Размещено на http://www.allbest.ru/

19

Размещено на http://www.allbest.ru/

Маркетинговое исследование фирмы по производству обуви “Премьер”

Содержание

1. Цель исследования

2.Объект исследования

3. Сегментация рынка

3.1 Сегментирование рынка по мотивам выбора товара потребителями

3.2 Кластерный анализ

3.3 Ценовое и целевое сегментирование

4. Конкурентный анализ

5. Метод прогноза по целевым сегментам

6. Метод продвижения

7. Методы маркетингового исследования

Анкета

Плакаты

Введение

Маркетинговые исследования (market research, marketing research) -- систематическое определение данных, необходимых для анализа и решения, стоящих перед организацией задач, сбор информации, ее изучение, обработка и представление результатов, т. е. они помогают получить информацию о рынке (потребителях, конкурентах, товарах), необходимую для принятия маркетинговых решений.

Маркетологи выделяют 2 вида маркетинговых исследований: первичные и вторичные.

Первичные исследования (primary research) - исследования, в процессе которых исследователь собирает новые данные (также, называемые первичными) и обрабатывает их.

Вторичные исследования (secondary research) - исследования, в которых исследователь использует данные, полученные в результате других исследований, например, в результате других первичных исследований, отраслевых обзоров, синдикативных исследований.

С помощью этих методов проводится тестирование рынков. Один из главных недостатков методов тестирования рынков заключается в их высокой стоимости, превышающей порой несколько сотен тысяч долларов при проведении тестирования всего в нескольких городах при весьма ограниченной исследовательской программе. Кроме того, тестируемый продукт становится известным конкурентам. Последние могут быстро изготовить подобный продукт и оказаться первыми на рынке. Далее следует отметить, что имеется временная задержка между проведением экспериментов и принятием маркетинговых решений, а фактор времени зачастую является решающим. Получение достоверных результатов требует проведения достаточно длительных экспериментов. И при таких методах могут проявиться непредвиденные факторы. Например, дистрибьюторы и розничные торговцы в экспериментальном регионе, в котором производитель проводит линию на низкие затраты на рекламу, могут сами начать проведение интенсивной рекламной кампании. Конкуренты могут сознательно исказить результаты эксперимента, изменив свою рекламную и ценовую политику, организовав кампанию по закупке в больших размерах экспериментального товара, чтобы исказить результаты эксперимента и т.п. Т. е. анализ рынков -- очень сложный и трудоёмкий процесс, который имеет огромное количество нюансов.

Целью данного курсового проекта является разработка элементов маркетинговой стратегии компании “Премьер”

1. Изучить рынок обуви.

2. Провести сегментирование продукции по различным направлениям, для более глубокого изучения рынка.

3. Выяснить основные направления конкурентной борьбы между компаниями.

4. Изучить основных конкурентов и провести анализ конкурентоспособности компании “Премьер”

5. Провести корреляционный анализ и выяснить насколько тесно связан спрос на товар с его ценой.

6. Оценить качество рекламы.

7. Оценить потребителей данного рынка

Задачами курсового проекта являются:

- определение основных направлений развития предприятия и маркетинговых стратегий;

- анализ факторов успеха компании в отрасли лёгкой промышленности;

- разработка и обоснование элементов маркетинговой стратегии для компании “Премьер”.

2. Объект исследования

Имеется фирма «Премьер» по производству обуви. Ассортимент продукции складывался на протяжении длительного времени. На рынке фирма существует около 25 лет, главным потребителем ее продукции являются конечные потребители всех возрастов. Основная ассортиментная линия - обувь из кожи, тряпчатая, из резины.

Производство товара не капиталоемкое, затраты быстро окупаются и приток инвестиций способствовал бы стабилизации и росту производства конкурентоспособных отечественных товаров, что дало бы толчок развитию производства сырьевых отраслей лёгкой промышленности.

3. Сегментация рынка

Стратегия производителей и продавцов товаров, заключающаяся в разделении рынка на отдельные части (сегменты) по признаку вида продаваемого товара, территориального расположения, типа наиболее представленных на данной части рынка покупателей, по социальным признакам. Выделяют сегментирование рынка по географическому типу, когда в основу заложены географические факторы; сегментирование по демографическому принципу, в основе которого лежат демографические признаки; сегментирование рынка по поведенческому принципу, исходя из поведенческих особенностей покупателей; сегментирование по психографическому принципу, основанное на разделении покупателей в зависимости от принадлежности к социальным группам [3].

3.1 Сегментирование рынка по мотивам выбора товара потребителями

Разные методы сегментирования рынка дают разные возможности. Но многие рынки потребительских товаров в нашей стране стали уже достаточно насыщенными, конкурентными и даже гиперконкурентными. В этой ситуации сегментация рынка по традиционным социо-демографическим и даже психологическим признакам не дает возможности выявить какие-то новые возможности в связи с тем что, все сегменты, выделенные таким образом, оказываются уже заполненными разнообразными товарами, ориентированными на все без исключения возможные группы покупателей.

Этим обусловлен поиск принципиально новых методов анализа рынка, т.е. методов сегментирования, которые дают возможность увидеть те рыночные возможности, которые скрыты при других перспективах анализа рынка.

Эффективное сегментирование рынка требует ответа на пять вопросов:

1. Каким образом сегментировать рынок? По каким основаниям?

2. Какие исследования необходимо провести для того, чтобы сегментировать рынок по выбранным основаниям?

3. Какие сегменты выбрать в качестве целевых?

4. Какой товар в наибольшей мере будет удовлетворять потребности представителей целевых сегментов рынка?

5. Как реализовать стратегию позиционирования, ориентируясь на свои реальные возможности?

Первый из заданных выше вопросов предполагает, прежде всего, выбор переменной сегментирования: по какому из возможных оснований следует разделить потребителей, чтобы достичь наибольшей дифференциации групп между собой по потребительскому поведению?

