Особенности ценообразования на предприятии лесопромышленного комплекса

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты ценообразования

1.1 Основы ценообразования

1.2 Ценовая политика и ценовая стратегия фирмы

2. Маркетинговые исследования продукции ЗАО «ПК Ангстрем»

2.1 Организационно-экономическая характеристика ЗАО «ПК Ангстрем»

2.2 Обработка результатов

3. Обработка и анализ результатов маркетинговых исследований

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Для написания курсовой работы я выбрала тему: «Особенности ценообразования на предприятиях лесопромышленного комплекса». На мой взгляд, данная тема является актуальной, так как цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений, а так же цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

Целью данной курсовой работы является изучение особенностей ценообразования на предприятиях лесопромышленного комплекса, для этого мы рассмотрим теоретические аспекты ценообразования, такие как: основы ценообразования, ценовая политика и ценовая стратегия фирмы. А также мною были проведены маркетинговые исследования продукции ЗАО «ПК АНГСТРЕМ». Ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка.

При проведении исследований я использовала такой метод, как анкетирование. Анкетирование проводилось мною среди покупателей или просто посетителей одного из мебельных салонов ЗАО «ПК АНГСТРЕМ» в г. Воронеже.

Мебельная компания «Ангстрем» - это ведущее предприятие России по производству корпусной мебели для дома. Производство компании располагается в Воронеже, где и был зарегистрирован 14 мая 1991 года Ангстрем. Продукция компании "Ангстрем" реализуется не только на всей территории Российской Федерации, но и в странах Восточной Европы, Средней Азии, Балтии и США.

1. Теоретические аспекты ценообразования

1.1 Основы ценообразования

Для решения вопроса об установлении цен необходима информация, которую следует тщательно подвергнуть изучению и анализу. Отдельные данные еще не могут служить информацией, они являются лишь исходным материалом для анализа, в результате которого можно получить необходимую информацию.

Прежде всего, фирма должна определить, какую и в каком объеме необходимо собирать информацию. Как недостаток информации, так и ее чрезмерность затрудняют решение проблемы.

Обычно информацию собирают по следующим основным направлениям: рынок товара, тип конкуренции, конкуренты, правительственная политика, а также объемные и качественные показатели по производству конкретного товара.

Изучая рынок товара, фирма должна определить потенциальные возможности его производства, как на собственных предприятиях, так и на предприятиях конкурентов на обозримую перспективу.

Условный перечень необходимой информации можно представить по следующим основным разделам: о товаре и рынке, конкуренции и правительственной политике, производстве и затратах, выручке от продажи товаров и прибыли.

Информация о товаре и рынке: требования, предъявляемые к товару покупателями; новизна и качество товара; емкость рынка, его сегменты; конкуренты; перспективы роста объема производства товара и его продажи; возможности повышения качества товара и его модификации; динамика цены и ее восприятие покупателями; перспектива конъюнктуры на ближайшие несколько лет и на определенную перспективу.

Информация о конкуренции и правительственной политике: конкурирующие товары, их доля на рынке, возможные изменения цен; конкурирующие фирмы, их доля на рынке, финансовое положение, данные о прибылях и убытках; влияние правительственной политики на рынок.

Информация о производстве и затратах, выручка от продажи товаров и прибыли: объемы производства и складских запасов; соотношение между выручкой, затратами и прибылью на фирме и у конкурентов; влияние объемов производства и запасов на прибыль.

Приведенная схема перечня необходимой информации является условной и должна конкретизироваться в зависимости от вида товара, структуры рынка и других факторов.

Определяя цену для конкретного товара, необходимо знать конкретный тип и среду рынка, на котором будет продаваться этот товар. Различают следующие 4 типа рынка: свободной, монополистической, олигополистической конкуренции и чистой монополии.

Для рынка свободной конкуренции характерно наличие множества фирм, каждой из которых принадлежит небольшая доля рынка, а поэтому ни одна из них не может оказывать большого влияния на уровень текущих цен. Рынок характеризуется однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих товаров, отсутствием ценовых ограничений. Для фирмы в этих условиях спрос полностью эластичен от цены. При расширении объема производства, как правило, цену не меняет. Зависимость между ценой и спросом для отраслей обратно пропорциональна. Если увеличение предложения в отраслях независимо от объема их производства.

На рынке свободной конкуренции, таким образом, ни одна из фирм в ценообразовании не играет заметной роли. В этих условиях цена складывается под воздействием спроса и предложения, а фирма ориентируется на сложившийся уровень цен. Однако и в этих условиях фирма, использую конъюнктуру, может значительно повысить цену, а потом, постепенно снижая ее до уровня обычных цен, за этот короткий период добиться увеличения своего дохода. Рынков свободной конкуренции очень много. Это в основном международный рынок таких товаров, как цветные металлы, лес, руда, пшеница и др.

На рынке монополистической конкуренции присутствуют многие фирмы, продукция которых не вполне взаимозаменяема, отличается качеством, оформлением, потребительским предпочтением, а поэтому имеет широкий диапазон цен.

Этому рынку присущи три основные черты:

· Острая конкурентная борьба между фирмами;

· Дифференциация товаров;

· Легкость проникновения на рынок.

На этом рынке необходимо определить специфические потребности покупателей из разных сегментов рынка. Большая роль отводится рекламе, присвоению товарам марочных наименований.

В этих условиях распространенной является стратегия установления цен по географическому принципу, когда в отдельных районах страны фирма реализует товар по разным ценам.

