При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, превознося в этих росписях свои товары. Всё это были предшественники современной наружной рекламы.

Другую разновидность рекламы олицетворял собой городской глашатай. Древняя Греция видела глашатаев, которые ходили по улицам Афин, возглашая о продаже рабов, скота и др. товаров. Вот как звучала рекламная песнь, предназначенная для древнего жителя Афин: “Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Эксклиптоса. ”

Ещё одной разновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах, таких как гончарные изделия. По мере того как молва разносила сведения о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом.

Характер устной рекламы блестяще описан Н.А. Некрасовым в поэме “Коробейники” и в стихотворении “Дядюшка Яков”. При этом в уста героя вкладывается такой рекламный текст:

“У дядюшки Якова

про баб товару всякого.

Ситцу хорошего -

нарядно, дешево!

Эй, молодицы!

Красны девицы,

Тетушки, сестры!

Платочки пестры,

Булавки востры.

Иглы не ломки,

Шнурки, тесемки!

Духи, помады,

Все - чего надо! …”.

Значительную роль в распространении разнообразной информации среди простых людей в ХVЙЙЙ-ХЙХ вв. играли народные картинки - лубки. Лубки представляли собой рисунки, нанесенные на бумагу (картон) посредством ксилографии и затем раскрашенные, иногда вручную.

Среди прочих задач, наряду с образовательной, развлекательной, религиозной функциями, информация, представленная на лубках, преследовала иногда и коммерческие цели. Поэтому в определенной степени некоторые из них играли роль печатной рекламы. Так, например, “лубочная" реклама широко использовалась во времена Петра I (1672-1725) в широкомасштабной кампании по популяризации табака. На одном из лубков изображена группа людей, нюхающих табак. Вид людей выражает полное удовлетворение. На картинке надпись: “Иностранные народы нюхают табак на разные манеры, нас табак забавляет и глаза наши исцеляет”.

Одной из тем лубков XVIII в. стала пропаганда прививок против оспы. Таким образом, мы можем говорить о присутствующих элементах социальной рекламы.

Печатные плакаты появились в России в начале XVIII века. Одна из дошедших до нас печатных афиш - “Объявление о чудном муже, его же иные вторым Сампсоном нарицают”, отпечатанное в Санкт-Петербурге в 1719 году.

Эволюция печатной рекламы в России во второй половине XVIII - первой половине XIX столетия мало отличалась от западноевропейской. К концу XIX столетия вручение покупателям бесплатных календарей, листовок, прейскурантов становится распространенным явлением.

Первый номер российской печатной газеты вышел 2 января 1703 года. Газета называлась “Ведомости о военных и иных делах, достойных знания и памяти, случившихся в Московском государстве и во иных окрестных странах”.

Первое объявление коммерческого характера было приложено к 12-му номеру “Ведомостей" от 31 мая 1770 года. Текст его начинался так: “РЕЕСТР. Книгам гражданским, которые по указу Царского Величества напечатаны новоизобретенною Амстердамскою азбукою, по первое число июня 1710 году…”. Далее следовал перечень из 15-ти книг, включая такие, как “Комплименты, или образцы, как писать письма к разным особам”, “Архитектура военная, или штурмовые науки образцы”, “История о взятии града Трои” и т.д.

Первые периодические издания на украинском языке появились в Харькове в 30-х годах XIX века. Это были научно-литературные издания Харьковского университета “Український альманах” и “Український збірник”. Объявления рекламного характера в них, естественно, не помещались.

Исключительное право печатать частные объявления в губерниях Российской империи в 1830 году предоставляется “Губернским ведомостям”. Вот что написано в п.14 Положения об издании “Губернских ведомостей” об организации отделов объявлений этих газет: "Печатаются частные известия,…подобные нижеследующим:

1) о продаже или покупке недвижимого или движимого имения;

2) об отдаче в наем долгов, людей и проч.;

3) о предложении услуг;

4) о побеге людей;

5) о потерянных и украденных вещах;

6) об уничтожении доверенностей и актов;

7) предостерегательные известия;

8) вызовы частными людьми кредиторов и должников;

9) вообще известия и объявления, не клонящие ни к какому вреду, и обо всех предметах, о коих дозволяется печатать в ведомостях обоих столиц".

Монополия "Губернских ведомостей" продлилась до начала 60-х годов, когда остальные газеты и журналы получают право печатать частные объявления.

2. Рекламная кампания начинается с разработки плана рекламы

Реклама - это одно из средств, которое использует предприятие (фирма) для решения своих тактических задач и реализации стратегических целей. Поэтому, прежде всего планирование рекламной кампании начинается с выбора стратегии маркетинга для определения рекламных целей.

