Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

• Введение
• 1. Теоретические аспекты товаров пассивного спроса
• 2. Особенности маркетинга в свете исследования товаров пассивного спроса
• 2.1 Использование маркетинга для товаров пассивного спроса
• 2.2 Использование мерчендайзинга для продвижения товаров пассивного спроса
• 2.3 Разработка товаров: товары, товарные марки, упаковка, услуги
• 3. Примеры товаров пассивного спроса в России
• Заключение
• Список использованной литературы

Введение

Товары пассивного спроса - это товары, о которых потребитель не знает или знает, не имея спонтанного желания купить их. При выборе стратегии охвата рынка учитываются и другие соображения. В общем случае избирательные и эксклюзивные сбытовые системы требуют большего сотрудничества со стороны торговцев, сокращения сбытовых издержек производителя и более полного контроля над операциями продажи. Фирме необходимо сохранять равновесие между достоинствами и недостатками каждого варианта системы сбыта.

Маркетинг - это целостная концепция управленческой деятельности фирмы, которая характеризуется единой сущностью, общими принципами и функциями и направлена на ориентацию производства и сбыта, на запросы конечных потребителей.

Однако в зависимости от акцентов в самой маркетинговой деятельности, а также в зависимости от сферы и объекта применения маркетинговой концепции управления, различают разнообразные виды маркетинга.

Зависимость от структуры маркетинговой концепции. В связи с особенностями развития и акцентами по структуре маркетинговой концепции различают менеджеристский, бихевиористский, интегрированный, инновационный, прямой, стратегический, экологический и социальный маркетинг.

Целью курсовой работы является рассмотрение теоретических и практических подходов к анализу особенностей товаров пассивного спроса.

Объектом исследования являются товары пассивного спроса.

Предметом исследования явился процесс анализа особенностей товаров пассивного спроса.

Исходя из цели исследования, вытекают следующие задачи исследования:

- рассмотреть теоретические аспекты товаров пассивного спроса;

- выявить особенности маркетинга в свете исследования товаров пассивного спроса;

- рассмотреть использование маркетинга для товаров пассивного спроса;

- проанализировать использование мерчендайзинга для продвижения товаров пассивного спроса;

- рассмотреть примеры товаов пассивного спроса.

Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретической и методологической основой исследования явились труды отечественных и зарубежных ученых по экономике и анализу деятельности организаций, законодательные и нормативные акты Российской Федерации по вопросам экономического развития и организации систем классификации товаров. Особое внимание было уделено работам таких отечественных и зарубежных авторов, как А. Апчерч, В.Г. Артеменко, И.Т. Балабанов, С.Б. Барнгольц М.В. Белендир, С. Брег, М.А. Вахрушина, Л.Т. Гиляровская, А. Дайле, О.В. Ефимова, М.Н. Крейнина, В.В. Ковалев, С.А. Рассказова-Николаева, В.В. Рыжова, Г.В. Савицкая, А.Е. Суглобов, Р.С. Сайфуллин, А.Д. Шеремет, К.В. Щиборщ и др.

В процессе исследования применялись экономико-статистический метод, методы группировок, комплексного анализа, сравнительного и факторного анализа, а также другие приемы научного исследования.

1. Теоретические аспекты товаров пассивного спроса

Товары пассивного спроса (Unsought Goods) - могут быть как потребительскими, так и прочими товарами, услугами, о приобретении которых потребитель обычно не думает, независимо от того, знает он об их существовании или нет. Пассивность спроса может объясняться или тем, что подобные товары выводятся на рынок с низкими затратами на рекламу, вследствие чего потребитель просто ничего не знает об этих товарах, услугах, а, главное, о тех выгодах и преимуществах, которые сулит ему их приобретение. Это могут быть новые товары, которые пока что не известны потребителю. Преодолевать статус товаров пассивного спроса помогают маркетинговые усилия, особенно - реклама. Таким образом на рынок были выведены туалетная бумага, бумажные салфетки, бумажная одноразовая посуда, дезодоранты, фруктовые соки, практически все товары санитарно-гигиенического назначения. А, возможно, что потребитель еще не встретился с жизненной ситуацией, когда ему понадобятся именно эти, до сего момента мало его заботившие товары, услуги. Классические примеры товаров\услуг пассивного спроса - услуги по ремонту и изготовлению мебели, одежды, обуви, бытовой, аудио-, видео техники, автомобилей, ремонту, строительству и обслуживанию жилья, воспитанию и обучению детей, домашних животных и т.п. Сюда же можно отнести услуги по приобретению билетов на различные виды междугороднего и международного транспорта, туры и путевки на отдых и т.д. Самые известные услуги пассивного спроса описаны классиками, которых мы с удовольствием и процитируем: "В уездном городе N было так много парикмахерских заведений и бюро похоронных процессий, что казалось, жители города рождаются лишь затем, чтобы побриться, остричься, освежить голову вежеталем и сразу же умереть". (И.Ильф, Е.Петров, "Двеннадцать стульев", Глава 1, "Безенчук и "НИМФЫ".)

Ф.Котлер относит к этой же группе товаров и такие, как - участки на кладбище, надгробные плиты. Что касается медицинских товаров, БАД, поливитаминов, препаратов для ЖКТ без рецепта, болеутоляющих препаратов, мазей и т.п., то они также подчиняются общим правилам классификации. Например, лекарства, продаваемые без рецепта (over-the counter drugs), а также прочие средства и препараты, вообще не являющиеся лекарствами, относятся к потребительским товарам, и классифицируются соответственно. Тем ни менее, во многих странах оговаривается наличие при продаже и рекламе исчерпывающей достоверной информации о достоинствах данных препаратов, дозировке и возможных побочных эффектах. Российскому рекламодателю подобных товаров рекомендуется ознакомиться с законом "О рекламе" (Ст.16. Особенности рекламы отдельных видов товаров) и законом "О лекарственных средствах" (Ст.43. Информация о лекарственных средствах, ст.44. Реклама лекарственных средств).

