Совершенствование управления сбытом готовой продукции предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты анализа сбытовой деятельности предприятия

1.1 Понятие сбыта продукции

1.2 Организация сбытовой деятельности предприятия

1.3 Каналы сбыта

2. Особенности управления сбытом в ООО «Красивый город»

2.1 Краткая характеристика объекта исследования

2.2 Управление сбытом

2.3 Каналы сбыта предприятия

3. Мероприятия по совершенствованию сбытом в ООО «Красивый город»

3.1 Разработка рекламных мероприятий

3.2 Влияние предложенных мероприятий на прибыль

Заключение

Список литературы



Введение

Сегодняшний мир - мир динамики и скорости. Чтобы в нем выжить, необходимо постоянно меняться вместе с ним и постоянно приобретать новые знания и умения. Более того, мало ими обладать. Ими надо уметь грамотно воспользоваться с тем, чтобы они принесли наибольшую выгоду их владельцу.

Сегодняшняя динамично развивающаяся экономика приводит к тому, что фирмы и организации вынуждены постоянно эволюционировать, чтобы не остаться за бортом прогресса и бизнеса. Насыщение абсолютно всех рынков товарами в такой мере, что компаниям приходится буквально биться за покупателей, приводит к пониманию исключительной роли сбыта в деятельности фирмы. Продукция или услуга, произведенная фирмой, должна быть оптимальным образом продана: то есть, с учетом всех предпочтений и пожеланий клиентов, и с получением наибольшей выгоды. Поэтому главная задача любого предпринимателя - идеальным образом совместить желания клиентов и собственные производственные возможности. В этом случае у него будет возможность доказать покупателю неоспоримые преимущества своего товара, или услуги.

Именно поэтому система сбыта является центральной во всей системе маркетинга. И это не лишено обоснования - именно в процессе сбыта готовой продукции выяснится, насколько точными и удачными были все использованные концепции и стратегии по продвижению товара на рынок. И если все оказалось так, как и было задумано, то покупатель обязательно заметит товар и прибыль - конечная цель любой предпринимательской деятельности - не заставит себя ждать. В противном случае, ни о каких высоких доходах и говорить не приходится. В бизнесе цена ошибки бывает весьма высока.

Каждый товар непременно требует продвижения на рынке, это означает необходимость качественной и оригинальной рекламы, различных акций, способствующих продвижению товара. Помимо этого предприятию весьма желательно иметь как можно более широкую сеть розничных продаж или сеть посреднических организаций, если она, конечно, не занимается очень крупным и дорогим производством. Такая сеть должна иметь высокий уровень сервиса, так как сегодняшний покупатель привык к качественному обслуживанию и широкому списку дополнительных услуг. И только выполнив все эти требования, фирма может рассчитывать на то, что ей удастся занять прочное место в сердце покупателя.

Не стоит забывать при этом об эффективности рыночного поведения и развития фирмы. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей покупателя - это изучать его мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Только обладая этим знанием можно в наиболее полной мере удовлетворить запросы потребителей. И как раз именно этим должна заниматься фирма в рамках системы сбыта - там, где она ближе всего соприкасается с покупателем. Сбыт продукции для предприятия важен по ряду причин: объем сбыта определяет другие показатели предприятия (величину доходов, прибыль, уровень рентабельности). Кроме того, от сбыта зависят производство и материально-техническое обеспечение. Таким образом, в процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли.

Приспосабливая сбытовую сеть и сервисное обслуживание до и после покупки товаров к запросам покупателей, предприятие-производитель повышает свои шансы в конкурентной борьбе. Большое значение имеет оперативно-сбытовая работа, связанная с приемкой готовой продукции от цехов-изготовителей и отгрузкой ее покупателям, ибо именно эта завершающая часть сбыта продукции приносит предприятию реальные результаты. Немаловажную роль в этой деятельности играет транспортный фактор.

Система сбыта товаров - ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.

Таким образом, организация и управление сбытом готовой продукции являются одним из наиболее важных элементов системы взаимодействия фирмы и потребителя, как субъектов экономических отношений. Это - очень интересная и никогда не устаревающая тема. И именно поэтому мы выбрали ее в качестве темы своей дипломной работы.

Целью дипломной работы является анализ организации сбыта и совершенствование управления сбытом готовой продукции предприятия.

Объектом исследования является общество с ограниченной ответственностью «Красивый город».

Задачей исследования является рассмотрение мероприятий по совершенствованию сбытом в ООО «Красивый город».

Предметом исследования является сбытовая деятельность ООО «Красивый город».

Также представлен список используемой литературы.



1. Теоретические аспекты анализа сбытовой деятельности предприятия

1.1 Понятие сбыта продукции

В условиях рыночной системы хозяйствования под сбытом (сбытовой деятельностью) следует понимать комплекс процедур продвижения готовой продукции на рынок (формирование спроса, получение и обработка заказов, комплектация и подготовка продукции к отправке покупателям, отгрузка продукции на транспортное средство и транспортировка к месту продажи или назначения) и организацию расчетов за нее (установление условий и осуществление процедур расчетов с покупателями за отгруженную продукцию).

