Дослідження особливостей системи просування послуг в Україні

Размещено на http://www.allbest.ru/

Зміст

Вступ

Розділ 1. Характеристика системи просування послуг

1.1 Природа та основні характеристики просування послуг

1.2 Методи просування послуг

Розділ 2. Особливості просування послуг

2.1 Планування просування послуг

2.2. Просування послуг та правовий захист споживачів

Розділ 3. Механізм вдосконалення системи просування послуг

3.1 Організаційно - економічна характеристика підприємства в системі просування послуг

3.2 Шлях покращення системи просування послуг на підприємстві

Висновок

Список використаної літератури

Вступ

Одним з основних феноменів дійсності є гігантський ріст сфери послуг. Сьогодні на неї припадає 73% робочих місць з числа тих що залишаються після відрахування всіх зайнятих у сільському господарстві. Зростаючий добробут, збільшення вільного часу й ускладнення товарів, що вимагають технічного обслуговування, потребують розвитку ринку послуг.

Галузі сфери послуг надзвичайно різноманітні. До сфери обслуговування відноситься і державний сектор з його судами, біржами праці, лікарнями, позичковими касами, військовими службами, поліцією, пожежною охороною, поштою, органами регулювання і школами, і приватний некомерційний сектор з його музеями, благодійними організаціями, церквою, коледжами, фондами і лікарнями. До сфери послуг відноситься і добра частина комерційного сектора з його авіакомпаніями, банками, бюро комп'ютерного обслуговування, готелями, страховими компаніями, юридичними фірмами, консультативними фірмами з питань керування, кінофірмами і фірмами - торговцями нерухомістю.

Прийнято вважати, що наукові та практичні успіхи на ниві маркетингу пов'язані з такими іменами, як Т. Левітт, П. Дракер, Ф. Котлер, І. Ансофф, С. Маджаро, Дж.Р. Еванс, Б. Берман, Г.Дж. Болт, Л. Якокка, Г.Г. Абрамішвілі, П.С. Зав'ялов, В.Є. Демидов, В.Є. Хруцький, П.Г. Перерва. Дослідження цих та інших авторів і є тим розмаїтим світом маркетингу.

Маркетинг -- багатозначуща категорія, яка означає:

а) принцип господарювання, що орієнтує виробництво на задоволення конкретних потреб конкретних споживчих груп і окремих споживачів;

б) систему господарювання від прогнозування потреб ринку та планування виробничої і комерційної діяльності до здійснення продажу й організації сервісу в період використання продукції;

в) спеціалізовану галузь господарської діяльності;

г) галузь науки;

д) відповідний образ мислення, філософій» виробничої і комерційної діяльності;

е) процес здійснення ряду спеціальних функцій (вивчення ринку, товарна та цінова політика, товарорух, просування товару, оптова та роздрібна торгівля тощо).

Маркетингові дослідження -- систематичне збирання, упорядкування й аналіз даних щодо різних маркетингових проблем, включаючи й саме управління маркетингом.

Об'єктами маркетингового дослідження є: ринок; товари; цінова політика; конкуренти;комунікації; товарорух; стратегія маркетингу; ефективність маркетингової діяльності.

Маркетингова концепція, що дістала назву МІКС -- від сукупності чотирьох «P»: Product; (продукт, виріб, товар), Ргісе (ціна), Рlасе (місце), Ргоmotion (просування). А також можна додати ще одне «Р» -- Реорlе (люди), адже саме конкретний споживач, його потреби знаходяться у центрі уваги маркетингу.

Створення необхідних умов для задоволення потреб людей за місцем роботи, навчання, проживання і відпочинку, підвищення якості обслуговування і надання додаткових послуг підприємствами України-найважливіші соціально-економічні задачі держави. Першорядне значення в цьому відношенні здобуває комплекс заходів, спрямованих на раціональну організацію мережі підприємств, будівництво нових підприємств і реконструкцію діючих, упровадження прогресивних технологій і форм обслуговування.

Основна мета даної курсової роботи полягає в дослідженні особливостей системи просування послуг в Україні.

Об'єктом курсової роботи виступає система просування послуг.

Суть її коротко можна передати так: перед тим як організувати виробництво, потрібно знати, яку саме послугу, з якими споживчими властивостями, якої якості, в якій кількості, за якою ціною, в якому місці та в який час бажає отримати потенційний покупець.

Отже, поряд із традиційними галузями сфери обслуговування постійно виникають нові служби. З'являються фірми, що за визначену плату допоможуть вам збалансувати свій бюджет, підшукають новий будинок, нову роботу. А якщо вам потрібні ділові послуги, то інші фірми, спланують вашу участь у конференціях і торгових нарадах, розроблять для вас потрібні товари, оброблять необхідні дані чи нададуть у ваше розпорядження тимчасових секретарів і навіть керівників.

послуга просування споживач

Розділ 1. Характеристика системи просування послуг

1.1 Природа та основні характеристики просування послуг

Під послугами розуміють величезну розмаїтість видів діяльності і комерційних занять. Ми визначаємо послугу наступним образом:

Послуга - будь-який захід чи вигода, яку одна сторона може запропонувати інший і які в основному невловимі і не приводять до заволодіння чим-небудь. Виробництво послуг може бути, а може і не бути зв'язане з товаром у його матеріальному виді.

Просування послуг - будь-яка форма агітаційних повідомлень, використовувана фірмою для інформування, переконання або нагадування покупцям про добротність своїх послуг. Основними видами просування вважаються: реклама, створення доброзичливої думки («паблік рілейшнз», «паблісіті»), персональний продаж, стимулювання збуту.

Знімаючи кімнату в готелі, відкладаючи гроші в банк, подорожуючи на літаку, відвідуючи психіатра, стрижучи в перукаря, здаючи в ремонт автомобіль, спостерігаючи за грою спортсменів-професіоналів, дивлячись кінофільм, здаючи речі в хімчистку і консультуючи в юриста, ми у всіх цих випадках здобуваємо послуги.

Послугам притаманні чотири характеристики, які необхідно враховувати при розробці маркетингових та комерційних програм.

НЕВІДЧУТНІСТЬ. Послуги невловимі. Їх неможливо побачити, спробувати на смак, почути чи понюхати до моменту придбання. Жінка, що оновлює обличчя у косметолога, не побачить результатів, поки не купить послугу, а пацієнт, що прийшов на прийом до психіатра, не може заздалегідь знати результату відвідування. Покупець змушений просто вірити продавцю на слово.

