Понятие и виды маркетингового исследования в управлении проектами

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание:

Введение

Глава 1. Понятие и виды маркетингового исследования в управлении проектами

1.1 Современная концепция маркетинга в управлении проектами

1.2 Маркетинговые исследования

1.3 Разработка маркетинговой стратегии проекта

Глава 2. Процесс разработки маркетингового исследования в управлении проектами

2.1 Характеристика организации

2.2 Оценка текущего состояния предприятия на рынке и конкуренции

2.3 Мероприятия по управлению маркетинговым исследованием проекта

Глава 3. Построение сетевого графика

3.1 Распределение ресурсов иерархической структуры работ

3.2 Бюджетирование маркетингового проекта

Глава 4. Расчет эффективности мероприятия

4.1 Показатели эффективности мероприятия

4.2 Сравнительный анализ

Заключение

Список использованных источников

Введение

Маркетинг - очень многоплановое явление. Это рыночная философия, стратегия и тактика мышления и действия субъектов рыночных отношений: не только производителей и посредников в коммерческой деятельности, но и потребителей, а также поставщиков, практических экономистов, ученых, целых организаций, вплоть до правительственных органов.

Маркетинг можно определять как научно-прикладную дисциплину, как вид профессиональной деятельности, как образ мышления, стиль поведения, подход к решению проблем, комплекс конкретных функций и т.д. Простой анализ и учет особенностей и требований рыночной ситуации будут первой ступенью маркетинга, но, в конечном счете, он не может не выходить на проблемы прогнозирования и активного формирования спроса.

Маркетинг динамичен, изменчив в зависимости от сферы своего применения, времени действия, параметров окружающей рыночной среды и, конечно же, от интересов целевых потребительских групп. Маркетинг не может быть набором рецептов, мозаикой навыков активности, он продуктивен лишь при условии комплектности и более того, - системности.

Актуальность работы заключается в том, что современные маркетинговые исследования, что получаемая информация служит для выявления возможностей и проблем; для выборки, совершенствования и оценки стратегических действий предприятия; для прогнозирования результатов в деятельности; а также для улучшения понимания ситуации на рынке.

Целью данного курсового проекта является разработка плана управления маркетинговым исследованием

Задачами курсового проекта являются:

1. Проведение анализа использования маркетингового исследования

2. Обоснование проведения маркетингового исследования

3. Разработка программы мероприятий по осуществлению маркетингового исследования

Объектом курсовой работы является ООО «Остров сокровищ»

Предметом курсовой работы является организация эффективной деятельности предприятия.

Общее направление курсовой работы - обоснование эффективности разработки, выявление особенностей процесса внедрения, функционирования и эффективности проекта

Глава 1. Понятие и виды маркетингового исследования в управлении проектами

1.1 Современная концепция маркетинга в управлении проектами

Применительно к проблематике управления проектами маркетинг можно рассматривать в двух аспектах. Первый аспект раскрывает внутреннее содержание маркетинга проекта и представляет собой структуру маркетинговой деятельности безотносительно временной протяженности проекта. Этот аспект подчеркивает, что на любом этапе жизненного цикла проекта маркетинг присутствует во всей полноте, не меняя своего внутреннего содержания.

Второй аспект отражает место маркетинга в проекте с точки зрения временной структуры проекта, т. е. его жизненного цикла. Несмотря на то что маркетинговые мероприятия присутствуют на каждом этапе проекта, значение, объемы и содержание работ на разных фазах проекта различны.

Условно первый аспект можно определить как вертикальную (содержательную) структуру маркетинга проекта, а второй -- как горизонтальную (временную) структуру маркетинга.

Достаточно традиционно всю совокупность маркетинга проекта можно разделить на 6 составляющих:

» Маркетинговые исследования;

» Разработка стратегии маркетинга;

» Формирование концепции маркетинга;

» Программа маркетинга проекта;

» Бюджет маркетинга проекта;

» Реализация мероприятий по маркетингу проекта.

Под маркетинговыми исследованиями обычно понимается деятельность по поиску, сбору и предварительной аналитической обработке информации, имеющей значимость для рыночной успешности (результативности) проекта. Маркетинговые исследования -- базовая деятельность, обеспечивающая все дальнейшие мероприятия по маркетингу необходимой информацией.

Под разработкой стратегии маркетинга понимается деятельность по детальной аналитической обработке доступной информации, ее переосмыслению и выработке принципиальных целевых установок для проекта в области маркетинга. Такие принципиальные целевые установки включают в себя определение структуры целей проекта, выработка базовой стратегии и отдельных значимых ее аспектов.