Главная цель сбыта - реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей. [29 стр. 109]

Хотя сбыт - завершающая стадия хозяйственной деятельности товаропроизводителя, в рыночных условиях планирование сбыта предшествует производственной стадии и состоит в изучении конъюнктуры рынка и производственных возможностей предприятия производить пользующуюся спросом (перспективную) продукцию и в составлении планов продаж, на основе которых должны формироваться планы снабжения и производства. [29 стр. 111]

Сбытовая политика играет ключевую роль в нескольких областях стратегического планирования компании. Служба сбыта должна определить лучший способ достижения стратегических целей для каждого подразделения компании. Целью менеджеров по сбыту не всегда является обеспечение роста продаж. Их целью может быть поддержание существующего объема продаж при одновременном сокращении расходов на рекламу и продвижение товаров на рынке или даже снижение спроса. Другими словами, служба сбыта должна поддерживать спрос на уровне, определенном в стратегических планах высшего руководства. Служба сбыта помогает компании оценить потенциал каждой хозяйственной единицы компании, установить цели для каждой из них и затем успешно достичь этих целей.

В качестве критериев принятия решений при осуществлении мероприятий сбытовой политики могут применяться: величина товарооборота; доля рынка; расходы по сбыту; степень разветвленности сети распределения, что характеризуется уровнем сохраняемости продукта в процессе его сбыта от производителя до конечного потребителя; имидж каналов сбыта, т. е. организаций, обеспечивающих распределение и сбыт товаров; уровень кооперации субъектов в системе распределения, обеспечивающий снижение конфликтности и коммерческого риска; гибкость и живучесть сбытовой сети. [21 стр. 166]

Существуют разные мнения относительно значения сбыта для компании. В некоторых фирмах служба сбыта - обычный отдел, работающий наравне с другими подразделениями. Порой маркетологи впадают в другую крайность, утверждая, что отдел маркетинга - главное функциональное подразделение компании. Такие маркетологи уверены, что именно служба сбыта должна определять миссию, товары и рынки компании и руководить другими функциональными подразделениями в процессе обслуживания покупателей. [21 стр. 167]

Основным ориентиром в деятельности компании следует считать покупателя. Фирма не может существовать и преуспевать без покупателей, поэтому их привлечение и удержание является главной задачей. Покупателей привлекают обещаниями, а удерживают выполнением этих обещаний. Служба маркетинга формулирует эти обещания и обеспечивает их выполнение. Однако, поскольку реальное удовлетворение покупателя зависит от работы других отделов, все функциональные подразделения должны работать сообща, чтобы добиться удовлетворения покупателя и заслужить его высшую оценку. Служба сбыта (маркетинга) играет координирующую роль в работе всех подразделений над решением задачи удовлетворения покупателя.

Важным инструментом маркетинга является определение оптимального места продажи товара и доставка его туда наилучшим образом.

Товародвижение - перемещение товаров в экономическом и географическом пространстве.

Экономическое перемещение - процесс перехода товара от одного владельца к другому.

Физическое перемещение - транспортировка товара от места его создания до места конечного использования. [2 стр. 165]

Экономическое движение товара связано с понятиями продажа, сбыт.

Продажа - обмен товара на деньги с переменой собственника товара.

Сбыт - продажа, часто понимаемая узко как продажа товара его владельцем или, наоборот, широко - как политика товародвижения.

Понятие сбыт/продажа уже, чем сбытовой маркетинг: сбыт/продажа - реальность, действие, совершающееся в конкретный момент, его методы могут определяться маркетингом.

Концепция сбыта исходит из общей концепции предприятия и содержит основные решения в области политики сбыта. Руководство предприятия осуществляет планирование концепции сбыта, т. е, формирование исходных установок сбыта.Непосредственный контакт сотрудников сбытового подразделения предприятия с внутренними и внешними потребителями дает возможность разрабатывать и совершенствовать концепцию сбыта продукции. [28 стр. 128]

Программа сбыта очерчивает круг потенциальных потребителей, местоположение которых определяет потенциальную область сбыта продукции. Благодаря определению области сбыта, в которой намерено оперировать предприятие, определяется потенциал сбыта предприятия, а также принимается решение о масштабе сбыта: локальном, региональном, национальном или международном. С ростом масштаба сбыта повышается степень отдаленности потребителей, а вместе с этим увеличиваются и затраты на сбыт, логистику и на обслуживание потребителей.

Программа сбыта служит исходным пунктом для определения поля бизнеса. Четкое определение поля бизнеса является предпосылкой оптимальной организации системы сбыта продукции. [15 стр. 28]

При выборе поля бизнеса следует определить:

1. Потенциал сбыта, которым располагают отдельные области бизнеса;

2. Область бизнеса, соответствующую специализации предприятия;

3. Шансы роста у отдельных областей бизнеса;

4. Уровень конкуренции в данных областях бизнеса;

5. Новые перспективные области сбыта.

