Ціна як один з основних елементів маркетингу

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсова робота

З дисципліни

МАРКЕТИНГ

на тему:

«Ціна як один з основних елементів маркетингу»

ВСТУП

Маркетинг - це аналіз, втілення в життя, а також контроль за прийняттям рішень щодо комплексу маркетингу (продукт, ціна, просування, поширення) для задоволення потреб клієнта і його очікувань як ключових моментів на шляху досягнення цілей та виконання завдань організації.

Маркетингові цілі підприємства - це конкретні якісні та кількісні зобов'язання підприємства в показниках обсягу продажу або прибутку, які можуть бути досягнуті за певний період часу. Маркетинговими цілями можуть бути: прибутковість інвестицій, прибутковість акцій, збільшення ринкової частки, збільшення частки нових продуктів.

Стратегія маркетингу - основний спосіб досягнення маркетингових цілей, формуючи і конкретизуючи відповідну структуру комплексу маркетингу. Стратегія маркетингу показує з яким продуктом, на які ринки, з яким обсягом продукції необхідно виходити для досягнення поставлених цілей.

Тема мого курсового проекту: «Ціна як один з основних елементів маркетингу». Курсовий проект виконується з метою з метою закріплення і поглиблення системи теоретичних знань і оволодіння прикладними аспектами маркетингової підготовки, що дозволяють в майбутньому успішно вирішувати певні маркетингові проблеми.

У роботі вирішуються завдання з розробки та прийняття управлінських рішень за напрямками:

- Оцінка привабливості цільових ринків;

- Стратегічні аспекти моделі життєвого циклу товарів;

- Цінова політика;

- Потенціал ринку та структура попиту;

- Маркетингові комунікації.

Ціна як один з основних елементів маркетингу

Ціна - це гнучкий інструмент маркетингу, оскільки ціни можна швидко і легко змінити, з огляду на чинники попиту, витрат або конкуренції.

Ціна товару є одним з основних елементів комплексу маркетингу. Тому цілком закономірним є те, що вона активно використовується при визначенні маркетингової політики. При цьому визначення або змінаціни на товар, на відміну від інших складових маркетингової політики, може бути вироблено досить оперативно. А така можливість вкрай необхідна при швидкій зміні різних умов і можливостей. Крім того, вартість істотно впливає на результуючі економічні показники, на обсяг реалізації, на показник ринкової частки, окупність інвестицій і багато іншого. При цьому компанії зазвичай прагнуть проводити гнучку цінову політику і працюють на перспективу, а не женуться за миттєвою вигодою.

Подібну політику визначає і постійна конкурентна боротьба. А товар може конкурувати як на ціновій основі, так і за допомогою інших переваг. Розглянемо ці основні варіанти докладніше. Ціновою конкуренцією зазвичай називають конкурентну боротьбу, засновану на можливості змінювати ціни. Зрозуміло, мова йде про пониження вартості однієї із сторін. Але для цього слід мати нижчі сумарні витрати. Саме тому перед початком такої діяльності потрібно мати уявлення про рівні економічної стійкості власної компанії і конкурентів. В іншому випадку, призвідник змагання може виявитися програв. Якщо ж обидві сторони знаходяться в приблизно рівних умовах, то подібна цінова гра безглузда.

Тепер розглянемо альтернативні варіанти боротьби. До них відноситься підвищення якості товару, його престижність, можливий сервіс і інші переваги продукції в очах потенційного споживача. Тобто компанія направляє сили на створення. Можна виділити наступні основні напрямки проведення маркетингових досліджень:

1. Вивчення фактично сформованих ринкових цін.

2. Вивчення особливостей ведення цінової політики конкурентів. Мається на увазі дослідження реакцій конкуруючих компаній на якісь зовнішні зміни, співвідношення ціни і якості пропонованого товару, зміна цін у часі, масштаби і особливості використання знижок і надбавок, проведення акцій і т.д. Перші два типи досліджень можна здійснювати, використовуючи різні об'єкти рекламно-інформаційного характеру, в тому числі різні прайс-листи, каталоги. Крім того, передбачається відвідування магазинів, спеціалізованих виставок, Потім зібрана інформація аналізується з урахуванням різних типів магазинів і ринків, конкретних конкурентів. Подібні дослідження достатньо прості і не вимагають особливих умов або інструментів. Часто вони проводяться регулярно і спільно з більш складними і об'ємними типами.

3. Ступінь і форми впливу на ціни товарів з боку державних і муніципальних органів влади. Інформація про їх діяльність вступає у результаті вивчення вторинних інформаційних каналів, лобістської діяльності, формальних і неформальних зустрічей.

4. Вивчення думки покупця. Адже саме споживач визначає успішність компанії, купуючи або не купуючи її продукцію. І необхідність вивчення і врахування його ставлення до товару, його характеристикам і ціною виглядає досконалою природною.