Как правило, для этих целей применяются социально-экономические и социально-демографические переменные: возраст, пол, образование, доход, род занятий, принадлежность в социальной или этнической группе. Основанием выделения сегментов в этом случае являются, как правило, факты дифференцированного потребительского поведения покупателей в зависимости от величины сегментирующего параметра. Для выделения сегментных групп при таком способе сегментирования используется, как правило, метод кластерного анализа.

Главное достоинство этого способа сегментирования состоит в том, что описание и дифференциация сегментов производится по тем параметрам, которые достаточно легко измерить и которые имеют, как правило, количественное выражение и одномерное шкалирование.

Но что делать в тех случаях, когда такой выбор переменной сегментирования не достигает достаточной дифференциации потребителей?

Например, известно, что с ростом конкуренции на рынке продукции массового потребления и с ростом уровня доходов населения, все большему количеству потребителей доступны (по уровню дохода) одни и те же товары [3].

Так обувь “Премьер” покупают люди с самым разнообразным уровнем дохода. При этом выделить сегмент приверженцев этой марки по социально-демографическим параметрам вряд ли возможно.

Но вместе с тем, поскольку данная марка имеет четкое позиционирование, нельзя сказать, что в этом случае компания “Премьер” реализует стратегию недифференцированного маркетинга. В основе позиционирования марки лежит определенная потребительская ценность - качество товара, и, как следствие, основным мотивом к покупке продуктов под данной маркой является стремление приобрести качественную обувь, а не какую-нибудь дешёвую подделку.

Есть ли потребители, имеющие такие же социально-демографические характеристики, что и покупатели «Премьер», но не чувствительные к его идее позиционирования? Есть, конечно. Что отличает их от покупателей вышеупомянутой марки? Прежде всего то, что они не ощущают ценность качества товара. Им все равно, какую обувь покупать, «качественную» (чему они в случае с «Премьер» вполне обоснованно склонны не доверять) или «ширпотреб» (все равно, так они считают, и то и другое делается из одного материала и имеет одинаковые характеристики). В этом случае такие потребители будут готовы купить любой телефон, соответствующий требуемым функциональным свойствам. При этом они будут склонны выбрать ту продукцию, которая при прочих равных условиях будет стоить меньше. В основе выбора товара в этом случае лежит мотив рациональности. Этот мотив в своем позиционировании эксплуатирует, например, торговая марка «Трио»: "Если разница незаметна, зачем платить больше?". Причем, это вовсе не означает, что у покупателей «Трио» нет денег на «Премьер». Просто эта идея позиционирования марки «Трио» действует на тех потребителей, которые рациональны в своем потребительском поведении и склонны считать деньги.

Но каким образом мы на основании наших представлений о мотивах выбора товара потребителями мы сможем создать сегментную модель рынка?

Рассмотрим для этого приведенную ниже модель принятия решения Э. Роджерса.

Рис. 3.1 Модель принятия решения Э. Роджерса.

Как мы видим, на процесс принятия решения о покупке влияют два основных фактора: характеристики объекта, принимающего решения и воспринимаемые характеристики товара. При этом объект, принимающий решение воспринимает характеристики товара через призму своих финансовых возможностей ("могу ли я себе это позволить?") индивидуально-личностных качеств ("я неверю ничему новому, все новое всегда хуже старого"), прошлого опыта ("я всегда покупал это и буду дальше покупать, потому что привык") и норм социальной системы (в том числе норм поведения тех социально-демографических групп, к которым потребитель себя причисляет): "я уже не девочка, я уже не могу себе позволить купить это".

Мотивы, каждый из которых имеет в основе либо какую-то ценность, либо поведенческий стереотип, либо рационально осознанную необходимость. Из этих мотивов покупки только один - финансовый - является жестким, остальные носят необязательный характер, и потребители с достаточными финансовыми возможностями могут ориентироваться на любой из них. В процессе выбора товара у покупателя может происходить борьба мотивов, но все равно, какой-то из мотивов возобладает и покупатель купит товар, ориентируясь именно на него.

Но как на основании очень большого числа мотивов составить системную модель сегментирования рынка?

Для начала надо узнать, а какие вообще мотивы побуждают покупателей на этом рынке покупать данный товар. Как мы можем это сделать? Только одним способом - спросить у покупателя…

Причем вопросы в лоб о мотивах выбора приведут покупателя в тупик. Поэтому для выяснения всей полноты картины мотивов, являющихся действующими силами покупательского поведения, необходимы специальные исследовательские процедуры, предполагающие длительное общение интервьюера с респондентом: групповое сфокусированное или нестандартизированное (глубинное) интервью. При достаточном количестве и разнообразии опрошенных респондентов мы можем получить широкую гамму потребительских мотивов, определяющих поведение покупателей.

Следующим шагом нам будет необходимо оценить силу воздействия выявленных мотивов на покупателей и выявить группы потребителей по ключевым мотивам выбора. Для этих целей необходимо провести блок количественных исследований (методом стандартизированного интервью на репрезентативной выборке, желательно состоящей не менее чем из 1000 респондентов), где необходимо будет предложить респондентам оценить по 5-ти или 7-ми бальной вербализованной шкале (или с помощью шкалы Осгуда) степень учета ими данных соображений при выборе товара.

В результате такого исследования мы получим значительное число мелких групп покупателей, многие из которых нельзя будет даже количественно оценить, причем будет очевидно, что некоторые группы респондентов выбрали в качестве ведущего мотива выбора те мотивы, которые имеют, возможно, общие побудительные причины. Понятно, что из такого количества либо слишком тесно связанных, либо, наоборот, слишком разнородных осколков, мы не сможем создать целостной картины рынка. Очевидно, что для этого необходимо выявить более глубокие причины, вызывающие и определяющие такое разнообразие мотивов.