На основе анализа поля бизнеса принимаются решения о размере и структуре организации системы сбыта. Динамика современного рынка сбыта требует:

-развивать поля бизнеса;

-увеличивать число новых и прибыльных групп потребителей, видов продукции, регионов сбыта;

-закрывать те области бизнеса, которые больше не оправдывают себя. [15 стр. 396]

Конкурентное преимущество предприятия может заключаться в преимуществе при выполнении какого-либо действия или в пониженной цене. Фирмы имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной «политики» фирмы в области сбыта. [28 стр. 220]

Сбытовую политику фирмы-изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены. [15 стр. 108]

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

-транспортировка продукции -- её физическое перемещение от производителя к потребителю;

-доработка продукции -- подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

-хранение продукции -- организация создания и поддержание необходимых её запасов;

-контакты с потребителями -- действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

В качестве критериев принятия решений при осуществлении мероприятий сбытовой политики могут применяться: величина товарооборота; доля рынка; расходы по сбыту; степень разветвленности сети распределения, что характеризуется уровнем сохраняемости продукта в процессе его сбыта от производителя до конечного потребителя; имидж каналов сбыта, т. е. организаций, обеспечивающих распределение и сбыт товаров; уровень кооперации субъектов в системе распределения, обеспечивающий снижение конфликтности и коммерческого риска; гибкость и живучесть сбытовой сети. [23 стр. 12]

Задачи системы сбыта товаров и услуг могут быть стратегическими и тактическими.

1.Стратегические задачи связаны в основном с организационно-коммерческой функцией сбыта, с формированием и организацией сбытовых каналов. К ним относятся следующие задачи: прогнозирование и планирование перспективных потенциальных каналов и путей сбыта; обоснование и выбор прямого или непрямого типа сбыта товаров, т. е. без или с включением промежуточных звеньев (субъектов) на пути товара от производителя к потребителю (прямая поставка самой фирмой-производителем; оптовой или розничной организацией). [23 стр. 18]

Стратегические задачи также имеют место при организации физического перемещения товара к потребителю. К ним относятся задачи маркетинг-логистики, которые связаны с выбором оптимальных каналов и путей сбыта, размещение складов (их функции, количество и емкость), а также с разработкой маркетинговых мероприятий по эффективному сопровождению товарных потоков от производителя к потребителю.

2.Тактические задачи сбыта касаются: работы с уже существующими клиентами; реализации программ по привлечению новых покупателей; поиска и отбора коммерческих предложений на поставку товара или предоставление услуг; организации стимулирования оплаты заказов; установления путей следования коммивояжеров, их численности, мотивации и контроля; проверки деятельности внешней службы фирмы-производителя, в частности, наличия и достаточности торговых запасов, необходимости презентации товара, мероприятий по поддержке сбыта; установления структуры и величины как общих затрат, так и затрат по каждой составляющей расходов, связанных с физическим распределением товара, а также сравнения этих затрат с уровнем сервиса поставки; анализа и развития компьютерного обеспечения в системе распределения для оперативного отслеживания спроса и предложения, а также развития самообслуживания, системы учета и контроля за объемами продаж и ценами реализованных товаров для принятия оперативных маркетинговых мероприятий. [28 стр. 286]

По организации системы сбыта подразделяют на:

1.Прямой сбыт. Этот вид сбыта характеризуется реализацией продукции производителя непосредственно потребителю. Наличествует прямая связь между фирмой и покупателем.

2.Косвенный сбыт. В этом случае между производителем и потребителем присутствует некое звено, которое выполняет посреднические функции. Обычно цепочка сбыта в таком случае состоит из производителя, организаций оптовой или розничной торговли и конечного потребителя. [28 стр. 158]

По числу посредников различают сбыт:

1. Интенсивный. Для него характерно большое число оптовых и розничных посредников, что ведет к расширению сбыта, увеличению продаж, большей осведомленности целевой аудитории о продукте и, как следствие, к повышению прибыли.

2. Селективный. Этот вид сбытовой политики подразумевает ограничение числа оптовых и розничных посредников на каком-либо уровне, обеспечивающем надлежащий контроль за расходами на сбыт, для предприятия производителя.

3. Исключительный. Вид сбыта, подразумевающий ограничение числа посредников до абсолютного минимума, до единичного, как крайняя мера. Обычно это делается для сохранения высокого имиджа компании и полного контроля над каналом сбыта. [21 стр. 128]

Несмотря на то, что главных классификационных признаков всего два (основа организации системы и число посредников), отношения между фирмой-производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме-производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль. [21 стр. 129]

Система прямого сбыта предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Ее отличительной особенностью является возможность для фирмы-производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов, и затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции фирмы-производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале. [28 стр. 134]

Прямой сбыт осуществляют, используя принадлежащие фирме производителю:

-региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;

-сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок «под заказ», изучению рынка поддержанию контактов с потребителями;

-специальных агентств имеющих или не имеющих право на заключение сделок, функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;

-розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).

Предусматривается также использование средств массовой информации и личных контактов собственника фирмы-производителя с конечным потребителем. [28 стр. 143]

1.2 Организация сбытовой деятельности предприятия

При организации поставок продукции фирмы на предприятия-посредники важно учитывать следующие требования:

Планомерность поставок;

Ритмичность доставки;

Оперативность поставок;

Экономичность поставок.

Основными факторами, влияющими на организацию процесса товароснабжения, являются:

Уровень управления процессом товароснабжения;

Достоверность коммерческой информации, используемой для расчета и объема графика поставок;

Размещение поставщика и сети предприятий-посредников;

Состояние и размещение складского хозяйства;

Развитость транспортной инфраструктуры в регионе;

Специфические характеристики поставляемой продукции.

Для того чтобы участники сбытовой сети эффективно продавали продукцию поставщика, их необходимо мотивировать. Различают стимулирующие и партнерские факторы мотивации. [28 стр. 167]

К стимулирующим факторам мотивации участников канала в основном относятся краткосрочные экономические «приманки», побуждающие посредников продвигать товар производителя.