На даному типі досліджень слід зупинитися докладніше. Зазвичай в його рамках виділяються 9 основних факторів, що визначають ступінь чутливості покупця до змін цінами. Такі чинники ще називають причинними. Перелічимо їх:

1. Фактор унікальної цінності. Покупець набагато менше чутливий до цін на товар, якщо це товар є унікальним.

2. Фактор інформованості. Покупець не такий чутливий до цінових коливань, якщо не має інформації про можливу альтернативу або інформація є недостатньо повною.

3. Ефект труднощі порівняння. Купівельна чутливість на можливі підвищення цін мінімальна, оскільки порівняння товарів з якихось причин ускладнене або взагалі неможливо.

4. Ефект кінцевої користі. Чутливість помітно підвищується, коли витрати на придбання товару непорівнянні з іншими витратами, необхідними для отримання певного результату.

5. Ефект частки витрат на придбання товару в сумарному доході. Чутливість менше, якщо витрати на придбання товару не становлять серйозну частину загального доходу покупця.

6. Ефект розподілу витрат. Покупці не будуть настільки чутливі до ціни, якщо витрати певним чином будуть розділені між декількома споживачами.

7. Ефект поділу витрат. Купівельна чутливість помітно знизиться, якщо товар, що купується буде служити певним доповненням або частиною вже набутого.

8. Ефект запасу. Купівельна чутливість не буде занадто висока, якщо відсутня можливість придбання товару про запас.

9. Ефект зв'язку ціни та якості. Чим вище якість товару, його престижність і популярність, тим більшу суму готовий витратити на його покупку покупець.

Без сумніву, всі ці фактори істотним чином визначають поведінку покупця на ринку і поетом у потребують ретельного дослідження.

Зазвичай достатня увага приділяється і розгляду так званої еластичності попиту до ціни. Іншими словами, наскільки залежить від підвищення вартості товару обсяг його продажу. Зазвичай говорять про два різновиди такого явища: еластичність при підвищенні ціни і в залежності від доходів споживачів. Як правило, кажучи про еластичність попиту, мають на увазі перший різновид. Зазвичай еластичність попиту виражається наступним чином: збільшення цін автоматично зменшує попит і навпаки. Виняток становлять випадки, коли пропонований товар є досить престижним і зниження його вартості в деяких випадках може зіграти проти його популярності: упадут його престижність. Очевидно, що ці поведінкові характеристики та пріоритетні характеристики мають велике значення при визначенні цінової політики і тому можуть бути предметом спеціальних маркетингових досліджень. Іншим важливим напрямком маркетингових досліджень є вивчення еластичності попиту до ціни. Організаціям доцільно знати, наскільки чутливий, або еластичний, попит на їхні товари до зміни ціни. Таку інформацію можна отримати, вивчаючи так звані криві попиту. У загальному випадку еластичність попиту - це залежність його зміни від якого-небудь ринкового фактора. Розрізняють цінову еластичність попиту та еластичність попиту від доходів споживачів (підраховується аналогічно). На практиці частіше вивчають цінову еластичність, тому нижче мова піде тільки про неї. У більшості випадків, але не завжди, чим вища ціна, тим нижче попит (виняток, наприклад, становить попит на престижні товари, зниження ціни на які приводить до збільшення попиту тільки в певних межах; як тільки ціна перестане відповідати іміджу престижності товару, попит на нього почне падати).

Попит буде набагато менш еластичним за таких умов:

- Для даного товару відсутня заміна або відсутні конкуренція товарів;

- Покупці не відразу помічають підвищення цін;

- Покупці повільно змінюють або взагалі не міняють свої звички, магазини, постачальників і не поспішають починати пошуки більш дешевих товарів;

- Покупці вважають, що зростання ціни пояснюється підвищенням якості товару, інфляцією і т.п.

Виділяють короткострокову та довгострокову еластичності попиту. Перший тип характеризує реакцію попиту на зміну цін протягом досить короткого інтервалу часу (кілька днів, тижнів, кілька місяців). Другий різновид зосереджується на інтервалі часу більше півроку, року і навіть кілька років. У країнах з нестабільною економікою незрівнянно більший практичний інтерес представляє вивчення короткострокової еластичності попиту. Опитування споживачів зазвичай спрямовані на вивчення саме короткостроковій цінової еластичності. Зрозуміло, дані види еластичності мають суттєві відмінності. Різниця між довгостроковою і короткостроковою еластичності приводить до того, що виводи про реальний, а не кон'юнктурний, тимчасове вплив зміни цін на попит можна зробити тільки через якийсь час.