Для зміцнення довіри до себе з боку клієнтів постачальник послуг може прийняти ряд конкретних мір. По-перше, він може підвищити відчутність свого товару. Фахівець із пластичних операцій може намалювати, як буде виглядати обличчя пацієнтки після операції. По-друге, він може не просто описати свою послугу, а загострити увагу на зв'язаних з нею вигодах. Так, представник приймальної комісії коледжу може розповісти потенційним студентам не тільки про життя студмістечка, але і про те, як чудово улаштовуються випускники цього закладу. По-третє, для підвищення ступеня довіри постачальник може придумати для своєї послуги марочну назву, наприклад хімчистка "Маджикісс" ("Чарівний поцілунок"), обслуговування "На червоному килимі" (тобто як високих почесних гостей), що практикується авіакомпанією "Юнайтед ейрлайнз", система аутогенного тренування "Трансцендентальна медитація". По-четверте, для створення атмосфери довіри постачальник може залучити до пропаганди своєї послуги яку-небудь знаменитість.

НЕВІДДІЛЬНІСТЬ ВІД ДЖЕРЕЛА. Послуга невіддільна від свого джерела, будь те людина чи машина, тоді як товар у матеріальному виді існує незалежно від присутності чи відсутності його джерела. Візьмемо для приклада відвідування концерту ансамблю "Роллінг стоунз". Видовищно-розважальна цінність невід'ємна від виконавця. Послуга буде вже не тією, якщо ведучий оголосить, що Мік Джаггер захворів і його замінять Денні і Марі Осмонд. А це означає, що число можливих покупців послуги, тобто бажаючих бути присутнім на "живому" виступі Мика Джаггера, обмежується часом концертних гастролей виконавця.

Існує трохи стратегічних підходів до подолання даного обмеження. Постачальник послуги може навчитися працювати з більш численними групами клієнтів. Психотерапевти вже переключилися з терапії окремих осіб чи невеликих груп на роботу з великими аудиторіями, коли в танцювальному залі готелю на сеансі психотерапії присутня відразу більш 300 чоловік. Постачальник послуги може навчитися працювати швидко. Той же самий психотерапевт може витрачати на кожного пацієнта не по 50, а по 30 хвилин і прийняти набагато більше людей. Організація обслуговування може підготувати більшу кількість постачальників послуг і тим самим зміцнити довіру до себе з боку клієнтів, як це зробила, скажемо, фірма "X. енд Р. Блок", розширивши свою загальнонаціональну мережу консультантів з питань оподатковування.

МІНЛИВІСТЬ ЯКОСТІ. Якість послуг коливається в широких межах у залежності від їхніх постачальників, а також від часу і місця надання. Відаль Сассун постриже вас набагато краще, ніж це зробить молодий перукар який тільки що закінчив курси . Але і сам Сассун може постригти вас по-різному в залежності від свого фізичного стану і настрою в момент стрижки. Покупці послуг нерідко знають про подібний розкид якості і при виборі постачальника послуг радяться з іншими покупцями.

Для забезпечення контролю якості фірми послуг можуть провести два заходи. По-перше, виділити кошти на залучення і навчання по-справжньому гарних фахівців. Авіакомпанії, банки і готелі витрачають значні суми на навчання своїх надання добротних послуг, що служить мистецтву. У будь-якім готелі "Маріотт" відвідувача повинні зустріти однаково привітні і послужливі працівники. По-друге, постачальник послуг повинний постійно стежити за ступенем задоволеності клієнтури за допомогою системи скарг і пропозицій, опитувань і проведення порівняльних покупок для виявлення випадків незадовільного обслуговування і виправлення ситуації.

НЕЗБЕРІГАЄМІСТЬ. Послугу неможливо зберігати. Причина, по якій багато лікарів беруть плату і з пацієнтів що не з'явилися на прийом, полягає в тім, що вартісна значимість послуги існувала саме в момент неявки пацієнта. В умовах сталості попиту незберігаємість послуги не є проблемою, тому що можна легко завчасно належним образом укомплектувати організацію. А от якщо попит коливається, перед фірмами послуг встають серйозні проблеми. Наприклад, з урахуванням потреби в перевезеннях у години пік підприємствам громадського транспорту приходиться мати набагато більше транспортних засобів, ніж це було б необхідно при незмінному рівні попиту протягом усього дня.

Сессер виклав трохи стратегічних підходів до досягнення найкращої зв'язку попиту та пропозиції на підприємствах сфери послуг.

З боку попиту:

1. Установлення диференційованих цін може змістити частину попиту з пікового часу на періоди затишку. Серед прикладів такого підходу - встановлення низьких цін на передвечірні сеанси в кінотеатрах і цін зі знижкою на прокат автомобілів у плин уік-енда.

2. Можна навмисно культивувати попит у періоди його спаду. Фірма "Макдональдс" відкрила службу сніданків під назвою "Егг Макмаффін", а готелі стали пропонувати програми міні-відпустки на уік-енд.

3. У періоди максимального попиту можна пропонувати додаткові послуги як альтернативу для очікуючих своєї черги клієнтів, наприклад улаштувати коктейль-бар для відвідувачів, що чекають столика в ресторані чи доступу до банківського автомату.

4. Одним зі способів керування рівнем попиту є введення систем попередніх замовлень. Такими системами широко користаються авіакомпанії, готелі і лікарі.

З боку пропозиції:

а)Для обслуговування клієнтів у періоди максимального попиту можна залучати тимчасових службовців чи службовців на неповний робочий день. При збільшенні контингенту студентів коледжу залучають додаткових викладачів на тимчасову роботу, а у випадку необхідності - беруть на тимчасову роботу додаткове число офіціанток.

б)Можна установити особливий розпорядок робіт у період пікового завантаження. У такі моменти службовці виконують тільки самі необхідні обов'язки. У періоди максимальних навантажень лікарям допомагає середній медичний персонал.

в)Можна заохочувати виконання більшого числа робіт самими клієнтами, що можуть самі заповнювати власні медичні карти чи самостійно упаковувати куплені в магазині продукти.

г)Можна розробити програму надання послуг спільними силами, як у тих випадках, коли кілька лікарень спільно здобувають необхідне їм медичне устаткування.