Выделение формирования концепции маркетинга в самостоятельный блок является не совсем традиционным. Но, по сути, такое выделение присутствует как в теории, так и в практике маркетинга проекта. Концепцию маркетинга можно рассматривать либо как стратегические аспекты практического комплекса маркетинговых мероприятий, либо как оперативный аспект стратегии маркетинга. В любом случае концепция маркетинга является тактическим срезом всей маркетинговой деятельности, в котором определяются среднесрочные, важные (но не общезначимые для всего проекта, в отличие от стратегии) направления, целевые ориентиры, выбранные методы реализации мероприятий.

Из концепции маркетинга как тактической его составляющей вытекает оперативная составляющая -- практический инструментарий маркетинга, оформленный в виде программы конкретных мероприятий по реализации сформулированных ранее стратегии и тактики маркетинга проекта.

Бюджет маркетинга -- обязательная составляющая проекта. В общей форме он представляет собой план денежных поступлений и выплат, связанных с реализацией программы маркетинга.

Завершающей является непосредственная реализация всех мероприятий по маркетингу -- как ранее запланированных, так и вызванных возникшими отклонениями.

1.2 Маркетинговые исследования

В структуре маркетинговых исследований можно выделить 3 принципиальных блока, которые, в свою очередь, также состоят из конкретных работ:

» Организация исследований:

определение целей, диапазона и программы маркетинговых исследований;

определение методов и средств маркетинговых исследований;

сбор и первичная оценка информации;

» Внешний анализ:

анализ структуры целевого рынка;

анализ емкости рынка;

анализ каналов сбыта;

анализ конкуренции;

макроэкономический анализ;

анализ социально-экономической среды;

» Внутренний анализ:

анализ участников проекта и их ресурсов;

анализ доступных технологий;

анализ продукции проекта.

Методология организации и проведения маркетинговых исследований достаточно подробно излагается в специализированной литературе [3--13, 24, 29], поэтому ниже приводится только общее описание исследований и представлено несколько примеров использования эффективных методов.

Организация исследований -- определяющий, с точки зрения оптимизации затрат и повышения достоверности оценок, этап (блок). Существуют 3 принципиальных требования к маркетинговым исследованиям, которые чрезвычайно важны для управления проектом. Во-первых, система взаимодействия проекта и рынка обязана быть «прозрачной» для менеджмента; во-вторых, необходимо сформулировать существующие рыночные ограничения и проблемы, и, в-третьих, должно быть определено поле потенциально возможных вариантов реализации проекта.

Диапазон и глубина маркетинговых исследований определяются сложностью или новизной стоящих перед проектом проблем, а также важностью последних для проекта.

Определение адекватных методов и средств проведения маркетинговых исследований должно соответствовать поставленным целям и ограничениям.

Достаточно важный момент в проведении исследований -- оценка необходимого и достаточного объема информации. Так как сбор информации и она сама в современной экономике обладают высокой стоимостью, процесс сбора требует адекватного управления.

Содержание анализа, представленное выше, -- наиболее типично для управления проектами. Но последние в ряде случаев обладают существенной спецификой, вынуждающей так или иначе изменять содержание и методики анализа. В каждом конкретном проекте состав внешнего и внутреннего анализа следует корректировать, но базовый набор, как правило, остается Неизменным.

Внешний анализ можно описать следующим образом.

Анализ структуры рынка обычно представляет собой выявление и количественную оценку различных сегментов рынка. При этом существует множество моделей анализа сегментов рынка, которые являются комбинацией различных критериев (или направлений) сегментирования (структуризации) рынка.

Такими критериями могут являться сегментирование потребителей:

» по выгодам, получаемым от использования товара;

» по образу жизни;

» половозрастное;

» географическое;

» по потребительским ситуациям;

» на основе правил (стратегий) выбора товаров;

» по приверженности к торговой марке;

» по чувствительности к цене;

» с использованием классификаторов отраслей национальной экономики (обычно применяется для клиентов-предприятий);

» по способу совершения покупки.

Анализ емкости рынка направлен на определение фактически продаваемых товаров в данном рыночном сегменте (сегментах), а также прогнозирование потенциально возможных продаж. При анализе емкости рынка очень важно выявить и учесть сезонные или иные колебания в продажах.

Значение вероятности определяется функциональным назначением товара и его привлекательностью для каждой возрастной и/или социальной группы, а также очередностью удовлетворения этой потребности. При равной вероятности приобретения или неприобретения продукта р = 0,5.

Для примерного определения спроса может использоваться так называемый метод цепных отношений. Он может быть использо-ван как в отношении товаров производственного назначения, так и бытовых товаров.

Например, предприятие, изготовляющее станки с ЧПУ, предполагает расширить производство. Необходимо узнать, достаточна ли будет емкость рынка для того, чтобы окупить затраты на расширение выпуска.

