Оценка эффективности сбытовой деятельности маркетинговой службы предприятия. Товарная политика фирмы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Часть 1. Практическое задание

Часть 2. Товарная политика фирмы

2.1 Сущность товарной политики фирмы

2.1.1 Значение товарной политики

2.1.2 Товар: уровни товара, классификация товаров. Решения в области товарной политики. Товарный ассортимент: понятие структура

2.2.2 Решения в области рыночной атрибутики товара

2.2.3 Маркетинговая деятельность и жизненный цикл товара

2.2.4 Разработка концепции нового товара

Заключение

Список литературы

Введение

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений. В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.

Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю. Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия - изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях сложившейся рыночно - экономической обстановки в России промышленные предприятия по-разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути, которые рассмотрены в данной курсовой работе.

1. Анализ сбытовой деятельности организации

Таблица 1. Исходные данные.

Показатели	Ед.изм.	Годы
		Базовый	Отчетный
1	2	3	4
1. Произведено продукции за год	тыс.р.	65280	81410
2. Остатки готовой продукции на складе
на начало года	тыс.р.	585	1210
на конец года	тыс.р.	610	1380
3. Продукция, отгруженная оптовым покупателям со скидкой
Продолжение таблицы 1
1	2	3	4
а) торговому дому А скидки за количество	тыс.р. %	6426 4	7450 4
а) торговому дому Б скидки за уплату наличными	тыс.р. %	5210 6	6180 6
4. Скидки и возмещения с товаров, реализованных покупателям	тыс.р.	420	440
5. Себестоимость реализованной продукции	тыс.р.	40150	45310
6. Количество клиентов, сделавших заказ на продукцию предприятия	ед.	15	15
7. Стоимость полученных заказов	тыс.р.	6485	7100
8. Стоимость имеющихся заказов	тыс.р.	3105	5200
9. Количество торговых точек и посредников, получающих продукцию предприятия	ед.	90	95
10. Рекламации	тыс.р.	68	72
11. Затраты на рекламу	тыс.р.	350	470
12. Количество сотрудников предприятия, занятых маркетинговой работой	чел.	10	12
13. Расходы по продажам, общие и административные	тыс.р.	15400	14200
14. Прибыль по дивидендам и процентам	тыс.р.	805	850
15. Расходы по процентам	тыс.р.	1250	1700
16. Количество магазинов собственной торговой сети	ед.	10	10
17. Количество продавцов собственной торговой сети	чел.	15	15
18. Выпуск продукции, на свободный рынок	тыс.р.

На первом этапе анализа организации сбытовой деятельности предприятия определяем оборот - нетто и прибыль

Валовая продукция предприятия за год определяется по формуле:

В_вал=З_н+П_пр-З_к, тыс.руб

где З_н,З_к - остатки готовой продукции на складе соответственно на начало и на конец года, тыс.р.;

П_пр - произведено продукции за год, тыс.р.

В_вал = 585+65280-610=65255 тыс.руб

Объем продаж нетто определяется как разница между валовым объемом продаж и суммой возмещений и скидок, то есть:

В_нетто=В_в-УВС, тыс.руб

где В_в - объем валовой продукции, тыс.р.;

УВС - сумма скидок и возмещений, тыс.р.

УВС=64260,04+52100,06+420=257,04+312,6+420=989,64 тыс.руб

В_нетто=65255-989,64=64265,36 тыс.руб

Валовая прибыль предприятия определяется как разница между оборотом нетто и себестоимостью реализованной продукции по формуле:

П_в=В_нетто-С_р, тыс.руб

где С_р - себестоимость реализованной продукции, тыс.р.;

П_в=64265,36-40150=24115,36, тыс.руб

Прибыль от произведенной деятельности рассчитывается как разница между валовой прибылью, расходами по продажам, общехозяйственными и административными затратами, рекламой и составит:

П_пр=24115,36-15400-350=8365,36, тыс.руб

Прибыль до вычета налогов и чрезвычайных убытков в целом по предприятию определяется из расчета:

П_д=П_пр+П_див-Р_пр, тыс.руб

где П_див - прибыль по процентам и дивидендам, тыс.р.;

Р_пр - расходы по процентам, тыс.р.

П_д=8365,36+805-1250=7920,36, тыс.руб

Налог на прибыль составит:

Н=7920,360,2=1584,07, тыс.руб

Прибыль до вычета чрезвычайных убытков равна:

П_дч=7920,36-1584,07=6336,29, тыс.руб

Чистая прибыль, остающаяся в распоряжении предприятия, определяется за вычетом из прибыли после налогообложения и чрезвычайными убытками, (рекламации), то есть:

П_ч=6336,29-68=6268,29, тыс.руб

Это расчеты выполнены по базовому году. Ниже приведены аналогичные расчеты по отчетному периоду.

В_вал = 1210+81410-1380=81240 тыс.руб

УВС=74500,04+61800,06+440=298+370,8+440=1108,8 тыс.руб

В_нетто=81240-1108,8=80131,2 тыс.руб

П_в=80131,2-45310=34821,2, тыс.руб

П_пр=34821,2-14200-470=20151,2, тыс.руб

П_д=20151,2+850-1700=19301,2, тыс.руб

Н=19301,20,2=3860,24, тыс.руб

П_дч=19301,2-3860,24=15440,96, тыс.руб

П_ч=15440,96-72=15368,96, тыс.руб

Все результаты расчетов занесены в таблицу 2.

Таблица 2. Консолидированный счет прибылей и убытков, тыс.р.