2. Особенности маркетинга в свете исследования товаров пассивного спроса

2.1 Использование маркетинга для товаров пассивного спроса

Коммерческая деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая услуга находят спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо принимать множество решений. В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики. Товарная политика в этом ряду является ядром, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

Товарная политика -- это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

Товар как продукт труда, произведенный для продажи, представляет собой полезную вещь или полезный эффект живого труда, ценность, приобретение и использование которого потребителем удовлетворяют его конкретную потребность.

Товар, как всякий продукт, обладает специфическими, качественными характеристиками, которые определяют его целевое назначение и полезные свойства, благодаря которым он приобретается и потребляется.

Для обеспечения привлекательности товара должны быть предусмотрены определенные сопровождающие, "окружающие" товар характеристики. Необходимы мероприятия по продвижению товара, доставке товара потребителю. Для качественной доставки товара требуются соответствующие упаковка и транспорт. Более того, для потребителя недостаточно иметь тот или иной товар, он нуждается в услугах по его установке и эксплуатации. Потребитель заинтересован в быстром нахождении нужного ему товара на рынке. Это обеспечивается разработкой соответствующего брэнда, марки или имени, благодаря которым покупатель может быстро идентифицировать нужный ему товар. Создание таких окружающих продукт характеристик представляется важнейшей задачей в товарной политике фирмы.

Таким образом, основными факторами, которые формируют соответствующее окружение товара и способствуют его эффективному продвижению и потреблению, являются возможность приобретения, ценность (полезность) товара, цена, качество, срок службы, форма, упаковка, имидж и марка товара.

Для фирмы-производителя проведение товарной политики связано не только с участием в формировании требуемых физических и технико-эксплуатационных характеристик изделия, но главным образом с обеспечением надлежащего окружения продукта, то есть с созданием характеристик, формирующих привлекательность товара и спрос на него.

Основное назначение товара -- удовлетворение потребителя. В этой связи задача фирмы состоит в грамотном определении основной ценности товара, акцентировании внимания на потребностях, которые он удовлетворяет, а не только на его технико-эксплуатационных характеристиках. Например, широко известны такие выражения, как "Люди покупают не лекарства, а здоровье" или "Мы продаем не косметику, а красоту и успех" и т. д.

Характеристики окружения дополняют потребительскую ценность товара, так как формирование привлекательности нацелено на обеспечение качества товара и упаковки, на создание имиджа, марки товара, на организацию сервиса до и после покупки товара, на формирование общественного мнения и создание удовлетворенности покупателя от приобретения и использования данного товара.

Таким образом, товар может рассматриваться как ценность для потребителя, если он интегрирует в себе как элементы физических, химических и технических характеристик, так и характеристики окружения товара, которые создают дополнительный эффект для покупателя. Соизмеряя уровень своих потребностей и возможностей с физическими (технико-эксплуатационными) характеристиками товара, его назначением, характеристиками окружения и стоимостью, покупатель устанавливает эффективность и целесообразность осуществления покупки, и возможность личного удовлетворения от совершения успешной сделки.

В общем случае товарная политика охватывает три крупные проблемы: создание и ввод на рынок новых товаров; модификацию товаров, имеющихся в производственной программе; дальнейшее производство имевших ранее спрос товаров.

Понятие "новый товар" может относиться как к потребителю (рынку), так и к производителю. Так, товар называется новым (для потребителя, рынка), если он вообще впервые появился на рынке в результате инновационной политики фирмы. Товар называется новым (для предприятия) и в том случае, когда его впервые представляет та или иная фирма, хотя аналог такого товара, представленный фирмой-конкурентом, уже имеется на рынке. К новым товарам относятся и товары, созданные на основе модификации ранее существовавших товаров, а также товары-имитаторы, которые дублируют свойства и назначение производимых другими фирмами товаров-оригиналов, но данной фирмой выводятся на рынок впервые.

Товары подразделяются на отдельные группы по следующим критериям: целевое назначение; тип рынка; готовность к употреблению; число потребителей (табл. 1).

Таблица 1. Классификация товаров

Критерий	Основные группы товаров
Целевое назначение	Потребительские товары, товары производственно-технического назначения
Тип рынка	Товары, поставляемые на потребительский рынок, рынок производителей, рынок посредников, рынок общественных организаций
Готовность к употреблению	Сырье, материалы, полуфабрикаты, изделия, детали
Число потребителей	Товары массового обслуживания, товары индивид обслуживания

По целевому назначению товары делятся на потребительские товары и товары производственно-технического назначения.

Потребительские товары -- это товары, приобретаемые для личного потребления. В зависимости от потребительских привычек эти товары подразделяются на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса, товары пассивного спроса.

· Товары повседневного спроса -- это потребительские товары и услуги, которые обычно покупаются часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. Товары повседневного спроса классифицируют дополнительно на основные товары, товары импульсной покупки и экстренные товары.

o Основные товары -- это товары, покупаемые потребителем регулярно.

o Товары импульсной покупки -- это товары, доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков на основе внезапно возникшего желания.

o Экстренные товары -- это товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них.

