Разработка программы по повышению конкурентоспособности и улучшению имиджа ООО "Резонанс"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

В XXI веке произошли важные изменения в экономике промышленно развитых стран, обусловившие сущностную трансформацию управлением конкурентными преимуществами на предприятии.

Долгое время в управленческой идеологии господствовало понимание конкурентоспособности предприятия, связанное исключительно с его экономической эффективностью, которая в свою очередь, рассматривалась как результат рационального разделения труда. Такое понимание было подробно изложено еще А.Смитом в «Богатстве народов», а наиболее полную реализацию принцип разделения труда получил в концепциях в управленческой практике Ф. Тейлора и Г.Форда. Главной задачей управления они считали формирование положительного имиджа организации и управленческой культуры, что в целом влияет на репутацию предприятия.

Положительный имидж способствует повышению престижа, следовательно, авторитета и влияния компании на рынке. Позитивный имидж является также важным фактором высокого рейтинга, что очень важно в насыщенной разнообразной информацией публичной деятельности фирмы. При этом подобная задача рассматривалась как чисто техническая, решаемая с помощью рационализации трудового процесса, научного поиска наиболее эффективного способа выполнения тех или иных работ.

Позже приоритетными сферами управления становятся вопросы рационального построения организации, финансы и производственная техника. Эти ресурсы рассматривались как основные средства управления, влияющие в целом на «силу» предприятия в конкурентной среде, его репутацию. Эти положения нашли отражение в целом ряде популярных научных теорий: А. Файоль, уделял первостепенное внимание организационной иерархии и принципу единоначалия; М. Вебер предсказал дальнейшее развитие рациональной системы управления; Т. Веблен и Дж. Гэлбрейт отмечали центральное место рациональной, эффективной системе «технократии» или «техноструктуры» в индустриальном обществе. А это основные элементы эффективного управления организацией по формированию имиджа и репутации на рынке.

Имиджмейкерский подход, в основе которого лежит формирование корпоративной философии и культуры, делает упор на разработку тех средств, которые позволят идентифицировать организацию или предприятие с декларируемыми ими ценностями. К таким средствам относятся: организационная культура как система взаимодействий и отношений, способствующих ведению дела и достижению целей; система маркетинга и рекламная стратегия; корпоративный дизайн (фирменный стиль, внешняя атрибутика и др.); организация связей с общественностью (PR) с целью формировать позитивный имидж организации в общественном сознании. Такой подход является новым для российской практики постановки дела, обоснованно считается инновационным и справедливо находится в зоне особого внимания руководителей организаций, видящих в этом подходе мощный рычаг для развития в условиях конкуренции.

Тема данной работы - изучение опыта ООО «Резонанс» по управлению корпоративным имиджем и репутацией и разработка программы по улучшению имиджа, репутации компании, а так же повышение конкурентоспособности фирмы. Сегодня сфера красоты и здоровья - одна из наиболее перспективных и быстроразвивающихся отраслей, приносящая по всему миру многомиллионные прибыли. С каждым годом растет количество салонов красоты и клиник, как в нашей стране, так и за рубежом. В связи с жесткой конкуренцией на рынке сферы услуг красоты и здоровья и вынужденностью менеджеров прибегать к различным PR-акциям и неординарным маркетинговым идеям, данная тема приобретает особую актуальность.

Цель данной работы - изучение опыта ООО «Резонанс» по управлению корпоративным имиджем и репутацией и разработка программы по повышению конкурентоспособности и улучшению имиджа.

Объектом работы является - деятельность ООО «Резонанс» по управлению имиджем и репутацией компании в конкурентной среде.

Предметом работы является - процесс управления имиджем и репутацией компании в условиях конкуренции.

Методы исследования: анализ теоретических положений по данной теме; конкурентный анализ по модели пяти конкурентных сил М.Портера, SWOT-анализ, сравнительный анализ конкурентных преимуществ, анализ имиджевой политики по модели построения имиджа Б.Джи.

В работе поставлены следующие задачи:

рассмотрение теоретических основ управления имиджем и репутацией коммерческой организации (понятия имиджа и репутации организации; понятия конкуренции и ее особенностей);

рассмотрение процесса создания и поддержания имиджа коммерческой организации как управленческой проблемы;

рассмотрение методов управления имиджем в коммерческой организации;

анализ периодической литературы и интернет-источников по проблеме управления имиджем;

рассмотрение системы управления имиджем и репутацией в ООО «Резонанс» г. Красноярска;

анализ услуг сферы красоты и здоровья в г. Красноярске и место ООО «Резонанс» в конкурентной среде;

разработка рекомендаций по совершенствованию процесса управления имиджем и расчет экономической эффективности от введения данных мероприятий.

Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и приложения.

В теоретической части рассмотрены основные теоретические понятия, такие как: конкуренция и ее особенности, понятия имиджа и репутации, средства управления имиджем и репутацией предприятия в конкурентной среде, связи с общественностью.

Во второй главе дан анализ внутренней и внешней среды ООО «Резонанс», проведен финансово-экономический анализ предприятия, анализ конкурентной среды, анализ имиджевой политики фирмы. При исследовании деятельности фирмы найдены слабые стороны действующей стратегии, что объясняет снижение конкурентоспособности предприятия.

В третьей главе проведено маркетинговое исследование на предмет удовлетворенности клиентов предприятия предоставляемыми услугами, а так же даны практические рекомендации по повышению конкурентоспособности фирмы и улучшению имиджа, репутации компании.

Практическая значимость работы заключается в том, что результаты проведенного анализа компании, могут быть использованы в целях дальнейшего совершенствования работы ООО «Резонанс». Результаты маркетингового исследования подробно характеризуют сложившуюся ситуацию на рынке г. Красноярска в сфере услуг красоты и здоровья, практические рекомендации помогут: улучшить имидж и репутацию компании, повысить конкурентоспособность, что позволит улучшить финансовое состояние фирмы и получить дополнительную прибыль.

Информационной базой исследования служили монографии по проблемам имиджа и репутации (труды Крюкова А.С., Бодуан Жан-Пьера, Даулинг Грэма, Горина С.В.), публикации в периодических изданиях (работы Дороховой М., Рида С., Смирновой Ю., Бурцевой Т., Смирновой Ю.), бухгалтерский баланс за 2008-2009 г. ООО «Резонанс», интернет-ресурсы.

