Аналіз організаційно-управлінських аспектів діяльності ТОВ "Югтара" Каховського району Херсонської області. Розробка маркетингової стратегії розвитку підприємства

Размещено на http://www.allbest.ru/

Аналіз організаційно-управлінських аспектів діяльності ТОВ "Югтара" Каховського району Херсонської області

Розробка маркетингової стратегії розвитку підприємства

ЗМІСТ

Вступ

Розділ 1 Теоретичні та методологічні основи впровадження маркетингу в діяльність підприємств АПК

1.1 Сутність маркетингу та його середовище

1.2 Функції маркетингу

13 Розробка комплексу маркетингу

1.4 Маркетингове стратегічне планування

Розділ 2 Аналіз організаційно-управлінських аспектів діяльності ТОВ "Югтара" Каховського району Херсонської області

2.1 Організаційно-економічна характеристика ТОВ "Югтара"

2.2 Аналіз ефективності роботи

2.3 Маркетинговий аналіз товарної, цінової, збутової політика на підприємстві ТОВ "Югтара

Розділ 3 Основні напрямки впровадження маркетингових стратегій на підприємстві ТОВ "Югтара

3.1 Маркетингові дослідження зовнішнього середовища підприємства

3.2 Розробка маркетингової стратегії підприємства

3.3 Впровадження сучасних технологій у виробництво плодоовочевих консервів

3.4 Розробка комплексу маркетингових засобів по просуванню торгової марки

Висновки

Список використаних джерел

Додатки

ВСТУП

Серед механізмів підвищення конкурентоспроможності вітчизняних підприємств важливе місце належить впровадженню в їхню діяльність маркетингу. Завдання маркетингу показати перспективні напрямки розвитку бізнесу, причини і можливості зростання українського ринку.

Розвиток сучасного бізнесу надає перевагу маркетинговій орієнтації в діяльності підприємства, і вся існуюча наукова література з цього питання заснована на концепції, де маркетингова функція вважається однією з основних для підприємства. Отже найважливішим практичним завданням було і залишається постійне удосконалювання методів адаптації виробничо-технічної й організаційно - структурної політики підприємства до маркетингової стратегії, а також пошуку нових маркетингових підходів в умовах істотної невизначеності середовища господарювання.

В сучасних умовах кожному підприємству дуже важливо правильно оцінити стан, який склався на сьогодні на ринку, аби виробити ефективні засоби конкуренції. Досвід роботи вітчизняних підприємств за останні роки показує, що не всі вони готові до ведення конкурентної боротьби. Налагодження виробництва продукції, яка користується попитом на ринку, не завжди стає конкурентною перевагою через відсутність практики використання гнучкої асортиментної, цінової політики, недоліків в організації розподілу продукції, відсутності ефективних методів стимулювання продажу, неповного використання політики просування та реклами.

Отже, активне впровадження і застосування маркетингових засобів у виробництво та збут продукції дасть можливість підвшцити конкурентноздатність як продукції так і підприємства в цілому, а також вдало конкурувати на ринку.

Метою роботи є розробка маркетингових стратегій щодо підвищення ефективності реалізації і просування плодоовочевих консервів на місцевому ринку.

Задачами досліджень є:

а) вивчення теоретичних та методологічних аспектів впровадження маркетингу в діяльність підприємств АПК;

б) вивчення виробничо-збутової діяльності ВАТ „ХОРСТ";

в) проведення маркетингових досліджень ринку плодоовочевих соків та консервів Херсонської області;

г) виділення основних факторів, які впливають на формування споживчого капіталу на плодоовочеві консерви;

д) визначення споживчих переваг, особливостей та факторів мотивації в залежності від демографічних характеристик;

є) формування пропозицій щодо поліпшення якості продукції, удосконалення збутової політики.

Об'єктом дослідження є ВАТ „ХОРСТ" Каховського району Херсонської області.

Предметом дослідження є розробка маркетингових стратегій, що забезпечують конкурентні переваги виробників плодоовочевих консервів.