· Товары предварительного выбора - потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления.

· Товары особого спроса -- потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия.

· Товары пассивного спроса -- потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их существовании. Реализация таких товаров требует значительных маркетинговых усилий.

В зависимости от времени использования потребительские товары делятся на товары кратковременного пользования и товары длительного пользования.

· Товары кратковременного пользования -- потребительские товары, которые обычно потребляются за один или несколько циклов использования.

· Товары длительного пользования -- товары, которые обычно используются в течение достаточно длительного времени, выдерживая многократное применение.

Товары производственно-технического назначения -- это товары, приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе. Они подразделяются на материалы и детали, полностью используемые в производстве; капитальное оборудование, входящее в готовый продукт частично, и вспомогательные материалы и услуги, не входящие в изготовленный продукт.

Маркетинговая концепция управления требует ориентации производителя на потребителя, а это означает, что производитель обязан оценивать свой товар и товары-конкуренты с точки зрения потребителя. Если потребитель стремится к максимизации ценности приобретаемого им товара, то производитель должен пытаться увеличить общую ценность товара либо уменьшить общие расходы на изготовление и сбыт товара. Снижая или перераспределяя риск, производитель может создать благоприятные условия покупки и послепродажного обслуживания товара, который приобрел клиент.

Решения, принимаемые в сфере товарной политики, должны основываться на оценках объема сбыта, потенциала сбыта и выручки, получаемых путем исследований товара и рынков сбыта с учетом внутренних условий фирмы и относящихся к товару правовых предписаний. Основными целями товарной политики являются, обеспечение прибыли; увеличение товарооборота; приумножение доли рынка, на котором действует фирма; снижение расходов на производство и маркетинг; повышение имиджа; снижение риска. Достижение основных целей товарной политики осуществляется путем решения задач в следующих областях создания и продвижения товара: его инновации; вариации; дифференциации; элиминации; установления и выбора марки; упаковки; формы и вида товара и т. д. Соответственно к задачам товарной политики относятся поиск новых товаров, развитие новых товаров, ввод новых товаров на рынок, обоснование новых форм товаров, регулирование качества товара, контроль за поведением новых товаров на рынке и т. д. Первые три указанные задачи решаются при введении новых товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всей жизни товара. Для обоснования решений в этом случае используется модель жизненного цикла товара.

2.2 Использование мерчендайзинга для продвижения товаров пассивного спроса

Для меня долгое время слово "мерчендайзинг" было ругательным, а объявления в газете "требуется мерчендайзер с опытом работы" веселили чрезвычайно. Как оказалось, всё очень серьезно и, действительно, может увеличить прибыль магазина без внушительных финансовых вливаний.

Мерчендайзинг -- это система продвижения товара на месте продаж. Эта система включает в себя четыре компонента: атмосфера магазина, внутримагазинная информация, выкладка товара и поведение продавца.

Мерчендайзинг тесно связан с классификацией товаров, так как от этого зависит каким образом работать с тем или иным потребителем. Самой распространённой классификацией, в основе которой лежит потребность аудитории является следующая:

· Товары повседневного спроса -- здесь всё вроде бы ясно. Это товары, которые покупаются достаточно часто;

· Товары импульсной покупки -- это товары, о приобретении которых потребитель не думает и покупку которых не планирует. Они также покупаются достаточно часто, и при этом считается, что эти товары дешёвые, что-то вроде жвачки на кассе, но на деле есть такое правило: чем более платёжеспособная аудитория у магазина, тем шире "разброс цен" по импульсной покупке;

· Товары предварительного выбора -- требуют больших затрат времени, сил и энергии. Скажем, мебель -- это типичный товар предварительного выбора. Сначала идёт жена. Она смотрит. Потом она приходит второй раз -- опять смотрит. Потом она приходит вместе с мужем -- они опять смотрят. Потом они делают покупку;

· Товары пассивного спроса, которые нужно проталкивать на рынок. Это не обязательно залежалый товар. Зачастую это товар пассивного спроса просто потому, что его даже никто не видел.

Очевидно, что продвижение товаров пассивного спроса будет отличаться от продвижения товаров спроса повседневного. Степень потребности -- разная. Формируется она либо самостоятельно, либо под воздействием рекламы.

В зависимости от степени сформированности потребности меняется и вид покупки. Это может быть чётко запланированная покупка. Человек пришёл, купил, ушёл. Таких потребителей довольно мало, потому что многие всё равно хотят посоветоваться. Покупка может быть частично запланированной. Человек пишет список продуктов, которые надо купить: колбаса, хлеб, сок, сигареты и пр. При этой частично запланированной покупке вылезает ещё блок импульсов: "А не купить ли мне ещё вот это и это?". Этот импульс, своего рода радость для продавца, но импульсную покупку зачастую создаёт сам продавец, объясняя покупателю, почему это ему нужно. Ну и, наконец, незапланированная покупка -- это в чистом виде импульсное действие, которым также можно и нужно управлять.

Итак, атмосфера магазина. На самом деле, это некий образ магазина или впечатление, создаваемое его оформлением. К сожалению, атмосферу магазина нельзя измерить и определить, зато её можно почувствовать. Складывается она из нескольких компонентов: освещение, музыка, запах.

Психологи установили, что 90% людей входящих в магазин, идут направо, как учёный кот, -- "Идёт направо -- песнь заводит…". Поэтому, если вход в ваш магазин расположен слева, вам повезло. С точки зрения психологии, у вас выгодное расположение, покупатель начнёт движение направо и так как правая нога шагает шире, он обойдёт весь магазин. Что ещё можно желать?