д)Можна почати дії, що роблять можливим ріст існуючих потужностей, як у тих випадках, коли парк з атракціонами здобуває навколишні його земельні ділянки з метою подальшого розширення.

Основні види послуг:

Житлові послуги (включаючи оренду готелів, квартир, будинків та ферм).

Господарчі послуги (включаючи ремонт будинків, обладнання будинків, садобудівництво і комунальні послуги).

Оздоровлення та відпочинок (включаючи прокат та ремонт обладнання, що використовується для участі у сфері розваг та оздоровлення).

Особисті послуги (включаючи прання, хімчистку та послуги візажиста).

Медичні послуги (включаючи всі медичні та стоматологічні послуги).

Приватна освіта.

Бізнесові та інші професійні послуги (включаючи правові, бухгалтерські, консультації по управлінню та комп'ютерні).

Страхові та фінансові послуги (включаючи особисте страхування та страхування фірм, послуги в наданні кредитів та позик, консалтінгові послуги та податкові).

Транспортування (включаючи послуги по перевезенню вантажів та пасажирів, ремонт та оренду автомобілів)

Зв'язок (включаючи телефонні, телеграфні та спеціалізовані бізнесові способи зв'язку).

1.2 Методи просування послуг

В даний час ринок фотопослуг розвивається досить високими темпами, і хоча підвищений інтерес до послуг фотофірм починає вгасати, даний вид товарів завжди буде користатися популярністю, тому що фотографії стали невід'ємною частиною життя будь-якої родини.

Потенційними споживачами фірми є як постійно проживаюче населення міста так і гості міста. На кінець 2006 року в населення Вінниці склало приблизно 390 тис. чоловік. Динаміка приросту населення свідчить про неблагополучну демографічну ситуацію в регіоні: якщо в 1990 році загальний приріст населення (природний і міграційний) складав 7,2 тисяч чоловік, то з 1995 року він перемінився збитком. З усього населення міста користуються послугами фірми молодь і молоді родини, а також інше працездатне населення у віці до 50 років. Частка людей пенсійного віку - 21,3%, тоді як частка людей у працездатному віці дуже велика і складає 61,2%, тобто більш половини населення регіону. Таким чином, цільовим сегментом для фірми є всі родини і самотні, крім пенсіонерів. Виходячи з цього, можна визначити місткість ринку послуг проявлення і друку фотографій. У місті проживає приблизно 110 тис. родин і близько 25 тис. чоловік самотніх, 27% - пенсіонери. Якщо одна родина (крім пенсіонерів) знімає і друкує біля 4-х 36-кадрових плівок плюс у літній період 200 тис. плівок (300 тис. чоловік, якщо родина складає 3 чоловіки, що проявляють і друкують по 2 плівки), то потенційна місткість ринку складе 541 тис. плівок у рік - попит на фотоплівку і проявлення, 19476 тис. у рік на друк фотознімків, а також близько 8,5 тис. фотоапаратів у рік (вважаючи, що кожна десята родина буде купувати раз у рік новий фотоапарат). Крім того, послуги цифрового друку, поки користуються недостатньо великим попитом через іх дороговизну, але з ростом добробуту будуть користатися значним попитом у населення. Припускаючи, що в зв'язку з низьким рівнем доходів населення лише близько 30% потенційних споживачів можуть дозволити собі користатися фотопослугами, потенційний обсяг продажів фотознімків складає близько 5 842 тис. у рік. З огляду на, те що в останні роки спостерігаються негативні тенденції приросту населення і зміни у віковій і соціальній структурі населення для прогнозування обсягів попиту необхідно щорічно відслідковувати демографічні і соціальні процеси в місті.

В даний час на ринку фотопослуг у місті працюють двадцять фірм, що надають послуги по проявленню і друку фотоплівок, послуги фотосалонів (6-8 фірми), послуги цифрового реставрування, редагування і печатки фотографій (7 фірм).

Для оцінки порівняльних переваг фірм-конкурентів можна використовувати метод сегментації ринків по основних конкурентах.

Цю інформацію зручно представити у вигляді таблиці:

Фактори конкурентноспроможності	Фуджі фото сервіс	Головні конкуренти
		Кодак фокус	Імідж-сервіс	Флореаль
1	2	3	4	5
Товари
1.1 Якість	4	4	2	4
1.2 Асортимент	5	2	2	4
1.3 Рівень післяпродажного обслуговування	5	4	3	4
1.4 Гарантійний термін	5	4	4	4
Послуги
2.1. Якість	5	5	3	5
2.2.Час виконання замовлень	5	3	4	4
2.3. Асортимент	5	3	3	3
2.4. Рівень обслуговування	5	4	2	4
Ціна
3.1 Продажна	5	3	3	3
3.2 Процент снижки з ціни	5	2	2	2
4. Просування товару на ринку
4.1 Реклама	5	4	0	3
4.2 Індивіуальний продаж:
4.2.1 стимулювання споживачів	5	3	2	3
4.2.2 Особистий продаж	5	3	2	2
4.2.3 Показ зразків товару	5	5	4	3
4.2.4 Підготовка персоналу збутових служб	4	4	3	4
Загальна кількість балів	73	53	39	52

Таблиця, що наведена вище, була отримана шляхом узагальнення думок трьох експертів, у якості яких виступали економіст - маркетолог підприємства; генеральний Директор аудиторської фірми; головний фахівець інвестиційного відділу комерційного банку. Кожен фактор у таблиці одержав оцінку від 0 (найбільш слабкі позиції) до 5 (домінуючі позиції). Оцінки проставлялися в кожному зі стовпців таблиці, а потім підсумувалися. З приведеної таблиці видно, що найбільш сильні конкуренти - фірма „Кодак фокус” та “Флореаль”, хоча інтегральна оцінка описуваної фірми вище, що зв'язано з введенням знижок на продукцію, підвищенням рівня обслуговування і продажем дорогих товарів на виплат. Слабкими сторонами фірми є слабке охоплення ринку, недостатність досвіду роботи і більш низька норма прибутку за рахунок більш низьких цін.

У таблиці представлені найбільш серйозні конкуренти, що займають значні частки ринку збуту. Відповідно до експертних оцінок фірми "Кодак фокус", "Флореаль" та “Імідж-сервіс” займають близько 60% ринку збуту. Таким чином, у даній ситуації ринок фотопослуг можна охарактеризувати як ринок олігополії, тому що на ринку існують лише кілька великих фірм-лідерів. Основною стратегією конкурентноздатності фірми є комплексна стратегія по зниженню цін, підвищенню якості і підвищенні рівня обслуговування з метою проникнення на ринок і розширенню обсягу продажів.