Показатели	Годы	Отчетный год в % к базовому году	Отклонения отчетного года от базового:
	Базовый	Отчетный
1	2	3	4	5
1. Оборот нетто	64265,36	80131,2	124,69	15865,84
2. Себестоимость реализованной продукции	40150	45310	112,85	5160
3. Валовая прибыль	24115,36	34821,2	144,39	10705,84
4. Расходы по продажам, общие и административные	15400	14200	92,21	-1200
5. Расходы на рекламу	350	470	134,29	120
6. Прибыль от производственной деятельности. Прочая прибыль (убытки)	8365,36	20151,2	240,89	11785,84
7. Прибыль по процентам и дивидендам	805	850	105,59	45
8. Расходы по процентам	1250	1700	136	495
9. Прибыль до вычета налогов и чрезвычайных убытков	7920,36	19301,2	243,69	11380,84
10. Налоги на прибыль (20%)	1584,07	3860,24	243,69	2276,17
11. Прибыль до вычета чрезвычайных убытков	6336,29	15440,96	243,69	9104,67
12. Убытки (рекламации)	68	72	105,88	4
13. Чистая прибыль	6268,29	15368,96	245,19	9100,67

В процессе деятельности предприятия оборот нетто в отчетном году вырос на 124,69%, что составляет 15865,84 тыс.р. и говорит об увеличении спроса на продукцию данного предприятия.

Одновременно увеличились темпы роста валовой прибыли на 144,39%. Т.к. уровень валовой прибыли характеризует долю торговой наценки в розничной цене товара, поэтому следует помнить, что размер уровня валовой прибыли оказывает влияние на розничную цену товара, а следовательно на их покупательский спрос и объём продаж.

Расходы по продажам общие и административные проявили отрицательную тенденцию: в базисном году расходы по продажам общие и административные составили 15 400 тыс. руб., а в отчётном 14 200 тыс. руб., т. е. данные расходы уменьшились, что привело к увеличению прибыли производственной деятельности на 11785,84 тыс. руб.

Расходы на рекламу в отчетном году увеличились на 120 тыс. руб. (134,29%). В настоящее время в нашем регионе присутствует высокая степень конкурентной борьбы на рынке строительных материалов, именно поэтому увеличение расходов на рекламу являются экономически обоснованными.

Темпы роста прибыль по процентам и дивидендам составляет 105,59 %, а расходы по процентам 136%, что говорит о неплохой работе финансовых служб организации.

В отчетном году выросла себестоимость произведенной продукции, чему могло послужить: увеличение стоимости сырья для производства, затрат на коммунальные платежи предприятия и т.п. Для снижения себестоимости, а соответственно, и цены продукции для клиентов предприятию рекомендуется:

- рассмотреть использование энергосберегающих технологий, а именно изменить технологию самого производства на более современную;

- применение инновационных энерго -, а значит и экономически- сберегающих технологий (напр., газо-лучистое отопление цехов, а не конвективное);

- найти новых поставщиков на рынке сырья, которые смогут предложить не менее качественную продукцию по более низким ценам, чем настоящие поставщики;

- провести оптимизацию использования рабочей силы на производстве.

Убытки также выросли на 4 тыс.р., что составляет 105,88%, однако, на фоне общего увеличения объемов продаж и прибыли это закономерно.

На следующем этапе оценки сбытовой деятельности производим анализ показателей сбытовой деятельности предприятия как в абсолютных, так и в относительных показателях.

Таблица 3. Показатели сбытовой деятельности предприятия

Показатели	Усл. обознач.	Ед. изм	Годы	Отчетный год в % к базовому	Отклонения отч. года от баз.
			Базовый	Отчетный
1	2	3	4	5	6	7
1. Произведено продукции за год	Ппр	тыс.р.	65280	81410	124,71	16130
2.Валовая продукция	Вв	тыс.р.	65255	81240	124,50	15985
3.Оборот предприятия нетто	Внетто	тыс.р.	64265,36	80131,2	124,69	15565,84
4.Остатки продукции на складе
на начало года	Зн	тыс.р.	585	1210	206,84	625
на конец года	Зк	тыс.р.	610	1380	226,23	770
5.Продукция, отгруженная оптовым покупателям со скидкой
а) торговому дому А скидка за количество закупаемого товара	Па з	тыс.р. %	6426 4	7450 4	115,93	1024
б) торговому дому Б скидка за уплату наличными	ПБ Н	тыс.р. %	5210 6	6180 6	118,62	970
6.Скидки и возмещения с товаров, реализованных покупателям	Спск	тыс.р.	420	440	104,76	20
7.Общая сумма скидок	УВС	тыс.р.	989,64	1108,8	112,04	119,16
8.Количество клиентов, сделавших заказ на продукцию фирмы	Nз	ед.	15	15	1	0
9.Стоимость полученных заказов	Ппз	тыс.р.	6485	7100	109,48	615
10.Стоимость имеющихся заказов	Пиз	тыс.р.	3105	5200	167,47	2095
11.Выпуск продукции на свободный рынок	Пср	тыс.р.	43608	54870	125,82	11262
12.Портфель заказов	Пп	тыс.р.	20657,36	25261,2	122,29	5603,84
13.Количество торговых точек и посредников, получающих продукцию фирмы	NТ	ед.	90	95	105,56	5
14.Затраты на рекламу	Ррек	тыс.р.	350	470	134,29	120
15.Количество сотрудников предприятия, занимающихся маркетинговой деятельностью	ЧМ	чел.	10	12	120	2
16.Расходы по продаже, общие и административные	Рр	тыс.р.	15400	14200	92,21	- 1200
17.Количество магазинов собственной сети	Nет	ед.	10	10	1	0
18.Количество продавцов в собственной торговой сети	Чст	чел.	15	15	1	0
19.Рекламации	Р	тыс.р.	68	72	105,88	4

Доля скидок в общей валовой продукции предприятия определяется как:

_скв=100УВС/В_в, %,

а по отношению к товарообороту - нетто:

_скн=100УВС/В_нетто, %,

_скв=100989,64/65255=1,52, %,

_скн=100989,64/64264,36=1,54, %,

Предприятие работает как на «Портфель заказов», так и на свободный рынок. «Портфель заказов» складывается из суммы поставок оптовым потребителям, стоимости полученных заказов и величины имеющихся заказо, находящихся на складах и своевременно не оплаченной продукции.