Но как быть, если вход в торговый зал расположен не столь выгодным образом? Или, скажем, конструкционные особенности здания не самые благоприятные: колонны, низкие потолки, узкий и длинный зал и пр.? Дело в том, что человек -- существо дневное, поэтому он и тянется туда, где свет. Соответственно, там, где темно он не ходит. Этим можно умело пользоваться, направляя потребителя гулять по магазину, скрывая недостатки помещения (но не товаров) и, акцентируя его внимание на тех или иных группах товаров.

Общий световой фон в магазине должен быть сопоставимым со световым фоном на улице. Есть такой замечательный прибор, называется люксометр. Каждый фотограф знает, что это такое. Этим небольшим приборчиком вы меряете освещённость на улице в обычный день (не самый солнечный и не самый пасмурный). Затем меряете степень освещённости в магазине. Различие в разы недопустимо, только если это не сделано намеренно. Далее, меняя освещённость в магазине, мы ведём нашего покупателя: на тёмную коллекцию одежды мы даём освещение в полтора раза больше обычного, светлая коллекция сама по себе является светлым световым пятном, -- оставим освещение без изменений. В одном магазине бытовой техники, помещение обладало серьёзным недостатком: длинный и узкий торговый зал не предполагал "наматывания в нём покупательских "петель". Мерчендайзер магазина вышел из положения с помощью манипулирования светом. Начиная от входа, интенсивность света возрастала. Получался некий световой тоннель. Покупатель реагировал однозначно -- проходил весь магазин и знакомился со всем ассортиментом продукции.

Свет в магазине создаёт определённое настроение: в бутике лучше приглушённое и ровное освещение (статус и ценовая политика предполагают степенность), а в молодёжном магазине спортивной одежды освещение поярче, возможно, даже какое-то агрессивно-резкое решение.

Так же важную роль в деле привлечения покупателя играют цвет и движение. Почему так происходит? По утверждению учёных, именно так работает генетическая память наших далёких предков-животных. Движущийся объект опаснее неподвижного, следовательно, внимания к движущемуся объекту должно быть больше, чем к неподвижному. Цветной объект опаснее бесцветного, поэтому цвет как раз и говорит любому животному, является ли этот объект опасным или съедобным. Стремление подойти и рассмотреть объяснимо, -- память предков говорит: "Это может быть что-то опасное. Рассмотри это внимательно, а то вдруг прыгнет!". Следовательно, чтобы привлечь внимание покупателя к той или иной зоне магазина, имеет смысл поэкспериментировать с движением и цветом.

Далее, музыка. Относительно музыки в магазине существует два мнения. Сторонники говорят о том, что музыка усиливает трансовое состояние, в котором пребывает покупатель в магазине, а противники говорят, что сложно подобрать музыку, соответствующую всем группам покупателей. Правы и те и другие. Добавим в пользу музыки тот факт, что в неё очень хорошо вплетаются рекламные объявления, которые обязательно должны быть в магазине. Обычно, это аудиоролики, записанные артистами с хорошо поставленными голосами и, что очень важно, с хорошей дикцией.

И, наконец, запахи. Это очень важный момент в формировании атмосферы магазина. Мы, обладаем генетической памятью предков, которая содержит большое количество разнообразной информации по поводу запахов. Мы анализируем запахи, которые даже не чувствуем, т.к. они содержатся в очень маленьких пропорциях. Причём частью они осознаются, а частью нет. К сожалению, почему-то считают, что запахи -- это прерогатива продуктовых магазинов. Это не так -- пахнет в любом магазине. Задача мерчендайзера создать такую атмосферу в торговом зале, чтобы она не раздражала и не препятствовала процессу совершения покупки.

Здесь существуют два основных правила:

· Во-первых, в магазине должно пахнуть тем, что мы, собственно, продаём. Для "не пахнущих" товаров можно создать запах. Скажем, для бутика подойдёт универсальный цветочный аромат, который будет удовлетворять настроению большинства посетителей.

· Во-вторых, в магазине не должно быть пересечения запахов, т.е. в кондитерском отделе не должно пахнуть селёдкой и наоборот.

Вторым немаловажным компонентом системы мерчендайзинга является внутримагазинная информация. Дело в том трансовом состоянии, о котором мы уже говорили выше. Человек находится в определённом изменённом состоянии сознания до двадцати раз в течение одного дня. Мы впадаем в транс, когда читаем книгу, когда едем в общественном транспорте, когда стоим в очереди. По мнению специалистов, большинство покупок совершаются именно в трансовом состоянии, когда его "хочу" становится намного важнее его логики. И здесь основная задача продавца, не нарушить транс и, максимально возможно выяснив, что нужно потребителю сформировать из него приверженца данного магазина. При этом покупатель не должен почувствовать себя обманутым.

Итак, информируйте покупателя. Для этого есть две причины. Первую мы уже затронули -- транс. А вторая кроется в нашей психологии. Россияне, по сравнению с жителями других стран, не очень любят общаться с продавцами. Советская психология. Поэтому контактировать с ними мы будем в самый последний момент. Следовательно, без их помощи мы должны сориентироваться в магазине, найти то, что нам нужно, и только потом нам потребуется продавец.

Относительно внутримагазинной информации существует несколько практических советов:

-- Должно быть совершенно ясно, где я могу найти необходимый мне товар. При этом не пытайтесь информировать покупателя с помощью безличных предложений: "Одежда", "Шкафы-купе", "Колбаса". Информация должна быть подана таким образом, чтобы покупатель её воспринимал, как направленную на него. Точно так же, как на двери нельзя писать "открыто", а надо написать "заходите".