Приблизна частка ринку фірми складе близько 10%, що приблизно дорівнює 584,28 тис. фотознімків у рік.

Як показано на рисунку 1.1, споживач перебуває в центрі трьох ключових аспектів системи якості. З рисунка видно і те, що задоволення споживача може бути досягнуте лише при наявності гармонії між відповідальністю керівництва, персоналом та матеріальними ресурсами і структурою системи якості.

Рис.1.1. Взаємодія із споживачами

Керівництво несе відповідальність за вироблення політики у сфері якості послуг і задоволення споживача. Її реалізація залежить від того, наскільки успішно керівництво забезпечує розроблення і ефективне функціонування симтеми якості.

Відповідальність за всі аспекти проведення політики у сфері якості організації, яка надає послуги, покладена на її вище керівництво. Керівництву слід розробити і документально оформити політику у сфері якості з урахуванням:

класу послуг, що надаються;

іміджу організації, яка надає послуги, і її репутації з погляду забезпечуваної якості;

завдань у сфері якості послуг;

методів виконання завдань у сфері якості;

ролі персоналу компанії, що відповідає за реалізацію політики у сфері якості.

Керівництво повинно забезпечити ознайомлення персоналу з політикою у сфері якості та розуміння, реалізацію і дотримування її.

Реалізація політики у сфері якості вимагає визначення основної мети, яка включає:

задоволення споживача відповідно до професійних та етичних норм;

постійне підвищення якості послуг;

врахування вимог суспільства і навколишнього середовища;

ефективність надання послуг .

Виходячи з основної мети, керівництво повинно сформулювати сукупність таких завдань і заходів у сфері якості :

чіткого визначення потреб споживача і необхідних заходів стосовно якості;

попереджувальних і контрольних заходів з метою уникнення незадоволення споживача;

оптимізації витрат на забезпечення належного рівня надання відповідного класу послуг з погляду якості;

постійного аналізу вимог до послуг і досягнутого рівня з метою виявлення резервів підвищення якості послуг;

попередження негативних впливів на суспільство і навколишнє середовище внаслідок діяльності організації , яка надає послуги.

Для виконання завдань у сфері якості керівництву слід створити структуру системи якості, яка дозволяє на всіх етапах надання послуг ефективно управляти якістю послуг, оцінювати і підвищувати її.

Належить чітко встановити загальну і персональну відповідальність і повноваження всіх працівників, від діяльності яких залежить якість послуг. При цьому повинна бути передбачена і необхідність ефективних стосунків між споживачем і постачальником у всіх точках їхньої взаємодії як в самій організації, так і за її межами. Встановлені відповідальність і повноваження повинні узгоджуватись із засобами і методами забезпечення якості послуг.

Вище керівництво повинно нести відповідальність за розроблення вимог до системи якості. Воно має безпосередньо або через призначеного ним працівника відповідати за впровадження системи якості, її перевірку, постійне вимірювання параметрів і аналіз з метою вдосконалення.

Незважаючи на те, що персонал , на який покладені відповідні обов'язки, здатний робити свій внесок у досягнення якості, якість створюється не ним. Він утворює лише частину системи якості. Сфера дії системи якості охоплює всі функції, і постійне підвищення якості вимагає участі, віддачі і ефективної взаємодії всього персоналу організації, яка надає послуги.

Керівництво повинно передбачити регулярне і незалежне проведення офіційного аналізу системи якості для визначення, якою мірою вона продовжує відповідати поставленим вимогам, дозволяє ефективно проводити політику у сфері якості і виконувати поставлені у сфері якості завдання. Особливу увагу потрібно звертати на необхідність чи можливість підвищення якості. Аналіз повинен проводитись відповідними працівниками з керівного складу чи компатентним, незалежним персоналом, що інформує безпосередньо вище керівництво.

Такий аналіз повинен містити чітко сформульовані і вичерпні оцінки, які базуються на всіх джерелах відповідної інформації, зокрема:

на висновках аналізу рівня надання послуг; тобто даних про загальну ефективність і результативність процесу надання послуг з погляду виконання поставлених до послуг вимог і задоволення споживача;

на висновках внутрішніх перевірок якості про реалізацію і ефективність всіх елементів системи якості з погляду виконання поставлених завдань з забезпечення якості послуг;

на змінах, викликаних новими технологіями, концепціями якості, ринковими стратегіями, а також соціальними умовами і умовами навколишнього середовища.

Оформлені у вигляді документа зауваження, висновки і рекомендації за результатами аналізу і оцінювання повинні бути подані керівництву для їх урахування під час підготовки програми підвищення якості послуг.

Керівництво повинно забезпечити необхідні і достатні ресурси для впровадження системи якості і виконання поставлених у сфері якості завдань.

Найважливішим ресурсом будь-якої організації є працівники. І, насамперед, це стосується організації, яка надає послуги, де поведінка і виконавський рівень окремих працівників безпосередньо впливають на якість послуг.

Для забезпечення стимулів до праці, професійного росту, належного ділового спілкування, високого виконавського рівня персоналу керівництву слід :

підбираючи працівників, виходити із їх здатності виконувати встановлені посадові інструкції;

створювати такі умови роботи, які сприяють досягненню найвищих показників якості роботи і сприятливого робочого клімату;

сприяти розкриттю можливостей кожного працівника організації за рахунок послідовного застосування творчих підходів до праці і ширшого залучення до трудового процесу;

забезпечувати розуміння майбутніх робіт і поставлених завдань, зокрема їх вплив на якість;

стежити за тим, щоб весь персонал усвідомлював свою причетність до забезпечення якості послуг, які надаються споживачу і розумів свою роль у цьому процесі;

заохочувати спрямовані на підвищення якості зусилля через належне їх визнання і винагороду за досягнуті результати;

регулярно розглядати фактори стимулювання персоналу за забезпечення якості послуг;

застосовувати планове просування по службі і підвищення професійного рівня персоналу;

впроваджувати програми підвищення кваліфікації персоналу.

Навчання дозволяє усвідомити необхідність змін і створює умови, які дають змогу домогтися змін і професійного росту.