Этапы планирования рекламной кампании приведены на рис.1.

Формулировка целей является основным требованием планирования рекламной деятельности и определения ее результатов.

Конечная цель рекламной деятельности - увеличение прибыли фирмы.

Рекламодатели должны стремиться сформировать цели рекламной деятельности точно и конкретно.

Для маленькой торговой или производственной фирмы это может быть достижение объема продаж до определенного количественного уровня за неделю, месяц. Для крупной фирмы могут быть поставлены цели долгосрочного плана, например, повысить долю потребителей, которые бы имели устойчивое представление о фирме и ее продукции.

В качестве конкретных целей могут быть выбраны следующие:

убедить потенциальных покупателей посетить выставочный зал, продемонстрировать товар в действии и т.д.;

предложить аудитории особые аргументы в пользу целесообразности немедленной покупки (сниженная цена, дополнительные льготы и пр.).

Определяя рекламный бюджет, необходимо скалькулировать общие объемы расходов на рекламу, а затем распределить эти расходы по функциям рекламной деятельности (рекламные исследования, производство рекламных объявлений и т.д.), сбытовым территориям, средствам рекламы, рекламируемым товарам. Таким образом, фирма составляет детальный бюджет рекламы.

При планировании рекламного бюджета считается целесообразным распределять ассигнования по средствам распространения рекламы следующим образом:

реклама в прессе - 30%;

печатная реклама (проспекты, каталоги, плакаты и прочее) - 15%;

выставки - 15%;

"директ мейл" (прямая почтовая рассылка) - 10%;

сувениры, приемы и др. мероприятия системы СТИС (стимулирование сбыта) - 7,5%;

поездки дилеров, агентов для знакомства с поставщиками - 7,5%;

мероприятия "паблик рилейшнз" (взаимоотношения с общественностью) - 7,5%;

непредвиденные расходы - 7,5%.

В зависимости от товара, рынка и др. обстоятельств эти цифры могут меняться. Следует иметь в виду, что около 80% всех рекламных средств занимают издержки, связанные с приобретением рекламного пространства.

Объектом рекламы является товар или субъект рынка (фирма, предприятие, фонд, частное лицо и т.д.). Несмотря на основополагающий принцип маркетинга: "Нет плохого товара, есть плохой маркетолог", следует тщательно отбирать товар для маркетинговой деятельности и рекламной кампании. При этом объектом рекламы может быть только новый или усовершенствованный товар, исходя из требований рынка. Структура рекламы зависит от вида товара, который она рекламирует. Для потребительских товаров реклама должна быть краткой, эмоционально окрашенной, пышной, броской, для товаров производственного назначения - более простой, содержательной и рациональной. Именно структура рекламы, умение преподнести товар, оригинальность и эффективность рекламы во многом способствует успешной продаже товара во всех стадиях его жизненного цикла.

Субъектом или адресом рекламы является группа потребителей, покупателей, лиц, влияющих или принимающих решение о покупке товара. Очень важным при планировании рекламы является точность фокусирования, т.к. сегмент конечных потребителей и адресат рекламной кампании не всегда являются одним и тем же лицом. Поэтому желательно иметь максимум информации о субъекте рекламы (интересы адресата, его потребности, склонности, привычки, проблемы, устремления, образ жизни, социальный статус, быт, система ценностей, уровень образования, культуры и т.д.).

Содержание рекламного объявления существенно зависит от выбора адресата:

для руководителей, менеджеров высшего уровня предприятий, фирм рекомендуется готовить не подробные рекламные каталоги с набором конкретных технологических характеристик, а рекламные материалы общего характера;

для менеджеров по сбыту подойдут хорошо иллюстрированные, краткие проспекты по товарам и услугам;

инженерам, техническим специалистам, менеджерам низшего уровня рекомендуются детальные, содержащие подробные технико-экономические характеристики, схемы, графики и т.д. рекламные каталоги.

Выбор основного мотива рекламы непосредственно связан с сегментацией рынка данного товара и его позиционированием, стратегией и тактикой маркетинга фирмы. Следует найти необходимый акцент достоинств данного товара в пользу его приобретения среди других.