Цінова еластичність безпосередньо характеризує чутливість попиту до ціни, її знання допомагає визначити рівень попиту для різних цін. Знання цінової еластичності дозволяє також розрахувати найбільш оптимальну ціну продажу, при якій дійсно зросте прибуток. Можна виділити наступні методи визначення цінової еластичності.

1. Обробка статистичної інформації, що стосується продажу товарів на різних ринках або на одному конкретному ринку, але в різні часові періоди за різними цінами. Для використання даного методу необхідна хороша база даних, наведена до однакових умов щодо ринкових сегментів, різновидів споживачів, місць продажу товарів тощо, що впливають на цінову еластичність. Крім того, на купівельну спроможність споживачів, їх ставлення до зміни ціни можуть впливати багато чинників зовнішнього середовища (рівень інфляції, валютний курс, регулярність виплати зарплати, діяльність конкурентів та ін.) Частково подолати зазначені труднощі можливо завдяки правильному використанню відповідних методів математичної статистики. Найбільшу практичну цінність представляє застосування даних методів при визначенні короткостроковій еластичності попиту.

2. Організація цінових експериментів. Якщо немає надійної статистики щодо впливу рівня цін на обсяг реалізації, то для визначення цінової еластичності можливе проведення спеціальних експериментів. Ціни можуть бути змінені протягом певного часу в кількох магазинах або ж можуть призначатися різні ціни на однакові товари в кількох магазинах одночасно. Наприклад, на пробному ринку на невеликий період часу вводиться п'ятивідсоткове підвищення ціни на досліджуваний товар. Якщо виявиться, що таке підвищення не відбилося на обсязі продажів, то воно вводиться на всіх ринках. Слід пам'ятати, що при проведенні цінових експериментів важливим є збереження стабільності всіх інших факторів, що впливають на купівельну поведінку споживачів. В умовах нестабільної економіки забезпечити таке сталість видається майже неможливим.

3. Проведення опитування споживачів з метою з'ясування, які ціни є для них прийнятними. Однією зі складностей даного підходу є те, що нерідко спостерігається істотна відмінність між відповітами споживачів та їх реальною поведінкою на ринку. Крім того, респонденти зазвичай схильні занижувати обсяги можливих покупок при високому рівні цін. Як і для попередніх методів, опитування споживачів в основному використовуються для визначення короткостроковій еластичності попиту.

4. Побудова економіко-математичних моделей (крім статистичних). Моделювання поведінки людини, переклад в наукову площину багатьох психологічних і соціальних факторів з виробленням конкретних рекомендацій, які цікавлять практиків, представляє важковирішувані завдання. Такі моделі, швидше, становлять теоретичний інтерес і в практичному маркетингу зазвичай не застосовуються. Система формування асортименту включає наступні основні моменти:

1) Визначення поточних і перспективних потреб покупців, аналіз способів використання даної продукції й особливостей купівельного поводження на відповідних ринках;

2) оцінка існуючих аналогів конкурентів;

3) критична оцінка продукції в асортименті з позиції покупця;

4) облік прогнозу збуту на основі продажів в попередній період часу;

5) рішення, яку продукцію необхідно додати до асортименту, а яку виключити з асортименту у зв'язку зі змінами в рівні конкурентоспроможності;

6) вивчення можливостей включення в асортимент нових або вдосконалених продуктів, враховуючи ціни, собівартість і рентабельність;

7) розробка рекомендацій для підрозділів підприємства щодо якості, ціни, упаковки, і т.д.;

8) оцінка і перегляд всього асортименту.

3. Прогнозування продажів - етап, при якому проводиться короткострокове і довгострокове прогнозування продажів на товарних ринків і цін на них в залежності від конкурентоспроможності товарів, еластичності попиту, сезонності. Розглядається динаміка продажів за минулий період.

4. Аналіз продажів - етап, який передбачає виключення з асортименту товарів з незначною рентабельністю і грошовими надходженнями. Проводиться розробка цільових показників рентабельності.

5. Коригування прогнозу необхідна при зміні факторів, що впливають на обсяги продажів. Наприклад, при зміні закупівельних цін на продукцію, зміну умов поставки товарів, при проведенні рекламної компанії з певного бренду, при сезонному зміні продажів.

Таким чином, планування та управління асортиментом є невід'ємною частиною маркетингу, і навіть добре продумані плани збуту і реклами не усунуть наслідки помилок при плануванні асортименту.

Стратегія ціноутворення дозволяє визначити з позицій маркетингу рівень цін і граничні ціни на окремі товари. Ціноутворення завжди слід проводів з урахуванням номенклатури та якості продукції, її корисності, значущості та купівельної спроможності споживачів і цін конкурентів. В окремих випадках слід враховувати і ціни на продукцію-замінник.

Стратегія управління цінами є комплекс заходів з підтримки умовних цін при фактичному їх регулювання у відповідності з різноманітністю і особливостями попиту, конкуренції на ринку.