Имеют место такие стратегии установления цен, как «Выше номинала», когда при большей дифференциации покупательского спроса предлагаются товары «Люкс» по очень высоким ценам, а для остальных покупателей товары обычного качества предлагаются по обычным ценам.

Для олигополистического рынка характерна конкуренция для немногих крупных фирм, которые предлагают товары как однородные и взаимозаменяемые, так и отличные друг от друга (электроника, автомобили). Проникнуть на этот рынок крайне трудно. Каждый участник рынка внимательно следит за маркетинговой деятельностью конкурентов, осторожно относится к изменению цен на свою продукцию. Применяются различные стратегии установления цен. Например, координация действий при установлении цен, хотя в отдельных странах такая координация запрещена. Применяется и такая стратегия, как «Параллельная ценовая политика», которая также сводится к координации цен, когда компания калькулирует издержки производства по унифицированным статьям, а затем добавляет определенную норму прибыли. При этом цены всех компаний под воздействием рыночных факторов меняются в одном и том же направлении и в той же пропорции.

На рынке чистой монополии господствует лишь один продавец, который может представлять государственную организацию или частную фирму. При помощи государственной монополии можно регулировать потребление того или иного товара. Частные фирмы-монополисты устанавливают цены на свою продукцию самостоятельно, а иногда согласовывая их с местной администрацией.

Ценовая стратегия фирмы может осуществляться на основе дискриминации. Дискриминационные цены бывают в разных формах, которые подразделяются:

· По группам покупателей - разным группам покупателей один и тот же товар продается по разным ценам;

· По варианту товаров или услуг - разные варианты товаров или услуг продаются по разным ценам без учета разницы в затратах;

· По территории - в разных регионах товар продается по разным ценам, хотя издержки по доставке одинаковы;

· По времени - разные цены на товар устанавливаются в зависимости от сезона, месяца, дней недели, времени суток.

Стратегия множественности цен фирмы основана на том, чтобы для каждой группы покупателей устанавливать максимальную цену. В некоторых странах такая стратегия запрещена. В других - фирма может реализовывать товар по очень низким ценам. Такая политика называется демпингом. Однако многие страны ограничивают ввоз товаров по низким ценам, подрывающим развитие национальной промышленности.

Фирма-монополист не всегда прибегает к установлению высоких цен, так как это может привести к регулированию цен.

Анализ типа рынка конкуренции не может дать готовых рецептов установления цен, он необходим для определения закономерности ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения.

1.2 Ценовая политика и ценовая стратегия фирмы

В любых условиях фирма не может позволить себе одного - устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения. Более того, анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они , как правило, обладают и четкой политикой цен, и определенной стратегией ценообразования.

Под политикой понимаются общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги. Под стратегией ценообразования понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике.

Одним из вариантов политики цен является поддержание цен несколько ниже уровня основных конкурентов, чтобы обеспечить ускоренный рост продаж по сравнению с общим темпом расширения рынка. Соответствующая этой политике стратегия ценообразования будет определять набор процедур и мероприятий, с помощью которых такая политика будет проводиться на практике.

Если фирма ставит перед собой вопрос: «Какую цену нам надо установить, чтобы покрыть затраты и получить хорошую прибыль?», то это значит, что у нее нет своей политики цен и, соответственно, не может быть и речи о какой-то стратегии ее реализации. О политике цен можно говорить в том случае, если вопрос ставится совсем по-иному: «какие затраты надо иметь, чтобы заработать прибыль при тех рыночных ценах, которых мы можем добиться?»

Точно так же непозволительно говорить о наличии у фирмы какой-то ценовой политики или стратегии, если она задает себе, казалось бы, вполне «рыночный» вопрос: «Какую цену готов будет заплатить за этот товар покупатель?» тревожащий менеджера вопрос в сфере ценообразования должен звучать, например, так: «Какую ценность представляет этот товар для наших покупателей и как фирме убедить их в том, что цена соответствует этой ценности?»

Ведь если ценность (субъективно воспринимаемая полезность) товара не оправдывает для покупателя его цену, то квалифицированный специалист ценообразования не станет лихорадочно предлагать покупателям все большие скидки, надеясь нащупать, в конце концов, идеальное соотношение «цена/полезность». Он пойдет другим путем: начнет изучать возможности иной сегментации рынка или использования иных каналов сбыта, чтобы найти своего покупателя, который купит этот товар и при такой цене. Ведь нельзя забывать, что снижение цены воспринимается многими потенциальными покупателями как свидетельство не очень высокой ценности товара. Поэтому чрезмерное поспешное установление скидок может не увеличить продажи, а сократить их (покупатели могут среагировать по известной модели «Мы достаточно богаты, чтобы покупать дешевые и низкокачественные товары»).

Наконец, специалист ценообразования не будет ставить вопрос так: «Какие цены позволят нам добиться желаемых объемов продаж или доли рынка?» он посмотрит на проблему по-иному: «Какой объем продаж или доля рынка для нас могут быть наиболее прибыльны?»

Наиболее четко различия между ценообразованием «по воле случая и рынка» и стратегическим ценообразованием проявляются в конфликтах между руководителями финансовых и маркетинговых служб фирмы. В идеале они должны достичь баланса своих интересов. Но на практике мы чаще сталкиваемся с тем, что маркетологи пытаются отстоять интересы покупателей, желающих получить товар «не дороже того, чего он стоит», аргументируя это тем, что только при внимании к таким требованиям фирма может добиться своих коммерческих целей. Напротив, финансы требуют вещей более приземленных чтобы фирма продавала товары по ценам, покрывающим ее затраты и приносящим прибыль.