Глава 1. Имидж и репутация предприятия как основные составляющие конкуренции

1.1 Понятие конкуренции, ее особенности

В системе маркетинга фирма, действующая на рынке, рассматривается не сама по себе, а с учетом всей совокупности отношений и информационных потоков, связывающих ее с другими субъектами рынка. Условия окружающей среды, в которой действует фирма, принято называть маркетинговой средой фирмы.

Котлер Ф. маркетинговую среду фирмы определил следующим образом: «Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества» [22, с.154].

Маркетинговая среда фирмы слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т. е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду (факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера). Таким образом, конкуренция является важной составляющей маркетинговой микросреды фирмы без учета и изучения, которой невозможна разработка приемлемой стратегии и тактики функционирования фирмы на рынке.

По мнению Р.А. Фатхутдинова конкуренция - «это процесс управления субъектом своими конкурентными преимуществами для одержания победы или достижения других целей в борьбе с конкурентами за удовлетворение объективных и субъективных потребностей в рамках законодательства либо в естественных условиях» [38, с.6].

Как указывает Закон РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» (ч. I, ст. 4) «конкуренция - состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке» [1, с.4].

Конкуренция - соперничество на каком-либо поприще между отдельными юридическими или физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели.

Разные виды конкуренции зависят от определённых показателей состояния рынка. Основными показателями являются:

количество фирм, поставляющих товары на рынок;

свобода вхождения предприятия на рынок и выхода из него;

дифференциация товаров.

На сегодняшний день можно провести классификацию видов конкуренции по следующим признакам: по формам соединения потребителя и производителя, по характеру удовлетворения потребностей, по методам осуществления конкуренции. По формам соединения потребителя и производителя она делится на: совершенную и несовершенную.

Конкуренция по характеру удовлетворения потребностей может быть трех видов: функциональная (разные товары могут удовлетворять одну и ту же потребность), видовая (лучше удовлетворяет потребность товар с лучшими потребительскими качествами), межфирменная (преимущества имеет тот, кто лучше овладел вниманием потребителей).

Рассмотрим методы осуществления конкуренции при функционировании компании на рынке. При всем многообразии методов конкуренции различают два основных вида: ценовая и неценовая.

Ценовая - это те ценовые тенденции, которые с течением времени при конкурентном поведении фирмы могут обеспечить перепозиционирование товарного ассортимента и формирование конкурентных преимуществ. Она должна базироваться на снижении себестоимости продукции. Во многих странах искусственное снижение цен с целью вытеснения и разорения конкурента и завоевания монопольного положения на рынке, то есть демпинг, не допускается и запрещается законодательством.

Неценовая конкуренция. Неценовые методы конкуренции включают очень широкий спектр приемов конкурентного поведения. К ним относятся: инновации и автоматизация производственных процессов, использование перспективных каналов распределения товаров, принципы стимулирования продаж и другое. К методам неценовой конкуренции относятся также реклама и маркетинг.

Реклама всегда была сильнейшим орудием в конкурентной борьбе, а сегодня ее роль возросла многократно. С помощью рекламы фирмы могут формировать у потребителя определенный уровень знаний о своем товаре или услуге - стимулирующая реклама; формировать определенный образ фирмы - имидж-реклама; формировать потребности в своем товаре или услуге - имидж-реклама; стимулировать сбыт товара или услуги - стимулирующая реклама; формировать у других фирм образа надежного партнера - реклама стабильности.

Конкурентный анализ является одним из самых актуальных направлений маркетинговых исследований. Он заключается в изучении и прогнозировании действий конкурентов, выявлении их потенциальных возможностей, оценке конкурентоспособности товаров-конкурентов[12, с.394]. Наиболее часто встречающиеся задачи для конкурентного анализа:

определение типа рынка по уровню конкуренции;

расчет доли рынка;

определение объемов продаж конкурента, в том числе по отдельным товарным позициям;

определение списков контрагентов конкурента;

определение планов развития конкурентов;

изучение технологий используемых конкурентами;

изучение ресурсов доступных конкурентам.

Основу анализа ближайшего окружения фирмы составляет конкурентный анализ среды, который обычно проводят с помощью, так называемой модели пяти сил М. Портера. Профессор Гарвардской школы бизнеса М. Портер наглядно доказал, что состояние конкуренции в отрасли можно охарактеризовать пятью конкурентными силами:

соперничество между имеющимися конкурентами внутри отрасли;

угроза появления продуктов-заменителей;

угроза появления новых конкурентов;

способность поставщиков торговаться;

способность покупателей торговаться.

Модель пяти сил конкуренции Портера является мощным инструментом для систематической диагностики основных конкурентных сил, влияющих на рынок, и определения степени воздействия каждой из них.

Из всех пяти конкурентных сил наибольшее влияние оказывает конкурентная борьба между соперничающими фирмами, представляющими однотипные товары и услуги. Кроме того, необходим подробный и тщательный анализ существующей позиции и возможностей самого предприятия, его технических, технологических, финансовых, сырьевых и прочих ресурсов.

SWOT-анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны компании, а также потенциальные возможности и угрозы. Достигается это за счет сравнения внутренних сил и слабостей своей компании с возможностями, которые дает им рынок. Исходя из характера соответствия, делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес, и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам.

Цель SWOT-анализа - сформулировать основные направления развития предприятия через систематизацию имеющейся информации о сильных и слабых сторонах фирмы, а также о потенциальных возможностях и угрозах.

SWOT-анализ позволяет провести диагностику деятельности организации на данный момент времени и разработать для нее текущие стратегии.

Рассмотрим технологию применения SWOT-анализа, состоящую из двух этапов. На первом этапе выявляются ключевые возможности и угрозы внешнего окружения организации, а также сильные и слабые стороны. Данный этап выполняют аналитики. На втором этапе составляется матрица SWOT, в которой отражаются и затем сопоставляются сильные и слабые стороны предприятия, возможности и угрозы рынка (рисунок 1.1, приложение А). Это сопоставление позволяет чётко определить, какие шаги могут быть предприняты для развития компании и, на какие проблемы необходимо обратить особое внимание. Данная матрица предоставляет руководителям компании структурированное информационное поле, в котором они могут ориентироваться и принимать стратегические решения.