Методи дослідження - статистичні, методи планування бюджету просування. Інформаційну базу дослідження склали дані річних статистичних звітів ВАТ „ХОРСТ" за 2005-2007 роки Херсонського обласного статистичного управління.

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ТА МЕТОДОЛОГІЧНІ ОСНОВИ ВПРОВАДЖЕННЯ МАРКЕТИНГУ В ДІЯЛЬНІСТЬ ПІДПРИЄМСТВ АПК

1.1 Сутність маркетингу та його середовище

Слово "маркетинг" народилося у сполучених штатах Америки, де у 30-х роках місцеві фермери шукали ринок збуту для своєї продукції [1]. Йшлося про оволодіння ринком - !! МАК.КЕТ ОЕТТПЧО ", а пізніше з цих двох слів створилось одне -" маркетинг ".

Останнє визначення належить " Інколи маркетинг асоціюється з такими поняттями, як реклама, та продаж. Насправді ж він охоплює набагато більше аспектів. Сьогодні налічують більше 2000 визначень маркетингу. Кожне з них, від стислого до академічного, тією чи іншою мірою відображає його призначення, функції, основний зміст. Наведено лише деякі з них;

" Маркетинг" - це вміння знайти потребу та задовольнити її [2].

"Маркетинг" - це система різних видів діяльності підприємства, пов'язаних між собою: планування, ціноутворення, продаж, доставка товарів та надання послуг, яких потребують реальні або потенційні споживачі [3].

"Маркетинг вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб через обмін"[4].

Папі римському "маркетингу" - Філіпу Котлеру - визнаному авторитетові у світі маркетингу.

Більшість вітчизняних підприємств, що пристосувалися до умов ринкової економіки, маркетингову діяльність розпочали із створення підрозділів (відділів, служб) маркетингу з відповідними функціями. Але таким чином проблема ринкової орієнтації підприємства ще не вирішується.

Для цього маркетинг повинен стати філософією бізнесу, якої дотримуються усі співробітники фірми. І не має значення, у якому підрозділі вони працюють і яку посаду обіймають.

Маркетинг, як філософія бізнесу, означає орієнтацію усієї діяльності фірми - від проектування до виробництва, збуту товарів - на задоволення попиту споживачів [5].

Отже, ще до того, як товар з'явився у макеті або ескізі, конструктор або технолог цеху, працівники служб постачання, та відділів збуту, майстер і генеральний директор повинні уявляти майбутнього споживача свого товару: хто він, який стиль його життя, яке місце займатиме товар у його буднях і святах, яку потребу задовольнятиме. Знову підкреслимо, що потреби - це мета створення товару, їхнє врахування - головна умова успіх)7 на ринку, можливого лише тоді, коли маркетинг стане філософією усіх працівників, коли кожен з них буде орієнтований на споживача.

Згідно з маркетинговою філософією, підприємство прагне задовольнити потреби споживача з вигодою для себе. Ця концепція протилежна орієнтації на процес виробництва, коли підприємство приділяє увагу лише виготовленню продукції, яку потім треба продати. Донедавна у бізнесі домінував так званий "inside - out "- погляд на навколишній світ зо середини, а сьогодні поширений "outside - іn"- погляд на себе ззовні. Таким є шлях від "виробничого" до "ринкового" мислення.

За Ф. Котлером [49] фірма може обрати будь-який шлях для збільшення обсягів збуту товарів, що відображає один з п'яти підходів до організації маркетингової діяльності ( рис. 1.1):

- концепція виробництва: концепція товару; концепція збуту; концепція маркетингу; концепція соціальне - етичного маркетингу.

Концепція виробництва, як видно з назви, визначальним фактором орієнтації фірми у ринковому просторі висуває виробництво. Споживачі надають перевагу дешевим і доступним для придбання товарам. А висока

ефективність виробництва дає змогу підтримувати низькі витрати і таким чином забезпечувати низькі ціни.