Сделать это можно с помощью процедуры факторного анализа (исследуя ответы респондентов по оценке силы влияния мотивов на их выбор товара на данном рынке, полученный в результате стандартизированного интервью). В результате данной процедуры будут выделены факторы, определяющие поведение потребителей на данном рынке, с которыми нужно будет соотнести группы потребителей по ведущим мотивам выбора. Объединив эти группы, мы сможем создать сегментную модель рынка, в основе которой положено разделение потребителей по ведущей роли в выборе им товара одного из факторов, определяющих потребительское поведение на этом рынке.

Что нам даст такое сегментирование? Дело в том, что, зная ведущий фактор выбора товара данной группой покупателей, мы можем выявить тот сегмент, который либо имеет более разреженную конкурентную среду, либо имеет значительный неудовлетворенный спрос (выявить который можно возможно было во время предыдущего исследовательского этапа), либо предполагает наилучшие стартовые возможности по сравнению с другими сегментами.

После выбора целевого сегмента, основываясь на ведущем для него факторе, определяющем потребительское поведение, можно сформулировать идею позиционирования, наиболее точно отражающую потребительскую мотивацию и ориентированную на потребности покупателей этого сегмента.

В случае правильно выработанной идеи позиционирования товар, разработанный и поданный соответствующим образом в коммуникациях в соответствии с этой идеей, имеет наибольшую вероятность найти признание у покупателей данного целевого сегмента. При этом необходимо отметить, что вся стратегия продвижения этого товара или марки должна подразумевать единый стержень - ведущий фактор, в основном определяющий поведение потребителей данного сегмента, и основанную на нем идею позиционирования [3].

3.2 Кластерный анализ

В данной работе для проведения сегментации рынка как один из методов мы используем метод кластеризации.

Кластерный анализ -- это набор многих сотен методов. Существуют различные подходы к классификации этих методов по типам. Мы обратим внимание только на два типа: иерархические и итерационные.

Иерархические методы порождают все возможные варианты построения кластеров при выбранной эвристической мере сходства.

Вариант построения всевозможных кластеров обычно изображают в виде дерева, которое показывает схему объединения объектов в кластеры. Каждому уровню объединения соответствует максимальное значение целевой функции, достигаемое на каждом уровне группировки объектов. В качестве целевой функции используется мера сходства, вычисленная на всей совокупности разбиваемых объектов и выделяемых кластеров.

Сразу же заметим, что мы являемся сторонниками применения к сегментированию итерационных методов кластеризации.

Большей популярностью, чем иерархические подходы, при сегментировании пользуются итерационные методы. Это объясняется тем, что на практике необходимо выделять сегменты на больших выборках респондентом.

Эти методы определяются как пошаговое подключение к одному из формируемых кластеров одного объекта, который выбирается по одной из возможных итерационных схем кластеризации. Кроме того, по способу выбора первых объектов для каждого из создаваемых кластеров итерационные методы разделяются два типа: автоматические и экспертные.

Автоматические методы (K-means-алгоритмы) - большинство итерационных методов выполняется следующим образом. В качестве исходного разбиения принимается гипотеза о существовании конкретного количества кластеров, которые необходимо выделить.

На первом шаге указывается это конечное число кластеров (гипотеза о К-кластерах).

На втором шаге для каждого из кластеров вычисляется центр кластера. Например, в качестве центра может быть выбран произвольный объект. В практических реализациях центр кластера вычисляется на основе случайных выборок, которые выделяются из всей совокупности анализируемых потребителей.

После определения центров кластеров просматриваются объекты из анализируемой совокупности потребителей. Согласно установленной мере сходства выбирается тот объект, который имеет лучшую меру сходства по отношению к другим объектам и формируемым кластерам. По выбранной мере объект относится к одному из кластеров.

Далее процесс вычисления продолжается до тех пор, пока все объекты не будут разнесены по кластерам.

При экспертном сегментировании аналитику предоставляется возможность самому указать, какие из объектов целесообразно включить в кластер как образцы, обычно, исходя из своего понимания потребителей как объектов кластеризации, аналитик может достаточно точно сказать, какие из объектов следует отличать друг от друга. Конечно, такое предположение аналитик делает только на интуитивном уровне. Он не может оценить весь комплекс переменных, которыми описываются объекты. Данная процедура позволяет учесть интуитивные знания аналитика о принадлежности клиентов с различными свойствами к исследуемым сегментам.

С учетом установленной принадлежности к сегментам отдельных представительных образцов вычисляются центры формируемых кластеров. А затем для определенных экспертным образом центров формируются кластеры путем изучения всей совокупности потребителей.

Наибольшее распространение в процедурах кластерного анализа получили меры сходства, построенные на мерах расстояния и коэффициентах корреляции. Эти два типа меры, как правило, в полном объеме удовлетворяют запросам аналитика по описанию схожести потребителей, которых следует разделить на сегменты. Более тонкие меры сходства вызывают у аналитика сложности в изучении их возможностей применения.

Меры расстояния. Меры расстояния измеряют удаление одних объектов от других или одного скопления точек от другого. Меры расстояния зависят от выбора шкалы, которая определяет масштаб измерений. Одной из наиболее известных мер расстояний является евклидово расстояние, определяемое как

Коэффициент корреляции. Коэффициент корреляции определяет зависимости между переменными. Поэтому он дает лучшие результаты, когда значения переменных отражают количественные значения. Коэффициент корреляции вычисляется следующим образом:

 [1].

Для расчёта коэффициента корреляции определим зависимость между ценой и спросом на мобильные телефоны фирмы «NOKIA» в магазине сети «АЛЛО» за период времени в 10 недель.

Таблица 3.1 Данные для расчёта коэффициента корреляции.