Выбор методов стимулирования основывается на определении коммуникационной стратегии канала сбыта. Выделяют три коммуникационные стратегии:

-стратегия вталкивания;

-стратегия втягивания;

-смешанная стратегия.

Стратегии вталкивания характеризуются тем, что основные маркетинговые усилия изготовителей обращены на посредников, чтобы побудить их принять марки фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить ее товарам хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам товаров фирмы. Цель: добиться добровольного сотрудничества с посредником, предложив ему привлекательные условия и продвигая свой товар любым доступным способом. Стратегия вталкивания подразумевает гармоничные отношения с посредниками, и главную роль здесь играют торговые представители изготовителя. Основные способы мотивирования посредника: рост продаж и поддержание уровня запасов; интенсификация работы торгового персонала; рост локальной активности по продвижению товаров (локальная реклама, расширение пространства магазинов, продвижение товаров магазинами); улучшение обслуживания клиентов. [15 стр. 8]

Стратегия вталкивания необходима для обеспечения взаимодействия с теми сбытовиками, без которых фирма не может получить доступ к рынку. Чем выше их способность торговаться, тем меньше выбора у фирмы. На рынках с концентрированным распределением именно посредники определяют условия сотрудничества. Риск коммуникационной стратегии, ориентированной исключительно на посредников, состоит в том, что она ставит фирму в зависимость перед ними при отсутствии реального контроля над системой сбыта. [15 стр. 12]

Стратегии втягивания концентрируют все коммуникационные усилия на конечном спросе, т.е. на конечном пользователе или потребителе, минуя посредников. Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару или марке с тем, чтобы в идеале сам конечный пользователь требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к торговле этой маркой. В противоположность стратегии вталкивания фирма стремится создать вынужденное сотрудничество со стороны посредников. Потребители играют роль своеобразного насоса: марка втягивается в сбытовой канал благодаря конечному спросу. [15 стр. 18]

На практике большинство фирм применяют смешанные стратегии как интеграцию предыдущих.

После определения коммуникационной стратегии определяются общие затраты на стимулирование сбыта. Основными методами определения затрат на стимулирование сбыта являются:

-метод исчисления от наличных средств или возможностей товаропроизводителя;

-метод исчисления в процентах к сумме продаж;

-метод конкурентного паритета или равновесия, отражающего коллективную мудрость отрасли;

-метод исчисления исходя из конкретных целей и задач.

Мотивация должна охватывать все сферы сбыта: продвижение товара на рынок, исследования рынка, организация сбыта и т.д. При этом необходимо помнить, что сбытовая политика фирмы является лишь частью маркетинговой стратегии фирмы. [9 стр. 22]

Средства на мотивацию по каждому направлению могут подразделяться на две части:

1) на оплату всех расходов по решению данной задачи (например, оплата маркетинговых исследований, рекламы и т.п.)

2) на дополнительную оплату или премирование работников любых подразделений фирмы, участвующих в реализации концепции маркетинга. Например, конструкторы получают зарплату и премию за выполнение своих задач, но если они еще выполнили работу с учетом требований концепции маркетинга, то должны быть стимулированы дополнительно и за это. Выполнять любую работу с ориентацией на потребителя очень трудно, поэтому качество и напряженность труда необходимо стимулировать. Размер премии определяется дифференцированно. Кроме материального стимулирования применяются и моральные стимулы. Среди направлений стимулирования маркетологи особо выделяют стимулирование объекта как конечного результата. Стимулирование объекта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и / или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся стимулирование потребителей, сферы торговли, стимулирование собственного торгового персонала фирмы. Рассмотрим подробнее методы стимулирования по этим направлениям. [11 стр. 102]

Стимулирование потребителей осуществляется с применением следующих методов и приемов:

1. Распространение образцов среди потребителей бесплатно или на пробу по принципу "в каждую дверь", по почте, раздача в магазине, приложение бесплатное к другому образцу, к рекламному приложению и др.;

2. Купоны, дающие право потребителю на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Их можно рассылать по почте, печатать в газетах, рекламных приложениях;

3. Упаковки по льготной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара, например, две пачки по одной цене, зубная щетка и бесплатная паста;

4. Премии - это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия может находиться и внутри упаковки;

5. Конкурсы с бесплатной выдачей приза;

6. Зачетные талоны - это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которые они могут обменять;

7. Экспозиции и демонстрации товара в местах его продажи и другие методы стимулирования. [11 стр. 108]

Стимулирование сферы торговли решает следующие основные задачи:

Поощрить увеличение объема сбыта;

Стимулировать заказы максимальных по объему партий товара на реализацию;

Поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара;

Снизить временные колебания в поступлении заказов от посредников. [11 стр. 123]

Среди наиболее распространенных приемов стимулирования посредников выделяют следующие:

Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара;

Предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества;

Премии - «толкачи», выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного количества за определенный период времени;

Организация конкурсов дилеров;

Участие фирмы-поставщика в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу («рекламный зачет»). Обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными рекламоносителями (плакаты, вымпелы, наклейки и т.п.);

