рассматривают ипотечное кредитование как системное образование, способное обеспечить устойчивое, прибыльное ведение дел.

В свою очередь ипотечное кредитование рассматривается государством в качестве механизма, способного решить задачи огромной социальной важности в масштабах страны: жилищную проблему, проблему финансирования капитального строительства и др. Для абсолютного большинства рядовых граждан ипотечное кредитование представляется единственно возможным источником решения извечного для россиян жилищного вопроса.

Таблица 1 «SWOT-анализ ипотечного кредитования.»

SWOT	Возможности: O.1 Возможность удовлетворения разнообразных потребностей клиентов. O.2 Рост доли приобретения жителями Нижнего Новгорода квартир, за счет ипотечного кредитования. O.3 Государственное урегулирование деятельности банков в сфере ипотечного кредитования.	Угрозы: T.1 Наличие конкурентов, предлагающих кредиты с более низким процентом за выдачу кредита. T.2 На рынок тяжело выйти из-за большого количества конкурентов, предлагающих аналогичную услугу. T.3 Большая концентрация конкурентов по месту расположения офиса банка в Нижнем Новгороде.
Сильные стороны: S.1 . Ипотечное кредитование - перспективное развивающиеся направление, в котором существует множество государственных программ ипотечного кредитования, по которым работает Банка «ЖилФинанс». S.2 Продавец квартиры не платит комиссий, в том числе за открытие счета. S.3 Погашение основного долга можно осуществлять с помощью материнского капитала, не дожидаясь моратория на досрочное погашение. S.4 Близкое расположение офиса банка от ФРС, что означает возможность выдачи кредита в день подписания всех необходимых договоров. S.5. Быстрое рассмотрение кредитной заявки, по сравнению с другими банками, а так же возможность снятия денежных средств продавцом в день регистрации всех необходимых договоров без комиссии. S.6 Единая комиссия за выдачу кредита для покупателей квартиры.	Мероприятия по использованию возможностей - Доведение актуальной и доступной информации клиентам, а так же информации о преимуществах ипотечного кредитования по государственным программам. - Соответствие государственным программам, где одни из самых низких процентных ставок, поможет банку удовлетворить потребности потребителей.	Мероприятия по уменьшению ущерба от угроз - Удержание конкурентных позиций за счет высокой степени удовлетворенности клиента. - Активная наружная реклама в месте расположения офиса банка, направленная на то, что денежные средства можно получить в день подписания всех необходимых договоров. -Компенсация чуть более высоких комиссий за выдачу кредита, быстрым выходом на осуществление сделки и выдачу денежных средств покупателю квартиры, а так же быстрое снятие продавцом без комиссий денежной суммы.
Слабые стороны: W.1 Оплата производится только в офисе банка. Нет терминалов для внесения платежа по городу. W.2 Мораторий на досрочное погашение кредита от 6мес. или от 1 года от даты получения кредита, в зависимости от выбранной программы. W.3 Низкие процентные ставки по ипотечному кредитованию только в той программе, которая требует обязательного привлечения родственников по первой линии, если у клиента не хватает официальной заработной платы для получения кредита W.4 Срок одобрения заемщика действует 2 месяца со дня принятия положительного решения кредитным комитетом. W.5 Существует комиссия за рассмотрение кредитной заявки 1 000 рублей.	Мероприятия по устранению слабых сторон. - Помощь в поиске квартиры и в сбора пакета документов через проверенных риэлторов, сотрудничавших с банком.	Возможные мероприятия для снижения риска потери клиентов. - Активное наращивание деловых взаимоотношений с риэлторами, для привлечения новых клиентов. - Поощрение риэлторов комиссиями за каждый выданный кредит. - Использование не только государственных программ для выдачи ипотечного кредита, но и других, для расширения ассортимента услуг. -Сотрудничество с застройщиками для привлечения клиентов.

1.2 Сбор и анализ информации о внутренней и внешней среде

ЗАО «Банк ЖилФинанс» относится к банкам средней капитализации. С момента создания в 1999 году, приоритетным направлением деятельности Банка является жилищное финансирование и ипотечное кредитование, которое он развивает и сегодня. Решая задачу управления ипотечными рисками -- как своего основного продукта -- Банк успешно использует предоставляемые государством возможности. Ключевые партнеры Банка в обслуживании кредитного портфеля -- государственные структуры -- АИЖК и АРИЖК.

23 ноября 2009 года между ОАО «АРИЖК» и ЗАО «Банк Жил Финанс» в рамках «ПРОГРАММЫ АНТИКРИЗИСНЫХ МЕР ПРАВИТЕЛЬСТВА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ», было заключено соглашение, по которому БЖФ при реструктуризации проблемных ипотечных кредитов выступает агентом АРИЖК в работе со своими заемщиками во всех регионах присутствия Банка, а в Нижнем Новгороде и Волгограде Банк работает как со своими заемщиками, так и с заемщиками других Банков.

Помимо ипотечного кредитования, Банк предлагает автокредитование, услуги по размещению средств клиента во вклады, аренде сейфовых ячеек, обслуживанию пластиковых карт ведущих международных платежных систем Visa International и Diners Club International, валютным операциям и расчетно-кассовому обслуживанию.