				Концепція соціально-етичного
			Концепція маркетингу
	Концепція збуту
	Концепція товару
Концепція виробництва

Рис. 1.1- Концепції маркетингової діяльності

Цей підхід виправданий у одному з трьох випадків;

- існує дефіцит товарів;

- попит можна збільшити, знижуючи ціну;

- існує можливість зменшити витрати завдяки збільшенню обсягів виробництва,

Концепція товару на пріоритетне місце ставить товар. Діяльність підприємства зорієнтована на його постійне вдосконалення та розробку достатньої кількості модифікацій. Такий підхід виправданий за умов, коли для покупця низька ціна не є найважливішим аргументом на користь товару. Він готовий платити більше за унікальність товару, коли його якість та властивості суттєво відрізняються від конкурентних аналогів [6].

Сильна сторона такого підходу полягає у досконалості технологій, що її використовує фірма, провідна у певній галузі. Слабке місце такого підходу, яке дивно, теж у технології. Адже орієнтація на якість товару інколи не дає змоги своєчасно відчути загрозу збоку нових технологій, коли з'являються інші товари, які задовольняють ті самі потреби, що і товар фірми. Концепція

маркетингу. Не важко здогадатися, що за орієнтир фірми обираються потреби споживачів, які потрібно задовольнити краще, ніж це роблять конкуренти.

Гарантією успіху такого підходу є високий рівень життя покупців з одного боку і віртуозне володіння інструментами маркетингу, вміння пристосовуватись до змін ринку з іншого.

Проте, маркетинг не вирішує всі проблеми, що виникають на фірмі, оскільки надмірне роздрібнення ринку, нехтування, або заниження ролі відділів збуту фірми можуть призвести до значних втрат [7].

Концепція соціальне -- етичного маркетингу. Звичайно маркетинг не є за суттю своєю альтруїстичним, якщо враховувати безприбуткові організації. Прагнення до прибутку є нормальним орієнтиром діяльності фірми. Але обраний нею шлях досягнення поставленої мети іноді діє всупереч моральним нормам та довгостроковим інтересам суспільства. Саме тому актуальним є розширення класичної концепції маркетингу. До формули "маркетинг як лояльність, орієнтована на задоволення потреб споживача" слід додати "з одночасним поліпшенням життєвого рівня суспільства".

Така концепція отримала назву соціальне орієнтованого маркетингу. Йдеться, зокрема, про зростання уваги до проблем захисту навколишнього середовища, у тому числі, економічними методами. Скажімо, представники руху енвайроменталістів наполягають на необхідності впровадження компенсацій за користування навколишнім середовищем у вигляді екоподатків або екоміта а "зелені консьюмерісти закликають виробників перейти на виробництво менш шкідливих для здоров'я побутових товарів та продуктів харчування [8].

Отже, соціальне - етичний маркетинг є найвищим щаблем концепцій маркетингової діяльності (рис. 1.1), на який треба орієнтуватись.

У перехідний період України до ринкового господарювання актуальним стає питання про умови, у яких застосування маркетингу можливо.

Підприємство являє собою складний і в достатньому ступені механізм, що самоорганізується, (внутрішнє середовище), що працює в зовнішньому світі (зовнішнє середовище), Якщо підприємство використовує елементи чи системи всю систему маркетингу, то воно має справу з маркетинговим середовищем.

Умовами, при яких маркетинг можливо застосовувати, є наступні [4]:

1) стан ринку - ринок покупця (пропозиція перевищує попит);

2) конкуренція;

3) довгострокова мотивація;

4) воля діяльності (можливість вибору у власника підприємства), воля діяльності у внутрішнім середовищі (люди, штати, машини, склади);

5) воля приміщення капітал}';

6) воля вибору сфер своєї праці. При цьому перша і друга умови - це умови існування ринку, третя і четверта умови - умови пристосування, трактуючи максимальний вплив на те, що можна змінити, і адаптація до того, що не можна змінити; від клієнтури в конкурентів. П'ята і шоста умови є умовами розширення ринку.