Неделя	Спрос,шт.	Цена,грн.
1	5	150
2	6	110
3	10	220
4	12	335
5	1	100
6	4	250
7	15	400
8	9	155
9	8	152
10	0	234

Отобразим зависимость спроса от цены на графике:

Рис. 3.1 Зависимость спроса от цены.

Таблица 3.2 Определение коэффициента корреляции.

Корреляция Спрос-Цена
	Столбец 1	Столбец 2
Столбец 1	1
Столбец 2	0,983142706	1

На основании полученных данных коэффициента корреляции можно сделать вывод о тесноте связи параметров спроса и цены.

3.3 Ценовое и целевое сегментирование

При проведении анализа рынка потребителей были выявлены несколько сегментов потенциальных потребителей.

Во- первых, это мужчины с уровнем дохода в размере 400 грн. в месяц (40% всех жителей области), мотив покупки - обыденная нужда (10%) и по интенсивности потребления - активные пользователи (30%).

Во- вторых, это мужчины и женщины, занимающиеся спортом с уровнем дохода 600 грн. (50%) и интенсивность потребления - активная (32%), мотивом покупки является обыденная покупка (40%).

В- третьих, это «спортивное население» с уровнем населения 900 грн. (40%), активные пользователи (30%), мотив покупки - обычная (60%). Т.о. выделены 3 сегмента.

В данном исследовании все потребители были разделены по стоимости обуви по таким рамкам:

o До 100 грн.

o 100-200 грн.

o 200-300 грн.

o 300-400 грн.

o 400-500 грн.

o Более 500 грн.

Из полученных данных следует, что большинство респондентов носят обувь за 200-300 грн. Меньше всего людей носят обувь дороже 500 грн.

Структура потребления по видам. Самым популярным видом (или как ещё называют форм-фактором) являются кроссовки.

Структура потребления по брендам. В данном вопросе наши исследования благоприятны для нашей фирмы. Лидером остается ОАО”Премьер”.



Отношение потребителей к производителям. Большинство респондентов довольны покупаемым товаром. А те, кто недоволен --предпочитают обувь фирмы “Премьер”.

Источники информации. Основным источником информации о мобильных телефонах оказался Интернет. Радио не предпочитает никто. Но это не совсем корректные данные, т.к. часть нашего опроса проводилась именно в Интернете.

Места покупки. В основном люди покупают обувь фирменных магазинах. Реже они покупают обувь на рынке.



рынок сегментация конкурентоспособность маркетинговый

4. Конкурентный анализ

Производителями обуви в Харьковской области являются 5 фабрик:

- ОАО «Питон»

- АО «Мария»

-ОАО «Клим»

-ОАО «Трио»

-ОАО «Премьер»

Основные характеристики конкурентов представлены в таблице 3, где приведена наиболее значимая информация для их оценки.

Таблица 2 Конкурентная ситуация.

Параметр	Отечественные предприятия
	ОАО«Питон»	ОАО «Премьер»	АО «Мария»	ОАО«Трио»	ОАО«Клим»
1	2	3	4	5	6
Качество продукции	низкое	среднее	высокое	среднее	высокое
Уровень цен,грн.	25	20-25	22-25	22	25
Занимаемая доля рынка, %	12	33	12	11,2	15
Объем продаж, млн.пар	1,8	2	0,6	0,2	0,8
Дизайн. Привлек. Упаковки «под марку»	оригинальная упаковка и маркировка товара	стандартная	низкое качество	стандартная	среднее качество

Объем продаж всех операторов рынка составил 5,4 млн. пар. Кроме, того, 2,5 млн. пар продукции экспортировалось в другие области и страны, что составило 41 % от фактической емкости рынка обуви (6 млн.пар).

Доля рынка предприятий составляющих отрасль не учитывала импорт продукции, который в 2006 году составил 1 млн. пар.Некоторые несоответствия показателей связано с отсутствием достоверной информации по отрасли.

Сравнивая продукцию ОАО «Премьер» с характеристиками конкурентов видим ее преимущество в цене, объеме продаж, доли рынка. Фирма - лидер в отрасли, для сохранения устойчивого положения она должна разрабатывать маркетинговую стратегию, предусматривающую постоянный мониторинг действий конкурентов и их реакцию на рынке. Конкуренты работают на одном и том же целевом рынке, удовлетворяя схожие потребности покупателей и выступают с примерно одинаковым предложением. Поэтому необходимо постоянно собирать, интегрировать и распространять информацию для заинтересованных потребителей. Фирма ОАО «Премьер» должна одинаково пристально следить как за действием конкурентов, так и за и изменениями вкусов потребителей.

Таблица 3. Характеристика предприятий - конкурентов.

Наименование характеристик	Производители
	ОАО «Премьер»	АО «Мария»	ОАО«Трио»
1	2	3	4
Качество продукции	среднее	Высокое	среднее
Ассортимент	100	50	30
Цены	низкие	Рыночные	средние
Расположение производителя	г. Харьков	г. Донецк	г. Запорожье
Поставщики	Оптовые базы Донецкой обл.	Донецкая обл.	г. Запорожье
Количество торговых точек	6 собственных и 2 посредника	4 собственных	3 посредника

Таблица 4. Критерии выявления привлекательности сегмента рынка и конкурентоспособности.

Критерии	Привлекательность сегмента. Диапазон оценок
	низкая	Средняя	высокая
Темп роста	10%	15%	20%
Продолжительность ЖЦТ, лет	До 3	3-6	6+
Острота конкуренции	олигополия	неструктурированная конкуренция	монополия
Влияние регулирующих органов	незначительная	значительная	опосредованная
Возможность неценовой конкуренции	Товар слабо дифференци-рованный	стандартный товар	товар сильно дифференци-рованный

Таблица 5. Конкурентоспособность фирмы.