Примирить эти интересы - задача высшего руководства фирмы, которое должно добиться:

· От финансистов и бухгалтеров - умение управлять затратами, снижая их до минимума, обеспечивающего получение нужного уровня качества, а также определение четких зависимостей между затратами и объемами продаж, чтобы можно было на основе этих зависимостей более четко поставить задачи маркетологам;

· От специалистов по маркетингу - умения выбирать продукты (услуги), а также сегменты рынка, которые могут стать основой коммерческой политики фирмы при имеющихся у нее конкурентных преимуществах.

Строго говоря, конфликты между финансистами и маркетологами по вопросу о политике цен обычно возникают в тех фирмах, где руководство не сделало четкого выбора между двумя альтернативными подходами к ценообразованию: затратным и ценностным.

Затратный подход к ценообразованию исторически самый старый и на первый взгляд самый надежный. Ведь в основе его лежит такая реальная категория, как затраты фирмы на производство и сбыт товара, - затраты, подтвержденные документами бухгалтерии. Более того, в определенной мере авторитет подхода поддерживается самой экономической теорией, когда она рассматривает ценообразование с позиций необходимости для фирмы получить нормальный доход на все свои затраты, полностью и правильно распределенные между продуктами.

Затратный подход к ценообразованию - это метод ценообразования, принимающий в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и реализацию товаров.

На самом деле этот подход обладает принципиально неустранимым дефектом. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая собственно и должна быть основной цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена.

При рыночной организации сбыта продукции, уровень цены определяет возможный объем продаж и, соответственно, возможный масштаб производства. Между тем и экономическая теория, и бухгалтерский учет признают, что от масштаба производства прямо зависит величина удельных затрат на производство единицы продукции. При росте определенных масштабов выпуска снижается сумма постоянных затрат, приходящаяся на одно изделие, соответственно, и величина средних затрат на его выпуск.

Сопоставление подходов к ценообразованию, рассмотренных в бизнес-ситуации, подводит к пониманию того, что грамотный менеджер не должен вставать на пути пассивного ценообразования, когда его решения в этой области определяются необходимостью покрыть фактические затраты и получить желаемую величину прибыли при уже сложившихся условиях деятельности.

Пассивное ценообразование - это установление цен строго на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов.

Наиболее разумный подход - активное ценообразование, когда через управление ценами достигается нужная величина продаж и соответствующая ей величина средних затрат, что в итого выводит фирму на желаемый уровень прибыльности операций.

Активное ценообразование - это установление цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и целевого уровня прибыльности операций.

Если попытаться сформулировать вопросы, которые в наибольшей мере адекватны логике активного ценообразования, то они будут звучать приблизительно так: «насколько нужно увеличить количество продаваемых товаров, чтобы при более низкой цене получить большую массу прибыли?» или «каким количеством продаваемых товаров можно пожертвовать, чтобы при более высокой цене получать большую массу прибыли, чем раньше?».

Именно такой подход позволяет избежать серьезного порока затратного ценообразования - установления слишком высоких цен на «слабых» рынках (то есть рынках с ухудшающейся конъюнктурой) или слишком низких цен на «сильных рынках» (то есть рынках с растущим спросом).

Конечно, отказ от затратного ценообразования дается менеджерам фирмы нелегко, поскольку реально он требует определения их позиции по вопросу о цене даже до начала инвестирования в производство новой продукции. Это особенно непривычно для российских предприятий, где двигателем развития всегда было изделие как таковое.

Как известно, подавляющее большинство руководителей отечественных предприятий имеют техническое образование, и пришли на свои посты после инженерной карьеры (как правило, с должности главного инженера или заместителя по производству). Поэтому они привычно поддерживают следующую процедуру создания нового продукта.

Инициатива исходит от конструкторских служб, которые предлагают изделие с параметрами и свойствами, «соответствующими современному техническому уровню». Затем проект нового изделия поступает к технологам, а от них - в экономический отдел и бухгалтерию. Следующий шаг - включение в работу финансистов, которые обеспечивают общую сумму требуемых инвестиций и организуют инвестирование для обеспечения производства нового изделия. На этом же этапе определяется и цена, которая должна обеспечить возмещение затрат и нужную окупаемость инвестиций.

И лишь потом призывают маркетологов (там, где такие специалисты вообще есть) или сотрудников отдела сбыта и поручают им организовать продажи, убедив покупателей, что запрашиваемая цена оправдывается свойствами и качеством изделия.

Если результаты такой «агитации» оказываются малоутешительными, то руководство предприятия обычно пытается спасти ситуацию за счет предложения скидок с цен. На этот путь довольно скользкий - получается, что покупателей премируют скидками за то, что они воздерживаются от покупок. В этих условиях возникает ситуация, называемая обычно рынком покупателей, когда именно они начинают диктовать свои условия и добиваются от продавцов все больших и, больших скидок, отказываясь иначе покупать товар вообще.

Таким образом, чтобы прийти к успеху, необходимо полностью перевернуть логику создания новых изделий, перейти к ценностному подходу в ценообразовании. Яркой иллюстрацией такого подхода является бизнес-ситуация, показанная на рис.2.

Задача ценностного подхода к ценообразованию состоит вовсе не в том, чтобы клиенты фирмы были довольны. Такую благосклонность, в конце концов, нетрудно приобрести и за счет больших скидок с цен. Но нет большей ошибки, чем полагать, будто достигнутый таким образом высокий объем продаж является плодом удачной маркетинговой стратегии. На самом деле ценностное ценообразование призвано обеспечить прежде всего получение большей прибыли за счет достижения выгодного для фирмы соотношения «ценность/затраты», а вовсе не за счет максимального наращивания объемов продаж (это элемент иной стратегии).