Определение средств (каналов) распространения рекламы и их оптимального сочетания осуществляется в соответствии как с общими целями рекламы, так и с особенностями товара, адресатов рекламы, основными мотивами и акцентами рекламного обращения. При этом выборе каналов распространения рекламы необходимо учитывать:

соответствие рекламы имиджу товара и фирмы, ее стилю и специфике товара;

функцию канала - информационную, развлекательную, образовательную;

характер рекламного послания;

технологические возможности канала;

соответствие канала целевой аудитории, адресату рекламной кампании по структуре, количеству и регионам;

выбор времени рекламной кампании, периодичность использования канала рекламы;

доступность и стоимость.

Разноцветная реклама привлекает внимание раньше, чем черно-белая. При этом лучше всего воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые и красные - на белом. Черные буквы на белом фоне занимают лишь шестое место в данном ранжировании.

Также широко известны результаты психологических исследований, которыми установлено, что красный цвет вызывает ощущение тепла; синий и голубой - холода или прохлады. Сочетание оранжевого и черного цветов лучше и раньше замечается человеком, но вызывает подсознательное чувство тревоги. Голубой цвет ассоциируется со спокойствием. Его применение вызывает иллюзию увеличения объемов, так же, как и желтого, и белого. Белое поле кажется меньше, чем равноплощадное, но поделенное на квадратики, и т.д.

Психологи также утверждают, что иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание примерно на 23% больше, чем изображения неодушевленных предметов. Общепризнанным является мнение, что среди всех персонажей рекламных обращений наиболее высокий удельный вес благоприятного отношения аудитории имеют дети, женщины и собаки.

После того, как приняты решения относительно содержания и формы рекламного обращения, необходимо обратить внимание на разработку его оптимальной структуры.

3. Понятие "структура обращения"

В специальной литературе трактуется по-разному. Одна группа специалистов считает, что формирование структуры обращения - это, прежде всего, поиск трех решений:

· сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить сделать это аудитории (соответственно, жесткая и мягкая структура);

· изложить ли только аргументацию "за" или предоставить еще доводы "против" с их опровержением;

· когда приводить самые действенные аргументы - в начале или в конце послания.

Как показывает рекламная практика, эффективность обращения может быть достаточно высока как при жесткой, так и при мягкой его структуре. Помещение в послании только доводов "за", как правило, эффективнее демонстрации полемики "союзников" и "противников".

Психологами достаточно изучен так называемый позиционный эффект. Применительно к рекламе он предполагает, что первая и последняя части рекламной информации запоминаются легче и более прочно. Правая сторона рекламного обращения запоминается приблизительно вдвое легче и лучше левой.

Таблица 1 - Анализ эффективности позиции обращения на газетной странице

В табл.1 схематично представлена газетная страница, на которой указаны ранги позиции по мере убывания от 1 (наиболее предпочтительной) до 24 (наименее эффективной).

Еще одним подходом к пониманию структуры обращения является разработка его композиции. Обычно она включает в себя следующие части: слоган, зачин, информационный блок, справочные сведения, эхо-фразу. Например, так можно выделить элементы композиции в газетном объявлении Высшей школы предпринимательства ХГАТОП:

Данное деление достаточно условно. В некоторых обращениях тот или иной элемент может отсутствовать.

Несколько слов о каждом из упомянутых элементов.

Слоган - краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм, обычно представляющий рекламное обращение. Слоган - одно из основных средств привлечения внимания и интереса аудитории. Особенно возрастает его роль в отсутствии других элементов, привлекающих непроизвольное внимание: иллюстрации, цветового решения и т.п. Основными требованиями к слогану являются его краткость и обещание удовлетворения потребностей получателей. Один из лучших американских специалистов в области рекламных текстов Дж. Кейплс так сформулировал 5 основных правил хорошего слогана: “1. Перво-наперво и прежде всего старайтесь заложить в каждый заголовок мотив Личной Выгоды. Пусть Ваш заголовок внушает читателю, что здесь есть что-то для него, читателя, необходимое. Это правило столь фундаментально, что должно бы казаться быть очевидным. И тем не менее его ежедневно нарушают десятки и десятки текстовиков.2. Если у Вас есть новость, такая как новый товар или новое применение старого товара, обязательно подайте в заголовке с размахом.3. Избегайте заголовков, которые просто возбуждают любопытство… Одного любопытства часто оказывается недостаточно.4. По возможности избегайте заголовков, рисующих мрачную или негативную картину. Придерживайтесь бодрой позитивной точки зрения.5. Пытайтесь заголовком внушить читателю мысль, что именно здесь скрыт простой и легкий способ получить то, что он, читатель хочет”.

Зачин - часть обращения, “расшифровывающая" слоган и предваряющая информационный блок. В этой части эффективным является обозначение проблемы, на решение которой направлен товар.