До важливих елементів професійного росту належать:

підготовка виконавців у сфері управління якістю, в тому числі спеціалістів з розрахунку витрат на якість і оцінювання ефективності системи якості;

підготовка персоналу (не слід обмежувати лише тими, хто безпосередньо відповідає за якість );

проведення занять з персоналом організації, яка надає послуги, з вивчення політики у сфері якості, поставлених завдань і концепцій задоволення споживача;

реалізація ознайомлювальної програми з якості, яка передбачає проведення інструктажів і курсів підготовки нових працівників, а також курсів перепідготовки працівників із стажем;

застосування методик визначення і перевірки того, наскільки підготовка, яку пройшов персонал, відповідає потребам організації;

необхідність ретельного встановлення вимог до персоналу для офіційної атестації, а також надання, в разі потреби, допомоги та підтримки;

оцінювання виконавського рівня персоналу з метою виявлення його потреб у професійному рості і потенційних можливостей.

Персонал, який надає послуги, особливо працівники, що мають безпосередній контакт із споживачем, повинні знати правила ділового спілкування і мати відповідні навички. Вони повинні бути здатні створити життєдіяльний трудовий колектив, який би міг належно взаємодіяти зі сторонніми організаціями та їх представниками для того, щоб послуги надавалися вчасно і без зауважень.

Колективні заходи, наприклад, загальні збори з обговорення питань підвищення якості, можуть бути ефективними з погляду налагодження взаємин між працівниками і можуть сприяти залученню працівників до участі у вирішенні проблем і їх співпраці.

Регулярне спілкування з колективом організації, яка надає послуги, повинно стати правилом для всіх рівнів керівництва. Важливим інструментом такого спілкування і виконання пов'язаних з наданням послуги робіт є наявність відповідної інформаційної системи. До методів ділового спілкування належать:

проведення керівництвом оперативних нарад;

проведення засідань з обміну інформацією;

використання документально оформленої інформації;

застосування засобів інформаційної технології.

Матеріальними ресурсами, необхідними для виконання пов'язаних з наданням послуг робіт, є :

обладнання і фонди, які забезпечують надання послуг;

виробничі потреби, наприклад, у пристроях, транспортних засобах й інформаційних системах;

засоби оцінювання якості, оснащення і програмне забезпечення ЕОМ;

робоча і технічна документація.

Організація, яка надає послуги, повинна розробити, документально оформити, впровадити і підтримувати в робочому стані систему якості як засіб проведення прийнятої у сфері якості послуг політики і виконання поставлених завдань.

Структура елементів системи якості повинна забезпечувати належне управління всіма робочими процесами, які визначають якість послуг, гарантувати їх належний рівень.

Особливу увагу в системі якості слід приділяти профілактичним заходам, які дозволяють попередити появу проблем, не применшуючи значення можливості реагування на недоліки у разі їх виникнення і їх виправлення.

У рамках системи якості повинні бути розроблені методики, що встановлюють вимоги до здійснення всіх пов'язаних з виконанням послуги процесів, включаючи три основоположні процеси ( маркетинг, проектування і надання послуги ), які функціонують в петлі якості.

Якість послуги, як вона сприймається споживачем, безпосередньо визначається тими процесами, а також діями, пов'язаними із заходами, що виконуються за результатами зворотного зв'язку з якості послуг, сприяють підвищенню їх якості, а саме:

з оцінюванням наданої послуги постачальником;

з оцінюванням отриманої послуги споживачем;

з перевірками якості реалізації всіх елементів системи якості і ефективності.

Зворотний зв'язок з якості повинен бути встановлений і між елементами петлі якості, які взаємодіють між собою.

Повинні бути встановлені всі елементи послуги, вимоги і положення, що включаються до системи якості, і на них повинна бути оформлена документація як складова частина системи документації організації, яка надає послуги. До складу документації на систему якості входять:

настанови з якості повинні описувати систему якості, служити постійно чинним документом і містити:

викладення політики у сфері якості;

викладення завдань у сфері якості;

структуру організації із зазначенням обов'язків працівників;

опис системи якості із зазначенням всіх елементів і положень, які входять до неї;

викладення прийнятих в організації методів роботи щодо забезпечення якості;

склад і порядок розсилання документації на систему якості;

програма якості повинна містити опис конкретних методів щодо забезпечення якості, ресурсів і послідовності операцій з виконання конкретної послуги;

методики. Це письмові положення, що встановлюють призначення і галузь діяльності, спрямованої на задоволення потреб споживачів, у рамках організації, яка надає послуги. У них зазначається порядок здійснення такої діяльності, управління нею і реєстрація. Методики повинні бути узгодженими і доступними для персоналу, мають бути зрозумілі всім, кого безпосередньо стосуються;

протоколи якості містять відомості:

про ступінь виконання завдань у сфері якості;

про рівень задоволення чи незадоволення споживачів наданими їм послугами;

про результати функціонування системи якості для проведення аналізу і підвищення якості послуг;

для аналізу з метою визначення тенденцій зміни якості:

про виконавський рівень субпідрядників;

про рівень кваліфікації і підготовки персоналу;

про порівняльні оцінки з погляду конкурентоспроможності.

Під час роботи з протоколами якості повинні бути передбачені:

перевірка на достовірність;

простота пошуку;

зберігання протягом встановленого строку;

захист від пошкодження, втрати чи погіршення стану під час зберігання.

Керівництву організації слід встановити порядок доступу до протоколів якості.

Вся документація повинна бути розбірливою, чіткою і легко ідентифікованою, містити строк дії (в тому числі дату перегляду) і мати вказівку про статус її затвердження.

Повинні бути встановлені методи контролю за випуском, розсиланням і переглядом документів. Ці методи мають передбачати:

затвердження документації уповноваженими особами;

випуск документації і наявність її на тих дільницях, де ця інформація необхідна;

зрозумілість та доступність інформації для користувачів;

вилучення застарілої документації.

Слід регулярно проводити внутрішні перевірки якості, що мають на меті перевірку впровадження системи якості та її ефективності, а також ступеня дотримання технічних умов на послугу, технічних умов на надання послуги і технічних умов на управління якістю.

Внутрішні перевірки якості повинні плануватися, проводитися і реєструватися згідно з документально оформленими методиками незалежним компетентним персоналом, що не пов'язаний з видами діяльності чи з ділянками, що перевіряються.

Висновки за результатами перевірки якості підлягають документальному оформленню і передачі вищому керівництву. Керівництво, яке відповідає за діяльність, що перевіряється, повинно за результатами перевірок якості забезпечувати вжиття необхідних коригувальних дій.