-- Используйте тематические знаки и изображения. Визуальный канал восприятия информации для большинства из нас самый важный. Поэтому будет гораздо эффективнее, если текстовая информационная часть будет дополнена рисунком. Скажем, если у нас распродажа овощей и фруктов: рисуем дольки апельсинов и пр. Что продаёте, то и рисуйте. Да здравствуют пиктограммы!

-- Обновляйте знаки и указатели. Есть такое явление как "замыленный глаз". Когда мы много раз видим один и тот же рекламный листок, макет, ролик и т.д. мы просто перестаём обращать на него внимание. Обновляйтесь! При этом знаки и указатели должны быть привязаны к демонстрируемым товарам. Не следует оставлять их в магазине на витринах после того, как товар будет продан. Есть такое правило: что на витрине, то и в магазине.

-- Ограничивайте объём информации на знаках. С одной стороны, человек должен очень хорошо понимать, куда он попал, куда ему идти, и что он должен увидеть на полке. С другой стороны, если вы постоянно будете сопровождать его большим количеством словесной информации, он просто перестанет её читать. Лаконичность. Одно из правил мерчендайзинга -- лаконичность.

-- Шрифты. Говорить об этой проблеме долго не буду. Достаточно вам будет сходить в любой ближайший магазин. На стендах, указателях, ценниках очень часто используются абсолютно нечитаемые шрифты. Они либо мелкие, либо выполненные с какими-то интересными завитушками. Приходится гадать, что написано. Гадание длится не долго, но человек выпадает из трансового состояния.

Но самое главное, атмосфера магазина и внутримагазинная информация объединяют знаки и изображения с имиджем магазина. Все знаки и изображения внутри магазина должны быть выполнены одинаково, их легко можно найти и прочитать, и они должны быть сделаны так, чтобы было сразу видно: это знаки и изображения, присущие только этому магазину, и в другом таких нет. Плюс свет, цвет и звуковое оформление…

Теперь, зная об атмосфере магазина и внутримагазинной информации, давайте мысленно погуляем по магазинам нашего города. С точки зрения мерчендайзинга пятёрку можно поставить магазину "Перекрёсток". Яркое комфортное освещение, удобные ценники, правильная выкладка товара приносят магазину ощутимые дивиденды. Когда я туда прихожу, оставляю там почти всю наличность. Схема магазина такова, что когда пройдёшь весь зал (а самые ходовые товары расположены в дальнем конце зала), увидишь много полезных вещей из разных отраслей. Пришёл за продуктами, а купил ещё и салфеток, набор чашек и мягкую игрушку для ребёнка. Запахи "Перекрёстка" вообще вне конкуренции, -- особенно, в хлебном отделе. Внутримагазинная информация размещена очень удобно: надписи читаемы издалека и не перекрывают друг друга. В магазине играет лёгкая музыка, которая периодически прерывается объявлениями диктора (кстати, очень хорошо работает диктор и в магазине "Книжный город", что на пл. Павших Борцов). Кстати, отсутствие окон в торговом зале убивает ощущение времени, соответственно гуляешь по магазину намного дольше, чем нужно (если только не спешишь домой).

Для сравнения возьму магазин "Вишенки" на Детском Центре. Это ближайший магазин к моему дому, но бывать в нём я не люблю. Нагромождение камер для сумок на входе и стойка с соками и сухариками создаёт ощущение кладовки, в которой давно не убирались. Что касается ценников, то найти ценник на краю морозильной камеры просто невозможно: в разделе "котлеты -- пельмени" обязательно будут ценники на мороженные овощи и морепродукты. Кроме того, написаны они "от руки". К запахам претензий нет, а вот музыка явно молодёжная. Постоянно работает радиостанция "Европа плюс", которую очень любят продавщицы и охрана магазина. Знаков и указателей в магазине нет (возможно, потому что магазин небольшой).

Внедряя методы мерчендайзинга, можно повысить объём продаж на 30-40%. Но при этом вы должны знать: для того чтобы получить результаты, контроль нужно осуществлять ежедневно, ежечасно, ежеминутно.

2.3 Разработка товаров: товары, товарные марки, упаковка, услуги

При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров деятелю рынка приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик. По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы:

товары длительного пользования (материальные изделия выдерживающие многократное использование, например, холодильники, станки, одежда.);

товары кратковременного пользования (материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования, например, мыло, пиво, соль.);

услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской или ремонтные работы.

По покупательским привычкам потребителей можно выделить товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса (см. рис. 1)

Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (табачные изделия, мыло, газеты)

Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены, и внешнего оформления (мебель, одежда, подержанные автомобили и основные электробытовые приборы).

Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия (конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, аудиоаппаратура, фотооборудование, мужские костюмы).

Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическим примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, надгробия и энциклопедии.

Предприятия и организации закупают огромное разнообразие товаров и услуг. Товары промышленного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере они участвуют в процессе производства, и по их относительной ценности. Можно выделить три группы этих товаров: материалы и детали, капитальное имущество и вспомогательные материалы и услуги (см. рис. 2).

Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики.

Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Марочное название - часть марки, которую можно произнести, например, "Эйвон", "Шевроле", "Диснейленд".