Критерии	Диапазон оценок
	Низкая	Средняя	высокая
Доля рынка	15%	30%	лидер
Затраты	больше чем прямого конкурента	Равные	меньше
Специфические особенности товара	«как все»	слабо дифференцирован- ный	уникальный
Популярность - имидж	отсутствует	--------	сильный

Таблица 6. Привлекательность рынка обуви

Критерии. Оценки	Удельный вес фактора, %	Качественная оценка	Оценка в баллах (1-100)	Итоговые оценки
Рост рынка	20	Возможен при расширении сбыта или ухода конкурентов	70	14
Возможность для определения цен	25	При снижении себестоимости или получении налоговых льгот	40	10
Сложность вступительных барьеров	10	Небольшая для вновь входящих	30	3
Влияние потребителей	45	Потребители имеют сложившиеся приверженности к некоторым видам продукции	80	36
Итого	100			63

Используя таблицу сравнительных характеристик, приведенную ранее, проведем бальную оценку относительно преимуществ в конкуренции для обуви.(табл.8).

Таблица 7. Бальная оценка относительных конкурентных преимуществ производителей.

Относительные преимущества конкуренции	Удельный вес фактора, %	Фирма ОАО «Премьер»	АО «Мария»	ОАО«Трио»
		Баллы	Общие оценки	Баллы	Общие оценки	Баллы	Общие оценки
Ассортимент	17	70	11,9	60	10,2	40	6,8
Качество	23	63	14,49	70	16,1	63	14,49
Цены	20	45	9	30	6	40	8
Технология производства	10	45	4,5	20	2	50	5
Расположение поставщиков сырья	17	70	11,9	63	10,71	63	10,71
Количество	13	70	9,1	60	7,8	30	3,9
Итого	100		60,89		52,81		48,9

По данным таблиц 6 и 7 откладываем значение по осям координат для предприятий.

Матрица Мак-Кинзи

Рис. 5 - Относительные преимущества в конкуренции (баллы)

Матрица (рис.5) показывает положение на рынке производителей обуви фирмы ОАО «Премьер» и ее конкурентов в условиях одинаковой привлекательности рынка для всех производителей (63,0).

Объем кругов пропорционален доле рынка занимаемой в представленном регионе предприятием.

Вывод

По результатам матричных данных фирма ОАО «Премьер» в отрасли занимает лидирующее положение. По оценке конкурентных преимуществ предприятия АО «Мария» выпускает достаточно конкурентную продукцию, чтобы завоевать большую долю рынка. Для данного направления деятельности фирме ОАО «Премьер» рекомендуется применять стратегию сегментации рынка.

Также рекомендована стратегия дифференциации продукции. Рекомендовано выбрать производство такого товара, который более узко представлен (резиновые кроссовки).

На предприятии отсутствует отдел маркетинга. Он мог бы проводить качественные исследования на основе опросов населения города, разрабатывать фирменный стиль упаковки товара, пропагандировать его на выставках, оптовых ярмарках.

Таким образом, для обеспечения непрерывного развития требуется трудоемкая и кропотливая работа по созданию и реализации конкурентных преимуществ.

5. Метод прогноза по целевым сегментам

Рассчитаем затраты типичного представителя 1 сегмента при условии, что рассчитанные затраты не на данный месяц, а в целом на год

З1=400*0,2*0,11*0,5*12=52,8 (грн.)

V продаж, при цене 35 грн. составит:

Vпр.=52,8/35=1,5 пар в год

Примем за 2 пары в год. Vпр=2

Емкость I сегмента (величина сегмента):

V1=H0*K1*K2*K3…*K4

где, H0 - количество населения живущего в регионе;

K1 - коэффициент возраста;

K2 - повод совершения покупки;

K3 - интенсивность потребления;

K4 - коэффициент дохода

V1 - емкость целевого сегмента.

V1=2000000*0, 4*0, 1*0, 3=24000 (человек)

Спрос в натуральном выражении определяется по формуле:

С1= V1* Vпр.

где, С1 - спрос в натуральном выражении;

С1(н)=24000*2=48000 (пар)

Спрос в денежном выражении:

С1(д)=С1*р

где, р - цена товара.

С1(д)=48000*35=1680000 (грн.)

Для II сегмента:

V2=2000000*0,5*0,32*0,4=128000 (человек)

Затраты на товар типичного представителя сегмента на месяц:

З2=600*0,5*0,32*0,4=39 (грн.)

V продаж в месяц при цене (р)=35 грн. составит: 39/35=2 пары.

С2(н)=128000*2*10=2560000 (пар)

При условии, что закупок в течение года осуществлялось 10 раз.

С2(д)=2560000*35=89600000 (грн.)

Для III сегмента:

V3=2000000*0,6*0,3*0,4=144000 (человек)

Затраты типичного представителя сегмента составят:

З3=900*0,6*0,3*0,4=64,8 (грн.)

V продаж в месяц при цене (р)=52 грн. составит:64,8/52=2 пары в месяц.

С3(н)=144000*2*5=1440000 (пар)

При условии, что в течение года сделано 5 закупок.

С3(д)=1440000*52=74880000 (грн.)

Вывод

Итого, на трех сегментах величина спроса на обувь составит 4048000 пар в год.

Деятельность фирмы будет сконцентрирована на трех сегментах.

По результатам 2007г., в котором объем продаж 2 млн. пар на сумму 50 млн. гривен, а общая (фактическая) емкость рынка - 6 млн. пар.

При этом фирма ОАО «Премьер» занимала следующую долю рынка:

Si=Qi/Q=2000000/6000000*100%=33%.

Прогноз доли рынка на 2008г.:

Si=4048000/6000000*100%=60%.

6. Метод продвижения

Я выбрал метод продвижения -- увеличить бюджет на 4,7% принимая участие в ярмарках

Программа действий

Фирма ОАО «Премьер», разработала план действий для стимулирования продажи товаров.