Информационный блок, называемый еще основным текстом, несет основную нагрузку в мотивации получателя и предоставлении ему необходимой информации.

Исследования показали, что большего эффекта достигают обращения с конкретной и более полной информацией. Доказанным можно считать факт, что люди готовы читать длинные тексты, если находят в них необходимую для себя информацию. Особенно это касается рекламы дорогостоящих товаров,

Справочные сведения включают, как правило, адрес рекламодателя, телефоны или другие каналы надежной связи с ним. В этом же блоке целесообразно привести принципиально важные условия совершения покупки рекламируемого товара: форма и валюта платежа, размер минимальной партии, базисные условия поставки и т.п.

Обращение может завершать эхо-фраза, которая повторяет дословно или по смыслу слоган или основной мотив послания. Особенно эффективно ее применение, если обращение достаточно велико по своему объему.

Очевидно, что не каждое рекламное обращение содержит все перечисленные элементы. Целесообразность включения в сообщение каждого из них определяется, исходя из конкретных сложившихся условий.

4. Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения

Экранная реклама использует в качестве носителей слайды, кино - и видеоролики, которые могут впоследствии транслироваться по каналам телевидения.

Прямая передача в телевизионный эфир того, что в этот момент происходит в телестудии, иногда называется студийным роликом.

Киноролик - это отснятый на кинопленке звуковой кинофильм, предназначенный для последующей передачи в эфир или демонстрации при помощи киноустановки. Видеоролик - это фильм, записанный на магнитной ленте.

Различаясь в носителях, кино - и видеоролики имеют большое сходство в жанровом исполнении. Так, с этой точки зрения можно выделить игровые, натурные, мультипликационные (анимационные) и графические ролики.

Мультипликационные рекламные ролики получили в последнее время достаточно широкое распространение, благодаря широким возможностям в раскрытии идеи обращения и изначально положительному отношению к мультфильмам со стороны большинства зрителей. Еще большие возможности в использовании специальных эффектов появляются с развитием компьютерной анимации.

Телевидение является одним из наиболее совершенных средств передачи рекламного обращения. Среди основных его преимуществ следует назвать:

1) одновременное визуальное и звуковое воздействие; явление рассматривается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране;

2) мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;

3) возможность выбирать конкретную целевую аудиторию в разнообразных тематических программах;

4) личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже;

5) огромная аудитория.

Реклама на радио в настоящее время является одним из наиболее быстро прогрессирующих направлений рекламной деятельности в нашей стране. Этому способствует расширение числа радиостанций. Так же, как и другие средства массовой информации, радиостанции начинают дифференцировать аудиторию, выходя на новые сегменты своего рынка.

6. Наружная реклама включает в себя использование рекламных щитов, вывесок, плакатов, стационарных панно на зданиях, мультивизионные плакаты (использование синхронно вращающихся призм позволяет получать несколько "картинок"), световые установки, пространственные конструкции (например, огромные объемные макеты бутылки "Кока-Кола", пачки сигарет "Мальборо" и т.п.). Рекламный контакт достигается во время передвижения получателей рекламы по улицам и автострадам, и поэтому является очень кратким по времени. В связи с этим обращение должно быть лаконичным, тексты - краткими, а изображения - привлекающими непроизвольное внимание и выразительными по форме. Наиболее приемлемо данное средство для напоминающей рекламы.

7. Реклама на транспорте является высокоэффективным средством воздействия на массовые аудитории, когда избирательность не играет значительной роли. Выделяют такие ее основные виды:

1) внутрисалонные рекламные планшеты;

2) наружная реклама на транспорте (помещается на бортах транспортных средств);

3) стационарная реклама, размещенная на станциях метро, вокзалах, остановках и т.д.

8. Рекламой на месте продажи занимаются, в основном, розничные торговцы, непосредственно контактирующие с покупателями товаров. К этому типу рекламы можно отнести магазинные витрины, рекламные планшеты, горки и стеллажи, витринные наклейки, фирменную упаковку и т.д. Данное средство рекламы имеет значительную специфику в зависимости от отрасли, в которой она используется. В связи с тем, что целевая аудитория данного средства рекламы имеет непосредственную возможность приобрести рекламируемый здесь же товар, эффективность этого типа рекламы достаточно высока.

9. Сувенирная реклама используется для охвата заранее намеченной аудитории путем бесплатной раздачи сувениров без каких-либо обязательств со стороны получающего. Сувениры при этом служат знаками расположения рекламодателя к потенциальному покупателю и напоминают ему об отправителе. Выделяют три основных категории рекламных сувениров:

1) календари (настенные и карманные);

2) изделия с надпечаткой (карандаши, ручки, линейки; блокноты и т.д.);

3) деловые подарки или подарки для ответственных работников (кейсы, настольные телефоны, бизнес-папки и т.п.).