Расчетная формула:

где Е -- спрос на станки с ЧПУ;

N -- количество предприятий -- потребителей данной продукции;

Р -- средний размер прибыли одного предприятия;

К1 -- средняя доля прибыли, расходуемая предприятиями на техническое перевооружение и реконструкцию своего производства;

K2 -- удельный вес затрат на машины и оборудование в доле прибыли, определяемой коэффициентом К3;

К3 -- доля расходов на металлообрабатывающее оборудование в сумме затрат, определяемой коэффициентом К2;

К4 -- прогнозируемый удельный вес расходов на станки с ЧПУ в сумме затрат, определяемой коэффициентом К3.

Анализ структуры рынка и анализ емкости рынка очень тесно связаны и должны проводиться совместно (Рисунок. 1.1).

Рисунок. 1.1. Двумерный анализ структуры и емкости рынка

Анализ каналов сбыта направлен на оценку существующих и/или проектирование оптимальных цепочек, связывающих проект с конечными пользователями его продукции.

Традиционно исследуются 3 разновидности сбыта:

» сбыт через оптовых торговцев;

» сбыт через розничных торговцев;

» сбыт непосредственно потребителям (прямая продажа).

При анализе конкуренции внимание обращается на конкуренцию как между производителями, так и между товарами.

Обычно выделяют 5 факторов, требующих детального анализа:

» текущие конкуренты;

» вероятность появления новых конкурентов;

» вероятность появления товаров-заменителей;

» способность потребителя идти на сделки;

» способность поставщика идти на сделки.

Более подробно анализ конкуренции описан в специализированной литературе [8, 29].

Макроэкономический анализ направлен на выявление существующих тенденций в мировой и национальной экономике в интересующих отраслях и аспектах.

Цель анализа социально-экономической среды -- определение социальных и социально-экономических аспектов, относящихся к подготовке и оценке стратегии проекта и концепции маркетинга. Эти аспекты могут отражать общество и его культуру, социальную и экономическую политику в регионах, а также существующие правила, традиции и обычаи.

В рамках внутреннего анализа первый шаг -- анализ участников проекта и их ресурсов, на котором собирается и обрабатывается информация о потенциально сильных и слабых сторонах проекта.

Одним из важных в современной экономике факторов успеха являются передовые технологии. Анализ доступных технологий направлен на оценку рынка технологий, выбора технологических рядов, определения требований к применению технологии (капиталовложения, уровень знаний и умений, система управления и пр.).

Анализ продукции проекта заключается в сопоставлении проектируемой продукции с уже существующей и/или «идеальной», т. е. представляемой покупателями. При этом задействуют инструменты аналитического позиционирования. Эти же инструменты, а также результаты анализа продукции используют при целевом позиционировании. К числу данных инструментов можно отнести:

» построение профилей;

» позиционирование, основанное на сходстве торговых марок;

» многомерное позиционирование (в т. ч. динамическое);

» иерархический кластерный анализ;

» кластерное позиционирование (в том числе многомерное);

» позиционирование по отношению к «идеальным» товарам;

» позиционирование с применением сопряженного анализа;

» позиционирование по рыночным сегментам;

» позиционирование на основе полезных свойств.

Подробное описание этих инструментов читатель может найти в специализированной литературе [7, 31].

Результаты маркетинговых исследований необходимы, прежде всего, для разработки маркетинговой стратегии проекта.

Разработка маркетинговой стратегии проекта

Маркетинговой стратегией проекта называют совокупность глобальных (общезначимых для всего проекта) целевых установок (структуры целей, принципиальных методов их достижения), ориентирующих всю деятельность по маркетингу проекта в направлении достижения максимального рыночного результата.

Структура деятельности по разработке маркетинговой стратегии представлена на рисунке 1.2.

Рисунок. 1.2. Структура деятельности по разработке маркетинговой стратегии проекта

1.3 Разработка маркетинговой стратегии проекта

Под SWOT-анализом понимаются исследования, направленные на определение и оценку сильных и слабых сторон проекта, оценку его возможностей и потенциальных угроз.

Возможности определяются как нечто, дающее проекту шанс сделать что-то новое: выпустить новый продукт, завоевать новых клиентов, внедрить новую технологию, перестроить бизнес-процессы и т. п.

Угроза -- то, что может нанести ущерб проекту, лишить его существующих преимуществ: появление новых конкурентов, появление товаров-заменителей и т. п.

SWOT-анализ может быть проведен в течение любого реально имеющегося времени: от 1--2 часов до нескольких дней.

Если в первом случае выводы приходится делать на основе экспресс-опроса, то при наличии 2--3 дней удается предварительно изучить документы, провести необходимые интервью, разработать модель ситуации и детально обсудить проблемы с заинтересованными участниками.

Один из способов выполнения SWOT-анализа представлен ниже.