Проведення коригувальних дій за результатами попередніх перевірок якості та їх ефективності підлягає оцінюванню.

Керівництво повинно налагодити ефективну взаємодію між споживачами і персоналом організації, яка надає послуги. Це - вирішальний фактор, що визначає, яке враження складеться у споживача про якість послуги.

Керівництво може впливати на таке враження, створюючи імідж організації, який визначається практичними діями, спрямованими на задоволення потреб споживача. Цей імідж, створений персоналом усіх рівнів, відіграє вирішальну роль у відносинах між організацією і споживачами.

Персонал, що має прямі контакти із споживачем, є важливим джерелом інформації, яка застосовується в процесі підвищення якості. Керівництво повинно регулярно аналізувати методи налагодження контактів із споживачами.

Спілкування із споживачами передбачає вислуховування їх та надання їм необхідної інформації. Слід негайно реагувати на труднощі у спілкуванні чи взіємодії із споживачами, у тому числі внутрішні. Зважаючи на ці труднощі, роблять висновки про те, які ланки процесу надання послуги вимагають покращання.

Ефективне спілкування із споживачами передбачає:

опис послуги, її обсягу, можливості та строки її надання;

зазначення майбутньої вартості послуги;

роз'яснення взаємозв'язку між послугою, її наданням та вартістю;

пояснення споживачам характеру прояву можливих неполадок і шляхів їх усунення;

забезпечення інформування споживачів про те, якою мірою від них залежить якість послуги;

наявність адекватних і легко доступних засобів ефективного спілкування

зіставлення запропонованої послуги з реальними потребами споживача.

Розділ 2. Особливості просування послуг

2.1 Планування просування послуг

Просування (promotion) -- це будь-яка форма повідомлення, використовувана фірмою для інформації, переконування чи нагадування споживачам про свої товари, образи, ідеї, громадську діяльність чи вплив на суспільство. Процес здійснення комунікативних відносин у системі маркетингу відображено на рис. 2.1. Головна мета процесу просування -- стимулювання, а отже, поліпшення попиту. Коли фірма збирається запропонувати ринкові новий товар, то споживач може зреагувати позитивно у тому випадку, якщо інформативна характеристика товару дійшла до нього вчасно і в повному обсязі.

Рис.2.1.Комунікації і зворотній зв'язок у маркетингу

Наявність при цьому зворотного зв'язку обов'язкова. Після того як споживач більш-менш ознайомлений з товаром, головним у просуванні стає вміння переконати його в необхідності зробити покупку. Якщо ж послуга вже набридла покупцеві, то у такому разі слід час від часу підкреслювати її найкращі риси і якості для підтримування і зміцнення позитивного образу.

Найважливіші функції просування відображено на рис. 2.2. Таким чином, просування послуги створює образ престижності фірми та її виробів; інформує про параметри, властивості послуги; підтримує популярність існуючих послуг; пояснює, де можна придбати послуги; інформує споживача про розпродаж; створює сприятливу атмосферу для фірми у змаганні з конкурентами.

Рис. 2.2. Просування товару та його функції

Канали просування можуть мати особистий і неособистий характер. Канали особистої комунікації; поділяються, в скою чергу, на роз'яснювально-пропагандистські (торговельний персонал фірми), експертно-оцінювальний канал (незалежні особи),громадсько-побутовий канал (друзі, сусіди, колеги, члени сім'ї) чи канал розголосу. Значущими є особисті канали, що з'являються при продажу товарів високої вартості та підвищеного ризику. Для стимулювання роботи каналів особистого впливу фірма може: виявити найбільш впливових осіб у купівельному середовищі та зосередити на них особливу увагу; створити лідерів громадської думки, постачаючи їм товар на пільгових умовах; цілеспрямовано встановити зв'язки з лідерами громадських організацій; використати авторитети в рекламі -- рекомендації свідків.

Канали неособистого просування -- це зв'язок з покупцями через засоби поширення інформації, які передають звернення за відсутності особистого контакту та зворотного зв'язку. До каналів неприватного просування належать: засоби масового та вибіркового впливу (газети, журнали, телебачення, щити, вивіски, плакати); специфічна атмосфера -- спеціально створене середовище, сприятливе для виникнення чи зміцнення у покупця бажання придбати товар (консалтінгові фірми, банки); заходи подієвого характеру, орієнтовані на донесення до споживача певних звернень (пресконференції, презентації, урочистості).

Найвпливовішими факторами щодо вибору джерела звернення є професіоналізм, сумлінність (об'єктивність, чесність), привабливість (відвертість, почуття гумору, природність). Залежно від традицій і досвіду маркетингової діяльності фірма може зупинити свій вибір на одному чи поєднанні таких основних видів просування: реклама; пропаганда (паблісіті); персональні продажі; стимулювання збуту (рис. 2.3). Звичайно фірми постійно шукають шляхи і методи підвищення ефективності своєї діяльності, замінюючи, у разі необхідності, один засіб просування іншим.

Реклама -- це сконцентрована форма цілеспрямованого розкриття ідей, інформації про достоїнства товарів, послуг. З реклами споживач може судити і порівнювати потенціали різних фірм, які пропонують свої послуги. Значення реклами загальновідоме. Реклама -- це творчість, від рівня і якості її залежить популярність товарів і послуг, ділова репутація самої фірми.

Рис.2.3.Формування стимулюючого комплексу просування товарів

Імпульсивні купівлі відбуваються значною мірою завдяки рекламі та засобам стимулювання збуту (просування товару), зокрема, завдяки упаковці. За даними французьких дослідників, 35 відсотків покупців купують товар, прочитавши текст на упаковці, а 87 -- побачивши знайомий товар (фірмовий знак) чи назву (торговельну марку -- brand name). Тільки 3 відсотки покупців не звертають уваги на упаковку. Один із недоліків реклами -- відсутність оперативного зворотного зв'язку.

У багатьох випадках допустимішою є така перспектива просування, як персональний продаж у формі усного подання в процесі бесіди (переваги або вартість товару) з одним чи кількома потенційними покупцями. Головне у цій формі продажу:

1) безпосереднє спілкування в ході купівлі-продажу, яке відкриває можливість одразу вносити відповідні поправки до умови продажу;

2) встановлення не лише формальних, а й неформальних взаємин між сторонами;

3) персональний продаж у будь-якому виразі спонукає покупця до відповідної реакції.