Первое решение, которое предстоит принять, - это решение о том, будет ли фирма присваивать своему товару марочное название. В прошлом большинство товаров обходились без таких названий. Производители и посредники продавали товары прямо из бочек, ларей или ящиков без всякой ссылки на поставщика. Практика присвоения марочных названий сейчас получила столь широкое распространение, что сегодня их имеет почти любой товар. Соль производители упаковывают в оригинальную тару, на апельсинах ставят штамп с именем того, кто их вырастил.

Недавно наметилась тенденция к отказу от товарных марок для ряда основных потребительских товаров и лекарственных средств. Эти товары продают под их родовыми названиями в простой одноцветной упаковке, на которой отсутствует обозначение производителя. Смысл предложения товаров без марочных обозначений - снизить их цену для потребителя благодаря экономии на упаковке и рекламе. Так что проблема наличия или отсутствия на товаре марочных обозначений стоит на повестке дня и сегодня.

Перед производителем, принявшим решение о переводе своего товара в разряд марочных, открыто три пути. Во-первых, товар можно выпустить на рынок под маркой самого производителя (которую называют также общенациональной маркой). Во-вторых, производитель может продать товар посреднику, который присвоит ему свою "частную" марку (называемую также маркой посредника, дистрибьютора или дилера). И, в-третьих, производитель может продавать часть товаров под своей собственной маркой, а остальные - под частными марками.

Прежде чем разрабатывать рекламу, необходимо собрать сведения о наиболее перспективных покупателях рекламируемого товара, чтобы составить рекламное обращение, отвечающее их интересам, вкусам и желаниям. Еще на этапе маркетинговых исследований проводятся специальные опросы и составляется "портрет потенциального покупателя". В рекламных агентствах при разработке сценариев рекламных роликов иногда даже рисуется настоящий портрет покупателя. Ему присваивается имя, воссоздается его образ жизни, распорядок дня, взаимоотношения в семье и на работе. Такой подход позволяет создать рекламный ролик или продукт, способный заставить обратить на себя внимание целевой аудитории именно с данными признаками. Работают такие ролики намного лучше роликов, обращенных к общей аудитории.

С точки зрения частоты использования определенной товарной категории, принято различать активных и пассивных потребителей. Во многих товарных категориях обнаруживается, что потребление основной массы товара приходится на долю небольшой части населения. Так, в книге Ч. Сэндиджа, Фрайбургера и Ротцолла "Реклама: теория и практика" приводятся следующие данные: 88% красителей для волос покупают всего около 11% населения, 93% объема сбыта таблеток от головной боли обеспечивают 52,6% людей, 89% услуг по прокату автомашин приходится всего на 3,6% людей. Это значит, что у многих товаров есть относительно небольшая группа активных потребителей. Чаще всего оказывается разумным сосредоточить основные рекламные усилия именно на них, поэтому необходимо составить точный портрет активных потребителей конкретной группы товаров, чтобы использовать наиболее подходящие для них аргументы и наиболее подходящие средства рекламы. Однако в некоторых случаях оказывается более выгодным расширить целевую аудиторию конкретного товара за счет обращения к его пассивным потребителям или к тем, кто не использует товары подобного рода. Так происходит, к примеру в рекламе очищающего лосьона "Clerasil", который теперь рекламируется для всех подростков, а не только для тех, у кого появились прыщи, а также в рекламе детского масла "Johnson's baby", которое представляется на рынке теперь и как женское косметическое средство.

В зависимости от готовности человека к пробным покупкам новых товаров различаются следующие группы ( по книге Ч. Сэндиджа и др.):

· новаторы - 2,5%, это люди, склонные к риску, они первыми пробуют новые марки товаров;

· ранние последователи - 13,5%, такие люди принимают новинки быстро, но с некоторой осторожностью;

· раннее большинство - 34%, эти люди приобретают новинку раньше среднего покупателя, но только после продолжительного обдумывания;

· запоздалое большинство - 34%, к этой группе относятся те, кто не довольствуется рекламой, а выжидает, когда общественное мнение признает товар достойным приобретения;

· отстающие - 16% , это те, кто упорно противится переменам.

Процент лиц, принадлежащих разным группам, указан в книге Ч. Сэндиджа не для нашего рынка, однако общее соотношение их показательно.

Выделяется следующий набор параметров, по которым описываются потенциальные клиенты:

1. географические параметры (местоположение групп потенциальных потребителей, типичные районы их проживания и места совершения покупок);

2. демографические параметры (возраст, пол, национальность);

3. параметры социального положения (социальное происхождение, образование, род занятий, источник и уровень доходов, принадлежность к тому или иному социальному классу и социальное окружение);

4. параметры семейного положения (наличие семьи, количество детей и их возраст, стадия жизненного цикла семьи и др.);

5. психографические параметры (черты характера, жизненная позиция, доминирующие мотивы поведения, образ жизни, система ценностей и др.);

6. параметры покупательского поведения (доминирующие мотивы покупки, приверженность к определенным маркам, частота пользования конкретным товаром, способность откликнуться на новые товары на рынке и др.).

Большинство различий в покупательском предпочтении описывается с помощью этих параметров. В терминах указанного набора признаков задается так называемое сегментирование рынка.

Сегментирование рынка - стратегический процесс разделения покупателей на группы, у которых имеются общие требования к товару и однотипные покупательные предпочтения.

Любой сегмент рынка связан с той или иной группой потребителей, характеризующихся общими представлениями о товаре, общими требованиями к нему и общими желаниями. Например, компания "Procter& Gamble", желая охватить весь рынок, предлагает различные марки стирального порошка, в основе которых одно и то же моющее средство, но при этом используются разные добавки: одна из марок больше смягчает воду, другая предназначена специально для детского белья, третья - для стирки в воде любой температуры, четвертая обладает повышенным дезодорирующим эффектом и т.п. За каждой из разработанных марок стоят определенные покупательские требования и предпочтения (тем самым определенная группа потребителей). Так происходит сегментация рынка и дифференциация товаров внутри товарной категории.