Выпуск продукции на «свободный» рынок рассчитывается по формуле:

П_ср=В_нетто - (П_а - П_аз) - (П_Б - П_БН )- П_пз - П_из, тыс.руб.

где П_ср - реализация продукции на свободном рынке, тыс.р.;

П_а - П_аз - реализация продукции торговому дому А, тыс.р.;

П_Б - П_БН - реализация продукции торговому дому Б, тыс.р.;

П_пз - стоимость полученных заказов, тыс.р.;

П_из - стоимость имеющихся заказов, тыс.р.

П_ср=64265,36 - (6426 - 64260,04) - (5210 - 52100,06 )- 6485 - 3105= =64265,36 - 6169,96 - 4897,4 - 6485 - 3105 = 64265,36 - 20657,36 = = 43608, тыс.руб.

где 20657,36 - «портфель заказов» предприятия, тыс.р.

Доля «портфеля заказов» в товарообороте нетто предприятия рассчитывается как:

_п=100П_п/В_нетто, %,

и равна _п=10020657,36/64265,36 = 32,14, %,

Доля продукции, идущая на «свободный рынок», равна

_ср=100-_п, %,

или

_ср = 100П_ср/В_нетто, %,

и составит _ср = 100 - 32,14 = 67,86, %

или

_ср = 10043608/64265,36 = 67,86, %,

Аналогично производятся расчеты по отчетному периоду и рассчитанные показатели заносятся в таблицу 3.

_скв=1001108,8/81240 = 1,36, %,

_скн=1001108,8/80131,2 = 1,38, %,

П_ср= 80131,2 - (7450 - 74500,04) - (6180 - 61800,06 )- 7100 - 5200= =80131,2 - 7152 - 5809,2 - 7100 - 5200 = 80131,2 - 25261,2 = 54870, тыс.руб.

где 25261,2 - «портфель заказов» предприятия, тыс.р.

_п=10025261,2/80131,2 = 31,52, %,

_ср = 100 - 31,52 = 68,48, %

Исходя из данных таблицы 3, видно что остатки готовой продукции на начало отчётного года увеличились на 206,84 % и составили 625 тыс. р., а на конец года увеличились на 226,23% (770 тыс. р.).

Увеличение остатков готовой продукции на складе может быть обусловлено:

- сезонностью продаж (т.е. в теплый период года возникает большая потребность в стройматериалах, а именно, кирпичах);

- увеличение оборота производимой продукции привело к увеличению остатков на складе;

- в холодное время года производитель готовится к сезону и заполняет склады готовой продукцией, чтобы быть готовым к «горячей поре» продаж.

Основные оптовые поставщики (торговые дома А и Б) в отчетном году приобрели большее количество продукции. Для последующего увеличения объемов их закупок предприятие может рассмотреть более высокие проценты по скидкам, однако, не во вред себе. Скидки являются фактором, вызывающим лояльность у клиента к производителю и своеобразным «гарантом», что в следующем году клиент придет к этому поставщику, а не к конкуренту. Соответственно скидки являются оружием в конкурентной борьбе, которым нужно умело оперировать. И предприятию необходимо знать предел, при котором предприятие еще получает выгоду.

По сравнению с отчетным периодом и «портфель заказов» и выпуск продукции на свободный рынок увеличились, соответственно на 122,29 и 125,82%, но предприятие работает больше на свободный рынок. Для того, чтобы увеличить «портфель заказов» предприятию необходимо вплотную заняться поиском постоянных клиентов. Одним из удобных способов поиска является участие в специализированных выставках где происходит непосредственное общение поставщиков с «крупными» клиентами. Заниматься поиском тендеров по крупным стройкам и принимать в них участие. Искать крупные подрядные организации постоянно занятые в работе и проводящие закупку стройматериалов.

Количество торговых точек и посредников, получающих продукцию фирмы в отчетном периоде выросло с 90 до 95, что говорит о расширении сферы продаж и о потребности покупателей в данном продукте. Однако, количество магазинов и продавцов в собственной торговой сети осталось прежним. Предприятию надо рассмотреть возможность постройки новых магазинов, возможно в более отдаленных регионах, чтобы завоевывать новые рынки.

Показателями контроля эффективности сбытовой и маркетинговой деятельности предприятия могут служить следующие коэффициенты:

Коэффициент полученных заказов к товарообороту фирмы

к_зп^во = П_пз/В_в

к_зп^во = 6485/65255 = 0,0994

Коэффициент полученных заказов к имеющимся заказам

к_пз = П_пз/П_из

к_зп = 6485/3105 = 2,089

Коэффициент полученных заказов к числу клиентов

к_зп^к = П_пз/N_з

к_зп^к = 6485/15 = 432,34

Коэффициент оборота к имеющимся заказам

к_зп^о = В_в/П_п

к_зп^о = 65255/20657,36 = 3,159

Коэффициент оборота к готовым товарам на складах

к_з^о = В_в / З_н

к_з^о = 65255/585 = 111,55

Коэффициент оборота к числу клиентов

к_N = В_в /(N_з + А + Б)

к_N = 65255/(15 + 1 + 1) = 3838,53

Коэффициент оборота к количеству торговых точек и посредников

к_Т = В_в /(N_Т + N_СТ +N_з + А + Б)

к_Т = 65255/(90 + 10 + 15 + 1 + 1) = 557,73

Коэффициент оборота «портфеля заказов» к числу клиентов, формирующих «портфель заказов»

к_КПЗ = П_п /(N_з + А + Б)

к_КПЗ = 20657,36/(15 + 1 + 1) = 1215,14

Коэффициент оборота на «свободном рынке» к числу клиентов на «свободном рынке»

к_кср = П_ср /(N_Т + N_CТ)

к_кср = 43608/(90 + 10) = 436,08

Коэффициент оборота к обороту на «свободном рынке»