Середовище, у якій здійснюється маркетинг, може бути вставлена схемою (рис 1.2), з якої досить чітке вид-поділ середовища маркетингу на наступні п'ять частин: контрольовані фактори, неконтрольовані фактори, рівень чи удачі невдачі організації в досягненні своїх цілей, зворотні зв'язки, адаптація.

До числа контрольованих факторів відносяться ті. котрі піддаються управлінню фірмою і її співробітниками по маркетингу.

Основні взаємозалежні рішення приймаються вищим керівництвом. Потім ці рішення конкретизуються керівництвом маркетингових служб. У комплексі рішення по контрольованих факторах утворять загальну стратегію маркетингу - поз. А на мал. 9, Основні неконтрольовані фактори також впливають на результати діяльності фірми. На рис. 1.2. припущення фірми, з одного боку, і вплив неконтрольованого навколишнього середовища, з іншої, визначають ступінь чи успіху невдачі фірми в досягненні цілей. Зворотним зв'язок має місце при спробах фірми стежити за контрольованими факторами й оцінювати їхню сильну і слабку сторони,

Адаптація виражається змінами в плані маркетингу, що фірма проводить, щоб пристосуватися до неконтрольованого навколишнього середовища. Якщо фірма не хоче розглядати все навколишнє середовище (контрольовані і неконтрольовані фактори) з позицій поступового (ітеративного) підходу, зростає імовірність утрати цією фірмою почуття перспективи, і вона не досягне належних результатів.

Дією контрольованих факторів керують фірма і співробітники її маркетингової служби. Деякими з цих факторів, що не контролюються службами маркетингу, керує вище керівництво. У невеликих чи середніх фірмах як питання загальної політики, так і маркетингові рішення приймає одне обличчя, як правило, - чи власник вищий керівник. Але й у цих випадках спочатку потрібно установити загальні цілі, а потім пристосувати до них маркетингові плани. На рис. 1.3. представлена модель взаємозв'язку контрольованих і неконтрольованих факторів фірми.

Вище керівництво приймає багато різноманітних рішень, але для маркетологів (з їхніх професійних позицій) найбільш важливими є ті, котрі стосуються перерахованих у поз. 1.1.1 - 1.1.5 на рис. 1.3.

Поняття області діяльності (поз. 1,1,1) - це досить широке визначення типу діяльності, що фірма прагне здійснювати (виробництво меблів, охорона здоров'я, транспортні послуги, видавнича справа і т.д,).

Функції визначають положення компанії в системі маркетингу (постачальник-виробник - оптова торгівля - роздрібна торгівля), а також ті дії, що вона збирається почати. Фірма може хотіти здійснювати не одну, а кілька функцій.

Територіальні границі діяльності фірми можуть охоплювати мікрорайон, місто, область, республіку, регіон, країну, міжнародний ринок.

Вид володіння - від особистої власності, партнерства, придбання права виробництва під відомою торговою маркою до корпорації з багатьма відділеннями.

Загальні цілі являють собою встановлювані керівництвом завдання, ступінь виконання яких можна змінити кількісно, Це дозволяє точно визначити чи успіх фірми, Звичайне керівництво установлює визначене сполучення показників продажу, прибутку й інших цілей короткострокового (один чи рік менше) чи довгострокового більш одного року) періоду. Більшість фірм усвідомить, що з найважливіших цілей, що значно впливають на збут, на прибуток і на еамоіснування компанії в довгостроковій перспективі - визнання споживачів.

Роль маркетингу виражається в тім, що керівництво, відзначаючи її, установлює його функції і вбудовує його в загальну діяльність фірми. Важливість маркетингу для фірми очевидна, коли він має "вирішальний голос", пряму владу; керівник маркетингу по своєму положенню прирівнюється до керівників інших сторін діяльності (як правило, у ранзі віце-президента) і йому надаються відповідні ресурси. У той же час для фірми, що дає маркетинговому персоналу консультативний статус, підкоряє маркетинг іншим керівникам (наприклад, віце-президенту по виробництву), дорівнює маркетинг до збуту і вилучає ресурси, необхідні для досліджень, чи решети іншої маркетингової діяльності, - маркетинг не має великого значення.