Итак, целевая аудитория -- это люди, которым адресуется сообщение. Типичная ошибка рекламной кампании -- выделение единственной обширной аудитории. Обращение сразу ко всем не срабатывает по ряду простых причин. И первая из них состоит в том, что практически любая рекламная кампания в той или иной степени затрагивает разные аудитории: сотрудники фирмы, партнеры по бизнесу, силовые государственные структуры, конкуренты. В каждой выделяются свои целевые группы. Так, например, клиентов компании можно разделить, опираясь на следующие критерии:

· различные потребности. В одном и том же продукте или услуге для каждого важно разное: всем нужен апельсин, но одним, чтобы съесть его мякоть, а другим, чтобы приготовить из его кожуры цукаты;

· разный статус -- реальные и потенциальные клиенты. Некоторые уже покупают продукт или пользуются услугой. Их лояльность надо поддерживать, сообщая, например, как заботится о них компания, обеспечивая удобство и экономию времени. Другие -- потенциальные клиенты или потребители. Их необходимо убеждать;

· разные социальное положение, уровень доходов и т.д. Кому-то необходимо сообщить, что продукт качественен и одновременно дешев, а кому-то важно услышать, что он сделан из отборных натуральных продуктов. Например, так происходит с соками компании "Вимм-Билль-Данн": сок "Любимый сад" -- для покупателей с невысоким доходом, а J7 -- для людей со средним уровнем достатка;

· численность аудитории. Обращение к массовой аудитории строится иначе, чем, например, к небольшой группе. В первом случае стоит опираться на вечные ценности или отдавать дань модным веяниям, во втором -- делать ставку на личные предпочтения избранных.

Предположим, вы строите концепцию рекламной кампании для фирмы, занимающейся продажей авиабилетов. Целевая аудитория такой компании делится на три части, соответственно этим частям мы простроим и эскизные образы рекламы:

· Студенты лет 18-25, которые покупают дешевые билеты. Это "нижняя часть" четвертой, массовой аудитории. Им важно, чтобы было дешево, весело и модно. Короче говоря, cool'но развлеклись, а заодно и долетели. В рекламе их вдохновит образ фигуристой стюардессы, раздающей пиво без ограничений, модная музыка в наушниках, боевое кино на экране и жизнерадостная тусовка с массой интересных ребят и девушек на сиденьях рядом.

· Бизнесмены с в\о, лет 40-50 - летают задорого бизнес-классом по делам. Это первая аудитория с высокими и супервысокими заработками, хотя, возможно, среди этой аудитории встречаются и лица из третьей категории. Так или иначе, этим людям важен широкий выбор напитков и меню, отдельное помещение за занавесочкой, возможность для работы: розетка для подключения компьютера, удобный столик. Как деловые люди, они считают рентабельность полета и смотрят на соотношение цена\качество и покупают партнерство с транспортной компанией в транспортировке себя в нужное место за правильные деньги.

· Пенсионеры за 60, летают к детям за границу "задешево в гости". Это тоже "нижняя часть" четвертой, массовой аудитории, однако давайте уточним: ее требования к продукту и услугам компании разительно отличаются от требований студентов. Пенсионерам важно лететь просто (чтобы легко было ориентироваться во времени и пространстве, никаких переносов рейсов, все просто и не требует усилий), удобно (пледик, большое расстояние между креслами, чтобы можно было ноги вытянуть, удобное кресло и пр.) и главное, тихо (вспомните о студентах :)). Их полет-мечта - это дешевый нетряский полет в передней некурящей части салона под теплым пледом в эргономичном (только они таких слов не употребляют) кресле, заботливая стюардесса в форме медсестры и диетический обед.

И все эти люди, заметьте, будут лететь в одном самолете. Как вы понимаете, они покупают не билет, а ощущения при перелете. Для этих трех категорий очевидно нужно делать три разные рекламы. Остается вопрос, как реализовать обещания рекламы, когда они все окажутся в одном салоне. Очевидно, тут нужен "коньковый шаг", на одной ноге такую неровную дистанцию не проехать :). Но первые несколько шагов мы уже сделали: мы поняли, кто едет, зачем и как. Теперь главное - не спешить делать линейные выводы, а вдумчиво интегрировать и\или развести эти три образа.

Таким образом выделение целевой аудитории и сегментирование рынка позволяет более эффективно общаться с представителями разных сегментов. Одновременно с этим можно выяснить, как позиционировать новый или существующий товар, как лучше "донести" его до потребителей, придерживающихся определенного стиля жизни (вероятно, эффективность здесь выше, чем при использовании одних лишь демографических показателей). Основная идея метода -- заглянуть за рамки стандартных переменных, представить товар в соответствии с действиями, надеждами, страхами и мечтами целевой аудитории.

товар спрос маркетинг мерчендайзинг

3. Примеры товаров пассивного спроса в России

Ф.Котлер относит к этой же группе товаров и такие, как - участки на кладбище, надгробные плиты. Что касается медицинских товаров, БАД, поливитаминов, препаратов для ЖКТ без рецепта, болеутоляющих препаратов, мазей и т.п., то они также подчиняются общим правилам классификации. Например, лекарства, продаваемые без рецепта (over-the counter drugs), а также прочие средства и препараты, вообще не являющиеся лекарствами, относятся к потребительским товарам, и классифицируются соответственно. Тем ни менее, во многих странах оговаривается наличие при продаже и рекламе исчерпывающей достоверной информации о достоинствах данных препаратов, дозировке и возможных побочных эффектах.