Организация съездов дилеров. Например, корпорация «Форд моторс» устраивает такие мероприятия ежегодно, как правило, в курортных городах. На съездах оглашаются итоги ежегодных конкурсов дилеров, проводится церемония их награждения. В процессе неформального общения между собой дилеры обмениваются опытом эффективного сбыта автомобилей;

Фирма-производитель может предоставить «сбытовой зачет». В этом случае посредник получает определенную скидку за включение продукции фирмы в свою номенклатуру, чем компенсируется часть его сбытовых издержек;

Производитель товара (особенно это касается сложнотехнических изделий) может обеспечивать бесплатное повышение квалификации персонала посредников. Например, корпорация IBM периодически знакомит дилеров с новинками технологий производства компьютеров, новыми марками своих товаров, тенденциями в создании программного обеспечения и т.п. [11 стр. 181]

Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу преследует цель увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы; поощрить наиболее эффективно работающих сотрудников; дополнительно мотивировать их труд; способствовать обмену опытом между продавцами и т.д. [23 стр. 189]

Основными средствами этого направления стимулирования сбыта являются:

Премии лучшим торговым работникам;

Предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска;

Организация развлекательных поездок для передовиков за счет фирмы;

Конкурсы продавцов с награждением победителей;

Расширение участия передовиков в прибылях фирмы;

Проведение конференций продавцов;

Всевозможные моральные поощрения являются эффективным средством стимулирования сотрудников даже в развитых странах (например, в Японии). Среди наиболее распространенных моральных стимулов - присвоение почетных званий, вручение вымпелов, получение права ношения престижной рабочей формы, поздравление руководителями фирмы по праздникам в дни личных торжеств и т.п.

1.3 Каналы сбыта

«Термин «управление сбытом» имеет несколько толкований. В широком смысле он может толковаться как общее руководство сбытовой деятельностью фирмы. Так, совет директоров управляет сбытом, используя различные методы и принимая различные решения. Например, ограничивая уровень расходов на организацию сбыта; определяя общую политику в области каналов распределения и сбыта (в частности через оптовиков или напрямую розничным торговцам), а также средства и методы их стимулирования - интенсивность и характер рекламы, ценовую политику и т.п.; принимая решение вообще обойтись без сбытовых агентов (коммивояжеров), а использовать метод продажи по телефону или неперсональную продажу (по почте или через прессу). Все эти стратегические решения могут воздействовать на управление сбытом в организации, его масштабы, характер и конечные результаты. [15 стр. 10]

В узком смысле организация сбытовой деятельности - это планирование и реальное каждодневное руководство сбытовой деятельностью фирмы. Управление сбытом как одна из многочисленных функциональных задач компании и должно осуществляться в соответствии с одобренным планом, который является составной частью маркетинга, а тот в свою очередь - частью общего плана компании». [15 стр. 12]

Таким образом, процесс управления сбытовой деятельностью фирмы можно представить в виде следующей схемы (рис. 1).

Теперь рассмотрим подробно каждый из этапов управления распределением. Как показано на схеме (рис. 1), эти этапы заключаются в:

1. Определении каналов сбыта;

2. Выборе посредников;

3. Организации поставок;

4. Стимулировании деятельности посредников;

5. Контроле деятельности посредников.

Важной частью управления сбытом продукции является выбор каналов сбыта продукции. Это сложное управленческое решение, влияющие на все другие решения в сфере маркетинга.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников. Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков ». [15 стр. 125]

С помощью посредников можно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции. В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины.

Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него -- к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения ». [21 стр. 12]

Выбор каналов и методов сбыта на рынке практически полностью зависит от характера товара. Механизм принятия решений о каналах распределения основывается на экономической и технологической целесообразности движения товара по такому пути, чтобы принести выгоду производителю, посредникам и конечному потребителю. Если любой элемент цепочки не получит рассчитываемую выгоду, канал распределения будет неэффективен.

Часто каналы сбыта складываются «стихийно». Например, было несколько оптовиков, с которыми компания работала не один год, и с течением времени связи любо укрепляются, либо начинается поиск новых партнеров ». [21 стр. 152]

Для «стихийно» появившихся каналов обычно характерно отсутствие контроля производителя за ценами при перепродаже товара посредниками, за качеством и количеством клиентской базы оптовиков, своевременностью сервисной поддержки клиентов посредниками. Все это приводит к неуправляемости и невозможности планирования продаж по каналам.

Как переломить эту ситуацию и выбрать те каналы, которые «доставят» товар до целевых сегментов потребителей с минимальными затратами? Для ответа на этот вопрос можно использовать хорошо зарекомендовавшую себя на практике комплексную оценку каналов сбыта. Цель применения этой методики - выработать планирование продаж по каналам сбыта не на основании интуиции или «от достигнутого», а на основании полной информации о перспективности того или иного канала ». [21 стр. 170]

Работу с каналами сбыта необходимо начинать после того, как определена рыночная ориентация компании, т.е. определены основные целевые группы клиентов, стратегия развития и поведения на рынке.
После этого проводится оценка каналов. Наиболее часто используются критерии:

1. Прибыльность каналов.

2. Степень их соответствия требованиям потребителей.

3. Управляемость, т.е. возможность дальнейшего контроля за движением товаров и ценами.

4. Уровень конкуренции за возможность работы с каналом.

5. Перспективность каналов с точки зрения долгосрочных тенденций.