Функції маркетингу можуть бути дуже різноманітними, включаючи вивчення ринку, планування нової продукції, управління запасами і багато інших видів діяльності, чи обмежуватися чи продажем рекламою. Чим більше роль маркетингу, тим більше імовірність того, що фірма має інтегровану маркетингову організацію. Чим менше його роль, тим більше імовірність того, що фірма здійснює свою маркетингову діяльність на базі періодичних завдань, на кризовій чи фрагментарній основі.

Ролі інших підприємницьких функцій і їхнього взаємозв'язку з маркетингом повинні бути чітко позначені для того, щоб уникнути паралелізму, ревнощів і конфліктів, Виробничий, фінансовий, конструкторський, постачальницький, науково-дослідний, юридичний і інший відділи фірми мають різні перспективи, орієнтації і меті. Це треба постійно враховувати при організації і контролі за їх діяльністю.

Корпоративна культура як поняття включає єдину систему цінностей, норм і правил діяльності, передану співробітникам, що повинні її дотримувати. Сюди входять тимчасові поняття (орієнтація фірми на коротко - чи довгострокову перспективу), гнучкість робітничого середовища (вимоги до зовнішнього вигляду, можливість відходити від правил, офіційність і співробітництво у відносинах з підлеглими і т.д.), використання централізованої* (децентралізованої) структури управління (який вплив на прийняті рішення роблять керівники середньої ланки), рівень неформальних контактів (спілкуються співробітники один з одним), висування кандидатів на вакансії з власної організації (користуються співробітники фірми перевагами при заповненні вакансій, що відкриваються,) і т.д.

Після того, як вище керівництво встановлює мети, служба маркетингу починає розробляти власну систему контрольованих факторів (поз. 1.2 на рис. 1.3.). Систему ж основних елементів, якими керує служба маркетингу, можна представити наступною схемою (рис. 1.4.).

Вибір цільового ринку (визначеної групи споживачів) як процес включає два управлінських рішення, зв'язані з його розмірами й особливостями. Можна вибрати великий цільовий ринок (практикуючи масовий маркетинг) його невелику частину (використовуючи сегментацію ринку). У випадку розробляється узагальнений план маркетингу, у другому - він спеціально пристосовується до визначеного чи людей ринків. Необхідно також визначити особливості споживачів на цільовому ринку, наприклад, підлога, родинний стан, рівень матеріального добробуту, захоплення т.п., і розробляти план маркетингу, спрямований на конкретні групи споживачів.

Цілі маркетингу більше орієнтовані на споживачів, мети, установлені вищим керівництвом. Наприклад, служби маркетингу дуже цікавляться тим, який образ фірми і її окремих товарів сформувався в споживачів. Мети збуту відбивають заклопотаність лояльністю до торгової марки (здійснення повторних покупок), ростом упровадження нових товарів і вихід на незадоволені сегменти ринку. Мети по прибутку встановлюються у відносному чи вимірі по сукупному прибутку. А саме головне те, що маркетологи намагаються створити відмітну перевагу - таку- маркетингову програму фірми, щоб її унікальні параметри змушували споживачів віддавати перевагу товарам саме даної фірми, а не її конкурентів. У противному випадку фірма обирає стратегію "наслідування" і не в змозі запропонувати споживачам які-небудь підстави переважають її продукцію товарам конкурентів. Відмітна перевага може бути досягнуте за допомогою образа, що виділяється, новизни чи продукції її параметрів, якості товарів, їхньої приступності, високого рівня обслуговування, низьких цін і інших характеристик.

Організація маркетингу - це структурна побудова (менеджмент) для управління маркетинговими функціями, що встановлює підпорядкованість і відповідальність за виконання тих чи інших завдань (далі буде розглянута докладніше).