Если первые два вида сувенирной рекламы рассчитаны на широкую аудиторию, то последний предназначен для избранных лиц, занимающих достаточно высокое положение, и вручается лично.

Достоинства и недостатки приведенных выше (и других) средств рекламы кратко описываются в табл.2.

Таблица 2 - Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы.

В последнее время быстро развивается Internet-реклама или реклама в компьютерных сетях.

10. Реклама в компьютерных сетях - один из самых молодых типов рекламы. Только в середине 1994 года компания Nando.net создала несколько Web-узлов с целью выделения площади для рекламы в Сети.

В октябре того же года появился первый американский Internet-журнал Hot Wired. Его издатели стали искать рекламодателей, и уже через месяц все электронные рекламные площади были проданы. Среди крупнейших рекламодателей были AT&T и IBM. Адресатами рекламных обращений являлись специалисты в сфере компьютерных технологий. После этого объемы затрат на рекламу в Internet увеличивались в геометрической прогрессии. В 1995 году они составили 10…15 млн. дол., в 1997 - 100…200 млн. дол. В 1998 году тот же показатель превысил 1,5 млрд. дол. Ожидаемая динамика затрат на Internet-рекламу, по мнению экспертов будет выглядеть следующим образом (в млрд. долл.): 1999г. - 1,75; 2000г. - 4,88; 2001г. - 7,18; 2002г. - 10,9 При этом предполагается, что в период с 1998 по 2002 год удельный вес рекламных затрат Internet-рекламы в общем объеме рекламных затрат возрастет с 0,1 до 1,1%.

К сожалению для нас, подобный рост осуществляется, в основном, за счет США и нескольких других экономически развитых стран. Во многом это связано с тем, что в Украине на развитие информационных технологий в настоящее время тратится около $3 в год в расчете на одного человека населения. Для сравнения, в соседней Польше - $28, а в США - $250.

Распределение Web-пользователей в начале 1999 года выглядело следующим образом: США - 62,8 млн., Западная Европа - 41 млн., Азиатско-Тихоокеанский регион - 14,3 млн. (в т. ч. Япония - 6,5 млн.), Латинская Америка - 4,8 млн. Таким образом, общее число пользователей Web-узлов составило свыше 120 миллионов. Цифры сами по себе внушительные. Однако при этом необходимо помнить, что среди пользователей Web-сайтов значительную долю занимают крупные фирмы. В связи с этим, Internet-реклама уже сегодня приобрела значение важнейшего средства коммуникаций, ориентированных на бизнес.

Один из руководителей NetGravity's, фирмы, работающей в сфере Internet-рекламы, крупнейшего Web-оператора, так охарактеризовал задачи своей деятельности: “Если вы - владелиц Web-сайта,_то мы поможем получить деньги за рекламу. Если вы - рекламное агентство, то мы поможем провести успешную рекламную кампанию. И если вы - рекламодатель, то мы можем помочь вам оценить эффективность той кампании”.

Основными носителями Internet-рекламы можно назвать баннеры (англ. - banner), Web-страницы, электронную почту (англ. - E-mail), списки рассылки (англ. - mailing list) и др. Несколько слов об этих медианосителях.

Баннеры являются одним из основных типов рекламы в Сети. Они размещаются на Web-страницах и представляют собой графические элементы определенного размера (как правило, 40*400 пикселов), содержащие рекламное обращение.

Система World Wide Web (с англ. - всемирная паутина) возникла и развивается как мультимедийная технология Internet. Информацию в WWW можно размещать как на собственном сервере, так и используя пространство, предоставленное за плату владельцем сервера. Формой такого размещения является Web-сайт. Его начальные страницы служат средством обращения к потенциальным потребителям. Далее могут следовать виртуальные публикации - электронные версии предоставляемой коммуникатором информации.

Электронная почта служит для пересылки информации коммуникатором по известным ему адресам получателей.

Коммуникации посредством технологии списков рассылки основаны на существовании в Сети файлов, которые содержат адреса пользователей, заинтересованных в получении информации по конкретным интересующим их вопросам. Для подключения к конкретному списку рассылки необходимо внести свой электронный адрес в подобный файл. Участие в списках рассылки позволяет их участнику получать информацию по интересующей коммуникатора проблеме и, в то же время, направлять всем участникам данные, в распространении которых заинтересован коммуникатор.

Размещено на Allbest.ru