к_ср = В_в /П_ср

к_ср = 65255/43608 = 1,496

Коэффициент оборота «портфеля заказов» к обороту на «свободном рынке»

к = П_п /П_ср

к = 20657,36/43608 = 0,47

Коэффициент рекламаций к обороту

к_р = Р /В_в

к_р = 68/65255 = 0,001

Коэффициент оборота к количеству работников маркетинговой службы предприятия

к_чм = В_в /ч_м

к_чм = 65255/10= 6525,5

Коэффициент скидок к обороту нетто

к_с = УВС /В_нетто

к_с = 989,64/64265,36= 0,0154

Коэффициент рекламных затрат к обороту

к_рек = Р_р /В_в

к_рек = 350/65255= 0,0054

Коэффициент рекламных затрат к чистой прибыли

к_чп = Р_р /П_ч

к_чп = 350/6268,29 = 0,0558

Аналогично рассчитываем коэффициенты контроля эффективности сбытовой и маркетинговой деятельности предприятия за отчетный год и сводим результаты расчетов в таблицу 4.

к_зп^во = 7100/81240 = 0,0874

к_зп = 7100/5200 = 1,365

к_зп^к = 7100/15 = 473,34

к_зп^о = 81240/25261,2 = 3,216

к_з^о = 81240/1210 = 67,14

к_N = 81240/(15 + 1 + 1) = 4778,82

к_Т = 81240/(95 + 10 + 15 + 1 + 1) = 655,9

к_КПЗ = 25261,2/(15 + 1 + 1) = 1485,95

к_кср = 54870/(95 + 10) = 522,57

к_ср = 81240/54870 = 1,48

к = 25261,2/54870 = 0,46

к_р = 72/81240 = 0,0009

к_чм = 81240/12= 6770

к_с = 1108,8/80131,2= 0,0138

к_рек = 470/81240= 0,0058

к_чп = 470/15368,96 = 0,03

Таблица 4. Коэффициенты контроля сбытовой и маркетинговой деятельности предприятия.

Коэффициенты	Годы	Прирост (+) снижение (-)
	Базовый	Отчетный
1.Полученных заказов к товарообороту	0,0994	0,0874	- 0,012
2.Полученных заказов к имеющимся заказам	2,089	1,365	- 0,724
3.Полученных заказов к числу клиентов	432,34	473,34	41
4.Оборота к имеющимся заказам	3,159	3,216	0,057
5.Оборота к готовым товарам на складах	111,55	67,14	- 44,41
6.Оборота к числу клиентов	3838,53	4778,82	940,29
7.Оборота к числу торговых точек	557,73	655,9	98,17
8.Оборота «портфеля заказов» к числу клиентов, формирующих «портфель заказов»	1215,14	1485,95	270,81
9.Оборота на «свободном рынке» к числу клиентов на «свободном рынке»	436,08	522,57	86,49
10.Оборота к обороту на «свободном рынке»	1,496	1,48	- 0,016
11.Оборот «портфеля заказов» к обороту на «свободном рынке»	0,47	0,46	- 0,01
12.Рекламаций к обороту	0,001	0,0009	- 0,0001
13.Оборота к количеству работников маркетинговой службы предприятия	6525,5	6770	244,5
14.Скидок к обороту нетто	0,0154	0,0138	- 0,0016
15.Рекламных затрат к обороту	0,0054	0,0058	0,0004
16.Рекламных затрат к чистой прибыли	0,0558	0,03	- 0,0258
17.«Портфеля заказов» в обороте нетто	0,321	0,315	- 0,006
18.«Свободный рынок» в обороте нетто	0,679	0,685	0,006

Исходя из данных таблицы 4 можно сделать следующие выводы:

Коэффициент полученных заказов к товарообороту уменьшился на 0,012 тыс. руб., т. е. на каждую тысячу рублей товарооборота в отчетном году полученных заказов приходилось на 1,2% меньшее, чем в базовом, что свидетельствует о необходимости улучшения качества работы маркетинговой и сбытовой служб.

Коэффициент полученных заказов к числу клиентов увеличился в отчетном году, это свидетельствует о том, что в отчётном году каждый клиент, сделавший заказ увеличил его на 41 тыс. руб., также увеличился и коэффициент оборота к числу клиентов.

Коэффициент оборота к числу торговых точек увеличился на 98,17 тыс. руб. в отчётном году, что говорит об увеличении оборота каждой торговой точки.

Показатель оборота «портфеля заказов» к числу клиентов, его формирующих, показывает, какой размер товарооборота приходится на каждого заказчика в среднем. В рассматриваемом примере этот коэффициент в отчетном году повысился на 270,81, из чего следует, что в результате улучшения качества выпускаемой продукции и более активной работе сотрудников маркетинговой службы в среднем каждый клиент, формирующий «портфель заказов» увеличил свой заказ на 270,81 тыс.р., что также свидетельствует о более активной работе маркетинговой службы предприятия.

По аналогии с предыдущим показателем, показатель оборота на «свободном рынке» к числу клиентов, его формирующих, показывает, что в результате улучшения качества выпускаемой продукции и более активной работе сотрудников маркетинговой службы в среднем каждый клиент, формирующий «свободный рынок» увеличил свой заказ на 86,49 тыс.р..

Коэффициент оборота «портфеля заказов» к обороту на «свободном рынке» незначительно уменьшился в отчетном году на 0,01 тыс. руб. по сравнению с базовым. Это является подталкивающим фактором для работы маркетологов: поиску большего количества постоянных заказчиков, которые бы и делали заказ.

Коэффициент рекламаций к обороту в отчетном году уменьшился на 0,0001 и составил 0,0009, что означает, что брак в работе предприятия, в результате принятых мер повышения качества продукции, уменьшил на 0,01 % товарооборота, что следует отнести к успеху предприятия. В результате снижения брака в работе размер рекламаций уменьшился на - 4 тыс.р., что повысило валовую прибыль предприятия на 4 тыс.р.