Ценностное ценообразование - есть установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли за счет достижения выгодного для соотношения «ценность/затраты».

Когда маркетологов пугают такие задачи, они встают на путь установления цен исходя из того, что покупатели склонны за товар заплатить, а не на основе реальной оценки того, какой цены товар заслуживает. В итоге они, конечно, достигают целевых показателей по продажам, но подрывают основу для сохранения фирмой прибыльности в длительной перспективе.

Почему же нельзя просто ориентироваться в ценообразовании на то, какую сумму покупатели готовы заплатить за товар? Здесь есть как минимум две причины.

Во-первых, опытные покупатели редко бывают вполне честны, когда они называют сумму, которую готовы заплатить за товар. Особенно этим отличаются профессионалы, занимающиеся снабжением фирм. Если они понимают, что цены могут быть гибкими, то начинают не только скрывать истинную ценность нужного им товара, но и изыскивают способы сознательно ввести продавцов в заблуждение по этому поводу. В этом случае все «разведывательные» усилия маркетологов фирмы, основанные на налаживании связей с покупателями, могут быть сведены на нет той дезинформацией, которую им подбросят умелые снабженцы.

Во-вторых, задача специалистов по сбыту - это вовсе не получение как можно большего числа заказов по тем ценам, которые покупатели готовы оплатить. Искусство маркетологов и сбытовиков состоит в том, чтобы добиться от них большей готовности заплатить за товар ту цену, которая лучше отражает его реальную ценность. Поэтому ошибкой является обращение к покупателям с прямым вопросом, по какой цене они готовы приобрести новую продукцию фирмы. Ответ вряд ли будет особенно ценным, поскольку покупатели могут и недооценивать новый товар, и сознательно стараться снизить цену. Вот почему на практике редко реальные цены продаж совпадают с результатами таких «маркетинговых» исследований.

Иными словами, маркетологи и сбытовики должны убедить покупателей в том, что им стоит заплатить за этот товар более высокую цену, поскольку он им куда полезнее, чем они «сами поначалу думали». И если к этому добавляются еще усилия финансистов и бухгалтеров (а точнее - специалистов по управленческому учету, то есть управление затратами на производство), то возникает именно тот результат, к которому и должна стремиться фирма: максимальная разница между ценностью товара для покупателей, которую он готов оплатить, и затратами, которые необходимы фирме, чтобы изготовить товар в такими свойствами. И задача ценообразования состоит как раз в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль фирмы и как можно меньшая - в выигрыш покупателя.

Решение этой задачи, как правило, зависит от влияния еще и третьей стороны - других фирм, конкурирующих на этом рынке. Поэтому ценовая политика фирмы рождается и совершенствуется в итоге постоянного сотрудничества бухгалтеров, финансистов, маркетологов и сотрудников информационных служб, изучающих рыночную ситуацию. Между тем процедура разработки ценовой политики, а затем и определения на ее основе конкретных уровней цен построена как раз на сведении воедино различных факторов, способных повлиять на условия сбыта и прибыльность операции фирмы при тех или иных вариантах цен ее продукции.

Стратегические цели фирмы служат основой для определения направлений ее деятельности на протяжении длительного времени и потому обычно устанавливаются без четкого временного ограничения. Например, фирмы может выбрать в качестве своей стратегической цели проникновение на рынок и закрепление на нем с помощью предложения товаров стандартного качества по ценам, доступным для наименее обеспеченных групп покупателей.

Реализация этой стратегии предполагает решение ряда конкретных задач в самых разных сферах деятельности фирмы: производстве, управлении затратами, продвижении товаров и ценообразовании. При этом такие задачи имеют конкретные сроки реализации и четкие критерии оценки выполнения.

Самыми общими - генеральными - являются задачи:

· Обеспечение продаж;

· Получение прибыли.

В принципе список таких задач может быть очень обширен - его размер определяется только мерой изобретательности менеджеров. Но, увы, лишь некоторые из этих целей могут быть признаны приемлемыми. Критерий оценки прост: приемлемы те задачи, которые могут быть решены при реально существующей ситуации на рынке, и решены так, чтобы они обеспечили фирме нормальную рентабельность продаж.

Например, фирма может поставить себе разумную коммерческую задачу увеличения своей доли в продажах на рынке. Но представим себе, что она сталкивается с конкуренцией фирм, у которых маржинальные затраты ниже, то есть увеличение выпуска продукции обходится им дешевле. В этом случае задача, выбранная этой фирмой, окажется нереальной, так как при попытке нарушить сложившееся равновесие на рынке конкуренты смогут предложить дополнительное количество товаров по более низким ценам.

Использование в такой ситуации конкуренции с помощью понижения цен было бы просто бесполезным - проигрыш оказался бы неизбежен. Для такой ситуации более реальной была бы задача улучшения сегментации рынка, чтобы найти ту нишу, в которой можно закрепиться прочнее, чем конкуренты, за счет особых свойств товаров или лучшей системы поставок (либо сервиса).

Точно так же бесполезно ставить перед ценовиками задачу обеспечить рост продаж за счет снижения цен, если фирма имеет дело с клиентами, спрос которых малоэластичен. И здесь большие успехи фирме могут обеспечить меры по улучшению системы товародвижения или сервисного обслуживания, а не манипулирование скидками с цен.

Лишь когда анализ рыночной ситуации подтверждает, что стратегические цели фирмы могут быть обеспечены за счет решения определенных задач именно в области ценообразования, можно сделать следующий шаг - разрабатывать тактику ценообразования.