Пример. SWOT-анализ проекта организации производства моторных лодок для отдыха населения

Исходные данные: планируется к реализации проект освоения предприятием новой продукции -- моторные лодки для отдыха населения.

На 1-м этапе анализа перечисляются слабые и сильные стороны проекта, а также угрозы и возможности для проекта во внешней среде организации (табл. 1.1).

Вторым шагом анализа будет количественная оценка сильных и слабых сторон, угроз и возможностей внешней среды. На пересечении строки и столбца ставится экспертная оценка значимости данного сочетания угроз и сильных сторон, возможностей и сильных сторон и пр. Если угроза значима для сильных или слабых сторон проекта, то оценка значимости такого сочетания будет высокой.

Таблица 1.1 Матрица SWOT-анализа

Матрица SWOT-анализа

Сильные стороны: v высокое качество продукции фирмы; v правительственная помощь; v квалифицированный персонал	Слабые стороны: v отсутствие новых видов продукции; v слабый маркетинг; v недостаток финансов
Угрозы: v жесткая конкуренция; v покупатели ожидают разнообразного дизайна	Возможности: v в данном регионе много озер, прудов и водоемов; v увеличение числа желающих провести досуг на воде

Получаем количественную оценку проблем, возникших на пересечении сильных и слабых сторон проекта с угрозами и возможностями внешней среды. Представим эти данные в виде матрицы (табл. 1.1).

Суммируя полученные оценки, можно определить общую значимость сильных и слабых сторон, угроз и возможностей внешней среды (табл.1.2).

Такой анализ позволяет определить, насколько сильны сильные стороны и слабы слабые, исходя из состояния внешней среды, а также насколько важны угрозы и возможности, исходя из состояния внутренней среды. При этом сравнивать можно количественные оценки сильных сторон между собой и со слабыми сторонами, так же, как и угрозы можно сравнивать между собой и с возможностями.

Количественная оценка сильных и слабых сторон позволяет расставить приоритеты и на основе последних распределять ресурсы между различными проблемами.

После определения количественных характеристик следует сформулировать проблемы, возникшие на каждой комбинации сильных и слабых сторон с угрозами и возможностями. Так получают проблемное поле проекта.

Сформулированные таким образом проблемы могут быть количественно оценены с использованием экспертных оценок сильных и слабых сторон, угроз и возможностей. Количественная оценка проблемы складывается как сумма экспертных оценок комбинаций сильных и слабых сторон с угрозами и возможностями, перекрываемых данной проблемой.

Таблица 1.2 Количественная оценка проблем проекта

Количественная оценка проблем проекта

Проблема	Оценка
Дальнейшее повышение качества, исходя из требований потребителей	5
Освоение передовых технологий	3 (1+2)
Обновление ассортимента и повышение разнообразия продукции за счет правительственных субсидий	5 (4+1)
Существующий кадровый потенциал в состоянии обеспечить разнообразие дизайна	2
Увеличение объемов продукции	4 (2+2)
Получение налоговых льгот, льготных субсидий	2(1+1)
Разработка продукции, максимально приближенной к существующим условиям	1
Улучшение качества, ввод новых технологий	1
Повышение квалификации персонала в области маркетинга	7(3+4)

Анализ стратегической позиции проекта (также называют стратегический анализ, анализ стратегического набора) -- это выявление стратегических зон хозяйствования проекта, их взаимосвязи, окружения и других важных характеристик. Для стратегического анализа используются следующие методы:

» матрица BCG;

» матрица AD Little;

» матрица Shell;

» деловой экран McKinsey/GE;

» матрицы Ансоффа и Портера.

Оценку синергетического эффекта стратегических позиций проекта можно укрупненно свести к определению того положительного экономического или иного эффекта, возникающего от совмещения различных стратегических усилий или их отдельных аспектов. Методы и средства оценки синергетического эффекта подробно описаны в специализированной литературе [12, 26].

Определение целевых стратегических позиций производится на основе всего предыдущего анализа и с использованием инструментов стратегического позиционирования.

После этого в рамках определения структуры целей и стратегии проекта устанавливаются целевые стратегические позиции проекта, а также исследуются наиболее важные аспекты стратегии, -- обычно географический и технологический, но, в зависимости от специфики проекта, на первый план могут выходить и другие аспекты -- финансовый, организационный, кадровый и пр.

Определение структуры целей проекта осуществляется на базе накопленной к этому времени информации и с использованием традиционных методов структурной декомпозиции.

Базовые маркетинговые стратегии обычно выбираются из числа традиционных -- таких, как стратегия:

» лидерства по издержкам;

» дифференциации;

» концентрации усилий на рыночной нише;

» проникновения на рынок;

» развития рынка;

» диверсификации;

» разработки продукта;

» расширения рынка.