Коэффициент скидок к обороту нетто сократился на 0,0016. Из чего следует, то предприятие без ущерба для себя может увеличить скидки. Что говорит о том, что на каждую тысячу рублей товарооборота приходило на 1,6 рубля меньше скидок. Несмотря на то, что увеличение скидок уменьшает абсолютную величину прибыли, они способствуют наращиванию товарооборота, увеличивая прибыль организации.

Доля рекламных затрат по отношению к обороту в базовом году составляет 0,0054, а в отчетном - 0,0058. Это означает, что на каждую 1000 р. товарооборота в отчетном году приходилось 5,80 затрат на рекламу, что на 40 копеек больше по сравнению с базовым годом. При этом сами затраты на рекламу выросли значительно (на 120 тыс.р) или на 34%. Из этого можно сделать вывод, что сотрудники маркетинговой службы совершенно точно учли необходимость рекламы и правильно ей воспользовались.

Коэффициент оборота к количеству работников маркетинговой службы предприятия показывает, какой размер валовой прибыли приходится на одного работника маркетинговой службы. Исходя из данных таблицы, мы имеем положительную динамику, что указывает на то, что в отчётном году на каждого работника приходилось валовой прибыли больше, чем в базовом на 244,5 тыс. руб.

Оценка эффективности сбытовой деятельности предприятия производится в следующей последовательности.

Объем работы предприятия оценивается валовым товарооборотом нетто, а результаты - валовой и чистой прибылью.

Производительность труда работников маркетинговой службы можно рассчитать по следующим формулам

П_ТР1 = В_вал/ч_м, тыс.р./чел

П_ТР2 = В_нетто/ч_м, тыс.р./чел

П_ТР3 = П_ч^пр/ч_м, р./чел

где П_ч^пр - чистая прибыль от производственной деятельности, тыс.р.

П_ч^пр = 8365,36 - 0,28365,36 = 6692,3 тыс.р.

По базовому варианту производительность труда составит

П_ТР1 = 65255/10 = 6525,5, тыс.р./чел

П_ТР2 = 64265,36/10 = 6426,54, тыс.р./чел

П_ТР3 = 6692,31000/10 = 669230 р./чел

На следующем этапе определяются такие показатели, как:

Доля валовой прибыли от производственной деятельности в товарообороте нетто

в_вп = 100П_в^пр/В_нетто, %

в_вп = 1008365,36/64265,36 = 13 %

Доля чистой прибыли от производственной деятельности в товарообороте нетто

в_чп = 100П_ч^пр/В_нетто, %

в_чп = 1006692,3/64265,36 = 10,41 %

Доля торговых издержек, возмещений и скидок, рекламы в товарообороте нетто

в_из = 100(Р_р + УВС +Р_рек)/В_нетто, %

в_из = 100(15400 +989,64 + 350)/64265,36 = 26 %

Одним из важнейших показателей, характеризующих сбытовую деятельность предприятия, является интенсивность оборачиваемости остатков готовой продукции на складах. Этот показатель определяется на основе следующих расчетов:

К_инт = УС_реал/З_ср, раз

где УС_реал - себестоимость реализованной продукции, тыс.р.;

З_ср - среднегодовая стоимость остатков готовой продукции на складах, тыс.р.

В свою очередь З_ср рассчитывается по формуле:

З_ср = (З_н +З_к)/2, тыс.р.

В рассматриваемом примере значения этих показателей будут равны

З_ср = (585 +610)/2 = 597,5, тыс.р.

К_инт = 40150/597,5 = 67,2_, раз

Интенсивность товарооборота за год определяется из соотношения

К_инт^Т = В_нетто/З_ср, раз

К_инт^Т = 64265,36/597,5 = 107,6_, раз

Комплексными показателями эффективности работы сбытовой деятельности предприятия являются: норма прибыли на валовую продукцию предприятия и продукцию оборота нетто; рентабельность по отношению к издержкам.

Норма прибыли на валовую продукцию и продукцию нетто предприятия определяется из расчета:

Н_прв = 100 П_ч^пр/В_вал, %

Н_прн = 100 П_ч^пр/В_нетто, %

Н_прв = 100 6692,3/65255 = 10,25, %

Н_прн = 100 6692,3/64265,36 = 10,41, %

Рентабельность производства по отношению к издержкам может быть рассчитана по формуле

R_c = 100 П_ч^пр/(C_реал + Р_р +Р_рек),%

R_c = 100 6692,3/(40150 + 15400 + 350) = 11,97,%

Аналогично выполняются расчеты показателей эффективности маркетинговой работы предприятия по отчетному году. Результаты расчетов сводятся в таблицу 5 - Показатели эффективности сбытовой работы предприятия.

П_ч^пр = 20151,2 - 0,220151,2 = 16120,96 тыс.р.

П_ТР1 = 81240/12 =6770, тыс.р./чел

П_ТР2 = 80131,2/12 = 6677,6, тыс.р./чел

П_ТР3 = 16120,961000/12 = 1343413 р./чел

в_вп = 10020151,2/80131,2 = 25 %

в_чп = 10016120,96/80131,2 = 20,1 %

в_из = 100(14200 +1108,8 + 470)/80131,2 = 19,7 %

З_ср = (1210 + 1380)/2 = 1295, тыс.р.