Основні кроки розробки цінової стратегії:

1. Аналіз цін (включає отримання відповідей на наступні питання):

* чи визначено цінові норми;

* врахована чи характеристика споживача;

* обгрунтована диференціація цін;

* врахована чи можлива тенденція зміни цін;

* чи достатньо цінові норми ув'язані з іншими маркетинговими засобами;

* чи дозволяють вони брати участь у конкурентній боротьбі;

* врахована чи гнучкість попиту при встановленні ціни;

* врахована чи реакція конкурентів на ціну даного виду продукції;

* чи відповідає ціна іміджу продукції;

* врахований чи при встановленні ціни етап життєвого циклу продукції;

* чи правильно визначені норми знижок;

* чи передбачається диференціація цін (по регіонах, категоріям споживачів, порами року тощо);

* визначення завдань цінової стратегії.

2. Встановлення цілей та напрямків ціноутворення:

* цілі ціноутворення - прибуток, виручка, підтримання цін, протидія конкуренції;

* напрями ціноутворення - за рівнем цін, регулювання цін, систему знижок.

3. Остаточне прийняття рішення щодо цінової стратегії.

На кожному типі ринків з урахуванням завдань, що стоять перед підприємством і кон'юнктури, ціноутворенням можуть бути вирішені наступні завдання:

* Забезпечення планової норми прибутку, гарантує конкурентоспроможність і швидку реалізацію продукції підприємства. Тут треба бути досить обережними, тому що це може призвести до того, що ціна перестане відігравати позитивну роль у маркетингу.

* Створення грошового запасу: якщо у підприємства є проблеми зі збутом продукції, приплив грошей може бути важливіше прибутку. Таке становище характерно сьогодні для багатьох підприємств у відношенні "живих" грошей. Іноді вартість наявних запасів така, що їх краще продати за ціною, яка дорівнює або нижче собівартості, ніж зберігати на складі в очікуванні зміни кон'юнктури ринку. В окремих випадках утриманням низьких цін, коли завойовано тверде полоються на ринку, можна стримувати появу нових конкурентів (ціни недостатньо високі для покриття витрат з організації нового виробництва для новачків).

* Забезпечення заданого обсягу продажів, коли заради утримання довгострокової позиції на ринку і збільшення обсягів реалізації можна поступитися часткою прибутку. Позитивною вважається ситуація, коли продукція одночасно має і якісні переваги перед продукцією конкурентів. У цьому випадку після завоювання певної частки ринку можна з часом і дещо збільшити ціни. Крайньою формою такої політики є "виключає" ціноутворення, коли ціна на продукцію встановлюється настільки низькою, що призводить до відтоку з ринку частини конкурентів.

* Завоювання престижу: найбільш ефективний спосіб у випадках, коли споживач не може у визначенні різниці в якості продукції конкурентів. Престижна ціна відповідно повинна належати продукції, яка відповідним чином рекламується і просувається на ринок.

* Повне використання виробничих потужностей за рахунок "непікові" ціноутворення. Ефективно там, де склалися високі "встановилися" і низькі "мінливі" ціни, де попит змінюється з певною періодичністю (наприклад, природні ресурси, транспорт та ін.) Коли попит низький, замість того щоб залишати незавантаженими виробничі потужності, не окупаючи постійної частини вартості, необхідно стимулювати попит, оцінюючи продукцію більш високо, ніж змінну складову попиту.

Проблема ціноутворення посідає ключове місце в системі ринкових відносин. Після проведення в Україні ринкових реформ підприємства в основному застосовують вільні (ринкове) ціни, величина яких визначається попитом і пропозицією. Вони можуть змінюватися на одну і ту ж продукцію в залежності від обсягу продажів або умов оплати. Як правило, чим більший об'єм продажів припадає на одного споживача, тим нижче відпускна ціна одиниці продукції.

Спрощені (прямі) методи досліджень цінових питань - мають масу достоїнств. Одне з них, це простота і можливість використання, як частини при проведенні телефонних опитувань або особистих інтерв'ю. Недоліком прямихметодів, є той факт, що потенційний покупець розуміє мету опитування. Фактично у споживача з'ясовують, яку максимальну ціну він готовий заплатити за той чи інший товар.

До прямих методів дослідження чинника ціни відносяться методики PSM (price sensitivity measurement) і метод "сходи цін" (price laddering)

У ході застосування методу "сходи цін", опитуваному споживачеві представляють характеристики товару або послуги і повідомляють передбачувану ціну. Споживач за спеціальною шкалою, відомою як шкала Лайкерта, описує, чи готовий він купити вказаний продукт за такою ціною. Потім пропонується інша ціна і т.п. Цей процес продовжується до тих пір, поки не з'ясовується потрібна кількість змін ціни, або поки прагнення купити не досягне граничних меж.