Сегодня Банк жилищного финансирования предлагает своим клиентам кредитные продукты в 15 городах России.Банк ведет активную деятельность по освоению новых регионов. В настоящий момент Банк предлагает кредитные продукты в Москве, Подмосковье, Омске, Ростове-на-Дону, Нижнем Новгороде, Краснодаре, Новороссийске, Ярославле, Калининграде, Липецке, Перми, Самаре, Саратове, Волгограде, Новосибирске, Красноярске.

Основная Цель Банка Жилищного Финансирования совпадает с целью его филиала в Нижнем Новгороде - обеспечение населения возможностью покупать жилье. Задача, которую перед собой ставит банк - быстрое и качественное обслуживание клиентов.

Отношения Банка с клиентами строятся по принципу взаимодоверия, взаимоуважения, честности, полноты информации. Проблемы, возникающие при обслуживании клиентов, решаются в соответствии с действующим законодательством и этическими стандартами. Банк рассматривает доверие клиентов как наиболее ценный актив, поэтому любой ущерб, нанесенный этому доверию неправильными действиями или поведением сотрудника Банка, расценивается как причинение вреда Банку. Во взаимоотношениях с клиентами сотрудники придерживаются следующих принципов:

· быть приветливым, вежливым и корректным в общении;

· проявлять готовность оперативно откликнуться на просьбы клиента и выражать заинтересованность в решении его проблем;

· четко и с готовностью отвечать на все вопросы клиента;

· быть честным и обязательным, пообещав что-то - непременно сдержать слово;

· обеспечивать четкость при постановке задач перед клиентом, не допускать затягивания решения вопросов.

Банк жилищного финансирования ставит перед собой такие принципы и задачи, так как формирование имиджа очень важно в сфере банковских услуг.

В Филиале «Банка Жилищного Финансирования» существует 7 отделов (Схема 1). Отдел кредитования занимается поиском новых клиентов, в том числе через партнеров банка, и обработкой пакетов кредитования, а так же заключением договоров кредитования. Отдел рефинансирования тесно сотрудничает с отделом кредитования, он занимается продажей выданных кредитов в АИЖК. Отдел Сопровождения занимается ведением уже выданных кредитов и начислением процентов по кредитам, в том числе по просроченной задолженности. Отдел безопасности проверяет возможность выдачи кредита тому или иному клиенту. Юридический отдел проверяет сделки по новым кредитам, забирает закладную из ФРС, участвует в составлении писем и актов для должников банка. Служба внутреннего контроля осуществляет проверки уже выданных кредитов, отчеты и финансовые действия ОПЕРУ. Бухгалтерия занимается формированием бухгалтерской отчетности и начислением заработной платы сотрудникам, а так же расчет премий. Операционное управление принимает досрочный погашения и кредитный аннуитет с клиентов банка, а так же открывает вклады и депозиты. Управляющий и Заместитель Управляющего координирует деятельность всех отделов, участвуют в встречах и ярмарках. При этом у Кредитного отдела и Операционного управления есть планы соответственно по выдаче кредитов и оформлению вкладов. Каждый день проводятся совещания среди кредитчиков и начальника ОПЕРУ по выполнению таких планов на месяц. На совещаниях рассматриваются каждый клиент в отдельности и продвижение его документов по банковской структуре. Так вначале рабочей неделе, осуществляется общее совещание, на котором присутствуют все начальники отделов. На каждом совещании вносятся коррективы по действиям сотрудников банка, обсуждаются проблемы, вносятся предложения по автоматизации банковских процессов и вносятся корректировки по общему направлению бизнеса.

Схема1. Организационная структура Филиала «Банка Жилищного Финансирования» в г. Нижний Новгород

Организационная структура позволяет управляющему эффективно руководить банком.

Главным минусом внутренней среды филиала является наличие мало подготовленных кадров. Руководству необходимо сократить «Текучку» кадров, проводить тренинги, а так же необходимо компенсировать еще один минус внутренней среды - задержка на рабочем месте после окончания рабочего дня, премиями или компенсациями.

Кризис, начавшийся в 2008г. заметно повлиял на деятельность филиала и банка в целом. ЗАО «Банк жилищного финансирования» принял государственные программы кредитования, тогда как в докризисной ситуации банк использовал собственные программы кредитования. Принятие новых государственных программ, в которых включалась возможность рефинансирования выданных кредитов, помогло остаться банку «на плаву». Так как в пик кризиса были снижены ставки по выдачам кредитов, клиенты обращались за ипотекой, хоть и в меньшей доле. Так же Военная ипотека сыграла не маловажную роль для банка в кризис. Сейчас ситуация в банке нормализовалась, несмотря на повышение ставок по кредитованию. К тому же планируется продажа в АИЖК всего старого портфеля кредитов, для этого в банке ведутся активные действия. Новая государственная программа по кредитованию новостроек в после кризисное время, так же как и военная ипотека играет немаловажную роль, так как кредиты по данным программам клиенты берут на большую сумму.

Для анализа конкурентной среды банка ЗАО «Банк жилищного финансирования» приведены следующие статистические данные.

Лидером рейтинга банков по «Индексу доверия» стал Сбербанк России. В топ-5 также вошли Росбанк, «Уралсиб», Альфа-Банк и ВТБ (График 1). Таковы результаты аудита, проведенного холдингом «Ромир» по международной методике Global Reputation Index (GRI*).

График 1. Рейтинг крупнейших банков. Показатель GRI*: индекс доверия.

Методология рейтинга учитывает совокупность различных факторов, характеризующих имидж и конкурентную позицию компаний на рынке. В их числе -- знание отдельных брендов потребителями и отношение к ним.

