Развитие маркетинга в компании "АЛСИ-Азия-Пейдж"

При изучении свойств и качества продукции необходимо уделять большое внимание возможностям применения достижений научно-технического прогресса в сфере производства. Очень важным является быстрое обновление номенклатуры продукции, обусловленное развитием науки и техники.

Потенциал рынка определяется его емкостью и перспективами развития. Потенциал рынка для конкретного товара включает существующий рынок (используемый) и возможный (не используемый).

Емкость рынка может быть потенциальной и реальной. Потенциальная емкость рынка - возможный объем сбыта товаров в течение определенного времени (например, года). На показатель емкости товарного рынка оказывают влияние следующие факторы:

- изменение товарных цен;

- модернизация продукции, выпуск новой продукции;

- организация послепродажного обслуживания, обеспечение клиента большим набором услуг и в более короткий срок, чем конкуренты;

- улучшение организации сбыта и качества сбытового аппарата;

- уровень подготовки сбытового персонала;

- правильный выбор каналов сбыта;

- грамотная реклама;

- стимулирование сбыта.

Определение емкости рынка позволит установить, какую долю рынка может завоевать данное предприятие для каждого из выпускаемых товаров.

При исследовании емкости рынка большое значение имеет анализ тенденций развития рынка на отраслевом уровне и инвестиционной политики в данной отрасли.

Анализ конъюнктуры рынка необходим потому, что его результаты дают возможность предприятию продавать производимые товары по более выгодным ценам, а также увеличивать или сокращать выпуск товаров в соответствии с ожидаемыми рыночными условиями. Конъюнктура товарного рынка - это сложившаяся экономическая ситуация, характеризующая соотношение между спросом и предложением, а также уровень цен и товарных запасов. Анализ конъюнктуры рынка включает экономический анализ производства и сбыта продукции на внутреннем и внешнем рынках, составной частью анализа конъюнктуры рынка является анализ факторов, оказывающих влияние на спрос, предложение и уровень цен.

Большое значение имеет прогнозирование рынка, т.е. выработка научно-обоснованного суждения о перспективах его развития, поскольку конъюнктурное прогнозирование имеет цель обеспечить наилучшую тактику поведения предприятия на рынке.

Исследование рынка включает также всесторонний анализ потребителей, их потребностей и мотиваций. Товарный рынок состоит из большого количества различных типов потребителей, множества товаров. Анализ потребителей является основой для сегментации рынка. Сегментация рынка - это классификация потребителей производимой продукции на группы, одинаково реагирующие на одни и тот же набор побудительных к покупке признаков.

Планирование ассортимента продукции - это обоснованный отбор изделий для будущего производства и сбыта, а также приведение всех характеристик изделий в соответствии с требованиями потребителей.

Несмотря на то, что внедрение новой продукции имеет очень большое значение для промышленного предприятия, оно является весьма рискованным мероприятием. Например, удельный вес неудачных нововведений в различных товарных группах колеблется между 50 и 90%

Причины неудач при внедрении новых видов продукции могут заключаться в следующем:

- относительной бесполезности идеи нового товара;

- низком качестве изготовления товара;

- неправильной политике цен;

- недостаточном количестве средств на маркетинг;

- низком уровне рекламы и упаковки;

- недооценке реакции конкурентов;

- существующих оргструктурах, не способствующих инновациям;

- несвоевременном выпуске нового товара не рынок;

- низком уровне и слабом использовании рыночных исследований;

- необъективности принятия решения на уровне руководства предприятия.

Относительный вес каждого из оценочных показателей должен определяться в зависимости от его предполагаемого значения для предприятия.

После выбора новых изделий для производства, на каждое из них должна быть составлена спецификация в соответствии с требованиями покупателей. Спецификация направляется в производственный отдел предприятия, изготовляются опытные образцы и делается предварительная проверка целесообразности изготовления изделий с учетом производственных возможностей. Затем составляется предварительная калькуляция издержек производства. В том случае, если калькуляция издержек свидетельствует о возможности получения достаточного уровня рентабельности выпускается небольшая партия изделий для испытания на рынке. Результаты этих испытаний, а также оценки специалистов используются для решения вопроса об успешной реализации изделий на рынке. Отдел маркетинга готовит предложения, в которых дается подробный перечень того, как, когда, при какой величине себестоимости и прибыли должно быть выпущено каждое изделие на рынок.

В процессе планирования ассортимента продукции следует учитывать жизненный цикл изделия. Любой товар имеет жизненный цикл, который включает пять стадий пребывания его на рынке: внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад. Каждый период (стадия) жизненного цикла изделия характеризуется колебаниями объема реализации и получаемой прибыли, в каждой из них перед предприятием стоят определенные задачи.

На стадии внедрения товар впервые появляется на рынке, постепенно увеличивается объем продаж. Эта стадия характеризуется тем, что предприятие практически не получает прибыли, поскольку оно несет большие издержки, обусловленные внедрением товара на рынок. Стадии внедрения изделия на рынке предшествует фаза его разработки. Это период инвестиций, которые в последующем должны окупиться за счет выручки от реализации товара.

Стадия роста (или развития рынка) - это период завоевания товаром рынка и роста прибыли от реализации. На стадии зрелости объем продаж достигает максимума. Стадия насыщения рынка продолжается до фактического спада.

Стадия спада - это по существу сокращение рынка. На данной стадии производитель должен решить проблему: либо снять изделие с производства, когда оно будет неэкономично, либо отыскать новые средства для продления периода его рентабельности.

На каждой стадии жизненного цикла товара должна быть выбрана определенная стратегия. На стадии внедрения новый товар конкурирует со старыми, поэтому важным средством закрепления товара на рынке служит реклама, которая должна быть направлена на информацию покупателей о преимуществах данного товара.

На стадии роста главной задачей предприятия является поддержание увеличения объема продаж с помощью:

- улучшение качества изделия;

- выхода на новые рынки;

- освоения новых каналов сбыта;

- усиление рекламы;

- снижение цен.