Тактика ценообразования - это набор конкретных практических мер по управлению ценами па продукцию фирмы, которые используются для решения поставленных перед ценовиками задач. К числу таких мер обычно относятся всякого ода скидки и надбавки к ценам.

К примеру, большинство энергосистем и телефонных систем сталкивается с проблемой пиковых нагрузок в некоторые часы и резким их спадом - в другое время. Поскольку экономически выгодно иметь как можно меньшие резервные мощности, фирмы этих отраслей во всем мире пользуются дифференцированными тарифами: в часы пиковой нагрузки они максимальны, а в «мертвый период» - минимальны. Это побуждает некоторых потребителей подстраивать свои запросы под такую систему, чтобы сэкономить деньги, что в итоге уменьшает нагрузку в пиковые часы.

Определение тактики ценообразования создает основу для текущей практической деятельности специалистов по ценообразованию. Но прежде чем содержание такой деятельности станет полностью очевидным, необходимо последовательно познакомиться с каждой из тех групп факторов, которые влияют на стратегию ценообразования (рис.4): покупатели, конкуренты, затраты, государство, чтобы знать, как именно они в конечном счете влияют на установление цен.

Процесс ценообразования является сложным и включает несколько разделов, и, прежде всего - выбор цели.

Любая фирма должна сначала определить свою цель при производстве и продаже товара. Имеются три главные цели ценовой политики:

· Обеспечение сбыта;

· Максимализация прибыли;

· Удержание рынка.

Первая цель - обеспечение сбыта - обычно достигается фирмами в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Это делается в тех случаях, когда:

1. ценовой спрос потребителей эластичен;

2. фирма хочет добиться максимального объема сбыта и увеличения общей прибыли путем снижения затрат на единицу товара;

3. существует большой рынок потребления.

Для достижения цели обеспечения сбыта используются заниженные цены - цены проникновения.

Вторая цель, основанная на максимализации прибыли, имеет несколько вариантов:

1. Стремление фирмы к достижению стабильного высокого уровня прибыли на ряд лет. Такую цель может ставить фирма, имеющая устойчивое положение на рынке, а также фирма не очень уверенная в своем будущем, но желающая использовать благоприятную ситуацию, выгодную для себя конъюнктуру.

2. Установление стабильного дохода на основе средней нормы прибыли.

3. Увеличение цен в связи с ростом капиталовложений. Прибыль бывает абсолютной и относительной. Абсолютная прибыль - это доход фирмы за вычетом расходов. Относительная прибыль рассчитывается на одно изделие. Абсолютную прибыль можно получить путем умножения относительной прибыли на количество единиц проданного товара.

Следует отметить, что товары первой необходимости (такие как хлеб, молоко и др.) имеют низкую, а престижные товары высокого качества - высокую относительную прибыль.

Третья цель предполагает удержание рынка. Если фирма хочет сохранить свое уже сложившееся положение на рынке, она тщательно следит за ситуацией на рынке, динамикой цен, не допускает чрезмерного завышения или занижения цен, стремится снижать издержки производства и обращения.

Различие в подходах к определению цены обуславливается типом рынка. В условиях чистой монополии кривая спроса показывает обратно пропорциональную зависимость между спросом и ценой.

Определяя спрос на свой товар, фирма должна произвести его оценку при разных ценах. На величину спроса влияет потребность в товаре, отсутствие замены, платежеспособность покупателей, покупательские привычки и т.д.

Спрос по-разному реагирует на цену, степень его чувствительности к изменению цены определяется коэффициентом эластичности, который следует рассчитать.

Верхний предел цены на товар определяется спросом на него, нижний - минимальными затратами, то есть суммой постоянных и переменных расходов.

Фирме необходимо знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров, постоянно проводить анализ цен конкурентов, их качества и использовать эту информацию при установлении цен на свою продукцию.

Установленные уровни цен могут быть в трех вариантах:

1. минимальный уровень цены, определяемый затратами;

2. максимальный уровень цены, определяемый спросом;

3. оптимально возможный уровень цены.

Существует несколько методик расчета цены:

· наиболее распространенная - средний издержки плюс средняя прибыль;

· прибыль, средние издержки плюс получение целевой прибыли. При этом фирма должна рассчитывать, при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж;

· расчет цены на основе ощущаемой ценности товара. В этом случае затратные методы уступают место восприятию товара покупателем. Это делается на основе обслуживания, гарантий покупателю, передачи права пользования товарной маркой фирмы в случае перепродажи и т.д. Ценой только подтверждается в сознании покупателя ценность товара.

На основе выбранной методики фирма приступает к расчету цены, которая должна учитывать психологическое восприятие покупателей, соответствовать ценовому образу фирмы, учитывать реакцию конкурентов и другие моменты.

Но процесс ценообразования на товар не заканчивается установлением окончательной цены, на которую оказывают влияние многие факторы. В связи с этим возникает необходимость управления ценами, постоянным их изменением в зависимости от различных факторов. Применяются различные скидки, например, за оплату товаров наличными, покупку большого количества товара, постоянным покупателям, сезонные скидки, торговые скидки дилерам за посреднические услуги.

Фирма должна постоянно анализировать альтернативные варианты продажи товара, пересматривать цены и скидки в зависимости от происходящих конъюнктурных изменений.