1. Январь. Фирма помещает объявление в СМИ, что фирма организовывает ярмарку по продаже обуви.

Руководитель - Головко Мария Михайловна.

Менеджер по продаже

Предполагаемые расходы - 2000 грн.

2. Апрель. Проведение конкурса дилеров. Победители награждаются абонементами в клубы.

Ответственный - Ваний Максим Анатольевич

Расходы - 1200 грн.

3. Май. Фирма примет участие в промышленной выставке «легкая промышленность Украины».

Организатор - вице - президент - Марчук Елизавета Васильевна.

Затраты - 12 тыс. гр.

4. Июнь. Распродажа продукции и благотворительная акция в местах массового отдыха населения.

Ответственен - коммерческий директор - Пирогов Анатолий Иванович.

Затраты - 1500грн.

5. Проведение призовых акций для повышения имиджа фирмы и привлечения новых покупателей (в течение года).

В программе действий запланирована призовая акция, затраты на которую составят 2500 грн. сюда можно включить: приобретение подарков - 1500 грн., реклама - 700 грн., выпуск стендов - 300 грн.

Ответственен - Нестеренко Василий Петрович.

7. Метод маркетингового исследования: Фокус-группа

Для проведения данного маркетингового исследования мы отобрали фокус-группу в составе 10 человек. Наша фокус-группа является однородной с точки зрения демографических и социально-экономических характеристик ее участников. Люди, принадлежащие к одному так сказать "сословию", не склонны конфликтовать с остальными членами группы по поводу вопросов, не относящихся к предмету обсуждения.

Важную роль для фокус-группы играет и окружающая обстановка. Непринужденная, неофициальная атмосфера способствует высказыванию любых произвольных мнений. Поэтому перед началом и на протяжении всего интервью подаются легкие закуски. Время проведения составляет от одного до двух часов. За этот период времени необходимо достичь взаимопонимания с участниками группы и подробно разобраться в их убеждениях, чувствах, представлениях, социальных установках по поводу темы беседы. Ход интервью записывается на всем протяжении обсуждения на видеоленту для последующего просмотра, перезаписи и анализа. Видеозапись имеет свои преимущества, поскольку позволяет зафиксировать выражение лиц и движения тел, хотя и требует дополнительных затрат. Современная аппаратура для передачи видеосигнала позволяет заказчикам, находящимся в другом месте, непосредственно наблюдать за ходом обсуждения.

Для проведения нашего маркетингового исследования мы выбрали фокус-группу с респондентом-ведущим. Т.к, главным образом, успех фокус-группы зависит от ведущего, который должен добиться взаимопонимания с участниками интервью, грамотно вести обсуждение той или иной темы и поощрять респондентов высказывать собственное мнения. Кроме того, ведущий играет важную роль в анализе и обработке информации. Это опытный, компетентный человек, одним словом, специалист, умеющий работать с группой людей.

Планирование фокус-группы мы начинаем с изучения задач маркетингового исследования. Ранее в процессе обсуждения мы определили проблему маркетингового исследования и внимательно рассмотрели ее конкретные компоненты. Уяснив проблему, мы четко можем определить задачи качественного исследования:

1. Определить существенные факторы (критерии выбора), которые потребители используют при выборе мобильного телефона.

2. Установить, что именно потребители понимают под конкуренцией «мобильных брендов» по определенным товарным категориям.

3. Определить психологические характеристики потребителей, которые могут повлиять на выбор марки мобильного телефона.

4. Определить другие существенные аспекты поведения потребителей в ходе выбора марки мобильного телефона.

Задачи необходимо определить до начала проведения любого качественного исследования, будь то фокус-группа, глубинное интервью или проекционные исследования.

Следующий шаг -- составление детального списка задач для проведения фокус-группы (они выглядят как вопросы, ответы на которые интересуют заказчика).

Далее готовится анкета для отбора участников фокус-группы. Ее вопросы уточняют; знаком ли участник с продукцией, каковы его потребительские предпочтения, принимал ли он участие в фокус-группах раньше, а также выясняются прочие стандартные демографические характеристики.

Необходимо подготовить детальный план проведения фокус-группы, которым будет руководствоваться ведущий. Для этого мы проводим всесторонние консультации между заказчиком, исследователем и ведущим. Поскольку ведущий должен отслеживать важные идеи, высказанные участниками, он обязан быть в курсе дел заказчика, понимать задачи фокус-группы и знать, как в дальнейшем будут использованы полученные данные. Использование плана проведения фокус-группы позволит избежать некоторых проблем, связанных с достоверностью данных. Такие проблемы могут возникнуть, когда несколько ведущих придерживаются разных точек зрения.

После разработки плана мы проводим набор участников, и проводим саму фокус-группу, в ходе которой ведущий обязан: добиться взаимопонимания с группой, изложить правила отношений в группе; поставить задачи; изучить респондентов и стимулировать развитие плодотворной дискуссии по необходимым вопросам; попытаться выявить степень согласованности реакции группы на обсуждаемые вопросы.

После обсуждения в группе ведущий или аналитик проверяют и анализируют результаты.

Аналитик не только комментирует полученные данные, но также ищет согласующиеся ответы, новые идеи, эмоции, передаваемые выражением лиц и движением тел, а также прочие гипотезы, которые были одобрены или отвергнуты участниками обсуждения.

Так как количество участников ограничено, в отчете фокус-группы не указываются процентные отношения. Вместо них в отчетах присутствуют выражения типа: "большинство участников считают" или "мнения участников по этому вопросу разделились". Тщательное изучение всех материалов фокус-группы составляет основу для последнего этапа -- принятия решения о следующих действиях.