Крім усього іншого не слід забувати, що саме цей спосіб просування товару є найдорожчим.

Стимулювання збуту з використанням виставок, демонстрацій, купонів, конкурсів, премій та інших засобів просування товару має відзначатися такими особливостями: привабливістю та інформативністю; можливістю надати покупцеві ту чи іншу послугу, пільги, сприяння; «прозорою пропозицією» щодо здійснення покупки, угоди.

Паблісіті (пропаганда) -- неособистісне стимулювання попиту на товар, послугу .чи діяльність за допомогою розміщення комерційно важливих новин у виданнях або отримання сприятливих презентацій на радіо, телебаченні чи сцені, які не оплачуються конкретною фірмою. Пропаганда має характеризуватися: достовірністю матеріалів, статей, нарисів; широким охопленням покупців шляхом ненав'язливих повідомлень, а також інших підходів; яскравістю подання фірми та її товару.

Структуру просування послуги визначає, безперечно, й бюджет. Найпоширенішими альтернативними методами визначення загального бюджету на просування є: «все, що можна собі дозволити» або від «наявних коштів»; приріст; частка від продажу; метод конкурентного паритету; метод обчислення, що виходить з цілей та завдань.

За розробку бюджету, структури його та за розподіл коштів на окремі види просування відповідає директор з маркетингу. Якщо фірма за своїми масштабами велика, тоді ці функції можуть покладатися на керівників з питань просування.

Стимулювання збуту

Стимулювання збуту - комплекс заходів, звернутих до споживача, особисто ознайомленого з даним товаром, а також до продавців, посередників комерційних операцій: демонстрація товару, виставки, каталоги, фільми, сувеніри, вікторини, видача купонів тощо.

До загального плану стимулювання збуту входить бюджет, визначення орієнтації, послідовності дій, їхня тривалість, інформаційне забезпечення. При визначенні бюджету враховуються всі передбачувані витрати на послуги, а також кошти, пов'язані з друком, поштою, рекламою тощо.

Умови стимулювання збуту мають бути добре продуманими, конкретно адресованими. Припустимо, що кінцевий споживач може розраховувати на знижку, якщо закупить одразу десять одиниць товару, здасть для економії упаковочні коробки тощо. Отже, умови мають бути жорсткими і чіткими, інакше фірма може потрапити в незручну ситуацію. Стимулювання досягає учасників каналів збуту чи кінцевих споживачів через інформаційні засоби. Сюди входять: поштові відправлення, газети, радіо, телебачення, персональний продаж, групові зустрічі.

Вибір різновиду стимулювання збуту залежить від кон'юнктури, типу ринку, товарів, авторитету фірми, інших факторів. Зупинимося на найрозповсюдженіших з них. Серед основних засобів стимулювання називають зразки, купони, премії, залікові талони, упаковки за пільговими цінами. Розповсюдження зразків може здійснюватися поштою, розподілом у магазинах, розноситися «в кожні двері». Товар при цьому пропонується споживачам безкоштовно чи на пробу. Купони -- це сертифікати, які дають право на зазначену знижку при купівлі конкретного товару. Премія -- винагорода товаром за низькою, доступною ціною, а в деяких випадках -- безкоштовно як заохочення за купівлю іншого товару. Заліковий талон -- специфічний вид премії, що її одержують споживачі при здійсненні покупки, яку вони можуть обміняти на товар у спеціальних обмінних пунктах. Упаковки за пільговими цінами (угоди з невеликою знижкою в ціні) -- це пропозиція визначеної для споживача економії порівняно із звичайною ціною товару (встановлення за зниженими цінами, упаковка-комплект).

Хід реалізації намічених заходів щодо стимулювання збуту в обов'язковому порядку необхідно час від часу оцінювати. І в цьому випадку підходи можуть бути різними. По-перше, найчастіше застосовують метод порівняння показників збуту до та після проведення програми стимулювання. По-друге, оцінити намічені плани можуть самі.споживачі. Для цього потрібно лише підготувати і провести опитування серед них, щоб з'ясувати, яким чином стимулювання вплинули на їхню поведінку щодо вибору послуги. По-третє, ефективність стимулювання за допомогою того чи іншого методу (наприклад, використання купонів) можна визначити порівнявши результат (збут) даної фірми з результатом діяльност фірм-конкурентів. Оперативна оцінка успіху чи невдачі дає змогу своєчасно внести корективи у план дій і досягти вагоміших кінцевих результатів.

Пропаганда

Пропаганда (паблісіті) -- неособистісне та неоплачуване фірмою, тобто некомерційне, стимулювання попиту на товар, послугу, організацію ідей шляхом поширення про них комерційно вагомих відомостей у пресі чи доброзичливого подання матеріалу по радіо, телебаченню чи зі сцени. До пропаганди звертаються з метою популяризації марочних та звичайних товарів, створення іміджу особам, фірмам, країнам. Пропаганда є складовою частиною більш поширеного поняття «паблік рілейшнз» (pablic relations), тобто розповідь для публіки, взаємини з громадськістю.

«Паблік рілейшнз» - неособистісне стимулюванняпопиту на товар, послугу або створення доброзичливого ставлення до виробника за допомогою розміщення у пресі, теле- і радіопередечах, у спектаклях тощо вигідних даних про товар та його виробника.

Лоббізм, пов'язаний з організацією діяльності із законодавцями, урядовими чиновниками для того, щоб добитися поправок, змін у законодавчих, правових актах, які відповідають інтересам фірми, ділових кіл. Консультування передбачає видання рекомендацій керівництву фірм з питань суспільної значущості, становища та образу фірми.

Оцінити результат пропагандистської діяльності -- справа досить складна, хоч і необхідна, оскільки вимагає відповідних витрат. Одним з варіантів такої оцінки є скрупульозне збирання вирізок, матеріалів, виступів у засобах масової інформації про діяльність фірми, її популярність. Можна визначити вартість цих матеріалів, якщо б за них фірмі довелося платити як за рекламу. Інший варіант -- заміряти зміни у рівні поінформованості про фірму до і після проведення пропагандистської кампанії. Та, звичайно, найкращий варіант, коли фірма сама відчула значне збільшення продажу своїх товарів завдяки впливу паблісіті.

Персональний продаж

Персональний (особистий) продаж - усна характеристика послуги/товару (найчастіше, комівояжером) під час бесіди з одним або кількома потенційними покупцями.