«Индекс заметности» раскрывает популярность и узнаваемость компании (График 2). Наиболее высокий показатель «Индекса заметности» зафиксирован у Сбербанка, «Русского Стандарта», Росбанка, Альфа-Банка и Хоум Кредит Банка.

График 2. Рейтинг крупнейших банков. Показатели GRI*: индекс заметности.

В данном случае, безусловный лидер по показателю GRI* -- Сбербанк России. Доверие к банкам у населения возросло в период с 2008 года по 2010 год.

Для анализа основных характеристик банка, которые влияют на выбор потребителей банка, приведены Таблица 2 и Таблица 3

Таблица 2. Какие основные параметры учитывают при выборе банка для взятия кредита (распределение в зависимости от пола респондентов). (топ-10) II квартал 2010 г.

А так же критерии выбора банка среди различных возрастных категорий людей.

Таблица 3. Какие основные параметры учитывают при выборе банка для взятия кредита (распределение в зависимости от возраста респондентов). (топ-10) II квартал 2010 г.

Основываясь на данных проведенных исследований, основными характеристиками являются: простые и понятные условия кредита, а так же возможность досрочного погашения без процентов. А основными конкурентами по доверию и заметности: СберБанк, Росбанк, «Уралсиб», Альфа-Банк, ВТБ, Банк Русский стандарт, Хоум Кредит. У филиала банка в Нижнем Новгороде основным конкурентам по мимо перечисленных выше является «НИКА», кредитующая по государственным стандартам.

Филиал ЗАО «Банк ЖилФинанс» в Нижнем Новгороде имеет преимущества по степени понятности и простоты условий кредита, ассортименту предлагаемых услуг, скорости рассмотрения заявок, а так же возможностью получения кредита в день подписания всех необходимых договоров. Но проигрывает по параметру возможности внесения денежных средств через банкомат. В целом Банк ЗАО «Банк ЖилФинанс» занимает неустойчивую конкурентную позицию на Нижегородском рынке банковских услуг, но имеет возможности для усиления своих конкурентных позиций. Данной организации нужна реклама в СМИ, а так же наружная реклама, для усиления своих конкурентных позиций.

1.3 Сбор и анализ информации о конъюнктурной ситуации

Эксперты зафиксировали резкий рост спроса на ипотечные кредиты в осенний период 2010 года. По сравнению с летним сезоном, рост спроса произошел в 3 раза. Летний период времени, как правило, спрос снижается в связи с отпусками, летним отдыхом. За этот промежуток формируется некоторый объем отложенного спроса, который активизируется с наступлением осени, с середины сентября. В этом году, помимо периода отпусков, в летний сезон существенные коррективы в объем спроса внесла аномальная жара. С наступлением осени потенциальные покупатели значительно увеличили свою активность не только благодаря отложенному спросу, но и в связи с ожиданием предстоящего подорожания квартир на рынке недвижимости, не смотря на сохраняющееся затишье в ценовой динамике. Поэтому рост спроса произошел сразу же в первых числах сентября, а не с середины месяца.

На парламентских слушаниях в Государственной Думе РФ, посвящённых состоянию жилищно-строительного сектора, зам. министра регионального развития К. Королевский сообщил, что за три квартала 2010 года количество кредитов, выданных гражданам на приобретение жилья, превысило прошлогодний уровень в 2,6 раза. Поддержку ипотечному рынку оказало и Агентство по ипотечному жилищному кредитованию, которое рефинансировало каждый пятый выданный в 2010 году кредит. По итогам 2010 года, общий объем выданных в Нижегородской области ипотечных кредитов должен составить 4 млрд. рублей. В целом, в регионе за 9 месяцев 2010 года объем выданных ипотечных кредитов составил 3,4 млрд. рублей, и этот показатель, несомненно, будет расти.

Наиболее распространенные в России ипотечные программы - это кредиты на приобретение готовых квартир. Однако сегодня спектр предложений основных игроков рынка радует потенциальных ипотечных заемщиков разнообразием предложений. Практически повсеместно предлагаются кредиты на покупку квартир на этапе строительства, несколько реже, но все более часто попадаются предложения ломбардных кредитов - под залог имеющейся недвижимости, кредитов на приобретение загородного жилья, земельных участков. Отдельные банки в погоне за клиентом готовы кредитовать такую неведомую в докризисный период экзотику как приобретение комнат, долей в жилье.

Новые кредитные продукты с социальной составляющей, предложенные АИЖК, - "Новостройка", "Материнский капитал", "Военная ипотека", "Переменная ставка", "Малоэтажное жилье" получили неплохой отклик, как со стороны партнеров, так и со стороны заемщиков. В отношении некоторых программ даже разгорелся ажиотаж. К примеру, при плане АИЖК по "Военной ипотеке" на этот год в 4 млрд рублей заявок на поставку закладных поступило на 13 млрд рублей и Агентству пришлось пересмотреть бизнес-план и увеличить объем рефинансирования до 10 млрд рублей. По "Материнскому капиталу" лимит фондирования партнеров был выбран уже к началу августа.

В настоящий момент практически все банки, предлагающие ипотеку, выдают кредиты на покупку квартир в строящихся домах под залог прав требования на приобретаемую квартиру. Однако чаще всего выбор жилья для заемщика ограничен предложениями застройщиков из числа партнеров банка. У банков средней руки в одном городе это, как правило, всего два - три жилых комплекса, но у крупных банков можно видеть довольно-таки богатый набор вариантов - у Сбербанка и ВТБ 24 в больших городах это десятки домов.