На стадиях зрелости и насыщения рынка производитель направляет усилия на стабилизацию своего положения, пока позволяет конкуренция. Эти усилия проявляются, как правило, в использовании новых форм рекламы и стимулирования сбыта.

Концепция жизненного цикла изделий имеет большое значение при планировании ассортимента продукции. Она заставляет руководителя анализировать деятельность предприятий с позиций и настоящего, и будущего, увязывать краткосрочные задачи с долгосрочными целями предприятия. Учитывая длительность жизненного цикла, старые, убыточные изделия снимаются с производства либо планируются к внедрению эффективные мероприятия, способствующие повышению рентабельности старой продукции.

Производственно - торговые предприятия в процессе сбыта своей продукции используют прямой и непрямой сбыт. Рассмотрим преимущества и недостатки данных видов сбыта

Прямой сбыт выгоден в том случае, если сэкономленные денежные средства за счет большей торговой наценки выше издержек, связанных с организацией собственности сбытовой структуры.

При прямом сбыте происходит непосредственное воздействие на потребителя, поэтому можно контролировать качество товара и быстро реагировать на требования рынка.

При непрямом сбыте трудно осуществить поддержание имиджа торговой марки производителя, организовать необходимый сервис, контролировать цены. Отсутствует контакт с конечным потребителем, что в итоге может сказаться на конкурентоспособности товара.

Для улучшения деятельности производственно - торгового предприятия очень часто производят прогнозирования сбыта продукции. Но и эта не мало важная деталь имеет свои недостатки.

Рыночное прогнозирование объема сбыта продукции возможно с помощью неколичественных и количественных методов.

Неколичественные методы прогнозирования основаны на экспертных оценках руководителей высшего звена, мнениях торговых агентов и покупателей (настоящих и будущих). Эти методы прогнозирования имеют свои преимущества и недостатки. Прогнозирование сбыта продукции на основе экспертных оценок руководителей высшего звена предприятия имеет следующие преимущества: возможность оценки различных точек зрения, что сравнительно недорого, а также оперативность получения результатов.

Преимущество прогноза сбыта на основе мнений торговых агентов заключается в том, что такой прогноз может быть дифференцированным: в разрезе товаров, территорий и покупателей. Недостатком указанного метода прогноза может быть вероятность неправильной оценки сбыта из-за неполноты знания торговыми агентами экономических факторов и планов компании.

Прогнозирование сбыта продукции на основе мнений покупателей имеет недостаток - субъективный подход.

Среди неколичественных методов прогнозирования сбыта особое место занимает метод экспертных оценок Дельфи. Он получил широкое распространение в развитых странах. Этот метод заключается в том, что сбор мнений экспертов о возможных объемах сбыта определенного товара осуществляется путем письменного анкетного опроса в несколько туров. При этом каждый эксперт свой прогноз дает независимо от других. В процессе обработки результатов компетентность каждого специалиста можно оценить с помощью специального коэффициента.

Метод экстраполяции основан на изучении сложившихся в прошлом и настоящем закономерностей развития изучаемого экономического явления и распространения этих закономерностей на будущее исходя из того, что они могут быть устойчивы в течение некоторого периода времени.

С помощью корреляционного анализа можно отобрать факторы, влияющие на сбыт продукции, измерить степень связи между выбранными факторами и объемом сбыта и составить прогноз сбыта определенного товара в будущем периоде. Регрессионный анализ позволяет выразить факторы, влияющие на объем сбыта, в виде регрессионной модели и воспользоваться полученной моделью для прогнозирования сбыта продукции. Анализ временных рядов относится к статистическим методам прогнозирования, сущность которых состоит в том, чтобы на основе математических моделей сформировать прогнозы объемов сбыта продукции. Метод Бокса-Дженкинса получил широкое распространение в развитых странах для прогнозирования объемов сбыта.

Структура службы маркетинга:

- Руководитель службы -1 человек.

- Менеджеры по отраслям - 4 человека.

- Менеджер по сырью -1 человек.

Менеджеры по отраслям и сырью ведут конкретные отрасли и поставщиков, включая решение вопросов от поиска новых Потребителей и поставщиков до создания дилерских или дистрибьюторских центров.

Менеджер по планированию ассортимента и рекламы.

Экономист - один человек.

Основное направление деятельности - экономические расчеты при взаимозачетах и экономическое обоснование целесообразности различных схем скидок и форм оплаты в рамках программ по стимулированию сбыта.

В процессе практической работы предусматривается возможность временного привлечения для выполнения конкретных задач специалистов из других структурных подразделений предприятия или сторонних организаций.

Работа службы строится в соответствии с утвержденными планами работ (на первых порах квартальными, а далее полугодовыми).

Отчетность оперативная, но не реже одного раза в квартал с представлением руководству конъюнктурного обзора о состоянии рынка и положения предприятия на нем.

Цели и задачи службы маркетинга.

Служба маркетинга является самостоятельным структурным подразделением предприятия, подчиняется непосредственно коммерческому директору и руководствуется в своей деятельности действующим законодательством, указаниями и приказами, утвержденными планами работ.

Работа службы ориентирована на гибкое приспособление всей хозяйственной деятельности предприятия к изменениям экономической ситуации в Казахстане, учета требований потребителей и сочетает в себе комплексные работы экономического, планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера.

Основные задачи, стоящие перед службой маркетинга.