На разных фазах жизненного цикла осуществляются различные маркетинговые мероприятия; при этом тактика маркетинга также существенно меняется в зависимости от жизни продукта. Принципиальная структура маркетинговых решений на различных фазах жизненного цикла продукции

Стадия разработки продукта является подготовительной, но именно на ней закладываются основные решения по продукту и маркетингу проекта, которые обуславливают дальнейшее развитие. На этой стадии принципиально выделяют 2 составляющие: маркетинговые исследования; выбор и подготовка целевой аудитории.

Стадия выхода на рынок (или стадия внедрения) характеризуется медленным ростом объема продаж. При выходе на рынок с продуктом, находящимся в этой фазе жизненного цикла, можно варьировать цену, систему сбыта, расходы на стимулирование сбыта, качество товара. На 1-й фазе существует 4 варианта маркетинговых решений:

» интенсивный маркетинг;

» выборочное проникновение;

» широкое проникновение;

» пассивный маркетинг.

Если продукт находится на стадии зрелости, возможно принятие следующих маркетинговых решений:

» расширение сбыта;

» модификация рынка;

» модификация товара;

» модификация концепции маркетинга.

Для большинства продуктов, в конце концов, наступает время заметного уменьшения объема продаж -- начинается стадия спада.

В зависимости от конкретных условий, руководители проекта могут выбрать 3 варианта действий:

» сократить объем выпуска и число торговых точек, где продавался продукт,

» «оживить» товар путем его модификации, изменения упаковки, организации новых форм сбыта и т.п.,

» прекратить производство и организовать быструю распродажу по низким ценам (чтобы не загружать сбытовую сеть).

На основе решений по жизненному циклу продукции формируется тактика конкурентной борьбы. Разработка тактики конкурентной борьбы базируется также на анализе конкуренции, целевых позициях проекта и его продукции, а также на выбранной базовой стратегии. Тактика включает в себя основные принципы взаимоотношений с конкурентами и мероприятия по нейтрализации негативных и использованию положительных аспектов конкуренции. Подробно тактика конкурентной борьбы рассматривается в работах М.Портера и других авторов [8, 30].

Разработка основных направлений маркетинга имеет целью выработку укрупненных мероприятий в принципиальных областях практического маркетинга:

» продукция;

» цена;

» сбыт;

» продвижение.

Представляющих собой единую систему, традиционно называемую мнемонической формулой «4Р» (от начальной буквы 4-х английских слов, обозначающих представленные выше принципиальные области практического маркетинга: product, price, place, promotion). Определенные на этом этапе укрупненные мероприятия подвергаются более детальной проработке при формировании программы маркетинга проекта.

Глава 2. Процесс разработки маркетингового исследования в управлении проектами

2.1 Характеристика организации

Чтобы организация успешно и эффективно работала, необходима четко структурированная организационная структура. Организационная структура развлекательного детского центра ООО «Остров сокровищ» линейно-функциональная. Она является иерархичной системой управления и удовлетворяет всем требованиям.

В процессе административно - организационного управления происходит построение структуры фирмы, установление взаимосвязей и распределение функций между отдельными подразделениями, предоставление определенной ответственности для работников аппарата управления. Оперативное управление призвано обеспечить эффективное функционирование фирмы в соответствии с планом ее деятельности по достижению поставленных целей. Оно тесно связано с текущим планированием.

Структура организации управления - линейно-функциональная, это обеспечивает четкое разграничение обязанностей, где каждый сотрудник знает свои обязанности. Линейно-функциональная организация обеспечивает достаточные возможности реструктуризации линейных подразделений по мере роста организации, изменения технологии, отделения родственных производств. С развитием предприятия изменяется и “набор” функциональных отделов, а также содержание выполняемых ими задач. Детский развлекательный центр (РДЦ) «Остров Сокровищ» открылся во Владивостоке осенью 2007 года. Дизайн центра основан на идее пиратского острова. На территории 1600 квадратных метров можно найти и пальмы, и фонтаны, и сказочную таверну с массивной деревянной мебелью, и пещеру пиратов с бутафорскими пушками, и даже настоящий пиратский корабль.

Детский развлекательный центр «Остров Сокровищ» работает ежедневно и по праздникам собирает аншлаги.

На территории центра действует входной билет. В центре дети могут играть в зоне под названием «Детский городок» (батут, пневматические пушки, лабиринт, бассейн с шариками, мягкий корабль). Время игры в «Детском городке» не ограничено.

Также на территории центра расположено кафе, где дети и родители могут подкрепиться и просто отдохнуть от изобилия игр и развлечений в космозале, бонусной комнате. В бонусной комнате игра на всех автоматах приносит определенное количество баллов, зависящее от ловкости играющего. Затем, совокупные бонусы можно обменять на подарок. Такая услуга является преимуществом детского центра, так как аналогичной системы в городе ещё нет. А также в Острове сокровищ есть лесная поляна, на которой празднуют дни рождения и проводят конкурсы.