Поскольку в период кризиса именно предложения кредитов на приобретение жилья в новостройках исчезли с рынка практически начисто, сегодня рост объемов кредитования на первичном рынке особенно заметен. При этом банковское сообщество отмечает серьезный эффект от государственной поддержки кредитования ипотеки, ориентированной на новостройки - это одноименный ипотечный продукт АИЖК с низкими ставками и преференциями для участников государственных социальных и жилищных программ, его же программа стимулирования банков по кредитованию застройщиков - "Стимул". Если жилье приобретается не у партнеров банка, в большинстве случаев обязательным требованием для получения кредита является готовность дома не ниже 50%. Зато по партнерским программам условия кредитования могут быть даже более мягкими, чем на приобретение готового жилья - ниже первоначальный взнос или величина процентной ставки. Яркий пример тому - Сбербанк, который по программе "Ипотечный +" выдает кредиты в рублях на приобретение квартир у своих партнеров по нетипично низким ставкам: до регистрации ипотеки от 11,65% до 14% годовых, после регистрации ипотеки от 10,4% до 12,75% годовых. Не менее показательна минимальная величина первоначального взноса - всего 10% от стоимости приобретаемого жилья. При этом залогом по кредиту до регистрации ипотеки служат имущественные права заемщикам на приобретаемое жилье, а после регистрации ипотеки - приобретенный объект недвижимости. Банк «Возрождение» на 0,5 процентных пункта снижает процентную ставку по кредиту для заемщиков, приобретающих новостройки у его партнеров.

Ипотека для приобретения загородного жилья возвращается на рынок чуть менее активно, чем кредитование квартир в строящихся домах. Кредиты на приобретение и строительство коттеджей и таунхаусов предлагает большое количество федеральных банков: Альфа-Банк, Банк Москвы, Банк Сосьете Женераль Восток (БСЖВ), банк "Возрождение", ВТБ 24, Газпромбанк, КредитЕвропа Банк, Банк "Россия", Россельхозбанк, Сбербанк, Связь-Банк, банк «Уралсиб», ЮниКредит Банк. Процентные ставки по кредитам на приобретение загородного жилья начинают снижаться. Банк Сосьете Женераль Восток (БСЖВ) в июне снизил и ставки, и величину первоначального взноса для заемщиков, приобретающих в кредит загородное жилье, с 40% до 30%. Главное отличие ипотечных программ по приобретению загородного жилья проявляется в величине первоначального взноса. Чтобы получить кредит на загородный дом, в большинстве случае надо вложить на 10% больше собственных средств, чем при покупке в кредит квартиры - от 40 до 50%.

Нецелевые ипотечные кредиты под залог имеющейся недвижимости (ломбардные кредиты) включают в свои линейки все больше банков. При этом, если ставки по нецелевым кредитам уже можно назвать приемлемыми (в среднем они колеблются от 14 - 15% годовых), то размер кредита все еще печально мал, 50 - 60% от стоимости закладываемого объекта недвижимости. На общем фоне выделяются предложения ВТБ 24 и РосЕвроБанка, в которых можно получить под залог жилья до 70% от его стоимости. Стоит отметить, что нецелевые кредиты под залог недвижимости за редкими исключениями предоставляются на более короткий срок, чем кредиты на приобретение недвижимости - от 10 до 15 лет. Предметом залога могут служить готовая квартира или дом, земельный участок. Имущественные права на объекты недвижимости на стадии строительства в обеспечение нецелевого ипотечного кредита банки не принимают, хотя российский закон об ипотеке это позволяет.

Программы рефинансирования ипотеки (выдачи кредита на погашение ранее выданного ипотечного кредита) позволяют уменьшить ежемесячные платежи за счет снижения процентной ставки, а также скорректировать срок, сумму и валюту кредита. Сегодня рефинансирование остается редким, не слишком привлекательным и потому - мало востребованным предложением. Такие продукты включены в ипотечные линейки Банка Сосьете Женераль Восток (БСЖВ), ВТБ24, Газпромбанка, банка "ЖилФинанс", Банка Москвы, Сбербанка. Процентные ставки, по которым заемщикам других банков предлагается рефинансировать кредиты на приобретение жилья на вторичном рынке, начинаются от 13,5% годовых по кредитам в рублях (Сбербанк) и от 9,1% годовых по кредитам в долларах США (ВТБ 24). Некоторые банки, как ВТБ24 и Сбербанк, устанавливают ставки по программе рефинансирования на том же уровне, что и для кредитов по аналогичным программам (на приобретение жилья на вторичном рынке, под залог имеющейся недвижимости). Однако можно встретить и банки, у которых процентные ставки при получении кредитов на рефинансирование несколько выше, чем по базовым ипотечным программам (Альфа-Банк, БСЖВ). Ряд банков держит программы рефинансирования в своей ипотечной линейке с чисто декоративной целью. Например, Альфа-Банк предлагает рефинансировать кредиты на приобретение жилья на вторичном рынке, выданные в рублях, под 17,5 - 19,5% годовых, в долларах США - под 14 - 16%. Рефинансирование кредитов под залог недвижимости в Газпромбанке тоже явно предлагается лишь для вида: в рублях - под 19% годовых, в долларах США - под 14%. У БСЖВ ставки пониже, но все равно неконкурентоспособны на фоне предложений ВТБ24, Сбербанка, Газпромбанка и банка "ЖилФинанс".