Примеры: сложные регуляторы температуры или чистоты воздуха, страховые полисы, энциклопедии и т.п. Продажа этих товаров требует больших усилий. Здесь необходимы либо помощь посредников в рамках избирательного сбыта, либо прямая маркетинговая система.

Товары пассивного спроса, относясь к группе товаров широкого потребления, отличаются тем, что потребитель либо вовсе ничего не знает о них, либо знает, но не стремится к их приобретению. Примеры таких товаров -- страховые услуги, домашние охранные системы. Успешный сбыт таких товаров возможен только при наличии интенсивной рекламы и (или) активных личных продаж.

Товары производственного назначения используются в последующей переработке заводами и фабриками. В зависимости от предназначения (форм использования) они подразделяются на четыре группы:

сырье (сырые материалы);

материалы и комплектующие;

основные фонды (капитальное имущество в терминологии Ф. Котлера);

вспомогательные материалы и услуги.

Сырье в свою очередь подразделяется на продукты сельскохозяйственных предприятий (молоко, мясо домашнего скота, хлопок, пшеница и др.) и продукты природы (нефть, древесина, руды цветных и черных металлов, рыба и др.). Продукты сельскохозяйственного производства поставляются на рынок товаров производственного назначения мелкими сельскохозяйственными предприятиями, ассоциациями через посреднические звенья для последующей переработки. Например, для изготовления молочных продуктов (кефира, творога, др.) из сырого молока. Продукты природного происхождения производятся соответствующими предприятиями в больших объемах, имеют невысокую цену и требуют значительных транспортных затрат. Многие из них поставляются крупными производителями непосредственно промышленному потребителю, минуя посреднические звенья.

Материалы и комплектующие представляют собой продукты более или менее глубокой переработки на промышленных предприятиях. К материалам, отличающимся как раз не очень глубокой переработкой, относятся, например, чугунные чушки, которые идут в переплавку на сталь, пряжа, из которой изготавливают ткани и др. Комплектующие являются продуктами более глубокой переработки и включаются в готовые изделия полностью, без каких-либо изменений. К числу таких товаров относятся, например, шины, электромоторы и т.п. В значительной своей части материалы и комплектующие продаются непосредственно потребителям. Покупатели при этом основное внимание обращают на цены и сервис. Реклама особой роли не играет.

Основные фонды (капитальное имущество) -- это здания, сооружения, станки, другое стационарное оборудование, то, что принято называть недвижимостью. Такие товары приобретают после длительных размышлений у непосредственного производителя. В состав данной группы, кроме названных товаров, входит и так называемое вспомогательное оборудование -- инструменты, оргтехника, транспортные средства и т.п. Рынок таких товаров географически распылен, поскольку покупателей много, и они чаще всего реализуются через посредников.

Маркетинг товаров, осуществляемый через спонсорство спортивных соревнований, спортивных команд или оборудования для спортивных соревнований.

Маркетинг товаров пассивного спроса предполагает проведение интенсивных рекламных кампаний и организацию личных продаж. Маркетинг товаров пассивного спроса предполагает интенсивную рекламную кампанию и личные продажи. Значительная часть самых хитроумных методик личных продаж развилась именно из опыта продаж товаров пассивного спроса.

Для маркетинга товаров характерен еще один способ их разделения на товарные группы, в основе которого лежит присвоение группе товарной марки.

В маркетинге товаров промышленного назначения каждая сделка является, как правило, очень сложным делом, включающим крупные денежные суммы и имеющим большие экономические последствия. Процесс обмена имеет тенденцию к пролонгации, охватывая все, начиная от уяснения потребностей до монтажа оборудования и пуска в эксплуатацию. В течение всего времени необходимо личное взаимодействие, и личное доверие составляет важную часть созданных ценностей. В этих обстоятельствах реклама занимает скромное место в процессе обмена, создавая некий имидж компании и давая исходную информацию. Да и с экономической точки зрения использование рекламы вызывает сомнения. Целевая группа слишком ограничена, чтобы расходовать большие суммы на создание и выпуск рекламных сообщений

В маркетинге товаров промышленного назначения все большее значение приобретает маркетинг отношений, и руководство компании должно четко понимать смысл этого термина. Упаковка в маркетинге товара играет заметную роль. Практика показывает, что ежегодно фирмы затрачивают намного больше средств на упаковку своей продукции, чем на ее рекламу. Стоимость упаковки доходит до 40 % розничной цены. Маркетологи утверждают, что лишь 3 % покупателей не придают значения упаковке; 87 % покупают товар, распознав по упаковке известную фирму, а 35 % - только после прочтения текста, размещенного на упаковке.

В свою очередь, маркетинг товаров подразделяется на два основных направления: маркетинг потребительских товаров и маркетинг товаров производственно-технического назначения, под которым в основном понимается продукция, относящаяся к средствам производства. Это достигается путем проведения маркетинга товара. Их различная роль в производстве товаров и его развитии определяет специфику использования каждой группы факторов.

Мы привыкли говорить о маркетинге товаров и услуг, однако Джо Пайн и Джеймс Гил мор ( Joe Pine & James Gilmore) считают, что правильнее было бы говорить о маркетинге впечатлений2, связанных с использованием наших товаров и услуг.

Она с единых позиций рассматривает маркетинг товаров потребительского и промышленного спроса.