2.2 Анализ конкурентов ООО « Остров сокровищ»

В любом маркетинговом исследовании необходимо провести оценку конкурентного положения организации, ниже представлена матрица анализа конкурентов ООО «Острова сокровищ» (Таблица 2.1)

Таблица 2.1 - Матрица анализа конкурентов

Показатель	Оценка в сравнении с конкурентом	Суммарная (СО) и относительная (ОО) оценка	Выводы и рекомендации
1. Услуга
1.1. Диапазон (ассортимент) предоставляемых услуг	10	79%	Из анализа полученных данных можно сделать вывод, что услуги предлагаемые предприятием имеют положительно стабильный уровень.
1.2 Качество	9
1.3. Оформление (сервировка)	10
1.4. Кратность	6
1.5. Формы обслуживания	7
1.6. Категорийность обслуживания	10
1.7. Возможность отказа	3
2. Цена
2.1. Позиционирование цены	8	77,5	Из анализа полученных данных можно сделать вывод, что цена достаточно приемлемая.
2.2. Скидки	8
2.3. Условия платежей	9
2.4. Условия финансирования	6
3. Продвижение
3.1. Реклама	10	96%	Из анализа полученных данных можно сделать вывод, что продвижение находится на высоком уровне.
3.2. Постоянство клиентуры	10
3.3. Стимулирование увеличения круга потребителей	8
3.4. Управление торговой маркой	10
3.5. Связи с общественностью	10
4. Предоставление услуг
4.1. Направления деятельности	10	88%	Из анализа полученных данных можно сделать вывод, предоставление услуг также находится на стабильном уровне.
4.2. Плотность услуг	10
4.3. Цикл заказа	8
4.4. Материальные запасы	6
4.5. Обеспечение транспортом	10
5. Формы контроля
5.1. Мониторинг внешней среды	8	93%	Можно сделать вывод, что формы контроля весьма эффективны.
5.2. Контроль трудовой дисциплины	10
5.3. Контроль качества обслуживания клиентов	10

Перед проведением маркетингового исследования необходимо точно знать конкурентов на рынке предлагаемых услуг (Таблица 2.2)

Таблица 2.2 Конкуренты OOO «Острова сокровищ»

Наименование организации - конкурента	Основные реквизиты
Развлекательный центр «Игропарк»	Адрес: 690003, г. Владивосток, ул Нижнепортовая 1, офис 202 Телефон: 302-720 Описание: Детские аттракционы, детские игровые автоматы, батуты
Семейный развлекательный комплекс «Fantazy Land»	Адрес: г. Владивосток, ТЦ «Максим», пр-кт 100 лет Вл-ку, 57Г Телефон: 33-17-13
Детский развлекательный центр «Мадагаскар»	Адрес: Первомайский р-н, ул. Калинина, 275, 3-й этаж ТЦ "Зеленый остров" Телефон: 92-43-59
Детский развлекательный центр «Ромашка»	Адрес: г. Владивосток, ул Фадеева 1г, этаж 3 (ост. "Спортивная") Телефон: 308-502 Описание: бассейн с шарами, качели и качалки, большой батут, лабиринт-аттракционы (паровозик, кораблик, самолетик, аэрохоккей). Дети в возрасте от 1 года до 8 лет

Выше представлена основополагающая информация для оценки положения предприятия и проведения маркетингового исследования в рамках проекта.

2.3 Мероприятия по управление маркетинговым исследованием проекта. Иерархическая структура работ

Цель подобного исследования - вскрыть причинно-следственные отношения путем тех объяснений результатов наблюдения, которые противоречат фактам.

Для успешного проведения проекта необходимо выполнить следующий перечень работ (Рисунок 2.1)

Без выполнения нижеприведенных задач невозможно выполнение проекта.

1. Организация исследований:

определение целей, диапазона и программы маркетинговых исследований;

определение методов и средств маркетинговых исследований;

сбор и первичная оценка информации;

2. Внешний анализ:

анализ структуры целевого рынка;

анализ емкости рынка;

анализ каналов сбыта;

анализ конкуренции;

макроэкономический анализ;

анализ социально-экономической среды;

3. Внутренний анализ:

анализ участников проекта и их ресурсов;

анализ доступных технологий;

анализ продукции проекта.