Фактический анализ реализации продукции предприятия и его основных конкурентов в групповом и развернутом ассортименте, включая:

анализ уровня и тенденций спроса, % обеспеченности потребителей в разных отраслях нашей продукцией, размеров неудовлетворенного спроса, в целом по Казахстану и по отраслям (регионам) в отдельности;

- анализ ценовой, сбытовой, рекламной стратегий и методов стимулирования сбыта, используемых основными конкурентами в целом по Казахстану и в конкретных отраслях и регионах, выявление их сильных и слабых сторон;

- анализ, выявление и прогнозирование тенденций принципиального характера в отраслях и на региональных рынках;

определение сегментов рынка для основных групп продукции, их доли и позиций на каждом сегменте рынка;

- анализ эффективности операций по взаимозачетам и поиск путей оптимизации этих цепочек;

анализ рынка основных видов сырья и прогноз возможных тенденций;

анализ причин неудовлетворенного спроса на продукцию предприятия и разработка предложений по снижению его размеров;

- создание и оперативное ведение баз данных «Потребители» и «Конкуренты»;

- определение точек насыщения сбыта по группам продукции и / или отдельным ее видам;

- разработка и формирование кратко-, средне- и долгосрочных прогнозов по сбыту продукции по отраслям и регионам и / или сегментам рынка и кварталам;

- разработка предложений по освоению новых рынков / сегментов рынка и предложений по диверсификации;

- разработка предложений по освоению новых видов продукции, снятию с производства или использованию их в новых сферах, отвечающих запросам новых потребителей и требованиям вновь открывающихся рынков;

- разработка плана мероприятий по директ-маркетингу и его практическое осуществление;

- выбор наиболее перспективных регионов с целью создания в них дилерских центров, участие в разработке порядка взаимоотношений с дилерами и в их создании (участие в разработке типового Договора, определяющего порядок взаимоотношений с ними);

- разработка предложений по концепции ценовой стратегии, включая: систему скидок в рамках программ по стимулированию сбыта;

- разработка предложений по основному и альтернативному плану сбыта (на случай непредвиденных обстоятельств, например, сезонных изменения конъюнктуры рынка и др.);

- разработка предложений по концепции стратегии достижений целей сбыта и организационных мер по ее осуществлению. Подробная тактика действий и составление графика Кто?, Что?, Когда? Где? делает и За что? несет персональную ответственность;

- разработка предложений по созданию корректировке элементов фирменного стиля, их правильному использованию в оформлении внутренних и внешних помещений предприятия, на выставках и ярмарках, а также во всех используемых средствах рекламы;

- разработка плана мероприятий по рекламе с использованием наиболее эффективных средств рекламы, оперативный анализ эффективности их проведения и, при необходимости, корректировка;

- разработка предложений по формированию / корректировке положительного имиджа предприятия в сознании Потребителей и единой корпоративной культуры, непосредственное участие в их практическом осуществлении с использованием и средств рекламы;

- поиск исполнителей соисполнителей для проведения работ по маркетингу и рекламе среди сторонних организаций, постановка перед ними задач, оперативный контроль и анализ выполненных ими работ;

- разработка предложений о порядке информационного взаимодействия, между службой маркетинга и другими структурными подразделениями предприятия;

- разработка предложений по формированию плана маркетинга на текущий период;

- разработка предложений по совершенствованию организационной структуры фабрики с целью эффективного решения задач в соответствии с принятым планом маркетинга;

- систематизация, анализ и контроль плана маркетинга.

Должностная инструкция менеджера по планированию ассортимента и рекламе.

1. Общие положения.

1.1. Менеджер по планированию ассортимента и рекламы (далее по тексту - менеджер) непосредственно подчиняется руководителю службы маркетинга.

1.2. Основной задачей менеджера является организация и осуществление работ по планированию ассортимента, разработке упаковке и видов фасовке, рекламы.

1.3. Менеджер осуществляет свою деятельность в соответствии утвержденными «Основными целями и задачами службы маркетинга», «Основными видами взаимосвязи службы маркетинга с другими структурными подразделениями предприятия» и настоящей должностной инструкцией.

1.4. Менеджер назначается и освобождается от занимаемой должности приказом Генерального директора по представлению Руководителя службы маркетинга.

1.5. Менеджеру устанавливается ненормированный рабочий день.

2. Обязанности.

Менеджер обязан.

2.1. Систематизировать, планировать и анализировать работу свою работу, в том числе:

2.2. Обеспечить выполнение в сроки и на профессиональном уровне всех видов порученных и закрепленных за ним работ в соответствии с утвержденной должностной инструкцией, включая:

- Проводить многофакторный сравнительный анализ продукции выпускаемой фабрикой и ее основными конкурентами по всему ассортиментному ряду. Разработку предложений по освоению новых видов продукции и / или сокращению / снятию с производства продукции не пользующейся спросом.

- Осуществлять анализ рекламной и стратегий основных конкурентов, в целом по Казахстану и по базовым регионам в частности, выявление их сильных и слабых сторон.

- Осуществлять оперативный анализ информации, имеющейся в базах данных «Потребители» и «Конкуренты», опубликованной в СМИ и полученной в результате посещения выставок и ярмарок, в части своей сферы деятельности.

- Разработать принципы создания (технического задания), элементов фирменного стиля, подготовку текстов и материалов рекламных, контроль за правильностью их использования в рамках проводимой рекламной кампании, а также в упаковке и оформлении помещений, выставочных экспозиций и спецодежде.

- Разработать проект тематико-финансового плана, составление медиаплана, участие в его проведении, оперативный контроль за эффективностью осуществленных мероприятий и используемых средств рекламы.

- Осуществлять поиск сторонних организаций / исполнителей для выполнения работ по рекламе и созданию новых видов упаковки, оперативный контроль за качеством выполненных ими работ.

- Разработать план мероприятий по стимулированию сбыта в целом по Казахстану и по базовым регионам в частности, непосредственное участие в его проведении и оперативном анализе эффективности осуществленных мероприятий.

- Готовить предложения по рекламной поддержки дилерской / дистрибьюторской и фирменной торговой сети, создания и функционирования ассортиментного кабинета на предприятии.

- Разработать предложения по плану мероприятий по формированию и / или корректировке имиджа и корпоративной культуры предприятия, в том числе с использованием средств рекламы, непосредственное участие в их проведении и оперативный анализ эффективности осуществленных акций.

- Обеспечить информационно-рекламную поддержку участия предприятия в выставках и ярмарках.

- Организовать учет и контроль за правильностью использования и расхода рекламной продукции.

- Участвовать в разработке плана маркетинга, анализе его выполнения и подготовке предложений по его корректировке.

- Участвовать в разработке предложений по совершенствованию структуры взаимодействия с другими структурными подразделениями предприятия.

Менеджер должен знать:

- Правительственные постановления, нормативные и другие руководящие материалы по направлениям деятельности службы.