По каждому из критериев необходимо определить систему баллов, которая бы отражала, насколько критерии выражены. В нашей практике обычно используется 10-ти балльная шкала оценки: 1 балл - критерий минимален, 10 баллов - критерий максимально выражен.

Технико-экономическому анализу в целом подвергаются следующие показатели:

- определение числа возможных посредников, исходя из отпускной цены (с учетом и без учета скидки), из сложившейся рыночной цены и вероятных торговых наценок, которые сделает каждый участник каналы;

- выборы типа посредников по юридическому и экономическому признакам и по тому объему товара, который они способны закупать;

- по какой схеме управления организовать работу собственного канала (функционально-линейной, дивизионной или матричной);

- определение принципов взаиморасчетов производителя и посредников;

- оценка вариативности логистики распределения:

а) склад: на территории предприятия или ближе к потребителю;

б) транспорт: свой или арендуемый

Критерии. По которым можно принять решение о структуре сбыта предприятия-продавца, представлены в табл. 1.

Таблица 1

Учитываемые характеристики	Прямой канал	Непрямой канал	Комментарии
		короткий	длинный
Характеристики покупателей
Многочисленные		**	***	принцип сокращения числа контактов играет важную роль
Высокая концентрация	**	***		низкие издержки на один контакт
Крупные покупки	***			издержки на установление контакта быстро амортизируются
Нерегулярные покупки		**	***	повышенные издержки при частых и малых заказах
Оперативная поставка		**	***	наличие запасов вблизи точки продажи
Характеристики товаров
Расходуемые продукты	***			необходимость быстрой доставки
Большие объемы	***	**		минимизация транспортных операций
Технически несложные		**	***	низкие требования по обслуживанию
Нестандартизованные	***			товар должен быть адаптирован к специфичным потребностям
Новые товары	***	**		необходимо тщательное "слежение" за новым товаром
Высокая ценность	***			издержки на установление контракта быстро амортизируются
Характеристики фирмы
Ограниченные финансовые ресурсы		**	***	сбытовые издержки пропорциональны объему продаж
Полный ассортимент	***	**		фирма может предложить полное обслуживание
Желателен хороший контроль	***			минимизация числа экранов между фирмой и ее рынком
Широкая известность		**	***	хороший прием со стороны системы сбыта
Широкий охват		**	***	сбыт должен быть интенсивным

Перспективность каналов необходимо оценить с точки зрения долгосрочных тенденций. В связи с быстрым развитием рынков в России существенно меняется структура дистрибутивных каналов. По оценкам экспертов, в ближайшее время произойдет специализация оптового звена цепочки распределения: большее преимущество получат логистические компании и специализированные оптовые. Размер группы традиционных оптовиков сокращается.

В то же время возрастает доля организованной розницы в розничных продажах. Розничные сети - это перспективный канал с точки зрения долгосрочных тенденций. Современные направления развития каналов сбыта отслеживаются и регулярно публикуются ». [15 стр. 129]

Выбор определенного типа маркетингового канала зависит от планируемых показателей продаж и прибыли компании, ресурсов, имеющихся в её распоряжении, и стратегии позиционирования. Если компания готова пожертвовать краткосрочной прибылью ради упрочнения и расширения рыночных позиций, возможно, целесообразно принять решение о расширении собственного торгового персонала (см. рис. 2), хотя прямые продажи сопряжены с высокими постоянными издержками. Напротив, реализация продукции через дистрибьюторов предполагает минимальные постоянные, но высокие переменные издержки. Если компания удовлетворена небольшой долей на рынке (ниже показателя «М» на рис. 2), то ей следует обратиться к услугам посредников. [21 стр. 131]

Так как прямые продажи требуют значительных расходов, выбор канала распределения определяется ресурсами компании. И, наконец, выбор каналов зависит от стратегии позиционирования. В частности особенно важен вопрос об интенсивности географического охвата.

Особое внимание при выборе каналов должно уделяться вопросам стратегии, в частности:

-сегментам рынка, на которых планирует работать поставщик;

-отличительным преимуществам, на которые он планирует опираться.

Обусловлено это следующим:

-необходимо выбрать надежный канал, участники которого обладают опытом в работе с целевыми рынками;

-участникам каналам необходимо эффективно представлять и поддерживать отличительные преимущества продукции поставщика. [21 стр. 128]

Необходимо также оценить мотивацию участников канала и их сотрудников, возможность контроля за деятельностью посредников и степень риска совместной работы. Мотивация участников канала определяется ролью товара поставщика в работе компании-участника канала. В какой степени усилия посредника, связанные с реализацией товара, повлияют на его прибыль? Положительно воздействуют на уровень мотивации посредников отношения долгосрочного сотрудничества с поставщиком, стимулирование и вознаграждение за хорошую работу.

Производители обычно выбирают те каналы, в которых они имеют возможность контролировать работу участников, влиять на разработку посредником стратегии продвижения и представления товара покупателям. Степень контроля определяется относительной властью поставщика над каналом и возможностью применять к посреднику санкции за неудовлетворительную работу. [21 стр. 228]

Работа производителя в канале чревата определенными рисками, так как посредник, приобретая во взаимодействии с поставщиком опыт и знания, впоследствии может превратиться в его конкурентов. Например, после того, как новый товар производителя «прорубает просеку» на рынок, крупные розничные торговцы выводят на него собственные торговые марки. Кроме того, возможна ситуация, когда производитель попадает в зависимость от посредника, присваивающего создаваемую в канале добавленную стоимость. Наконец, поставщик, использующий единственный канал, рискует попасть в изоляцию, не замечая ни новых возможностей, ни угроз, возникающих при появлении новых маркетинговых путей. [21 стр. 267]

Итак, учтя все вышеперечисленные факторы, производитель должен принять решение о выборе того или иного типа маркетингового канала, или их комбинации.