До переваг персонального продажу можна віднести: 1) індивідуальну увагу до кожного-покупця; 2) можливість передачі значного обсягу інформації; 3) гнучкість, а отже, можливість адаптуватися до вимог окремих споживачів; 4) розмір безрезультатних витрат менший, ніж при використанні інших видів просування; 5) концентрація на чітко визначених та зосереджених цільових ринках; 6) вірогідність здійснення покупки відвідувачем магазину досить висока, оскільки вивільняє нерішучих від сумнівів та клопотів; 7) можливість отримати повну відповідь на питання про ціни, гарантії тощо; 8) оперативно розв'язуються проблеми сервісу; 9) зворотний зв'язок має швидкий і чіткий характер; 10) за допомогою споживача можна впевнитися в правильності маркетингової політики.

Недоліками персонального продажу є: 1) обмеженість сфери впливу; 2) віддача деякими покупцями переваги методові самообслуговування, що не завжди знаходить підтримку в окремих продавців; 3) великі витрати на одного споживача; 4) критика продавця за недостатню чесність, надмірний тиск на покупців.

Процес організації управління торговельним апаратом фірми можна поділити на кілька логічних операцій (рис. 2.4): 1) окреслення мети; 2) визначення принципів діяльності; 3) встановлення функцій; 4) формування структури; 5) вибір системи оплати праці; 6) залучення та добір торговельних агентів; 7) навчання персоналу; 8) організація діяльності; 9) облік, аналіз, контроль; 10) оцінка ефективності праці.

Рис.2.4. Організація управління торговельним апаратом фірми

Цілі персонального продажу зорієнтовані на попит або на образ.

Цілі, зорієнтовані на образ (галузеві та корпоративні), пов'язані з підтримкою доброзичливого ставлення всього торговельного персоналу до споживача, застосування припустимої практики збуту.

Процесу продажу, пошук та оцінка потенційних покупців; підхід до клієнта; подолання заперечень; укладання угод; доведення до завершення угоди і перевірку результатів (рис. 2.5).

Рис.2.5. Основні етапи процесу ефективного продажу

Першим етапом процесу продажу є пошук та оцінка потенційних покупців. Здійснитися це може за допомогою таких методів:

вивчення матеріалів засобів масової інформації;

вихід наклієнтів по телефону, через листування;

поширення зв'язків через дилерів, банкірів, підприємців;

збільшення числа клієнтів з допомогою своїх постійних покупців;

встановлення контактів з різними громадськими організаціями;

відвідання виставок, конкурсів, вікторин, інших заходів.

Торговельний агент мусить мати якості, які б давали змогу з максимальною тактовністю, ввічливістю, знанням справи підійти до клієнта. Тут важить і зовнішність, і настрій, і перші слова вітання, і розуміння бажань клієнта, що закладає основу для подальших дій.

Під час переговорів, особливо у переддень прийняття рішень, у клієнта може виникнути ряд заперечень. Найчастіше вони бувають внаслідок появи негативних ідей у свідомості торговельних працівників. Необхідно пам'ятати про чотири типи заперечень: відверті, приховані, фальшиві, надумані. При висуванні заперечень слід вирішити, чи обговорювати їх одразу, чи відкласти. Має смисл обговорювати одразу такі види запитань, без обговорювання яких комівояжер неспроможний вести далі переговори; які виявляють справжню сферу інтересів клієнта; які надають можливість торговельному агентові укладати угоду на один товар, перш ніж переходити до іншого.

Для завершення операції торговельний агент повинен зорієнтуватися в діях, висловлюваннях, коментарях, питаннях клієнта. При прийнятті рішення клієнту можна запропонувати основні пункти угоди; допомогу в оформленні замовлення; надати можливість покупцеві вибрати колір, розмір замовлення; певні пільги. Розрізняють такі види завершення операцій: природне завершення; завершення за передбаченням (передбачається успішне завершення); завершення на основі альтернатив чи взаємного узгодження; ініціативне завершення; прогресуюче завершення (від імпульсивного до стійкого попиту); завершення з поступками (бажано з компенсацією); підсумовуюче візуальні чи усні сюжети -- докази; завершення з ризиком («постачання до початку Різдвяних свят»); завершення з найважливіших пунктів; завершення з другорядних пунктів; завершення на основі володіння; завершення на основі матеріальних елементів (пробне замовлення); завершення на основі майбутніх подій (пуск шахти); завершення з випереджувальним розвитком події; завершення з наміром розмістити замовлення. Застосувати кожний з названих методів можна окремо чи в комбінованому поєднанні.

Реклама

Реклама (advertisiong) -- цілеспрямований інформативний вплив опосередкованого характеру на споживача для просування товарів і послуг на ринку збуту.

Цілі реклами можуть ділитися на два складники: попит (інформація, переконання, нагадування) і образ (промислові, корпоративні). Серед завдань, що їх вирішує реклама, -- поширення знань про фірму; одержання запитів про повнішу інформацію щодо товару; вплив на процес прийняття рішення про покупку; подання допомоги працівникам служби збуту під час їхніх переговорів з клієнтурою; поширення відомостей про сервіс; поліпшення його з огляду на схвальне сприйняття покупцями, формування позитивного ставлення до фірми з боку суспільства (рис. 2.6).

Рис.2.6. Завдання, які вирішує реклама

Види реклами: 1) пояснювально-пропагандистська (для просування конкретної ідеї); 2) реклама марки (визначеного марочного товару); 3) престижна (формування позитивного образу фірми); 4) реклама розпродажу (оголошення про розпродаж за зниженими цінами); 5) рубрична реклама (поширення інформації про продаж послуги та події).

Залежно від призначення реклама буває: 1) Інформативна. 2) Запобіжна. 3) Нагадувальна.

Відома формула реклами: AIDA чи AIDMA (A -- attention, увага; I -- interest, інтерес; D -- desire, бажання; М -- motive, мотив; A -- action, дія).

Головна мета -- підняти попит.

Рекламний бюджет формується такими методами: 1) фіксованого відсотка; 2) відповідності конкуренту; 3) максимальних витрат; 4) «ціль -- завдання»; 5) максимального прибутку (залежність між обсягом продажу і рекламою); 6) обліку програми маркетингу.

Етапи творення рекламних звернень:

формування ідеї звернення з метою її позитивного сприйняття споживачем;