Проанализировав положение фирмы на рынке вышеперечисленными методами, руководитель высшего звена может в дальнейшем выбрать наиболее подходящую стратегию поведения для достижения фирмой более высоких результатов работы. Так же немаловажной составляющей успешной работы фирмы является ее имидж и репутация.

1.2 Репутация и имидж: сущность и понятие

Появление новых технологий, новых направлений деятельности и огромного числа новых продуктов в сфере бизнеса заставляет искать новые подходы и способы завоевания клиентов, их предпочтений. Все чаще в лексике маркетологов-практиков можно слышать слова «надежность компании», «долгосрочные цели», «доверие клиентов», «репутация компании» и т.д.

Собранные вместе определения доверия из различных источников образовали следующие наиболее приемлемые варианты. Доверие - психическое состояние человека, формирующее положительный характер его отношения к другому объекту и определяющее его собственное поведение в отношении этого объекта. В то же время доверие - это положительная установка по отношению к другому объекту, связанная с определенным набором ожиданий, оправдание которых укрепляет эту установку, и определяющая предрасположенность реципиента передать часть значимых социальных функций объекту доверия [13, с.5]. Доверие же лежит в основе формирования репутации компании, являясь необходимым условием сотрудничества с компанией.

За последнее столетие понятие «репутации» в сфере экономики претерпело значительную трансформацию. До середины ХХ века она воспринималась как синоним понятий «честь» и «достоинство» и применялась к физическим лицам. Позже это понятие стали применять шире - относя его к организациям.

Репутация (франц. Rerputation) - создавшееся общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках кого-либо, чего-либо. В обычном понимании репутация - это приобретенная кем-нибудь, чем-нибудь общественная оценка, создавшееся общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках кого-нибудь, чего-нибудь [9, с.72]. Одни исследователи сходятся на том, что рассмотрение понятия «репутация» вместо «деловой репутации» сводит экономическое исследование к рассуждениям о моральных ценностях для различных целевых групп. Утверждают, что с экономической точки зрения для организаций в большей степени представляет интерес частный случай репутации - деловая репутация.

«Деловая репутация» - одно из нематериальных благ. Представляет собой оценку профессиональных качеств конкретного лица. Деловой репутацией может обладать любой гражданин, в том числе занимающийся предпринимательской деятельностью, а так же любое юридическое лицо: коммерческая или некоммерческая организация, государственные и муниципальные предприятия, учреждения и др.

А так же под репутацией сегодня в нефинансовом смысле подразумевают имидж компании, что совсем не верно, хотя переход между ними достаточно условен.

Имидж компании - это тот образ, который формируется у человека, получившего информацию о компании из каких-либо источников (СМИ, друзья, знакомые и т.д.), но пока не пользовавшегося ее услугами или продуктами. Репутация же - это имидж, пропущенный человеком через себя, когда он доверил компании удовлетворение своей потребности.

Для компании репутация - это ценный нематериальный актив, влияющий на формирование и поддержание взаимоотношений с клиентами в течение длительного времени. Именно в создание доброго имени компании вкладывают сегодня миллионы долларов. «Когда люди придерживаются высокого мнения о компании, у нее появляется больше возможностей, ее текущая деятельность становится все более эффективной. «Плохая репутация может иметь противоположный эффект - люди не доверяют компании, ее товарам или услугам и тому, что она сама о себе говорит», - утверждает Грэм Даулинг, австрийский профессор маркетинга, занимавшийся в течение последних 20 лет активным изучением того, как компании создают и сохраняют стоимость, которую потребители приписывают их товарам и услугам [11, с.75].

Эксперты едины во мнении, что хорошая репутация повышает капитализацию компании, делает ее более привлекательной для инвесторов, тем самым позволяет увеличить доход и обеспечить более сильные позиции при выходе на новые рынки и поддержку целевой аудитории. Ученые публикуют результаты исследований, доказывающих положительное влияние репутации на различные бизнес - модели. Несомненно, управлять репутацией необходимо.

Для оценки репутации существует на сегодняшний день достаточно большое разнообразие методов, каждый из которых претендует на объективность. Однако таковым ни один из них назвать нельзя в связи с неоднозначностью определения самого явления репутации и с проблемой принадлежности

каждого отдельного метода к методам качественным или количественным. Так, качественные исследования предназначены для получения с помощью специальной техники, так называемой глубинной информации, в то время как количественные предназначены для изучения объективных, количественно измеряемых характеристик поведения людей. С количественным методом ситуация более менее понятна - используются два метода: официальный и международный.

В основе официального метода лежат принципы российской практики ведения финансовой отчетности, когда деловая репутация определяется как разница между ценой предприятия (как приобретаемого имущественного комплекса в целом и стоимостью всех его активов по бухгалтерскому балансу). Международный метод отличается от российской модели и под репутацией понимается «гудвилл», т.е. превышение покупной стоимости активов над их справедливой стоимостью (fair value) в день проведения сделки.

Среди качественных методов существует великое множество вариантов. Все качественные методы оценки репутации социологи разделяют на две группы: экспертные методы и методы социологического опроса. Первая группа, в свою очередь, делится на два подвида: рейтинговый и рекомендательный. К первому относится составление рейтингов деловой репутации независимыми организациями. Рекомендательный метод заключается в обсуждении «гудвилла» фирмы экспертами PR- компаний и в советах по ее изменению.

При применении метода социологических опросов узнается мнение о компании у людей, относящихся к ее целевым аудиториям. Ими могут быть представители исполнительной или законодательной власти, аналитики рынка, инвесторы и акционеры, средства массовой информации, потребители продукции или услуг.

В научное употребление понятие "имидж" было введено только в начале 60-х годов ХХ столетия. Имидж происходит от латинского слова "imago" - образ, которое связано с другой лексемой - "imitari", т.е. имитировать [8, с.27]. Энциклопедический словарь дает следующее определение этого понятия: «имидж - искусственная имитация или подача внешней формы определенного объекта, особенно личности. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, направленно формируемым в общественном сознании с помощью паблисити, рекламы или пропаганды» [32, с.457].