Процесс выбора оптимального канала включает в себя следующие шаги:

1. Определение задач, стратегии и характеристик надежности канала, используемых как критерии оценки вариантов;

2. Оценка степени важности каждого критерия;

3. Составление перечня рассматриваемых вариантов;

4. Оценка каждого варианта по принятым критериям и выбор наилучшего. [21 стр. 285]

Пример использования данного метода представлен в Таблице 2. Преимущества данного метода оценки заключается не в точности цифр, так как они - итог субъективной оценки менеджментом весомости критериев и системы подсчета очков. Прежде всего, он показывает руководителям определить необходимые характеристики эффективного канала, взвесить его сильные и слабые стороны.

Таблица 2. Оценка альтернативных вариантов маркетинговых каналов.

		Варианты каналов
Показатель	Весовой показатель значимости	КСС	ВСС	МСС	ГСС	Канал 0-го уровня
Цели канала
Задачи	0,1	5	2	3	4	4
Ресурсы	0,1	1	2	5	3	3
Позиционирование	0,1	1	4	2	5	3
Стратегия канала
Целевой рынок	0,15	3	3	4	4	3
Отличительное преимущество	0,2	4	4	1	5	3
Надежность канала
Мотивация	0,15	5	4	2	4	3
Контроль	0,1	5	3	1	4	1
Риск	0,1	2	2	2	3	3
итого	1	3,4	3,15	2,4	4,1	2,9

Первоначально необходимо определиться с общим количеством посредников, через которых будет продаваться продукция фирмы. Ключевой фактор, который оказывает максимальное влияние на принятие данного решения - выбранная стратегия охвата рынка. [24 стр. 98]

Различают три стратегии охвата рынка:

1. Стратегия интенсивного сбыта путем использования максимально возможного числа торговых точек и складов. Эта стратегия охвата подходит для товаров повседневного спроса, сырьевых товаров и нетрудоемких услуг. Особенности: разная рентабельность товаров по рынкам; трудно контролировать весь рынок; имидж марки товара трудно поддерживать. Пример: реализация жевательных резинок везде, где только это возможно;

2. Стратегия избирательного сбыта, используемая для товаров предварительного выбора (когда покупатель проводит маркетинг товарных рынков, изучая и сопоставляя показатели качества, цену и другие параметры товаров). Особенности: изготовитель сознательно ограничивает доступность товара, чтобы снизить издержки распределения и добиться от посредников более эффективного сотрудничества; низкая доступность товаров приводит к потерям потенциальных покупателей; ориентация чаще всего на короткий непрямой канал сбыта и самостоятельное выполнение функций оптовика. Пример: фирма "Пьер Карден" распространяет свои предметы одежды в тщательно отобранных специализированных магазинах и старается быть представленной лучшими из них;

3. Эксклюзивное распределение и франшиза - способ охвата рынка изготовителем только через одного торговца (фирму). Торговец обязан не продавать конкурирующие марки той же товарной категории, проводить в жизнь политику изготовителя. Франшиза - вертикальная договорная маркетинговая система для сбыта потребительских товаров и услуг, которая предусматривает долгосрочные договорные отношения между изготовителем и фирмой (франшизером), реализующей товар на ограниченной территории. Франшиза может быть между изготовителем и розничным торговцем, между изготовителем и оптовиком, между оптовиком и розничным торговцем, между фирмой по обслуживанию и дистрибьютором (распределителем). Пример: фирма VAG сбывает свои автомашины через эксклюзивных дилеров, каждый такой дилер имеет свой регион, в котором никакой другой дилер не имеет права предлагать марку VAG. [24 стр. 101]

Определившись с общим количеством посредников, необходимо определить их тип. Для этого необходимо проанализировать преимущества и недостатки каждого типа посредника относительно ключевых задач компании в сфере распределения. Удобным инструментом для этого является сводная таблица. Приведем пример (табл. 3).

В данном условном примере наиболее предпочтительным типом посредника явился независимый специализированный посредник. Поэтому фирма должна стремиться к сотрудничеству именно с таким типом посредников. Посредники других типов менее предпочтительны для реализации продукции компании. [21 стр. 142]

Таблица 3

Способность выполнения задач компании в сфере распределения	Тип посредника
	Зависимый	Независимый
Задача	Важность задачи	Агент	Брокер	Закуп. Контора	Комиссионер	Аукционист	Специализированный	Многотоварный
З. 1.	0,4	5	3	7	6	2	9	7
З. 2.	0,3	2	4	6	4	1	5	7
З. 3.	0,2	4	2	0	1	1	3	2
З. 4.	0,1	2	6	2	4	3	8	4
Наличие данного типа посредника в исследуемом регионе		+	+	+	-	-	+	+
Привлека- тельность данного типа посредников		3,6	3,4	4,8	-	-	6,5	5,7

Итак, фирма определилась с общим количеством посредников, которые ей необходимы для работы на рынке, а также их типом. Заключительным этапом процесса выбора посредников является выбор конкретной фирмы-посредника. Удобным инструментом для этого также является сводная таблица. Приведем пример (табл. 4).