Метод PSM (price sensitivity measurement - дослідження чутливості до ціни)

Цей метод дуже поширений. Метод запропонований голландським фахівцем Вестерндорпом в 70-х роках минулого століття.

Метод відрізняється від "простих" методів дослідження, тим, що визначає, що ціна на продукт повинна бути такою, щоб основна маса покупців, не рахували її низької (синонім поганої якості), але й не вважали надто завищеною.

У роботі з вивчення ціноутворення, застосовуються і непрямі методи досліджень. Ці методи прагнуть подолати недоліки прямих методів, коли теоретичне бажання придбати товар може не співпадати з реальною покупкою цього товару. Непрямі методи точніші, але більш складні у здійсненні.

До непрямих методів відносяться: "імітація процесу покупки (randomized shopping situation) і BPTO (Brand-Price-Trade-Off)

Методика Brand-Price-Trade-Off застосовується з метою нівелювати недоліки методів "сходів цін" і інших, коли не враховується реакція споживачів на зміну цін. Метод BPTO прогнозує поведінку споживача, коли відбувається реальна зміна ціни на продукт. Споживач опиняється в ситуації реальної покупки, коли йому пропонують придбати товар певної торгової марки за певною ціною. Потім відбувається зміна ціни на тестований продукт у бік підвищення, при збереженні або зниженні цін на продукти-конкуренти. Споживач знову ставиться перед вибором. У разі якщо зміна ціни відбувається відповідно до реального прогнозом, то при цьому встановлюєтьсяється дійсна реакція споживача на коливання ціни на досліджений продукт. Цей метод досить трудомісткий і складний в процесі здійснення та обробки. При цьому недолік властивий і цьому методу, так як потенційний покупець розуміє, що конкретно дізнаються у нього, а саме скільки він може заплатити за продукт.

Метод "імітації процесу покупки" використовується, як правило, виробниками продуктів та іншими підприємствами FMCG. Даний метод називається Mystery shopping. Методика полягає в тому, що у торговельній мережі розставляються вітрини, які копіюють типову розкладку продукції в магазині. При цьому споживачів опитують, яку торгову марку товарів він би придбав при певних цінах. Після цього, забираються деякі цінники, з'являються інші, з більш високою ціною. Споживача знов опитують про його рішення придбати той чи інший товар. Процес повторюється кілька разів, з метою визначення і кращої ціни на товар. Якщо пристрасті споживачів до певної торгової марки великі, тоді у покупця прямо запитують, яку ціну він готовий заплатити за цей продукт.

Практична частина

«ФОРМУВАННЯ ЕЛЕМЕНТІВ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ

ПІДПРИЄМСТВА»

Оцінка привабливості ринкових сегментів.

Вивчення попиту на товар та аналіз ринкових можливостей виробника цього товару тісно пов'язані з дослідженням ринкової сегментації. Через політику сегментації ринку, що її проводить фірма, втілюється в життя найважливіший принцип маркетингу - орієнтація на споживача.

Аналіз привабливості ринкових сегментів оцінюється шляхом застосування матриці БКГ. Вона дозволяє підприємству класифікувати кожний товар за його часткою ринку стосовно основних конкурентів і за темпами зростання галузі.

Матриця передбачає чотири типи СГП: "Зірки", "Дійні корови", "Важкі діти", "Собаки" і пропонує стратегії для кожної з них (рис. 3).

"Зірка" дає значні прибутки, але потребує значних коштів для фінансування розвитку. 3 часом розвиток галузі сповільнюється, і "зірка" переходить у ранг "дійної корови".

"Дійна корова" займає позиції лідера в досить зрілій галузі. Без значних витрат на маркетингові заходи такі товари дають чималі прибутки, які стають джерелами фінансування інших підрозділів.

"Важка дитина" - це товари тих СГП, які завоювали незначні частки ринку в галузях, що розвиваються. Вони не приносять великих прибутків, потребують значних інвестицій для збільшення ринкової частки. Підприємство або інтенсифікує маркетингову діяльність та фінансово підтримує виготовлення товарів цього СГП, або приймає рішення про вихід їх з ринку.

"Собака" - це товари СГП з обмеженим обсягом збуту в зрілих галузях або галузях, які переживають санацію. Ринок у такому разі не зростає, і робити ставку на розвиток таких підприємств недоцільно. Економніше припинити на них виробництво і взятися за перспективніший вид діяльності.

Застосування матриці "Бостон консалтинг груп" - БКГ - дає змогу зіставляти позиції підрозділів підприємства по товарах і встановлювати ступінь збалансованості між ними в розрізі квадрантів матриці.