Структура маркетингу (чи структура комплексу маркетингу) має, особливо в російських умовах, множинні визначення (і так називані чотири пі. і систему "товар, ціна, розподіл і стимулювання", і так називаний мікс-маркетинг і т.д.). Не менш правомірно вважати її конкретним сполученням елементів маркетингу для досягнення поставлених цілей і задоволення цільового ринку. Маркетолог повинний вибрати найкраще для фірми сполучення цих елементів. При цьому приймаються рішення, а це вже говорить про те, що система управління маркетингом являє собою типову систему управління, характерну наявністю прямих і зворотних зв'язків між її елементами.

Рішення по тим чи іншим товарам і послугам визначають необхідність визначити, що впроваджувати на ринок, рівень якості, обсяг збуту, ступінь інноваційності фірми, вид упакування, особливі умови (наприклад, можливі варіанти і надані гарантії), обсяг і терміни досліджень і момент припинення збуту існуючої продукції. Рішення по збуті включає вибір того, чи вести продаж через чи посередників продавати безпосередньо споживачам і через яку кількість крапок чи контролювати канали збуту співробітничати з ними, які умови реалізації можуть обговорюватися, а також вибір постачальників, визначення того, які функції надавати іншим, вивчення конкурентів.

Рішення по просуванню продукції включає вибір сполучення інструментів (реклама, персональні продажі і стимулювання збуту), форм і методів просування;, визначення параметрів ефективності, до створення якого образа прагнути; визначення рівня обслуговування споживачів; засобів масової інформації (газети, телебачення, радіо, журнали), обсягу і форм реклами; тимчасовий розподіл рекламних оголошень протягом чи року період максимального збуту.

Рішення, що стосуються цін, включають визначення загального рівня цін (високі, середні і низькі); діапазону цін (від найнижчих до найвищих); порядку розрахунку цін; взаємозв'язку ціни і якості; ступеня важливості цінового фактора, реакції на ціни конкурентів, використовуваних форм оплати (тільки іншими чи надання кредиту).

Головне при розробці структури маркетингу (так називаного мікс-маркетингу) - її цілісність, взаємозв'язок усіх факторів, що забезпечують успіх у досягненні цілей. Контроль і керівництво обраним планом (мал. 11) -це особливо важливий фактор, зв'язаний з аналізом як усієї діяльності, так і окремих її сфер. При цьому регулярно повинні проводитися оцінки, а об'єктом постійного вивчення повинні бути як зовнішня, так і внутрішнє середовище. Щонайменше в рік необхідно виконувати більш детальні дослідження аналіз результатів (маркетингові ревізії). У тих випадках, коли змінюється навколишнє чи середовище коли фірма зіштовхується з проблемами, повинні вноситися відповідні зміни.

Неконтрольовані фактори (поз. 2 на рис. 1.3.) - це фактори, що впливають на діяльність фірми, що не можуть керуватися, (також як і службою її маркетингу). Любою, навіть самий гарний план може провалитися при негативному впливі неконтрольованих факторів. Тому треба постійно стежити за зовнішнім середовищем і враховувати її вплив: у плані повинні бути передбачені процедури на випадок виникнення непередбачених (форс-мажорних) обставин. Неконтрольовані фактори як систему можна представити й у виді більш розгорнутої схеми (рис. 1.5.).

Споживачі як перший з неконтрольованих факторів, представлених на мал. 12 - один із самих значимих факторій цієї групи. Хоча служби маркетингу і визначають вибір цільового ринку, вони не можуть контролювати його характеристики. їм залишається тільки реагувати на них -на вік, доход, родинний стан, професію, утворення, місце проживання і т.д. -усі те, що потенційно впливає на придбання того чи іншого виду товарів.

Маркетолог повинний досліджувати і розуміти, що впливає на поводження споживачів: родина, друзі, релігія, рівень утворення, вид зайнятості, звички й інші фактори формують культуру і суспільство. Варто знати і враховувати, як споживачі приймають рішення, через які етапи при цьому проходять - вивчають, міркують, чи порівнюють діють експромтом (наприклад, у закусочних).

Крім того, споживачі поєднуються в асоціації організації. Щоб уникнути негативних наслідків від їхньої діяльності, маркетолог повинний спілкуватися зі споживачами, передбачати їхньої проблеми, реагувати на скарги і домагатися того, щоб його фірма функціонувала належним чином.