- Принципы организации практической деятельности в сфере маркетинга, планирования ассортимента, рекламы и стимулирования сбыта.

Методы организации и проведения рекламных и кампаний, основы медиапланирования и эффективного использования средств рекламы.

Основы анализа эффективности рекламы.

Основы психологии и дизайна.

Основы менеджмента.

Основы делопроизводства.

Вопрос об оценке эффективности деятельности службы маркетинга ввиду отсутствия единой методики на каждом предприятии решается самостоятельно. В большинстве случаев главным критерием оценки работы службы считается фактическое поступление денежных средств на счёт предприятия в конкретный период. Такая оценка не в полной мере отражает цели и задачи, стоящие перед службой маркетинга.

Эти тенденции в развитии маркетинга характерны и для отечественных предприятий за тем лишь исключением, что временной интервал, приходящийся на каждый из этих этапов, значительно меньше.

В условиях быстро растущего рынка и диверсификации производства, руководители стали понимать, что для освоения новых рынков необходима большая аналитическая работа, организация новых каналов распределения и разработка новых методов привлечения клиентов. Так, маркетинг из фоновой функции, выполняемой периодически сотрудниками отдела сбыта или сторонними организациями (реклама, исследование потребительских предпочтений), превратился в самостоятельную отрасль деятельности, а в рамках службы сбыта появился сектор маркетинга (рисунок 1).

Рисунок 1. Организационная структура

Первоначально он не являлся самостоятельным подразделением, подчинялся «сбытовику» и был лишь инструментом этой службы.

Однако с расширением направлений деятельности и ростом рынков объем работы у маркетологов прибавлялся, рос штат, и руководитель службы сбыта уже не мог эффективно организовывать и контролировать работу своих подчиненных.

В результате функции маркетинга, не связанные непосредственно с продажами, были вынесены за пределы службы сбыта и переданы обособленному подразделению - отделу маркетинга (рисунок 2).

Необходимо заметить, что на данном этапе зарождается организационная структура маркетинга, но единой системы еще нет.

По мере увеличения значимости и усиления влияния службы маркетинга, между этим подразделением и отделом сбыта стали возникать конфликты:

во-первых, «сбытовик» не всегда может оценить степень важности аналитической работы, проводимой отделом маркетинга;

во-вторых, он всегда заинтересован в занижении прогнозных объемов реализации, чтобы их легче было достичь.

Рисунок 2. Организационная структура маркетинга

Для решения подобных конфликтов была введена новая должность - директор по маркетингу и сбыту (рисунок 3).



Рисунок 3. Организационная структура маркетинга и сбыта

На ведущих отечественных предприятиях решение подобных проблем было найдено в подчинении отдела маркетинга и отдела сбыта либо коммерческому директору, не заинтересованному в лоббировании интересов определенных сотрудников, либо маркетологу с большим опытом управленческой работы, который бы взял на себя и руководство маркетингом, и руководство сбытом.

С момента становления такой организационной структуры начался четвертый этап развития маркетинга - рождение единой маркетинговой системы, - появилось понятие интегрированного маркетинга.

Необходимо помнить, что этот переход содержит в себе серьезную проблему - поиск сотрудника на должность директора по маркетингу. Если сотрудник будет из отдела маркетинга, то возникнет недовольство «сбытовиков», если - из отдела сбыта, то - маркетологов. Многие предприятия решают эту проблему путем привлечения специалистов извне.

Вышеприведенные этапы отражают эволюцию структуры маркетинга, как на западных, так и на отечественных предприятиях. Единственное различие между западным и отечественным подходом заключается в том, что большинство предприятий остановились в своем организационном развитии, характеризующейся конфликтными ситуациями и отсутствием совместной работы между отделами маркетинга и сбыта.

Для решения этих проблем и перехода к маркетинг-ориентированному бизнесу необходимо провести изменения организационной и информационной структуры предприятия. Подобная реорганизация, как уже говорилось выше, может быть осуществлена только сверху, опираясь на логику построения идеальной маркетинговой системы.

Системе маркетинга отводятся три глобальные функции: аналитическая, производственная и функция продвижения. Заметим, что это лишь общие функции маркетинговой системы, которые для каждого конкретного случая по-своему дробятся и закладываются в основу должностных инструкций и положений об отделах. Также необходимо помнить об основных функциях управления (планирование, организация, контроль), без реализации которых управление невозможно, в том числе и маркетингом. Поэтому, в данном случае, говоря об оргструктуре и наделяя ее элементы (отделы) определенными функциональными обязанностями, мы имеем ввиду функции управления в рамках поставленных задач. То есть, если за отделом сбыта закрепляется функция сервиса, это не значит, что он должен его производить. Но, возложив осуществление данной функции на другой отдел, службе сбыта необходимо выполнять все функции управления по отношению к данному подразделению: спланировать и организовать производство сервиса, проконтролировать качество работ и оценить степень удовлетворенности клиента.

И в теории управления, и в казахстанской практике существует два подхода к определению и построению маркетинговых структур. Суть первого заключается в том, что службы сбыта и маркетинга - это две принципиально разные службы и совмещение их нецелесообразно (рисунок 4).



Рисунок 4. Организационная структура потребления крупных и мелких потребителей

Как показывает практика, разделение служб маркетинга и сбыта на среднем уровне управления (рисунок 4) целесообразно проводить в том случае, если предприятие выпускает товары широкого потребления и имеет множество крупных и мелких потребителей.

Приверженцы же второго подхода утверждают, что маркетинг и сбыт неразделимы, т. к. последний является всего лишь одной из функцией маркетинга (рисунок 5).

Возникает вопрос, какой из вышеуказанных подходов считать правильным?



Рисунок 5

Необходимо помнить, что принципиальная разница между сбытом и маркетингом заключается в том, что сбыт - это оперативная работа. Маркетинг же решает стратегические задачи. Если сбытовики думают, как продать товар в настоящий момент, то маркетологи - что необходимо для эффективного сбыта в будущем. В связи с тем, что отдача от затраченных маркетологами усилий появляется лишь через определенное время.