К_инт = 45310/1295= 35_, раз

К_инт^Т = 80131,2/1295 = 61,8_, раз

Н_прв = 100 16120,96/81240 = 19,8, %

Н_прн = 100 16120,96/80131,2 = 20,1, %

R_c = 100 16120,96/(45310 + 14200 + 470) = 26,88,%

Таблица 5 - Показатели эффективности сбытовой работы предприятия

Показатели	Ед. изм	Годы	Отч. год в % к баз.	Прирост (+) Снижение (-)
		Базовый	Отчетный
1.Валовый объем товарооборота	тыс.р	65255	81240	124,5	15985
2.Товарооборот нетто	тыс.р	64265,36	80131,2	124,7	15865,84
3.Валовая прибыль от производственной деятельности	тыс.р	8365,36	20151,2	240,9	11785,84
4.Чистая прибыль от производственной деятельности	тыс.р	6692,3	16120,96	240,9	9428,66
5.Производительность труда работников маркетинг. службы предприятия: по валовому товарообороту	тыс.р /ч	6525,5	6770	103,7	244,5
по товарообороту нетто	тыс.р/ч	6426,54	6677,6	103,9	251,06
по чистой прибыли	р./чел	669230	1343413	200,7	674183
6.Доли в объеме товарооборота нетто
валовой прибыли	%	13	25	192,3	12
чистой прибыли	%	10,41	20,1	193,1	9,69
торговых издержек, возмещений и скидок	%	26	19,7	75,8	- 6,3
7.Количество оборотов товарных запасов за год	раз	67,2	35	52,1	- 32,2
8.Интенсивность товарооборота за год	раз	107,6	61,8	57,4	- 45,8
9.Норма прибыли
на валовую продукцию	%	10,25	19,8	193,2	9,55
на продукцию нетто	%	10,41	20,1	193,1	9,69
10.Рентабельность по отношению к издержкам	%	11,97	26,88	224,6	14,91

Проанализировав данные таблицы 5, можно сказать о расширении деятельности предприятия, так как хорошо заметна положительная динамика валового объёма товарооборота, товарооборота нетто, валовой прибыли от производственной деятельности и чистой прибыли.

Производительность труда работников маркетинговой службы увеличилась по чистой прибыли на 200,7%, прирост которой в среднем на каждого сотрудника составил 674 183тыс. р., по товарообороту нетто на 103,9 % (251,06 тыс.р.) и валовому товарообороту на 103,7 % (244,5 тыс.р.).

Доля чистой и валовой прибыли в объёме товарооборота нетто увеличилась на 192,3% и 193,1% соответственно, а доля торговых возмещений и скидок уменьшилась на 75,8%, что положительным образом отразилось на прибыли предприятия.

Норма прибыли на валовую продукцию и на продукцию нетто увеличилась на 193,2% и 193,1% соответственно, а рентабельность производства по отношению к издержкам увеличилась на 224,6%.

В ходе работы выявлено, что маркетинговая и сбытовые службы кирпичного завода работают, в целом, хорошо. Однако, возможно улучшение работ, что приведет к увеличению продаж. Для этих служб предлагаются следующие мероприятия:

1. Строительство магазинов и торговых точек в более отдаленных регионах, что приведет к освоению новых рынков.

2. Увеличить скидки для постоянных оптовых покупателей.

3. Увеличить объемы вложений в научные исследования по увеличению ассортимента.

4. Ужесточить систему контроля качества производимой продукции предприятия.

5. Разработать мероприятия по удержанию крупных клиентов и поиску новых коммерческих контактов.

6. Организация более действенной рекламы.

сбытовой товарная политика

2. Товарная политика фирмы

2.1 Сущность товарной политики фирмы

На обычном рынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной политики предприятия-производителя. Уже в силу этого обстоятельства вся совокупность мер, связанных с товаром, т. е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, сервисное и предпродажное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности производителя и называется товарной политикой производителя.

Именно поэтому если у производителя нет качественного, ориентированного на потребности товара, - у него нет ничего! - это главная заповедь маркетинга.

2.1.1 Значение товарной политики

Товар - основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке - его провал в конечном счете неизбежен.

Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

Продуманная товарная политика позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, и служит для руководства ориентиром направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации. Отсутствие стратегического курса действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску.

Товарная политика - это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.

2.1.2 Товар: уровни товара, классификация товаров

Под продуктом понимается все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт - это все, что может удовлетворить какие-либо потребности (физические предметы, услуги, люди, предприятия, виды деятельности, идеи). Как только продукту назначена цена и он поступил на рынок, он становится товаром.

Инструментами маркетинговой товарной политики являются собственно товар и предлагаемые фирмой товарные единицы, вся совокупность которых может быть описана с помощью понятий «номенклатура» и «ассортимент».

Товарная единица - это конкретное воплощение товара, которое характеризуется индивидуальными размерами, ценой и другими индивидуальными характеристиками. Товарная единица имеет четко фиксированные коммерческие характеристики. Товар - понятие более широкое, описывается на уровне общих категорий товарных характеристик, каждая из которых на практике может быть реализована по-разному или совсем отсутствовать. Например, зубная паста «blend-a-med» выпускается в тубах объемом 50 и 100 мл, в данном случае речь идет об одном и том же товаре, но двух товарных единицах.

При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров деятелю рынка приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик. В качестве классификационного признака может быть использована цель применения товара. В соответствии с целью применения различают товары производственного назначения и потребительские товары.

Товары потребительского назначения - это продукты, которые используются для создания др. товаров, т.е. потребляются в процессе производства.

Потребительские товары - это продукты, которые приобретаются домохозяйствами для личного потребления.

Например - сахар. Он используется как для промышленного, так и для личного потребления. Организации-потребители, как правило, обращают внимание на такие характеристики, как соответствие стандартам, своевременная организация отгрузки или доставки партий товара, возможность получения прибыли. Домохозяйства же заинтересованы в низкой цене, удобной упаковке, в торговой точке. Как можно ближе к дому. Т.к. поведение этих двух групп потребителей диктует наличие разных коммерческих характеристику товара, то рассмотрим отдельно дальнейшую классификацию.

Классификация товаров широкого потребления

· Товары повседневного спроса - покупаются часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Например, хлеб, сигареты, газеты. Их можно дополнительно подразделить на:

- основные товары постоянного спроса - кетчуп, зубная паста.