ЗАО «Банк жилищного финансирования» предлагает все вышеперечисленные программы, кроме программы «Малоэтажное жилье» соответственно ассортиментная линейка банка достаточна, велика, для отстаивания своих конкурентных позиций на рынке.

1.4. Сбор и анализ информации о потенциальных потребителях Филиала ЗАО «Банк ЖилФинанс» в г. Нижний Новгород

В Филиале «Банка Жилищного Финансирования» в г. Нижний Новгород проводится опрос потребителей, обращающихся за консультацией к кредитному эксперту. В опросе выясняются такие параметры как:

· Нравится ли клиенту логотип банка.

· Нравится ли клиенту цвета, использующиеся в рекламе банка (синий, зеленый и белый).

· Нравится ли клиенту картинки, применяющиеся в рекламе банка.

· Удовлетворен ли клиент консультацией кредитного эксперта.

· Какие условия для клиента в банке вызвали положительную реакцию

· Какие условия для клиента в банке вызвали отрицательную реакцию

· Источник информации о банке.

По результатам опроса, проводимого мною в банке на протяжении 4 месяцев, выяснилось, что реклама в целом оказывает позитивное влияние на клиентов. Большей части опрошенных респондентов нравилась консультация кредитных экспертов. Клиенты отмечали, что кредитные эксперты дружелюбно общаются и помогают подобрать наиболее выгодную программу для потенциального потребителя. Многие клиенты возвращались в банк только из-за того, что хотят работать именно с консультировавшим их, кредитным экспертом. Помимо этого нравятся клиентам такие условия как:

· Быстрый срок рассмотрения заявки

· Денежные средства можно получить в день подписания всех необходимых договоров.

· Комиссия за выдачу кредита ниже, если клиент подбирает квартиру в течение 1месяца с момента подачи заявки.

· Понятные условия кредитования, а так же понятная цепочка действий для клиента при взятии ипотеки.

Отрицательно клиенты относятся к таким факторам, как:

· Существует комиссия за рассмотрение кредитной заявки в размере 1 000 рублей, которую клиент платит в независимости от того одобрят его кредитную заявку или нет.

· Оплата аннуитета проводится только в банке, но на некоторых клиентов этот фактор оказал не такое сильное негативное влияние, так как за клиента могут платить лица, которым он доверяет.

· Срок одобрения заемщика действует 2 месяца со дня принятия положительного решения кредитным комитетом до того дня, когда кредитный договор должен быть подписан. Этот фактор немного сглаживался за счет того, что кредитные эксперты предлагают техническое продление еще на 2 недели.

Потенциальные потребители ипотечных продуктов узнают информацию о банке по средствам интернета (Банк размещен на официальном сайте АИЖК) или от риэлторов (Банк проводит встречи с риэлторами), многим клиентам обратиться за предоставлением ипотечного кредита порекомендовали знакомые. За неимением активной рекламы в СМИ, а так же наружной рекламы банк частично теряет свои конкурентные позиции, ведь для многих клиентов важно взять ипотеку в стабильном банке, а реклама оказывает большое влияние на выбор потребителей.

Таким образом, в целом потенциальные клиенты имеют больше позитивное отношение, чем негативное к Банку «Жилищного Финансирования». Клиенты не берут ипотеку в Банке Жилищного Финансирования в основном из-за невозможности подтверждения дохода или из-за того, что не хватает стажа с последнего места работы.

Проработав в Банке «Жилищного финансирования» в качестве кредитного эксперта достаточно долго, я могу составить портрет потенциального потребителя ипотечных продуктов:

Заемщиком могут выступать женщина или мужчина в возрасте 25-38 лет, с высшим образованием. Молодые люди в самом расцвете сил, которые на сегодняшний момент являются самыми энергичными, успешными на рынке и, прежде всего, имеют достаточно внятную карьерную судьбу продвижения. Профессия заемщика связана с работой в стабильных, развивающихся компаниях (не редко- руководители компаний или какого либо отдела), а так же в государственных предприятиях. Доход заемщика либо его чистый, либо вместе с созаемщиком, подтвержденный по справкам 2-НДФЛ колеблется от 25 000 рублей до 45 000 рублей. Мужчины в основном женатые, обусловлено, тем, что для мужчин важен факт поддержания семьи по статусу. Женщины в основном незамужние бизнес-леди. Обращаются так же люди с небольшим доходом, приехавшие в Нижегородскую область и стремящиеся обладать собственным жильем. Так же существуют такие категории заемщиков как люди среднего возраста. В большинстве это члены зрелых семей (настоящих или бывших). Автомобили в большинстве семей уже есть, но периодически заменяются на более новые. Основное место проживания - собственная квартира. В основном, приобретается дополнительная недвижимость либо для детей, либо это дачи, либо загородные дома. Новые квартиры покупаются из соображений престижа или при расширении, а также при изменении состава семьи.

1.5 Анализ рынка рекламных услуг

На сегодняшний день существует множество рекламных носителей, представленных в Таблице 4.

Таблица 4. Сравнительная характеристика рекламных носителей.