В случаях, когда круг потребителей ограничен, и они преимущественно закупают продукцию крупным оптом, а также, когда предприятие реализует продукцию в единичных экземплярах, подобное деление нецелесообразно, так как работа с клиентами будет включать не только чисто техническую функцию по заключению договоров, но и прочие функции маркетинга: изучение потребностей клиентов, стимулирование сбыта, информирование и т.п. (рисунок 5).

Иными словами, если принцип и объем работы в отделе сбыта не требует индивидуальных коммуникаций с клиентами, то его необходимо вынести за пределы службы маркетинга и отдать ему лишь «технические» функции реализации: оформление необходимых документов, организация отгрузки и доставки товара, контроль качества и комплектности реализуемого товара.

Если работа с клиентами предполагает индивидуальный подход, то следует объединить эти два подразделения.

Рассмотрим наиболее часто встречающуюся структуру маркетинговых служб (рисунок 4) служба маркетинга и служба сбыта подчиняются непосредственно зам директору по маркетингу, который, в свою очередь, подчиняется директору предприятия.

На схеме показаны отделы, которые целесообразно включать в службу маркетинга. Структура же службы сбыта полностью зависит от того, по каким признакам происходит сегментирование рынка организации - по географическому расположению, по товарной позиции, по типу потребителей.

Так, если предприятие реализует свой товар в нескольких регионах, причем количество клиентов в каждом из них достаточно велико, то, скорее всего, целесообразно создать представительства в данных регионах.

Даже если таких представительств у организации нет (это характерно для предприятий, реализующих продукцию крупным оптом сравнительно небольшому числу постоянных клиентов), то целесообразно выделить сотрудников, отвечающих за связь с определенными регионами. За каждым сотрудником может быть закреплен один или несколько регионов.

В этом случае служба сбыта будет иметь географическую структуру, а на рисунок 4 в секторах по направлениям будут значиться либо региональные представительства, либо конкретные сотрудники (группы сотрудников), ответственные за работу с данным регионом.

Если предприятие выпускает достаточно большое число наименований продукции, то имеет смысл ввести товарную специализацию, при которой каждый сотрудник отвечает за определенные номенклатурные позиции. При таком подходе в секторах по направлениям (рисунок 4) будут значиться сотрудники, отвечающие за сбыт определенной группы товаров.

При делении по типу потребителей основными факторами могут выступать: социальный статус клиента; объем закупаемой им продукции (крупный, мелкий опт, розница); уровень, который он занимает в сети распределения (посредник, розничный торговец, потребитель) и т.п.

Выбор конкретного типа структуры также определяется тем, что эффективнее для организации, чтобы сотрудник очень хорошо знал особенности своих клиентов при региональной специализации, прекрасно разбирался в характеристиках продукции (товарная специализация), знал особенности работы с крупнооптовыми клиентами или, наоборот, с розницей. В некоторых случаях может потребоваться смешанная специализация, например, географическая плюс товарная. В этом случае необходимо решить, какая специализация будет ведущей.

На рисунок 4 показаны три основных структурных элемента, относимых непосредственно к маркетингу. Заметим, что наличие тех или иных отделов для каждой организации строго индивидуально. Некоторые работники (в зависимости от степени их загруженности и профессиональных навыков) могут выполнять сразу несколько функций, следовательно, и организационная структура будет несколько иной. Но, в целом принципы построения будут неизменными.

2. Анализ службы маркетинга в системе менеджмента предприятия

2.1 Финансово-экономическая характеристика деятельности компании АЛСИ-Азия-Пейдж

История создания компании ALSI была образована в 1991 году, основным направлением коммерческой деятельности компании являлось обеспечение потребителя качественной высокотехнологичной продукцией и услугами с учетом требований заказчика. В настоящее время ALSI является крупнейшей Казахстанской компанией на рынке информационных технологий, имеет филиалы в Астане и Атырау и поддерживает партнерские отношения с более чем 40 компаниями в ближнем и дальнем зарубежье.

Основные этапы развития компании:

В 2010 году компания ALSI Silver System Integrator, ZyXEL

Компания ALSI подтвердила Статус Авторизованного Дистрибутора Dell.

Партнерский форум ALSI. C 24 по 26 июня 2010 года в Румынии, в городе Бухарест.

Компания ALSI Партнер года в сегменте малого и среднего бизнеса, Cisco.

ALSI Сервис официально авторизован на ремонт компьютерной техники Apple.

Технологический спонсор конференции IDC IT Security Roadshow 2010.

Компания ALSI Участник программы HP Preferred Partner Imaging and Printing Gold Partner на 2010 финансовый год HP!

Компания ALSI и Майкрософт Казахстан подписали «Декларацию о соблюдении авторских прав производителей программного обеспечения».

Компания ALSI награждена Корпорацией Intel «За Поддержку Технологических Инноваций».

Компания ALSI подтвердила статус HP GOLD Preferred Partner на 2010 год.

В 2009 году совместный семинар Cisco и ALSI «Решения Cisco для коммерческих предприятий».

Семинар АЛСИ - НР «Терминальные решения HP для банковского и телекоммуникационного секторов».

Маркетинговый проект по развитию государственного сектора: «Серверные решения и бесперебойные идеи для Вашего бизнеса».

Совместное мероприятие АЛСИ - FS «Бильярдный турнир «Золотой кий».

Совместная конференция АЛСИ - Microsoft - FUJITSU - APC «Бизнес решения для корпоративных заказчиков».

Совместное мероприятие АЛСИ - НР «Конференция на колесах».

Конференция для корпоративных заказчиков АЛСИ - Intel - Dell - APC «Продукты и решения для корпоративных клиентов».

Открытие АРС, Dell, HP в магазине партнера г. Актобе.

Открытие в Астане Panasonic, АРС, Алси, Hewlett Packard.

24 апреля компания АЛСИ совместно с АРС и НР провела развлекательную вечеринку в стиле Чикаго 30-х годов для своих алматинских партнеров.