Розрахунок показників ринкової позиції товарів фірми (варіант - 1)

Таблиця 2.1

Товари	Обсяги продажу ,тис. грн.	Кількість конкурентів	Обсяги продажів головного конкурента, тис. грн.	Темпи зростання ринку, %
А	800	7	2500	2,5
Б	3200	3	2600	7
В	1200	2	1600	18

Відносна частку ринку щодо найпотужнішого з конкурентів:

Др = Обсяги продажу/Обсяги продажів головного конкурента

Товар А: Др = 8000/2500 = 0, 32

Товар Б: Др = 3200/2600 = 1,23

Товар В: Др = 1200/1600 = 0,75

20 18		*	"Важка дитина?
	"Зірка"
10
7
	"Дійна корова"			"Собака"
0

10 5 1,23 1,0 0,75 0,32

Рис. 2.1 Матриця БКГ

Оцінка стану підприємства по кожній групі товарів

Товар "В" розміщений в сегменті "Важкі діти", або "Дилема". Це товар, який перебуває на початку життєвого циклу, а напрям діяльності обіцяє високі темпи зростання. Але підприємство ще не охопило значної частки ринку. У такій ситуації слід за допомогою значних інвестицій та наступальної стратегії досягнути збільшення частки ринку.

Треба врахувати, що цей підрозділ потребує великих фінансових затрат, тому слід оцінити, чи можна здійснити розширення частки ринку з урахуванням можливостей підприємства. 3 цих позицій такі продукти стають для підприємства "дилемою".

Товар "Б" знаходиться в секторі "Дійна корова", отримує високі прибутки і не потребує великих інвестицій. Велика частка ринку даного підприємства пояснюється значними перевагами щодо виробничих витрат. За рахунок високих прибутків даного підрозділу можна:

- фінансувати зростання інших товарів;

- інвестувати в ШОКР для створення продуктів, що мають світову новизну і претендують на ринкове лідерство.

Товар "А" розміщений у сегменті "Собака".

"А" - товар, який перебуває на етапі насиченості ринку - зрілості . Підрозділ, який випускає товар "А", не дає значних прибутків, підприємство не володіє значною часткою ринку, бо має значну кількість конкурентів.

При найменшій загрозі збитковості даного товару "А" доцільно послідовно застосувати стратегію дезінвестування і через певний період часу вилучити його з "портфелю" видів діяльності підприємства. Тому продукти, що перебувають в секторі "Собака", стають з певних обставин "мертвим тягарем".

Стратегічні аспекти моделі життєвого циклу товарів (ЖЦТ)

Життєвий цикл продукту - це концепція, що характеризує розвиток обсягів збуту продукту і прибуток від його реалізації, пропонує заходи щодо стратегії й тактики маркетингу з моменту надходження продукту на ринок і до його зняття з ринку. маркетинг ціна попит

Фактори, що обумовлюють особливості маркетингу на різних етапах ЖЦ товарів А, Б, В

Таблиця 2.2

Товар	Етап ЖЦТ	Рівень продажу	Прибуток	Загальні витрати	Конкуренти	Вид попиту	Вид маркетингу	Реклама	Розподіл	Витрати на маркетинг
А	VI, насичення	Повільне спадання	спадання	низькі	значна кількість	негативний	конверсійний	нагадуюча, або мінімальна	максимально інтенсивний	низькі
Б	V, зрілість	Швидке зростання	Високий (максимальний	низькі	Незначна	повноцінний	підтримуючий	переконлива	інтенсив-ний	знижуються
В	ІІ-ІІІ, запровадження - розширення ринку	низький, але перспективний	низький	високі	Незначна	Латентний (скритий)	розвиваю чий	інформаційна та переконлива	обмежений, переходите до інтенсивного	високі

Цінова політика підприємства

Аналіз ринкового життя товарів дозволяє визначити наступні підходи щодо вибору моделі та конкурентного методу ціноутворення.

Товар "А" - має низькі витрати; його прибуток приймає тенденцію спадання. У цьому разі доцільно використовувати витратну модель ціноутворення.

Розрахунок ціни здійснюється, виходячи із собівартості продукції:

, (2.1)

де S - собівартість товару,

R - рентабельність (надбавка) у відсотках.

Товар "Б" - отримує високі прибутки, має переваги щодо виробничих витрат. Фірма розраховує на те, що зростання прибутків обумовлене також за рахунок кращих технічних та економічних параметрів у порівнянні з аналогічними товарами свого основного ринкового конкурента. Розрахунок ціни проводиться за рівнем конкурентоспроможності товару

Цк=Цб*Кі, (2.2)

де Цб- собівартість товару;

Кі-- інтегральний показник конкурентоспроможності товару.

Кі=, (2.3)

де Jmn - собівартість товару;

Jen - інтегральний показник конкурентоспроможності товару.