Носитель	Преимущества	Недостатки
Телевидение	Охват массовой аудитории. Возможность рекламировать национальные бренды. Сочетание всех видов воздействия (видео, аудио ряд, текст, эмоциональный посыл).	Насильственный характер предъявления рекламы. Высокая стоимость рекламы. Краткосрочный характер рекламы. Невозможность вернуться к сюжету.
Радио	Охват массовой аудитории. Охват автомобильной аудитории. Более высокая лояльность потребителей. Возможность таргетирования слушателей по интересам. Невысокая стоимость.	Отсутствие видео ряда. Невозможность передавать большие объемы точной информации. Сложность запоминания характеристик. Не возможность вернутся к сюжету.
Интернет	Динамичность рекламной компании и ее четкий контроль. Таргетирование аудитории. Возможность применения новых технологий. Низкая стоимость. Подходит для рекламы сложной продукции и специальных акций.	Ограниченность аудитории. Ограниченные возможности предъявления свойств товара. Невозможность сохранить сообщение. Отсутствие возможности прямо влиять на покупку.
Ежедневная пресса (национальная)	Массовый охват аудитории. Более высокая степень лояльности потребителей. Возможность высокой оперативности (подходит для краткосрочных компаний). Возможность подробно изложить свойства товара или предложения. Подходит для рекламирования национальных брендов и специальных акций.	Краткосрочный характер рекламы. Невозможность таргетировать аудиторию. Быстрое устаревание носителя. Ограниченный рекламный формат.
Ежемесячные журналы	Строго таргетированная аудитория (по географии, по интересам, по возрасту). Возможность красочно и масштабно представить продукт. Возможность симплинга (образцы товаров). Долгосрочный носитель. Возможность возврата к рекламному сюжету. Подходит для рекламирования дорогих товаров и товаров специфических групп.	Ограниченная аудитория. Медленная реакция на изменение среды. Высокая стоимость. Долгосрочный характер рекламы.
Региональная пресса	Таргетирование аудитории по географическому признаку. Избирательность. Возможность вернуться к сюжету. Краткосрочный характер рекламы. Невысокая стоимость. Подходит для проведения региональных и национальных компаний.	Часто не высокое качество. Низкая оперативность. Сложность управления компанией. Краткосрочный характер рекламы.
Полиграфическая реклама (буклеты, листовки, афиши и т.п.)	Полное и ясное демонстрация всех свойств вашего предложения. Подробное описание характеристик товара и цен. Долгосрочный характер рекламы. Долгосрочный носитель. Возможность использовать многократно. Невысокая стоимость. Подходит для работы с прямыми потребителями, почтовой рассылки. Годится для всех групп товаров.	Отсутствие контроля распространения. Долгосрочный характер рекламы.
Наружная реклама	Возможность размещения рядом с точкой продаж. Яркость, значимость образа. Насильственный характер рекламы. Подходит для национальных брендов, рекламы торговых точек и специальных акций.	Высокая стоимость. Насильственный характер рекламы. Низкая оперативность. Ограниченные возможности предъявления свойств товара.
Сувениры	Оригинальность представления. Долгосрочная реклама. Подходит для специальных акций и симплинга. Хорошо используется при работе с дистрибьюторами и дилерской сетью. Носит поддерживающий характер.	Долгосрочная реклама. Низкая оперативность. Ситуативное применение. Ограниченное представление товара и его свойств.
Оригинальные носители	Здесь носитель - основное преимущество рекламы. И если вы грамотно сделаете выбор - ваше сообщение непременно достигнет адресата. Подходит для любых групп товаров.	Неопределенность в выборе. Сложность принятия решения.
Кино и видео фильмы (product placement)	Долгосрочный характер рекламы. Скрытое сообщение. Постоянный возврат к сюжету. Идеально подходит для групп дорогих и имиджевых товаров.	Долгосрочный характер рекламы. Скрытое сообщение. Часто - высокая стоимость. Трудности контроля эффективности. Низкая оперативность. Высокая стоимость.

Количество рекламы банков из года в год растет. Увеличивается количество выходов рекламы, количество рекламирующихся банков и продуктов, растут среднемесячные затраты банков на рекламу. Быстрее всех увеличиваются рекламные затраты банков на электронные СМИ (ТВ и радио). Рекламная активность банков сезонна. Год от года картина сезонности немного меняется, но в целом тенденция одна -- повышение рекламных затрат в марте-апреле и сентябре-декабре каждого года. Основные затраты на банковскую рекламу приходятся на 2-й и 4-й квартал каждого года. Те банки, рекламный бюджет которых это позволяет, рекламируются на наиболее массовом носителе - телевидении. При этом в идеале они стремятся к росту показателей, как частоты контактов, так и охвата потенциальных потребителей через отдельные медианосители или через их медиамикс. Наибольшее количество рекламодателей используют прессу (особенно деловые издания) и наружную рекламу, которые, как и ТВ, могут нести визуальный ряд, что позволяет достичь определенного уровня запоминания банка (его логотипа). Радио является тем носителем, который, будучи дополненным ТВ, дает хорошие результаты по поддержанию показателя знания банка, его припоминания. Радио лучше работает тогда, когда в умах потребителей уже запечатлен имиджевый образ банка, и ему остается только пробудить воображение, напомнить и вызвать этот образ из памяти потребителя.

Выбор тех или иных средств рекламы зависит, прежде всего, от целей рекламной кампании, целевой аудитории и выбранной рекламной стратегии.