Ежегодный партнерский форум АЛСИ 2009 в Стамбуле

Статус «Premier Certified Partner Cisco Channel Partner Program»

Статус «Microsoft Gold Certified Partner» 2009-2010

Статус «Авторизованный Partner Лаборатории Касперского»

Грамота «Лучший сервисный центр»

Статус дистрибьютора Legrand

Сертификат Авторизованного инсталлятора группы Legrand

Статус «Бизнес-партнер Oracle»

В 2008 проведение конференции «Серверные и бизнес решения для корпоративных заказчиков» совместно с Dell, Intel и Microsoft

Компания АЛСИ стала лауреатом партнерской программы «HP сis proliant & storage club`08», получив статус «Лучший ISS бизнес - партнер в Казахстане в корпоративном сегменте».

Участие в 1-ом съезде IT-предприятий Казахстана.

Проведение конференции «Структурированные кабельные системы для корпоративных заказчиков» совместно с компанией Legrand.

Участие в ежегодной конференции CiscoExpo 2008

Получение сертификата Microsoft Networking Infrastructure Solutions Competency.

Проведение конференции «Серверные и бизнес решения для корпоративных заказчиков» г. Атырау

Участие в Первом съезде IT-предприятий Казахстана.

Создание англоязычной версии официального корпоративного сайта.

Техническое обеспечение Эстафеты Олимпийского Огня «Пекин-2008» в г. Алматы

Проведение конференции «Серверные и бизнес решения АЛСИ - Dell - АРС» для корпоративных заказчиков города Атырау.

Оказание спонсорской поддержки Олимпиады по программированию КБТУ OPEN.

Участие в конференции INTEL SOLUTIONS SUMMIT 2008

Сертификат компании AESP

Проведение совместно с Hewlett-Packard пресс-конференции, посвященной проблеме наличия квалифицированных IT-специалистов в Казахстане.

Присвоение Сервисному Центру АЛСИ статуса авторизованного сервисного партнера Fujitsu Siemens Computers

Совместно с Hewlett-Packard Проведено Road Show по 4 городам Казахстана «Решения на базе серверов НР, продаем правильно, продаем успешно!».

Проведены конференции «Новые продукты и решения для корпоративного сегмента» в Алматы и Астане.

Участие в конференции «Интернет-Альтернатива 2008» в качестве технического спонсора.

Открытие Sony, АРС и Hewlett Packard в магазине АЛСИ-Центр, Алматы

Сертификат ISO 9001:2000 подтвержден

Статус Premier Certified Partner Cisco Systems

Статус Symantec Silver Partner.

Создан раздел «События» корпоративного сайта компании, в котором размещаются вся информация по организованным АЛСИ мероприятиям.

В 2007 благодарность и признание Hewlett-Packard Казахстан за вклад в развитие рынка широкоформатной печати в Казахстане

Статус «Дистрибутор MasterGUARD в Казахстане»

Статус «Дистрибутор 3M в Казахстане»

Сертификат ISO 9001:2000 подтвержден

Статус «Сервисный партнер ViewSonic»

Статус «Партнер Fujitsu Siemens Computers»

Статус «Партнер Apple в Казахстане»

Участие в конференции HP, посвященной подведению итогов деятельности за прошедший год и дальнейшей стратегии развития компании HP и ее партнеров в странах СНГ.

Реорганизация имиджа компании.

Позиционирование компании в соответствии со слоганом «АЛСИ - инновации для кождого».

Открытие первого в Астане Show Room торговой марки Dell.

Открытие филиала компании АЛСИ в г. Атырау.

Участие в партнерской конференции Intel для участников Партнерской маркетинговой программы Intel.

Выпуск модельного ряда компьютеров АЛСИ с предустановленным программным обеспечением компании Microsoft.

Бренд «АЛСИ» включен во 2-й ежегодный Листинг казахстанских брендов, стоимость бренда АЛСИ оценена в 3,3 млн. долларов США.

Запуск нового официального сайта компании.

В 2006 награда «Best Partner Award 2006» Fujitsu Siemens Computers

Статус «HP Supplies Partner 2006 уровня Select»

Награда «For excellence in project business» Hewlett Packard

Статус «Авторизованный Дистрибьютор компании Shenzhen HYT Science &Technology Co., Ltd»

Статус «Авторизованный OEM-дистрибьютор Microsoft (Original Equipment Manufacturer, OEM)»

Статус «Авторизованный дистрибьютор «Gree Electric Appliances, Inc. в Казахстане»

Статус «Microsoft Gold Certified Partner»

Статус «Silver Resale Partner ZyXEL в Казахстане и Средней Азии».

Статус «Авторизованный Системный Интегратор ZyXEL в Казахстане и Средней Азии!»

Сертификат ISO 9001:2000 подтвержден

В 2005 статус "Microsoft Authorised Distributor»

Статус «Бизнес партнер Oracle - 2005 год»

Победитель партнерской программы по оригинальным расходным материалам HP - «Стратегия Успеха»

Статус «Silver resale Partner Zyxel Communications Corporation в средней Азии и Казахстане»

Награда «Лидер продаж персональных продуктов Xerox»

Награда «For excellence in project business» hewlett Packard

Звание «HP Supplies Business Partner» уровня Select

Звание «Лучший бренд-менеджер направления АРС в Казахстане»

Лидер продаж продукции компании «Лаборатория Касперского» в странах СНГ и Балтии

Статус «Intel Premier Provider»

Сертификат ISO 9001:2000 подтвержден

В 2004 звание «Выбор года» в номинации «Профессиональный компьютер №1 2004 года в Казахстане»

Статус Authorized Distributor of Teltronic

Награда «Volume Reseller Award»

Статус «Золотой партнер» АВА дистрибуция

АЛСИ - член Казахстанской ассоциации IT компаний

АЛСИ - член Казахстанской ассоциации IT компаний

Награда «Лучшие показатели по продаже расходных материалов НР за В 2004 награда «Volume reseller Award»

Запуск нового официального сайта компании

Сертификат ISO 9001:2000 подтвержден

В 2003 международная инспекция по сертификации «Moody International» провела независимый аудит компании и вручила сертификат, свидетельствующий о том, что система менеджмента качества в компании АЛСИ соответствует международным требованиям ISO 9001:2000. Соответствие стандартам СМК компании АЛСИ было подтверждено Казахстанским центром сертификации и занесено в государственный реестр системы сертификации Республики Казахстан.