Одним из первых, кто ввел это понятие в специальную русскоязычную литературу, был О. Феофанов. В своей известной книге "США: реклама и общество", опубликованной в 1974 году, он рассматривает имидж как основное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя [8, с.28]. В отечественной литературе понятие "имидж" обычно означает искусственно сформированный образ кого-либо или чего-либо - политика, предпринимателя, фирмы, товара.

Существует множество определений имиджа, но можно выделить их общую часть - это искусственный образ, формирующийся целенаправленно и оказывающий эмоционально-психологическое воздействие на определенную группу людей. То есть это все то, что создает компания для того, чтобы внешне выделиться и стать узнаваемой и привлекательной.

Знакомство с любой компанией начинается с различных визуальных и вербальных признаков, по которым люди могут идентифицировать данную компанию и которые составляют суть ее корпоративной индивидуальности. К таким признакам относят логотип, слоган, дизайн, цвет, корпоративные визитки, фирменный бланк, фирменный конверт, рекламную полиграфию, дизайн корпоративного web-сайта, фирменную одежду - все то, что принято называть фирменным стилем компании. Это средства объективного позиционирования компании на рынке, которые мы можем увидеть, потрогать, услышать, иногда понюхать, одним словом - ощутить.

Американская исследовательница Бобби Джи в своей книге «Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение» предлагает свою модель создания корпоративного имиджа предприятия [15, с.216].

Исследовательница выделяет четыре основных части в имидже (рисунок 1.2, приложение А):

Создание фундамента. Для построения фундамента успешного бизнеса необходимо предпринять 5 шагов:

принципы;

положение о цели создания компании;

корпоративная философия;

долгосрочные цели компании;

стандарты.

Внешний имидж: качество продукта, осязаемый имидж - воздействие на пять чувств, реклама и общественная деятельность, связи со средствами массовой информации, связи с инвесторами, отношение персонала к работе и его внешний вид.

Внутренний имидж: финансовое планирование, кадровая политика компании, ориентация и тренинги сотрудников, программа поощрения сотрудников.

Неосязаемый имидж: воздействие на «Я» покупателя, самоимидж покупателя.

Каждая из частей направлена на достижение трех главных задач: достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с покупателем, поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в нее, установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.

Создание положительного имиджа - это сложный и многосторонний план, все части которого взаимосвязаны и взаимозависимы. План наиболее эффективен тогда, когда все его разделы работают вместе. Таким образом, мастер-план поможет оценить ситуацию, сложившуюся в компании.

Главной задачей компании является правильный выбор средств, действующих на сознание людей. Имидж - это социально-психологическое воздействие, способное сильно влиять на сознание, поэтому разработкой имиджа должны заниматься профессионалы, знающие не только основы бизнеса, но и основы психологии индивида и социальных групп.

Целью имиджа является превращение индивидуального образа в коллективный, при этом разработчики должны учитывать модели поведения людей и их возможную реакцию на тот или иной образ.

Главной функцией имиджа является формирование положительного отношения к кому-либо или чему-либо. Как результат сформированного положительного отношения, наступает доверие к компании и, как правило, высокие оценки и уверенный выбор. Такова психологическая цепочка, порождаемая положительным отношением. К тому же положительный имидж способствует повышению престижа, следовательно, авторитета и влияния.

Позитивный имидж является также важным фактором высокого рейтинга, что очень важно в насыщенной разнообразной информацией публичной деятельности. Направленность проявления, то есть информация о том, по каким признакам формируется имидж:

внешняя направленность, то есть проявляющаяся в основном во внешней среде, ориентированной на клиентов или потребителей (фирменный стиль, логотип, интерьеры офиса, внешний вид персонала и пр.);

внутренняя, формируемая как впечатление о работе и отношениях персонала (корпоративные отношения, этика поведения, особенности делового общения, традиции и пр.).

Наиболее важными для возникновения доверия к организации и соответственно формирования ее позитивного имиджа являются представления людей о финансовом положении компании, об истории компании, ее традициях, о социальной ответственности перед обществом, об управлении организацией, о личности руководителя, об отношении к персоналу, об этичности деятельности и отношений.

Анализируя исследования, посвященные имиджу, делаем вывод: имидж противоречив, так как он должен подчиняться требованиям общества и в то же время быть индивидуальным, то есть восприятие имиджа происходит на контрасте унифицированного и вместе с тем неповторимого образа компании.

Репутация компании направлена, прежде всего, на потребителей и отражает стремление компании сделать их лояльными к самой компании и выпускаемым ею продуктам. Высокая репутация компании служит для потребителя гарантией качества продаваемой продукции и (или) предоставляемой услуги.

Согласно исследованиям мнения потребителей, большинство потребителей считают, что компания с хорошей репутацией не будет продавать продукцию ненадлежащего качества.

Так как компания нацелена на саморазвитие и адаптацию к условиям работы на рынке продукции и услуг, возникает закономерный кругооборот в модели. Практика показывает, что наиболее эффективные компании характеризуются именно адаптивной организационной культурой. Для проникновения в сознание человека и формирования позитивного имиджа и репутации необходимо установить с ним контакт, то есть разработать эффективную коммуникацию (PR-компанию), и главным средством будут выступать источники массовой информации, а именно телевидение, радио и Интернет.

1.3 Связи с общественностью (PR) как средство управления имиджем и репутацией предприятия в конкурентной среде

Успешное проведение любых акций и связей с общественностью (далее кампаний - PR) по формированию корпоративной культуры, невозможно без реальных изменений внутри корпоративных отношений, (структурных, экономических, пропагандистских и пр.), обеспечивающих улучшение работы внутри предприятия, связанной с качеством товаров и услуг для потребителей.

Для этого необходимы: разработка соответствующих PR- и рекламных кампаний с учетом возможностей предприятия и потребностей общества; концептуальный подход к разработке коммуникаций на всех уровнях проведения кампании; системно-комплексный и ситуационный подход при формировании корпоративной культуры; учет социокультурных особенностей российских организаций и фирм; обобщение отечественного и зарубежного опыта; разработка и внедрение улучшающих инноваций в соответствии с требованиями рынка и общества.