2. Маркетинговые исследования продукции ЗАО «ПК Ангстрем»

2.1 Организационно-экономическая характеристика ЗАО «ПК Ангстрем»

Производство компании располагается в Воронеже, где и был зарегистрирован 14 мая 1991 года Ангстрем. Созданный в 1991 году с "нуля", сегодня Ангстрем представляет собой современную компанию, производство которой оснащено по последнему слову техники. Продукция компании "Ангстрем" реализуется на всей территории Российской Федерации, в странах Восточной Европы, Средней Азии, Балтии и США.

Сертифицированное по международному стандарту ISO 9002 предприятие выпускает мебель высокого качества. Современные складские помещения создают оптимальные условия для хранения мебели. Предприятие имеет удобные подъездные автомобильные и железнодорожные пути.

"Ангстрем" специализируется на выпуске корпусной мебели из ЛДСП, МДФ с декоративными элементами из натурального массива дерева. Работает производственная линия по выпуску мебели, облицованной натуральным шпоном. Также компания изготавливает мебель по индивидуальным проектам, в том числе для общественных зданий.

В настоящее время компания отрабатывает технологию по выпуску мебели, облицованной натуральным шпоном. Это новый шаг в развитии предприятия и расширении ассортиментного ряда. "Ангстрем" входит в число двадцати лучших предприятий Воронежской области и признано экспертами компанией высокой корпоративной культуры. Мебель "Ангстрем" является одной из самых покупаемых российских марок мебели.

В начале своей деятельности компания располагалась в арендуемом помещении площадью 500 кв. м. и имела только один деревообрабатывающий станок. Все заработанные средства вкладывались в развитие производства, что позволило молодой компании стремительно развиваться.

В 1993 г. был введен в эксплуатацию новый цех, ставший первой собственностью компании "Ангстрем". Модернизация производственной базы предприятия происходила постоянно, что улучшало уровень качества и увеличивало производительность. Одновременно с этим "Ангстрем" приобрел земельный участок и построил новые производственные здания площадью в 10 тыс. кв. м, на которых сейчас в основном и базируются цеха компании.

 В 1998 г. в Воронеже был открыт фирменный салон "Ангстрем", однако компания не ограничивалась рамками местного рынка мебели. Шаг за шагом продукция предприятия завоевывала регионы Сибири и Урала, Москвы и Подмосковья, Юга и Северо-Запада России, страны СНГ.

 В 1999 г. компания "Ангстрем" и шведский концерн "ИКЕА" заключили контракт на поставку изделий. Это событие стало признанием деловой репутации предприятия и на международном рынке.

В 2000 году сформировано дизайн-бюро. В этом же году начато строительство склада готовой продукции. "Ангстрем" продолжает наращивать производственную базу и увеличивать объем выпускаемой продукции.

В 2001 году сдан в эксплуатацию современный склад готовой продукции и начато строительство нового производственного корпуса. Объем выпуска продукции возрос по сравнению с предыдущим годом вдвое.

В 2002 году компания вошла в десятку лучших производителей мебели по данным ведущих мебельных салонов России, а также в число лидеров организационного развития. Приступили к строительству склада материалов. В Москве открыт филиал компании.

В 2003 году завершено строительство и оснащение нового производственного корпуса и склада материалов. Расширено представительство компании на российском рынке и за рубежом. Осуществляются поставки в страны Балтии и Средней Азии, в Украину, Белоруссию, Молдову и США.

С 2003 года новые модели мебели разрабатываются при участии итальянских дизайнеров. "Ангстрем" - участник крупнейших российских и международных выставок, обладатель более трех десятков дипломов, отмечающих высокое качество и современный дизайн мебели. Лауреат конкурса "100 лучших товаров России".

Проведена первая в истории компании конференция партнеров, результатом которой стало укрепление взаимовыгодных партнерских отношений и заключение дилерских договоров.

В 2004 году открывается региональное представительство компании "Ангстрем" в Новосибирске. Начинается выпуск продукции в натуральном шпоне. Для повышения эффективности логистики формируется отдельный большой склад материалов и комплектующих.

В 2005 году компания "Ангстрем" приобретает новое производственное оборудование концерна HOMAG - угловую линию раскроя материалов HCL-11 и линию загрузки выгрузки. Одновременно с этим осваивается изготовление мягкой мебели.

2006 год. Приобретается присадочная линия Weeke-750 от концерна Homag. Открыты региональные представительства "Ангстрем" в Санкт-Петербурге и Казахстане. Работают и развиваются девять фирменных магазинов-салонов на территории России. Проведена Конференция партнеров компании "Открытый диалог - технология успеха".

Профессиональный уровень руководства - один из важнейших факторов, обеспечивающих стабильное существование и планомерное развитие бизнеса. Успешная деятельность компании Ангстрем на протяжении вот уже 17 лет существования, способность сохранять свои позиции при любых нестабильных ситуациях в стране, а также тот факт, что все эти годы компания уверенно наращивала объемы производства и продаж, преимущественно заслуга руководящего состава и его политики.

Сегодня, значительный вклад в успехи компании вносят также специалисты с богатым опытом работы на управленческих позициях в ведущих российских и западных компаниях. Многие из них получили образование в авторитетных зарубежных и отечественных университетах и бизнес школах.

Чернушкин Геннадий ВикторовичОснователь компании.

Родился 9 октября 1968 года. Образование: Авиационный факультет Воронежского политехнического института. В 1995 году прошел обучение по программе «Подготовка малого и среднего бизнеса» в США. В 1991 году Г.В. Чернушкин зарегистрировал частное предприятие «Ангстрем». В 1997 году был избран депутатом муниципального Совета Воронежа, где был председателем постоянной комиссии по вопросам управления муниципальной собственности, поддержке малого и среднего бизнеса, торговли и платным услугам.В настоящее время Геннадий Викторович возглавляет Управляющую компанию, которая координирует деятельность предприятий, входящих в Группу компаний «Ангстрем».