Конкуренція з'являється у виді чотирьох можливих конкурентних ринкових структур; монополії, олігополії, монополістичній конкуренції і чистій конкуренції (докладніше - див. далі). Конкуренти фірми часто впливають на її маркетингову стратегію й успіх у виході на цільовий ринок.

Отже, конкурентну структуру, з яким зіштовхується фірма, потрібно уточнити і проаналізувати.

Фірма повинна вивчити існуючі взаємини в каналах збуту. У "зрілих" галузях склалися довгострокові взаємини між виробниками, оптовою і роздрібною торгівлею (стабільні господарські зв'язки по постачаннях продукції). Ці зв'язки стали таким же надбанням, як і будь-які види чи сировини устаткування.

Необхідно також визначити своїх конкурентів у загальних поняттях, тобто як можна більш широко. Наприклад, з кінотеатром конкурують не тільки інші кінотеатри, але і телебачення, спортивні заходи, театральні постановки, радіомовлення, книги й інші форми відпочинку і розваг.

Економіка - це особлива багатофакторна область неконтрольованих факторів. І тут деякі види витрат підприємницької діяльності знаходяться поза контролем фірми: ціни на сировину; ставки заробітної плати, установлюваної профспілками; вартість устаткування й оренди службових приміщень. Якщо витрати істотно зростають, то гнучкість маркетингу зменшується, що може знизити рівень прибутку. Коли витрати стабільні, маркетологи мають у своєму розпорядженні набагато великі можливості в диференціації пропозицій і розширенні збуту.

При інфляції ціни деяких товарів і послуг можуть ходити за межі можливостей багатьох чи споживачів споживачі змушені змінювати структуру, форми і методи покупок.

Щоб поліпшити маркетингову діяльність і забезпечити своє довгострокове існування, фірма повинна мати у своєму розпорядженні зворотні зв'язки (інформацією про неконтрольоване навколишнє середовище, діяльність організації й ефективності її маркетингового плану). Для цього вона повинна:

- визначати ступінь задоволеності споживачів;

- вивчати тенденції в конкуренції:

- оцінювати взаємини з урядовими відомствами;

- спостерігати за станом економіки і можливою недостачею ресурсів;

- вивчати незалежні засоби масової інформації;

- аналізувати динаміку збуту і прибутків;

- вести переговори з різними учасниками збутових мереж:

- використовувати інші методи одержання й оцінки інформації. На основі всієї цієї інформації фірма повинна:

- адаптувати свою стратегію до навколишнього середовища, продовжуючи одночасно використовувати свої відмітні переваги;

- для довгострокового успіху - постійно вишукувати нові реальні можливості, що відповідають загальному плану маркетингу;

- реагувати на потенційні погрози, переглядаючи маркетингову стратегію;

- за будь-яку ціну уникати маркетингової короткозорості, короткострокового й обмеженого погляду на маркетинг і його середовище.

Ефективні фірми процвітали головним чином завдяки тому, що були завжди орієнтовані на споживачів. Саме постійний пошук можливостей застосування своїх технічних знань для задоволення споживачів пояснює численні удачі нової продукції.

1.2 Функції маркетингу

Ф.Котлер в своїх широковідомих працях не висвітлює зв'язок маркетингу й менеджменту та не акцентує уваги на маркетингових функціях [30,40].

Неодноразово використовуючи поняття "система маркетингу" Котлер не наводить її структури, елементів, зв'язків між ними, не намагається визначити якій системі вищого порядку підпорядковується маркетинг. На нашу думку це вільне поводження з терміном "система" своїм наслідком має те, що ті, хто вивчає маркетинг, починають сприймати його як ізольовану від загальної системи менеджменту функцію ніяк не пов'язану з іншими функціональними системами підприємства: механізмом управління, організаційною структурою, механізмами розвитку та ін. Сьогодні маркетинг стає професійним обов'язком кожного робітника всіх функціональних відділів підприємства. Тісне сплетіння його загальних та конкретних функцій, неминуче.