Ситуация связанная с большинством российских организаций обладает рядом черт, которые усиливают необходимость концептуального подхода. С одной стороны, современное предприятие - это структура, имеющая высокий потенциал и возможности, и в определенном смысле представляющая лицо общества. С другой стороны, эти ее преимущества в рыночных условиях зачастую стали проявляться как негативные факторы.

Как сложная структура организация не обладает возможностью оперативно реагировать на изменение рыночной ситуации. Поэтому для нее важно установить коммуникации, взаимодействие, как с внутренней общественностью, так и с гибкими, рыночно ориентированными фирмами, способными улавливать и удовлетворять интересы общества и помогать предприятию, проводить корректировку тактических и других планов. Это еще раз определяет необходимость концептуального подхода к решению вопросов на всех уровнях и этапах продвижения товаров и услуг российских организаций.

Разрабатывая концепцию PR-кампании предприятия, следует учитывать, что PR не могут ограничиваться локальными действиями. Одной из задач PR-кампании конкретного предприятия является - создание у общественности чувства сопричастности к созданию или воссозданию имиджа данной организации.

Под PR-кампанией следует понимать разработку и комплексное многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов, в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнение и отношение целевых групп и общественности, в целях формирования положительного образа организации, а также её товаров и услуг, деятельности на рынке и в обществе, проводимых в определенный промежуток времени [29, с.12].

PR-кампания готовит для потенциальных партнеров, потребителей, широкой общественности, находящейся пока в пассивном состоянии (иногда в агрессивном), благоприятную обстановку для принятия решения в пользу определенной организации.

PR-кампания состоит в разработке идей, средств, методов и последовательных этапов установления коммуникации между предприятием и общественностью (целевыми группами - потенциальными партнерами и потребителями, представителями СМИ, государственными институтами, посредниками и др.). Она состоит также в проявлении, позиционировании зрелой и развитой культуры предпринимательства, определенного имиджа компании, стиля руководства, поведения персонала.

Для понимания сущности PR-кампании дадим характеристику основных элементов процесса PR-коммуникаций.

Заказчик - выступает в роли инициатора по установлению связей с общественностью. Предварительно оговариваются основные условия проекта-задания с учетом главной цели PR-кампании, примерного объема затрат, специфики заказа, сроков исполнения и ожидаемых результатов.

Коммуникатор - как исполнитель, оценивает стоимость предстоящего объема работ, уточняет реальные возможности с учетом набора творческих форм и методов, наличия реальных каналов передачи информации, специфики и сложности целевой аудитории.

PR-обращение - это результат работы коммуникатора. К ним относятся такие специальные мероприятия как: пресс-конференции, презентации, выступления, интервью, репортажи, пресс-релизы, шоу-программы, конкурсы, а так же совокупность информации, являющихся следствием проводимых PR-мероприятий, которую создает и передает коммуникатор целевой аудитории, корпоративная реклама и т.д.

Каналы коммуникации - это средства, с помощью которых сообщение передается от субъекта коммуникации целевой аудитории. Они включают большое разнообразие форм продвижения информации, в том числе: устные речевые обращения с представителями СМИ, в передачах радио и телевидения и пр., визуальные формы (рекламные фильмы, видеоролики и клипы с выделением фирменного знака, фирменного стиля и традиций), средства массовой информации - пресса, радио, телевидение.

Целевая аудитория (внутренняя) - представляет собой часть сообщества людей (общественность), на которых направлено целевое воздействие PR-кампании. К ним относятся: руководство компании различных уровней; основной персонал корпорации: лидеры малых групп (неформальные лидеры); лидеры профсоюзов; представители внутренних СМИ; семьи работников; представители государственных институтов.

Концепция PR - это система основных идей и положений, учитываемых при разработке и реализации PR-кампании [6, с.132]. Состоит из совокупности:

целей и задач PR;

этапов PR-кампании;

алгоритма (механизма) организации PR-кампании;

стратегии и тактики разработки PR-обращений;

совокупности используемых средств коммуникации;

системы ожидаемых результатов изменения состояния целевых групп.

Разработка концепции PR-кампании основывается на данных социологических, маркетинговых и других исследований о состоянии корпоративной культуры. Эти исследования, а также результаты мониторинга СМИ, позволили выявить мнение реальных и потенциальных потребителей, общественности, и в частности СМИ, о совокупном образе российских организаций. На основе анализа этих данных были сформулированы критические проблемы восприятия целевыми аудиториями корпоративной культуры, которые являют собой сдерживающий фактор формирования благоприятного имиджа компаний.

Вся совокупность этих критических проблем представлена следующими группами: недостаточная осведомленность целевых групп о состоянии дел в организации и элементах корпоративной культуры, и как следствие - несформированный корпоративный образ; отсутствие информации об основных качествах организационных культур объединенных организаций, и новых корпоративных (системообразующих качествах).

Роль PR в этой ситуации - сформировать у общественности устойчивый положительный образ компании, а также дать рекомендации о возможных путях совершенствования, внедрения инноваций внутри самой компании.

Целями PR-кампании являются: продвижение товаров и услуг компании, путем создания положительного имиджа организации в лице внутренней общественности в результате формирования корпоративной культуры, а также обеспечения гармоничных, благоприятных связей и отношений и внешней общественностью[6, с.192].

Задачи PR-кампании:

1. «Позиционирование». Эта задача состоит в информировании, создании и поддержании понятного целевым аудиториям и общественности образа компании. По сути, эта задача состоит в создании системы позитивных стереотипов у внутренней и внешней общественности относительно компании, что делает её осведомленной о наиболее существенных, отличительных качествах и функциях данной компании от других.

2. «Возвышение имиджа». Эта задача состоит в том, чтобы изменить установившиеся, возможно, негативные стереотипы представлений общественности о компании.

3. «Отстройка от конкурентов». Суть этой задачи состоит в позиционировании данной организации на фоне конкурентов. Для этого при разработке PR-обращений должно быть уделено особое внимание отличительным качествам и преимуществам компании и стереотипам представлений целевых аудиторий.