Количество фокус-групп, проводимых в связи с одним предметом обсуждения, зависит от характера обсуждаемого предмета, количества конкретных сегментов рынка, количества новых идей, предложенных каждой последующей группой, а также от времени и средств, при возможности необходимо проводить дополнительные фокус-группы до тех пор, пока ведущий не сможет услышать ничего нового. Это происходит обычно после трех-четырех обсуждений одного и того же предмета. В нашем исследовании мы будем проводить две фокус-группы. Если это делать грамотно, то можно получить важные гипотезы, на основе которых в дальнейшем проводится количественное исследование [2].

В ходе проведения маркетингового исследования мы используем первичные и вторичные источники информации.

В качестве первичной информации мы используем экспериментальные исследования путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля над факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях.

В качестве же источников вторичной информации мы используем данные с выставок, ярмарок, совещаний, конференций, презентаций, дней открытых дверей, коммерческих баз и банков данных [3].

Анкета

Разработка анкеты и форм для записи результатов наблюдения - важный этап в проведении маркетингового исследования. Анкета является обязательным инструментом метода количественного исследования. Используется в 90% всех опросов.

Определив содержание проекта маркетингового исследования, маркетологи разрабатывают анкеты или формы для записи результатов наблюдения. Описываются цели анкеты и этапы ее разработки. Дается ряд указаний по повышению качества анкет. Также рассматривается процесс разработки форм наблюдения. Обсуждаются факторы, принимаемые во внимание при составлении анкет для международных маркетинговых исследований. Отмечаются некоторые этические аспекты, связанные с составлением анкет.

Анкета (questionnaire) - структурированная форма сбора данных, состоящая из серии вопросов, письменных или устных, на которые необходимо ответить респонденту.

Анкета (questionnaire), называемая также программой опроса, формой опроса или инструментом измерения, -- это формализованный набор вопросов для получения данных от респондентов. В общем случае анкета -- один из элементов системы сбора данных, в которую также могут входить методы проведения полевых работ, такие как инструкции для выбора и опроса респондентов; некоторое вознаграждение или подарок, предлагаемые респондентам; средства коммуникации, такие как карты, картинки рекламные проспекты и товары (в личных опросах) и конверты для ответов (при почтовых опросах). Независимо от формы проведения опроса использование анкеты преследует определенные цели.

Цели использования анкеты.

Использование анкеты имеет три конкретных цели. Во-первых, с ее помощью маркетолог должен трансформировать интересующие его вопросы в конкретные вопросы анкеты. Составление таких вопросов, на которые захотели бы и смогли ответить респонденты, -- весьма сложный процесс. Два схожих метода постановки вопроса могут дать разную информацию. Во-вторых, анкета должна создавать настроение, мотивировать и поощрять респондента к участию в опросе, стимулировать стремление к сотрудничеству и завершению процесса заполнения анкеты. Незавершенные опросы в лучшем случае дают весьма ограниченные данные. При разработке анкеты исследователь должен стремиться предотвратить утомление, скуку, а также уменьшить вероятность неполного заполнения или вообще отказа от заполнения анкеты. В-третьих, анкета должна сводить к минимуму ошибку наблюдения.

Ошибка наблюдения - это ошибка, возникающая при неточных ответах опрашиваемых или в случаях, когда ответы неправильно записывались или анализировались. Анкета может быть основным источником ошибок наблюдения. Минимизация этой ошибки -- важная цель разработки анкеты.

Стандартизированная анкета или форма обеспечит сравнимость данных, увеличит скорость и точность записи, а также облегчит обработку данных.

Для правильного составления анкеты в рамках проблемы необходимо сформулировать цель и задачи исследования, которая должна полностью раскрываться вопросами анкеты [4].

В данном исследовании опрос с помощью анкеты был проведён на улицах г. Харькова был проведен непосредственный опрос респондентов на основании приведённой ниже анкеты:

Уважаемый респондент!!! Просим вас ответить на следующие

вопросы, анонимность гарантируется

1.Укажите ваш пол

а) Мужской

б) Женский

2.Укажите ваш возраст

а) 18-25

б) 25-35

в) 35-50

г) 50-80

3. На что вы тратите основные средства(не более 3-х вариантов)

а) продукты питания

б) коммунальные услуги

в) одежда, обувь

г) затраты на обучение

д) предметы длительного пользования

е) затраты на медицинское обслуживание

ж) развлечения

з) прочие

4. Какие элементы одежды вы часто покупаете

а) обувь

б) верхняя одежда

в) чулочно-носочные изделия

г) приобретение белья

5. Покупаете ли вы обувь ( если нет к 7 вопросу )

а) Да

б) Нет

6. Какую обувь вы покупаете

а) кожа

б) тряпчаная

в) резиновая

7. Обувь какой фирмы вы покупаете

а) ОАО ”Премьер”

б) ОАО”Питон”

в) АО”Мария”

г) ОАО“Трио”

д) ОАО“Клим”

8. Оцените по трехбалльной шкале качество продукции фирм ”Премьер” ”Мария” ”Питон” “Трио” “Клим ”

9. Мы хотим чтобы вы оценили дизайн и упаковку данных фирм(напротив каждой фирмы поставьте какую вы считаете нужной характеристику)

а) ОАО”Премьер” Оригинальная упаковка и маркировка товара

б) ОАО”Питон ” Стандартная, но меня всё же привлекает дизайн и упаковка

в) АО”Мария” Стандартная

г) ОАО“Трио” Среднее качество, не очень привлекательный дизайн и упаковка

д) ОАО“Клим” Низкое качество, я не вижу привлекательности

10. Ассортимент и цена какой фирмы вам предпочтителен- напротив фирмы поставьте плюс если считаете нужным

Цена Ассортимент

а)ОАО”Премьер”

б)ОАО”Питон”

в)АО”Мария”

г)ОАО“Трио”

д)ОАО“Клим”

11. Оцените специфические особенности товара фирмы ”Премьер ”

а) ”как все”

б) слабо дифференцированный

в) уникальный

12. Оцените популярность-имидж фирмы ”Премьер”

а) отсутствует

б) незначительный имидж

в) сильный

13. Оцените ассортимент фирм (напротив каждой фирмы поставьте какую вы считаете нужной характеристику)

а) ОАО”Премьер” отличный

б) ОАО”Питон”хороший

в) АО”Мария”стандартный

г) ОАО“Трио”средний

д) ОАО“Клим”плохой

14. Оцените по трехбалльной шкале фирм продукции фирм ”Премьер” ”Мария” ”Питон” “Трио” “Клим ”

Спасибо за то что вы приняли участие в нашем анкетировании!