Таблица 4

Критерий выбора посредника			A	B	C	D
		Привлекательность данной компании как определенного типа посредника	3,6	6,5	5,7	4,8
К.1.	0,4		2	3	6	5
К.2.	0,3		4	6	3	9
К.3.	0,3		6	9	2	4
Итого	7,4	12,2	9,6	10,7

Исходя из данной таблицы видно, что наиболее предпочтительным посредником для компании является посредническая фирма В. Отсюда следует, что именно с данной фирмой необходимо заключить договор о сотрудничестве. [24 стр. 168]



2. Особенности управления сбытом в ООО «Красивый город»

2.1 Краткая характеристика объекта исследования

ООО «Красивый город» занимается производством брусчатки методом вибропрессования. Продукция ООО «Красивый город» производится исключительно на оборудовании HESS, тем самым продукция компании отвечает самым высоким требованиям и показателям; таким, как качество, долговечность и надежность. Основанная в 1948, HESS-GROUP за последующие пять десятилетий развилась во всемирного технологического лидера в машиностроении бетонной индустрии и поставщика бетоноформовочных машин.

ООО «Красивый город» организация, которая занимается производственно - коммерческой деятельностью.

Управление ООО «Красивый город» осуществляется специальным органом в случае наличия более одного участника. К таким органам относятся: собрание участников и исполнительный орган.

Высшим органом в ООО «Красивый город» является общее собрание его участников. Здесь создается исполнительный орган (коллегиальный и/или единоличный), осуществляющий текущее руководство его деятельностью и подотчетный общему собранию его участников.

ООО «Красивый город» является средней организацией. Она имеет превосходство перед малыми по степени влияния и по затратам на производство перед большими. По участию в секторах производства данная организация относится к первичному циклу.

В соответствии с принципом теории организации это организация, движимая клиентом, т.к. продукт создается с учетом всех требований потребителя.

Цели организации - это конкретное состояние отдельных характеристик организации, на достижение которых направлена ее деятельность. Основной целью предприятия является успешное функционирования на рынке своей продукции, которая представлена несколькими видами брусчатки и дорожным бардюром, расширение объема продаж, совершенствование системы сбыта и как следствие получение прибыли.

Для достижения главной цели и успешного функционирования организации необходимо решить ряд задач, которые представить в виде «дерева целей». К ним относятся: стратегические цели - цели, являющиеся стратегией всей организации и носят долгосрочный характер (5-7 лет); официальные цели соответствуют стратегическим замыслам организации, они отражаются в рекламе и для формирования имиджа организации; тактические цели - годовое планирование действий для реализации стратегических целей; оперативные цели соответствуют текущему моменту деятельности организации, и тому, чем на самом деле занимается организация. Они отражаются в планах работы организации в рамках месяца или квартала; операционные цели характеризуются конкретизацией задач путем четкого распределения обязанностей каждого сотрудника на каждый день.

Управление ООО «Красивый город» осуществляется на базе линейно - функциональной организационной структуры. При этом необходимо обеспечить эффективное распоряжение функций управления по подразделениям с выполнением следующих требований:

- решение одних и тех же вопросов не должно находиться в ведении разных подразделений;

- все функции управления должны входить в обязанности управляющих подразделений;

- на одно подразделение не должно возлагаться решение вопросов, решаемых другим более эффективно.

Дерево структуры представляет собой совместную деятельность нескольких организационных структур: административная часть, хозяйственная часть и исполнительная часть.

К административной части относятся: директор, начальник по кадрам, начальник цеха, начальник финансового отдела, начальник по хозяйственной части

К хозяйственной части относятся обслуживающий персонал: уборщик, электрик, охранник.

К исполнительной части относятся: менеджер, мастер, технолог, оператор, маркетолог.

Составляющие частей могут меняться в зависимости от требований организации. При их росте возможна потеря и искажение информации, и скорость ее прохождения по управленческой цели. И как следствие снижение оперативности и качества управления при росте затрат на увеличивающееся число персонала.

С другой стороны упрощенная система управления приведет к бесконтрольной и не скоординированной работе персонала. Для решения этого вопроса применяются нормативы числа подчиненных.

Должностные обязанности руководителя напрямую связаны с организационной структурой, с функциями отдельных подразделений и возложенными на них вопросами. Организационная структура определяет специализацию подразделения, его место в общей системе управления и взаимодействия с другими подразделениями как по вертикали, т.е. связи руководства и подчиненного, например связь между директором и начальником цеха, так и по горизонтали - это связи коопераций равноправных элементов, например, связи между начальниками цехов.

Деятельность аппарата управления как единой системы обеспечивается путем установления определенного порядка работы каждого структурного подразделения, должностного лица. Для этой цели разрабатываются положения о структурных подразделениях. Это документ, предназначенный для нормативно-правовой регламентации деятельности каждого структурного подразделения, его место и роль в системе управления, внутреннюю организацию. На основе положения о структурном подразделении осуществляется реализация функций и задач подразделения и контроль за их выполнением руководителями подразделений. Положение является базовым документов для распределения функций между исполнителями, установления их персональных обязанностей, составления штатного расписания.