4. «Контрреклама». Здесь речь идет о восстановлении случайно сниженного имиджа компании, восстановление «кредита доверия» в результате чрезвычайных ситуаций, негативных публикаций в СМИ и др.

По мнению А.С. Ольшевского автора учебника «Антикризисный PR и консалтинг» решение данных задач PR позволит позиционировать определенную организацию по нескольким уровням восприятия его потенциальными целевыми группами и широкой общественностью. В связи с этим, коммуникационная активность PR-кампании может быть разбита на временные периоды - три фазы: вступительную, фазу развития и фазу поддержания активности.

Вступительная фаза создается для того, чтобы привлечь внимание СМИ, целевых групп, общественности к состоянию дел в компании. Сформировать осведомленность целевых групп, потенциальных потребителей об услугах и возможностях компании. Стимулировать интерес и вызвать отклик СМИ, проинформировать общественность о важнейших аспектах корпоративной культуры.

Фаза развития и активных действий создается для того, чтобы распространить информацию о свойствах и преимуществах данной организации, показать выгоды пользования именно её услуг по сравнению с другими организациями. Представить его современным, экономически выгодным для общества, удовлетворяющим потребности различных слоев населения и социальных групп.

Фаза поддержания активности создается для напоминания и убеждения в необходимости воспользоваться услугами компании. При этом осуществляется: активное воздействие на покупательское поведение потенциальных потребителей, стимулируя их выбор в пользу данной компании, формирование чувства рациональности, престижности, патриотизма и пр. при обращении к данной компании, поддержание благоприятного имиджа компании, создание репутации.

Тактика средств распространения PR-сообщений включает принятие решения по конкретным СМИ по следующим направлениям: категория СМИ (на этом уровне проводится выбор конкретных видов СМИ, например, газет, журналов, плакатов, листовок, радио, телевидение, рекламных щитов и пр.), носители информации PR-сообщения. Вариант размещения PR-сообщения (под этим термином понимается подробное описание всех характеристик PR-сообщения).

Помимо выбора конкретного носителя, определяются такие характеристики PR-сообщения, как размеры публикации, продолжительность, конкретное место размещения PR-обращения, цветовое решение и пр. Выбор конкретных СМИ, в рамках настоящей PR-кампании организации, должен проводиться на основе материалов исследований СМИ, а также мнений экспертов исходя из следующих параметров:

степени охвата аудитории по выбранной теме;

средней частоты информационных контактов;

«эффективной» аудитории (целевой и массовой);

объема тиража;

непредубежденности СМИ;

престижности;

стоимости размещения материалов.

Этап оценки эффективности РR-компании можно считать "моментом истины", когда проводится анализ соответствия достигнутых результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования.

Выделяются несколько основных форм оценки эффективности РR-компании, реализуемых на практике [24, с.96]:

1. Система "план-факт". Результативность РR-компании оценивается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий, акций, коммуникаций. При грамотно, качественно составленном плане она с достаточной степенью точности отражает достижение запланированных результатов. 

2. Система "от достигнутого", как правило, применяется при достаточно регулярных акциях одного типа (например, ежегодный "День открытых дверей" или годовое собрание), позволяет сравнить планируемые показатели сходных мероприятий, выделить достижения или их отсутствие (естественно, учитывается и бюджет каждого из сравниваемых мероприятий).

3. Система "цель - конечный результат". Эффективность РR-компании оценивается как реализация поставленных целей, естественно, с учетом временных и финансовых соответствий плану.

Таким образом, организация PR-кампании при формировании корпоративного имиджа, представляет собой довольно сложную системную методику коммуникативных процессов и PR-мероприятий, в основе которой заложены особенности корпоративной культуры и сферы деятельности предприятия. Немаловажными факторами являются так же PR-обращение, время размещения, частота обращения и средства распространения. После проведения PR-кампании необходимо измерить ее эффективность. Этап оценки РR-компании для РR-специалиста является исключительно полезным, так как дает возможность почувствовать успех, либо учесть ошибки.

В данной главе были рассмотрены основные теоретические понятия, такие как: конкуренция, ее виды, основные методы конкурентного анализа (анализ пяти конкурентных сил по модели М.Портера, swot-анализ, анализ конкурентных преимуществ), понятия имиджа и репутации, методы их оценки, понятие PR-компании, ее цели и задачи, влияние связей с общественностью на формирование имиджа и репутации компании.

Глава 2. Анализ конкурентной среды, имиджа и репутации ООО «Резонанс»

2.1 Общая характеристика и финансово-экономический анализ ООО «Резонанс»

Клиника врачебной косметологии «Ювента» сравнительно молодое предприятие, но уже занявшее свою нишу на рынке услуг красоты и здоровья города Красноярска. На сегодняшний день существует более двух лет с 2007 года. Юридическое название ООО «Резонанс». Основные виды деятельности ООО «Резонанс»: услуги населению и розничная торговля. Директором клиники является Горланов Максим Борисович, возглавляет клинику главный врач Понкратенко Наталья Юрьевна - врач высшей категории, член РАЕН, практикующий более 20 лет. Адрес расположения клиники г. Красноярск, ул. Новая Заря, 2а.

Услуги, предоставляемые в клинике достаточно широки и разнообразны, такие как: контурная пластика, биоревитализация, биоармирование, мезотерапия, микротоковая терапия, уходы и т.п. Так же в клинике есть массажный кабинет и салон красоты. В массажном кабинете предоставляются услуги врачебного массажа, а так же спа-процедуры (водорослевое и шоколадное обертывания), талассотерапия. В салоне красоты оказывают услуги парикмахеры-стилисты и квалифицированные мастера маникюра и педикюра. В фойе клиники располагаются витрины с профессиональной косметикой, предназначенной для продажи клиентам. В клинике используется исключительно профессиональная косметика премиум-класса, такая как: LOREAL, SUI, FORLED, ALGOAN, KLERADERM.