Радченко Сергей Фомич Генеральный директор производственной компании «Ангстрем».

Родился 4 июля 1961 года. Образование: Воронежский политехнический институт по специальности инженер-технолог; программа «Эффективное развитие производства» (США).Работал инженером-конструктором на Воронежском экскаваторном заводе им. Коминтерна.В компании «Ангстрем» Сергей Фомич с 1994 года, пройдя за это время путь от начальника цеха до генерального директора предприятия. В настоящее время возглавляет производственную компанию «Ангстрем-мебель».

Белая Виктория ИгоревнаДиректор по закупкам

Родилась 30 декабря 1980 года. Образование: Воронежский Государственный Университет, экономический факультет. Московский институт международного бизнеса, факультет организации внешних экономических связей. Кандидат технических наук. В компании «Ангстрем» работает с июня 2000 года. До этого работала в лизинговой компании руководителем направления работы с клиентами.

Кондрашина Надежда МихайловнаАдминистративный директор

Родилась 13 октября 1955 года. Образование: Воронежский Государственный Университет, химический факультет. В компании «Ангстрем» с августа 2000 года. Около 20 лет работала в НПО "Электроника", прошла путь от инженера до ведущего инженера. Руководила подразделением розничной торговли крестьянско-фермерского хозяйства "Бортъ", а затем перешла в "Ангстрем" руководителем административной службы. 

Непомящий Антон СергеевичФинансовый директор

Родился 7 июня 1976 года. Образование: Московский экономико-статистический институт и Международный институт бизнеса и информационных технологий, специализация "Финансовый менеджмент".В «Ангстреме» с 2002 года. До этого работал в тверской компании по поставкам лесопиломатериалов, в ОАО "Воронежэнерго" и в воронежском представительстве "UNISOL Systems LLS".

Гвоздевский Андрей ВасильевичДиректор розничного направления.

Родился 25 июня 1965 года. Образование: Военный институт иностранных языков. В компании «Ангстрем» с июня 2004 года. До этого возглавлял производственное и транспортное подразделения на орловском предприятии компании "Кока-Кола". За его плечами опыт организации производства клееного бруса в "Промышленно-инвестиционной компании", экспортно-импортная деятельность в компании "Орлэкс" (производство термостатов для холодильного оборудования), служба на Черноморском флоте.

2.1Обработка результатов

Вопрос 1. Ваш возраст?

Вопрос 2. Ваш пол?

Для анализа анкет было опрошено 20 человек, преимущественно женщин, от 21 до 40 лет.

Вопрос 3. По какой цене Вы предпочитаете покупать мебель?

Вопрос 4. Соответствует ли цена качеству покупаемой Вами мебели?

В результате проведения исследований было установлено, что большинство опрошенных людей покупают мебель по средней цене и довольны качеством этой продукции, а 10% опрошенных считают, что установленная цена на продукцию не соответствует качеству покупаемой ими мебели.

Вопрос 5. Удовлетворены ли Вы ценой на произведенную продукцию?

В результате анализа анкет было установлено, что покупатели редко удовлетворены ценой на произведенную продукцию и только в редких случаях удовлетворены, а некоторые не смогли конкретно ответить на данный вопрос.

Вопрос 6. Как часто Вы обновляете свою мебель?

Опрос показал, что большинство опрошенных жителей в количестве 40% обновляют свою мебель довольно-таки редко - каждые 13-16 лет, а 15% - каждые 1-4 года.

Вопрос 7. Как Вы считаете, зависит ли цена от производителя?

Вопрос 8. Как Вы считаете, зависит ли цена от поставщика?

В результате проведенных исследований было установлено, что 70% опрошенных видят зависимость цены на продукцию от производителя, в то время как 30% - нет. Относительно зависимости цены от поставщика мнения разделились 50% на 50%.

Вопрос 9. Как влияет на цену изготовление типовой мебели по индивидуальному заказу?

В результате анализа анкет было установлено, что 45% опрошенных людей не владеют информацией относительно цен на изготовление мебели по индивидуальному заказу, в то время как 55% - мнения разделились.

Вопрос 10. Обращаете ли Вы внимание на цену продукции, если видите наличие хорошего качества?

Опрос показал, что не зависимо от качества продукции люди обязательно обращают внимание на цену товара, таких оказалось 75%.

Вопрос 11. Имеет ли для Вас значение система скидок?

Вопрос 12. . Имеет ли для Вас значение наличие кредита?

В результате проведенных исследований было установлено, что мало зависимо от дохода, люди заинтересованы в наличии систем скидок, а так же для большинства покупателей важно наличие кредита, таковых оказалось 65% опрошенных покупателей.

3. Обработка и анализ результатов маркетинговых исследований

В целом ряде случаев средние и относительные величины для какой-либо совокупности рассчитываются на основе данных выборочного наблюдения, суть которого заключается в том, что из генеральной совокупности отбирается N единиц, составляющих выборочную совокупность.

Выборка - часть всего исследуемого населения, отобранная для непосредственного изучения.

Выборка может быть объективной и субъективной.

Объективная (вероятностная) выборка - выборка, при которой отбор респондентов из состава исследуемого населения производится по принципу случайности. Изучение элементов такой выборки подходит для целей как количественного, так и качественного исследования.