Статус дистрибутора компании ABBYY в Казахстане

Статус Factory Authorized reseller JXRX

Награда Award in recognition of Outstanding Partnership of HP Corporation

Звание Лучший партнер «Sony broadcast and professional Europe» в категории «Мультимедиа проекторы»

В 2002 статус «Авторизованный сервисный центр SONY по обслуживанию и ремонту профессионального и вещательного оборудования».

Генеральное соглашение о партнерстве и сотрудничестве с российской компанией «ЭпикРус» - одним из ведущих поставщиков ERP-решений для автоматизации бизнеса.

В 1991 образование компании ALSI

Открыто собственное производство компьютеров. Продано свыше 1000 ед. компьютеров и лицензиционного программного обеспечения (MS DOS 6.2 и Windows 3.1).

Деятельность современного предприятия немыслима без подразделений, отвечающих за работу с клиентами. Поддержка высокого уровня обслуживания - это тяжёлый, но благодарный труд. Значительно увеличить эффективность такого обслуживания позволяют центры обработки телефонных вызовов - Call Center. В развитых странах около 80% компаний имеют или арендуют Call Center.

Компания «АЛСИ-Азия-Пейдж» начала свою деятельность в 1996 с предоставления услуг пейджинговой связи и вошла в тройку крупнейших операторов Казахстана.

С 2001 года «АЛСИ-Азия-Пейдж» начала предоставление услуг Сall Center, на базе своего операторского зала.

Высокий профессионализм и специализация Сall Center «АЛСИ-Азия-Пейдж» обеспечивает возможность экономичной и эффективной обработки телефонных обращений 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году со всей территории Казахстана на русском, казахском и английском языках. Операторы call-центра владеют профессиональными навыками общения по телефону, имеют обширный и уникальный опыт.

Компания «АЛСИ-Азия-Пейдж» стремится к расширению спектра предоставляемых услуг, оперативно реагируя на запросы клиентов и учитывая тенденции развития современных технологий. А основным принципом построения взаимоотношений с заказчиками является - клиентоориентированность: все усилия направляются на тщательное изучение нужд клиента, его запросов и максимальное удовлетворение его потребностей.

Таблица 1 Объем продаж «АЛСИ-Азия-Пейдж»

	2008 г.	2009 г.	2010 г.
Товары	430 000 000 тг.	405 000 000 тг.	607 000 000 тг.
Услуги	168 000 000 тг.	147 000 000 тг.	182 000 000 тг.

Компания ТОО АЛСИ-АЗИЯ-ПЕЙДЖ представляет торговую марку RadioCom. RadioCom - это прямые поставки профессиональных средств радиосвязи, компонентов для радиосистем, а также другого коммуникационного и специального оборудования.

Оптовая и розничная продажа в Казахстане радиостанций HYT, KENWOOD, ICOM, Motorola. Разработка, поставка и монтаж систем навигации GPS-AVL, транкинговых радиосистем SmarTrunk II, MPT1327, Tetra, систем широкополосной беспроводной передачи данных, радиорелейных систем связи.

Всегда в продаже большой ассортимент антенно-фидерного оборудования, GSM-репитеров, сигнально-громкоговорящих устройств (СГУ), систем видеонаблюдения и ограничения доступа.

Прямые дистрибьюторские соглашения с лучшими мировыми производителями определяют высокое качество нашей продукции и самые выгодные цены для наших партнеров.

Имидж надежного, обязательного и добросовестного поставщика, позволил нашей компании построить обширную партнерскую сеть в Казахстане.

- Профессиональные радиостанции

- Компоненты для радиосистем

- Коммуникационное оборудование

- Транкинговая сеть

- GPS-AVL

Оборудование TETRA является лучшим в мире - цифровые коммутаторы, базовые станции, диспетчерские станции, системы управления сетью и абонентские терминалы. Компания «Алси-Азия-Пейдж» с 2006 года официальный дистрибьютор голландской компании Rohill Technologies B.V в Казахстане.

Радары наблюдения. Одним из главных предназначений радаров наблюдений является ведение непрерывного глобального наблюдения.

КВ трансиверы - коротковолновые каналы связи, предназначенные для работы в профессиональной сети связи.

Военные КВ трансиверы предназначены для связи военного назначения.

Шифрование КВ обеспечивает надежное шифрование и может использоваться властями, правительственными организациями, полицией, военными и военизированными подразделениями. Эти группы пользователей нуждаются в таком алгоритме шифрования, который обеспечивает высокую степень безопасности.

СВ радиостанции сочетают в себе отличные качества - энерго-насыщенные характеристики, удобство использования, компактные размеры и высокую эксплуатационную надежность.

Codan - признанный мировой лидер в разработке и производстве спутниковых VSAT трансиверов C и Ku диапазонов.

Codan предлагает ряд систем переключения для горячего резервирования, которые легко интегрируются с VSAT.

Уселители мощности VSAT имеют ряд отличительных преимуществ и улучшенных характеристик для использования в спутниковых VSAT сетях связи.

Система Спутникового Мониторинга производится под конкретного заказчика и может включать нестандартные решения по запросу.

ТОО «АЛСИ - Азия - Пейдж» является авторизованным реселлером оборудования широкополосного беспроводного доступа Motorola (Motorola Authorized Value Added Reseller, Wireless Broadband Solutions) и оказывает услуги:

1. Проектирует оптимальные решения.

* Расчёт качественных характеристик проектируемой системы.

* Определение наличия прямой видимости с учётом рельефа и географических данных.

* Подготовка рекомендаций по выбору оборудования.

2. Консультирует по вопросу подготовки разрешительных документов.

3. Осуществляет монтаж и пуско-наладку беспроводных систем передачи данных.

Компания «АЛСИ - Азия - Пейдж» работает на различных частотах и обеспечивают надежную связь даже в самых сложных условиях.

Высокопрофессиональный коллектив компании смог в кратчайшие сроки развернуть беспроводную сеть передачи данных с зоной покрытия по всему городу Алматы и Алматинской области.

Виды нашей деятельности:

- Предоставление доступа к сети Интернет по радиоканалу;

- Объединение территориально распределенных локальных сетей организаций (услуга IP VPN);

- Предоставление местной, междугородной и международной высококачественной телефонной связи;

Современная сетевая инфраструктура, построенная на базе оборудования Cisco, Infinet Wireless, а так же высокоскоростные каналы связи по всему г. Алматы - гарантия качественных и надежных услуг связи.

Качественные и надежные услуги, и постоянный контроль за ценовыми изменениями на рынке услуг доступа к сети Интернет позволяют предлагать наиболее выгодные тарифы, защищая, таким образом, интересы своих абонентов.

Для компании «АЛСИ - Азия - Пейдж» клиентами стали: банки, государственные организации, крупные сети розничной торговли, представительства крупных международных корпораций, строительные и производственные компании

Беспроводный доступ к сети Интернет имеет все преимущества выделенной проводной линии и осуществляется через радиоканал, который обеспечивает постоянное соединение с провайдером Интернет-услуг.

Беспроводная сеть работает в международном стандарте беспроводной связи 802.11а, в диапазоне 5,7-5,8 GHz, на базе оборудования ведущего производителя компании. Данное оборудование позволяет предоставлять доступ к сети Интернет со скоростью от 64 Кбит/с до 2 Мбит/с.

Таблица 2. Достоинства и недостатки организационных структур службы маркетинга

Достоинства	Недостатки
I. Функциональная организация
Простота управления Однозначное описание обязанностей каждого сотрудника Возможность функциональной специализации маркетологов как фактор роста их профессиональной подготовленности Конкуренция между отдельными участниками как стимул роста эффективности работы	Снижение качества работы при расширении номенклатуры товаров Отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности фирмы Конкуренция между отдельными функциональными участниками - борьба за частный, а не общефирменный интерес
II. Товарная организация
Полный маркетинг каждого товара Возможность изучения специфики потребностей и основных потребителей по каждому товару	Широкий круг обязанностей одного сотрудника, затрудняющий рост квалификации Наличие дублирующих друг друга (в функциональном смысле) подразделений
III. Рыночная организация
Лучшая координация служб при выходе на рынок Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики	Сложная структура Низкая степень специализации работы отделов Дублирование функций Плохое знание товарной номенклатуры Отсутствие гибкости
IV. Товарно-рыночная организация
Лучшая организация работы при выходе на рынок Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики Достаточно полное знание товара	Наиболее высокая себестоимость содержания службы Возможность конфликта при неоднозначном решении вопросов по одному и тому же рынку различными службами (пересечение результатов маркетинга)

Базовые станции объединены оптической средой передачи данных, что гарантирует высокую скорость передачи трафика между ними. Для повышения отказоустойчивости сети, между базовыми станциями в качестве резервных каналов используются высокоскоростные беспроводные соединения «точка - точка» до 48 Мбит/с в радиоканале.

Алси Сервис - профессиональная многопрофильная сервисная служба, которая предоставляет услуги по качественному ремонту компьютерной техники и оборудования:

- Ремонт компьютеров, ноутбуков (переносных компьютеров: ноутбук, нетбук)

- Ремонт серверов и систем хранения данных

- Ремонт мониторов, проекторов

- Ремонт модемов и сетевого оборудования

- Ремонт принтеров, многофункциональных устройств (МФУ)

- Ремонт сканеров и сендеров

- Ремонт телефонов и факсов

- Диагностика и ремонт кондиционеров

- Восстановления информации со всех видов носителей

- Утилизация картриджей и компьютерного оборудования и т.п.

Стоимость утилизации - 800 тг за 1 кг.

Таблица 3. Подключение одного клиентского порта к WLL каналу: 28 889 тенге (единовременный платёж), с НДС

Тариф	Скорость порта, Кбит/с	Объем трафика, входящего в абонентскую плату*, Гбайт	Ежемесячная абонплата, тг с НДС	Превышение, каждый 1 Мбайт
Стандарт	128	1	19 470	14,5
	256	1	26 210	15,0
	128	2	27 453	14,5
	256	2	34 193	15,0
	512	2	47 672	14,0
Бизнес	128	3	41 178	14,5
	256	3	51 288	15,0
	512	3	55 655	14,0
	768	3	69 134	13,5
Корпорация	512	4	63 637	13,5
	768	4	77 117	13,0
	1024	4	90 596	12,5
Корпорация Плюс	512	5	71 620	13,0
	768	5	85 100	12,5
	1024	5	98 579	12,0
	2048	5	152 495	11,5

Доступ к сети интернета по выделенным каналам.

В «АЛСИ - Азия - Пейдж» тарифы на услуги доступа к сети Интернет по выделенным каналам:

Алси Сервис авторизован на ремонт компьютерной техники: Dell, HP, HP Consumer Notebook PCs (Pavilion & Presario), Apple (+Ipod), Fujitsu, APS, 3M, Zyxel, XEROX, Lenovo, SVC.

Филиалы Алси Сервис: Астана, Актау, Актобе, Атырау, Караганда, Кокчетау, Костанай, Кызылорда, Павлодар, Петропавловск, Рудный, Степногорск, Талдыкорган, Тараз, Усть - Каменогорск, Уральск, Шымкент.

К оформлению каждой покупки применяется индивидуальный подход. Возможность приобретения машины в кредит зависит от нескольких показателей. От стоимости автомашины, возможных сроков кредита, доходов покупателя. Компания предоставляет возможность выбора автомашин из каталога (который размещен на сайте), со склада в Алматы, а т.ж наши предстовители в США могут найти автомашину соответствующую вашему заказу. Поиск автомашины занимает от одной недели до одного месяца. Доставка от 50 до 70-ти дней.

Оптовая продажа в Казахстане компьютерных комплектующих, компьютерного инструмента, компьютерной мебели, кондиционеров, коммуникационного оборудования - это наш основной профиль работы.

Таблица 4. Типичная реакция основных служб фирмы на деятельность друг друга