Целевой аудиторией Клиники являются люди в возрасте от 20 до 40 летженского пола, работающие либо служащие, а так же неработающие (домохозяйки), ежемесячный доход которых составляет в среднем 35-40 тысяч рублей, проживающие в Красноярске на Левом берегу. Из этого следует, что клиентами клиники в основном являются представители среднего класса и VIP-класса.

В связи с этим персонал клиники постоянно повышает свою квалификацию, большинство специалистов имеют высшее медицинское образование. Система оплаты труда применяется смешанная, сдельная и окладно-премиальная (в зависимости от штатной единицы). Численность персонала немногочисленна и составляет 14 человек. Предприятие имеет линейно-функциональную структуру, что является наиболее характерным для большинства небольших развивающихся предприятий.

Линейно-функциональная структура управления предприятия состоит из: линейных подразделений, осуществляющих в организации основную работу; специализированных обслуживающих функциональных подразделений. Линейные звенья принимают решения, а функциональные подразделения информируют и помогают линейному руководителю в разработке конкретных вопросов и подготовке соответствующих решений, программ, планов для принятия конкретных решений. Линейно-функциональная структура управления обладает целым рядом преимуществ: быстрое осуществление действий по распоряжениям и указаниям, отдающимся вышестоящими руководителями нижестоящим; рациональное сочетание линейных и функциональных взаимосвязей; стабильность полномочий и ответственности за персоналом; единство и четкость распорядительства, более высокая, чем в линейной структуре, оперативность принятия и выполнение решений; личная ответственность каждого руководителя за результаты деятельности; профессиональное решение задач специалистами функциональных служб.

2.2 Финансово-экономический анализ ООО «Резонанс»

Финансово-экономический анализ производственно-хозяйственной деятельности предприятия является неотъемлемой частью процесса управления компанией. На сегодняшний день в условиях жесткой конкуренции в сфере красоты и здоровья г. Красноярска и в связи с широким использованием современных методов исследований и средств вычислительной техники его роль особенно возросла.

Анализом хозяйственной деятельности называется научно - разработанная система методов и приемов, посредством которых изучается деятельность предприятия, выявляются резервы на основе учетных и отчетных данных, разрабатываются пути их наиболее эффективного использования [4, с.15].

Предметом финансово-экономического анализа является производственно-хозяйственная деятельность предприятия, рассматриваемая во взаимосвязи с процессом работы и развитием коллектива на данном этапе. Основной целью финансово-экономического анализа является получение небольшого числа ключевых параметров, дающих объективную и точную картину финансового состояния предприятия, его прибылей и убытков, изменений в структуре актива и пассива, в расчетах с дебиторами и кредиторами. Анализ позволяет выявить резервы повышения эффективности деятельности предприятия и его отдельных подразделений.

В связи с вышесказанным, проведем финансово-экономический анализ ООО «Резонанс». Рассмотрим период два года - 2008 год и 2009 год, что позволит проанализировать финансовое состояние предприятия наиболее глубоко, в динамике. Во-первых, составим агрегированный аналитический баланс (таблица 2.1).

Таблица 2.1 - Агрегированный аналитический баланс (данные взяты из бухгалтерского баланса, приложение Б)

Показатели	2008 год	2009 год	Отклонение (аб. пок., в %)
Актив	-	-	-	-
Внеоборотные активы	2 929	2 781	-148	-5,05
Оборотные активы	482	311	-171	-35,48
Баланс	3 411	3 092	-	-
Пассив	-	-	-	-
Капитал и резервы	100	100	0	0,00
Долгосрочные обязательства	3 000	2 564	-436	-14,53
Краткосрочные обязательства	311	428	117	37,62
Баланс	3 411	3 092	-	-

Из данных таблицы 2.1 видно, что показатели внеоборотных активов сократились на 5,05%, показатели оборотных активов резко снизились на 35,48%, показатель капитал и резервы остался на прежнем уровне, без изменений. Снижение внеоборотных и оборотных активов объясняется падением выручки и как следствие снижение объемов закупок, снижение запасов на складе, ограниченностью свободных денежных средств. Долгосрочные обязательства сократились на 14,53%, что связано с выплатой долгов предприятия, краткосрочные обязательства наоборот выросли на 37, 62%. Сумма долгосрочных обязательств сократилась за счет выплат по кредитам, а сумма краткосрочных обязательств резко возросла за счет задолжности по зарплате перед персоналом и задолжности перед государственными фондами. Прослеживается ухудшение финансового положения предприятия.

Далее рассмотрим основные финансово-экономические показатели, необходимые для детального финансового анализа (таблица 2.2).

Таблица 2.2 - Основные финансово-экономические показатели (данные взяты из бухгалтерского баланса, приложение Б)

Показатель	2008 год (тыс. руб.)	2009 год (тыс. руб.)	Отклонение (в % и в абс. пок.)
Выручка	7200	6860	-340	-4,72
Себестоимость	3100	3430	330	10,65
Валовая прибыль	4100	3430	-670	-16,34
Чистая прибыль	934	158	-776	-83,08
Затраты на оплату труда	2162	2608	446	20,63
Численность	7	8	1	14,29
Средняя ежемесячная з.п.	308,86	326	17,14	5,55

Из данных таблицы 2.2 видно снижение выручки на 4,72% (падение выручки связано с финансовым кризисом, набирающим оборот в 2008-2009 г., а так же снижением рекламной активности предприятия и увеличением числа конкурентов на данном рынке). Рост себестоимости на 10,65% объясняется ростом цен на поставляемые расходные материалы, заметно увеличение затрат на оплату труда на 20,63% (за счет роста численности персонала) как следствие значительное снижение чистой прибыли на 83,08% и снижение валовой прибыли на 16,34%.

Следующим этапом финансово-экономического анализа будет анализ коэффициентов финансовой устойчивости по годам (таблицы 2.3 и 2.4).