Глава 2. Определение целей рекламной компании

После проведения исследований, проводимых в 1 Главе курсовой работы, маркетинговая цель сформулирована следующим образом:

«Увеличение объема продаж на 20% за первые 5 месяцев 2011 года за счет узнаваемости Банка «Жилищного Финансирования» в сфере ипотечного кредитования».

Глава 3. Определение рекламной стратегии

3.1 Определение целевой аудитории рекламной кампании

Целевой аудиторией рекламной компании будут являться люди такого же типажа, как основная часть клиентов уже пользующихся услугами ипотечного кредитования Банка «ЖилФинанс».

Описание целевой аудитории:

Люди в возрасте 25лет-38 лет, имеют одного или двух детей в возрасте от 3 до 10 лет. Взрослые члены семьи находятся на уровне специалистов или владельцев мелкого и среднего бизнеса, люди с высоким уровнем занятости и доходов от 25 000 рублей. Часто повышают квалификацию, учатся (второе высшее, перепрофилирование, послевузовская подготовка). Люди энергичные и востребованные на рынке труда. Мужчины в основном на неделе «Пропадают» на работе и лишь по выходным проводят время в кругу семьи. Женщины либо в декретном отпуске, либо занимающие должность специалиста, не проводят на работе чересчур много времени. В основном посвящают все свободное время семье. По выходным вся семья может поехать в крупные магазины за покупками. Траты производятся так же в основном на семью. Люди стремятся к финансовой независимости и достижению успеха. Автомобиль либо уже приобретен, но существует стремление обязательно заменить его в будущем на более престижный (удобный, большой и т.п.), либо есть намерение приобрести в ближайшем будущем. Подобная ситуация с недвижимостью - если она уже есть в собственности, то в большинстве случаев планируется ее дальнейшее расширение. Для таких людей очень важны выгодные условия при приобретении чего-либо, они скрупулезно относятся к имеющемуся у них доходу и вложениям связанных со своим доходом. Семьи из целевой аудитории не разбрасываются деньгами, они в курсе многих событий, интересуются политикой, экономикой, социальными факторами, влияющими на их жизнь. Рассматривается социальное положение не ниже среднего класса, имеют основной набор бытовой техники, могут позволить себе периодический отдых за рубежом.

3.2 Разработка концепции рекламируемого товара - ипотечное кредитование

Основными конкурентами Банка «ЖилФинанс», среди банков предлагающих кредитование по государственным программам, являются Сбербанк, ВТБ 24, «НИКА».

Таблица 5 Анализ преимуществ.

Характеристика	max возможный бал	Набранные балы	Отклонения
		Банк «ЖилФинанс»	Сбербанк	ВТБ 24	«НИКА»	Сбербанк	ВТБ 24	«НИКА»
Комиссии	7	5	6	6	4	-1	-1	1
Имидж Банка, его Надежность/Стабильность	4	4	7	7	7	-3	-3	-3
Простота и Быстрота выдачи кредита	6	7	5	6	4	2	1	3
Доступность и понятность программ	7	7	6	6	7	1	1	0
Индивидуальный подход к клиенту	5	7	6	5	4	1	2	3

Из таблицы можно сказать, что конкурентными преимуществами банка являются:

· Простота и быстрота выдачи кредита

· Индивидуальный подход к клиенту.

· Доступность и понятность программ

Этим характеристикам следует уделить наибольшее внимание при разработке рекламной кампании, сделать на них главный акцент для целевой аудитории.

3.3 Разработка концепции рекламной кампании

В рекламной кампании используется стратегия рационалистического типа, а именно позиционирования. Для целевой аудитории будут акцентированы следующие факторы:

· Доступность и понятность программ кредитования.

· Простота оформления заявки на кредит, а так же быстрота получения ипотечного кредита, соответственно клиент тратит меньше времени на «Хождение по банку».

· В банке клиента всегда ждут и ему рады помочь с решением его проблемы.

Глава 4. Формирование бюджета

Для рекламной кампании ипотечного продукта выбран экспериментальный метод формирования бюджета. Так как Филиал Банка «Жилищного Финансирования» в г. Нижний Новгород не размещал информацию о себе нигде, кроме интернета, соответственно не тратил деньги в крупных размерах на рекламу. В соответствии с концепцией рекламной кампании, необходимо потратить достаточно большую сумму денег на узнаваемость банка и его услуг. Рекламная кампания при успешной ее реализации скорее всего окупит себя, так, как рынок ипотечного кредитования резко вырос с осени 2010 года. Соответственно не все банки смогут быстро и качественно рассматривать кредитные заявки, и у клиентов появиться спрос на преимущества Филиала Банка «Жилищного Финансирования» в Нижнем Новгороде в сравнении с конкурентами.

Глава 5. Выбор конкретных рекламных средств и носителей рекламы

5.1 Выбор конкретных средств рекламы

Рекламная кампания будет осуществляться по средствам радио. Так, как целевая аудитория часто проводит время за рулем машины: мужчины - когда едут за на работу и с работы, а женщины, например, когда едут за покупками для дома или по другим домашним делам. Радио для многих банков является лишь вспомогательным средством, но размещение на радио дешевле, чем размещение на телевидении. К тому же банки в основном не размещают свою рекламу на радио, таким образом, можно привлечь потребителей, применив именно данный вид рекламы, за счет малой доли присутствия конкурентов на радио. Подкреплением к «аудио воздействию» будет наружная реклама и реклама в интернете (в интернете Банк жилищного финансирования (головной офис) уже проводит активную рекламу).