- товары импульсивной покупки - шоколадные батончики или журналы выкладывают рядом с остановкой городского транспорта, чтобы потребитель мог задуматься об их приобретении.

- товары для экстренных случаев - зонтики во время ливня.

· Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (мебель, автомобили, аудио и видео аппаратура). Они делятся на схожие и несхожие. Продавец таких товаров должен «обосновывать цену».

· Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками. Примерами таких товаров служат конкретные марки и типы модных товаров, автомобили Ford, зажигалки Zippo, одежда от Юдашкина.

· Товары пассивного спроса - товары, о которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке.

Классификация товаров промышленного назначения

· Материалы и детали - товары, полностью используемые в изделии производителя. Они делятся на сырье и полуфабрикаты и детали. Сырье включает в себя сельскохозяйственную продукцию (пшеница, хлопок, фрукты, овощи и т.п.) и природные продукты (рыба, лес, сырая нефть, железная руда и т.д.). Полуфабрикаты и детали представляют собой материальные компоненты (железо, пряжа, цемент, проволока и т.п.), либо комплектующие изделия (небольшие моторчики, шины, отливки и т.п.). Комплектующие изделия включаются в состав конечного продукта полностью, без всяких изменений, как бывает, когда в пылесос ставят мотор, а на автомобиль - шины.

· Капитальное имущество - товары, частично присутствующие в готовом изделии. Его можно подразделить на две группы: стационарные сооружения (заводы, административные здания и т.п.) и вспомогательное оборудование (генераторы, компьютеры, подъемники и т.п.).

· Вспомогательные материалы и услуги - объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии. Они бывают двух видов: рабочие материалы (смазочные масла, каменный уголь, канцтовары и т.п.) и материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки и т.п.).

· Деловые услуги подразделяются на услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт пишущих машинок и т.д.), поставляемые на договорной основе и услуги консультативного характера (правовые консультации, консультации для руководства, реклама).

Таким образом, ясно, что характеристики товара оказывают большое влияние на стратегию маркетинга. В то же время на стратегии маркетинга сказываются и такие факторы, как численность конкурентов, степень сегментированности рынка и состояние экономики.

2.2 Решения в области товарной политики

Товарная политика предполагает определенные действия изготовителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Отсутствие товарной политики приводит к неустойчивости ассортимента вследствие воздействия случайных или преходящих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товара.

Цели товарной политики:

· обеспечить преемственность решений и мер по формированию оптимального ассортимента;

· поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне;

· целенаправленно адаптировать ассортиментный набор к требованиям рынка (покупателей);

· находить для товаров перспективные сегменты и ниши;

· способствовать разработке и осуществлению стратегии товарных знаков, упаковки, сервиса.

Условия разработки и осуществления товарной политики:

· четкое представление о целях производства и сбыта на перспективу;

· наличие корпоративной стратегии действий на долгосрочную перспективу;

· хорошее знание рынка, его требований и перспектив;

· ясное представление о своих возможностях и ресурсах.

Необходим стратегический подход к решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне, т.е. любое решение в указанной области должно приниматься с учетом не только текущих интересов, но и того, способствует ли оно достижению конечных целей. Это требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Товарная стратегия - это долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач.

Используемые варианты товарных стратегий:

· недифференцированный маркетинг;

· концентрированный маркетинг;

· дифференциация товара;

· сегментация и позиционирование товара.

Разработанная применительно к тому или иному периоду (3 - 5 лет и более), товарная стратегия в течение этого периода остается, как правило, практически неизменной.

Товарная политика предусматривает решение следующих вопросов:

· оптимизация ассортимента;

· установление темпов обновления ассортимента в целом;

· определение оптимального соотношения между новыми и старыми продуктами в производственной программе;

· регулирование соотношения между освоенными и новыми рынками;

· определение уровня обновления продуктов текущего ассортимента;

· планирование выхода на рынок с новыми товарами;

· выбор времени выхода на рынок с новыми товарами;

· поддержание оптимальных сроков изъятия из программы морально устаревших товаров.

Разумеется, товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия-изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, промышленные предприятия, находящиеся в примерно одинаковых условиях сложившейся рыночно-экономической обстановки в России, по-разному решают свои товарные проблемы: одни продолжают проявлять неумение и беспомощность, другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути.

2.2.1 Товарный ассортимент: понятие, структура

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которая бы наиболее полно соответствовала требованиям конкретных категорий покупателей.

Набор товаров, предлагаемых изготовителем на рынке, называют ассортиментом. Товарный ассортимент - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием и предлагаемых рынку. Она включает в себя вид товара (автомобиль, трактор, телевизор) и делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством и ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую степень классификации.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции - построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предпочтения, учитывающих с одной стороны, потребительские требования определенных сегментов, а с другой стороны, необходимость рационального использования предприятием ресурсов в целях снижения издержек. Он может быть сформирован различными методами - в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач изготовителей.

Характеристика товарного ассортимента включает в себя:

1. широту - общее кол-во ассортиментных товаров у производителя;

2. насыщенность - общее число составляющих ассортимент конкретных товаров;

3. глубину - варианты предложений каждого отдельного товара в рамках

ассортиментной группы;

4. гармоничность - степень близости товаров различных ассортиментных групп относительно их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения и других показателей.

Возможные решения исходя из параметров ассортимента:

- расширение ассортимента - за счет включения новых групп;

- увеличение насыщенности имеющихся ассортиментных групп;

- углубление ассортимента путем увеличения вариантов (модификаций) каждого имеющегося товара;

- повышение или снижение степени гармоничности товаров различных ассортиментных групп.

Планирование ассортимента - это воплощение уже имеющихся и (или) потенциальных технических и материальных возможностей в товары, которые, принося производителю прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя. Иными словами, производитель занят не только созданием и производством товаров, но и формированием клиентуры и удовлетворением ее специфических потребностей.