Плакаты

Плакат 1 Стратегия маркетинга.

Намечается общая маркетинговая стратегия или «план действий» для достижения целей.

Наименование стратегии	Меры, действия
1. Целевой рынок	Расширить сегмент, сделав ставку на женщин и детей
2. Позиционирование товара	Обеспечить макс. возможное качество продукции, дополнить неск. видами
3. Ценообразование	В определенной мере повысить цену, не допуская снижения конкурентно способности
4. Каналы распределения	Использовать трехуровневый канал распределения
5. Сбыт	Увеличить объем продаж, нанять квалифицированного дизайнера, увеличить затраты на 8,5%
6. Реклама	Разработать рекламную компанию
7. Продвижение	Увеличить бюджет на 4,7% принимая участия в ярмарках
8. Маркетинговые исследования	Увеличить расходы на 3%, провести исследования потребителей, постоянно отслеживать действия конкурентов

Плакат 2. Ситуация с каналами распространения товара.

Фирма ОАО «Премьер» выпускает обувь парами и в картонной упаковке. Основным каналом распределения является 3-х уровневый, позволяющий распределить товар по всей территории страны. Он имеет следующую структуру:

Этот канал распределения обеспечивает 52% реализации производимого товара, что составляет 1,04 млн. пар на сумму 26 млн.грн.

Также используется двухуровневый канал распределения, позволяющий реализовать продукцию в пределах Харьковской области. Его можно представить в виде следующей схемы:

Данная схема сбыта может обеспечить до 20% объема продаж, что составит 0,4 млн. пар. на сумму 10 млн. грн.

Фирма ОАО «Премьер» использует и одноуровневый канал распределения, который дает возможность продавать продукцию, как правило, в пределах города и в ближайших населенных пунктах. Он имеет следующую схему:

Этот канал распределения позволяет непосредственно контактировать с розничными торговцами, которыми являются владельцы сети магазинов либо лотков. Данная схема позволяет реализовать 28% произведенной продукции, что составляет 0,56 млн. пар на сумму 14 млн.грн.

Судя по схемам каналов распределения, фирма ОАО «Премьер» имеет хорошо развитую систему каналов сбыта

Плакат 3. Анализ возможностей, сильных и слабых сторон.

1 Анализ возможностей

Возможности фирмы с точки зрения развития бизнеса позволяют выявить факторы их обеспечивающие:

- завоевание большей доли рынка;

- увеличение размера прибыли;

- получение дополнительных инвестиций;

- увеличение размеров рынка;

- создание стабильной и отвечающей реальным условиям нормативной и законодательной базы, способствующей развитию бизнеса.

К внешним угрозам следует отнести:

- рост цен на продукцию;

- выход на рынок новых конкурентов.

2. Анализ сильных и слабых сторон деятельности предприятия.

Сильные стороны:

- наличие соответствующего уникального оборудования;

- хороший имидж предприятия, торговая марка;

- наличие хороших идей;

- широкие каналы распределения;

- широкий ассортимент продукции.

Слабые стороны:

- отсутствие гибкой ценовой политики;

- низкая выставочная активность;

- сезонность товара.

Плакат 4. Финансовые и маркетинговые цели.

Исходя из анализа предыдущего этапа определяются финансовые и маркетинговые цели.

В 2008г. предприятие планирует увеличение объема продаж до 3,2 млн. пар, что превышает показатель предыдущего года на 60%. Валовой доход составит при цене 25 грн. за пару 80 млн. грн.; при цене 35 грн. - 112 млн. грн. Линия по производству обуви имеет производственную мощность 150 пар в смену. Предприятие в 2007г. работало в 1 смену, в 2008г. планируется переход на 2-х сменный режим работы.

При прогнозе чистой прибыли в размере 4 млн.грн. необходимо продать 3,2 млн.пар обуви или на 80 млн. грн.

Если ожидается, по оптимистическим прогнозам, что объем продаж отрасли, составил 16 млн. пар, то доля рынка фирмы - 41%, что на 4% больше чем в 2007 году. Чтобы обеспечить эту долю, фирма предусматривает мероприятия, способствующие увеличению объема продаж, текущей прибыли, расширению ассортимента (инвестиции в новое оборудование), а также проведению маркетинговых исследований в области изучения предпочтений потребителей, продвижения товаров.

Т.о. увеличение объема продаж на 60% обеспечивается следующими маркетинговыми целями:

1. Увеличение доли фирмы на рынке на 4% (41% в 2008г.);

2. Увеличение средней отпускной цены на 40%;

3. Увеличение общего рынка (объем продаж в штуках) за счет вытеснения импорта обуви.

Плакат 5. Привлекательность рынка обуви

Критерии. Оценки	Удельный вес фактора, %	Качественная оценка	Оценка в баллах (1-100)	Итоговые оценки
Рост рынка	20	Возможен при расширении сбыта или ухода конкурентов	70	14
Возможность для определения цен	25	При снижении себестоимости или получении налоговых льгот	40	10
Сложность вступительных барьеров	10	Небольшая для вновь входящих	30	3
Влияние потребителей	45	Потребители имеют сложившиеся приверженности к некоторым видам продукции	80	36
Итого	100			63

Размещено на Allbest.ru