5.2 Выбор конкретных носителей рекламы

Анализ радиостанций, проведенный в Нижнем Новгороде, показал, что:

Ежедневно больше всего слушателей у радиостанций Европлюс и Авторадио, Милицейская волна.

Служащие, руководители среднего и высшего звена предпочитают Главное радио, Милицейскую волну, Радио Рандеву, Авторадио. Домохозяйки предпочитают Ретро FM, Добрые песни, Love Radio, Динамит, Авторадио.

Если сравнивать такие показатели как: услуги, имеющих автомобиль, операции с недвижимостью за последние 5 лет среди слушателей на первый план выходят Авторадио, Главное радио радио Рандеву, Милицейская Волна.

Для размещения рекламы на радио были выбраны и Главное радио и Авторадио.

Аудитория Главного Радио в Нижнем Новгороде:

1. Возраст 30-49 лет

2. 51% мужчины и 49% женщины

3. Средний и высокий доход

4. Руководители среднего звена, служащие, специалисты

5. Консерваторы с утвержденными жизненными ценностями и стремлением к здоровому образу жизни

6. Ключевые ценности: достаток, семья, популярность, здоровье, развлечения.

Аудитория Авторадио в Нижнем Новгороде:

1. Успешные люди в возрасте от 25 до 50 лет

2. 57% мужчин и 43% женщин.

3. Средний и высокий доход

4. Руководители среднего звена, служащие, специалисты

5. Энергичные, целеутремленные люди с активными жизненными позициями.

6. Ключевые ценности: достаток, семья, общение, развлечения.

Для наружной рекламы будут использоваться одна перетяжка, размером 14м на 1,1 метр и рекламные щиты стандартного размера 3 на 6 метров. Фирма, помогающая разработке данного типа рекламы, выбрана - «МедиаГород» в Нижнем Новгороде.

5.3 Выбор графика использования рекламных средств

Рекламная кампания будет длиться 2 месяца с 15 января 2011 года по 15 марта 2011 года, так как активность банковских рекламных акций возрастает к весне года, Банк жилищного финансирования будет рекламироваться зимой, так как банки в основном не проводят рекламные акции в данный период времени.

График размещения на радио будет возрастающий, для увеличения конкурентных позиций Банка к весне 2011года.

Выход рекламных сообщений будет осуществляться в утренние часы: с 7:00 до 10:00; в вечерние: с 17:00 до 21:00, только в будние дни. Ролики по 20 секунд в первый месяц будут выходить каждый час, в выбранное время. Во второй месяц, каждые полчаса в выбранное время.

Растяжка будет установлена на светофоре над дорогой на улице Варварской рядом с ФРС (Недалеко от офиса банка), рекламны щиты размером на Московском вокзале, Сормовском повороте, возле Золотой Мили в Сормово, Рядом с METRO на мещерском озере, на Советской площади, рядом с заводом НИТЕЛ. Места для размещения наружной рекламы выбраны в соответствии с большим скоплением народа, а так же с оживленностью трассы среди автомобилистов.

Глава 6. Разработка рекламных обращений

На радио информативный ролик с женским голосом:

«Банк жилищного финансирования» представляет доступные и понятные ипотечные программы. Наши кредитные эксперты помогут собрать документы и оформят заявку на кредит в кратчайшие сроки. У нас обеспечен индивидуальный подход к каждому клиенту. Ошарская, 61,телефон 461-85-85.»

На перетяжке и рекламных щитах в середине отображена информация:

· Доступные и понятные программы для всех.

· Просто и быстро возьми кредит на жилье.

· В банке вас ждет индивидуальный подход.

В верхней части:

Логотип Банка Жилищного Финансирования,

В нижней адрес:

Г. Нижний Новгород, ул. Ошарская, д.61,телефон 461-85-85

Сайт «ipoteka-tut.ru»

Цвета фирменные банковские: синий, зеленый и белый.

Более крупный шрифт на достоинствах банка.

Не исключен вариант включения в макет фирменных рисунков банка.

Глава 7. Осуществление рекламной кампании

Осуществление и контроль за проведением рекламной кампании будет осуществляться Заместителем Управляющего Филиалом «ЗАО Банк ЖилФинанс» в г. Нижний Новгород. Дополнительно необходимо привлечь:

Рекламный отдел Главного радио (наиболее дешевая цена по сравнению с Авторадио и сроки изготовления) для записи ролика.

Сотрудников фирмы «МедиаГород» для создания макетов, производства и размещения наружной рекламы.

Глава 8. Оценка эффективности рекламной кампании

рекламное обращение ипотечное кредитование

При оценки, эффективности рекламной кампании будут учитываться экономические и коммуникативные факторы.

Экономические факторы:

1. Отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании к сумме рекламных затрат.

2. Расходы на рекламу за определенный период по отношению к количеству и сумме взятия ипотечных кредитов за этот же период.

Коммуникативные факторы:

1. Увеличение обращений в банк.

По опросу, который, банк ежедневно уже проводит среди своих клиентов по графе «источник информации о банке» будет и выведен результат о том, на сколько, эффективна была проведена рекламная кампания. Так же в опрос стоит включить графу «понравилась ли Вам наружная реклама» и «понравилась ли Вам реклама на радио». Список вопросов, которые кредитные эксперты задают клиентам можно посмотреть в Главе 1, пункт 1.4..

Размещено на Allbest