Технология планирования ассортимента имеет следующие особенности: во-первых, планированию и формированию ассортимента предшествует разработка ассортиментной концепции, дающей научное обоснование и практически выполнимое представление о перспективном ассортименте фирмы (предприятия), его оптимальном варианте, основанном на прогнозных данных относительно будущего спроса и потенциальных возможностей предприятия удовлетворить предполагаемый спрос; во-вторых, целевая направленность и искусство планирования проявляются в том, чтобы реализовать имеющиеся и потенциальные возможности предприятия, создав определенное сочетание продуктов, удовлетворяющих потребности покупателя и позволяющих получить расчетную прибыль; в-третьих, типичному циклу планирования ассортимента и реализации его в коммерчески успешные продукты предшествует предварительная оценка замысла, затем следует разработка спецификаций, основанных на требованиях потребителя, создание опытных образцов, проверка возможностей массового производства, рыночный тест товара с целью выявления его жизнестойкости, соответствия требования рынка и прибыльности.

2.2.2 Решения в области рыночной атрибутики товара

Товарный знак (ТЗ) - это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму). Он представляет собой рисунок (символ,знак), определенное сочетание букв, чисел. Понимаемый как средство индивидуализации производителя ТЗ может рассматриваться как торговая марка или фирменный знак.

С позиций маркетинга, производственно-коммерческой деятельности ТЗ - особый символ товарной ответственности, означающий, кому принадлежит право располагать данным товаром, получать прибыль и нести ответственность за поставку некачественного товара. ТЗ, практически малоощутимый физически, дает его владельцу осязаемые материальные выгоды, создавая ему высокую репутацию.

Основные функции ТЗ - свидетельствовать о высоком качестве товара, вызывать доверие покупателя благодаря благоприятному имиджу владельца ТЗ, осуществляющего контроль за качеством товара. ТЗ - это основа для рекламы, однако, в свою очередь, для устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания ТЗ сам нуждается в рекламе, в сочетании с которой представляет собой важное средство конкуренции.

Стремление товаропроизводителя официально зарегистрировать ТЗ обусловлено также и чисто экономическими соображениями: марочные (фирменные) товары обычно ценятся на 15-25% (и более) выше, чем немарочные.

Регистрация ТЗ необходима не только для борьбы с конкурентами, рекламы товаров и ознакомления с ними коммерческих структур и покупателей, но и для возможности продажи лицензий на ТЗ. В силу этого ТЗ имеет большое экономическое значение и становится как бы автономным ценным объектом собственности (к примеру, ТЗ компании «Кока-Кола» оценивается в 3 млрд. долларов).

Сам по себе ТЗ мало что значит, но в совокупности с хорошо рекламируемым товаром, обретя юридическую силу после своей регистрации, становится стимулом повышения качества товара. Для покупателей ТЗ - это движущий мотив покупки и своеобразная гарантия качества.

ТЗ - составная часть более широкого понятия - «фирменный стиль», в котором он занимает ведущее положение. Фирменный стиль - совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.), которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителя-продавца, воспринимаемое во внешней среде (и не только потенциальными покупателями), одновременно противопоставляет товаропроизводителя и его продукты конкурентам и их товарам.

Составными элементами фирменного стиля являются:

- товарный знак;

- логотип (специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы ее товаров);

- фирменный блок (объединенные в композицию ТЗ и логотип, а также поясняющие надписи);

- фирменный цвет (сочетание цветов);

- фирменный комплект шрифтов;

- фирменные константы (формат, система верстки текста и рисунков).

Фирменный стиль - это отражение своеобразия деятельности фирмы, ее товарной, технической, маркетинговой и иной политики, порой и внутренней организации. Продукты фирменного стиля помогают фирме завоевать популярность, а значит, и стимулировать сбыт.

Упаковка и маркировка

Подобно красивой одежде, украшающей человека, нарядная упаковка создает выгодное представление о товаре; напротив, неряшливая упаковка, каким бы высококачественным ни был товар, вряд ли вызовет у покупателя желание купить его.

Упаковка - это оболочка товара. Она может быть одно- и многослойной.

Внутренняя упаковка - непосредственное вместилище товаров (например, флакон для одеколона и духов); внешняя упаковка защищает внутреннюю упаковку и удаляется при подготовке материала к непосредственному использованию.

Транспортная упаковка (тара) - это вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара.

Функции упаковки:

- вмещение и замещение товара;

- облегчение использования товара;

- средство коммуникации с потребителем;

- содействие сегментации рынка;

- содействие работе каналов сбыта;

- средство формирования новой продукции, ее образа.

Любая упаковка требует расходов, связанных с производством товаров. Величина издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции к стоимости товара. Созданию упаковки должно предшествовать формирование ее концепции, раскрывающей принципы предлагаемой упаковки и ее роль для конкретного товара. Формируя концепцию, определяют основные функции упаковки, затем принимают решение о размере упаковки, материале, из которого она будет изготовлена, цвете, текстовом оформлении, наличии товарного (марочного, фирменного) знака.

Неразрывная часть стратегии проектирования и использования упаковки - маркировка товара с применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и других подсобных средств. Они могут иметь вид незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или сплошной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть указано только название товара либо приведен большой объем информации о нем.

От продавца в конечном счете зависит, какие конкретные функции должна выполнять упаковка: идентифицировать товар или марку, указывать сорт товара, описывать товар, пропагандировать его за счет привлекательного графического исполнения и т.д. Как показывает практика, этикетки хорошо известных марок со временем воспринимаются как устаревшие и требуют обновления. За истекшее столетие этикетку производимого в США мыла «Айвори», например, обновляли 18 раз, изменяя размеры и начертания шрифта.

Итак, упаковка является не только «визитной карточкой» продавца, но и важным инструментом рекламы, средством формирования спроса и его стимулирования. Упаковка, сохраняющая в целостности товар, не может быть ничем заменена и экономит гораздо больше средств, чем затрачено на ее разработку.