Таблица 2.3 - Анализ коэффициентов финансовой устойчивости за 2008 год (данные взяты из бухгалтерского баланса, приложение Б)

Показатели	Формула	На начало года	На конец года	Отклонение
Коэффициент автономии	К=СК/Б	0,16	0,03	-0,13
Коэффициент обеспеченности оборотных активов	К=СОС/Аоб.	-5,93	-5,87	0,06
Коэффициент маневренности	К=СОС/Пск	-4,52	-28,29	-23,77

Из данных таблицы 2.3 коэффициент автономии за 2008 год снизился на 0,13%, из этого следует, что количество заемных средств (долгов по краткосрочным кредитам, а так же увеличением обязательств по долгам перед поставщиками) увеличилось к концу года и характеризует не стабильное финансовое положение ООО «Резонанс», связанное с уменьшением выручки. Существенное значение для платежеспособности предприятия имеет обеспеченность собственными оборотными активами. Коэффициент обеспеченности оборотными активами незначительно вырос на 0,06. Коэффициент маневренности напротив резко снизился на 23,77% за счет резкого снижения показателей оборотных средств, что указывает на ухудшение финансового положения предприятия.

Таблица 2.4 - Анализ коэффициентов финансовой устойчивости за 2009 год (данные взяты из бухгалтерского баланса, приложение Б)

Показатели	Формула	На начало года	На конец года	Отклонение
Коэффициент автономии	К=СК/Б	0,03	0,03	0,00
Коэффициент обеспеченности оборотных активов	К=СОС/Аоб.	-5,87	-8,62	-2,75
Коэффициент маневренности	К=СОС/Пск	-28,29	-26,81	1,48

Из данных таблицы 2.4 коэффициент автономии остается без изменений, но показатель 0,03 (норма Ка>0,6, либо Ка=0,6) свидетельствует о преобладании заемных средств над собственными, что является не желательным для предприятия. Коэффициент обеспеченности оборотными активами характеризует степень участия собственного капитала в формировании оборотных средств. В нашей компании он имеет отрицательное значение, что характеризует ухудшение финансового положения. Коэффициент маневренности, так же как и коэффициент обеспеченности, собственными оборотными средствами, повысился на 1,48, но по-прежнему находится в отрицательном значении. Его значение ниже нормативного, значит, финансовое состояние организации ухудшается.

Заключительным этапом финансово-экономического анализа будет изучение показателей рентабельности, таких как рентабельность продаж, рентабельность основной деятельности, рентабельность активов, рентабельность собственного капитала (таблица 2.5).

Таблица 2.5 - Показатели рентабельности предприятия (данные взяты из бухгалтерского баланса, приложение Б), %

Показатели	Формула	2008 год	2009 год	Отклонение
Рентабельность продаж	Рп = Пр от реал./Вр от реал.	22,92	8,31	-14,61
Рентабельность основной деятельности

Подобные документы

• Имидж организации

  Сущность имиджа и репутации организации. Внешние методы управления репутацией компании. Имидж организации как фактор повышения ее конкурентоспособности. Анализ трудовых показателей исследуемого предприятия. Рекомендации по совершенствованию имиджа фирмы.
  
  курсовая работа [91,8 K], добавлен 29.07.2013
  

• Совершенствование имиджа малой гостиницы

  Роль, понятие, типы и элементы имиджа в деятельности гостиниц. Специфика имиджа гостиницы как предприятия сферы услуг, инструментарий имиджмейкинга. Характеристика деятельности, анализ и рекомендации по улучшению имиджа малой гостиницы "Протекс-Отель".
  
  дипломная работа [119,7 K], добавлен 07.01.2014
  

• Анализ конкурентоспособности продукции, товаров и услуг

  Понятие конкурентоспособности продукции, товаров и услуг. Значение качества продукции в условиях конкурентной борьбы. Мероприятия по повышению конкурентоспособности продукции, товаров. Оценка эффективности мероприятий по повышению конкурентоспособности.
  
  курсовая работа [175,1 K], добавлен 07.12.2011
  

• Сравнительная оценка конкурентоспособности организации

  Понятие и содержание конкурентоспособности предприятия. Методы оценки конкурентных возможностей организации сферы услуг. Оценка уровня конкурентоспособности оператора кабельного телевидения ЗАО "ЭР-Телеком", разработка мероприятий по его повышению.
  
  курсовая работа [1,1 M], добавлен 05.12.2013
  

• Конкурентная среда в торговле и ее влияние на рыночную экономику

  Теоретические проблемы конкурентной среды в торговле. Конкурентная торговая среда современной России. Анализ сферы розничной торговли в Ивановской области. Разработка мероприятий по улучшению факторов внутренней среды и повышению конкурентоспособности.
  
  курсовая работа [93,0 K], добавлен 05.12.2013
  

• Разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности компании

  Общее понимание и значение конкурентоспособности организации, аспекты управления этой сферой. Анализ маркетинговой деятельности предприятия на примере АО "Эр-Телеком Холдинг", факторы управления его конкурентоспособностью. Мероприятия по ее повышению.
  
  дипломная работа [781,2 K], добавлен 05.02.2016
  

• Формирование имиджа предприятия

  Понятие, виды и составляющие элементы корпоративного имиджа предприятия. Особенности формирования имиджа на каждом шаге и оценка его эффективности. Оценка текущего имиджа предприятия на примере кафе "Кэт", рекомендации по поддержанию и улучшению имиджа.
  
  курсовая работа [470,4 K], добавлен 22.03.2010
  

• Маркетинговые стратегии построения имиджа туристической компании (на примере ООО "ТК "Розовый слон")

  Теоретическо-практические аспекты формирования имиджа организации. Маркетинговый подход к формированию имиджа организации сферы услуг. Моделирование и оценка маркетинговых возможностей формирования имиджа. Реализация программы построения имиджа.
  
  дипломная работа [460,0 K], добавлен 05.07.2017
  

• Анализ конкурентоспособности организации на рынке шампуней

  Изучение конкурентоспособности шампуня Pantene Provi. Изучение отношения потребителей к маркам шампуней. Разработка списка атрибутов шампуня. Построение многоугольника конкурентоспособности. Рекомендации по повышению конкурентоспособности шампуня.
  
  практическая работа [173,5 K], добавлен 08.06.2010
  

• Корпоративный имидж

  Природа имиджа. История исследования проблемы имиджа. Объекты формирования имиджа. Основные элементы корпоративного имиджа. Процесс управления корпоративным имиджем. Основные этапы формирования имиджа организации.
  
  контрольная работа [124,9 K], добавлен 06.01.2007
  

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам