Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Красноярский государственный торгово-экономический институт»

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Тема: Исследование спроса на продукцию предприятия

СОДЕРЖАНИЕ

• Введение 3
• 1.Методические основы исследования спроса на продукцию предприятия 5
• 1.1 Направления исследования спроса на продукцию предприятия 5
• 1.2 Этапы исследования спроса на продукцию предприятия 14
• 1.3 Информационно-методическое обеспечение этапов исследования спроса на продукцию предприятия 17
• 2. Организация процесса исследования спроса на продукцию предприятия 19
• 2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия 19
• 2.2 Характеристика элементов комплекса маркетинга на предприятии 20
• 2.3 Программа и этапы исследования спроса на продукцию предприятия 28
• 3. Результаты исследования спроса на продукцию предприятия 35
• 3.1 Структура спроса на продукцию предприятия 35
• 3.2 Факторы, определяющие объем и структуру спроса на продукцию предприятия 38
• 3.3 Предложения и мероприятия по росту потребительской удовлетворенности в продукции предприятия 45
• Заключение 51
• Библиографический список 55

Введение

В условиях рыночных отношений центр экономической деятельности перемещается к основному звену всей экономики - предприятию. Именно на этом уровне создается вся необходимая обществу продукция, оказываются различные услуги. На предприятии сосредоточены наиболее квалифицированные кадры. Здесь решаются вопросы экономного расходования ресурсов, применения высокопроизводительной техники, технологии. На предприятии добиваются снижения до минимума издержек производства и реализации продукции, разрабатываются бизнес-планы, применяется маркетинг, осуществляется эффективное управление - менеджмент.

Актуальность выбранной нами темы курсовой работы объясняется, прежде всего, тем, что изучение спроса на рынке сейчас становится первоочередной задачей при функционировании предприятия. Постоянное отслеживание спроса и способность моментально реагировать на малейшие его изменения (то есть гибкость производства) - все это предопределяет выживание и успешную работу предприятия. Сейчас для любой фирмы важнее даже не произвести какую-либо продукцию, а сбыть ее, найти конкретную нишу на рынке для своего товара. Поэтому на первые роли выходят в настоящее время многочисленные отделы маркетинга, непосредственно занимающиеся вопросами сбыта и реализации продукции.

Данная тема нашла отражение в трудах многих ученых, как отечественных, так и зарубежных. Среди них можно отметить таких как Ф.Котлер, Дж. Эванс, Г.Болт, В.Е. Хруцкий, Л.И. Васильев, П.С. Завьялов.

Целью данной курсовой работы является маркетинговое исследование спроса на продукцию предприятия. В качестве базы исследования выступала красноярская мебельная фабрика «Аванта», реализующая свою продукцию через одноименный магазин. Сама мебельная фабрика находится по адресу 660099, г Красноярск, переулок Речной, 1.

Задачи курсовой работы:

1) Изучение методических основ исследования спроса на продукцию предприятия;

2) Организация процесса исследования спроса на продукцию конкретного предприятия;

3) Результаты исследования спроса на продукцию выбранного предприятия;

4) Обобщение полученных результатов, построение рекомендаций.

В качестве предметной области выступает исследование спроса на продукцию предприятия.

Объектом данной курсовой работы является исследование спроса мебельной фабрики «Аванта».

Методолого - теоретической основой исследования являются концепции и теории, изложенные в работах Ф.Котлера, Дж. Эванса, Г.Болта, В.Е. Хруцкого, Л.И. Васильева, П.С. Завьялова и других авторов.

В данной курсовой работе мы рассмотрим следующие вопросы: методические основы исследования спроса на продукцию предприятия, а именно направления, этапы данного процесса, а также информационно - методическое обеспечение этих этапов. Кроме того на примере конкретного предприятия будет рассмотрена организация процесса исследования спроса, а также результаты проведенного исследования. Затем будут даны в случае необходимости предложения и рекомендации по росту потребительской удовлетворенности в продукции предприятия.

1.Методические основы исследования спроса на продукцию предприятия

1.1 Направления исследования спроса на продукцию предприятия

Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения эффективности требуется исследование и удовлетворения максимального количества требований покупателя. Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое включает его потребности и требования.

Изучение потребителей начинается с изучения их потребностей. Наибольшую распространенность получила иерархия потребностей по А. Маслоу. По этой системе потребности растут от физиологических (голод, холод, жажда), через потребность самосохранения (безопасность, защита), социальные потребности, потребности самоуважения (социальный статус, признание) до потребностей в самоутверждении (самореализация и саморазвитие).

Выявление потребностей - одна из ключевых целей маркетингового исследования. Когда маркетолог узнает потребность потребителя, он может спрогнозировать его дальнейшее поведение и возможность его покупки данного товара.

Важную роль в исследовании потребителей играют мотивационные факторы покупки товара. К таким факторам причисляются: мотив выгоды (желание человека разбогатеть), мотив снижения риска (потребность в безопасности), мотив признания (потребность в статусе, престиже), мотив удобства (стремление скрасить свое существование), мотив свободы (потребность в независимости) и, наконец, мотив познания (потребность в развитии).

Таким образом, спрос характеризует желание (и возможность) потребителей купить определенное количество товара по определенной цене.

Спрос зависит от различных факторов; наиболее отчетливо проявляется зависимость спроса от цены: чем ниже цена блага, тем большее его количество (при прочих равных условиях) готовы купить потребители, тем выше на него спрос.

Кроме цены на спрос влияют и другие факторы: увеличение (или сокращение) доходов потребителя; изменение вкусов и предпочтений; ценовые и дефицитные ожидания; колебание расходов на рекламу; изменение цен на товары-заменители (товары-субстатуты) и дополнительные (комплиментарные) блага; число потребителей в отрасли и др.

Для анализа функциональных зависимостей спроса в экономической теории используются понятия закона спроса и функции спроса.

Закон спроса показывает обратную связь между ценой и количеством покупаемого продукта. Функция спроса - функция, определяющая величину спроса в зависимости от влияющих на него факторов [21]. В общем виде ее можно представить следующим образом:

Q_d = F (P, I, T, Р_sub, Р_com, N, В),

где Q_d - величина спроса;

Р - цена товара;

I - уровень дохода потребителей;

Т - количественное выражение предпочтений (вкусов и ожиданий) потребителей;

Р_sub - цена на товары, субституты;

Р_com - цена на комплиментарные товары;

N - количество потребителей;

В - прочие факторы.

Зависимость спроса от различных факторов может быть проиллюстрирована графически, для чего обычно строится кривая спроса. Кривая спроса - кривая, показывающая, какое количество экономического блага покупатели готовы купить по разным ценам в данный момент времени. Изменение цен означает движение по кривой спроса; воздействие неценовых факторов сдвигает кривую спроса вправо или влево.

Цена служит самой важной детерминантой количества любого покупаемого продукта, но существуют и другие факторы, которые влияют на покупки. Они называются неценовыми детерминантами. Когда они действительно изменяются, происходит сдвиг кривой спроса. Поэтому их также называют факторами изменения спроса. Изменение одной из детерминант изменяет положение кривой спроса. Если потребители обнаруживают желание и способность покупать большее количество данного товара по каждой из возможных цен, то произошло увеличение спроса и кривая спроса сместилась вправо. Уменьшение спроса происходит тогда, когда из-за изменения в одной его детерминанте (или более) потребители покупают меньшее количество продукта по каждой из возможных цен, это влечет сокращение спроса и смещение кривой спроса влево.

Рассмотрим более подробно влияние неценовых детерминант [12]:

1. Потребительские вкусы. Благоприятное для данного продукта изменение потребительских вкусов или предпочтений, вызванное рекламой или изменением моды, будет означать, что спрос возрос по каждой цене. Неблагоприятные перемены в предпочтениях потребителей вызовут уменьшение спроса и смещение кривой спроса влево. Технологические изменения в виде проявления нового продукта способны привести к изменению потребительских вкусов. Пример: физическое здоровье становится все более популярным, а это повышает спрос на кроссовки и велосипеды.

2. Число покупателей. Увеличение на рынке числа покупателей обуславливает повышение спроса. А уменьшение числа потребителей находит отражение в сокращении спроса. Примеры: японцы сокращают импортные квоты на американское телекоммуникационное оборудование, тем самым повышая спрос на такое оборудование; снижение уровня рождаемости уменьшает спрос на образование.

3. Доход. Воздействие на спрос изменения денежного дохода более сложно. В отношении большинства товаров повышение дохода приводит к увеличению спроса.

Товары, спрос на которые изменяется в прямой зависимости с изменением денежного дохода, называются товарами высшей категории, или нормальными товарами.

Товары, спрос на которые изменяется в противоположном направлении, то есть возрастает при снижении доходов, называются товарами низшей категории.

Примеры: увеличение доходов повышает спрос на такие нормальные товары, как сливочное масло, омары, филе, и снижает спрос на такие товары низшей категории, как капуста, репа, восстановленные шипы и ношенная одежда.

4. Цены на сопряженные товары. Приведет ли изменение цены на сопряженный товар к повышению или снижению спроса на рассматриваемый продукт, зависит от того, является ли этот родственный товар заменителем нашего продукта (взаимозаменяемым товаром) или сопутствующим ему (взаимодополняющим товаром). Когда два продукта взаимозаменяемы, между ценой на один из них и спросом на другой существует прямая связь. Когда два товара являются взаимодополняющими, между ценой на один из них и спросом на другой существует обратная связь. Многие пары товаров являются независимыми, самостоятельными товарами, изменение цены на один очень мало повлияет или вовсе не повлияет на спрос на другой. Примеры: снижение тарифов на пассажирские авиаперевозки сокращает спрос на поездки автобусным транспортом (взаимозаменяемые товары); сокращение цены на DVD - проигрыватели повышает спрос на DVD - диски.

5. Ожидание. Потребительские ожидания относительно будущих цен на товары, наличие товаров и будущего дохода способны изменить спрос. Ожидание падения цен и снижения доходов ведет к сокращению текущего спроса на товары. Обратное утверждение также верно. Пример: неблагоприятная погода в Южной Америке порождает ожидания в будущем более высоких цен на кофе и тем самым повышает текущий спрос на него.

Увеличение спроса, при прочих равных условиях (неизменности предложения), порождает эффект повышения цены и эффект увеличения количества продукта. Уменьшение спроса обнаруживает как эффект снижения цены, так и эффект сокращения количества продукта. Мы обнаруживаем прямую связь между изменением спроса и вытекающими отсюда изменениями равновесной цены и количества продукта.

В зависимости от целей и задач анализа классификация видов спроса на нововведения может быть построена по различным основаниям.

Если предприятие выпускает продукцию широкого ассортимента по назначению, то необходимо в его структуре выделить новую продукцию производственного и непроизводственного назначения, т.к. спрос на эти группы имеет некоторые отличия. В рамках этих группы имеет некоторые отличия. В рамках этих групп спрос можно подразделить по формам образования, направлению изменения, степени удовлетворения и др.

Очень важной для анализа спроса на новую продукцию является его дифференциация по формам образования, отражающая стадии жизненного цикла продукции [33]. При этом различают:

1. Потенциальный спрос, возникающий на стадии разработки и подготовки новой продукции и выходу на рынок. Его повышению способствует открытая коммуникация фирмы-производителя;

2. Формирующийся спрос, складывающийся на этапе выхода новой продукции на рынок;

3. Развивающийся спрос - на этапе утверждения новой продукции на рынке;

4. Сформировавшийся спрос, соответствующий стадии зрелости научно-технической продукции.

Самым неприятным моментом для производственного предприятия может быть появление взамен сформировавшегося спроса в четвертой группе - затухания спроса, начавшееся до момента перехода продукции из категории новой в производимую.

Группировка видов спроса по формам его образования связана с этапами жизненного цикла новой научно-технической продукции.

Следующая группировка видов спроса характеризует состояние рынка анализируемого товара. В этом случае выделяют:

1. Отрицательный спрос: он отражает факт недолюбливания товара потенциальными потребителями, которые стараются избежать его покупки. Важно проанализировать причины такого отношения и постараться изменить его с помощью изменения товара, цены, упаковки, применения методов регулирования спроса. Например, можно вспомнить период времени, когда при появлении на рынке СВЧ-печи (микроволновые) не пользовались спросом в нашей стране. Для этого было много причин: высокая цена, отсутствие достаточной информации о товаре, появившиеся в печати сведения о “вредности” пищи, приготовленной в СВЧ-печах. Постепенно эти проблемы были решены: снизилась цена, появилась информация о преимуществах, а иногда и незаменимости микроволновых печей газовыми и электрическими плитами; стали публиковаться рецепты приготовления пищи в СВЧ-печах; появилась специальная посуда для них; были внесены конструктивные изменения, соответствующие требованиям безопасности для здоровья. В результате данная продукция в определенный период пользовалась даже чрезмерным спросом.

2. Отсутствие спроса. Эта ситуация наблюдается в двух случаях: когда потребители, на которых ориентировано производство данной продукции и (или) ее реализация, не заинтересованы в ней или не знают о ней. Отсутствие заинтересованности может быть связано не столько с продукцией как таковой, сколько, например, с местом ее реализации. В частности, покупатели магазина, занимающегося электроникой приходят туда, как правило, для покупки сложной бытовой техники и не заинтересованы в покупке детских игрушек, хозяйственных товаров и многих других новых товаров, производимых предприятиями отечественной электронной промышленности. В то же время отсутствие информации у потенциального покупателя о товаре, его производителе и месте продажи лишает производителя новой продукции увеличить ее изготовление и сбыт.

Учитывая свою обоюдную заинтересованность производители и продавцы новой продукции должны организовать рекламную кампанию таким образом, чтобы потребитель знал, где можно приобрести необходимый ему товар, где реализуются изделия конкретного предприятия-изготовителя. В рекламе же торгового предприятия должна присутствовать емкая информация об ассортименте реализуемых особенно новых товаров. Важно также подчеркнуть преимущества новой продукции и выгодность ее перед другими товарами: по цене, надежности, простоте пользования, возможности гарантийного и ремонтного обслуживания и т.д. В противном случае наступит момент, когда торговому предприятию придется пересмотреть свою ассортиментную политику, отказавшись от необходимой потребителю продукции, а предприятию-изготовителю не удастся вывести на рынок новый товар в запланированном объеме. Уход же и повторный возврат на рынок, как известно, требует очень больших усилий и не всегда увенчивается успехом.

3. Скрытый спрос. Отражает невозможность удовлетворения потребителей за счет имеющихся на рынке товаров и услуг. Это наиболее благоприятная рыночная ситуация для производителя новой и особенно научно-технической продукции. Как правило, такая ситуация возникает в следующих случаях:

1) предприятия-производители не имеют информации о возникшем спросе. Это достаточно легко восполнить с помощью специально организованных обследований, позволяющих более точно прогнозировать потребность в конкретных видах продукции и объем этой потребности;

2) предприятие-производитель знает о возникшем спросе на продукцию, но не торопится удовлетворить его. Если причиной этого является низкая деловая активность специалистов, то следует пересмотреть кадровую политику, систему стимулирования труда. Если же причина заключается в отсутствии финансовых возможностей, свободных производственных мощностей, материальных или трудовых ресурсов, то это наиболее сложная ситуация. Следует просчитать возможные варианты загрузки мощностей, затрат и замены материалов; проанализировать сравнительную выгодность собственного производства или приобретения комплектующих, привлечения и стимулирования работников, цену кредита, связав этот анализ с величиной объема продаж, позволяющего реализовать новую продукцию, покрыть затраты на ее производство и реализацию и получить желаемую прибыль.

Осуществленные меры позволяют предприятию вовремя выйти на рынок с новой продукцией, опередив возможных конкурентов и завоевать рыночный сегмент.

4. Нерегулярный спрос. Он характеризуется возникновением колебаний спроса в течение определенных промежутков времени - в течение дня, недели, месяца, года. Суточные колебания наиболее характерные для предприятий пищевой промышленности. Прочие могут возникать в любой отрасли.

Зная временные колебания спроса необходимо предлагать потребителю нововведения во время пика спроса на продукцию аналогичного назначения, что позволит ускорить их выведение на рынок и вызовет спрос на соответствующие товары.

5. Полноценный спрос на нововведения означает их адекватность желаниям потребителя, соответствие спроса и предложения и переход нововведения в стадию зрелости, т.е. наиболее предпочтительную ситуацию для производителя продукции.

6. Чрезмерный спрос возникает, когда величина спроса больше величины предложения. Это весьма благоприятная ситуация для разработчиков и производителей новой продукции, способствующая ее выведению на рынок, формированию спроса на ее конкретные виды и позволяющая опередить конкурентов.

Если же ценовая стратегия производителя-монополиста направлена в сторону повышения цен, то приток новых, заинтересованных в прибыли, производителей позволит быстро насытить рынок и спрос будет удовлетворен.

Следовательно, очевидно, что производителю новой продукции выгоднее избрать стратегию опережения и предложить более дешевое нововведение аналогичного назначения.

7. Нерациональный спрос. К нему относят спрос на товары, вредные для здоровья. Поскольку большая часть нововведений характеризуется неопределенностью в этой области, необходимо во избежание возникновения данной категории и одновременно затухания спроса рекламировать отличительные положительные качества новой продукции. В противном случае, продукция не перейдет в стадию зрелости, производитель не возместит затрат на разработку, а конкуренты используют его просчеты.

Если предприятие выпускает модификации продукции, например, для различных климатических зон, то оно должно изучить спрос по принципу географического сегмента.

Анализ спроса по потребителям позволит не только определить степень его удовлетворения в этом разряде, но и учесть их желание при создании новой продукции.

Анализ спроса по месту приобретения, позволяет оценить эффективность и целесообразность используемого канала товародвижения, что особенно актуально при реализации новой продукции для населения.

Интересен анализ спроса по намерениям покупателей. Он дает возможность учесть их требования еще на стадии разработки продукции, что позволяет избежать ее технической неопределенности.

Все это позволит избежать ошибок при проектировании новой продукции и планировании производственной программы и не включать в нее те виды нововведений, которые не будут пользоваться спросом.

1.2 Этапы исследования спроса на продукцию предприятия

Исследование спроса - это изучение покупательского спроса, вкусов и структуры потребностей по группам потребителей, выявление неудовлетворенных потребностей, анализ мотивов предпочтения тех или иных товаров [5].

Размер реального спроса зависит от реальной покупательной способности (спрос всегда есть платежеспособный спрос), а также цены на товар.

Произвести анализ спроса теоретически очень сложно, так как любое изучение статистики, привлечение социологических исследований и печатных материалов дает весьма приблизительный результат. Личные контакты с возможными покупателями дают возможность определить их предпочтение, вкусы и требования, но это требует больших затрат времени и денег. В данном случае эффективно применить пробные продажи, но это не всегда реально осуществить.

Нужно учитывать, что спрос на традиционные товары (например, хлеб) практически постоянен, А при выпуске принципиально новых товаров спрос только зарождается и может опережать предложение, то есть объем производства данного товара. Но наступает момент, когда спрос на товар насыщается, потребности покупателей удовлетворяются, объем производства начинает превышать спрос.

Прогнозирование спроса для различных товаров различно по сложности. Например, для автомобильных коробок передач или химического сырья размеры спроса достаточно очевидны. А спрос на товары, имеющие многофункциональное назначение, не так очевиден. Еще сложнее прогнозировать спрос на потребительские товары, где наряду с факторами, которые могут быть весьма точно определены на будущее, например, изменение душевого дохода, действуют факторы, не поддающиеся строгому анализу и измерению, например, вкусы и предпочтения потребителей, мода демонстрационный эффект и т.д. Ни статистический учет, ни экономико-математическое моделирование рыночной ситуации не в состоянии достоверно определить тенденции изменения спроса на конкретный товар.

Прогнозирование можно осуществлять различными способами: можно переносить выявленные тенденции прошлого на будущее. Можно учесть возможность изменения тенденций в связи с изменением какого-либо фактора, в частности, дохода на душу населения.

Краткосрочные прогнозы спроса делать труднее, чем долгосрочные. Спрос с трудом поддается прогнозу, и еще труднее целенаправленному воздействию.

Анализ потребительского спроса начинается с описательной модели конкретного товарного рынка, которая содержит информацию о его качественном своеобразии. Разработке описательной модели предшествует анализ и количественная оценка присущих данному рынку тенденций и причинно-следственных связей.

Конечной целью анализа спроса является разработка прогнозов емкости рынка. Для товаров длительного пользования, например, означает определение объема первичного спроса и спроса на замену.

Подходы к прогнозированию спроса по отдельным компонентам расчетным путем в условиях не насыщенности товарного предложения часто являются затруднительными и даже не реализуемыми. Это обстоятельство является причиной применения моделирования спроса на основе уравнений множественной регрессии с учетом действия специфических факторов.

Потребительский спрос относится к категории, на которую оказывает влияние множество факторов технического, экономического и социального порядка. Их изучение проводится как на макро-, так и на микро уровне.

Комплексное изучение рынка необходимо для выявления взаимосвязи и взаимозависимости всех рыночных элементов: предложение, спрос, цена. Каждый элемент этой системы постоянно меняется в зависимости от изменения других элементов. Анализ этих взаимосвязей может быть осуществлен с помощью кривых спроса и предложения. Эти кривые в форме графика суммируют отклики покупательского спроса на изменение цен продукции и показывают, каким может быть спрос при каждом возможном значении изменения рыночной цены.

К анализу спроса должен быть применен системный подход - это предполагает

рассмотрение его как составного элемента рынка.

Для анализа спроса на микроуровне используются материалы:

· выборочного учета движения товаров по ассортименту;

· сплошного количественно-суммового учета продаж и остатков товаров;

· внеучетных источников информации за счет панельных опросов потребителей, экспертов и торговых корреспондентов;

· социологических опросов, ставящих своей целью получение информации, необходимой для выявления типологии потребителей и построения модели поведения;

· информационно-маркетинговых центров различных видов и форм.

В процессе исследования спроса использование экономико-математических методов начинается на этапе определения необходимой численности выборки для проведения выборочного обследования. Поскольку в данном случае объем генеральной совокупности неизвестен и значительно превышает объем выборки, то для определения ее численности использование формулы бесповторного отбора затруднено. В этих случаях целесообразно использование упрощенных формул:

1) для количественного признака:

n = t_p²PV/e ²,

для качественного признака:

n = t_p²Pq/e ²,

где n - численность выборочной совокупности;

t_p² - коэффициент доверия;

P - доля признака, q = 1 - p;

e - предельная ошибка;

V - коэффициент вариации.

Последующее использование экономико-математических методов в изучении спроса продолжается на этапе обработки и оценки данных, при этом осуществление каждой функции, входящей в программу исследования, требует своих, только ей присущих методов, направленных на решение конкретных задач экономического анализа. Здесь наибольшее распространение получили экономико-статистические методы, а также методы исследования операций и моделирования экономических процессов.

Различный характер спроса на отдельные товары определяется специфическими особенностями их потребительских свойств и требует дифференцированного подхода к их изучению.

маркетинг спрос потребительский продукция

1.3 Информационно-методическое обеспечение этапов исследования спроса на продукцию предприятия

Поскольку конъюнктура конкретного товарного рынка характеризуется как общеэкономическими, так и специфическими, только ей присущими факторами, то центральной проблемой создания методики анализа и прогнозирования спроса является разработка потоварных моделей, в ходе которой предстоит учитывать множество переменных величин, а также факторов, не поддающихся количественному измерению. Наиболее эффективным в выявлении этих факторов является метод проведения обследования или анкетирования на базе выборочной совокупности.

Для оценки правильности выдвинутых гипотез относительно связей, управляющих конкретными экономическими явлениями и процессами, используются коэффициенты оценки и проверки существенности взаимосвязи, т.е. коэффициенты корреляции, детерминации, аппарат эконометрического моделирования и др.

Рынок требует от производителя товаров и торговли глубоких знаний об адресате продукции: его социального, экономического и психологического портрета. Это требует применение специфических методов анализа спроса - сегментация рынка.

Одним из недостатков коэффициентов взаимосвязи и эконометрических моделей является тот факт, что анализ приходится проводить на скудных или недоброкачественных данных. Этот пробел могут частично восполнить имитационные модели. В процессе имитационного моделирования некоторые факторы, а другие заданным образом изменяются, т.е. появляется возможность проведения контролируемых машинных экспериментов. В этом случае поиск решения осуществляется путем проигрывания средствами вычислительной техники различных вариантов моделирования экономической ситуации, удовлетворяющих ряду выбранных критериев эффективности.

Усиление роли микроэкономического анализа предполагает использование метода анализа кривых спроса и предложения. Статистические данные о рынке, являющиеся главным источником информации для построения кривых спроса и предложения, имеют характер временных рядов: с одной стороны - цены товара, а с другой - количества этого товара, проданного по данной цене. По нанесенным данным строится кривая определяющая экономическую зависимость.

Последующий анализ позволяет определить эластичность или неэластичность спроса на различных ценовых интервалах. В этих целях определяется изменение общей выручки в случае изменения цены товара.

2. Организация процесса исследования спроса на продукцию предприятия

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

В качестве базы исследования спроса на продукцию предприятия выступала красноярская мебельная фабрика «Аванта», реализующая свою продукцию через одноименный магазин [23]. Сама мебельная фабрика находится по адресу 660099, г Красноярск, переулок Речной, 1. Кроме мебельных салонов Аванта, в Красноярске мебель производства этой фабрики можно купить в МЦ «Континент» по улице Шахтеров 65.

Продукция красноярской мебельной фабрики «Аванта» представлена в двух сериях: Ривьера и Модена. В каждую серию входит полный набор мебели для дома: гостиная, спальня, детская комната.

Серия красноярской мебели «Ривьера» предлагает классическое решение со строгими линиями и элегантными формами: компактная детская мебель, диваны, мягкие уголки, кровати. Серия «Модена» - это современная концепция европейского мебельного дизайна с минимальным количеством декора. Обе серии имеют несколько цветовых решениях. Кроме этого, «Аванта» изготавливает спальни серии «Классика» и офисную мебель. Иллюстрирующие фотографии представлены в приложении.

Красноярская мебельная фабрика «Аванта» гарантирует своим клиентам высокое качество продукции при доступной стоимости, бесплатную доставку, наличие мебели на складе. Функциональные формы, разработанные дизайнерами компании, помогут создать единый стиль квартиры, создать атмосферу уюта и комфорта.

2.2 Характеристика элементов комплекса маркетинга на предприятии

Комплекс маркетинга на предприятии включает в себя следующие основные компоненты:

1) Исследование потребителей;

2) Исследование конкурентов и фирменной структуры рынка

3) Исследование товарного рынка.

Рассмотрим данные компоненты более подробно.

1) Исследование потребителей.

Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения эффективности требуется исследование и удовлетворения максимального количества требований покупателя. Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое включает его потребности и требования.

Выявление потребностей - одна из ключевых целей маркетингового исследования. Когда маркетолог узнает потребность потребителя, он может спрогнозировать его дальнейшее поведение и возможность его покупки данного товара.

2) Исследование конкурентов и фирменной структуры рынка

Первым этапом в исследовании конкурентов должна явиться оценка степени конкуренции на выбранном рынке (совершенная, несовершенная конкуренция или монополия).

Далее следует переходить к самим конкурентам. Следует определить: какую часть рынка контролирует конкурент, насколько быстро происходит его развитие, качество товара конкурента, его цену, форму рекламы и сбыта, техническую поддержку.

При правильно проведенном исследовании возможно открыть недостатки и преимущества конкурента, узнать о его слабых и сильных сторонах, что впоследствии несомненно скажется на прибыли и развитии фирмы.

Изучение фирменной структуры рынка представляет собой исследование поставщиков и посредников, без помощи которых фирма практически не может существовать в современных условиях. Поставщик - это отдельное лицо либо организация, поставляющая предприятию необходимое сырье, оборудование, информацию.

Также исследование фирменной структуры рынка включает в себя изучение транспортных компаний, страховых организаций и др. Это помогает фирме сразу почувствовать себя уверенней на зыбкой почве еще неосвоенного рынка.

3) Исследование товарного рынка

Под исследованием товарного рынка понимается исследование рынка отдельного товара или группы товаров. Исследование рынка ставит своими целями изучение соотношения спроса и предложения на товар, определение емкости рынка, определение доли конкурентов на рынке, сегментацию рынка, определение конъюнктуры рынка.

Основная цель изучения конъюнктуры рынка - установить связь между деятельностью предприятия и рынком, как обеспечить равновесие спроса и предложения. Конъюнктурное исследование включает в себя оценку рынка в текущий период, прогноз изменения показателей рынка, предложения и рекомендации по деятельности предприятия в процессе изменения обстановки на рынке.

Таким образом, изучая различные аспекты, с которыми приходится сталкиваться предприятию, маркетинг помогает сэкономить средства на пробные выпуски товаров в заранее неэффективных зонах. Хотя предприятие затрачивает определенные суммы на исследования, они потом себя полностью окупают.

Анализ эффективности управления маркетингом на предприятии основывается на расчете динамики показателей, характеризующих прибыльность коммерческой деятельности организации и ее конкурентоспособность:

1) доля прибыли от коммерческой деятельности предприятия;

2) объем отгруженной продукции;

3) объем спроса на продукцию предприятия (емкость рынка);

4) расходы службы маркетинга;

5) коэффициент конкурентоспособности предприятия.

Доля прибыли предприятия от коммерческой деятельности является определяющим показателем при оценке качества организации, функционирования и управления маркетинговой системой, так как цель любого коммерческого предприятия заключается в максимизации получаемой им прибыли. Показатели спроса на продукцию предприятия и величины ее фактической отгрузки в течение определенного периода времени позволяют определить способность предприятия полностью удовлетворить спрос потребителей, что в условиях рынка также становится одной из основных целей. Анализ расходов службы маркетинга необходимо сопоставлять с вышеназванными показателями для оценки адекватности расходуемых средств финансовым результатам коммерческой деятельности.

Оценку прибыльности коммерческой деятельности предприятия целесообразно проводить на основе определения коэффициента конкурентоспособности.

Рассмотрим критерии оценки конкурентоспособности предприятия [19]: 1) Конкурентоспособность по продукту:

а) коэффициент рыночной доли (КРД) отражает долю предприятия на рынке:

КРД = ОП / ООПР,

где ОП - объем продаж продукта фирмой;

ООПР - общий объем продаж продукта на рынке;

б) коэффициент предпродажной подготовки (КПП) характеризует стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения предпродажной подготовки. Если продукт не требовал предпродажной подготовки в отчетный период, то КПП = 1. Данный показатель рассчитывается по следующей формуле:

КПП = ЗПП / ЗПОП,

где ЗПП - сумма затрат на предпродажную подготовку;

ЗПОП - сумма затрат на производство (приобретение) продукта и организацию его продаж;

в) коэффициент изменения объема продаж (КИОП) отражает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет изменения объема продаж:

КИОП = ОПКОП / ОПНОП,

где ОПКОП - объем продаж на конец отчетного периода;

ОПНОП - объем продаж на начало отчетного периода.

2) Конкурентоспособность по цене:

а) коэффициент уровня цен (КУЦ) отражает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет изменения цен на продукт:

КУЦ = (Ц max + Ц min) / (2 ? ЦУФ),

где Цmax - максимальная цена товара на рынке;

Цmin - минимальная цена товара на рынке;

ЦУФ - цена товара, установленная фирмой.

3) Конкурентоспособность по доведению продукта до потребителя: а) коэффициент доведения продукта до потребителя (КСБ), отражающий стремление фирмы к повышению конкурентоспособности за счет улучшения своей сбытовой деятельности:

КСБ = КИОП ? ЗСБКОП / ЗСБНОП,

где ЗСБКОП - сумма затрат на функционирование системы сбыта на конец отчетного периода;

ЗСБНОП - сумма затрат на функционирование системы сбыта на начало отчетного периода.

4) Конкурентоспособность по критерию продвижения продукта: а) коэффициент рекламной деятельности (Крекл.д) отражает стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения рекламной деятельности:

Крекл. д = КИОП ? ЗРДКОП / ЗРДНОП,

где ЗРДКОП - затраты на рекламную деятельность на конец отчетного периода; ЗРДНОП - затраты на рекламную деятельность на начало отчетного периода.

Суммировав вышеперечисленные коэффициенты и найдя среднеарифметическую величину, определим промежуточное значение коэффициента конкурентоспособности маркетинговой деятельности для конкретного продукта (ККМД).

Для расчета итогового коэффициента конкурентоспособности фирмы также нужно учитывать общефинансовые коэффициенты, рассчитываемые на основе анализа баланса предприятия за отчетный период. Таким образом, полная формула расчета коэффициента конкурентоспособности предприятия (ККП) будет выглядеть следующим образом:

ККП = ККМД ? КТЛ ? КОСС,

где КТЛ - коэффициент текущей ликвидности;

КОСС - коэффициент обеспеченности собственными средствами.

Маркетинговая политика предприятия включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке [10].

Под маркетинговым продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить.

Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общественностью.

Компанией «Аванта» используются различные методы маркетингового продвижения. Важное место занимает наличие собственного сайта, на котором покупатель может ознакомиться с предложениями компании и каталогами мебели, находясь у себя дома.

В рамках маркетинга реклама должна: во-первых, подготовить рынок (потребителя) к благоприятному восприятию нового товара; во-вторых, поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара; в-третьих, способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (реклама фирмы-экспортера, компетентности ее персонала и т. д.) и товарной (т. е. рекламой конкретного товара); меняются также способы ее распространения, обновляются ее аргументы, подбираются более свежие, более оригинальные идеи.

Хотя расходы на рекламу значительны, особенно при публикации объявлений в прессе, участии на выставках и ярмарках и т. д., затраты эти вполне оправданны. Во-первых, отпущенные на рекламу средства включаются в калькуляцию цены товара, и продажа их соответствующего количества компенсирует затраты. Во-вторых, без рекламы торговля, как правило, идет вяло, приносит убытки, нередко многократно превосходящие расходы на рекламу. Как показывает практика, рекламные расходы составляют в среднем 1,5-2,5% стоимости реализуемых товаров производственного назначения.

Выделяют следующие виды рекламы: информативная, побудительная (может становиться сравнительной) и реклама-напоминание.

Информативная реклама используется для информирования потребителей о новых продуктах с целью создания первоначального спроса.

Побудительная реклама используется для создании у выбранного сегмента потребителей спроса на какой-то продукт путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств.

Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками.

Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах.

Стимулирование сбыта (продаж) - это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг [6]. Если реклама призывает: «Купите наш продукт», то стимулирование сбыта основано на призыве: «Купите его сейчас». Можно рассматривать стимулирование продаж более детально, имея в виду, что оно включает: стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков самой организации.

Стимулирование потребителей направлено на увеличение ими объема покупок. Используются следующие основные методы: предоставление образцов для испытаний; использование купонов, возвращение части цены или торговая скидка; пакетные продажи по сниженным ценам; премии; сувениры с рекламой; поощрение постоянной клиентуры; конкурсы, тотализаторы и игры, дающие потребителю шанс что-либо выиграть - деньги, товары, путешествия; экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов и т.п. в местах реализации продуктов.

Выставки и ярмарки занимают видное место в маркетинге [25]. Их важное достоинство - возможность представить покупателям товар в подлинном виде, а также в действии. В любом случае посетители приходят в павильоны с ясно выраженным намерением узнать нечто новое для себя, и такое отношение активно способствует внедрению на рынок новых товаров и услуг. Личные контакты между продавцом и потенциальными покупателями позволяют сформировать атмосферу доверия и благожелательности, что способствует развитию деловых отношений. Фирма-экспонент (выставляющая образцы своих товаров) может выступить с докладами на симпозиумах, обычно проходящих в рамках выставки (ярмарки), распространить при этом печатную рекламу, показать кино- или телефильмы, дарить рекламные пакеты, сумочки, папки и т. п. Умелая выставочная деятельность играет не меньшую, а иногда и большую роль, нежели публикация рекламных объявлений в прессе о товарах производственного назначения.

Однако работа на выставке будет эффективной лишь в том случае, когда она ведется строго по плану и целенаправленно. Специалисты, находящиеся на стенде, должны четко представлять себе, ради каких коммерческих целей фирма (предприятие) участвует в выставке, и делать все от них зависящее, чтобы эта цель была достигнута.

Под персональной продажей понимается устная презентация товара с целью его сбыта в разговоре с одним пли несколькими потенциальными покупателями. Это наиболее эффективный инструмент продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции производственного назначения. Однако это наиболее дорогой метод продвижения

Связь с общественностью предполагает создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями путем создания благоприятного мнения о компании, ее продуктах и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. Связь с общественностью включает также связь с прессой, распространение информации о деятельности компании, лоббистскую деятельность в законодательных и правительственных органах с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительную работу относительно положения компании, ее продуктов, социальной роли.

Итак, в маркетинге также рассматривается политика продвижения, способствующая максимальному сбыту товара, которая помогает предпринимателю лучше выяснить предпочтения покупателя и выбрать наиболее эффективный вид продвижения. Без знания техники продвижения современной фирме невозможно выжить, так как без рекламы (одного из способов продвижения) о ней просто никто не будет знать.

Таким образом, прежде всего, маркетологи занимаются исследовательской работой: исследованием рынка, потребителей, товара, конкурентов. Хотя исследования дороги, нельзя приуменьшать их роль, потому что в будущем они принесут только прибыль. При помощи исследований можно выбрать наиболее оптимальный и прибыльный рынок, потребителей, способ рекламы и т. д., и таким образом маркетинговые исследования повышают прибыльность предприятия.

Маркетинговая политика предприятия является логическим продолжением исследований. Маркетинг сопровождает товар на всем пути процесса создания, определения цены, стратегии сбыта и продвижения [25].

2.3 Программа и этапы исследования спроса на продукцию предприятия

Исследование спроса - это первый этап в исследовании рынка сбыта, состоящий в изучении потенциального потребителя, его вкусов, структуры потребностей по группам потребителей, выявлении неудовлетворенных потребностей, анализе мотивов предпочтения конкретных товаров и т.п., с использованием статистических приемов анализа.

Программа исследования спроса на продукцию предприятия ООО «Ариадна» включает в себя прежде всего изучение удовлетворенности потребителей продукцией компании.

Для этого нами было проведено анкетирование потенциальных потребителей продукции компании, посещавших мебельные магазины одноименно фабрики. Число респондентов составило 20 человек.

Анкета включала в себя следующие вопросы:

Покупаете ли Вы мебель для дома? Офиса?

да

нет

Мебельную продукцию какой фабрики Вы предпочитаете покупать наиболее постоянно?

«Аванта»

«Командор»

«Нильс»

«Коста-Белла»

«Красноярская мебельная фабрика №2»

Другие (укажите самостоятельно)_____________________________

3. Устраивает ли Вас качество мебельной продукции фабрики «Аванта»? Оцените по следующей шкале:

Полностью не устраивает “_0_”_1_”_2_”_3_”_4_”_5_” Полностью устраивает

Ассортимент	Оценка, баллы
	0	1	2	3	4	5
Серия «Ривьера»
Гостиные	1. Шкаф
	2. Стол
	3. Стеллаж
Детские	1. Шкаф
	2. Стол
	3. Подставка под процессор
	4. Тумба
	5. Стеллаж
	6. Кровать
Спальни	1. Стеллаж
	2. Кровать
	3. Комод
	4. Шкаф
Серия «Модена»
Гостиные	1. Тумба
	2. Стеллаж
	3. Каркас универсальный
	4. Этажерка
	5. Полка навесная
	6. Шкаф
	7. Антресоль
Детские	1. Комод
	2. Тумба
	3. Полка навесная
	4. Стол
	5. Шкаф
	6. Кровать
Спальни	1. Комод
	2. Тумба
	3. Стол
	4. Зеркало
	5. Кровать
	6. Шкаф
Серия «Классика»
Спальни	1. Комод
	2. Тумба
	3. Шкаф
	4. Кровать
Мебель для офиса
	1. Кабинет менеджера
	2. Стол менеджера
	3. Кабинет руководителя
	4. Комплект овальных столов
	5. Мебель бизнес-класса

4. Каково качество мебельной продукции фабрики «Аванта» в сравнении с основными конкурентами, которые реализуют мебель на рынке г. Красноярска?

Варианты ответов

Ассортимент

Шкаф

Стол

Стеллаж

Тумба

Кровать

Комод

Этажерка

Полка навесная

Антресоль

Зеркало

Мебель для офиса

1. Высшее

2. Среднее

3. Выше среднего

4. Ниже среднего

5. Низкое

6. Затрудняюсь ответить

5. Устраивает ли Вас ассортимент мебельной продукции фабрики «Аванта»?

Варианты ответов

Ассортимент

Шкаф

Стол

Стеллаж

Тумба

Кровать

Комод

Этажерка

Полка навесная

Антресоль

Зеркало

Мебель для офиса

1. Да, полностью устраивает

2. Скорее устраивает (частично)

3. Скорее не устраивает (не всегда)

4. Нет, не устраивает

5. Затрудняюсь ответить

6. Устраивают ли Вас цены на мебельную продукцию фабрики «Аванта»?

Варианты ответов

Ассортимент

Шкаф

Стол

Стеллаж

Тумба

Кровать

Комод

Этажерка

Полка навесная

Антресоль

Зеркало

Мебель для офиса

1. Да, полностью устраивают

2. В принципе да, но хотелось бы, чтобы цены снизились

3. Нет, цены слишком высоки

4. Затрудняюсь ответить

7. Какую мебельную продукцию фабрики «Аванта» Вы предпочитаете?

Ассортимент	Проставьте любой знак, если этот вид продукции Вы предпочитаете
Серия «Ривьера»
Гостиные	1. Шкаф
	2. Стол
	3. Стеллаж
Детские	1. Шкаф
	2. Стол
	3. Подставка под процессор
	4. Тумба
	5. Стеллаж
	6. Кровать
Спальни	1. Стеллаж
	2. Кровать
	3. Комод
	4. Шкаф
Серия «Модена»
Гостиные	1. Тумба
	2. Стеллаж
	3. Каркас универсальный
	4. Этажерка
	5. Полка навесная
	6. Шкаф
	7. Антресоль
Детские	1. Комод
	2. Тумба
	3. Полка навесная
	4. Стол
	5. Шкаф
	6. Кровать
Спальни	1. Комод
	2. Тумба
	3. Стол
	4. Зеркало
	5. Кровать
	6. Шкаф
Серия «Классика»
Спальни	1. Комод
	2. Тумба
	3. Шкаф
	4. Кровать
Мебель для офиса
	1. Кабинет менеджера
	2. Стол менеджера
	3. Кабинет руководителя
	4. Комплект овальных столов
	5. Мебель бизнес-класса

Ваши пожелания фабрике «Аванта» по повышению качества продукции, улучшению системы сбыта мебельной продукции.

Улучшение качества выпускаемой продукции;

Расширение сети фирменной торговли мебельной продукцией компании «Аванта»;

Важно, чтобы в любом магазине был представлен в продаже максимально широкий и полный ассортимент мебельной продукции компании «Аванта»;

Изменение дизайна, стиля, цветового решения продукции компании «Аванта»;

Более широкая реклама выпускаемой мебельной продукции компании «Аванта»;

Снижение (розничных) цен на мебельную продукцию компании «Аванта», в том числе за счет использования системы скидок (сезонные скидки, предпраздничные скидки и т.д.)

Иные пожелания (укажите самостоятельно)_____________________

Кроме того, анкета включала в себя Вопросы о личности респондента (пол, возраст, род занятий, семейное положение, количество членов семьи, а также вопрос о среднем ежемесячном доходе на каждого члена семьи).

После проведения анкетирования, мы проанализировали полученные ответы, сделали выводы.

3. Результаты исследования спроса на продукцию предприятия

3.1 Структура спроса на продукцию предприятия

Деятельность компании «Аванта» можно разделить по следующим направлениям [23]:

1) производство мебели для дома;

2) производство офисной мебели;

3) сбор корпусной мебели под заказ.

Исход из направлений деятельности формируется спрос и база потребителей.

Важным шагом в моделировании поведения конечного потребителя на рынке является этап принятия решения о покупке. Покупка это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методических подходов в решении данной задачи служит «модель черного ящика», изображенная на таблице 1.

Таблица 1.

Внешние стимулы	«Чёрный ящик» сознания покупателей	Ответная реакция покупателя
побудительные факторы	другие раздражители	характеристика клиента	процесс принятия решения о покупке	выбор товара; выбор марки; выбор дилера; выбор времени
товар; цена; методы распространения; методы стимулирования; коммуникации	экономические; научно-технические; политические; культурные; социальные		покупки; выбор объёма покупки

При моделировании принятия решения о покупке «черный ящик» рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера (физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии) и стимулы внешнего характера (групповые интересы, обычаи, традиции, мнение общества).