Виды объективной выборки:

1. простая случайная выборка - выборка, при которой каждый элемент целевой групп населения имеет определенную возможность быть выбранным;

2. стратифицированная («расслоенная») случайная выборка - случайная выборка, произведенная из взаимоисключающих групп исследуемого населения. Население делится на взаимоисключающие группы по уровню доходов, возрасту, полу и т.д. Проводящий исследование делает случайную выборку респондентов из каждой группы;

3. гнездовая (территориальная) выборка - случайная выборка из заранее определенных взаимоисключающих групп исследуемого населения - например, из числа жителей разных городских кварталов.

Субъективная выборка - выборка, при которой отбор респондентов из состава исследуемого населения производится не только по принципу случайности. Изучение элементов такой выборки подходит только для целей качественного исследования.

Виды субъективной выборки:

1. выборка на основе доступности - выборка из числа самых доступных представителей исследуемого населения;

2. выборка на основе суждений проходящего исследование - выборка, при проведении которой исследователь руководствуется собственным мнением о полезности опрашиваемых для целей исследования;

3. квотная выборка - выборка, состоящая из предписанного количества респондентов из каждой категории, таких как группы с различным уровнем дохода или возрастные группы.

Основной принцип исследований «по выборке» состоит в получении информации обо всей популяции по сравнительно небольшой выборке из нее. Размер определяет точность полученных результатов.

Для отобранных единиц рассчитываются обобщенные характеристики (средние или относительные показатели), а затем результаты выборочного обследования распространяются на всю генеральную совокупность. Основной задачей при этом является определение ошибок выборки.

Различают среднюю и предельную ошибки выборки.

Средняя ошибка выборки (µ ) характеризует среднюю величину возможных расхождений выборочной и генеральной средней (или доли).

При случайном повторном отборе средняя ошибка выборочной средней определяется по формуле:

,

где - дисперсия изучаемого показателя в генеральной совокупности,

n - численность (объем) выборки.

Среднее квадратическое отклонение (у) - наиболее распространенный и применяемый показатель вариации, рассчитываемый по формуле:

,

где - средняя арифметическая ряда

.

Предельная ошибка выборки, обозначаемая через , рассчитывается как

,

где - средняя ошибка выборки;

t - коэффициент доверия, показатель, определяющий размер ошибки в зависимости от того, с какой вероятностью (P) он находится.

Значения t и P (вероятность допуска той или иной ошибки) даны в специальных таблицах, где P рассматривается как функция t.

Методом случайной выборки обследована группа покупателей мебели в составе 20 человек. Имеются следующие результаты обследования:

Количество человек,	Срок службы мебели, лет	Средний срок службы мебели, лет,
3 4 5 8	1-4 5-8 9-12 13-16	2,5 6,5 10,5 14,5
20

Определить: а) среднюю ошибку выборки, б) с вероятностью Р=0,954 предельные значения генеральной средней.

Решение:

а) найдем среднюю арифметическую ряда:

.

Находим дисперсию:

,

тогда средняя ошибка выборки ,

б) По таблице значений при находим, что , тогда

, т.е. предельные значения среднего срока службы мебели (или доверительный интервал генеральной средней) определяется как:

Заключение

Таким образом, в условиях рынка ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли, и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинга.

Установление цены _ один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок.

Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.

Но процесс ценообразования не заканчивается установлением окончательной цены, на которую оказывают влияние многие факторы. В связи с этим возникает необходимость управления ценами, постоянным их изменением в зависимости от различных факторов. Применяются различные скидки, например, за оплату товаров наличными, покупку большого количества товара, постоянным покупателям, сезонные скидки, торговые скидки дилерам за посреднические услуги.

Фирма должна постоянно анализировать альтернативные варианты продажи товара, пересматривать цены и скидки в зависимости от происходящих конъюнктурных изменений.

Список используемой литературы:

ценовая политика товар

1. Баздникин А.С. Цены и ценообразование [Текст] / А.С. Баздникин.-М.: Юрайт, 2006.-332с.

2. Беседина В.Н. Ценообразование [Текст] / В.Н. Беседина, Е.Е. Волкова.-М.: Экономистъ, 2006.-141с.

3. Быстров В.Ф. Основы маркетинга [Текст]/ В.Ф. Быстров.-М.: СПбГИЭА, 1996.-142с.

4. Годин А.М. Маркетинг [Текст]/ А.М. Годин.-М.: Дашков и Ко, 2000.- 212с.

5. Григорьев Н.Г. Ценообразование на лесопродукцию [Текст]/ Н.Г Григорьев.-М.: Лесная пром-сть, 1970.-64с.

6. Кожин В.М. Ценообразование в лесозаготовительной промышленности [Текст]/ В.М.Кожин, В.К. Вораксо, Е.И. Хорошавин.-М.: Лесная пром-сть, 1975.-174с.

7. Котлер Ф. Основы маркетинга [Текст]/ Ф. Котлер.-М.: Прогресс, 1990.-736с.

8. Маркетинг [Текст]/ А.И. Романов, Ю.Ю. Кормогов, С.А. Красильников.-М.: ЮНИТИ, 1996.-560с.

9. Слепнева Т.А. Цены и ценообразование [Текст]/ Т.А. Слепнева, Е.В. Яркин.М.: ИНФРА-М, 2001.-200с.

10. Чуриков Л.И. Маркетинговые исследования на преуспевающих фирмах [Текст]/ Л.И. Чуриков, Ю.В. Житенев.М.: Воронеж, 2002.-276с.

11. Шуляк П.Н. Ценообразование [Текст]/ П.Н. Шуляк.-М.: Дашков и Ко, 2007.-196с.

Размещено на Allbest.ru