маркетинг управление стратегия

Иерархическая структура работ проекта маркетингового исследования

для организации ООО « Остров сокровищ»

Рисунок 2.1 Иерархическая структура работ

Глава 3. Построение сетевого графика

3.1 Распределение ресурсов по иерархической структуре работ

При распределении ресурсов, мы учли, что проводить исследования будут работники самой организации, так как это наиболее экономичный способ и, учитывая благоприятную обстановку на рынке услуг данного типа не требуется крупномасштабное исследование. Исходя из этого, используемые работники не должны обладать качествами эксперта с двадцатилетним стажем анализа маркетинговых исследований, а вполне подойдет управляющий организацией и менеджеры.

Стоимость маркетингового исследования. От чего она зависит?

Для начала определим, от чего зависит стоимость маркетингового исследования:

-Исследуемый рынок.

Безусловно, стоимость маркетингового исследования зависит от того, какой именно рынок исследуется. Стоимость исследования для В2В и В2С рынков, при использовании одинаковых методов сбора информации, может отличаться достаточно существенно. Стоимость одинакового по содержанию исследования на рынках с большим числом потребителей (например, рынок чая) может существенно отличаться от стоимости исследования на рынке с относительно небольшим числом потребителей (например, рынок элитных вин).

-Цели и задачи маркетингового исследования.

Здесь зависимость простая, чем больше целей и задач поставлено перед исследованием, тем, в среднем, выше его стоимость. С одной стороны, большее количество поставленных перед исследованием целей и задач подразумевает больший объем работ, который необходимо провести, с другой - может привести к использованию микса из нескольких, одновременно используемых, методов сбора информации (например, связка «качественное + количественное», «количественное + кабинетное» и т.д.)

-Метод проведения маркетингового исследования.

Количественные, качественные, кабинетные исследования различаются по структуре и размеру затрат на их проведение. Как следствие, выбранный метод/методы исследования серьезно влияют на общую стоимость исследования

- «Имя» агентства, проводящего маркетинговое исследование

При прочих равных условиях, стоимость проведения одного и того же исследования в агентстве - лидере рынка, и в небольшом агентстве, может отличаться достаточно серьезно. Кроме того, на стоимость может влиять специализация агентства на определенном рынке и/или методике сбора информации.

3.2 Бюджетирование маркетингового проекта

Бюджет маркетинга проекта -- обязательная и неотъемлемая составляющая проекта. В общей форме он представляет собой план денежных поступлений и выплат, связанных с реализацией программы маркетинга.

Определение расходов на маркетинг -- весьма сложная задача с большим количеством переменных, влияние которых обычно не поддается точному учету. Поэтому в определении бюджета маркетинга большую роль играют традиции, опыт специалистов и анализ маркетинговых затрат фирм-конкурентов.

Естественное желание, возникающее у большинства заказчиков маркетинговых исследований, - снизить стоимость заказа. В этом случае помимо четкой формулировки технического задания - что уже даст известную экономию, о чем мы говорили вначале, - полезно будет самостоятельно оценить предполагаемую стоимость проведения такого исследования (Таблица 3.1).

Смета затрат на проведение маркетингового исследования

Таблица 3.1 Бюджет проекта

№ п/п	Временные рамки	Статья расходов	Стоимость
1.	1 неделя	Разработка документации по проекту	5.000
2.	3 недели	Организация исследований	10.000
3.	1 неделя	Внешний анализ	5.000
4.	1 неделя	Внутренний анализ	5.000
5.	2 недели	Комплексная оценка, выводы	10.000
Затраты на персонал
№ п/п	Персонал	Стоимость
1.	Управляющий проектом	40.000
2.	Фокус-группа (4человека)	20.000
Итого			95.000

Из таблицы видно, что если проводить маркетинговое исследование в рамках имеющегося персонала, затраты будут гораздо ниже, чем при найме сторонней организации, но также необходимо будет четко и ясно объяснить цели проводимого мероприятия фокус - группе.

На аналитике - управляющем лежат самые важные - ключевые функции. Он формирует выборку, распределяет ресурсы, управляет проектом в целом, производит анализ полученной информации и делает выводы с прогнозом на будущее.

Глава 4 Расчет эффективности мероприятия

4.1 Показатели эффективности мероприятия

Успешное внедрение проекта повлияет на много различных составляющих, однако основной является готовность всего руководства ООО "Остров сокровищ" принять и поддержать проект маркетингового исследования, вызванный неопределенностью на рынке услуг и желанием улучшить перспективное развитие предприятия. Руководство ООО "Острова сокровищ" с энтузиазмом приняло данную идею и собирается воплотить данный проект в будущем.

Тем не менее, внедрение проекта позволит увеличить эффективность еще на 10-15% обслуживания клиентов, тем самым увеличить прибыль соответственно, сделать марку более узнаваемой, привлечь новых клиентов, в дальнейшее, исходя из данных увеличить лояльность к бренду, создать ещё более позитивный и узнаваемый имидж организации.