Товар "В" - перебуває на початку життєвого циклу; фірма прагне встановити таку ціну, яка дасть їй змогу покрити всі витрати й отримати заплановану норму прибутку на інвестований капітал. Ціну розраховують за формулою:

, (2.4)

де S - собівартість одиниці продукції;

Hпр - запланована норма прибутку на інвестований капітал у відсотках;

Nпл - запланований обсяг виробництва і збуту продукції;

Кінв- величина інвестованого капіталу.

Прийнятні методи ціноутворення надаємо у табл. 2.3

Методи ціноутворення

Таблиця. 2.3

Товар	Розрахункова формула	Запропонований метод ціноутворення
А	на базі собівартості
Б	за рівнем конкурентоспроможності	Цк=Цб*Кі,
В	забезпечення цільового прибутку на інвестований капітал Кінв	,

Ціна товару А:

Цв= 51 * ( 1+15/100) = 58,65 грн.

Ціна товару Б:

Цк = 92 * ( 1,1 / 0,92 ) = 110 грн. (скористалися стратегією заокруглених цін).

Ціна товару В:

S= 18 + 380000 / 50000 = 94 грн.

Цінв= 94 + (20/100) * (1500000 / 50000) = 94 + 0,2 * 30 = 100 грн.

Потенціал ринку та структура попиту

Визначення рівня попиту на продукт (послугу) є однією з найпоширеніших цілей маркетингової стратегії: рівень попиту характеризує збутовий потенціал підприємства.

Визначення потенціалу ринку та структури попиту товарів підприємства

Таблиця 2.4

Товари	Обсяг продажів усіх товарів на ринку, тис. грн.	Індекси ринкового потенціалу товарів	Ринковий потенціал фірми, тис. грн.	Фактичний обсяг збуту, тис. грн.
А	12500	0,54	3782,7	800
Б	8050	0,34	2381,7	3200
В	2800	0,12	840,6	1200
Усього:	23350	-	6795	5200

Згідно з табл. 2.4, ринковий потенціал фірми складає 30%:

23350 * 0,3 = 7005 тис. грн.

Ринковий потенціал фірми по кожному з товарів:

"А" : 7005*0,54=3782,7 тис. грн.;

"Б" : 7005*0,34=2381,7тис. грн.;

"В" : 7005*0,12= 840,6 тис. грн.

Порівнюючи ринковий потенціал фірми з фактичними обсягами збуту, зробимо висновки. Фактичний збут товару «А» менше ринкового потенціалу фірми майже в 5 разів. Це пов'язано з потенцією товару на ринку . Підприємство обрало шлях поступового вилучення товару з ринку.

Фактичний збут товару «Б» перевищує ринковий потенціал, тому підприємство вирішило продовжувати виробляти цей товар.

Фактичний збут товару «В» перевищує ринковий потенціал більш ніж на 40%. Це свідчить про те, що підприємство вигідно збільшити об'єм виробництва цього товару.

Вибір засобів маркетингових комунікацій

Одним із головних і дійових засобів маркетингової комунікації є реклама.

Реклама - довільна платна форма не персональної презентації та просування товарів (послуг) через засоби масової інформації.

Дія реклами спрямована на створення й підтримання високого рівня популярності товару (послуги, ідеї тощо), позитивного іміджу самої фірми, а також належної уваги та зацікавленості споживачів, їхнього бажання діяти з метою придбати продукцію.

Користуючись даними аналізу ЖЦТ обираються наступні види реклами для кожного товару.

Для товару «А» слід використовувати «підкріплюючу» рекламу, тому що вона підтримує, підтверджує добру думку про товар після його купівлі та використання споживачем.

Для товару «Б» необхідно обрати «нагадуючий» вид реклами. Він нагадує про товар, місце й умови його продажу та використання.

Для товару «В» треба скористатися «переконуючим» видом реклами. Він є особливо важливим на етапі зростання випуску продукції для формування селективного попиту. Ця реклама заохочує споживача віддати перевагу тому чи іншому товару (марці); змінює на краще ставлення споживача до товару; переконує в необхідності придбати товар.

ВИСНОВОК

Дана робота складалась з двох частин: теоретичної та практичної. Теоретична частина присвячена питанню особливостей маркетингу послуг. Маркетинг послуг специфічний настільки, наскільки послуги відрізняються від матеріально - речових продуктів, а ринок товарів - від ринку послуг. Маркетинг у сфері послуг на відміну від маркетингу в промисловості і торгівлі має свої відмінні риси, що дозволяє розглядати сферу послуг як самостійний напрям на товарному ринку. Для сфери послуг характерні певні методи їх формування, планування, розвитку, що дозволяє підприємствам сфери послуг вирішувати свої поточні та перспективні завдання, освоювати нові ринки і створювати новий вид послуг відповідно до зростаючих вимог ринку. У практичній частині досліджувалось формування елементів маркетингової стратегії підприємства. Для цього були розраховані такі завдання як: оцінка привабливості ринкових сегментів; стратегічні аспекти моделі життєвого циклу товарів; цінова політика підприємства; потенціал ринку та структура попиту; вибір засобів маркетингових комунікацій.

Таким чином, було визначено, що товар "В" розміщений в сегменті "Важкі діти", або "Дилема". Це товар, який перебуває на початку життєвого циклу, а напрям діяльності обіцяє високі темпи зростання. Підприємство вирішило підвищити розвиток цього товару та використати переконуючу рекламу.

"Б" знаходиться в секторі "Дійна корова", отримує високі прибутки і не потребує великих інвестицій. Підприємство вирішило продовжувати виробляти цей товар та використовувати для неї нагадуючу рекламу.

Товар "А" розміщений у сегменті "Собака" - це товар, який перебуває на етапі насиченості ринку - зрілості . Підрозділ, який випускає товар "А", не дає значних прибутків, підприємство не володіє значною часткою ринку, бо має значну кількість конкурентів, тому підприємство вирішило поступово вилучити товар з ринку та обрали підкріплюючу рекламу.

СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ

1. Абрамішвілі Г.Г. Проблеми міжнародного маркетингу. - М.: Междунар. отношения, 1984.

2. Амблер Тім. Практичний маркетинг.

3. Анікєєв С.Н. Методика розробки плану маркетингу. - М.: Фолиум, 1995. - 100 с. - Серія «Практика маркетингу».Підр. для вузів. - М.: ИНФРА-М, 1999. - 804 с.

5. Багиєв Г.Л. та ін. Маркетинг: Підр. для вузів / Г.Л. Багієв, В.М. Тарасевіч, Х. Анн; Під заг. ред. Г.Л. Багієва. - М.: ВАТ «Видавництво Економіка», 1999. - 703 с.

6. Басовській Л.Е. Маркетинг: Курс лекцій. - М.: ИНФРА, 1999. - 219 с.

7. Благоєв В. Маркетинг в визначеннях та прикладах. - СПб.: Два Три, 1993. - 373 с.

8. Брєвнов А.А. Маркетинг малого підприємства: Практ. посібник. - К.: ВИРА-Р, 1998. - 384 с.

9. Войчак А.В. маркетинговий менеджмент: Підр. / КНЕУ - К., 1998.

10. Войчак А.В., Шевчук А. Суть маркетингу і його сучасна концепція. - К.: КДЕУ, 1994.

11. Герасімчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика: Навч. посіб. - К.: Вища шк.,1994. - 327 с.

12. Гурков И., Титова Н. Тенденції зміни конкурентоспроможності вітчизняної продукції // Маркетинг, 1997. - № 1. - С. 20-34.

13. Голубков Е.П. маркетингові дослідження: Теорія, практика та методологія . - М.: Фінпрес, 1998.

14. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерін В.Д. Маркетинг. Вибір кращого рішення. - М.: Економіка, 1993.

15. Гаркавенко С.С. Маркетинг. - К.: Лібра, 1998. - 384 с.

16. Делл Д., Линда Т. Підручник з реклами / Пер. с польс. Н.В. Бабіной; БГЭУ. - Мінск. 1997. - 320 с.

17. Діксон П.Р. Управління маркетингом: Пер. з англ. - М.: ЗАТ

«Видавництво БІНОМ», 1998. - 560 с.

18. Діхтль Е., Хьоршенг Х. Практичний маркетинг / Пер. з нім. - М.: Висша шк., 1995. - 255 с.

19. Друкер П. Ринок: як вийти в лідери: Практика и принципи / Спільне підпр. «Бук чембер интернешнл». - М., 1992. - 349 с.

20. Жих Е.М., Панкрухін Л.П. Маркетинг: Як завоювати ринок? - Л.: Ленвид, 1991. - 136 с.

21. Зав'ялов П.С., Демідов В.Е. Формула успіху: маркетинг (сто питань- сто відповідей про те, як ефективно діяти на зовнішнім ринку). - 2-е вид., перепрац. и доп. - М.: Межнар. відносини, 1991. - 416 с.

22. Зав'ялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицях: Навч. посібник. - М.: ВЛАДОС, 1994

23. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика: Навч. посіб. / КНЕУ. - К., 1997.

24. Карлоф Б. Ділова стратегія: Концепція, зміст, символи. - М.: Економіка, 1991.

25. Ковальов Е.В. Маркетинг нових товарів: стратегія розробка, розрахунок затрат, ціноутворення. - К.: 1993.

26. Котлер Ф. Основи маркетингу. - М.: Прогрес, 1990.

27. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб.: Пітер Ком, 1998. - 896 с.

28. Котлер Ф. Управління маркетингом. - М.: Економіка, 1980.

Размещено на Allbest.ru