4.2 Сравнительный анализ

При оценке уровня расходов на маркетинг можно воспользоваться и методом аналогии. Так, во Владивостоке затраты на разработку и выведение на рынок нового товара распределяются следующим образом: на фундаментальные исследования выделяется 3--6% сметных затрат, на прикладные НИОКР 7--18, на подготовку технологического оборудования и, если необходимо, строительство новых предприятий 40--60, на налаживание серийного производства 5--16, на рекламу, стимулирование продаж, организацию товародвижения и сбытовой сети 10--27%. Если относить рекламные расходы к сумме прибыли, то они, как правило, выше 15%, а у многих фирм лежат в пределах 30--42% при устойчивом положении на рынке и достигают иногда 450% при внедрении на новый рынок.

Заключение:

В ходе выполнения курсовой работы были выполнены все вышеперечисленные задачи и цели, обоснованна эффективность внедрения проекта маркетингового исследования на предприятие ООО «Остров сокровищ».

Эффективный маркетинг является основным атрибутом успешногог управления проектами. В качестве базовой философии бизнеса маркетинг ориентирует менеджмент рассматривать потребление результатов проекта как демократический процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им результат имеющимися у них денежными знаками. Это определяет успех того проекта, который умело решает задачи изучения потребностей общества и удовлетворения их возможно полно.

В случае воплощения проекта в жизнь организация получит массу преимуществ. SWOT - анализ выявит сильные и слабые стороны предприятия, возможности и угрозы, после проведения внешнего и внутреннего анализа руководству организации будет ясен дальнейший план действий и открывающиеся перспективы развития.

Также при проведении маркетингового исследования не последнюю роль относят оценке конкурентов, а их на рынке города Владивостока в будущем может появиться всё больше и больше.

Грамотное маркетинговое исследование даст руководителю всю необходимую информацию, без которой в конкурентной борьбе и меняющейся внешней среде никак не обойтись.

Маркетинговое исследование необходимо проводить для снижения степени неопределённости, с которой сталкиваются специалисты и руководители фирм при принятии управленческих решений. Однако следует принять во внимание, что полностью устранить неопределённость невозможно.

Для получения необходимой информации по приемлемой цене необходимо хорошо знать специфику и технологию проведения маркетинговых исследований. К исследованию целесообразно привлекать высококвалифицированных специалистов, так в противном случае возможно получение ненужной, излишней информации и (или) возникновение неоправданных затрат на проведение исследования.

В курсовой работе проведен проект проведения маркетингового исследование рынка услуг ДРЦ с целью выявления факторов, влияющих на конкурентоспособность.

Список использованных источников:

1. Беренс В., Хавранек П.М. Руководство по подготовке промышленных технико-экономических исследований. -- М.: АОЗТ «Интерэксперт», 1995.

2. Пособия Эрнст энд Янг. Составление бизнес-плана. -- М.: Джон Уайли энд Санз, 1994.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. -- М.: Прогресс, 1993.

4. Котлер Ф. Управление маркетингом. -- М.: Экономика, 1980.

5. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. -- М.: Экономика, 1993.

6. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. -- М.: Международные отношения, 1991.

7. Практический маркетинг. Вып. 4. Исследование рынка промышленной продукции. -- М.: Центр науч.-техн. деятельности, исслед. и социал. инициатив. Об-ние «Реклама, информация, маркетинг», 1991.

8. Практический маркетинг. Вып. 5. Исследование рынка потребительских товаров. -- М.: Центр науч.-техн. деятельности, исслед. и социал. инициатив. Об-ние «Реклама, информация, маркетинг», 1991.

9. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. -- М.: Финансы и статистика, 1991.

10. Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. -- М.: Внешторгиздат, 1990.

11. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Автухова Е.Э. Современный маркетинг / Под ред. В.Е. Хруцкого. -- М.: Финансы и статистика, 1991.

12. Столмов А.Ф. Рынковедение. -- М.: Экономика, 1983.

13. Ноэль Э. Массовые опросы. Введение в методику демоскопии. -- М.: Прогресс, 1978.

14. Болт Г.Д. Практическое руководство по управлению сбытом. -- М.: Экономика, 1991.

15. Льюис К.Д. Методы прогнозирования экономических показателей. -- М.: Финансы и статистика, 1986.

16. Bolt G.J. Market And Sales Forecasting: A Total Approach. London, 1988.

17. Ансофф И. Стратегическое управление. -- М.: Экономика, 1989.

18. Друкер П.Ф. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы. -- М.: СП «Бук Чембэр Интернэшнл», 1990.

19. Tull D.S., Kahle L.R. Marketing Management. New York, 1990.

20. Лорин А.Н. Ценообразование во внешнеэкономической деятельности промышленной фирмы. -- М.: Международные отношения, 1993.

Размещено на Allbest.ru