В своїй головній праці П.Дойль питання менеджменту розглядає у комплексі з маркетингом: цілі та місія фірми, основи організації, розробка стратегії, антикризове управління, розміщення ресурсів, необхідність орієнтації всієї виробничо-збутової діяльності на потреби споживачів, проблеми сегментування, позиціонування, ціноутворення, канали розподілення, маркетинг послуг та ін. Але ж таки знову, ніякої згадки про маркетинг як систему та її функції [11].

В праці англійського вченого Д.Джоббера, присвяченій розгляду фундаментальних проблем маркетингу відсутній перелік його функцій та визначення поняття "маркетинг-еистема" хоча воно вживається неодноразово [2].

Г.Ассель вважає, що функціями маркетингової діяльності є такі: стимулювання розробки нових товарів; увага до сегментації ринку; посилення уваги до комунікацій; забезпечення більшої вибірковості при персональних продажах: більш уважний підхід до вибору засобів інформації та каналів розподілення; заохочення маркетингових досліджень [36]. Цей перелік свідчить, що автор вважає інновації, сегментацію й дослідження ринку та інші функціями менеджменту, які виконуються в процесі управління будь-якою виробничою системою, а функціями маркетингову, бачить стимулюючий вплив на цю діяльність.

Найбільш широке трактування функцій маркетингу зробили автори підручника, який було перекладено на російську мову одним з перших в СРСР. "Основними функціями маркетингу є: аналіз оточуючого середовища та ринкові дослідження, аналіз споживачів, планування товару (послуг), збуту, забезпечення соціальної відповідальності та управління маркетингом", ....."Він [маркетинг] пов'язаний з ціноутворенням, складуванням, створенням торгової марки, збутом, управлінням торговим персоналом, кредитом, транспортуванням, соціальною відповідальністю, вибором місць для розміщення роздрібних магазинів, дослідженнями споживачів, оптовою та роздрібною торгівлею, рекламою, відношенням з громад кістю, ринковими дослідженнями, плануванням товарів та наданням гарантій" [12].

Деякі автори [1,3,11,191 вважають, що маркетинг як ідеологія або символ віри повинен переважувати у мисленні співробітників, але увага спеціалістів з маркетингу повинна не тільки зосереджуватися на розповсюдженні своєї ідеології, але й на її інтеграції з потребами інших основних функцій бізнесу.

З вищевказаного можна зробити наступні висновки:

1. В працях зарубіжних вчених відсутнє обгрунтування маркетинг)'' як функціональної підсистеми менеджменту;

2. Не акцентується увага на інтегративній функції маркетингу по відношенню до інших функцій менеджменту;

3. Не розкривається механізм впливу маркетингу на процес досягнення соціальних цілей як підприємства так і в суспільстві в цілому.

4. Не дивлячись на визначення пріоритетною ціллю організації завоювання "довічної схильності" споживачів, більшість праць маркетологів копіює структуру книжок Ф.Котлера, в яких більша частина матеріалу структур маркетингових служб, контроль маркетингової діяльності та оцінка її ефективності [26],

И.С.Завадський функціями маркетингу вважає оцінку торгївельного попиту, перетворення його в реальний попит, поширення товару та пристосування виробництва до вимог ринку. Це формулювання не в повній мірі розкриває зміст маркетингової діяльності та повертає її до рівня збутової концепції, в основу якої покладалися потреби підприємства та продавців. Тут не фігурує соціальна спрямованість маркетингу, необхідність відстеження великої кількості ринкових параметрів, нерозривна єдність елементів комплексу маркетингу та процесу управління підприємством. І знову ж таки не висвітлюється значення маркетингу як ідеологічного забезпечення ринкових процесів обміну, розподілу та споживання [11].

В.О.Клюкач, підкреслює, що основні функції маркетингу повинні відображати особливості агропромислового виробництва та збуту продукції кожним підприємством. До їх числа він відносить:

- вивчення стану та динаміки споживчого попиту та використання отриманих даних в процесі розробки та прийняття господарських рішень;

- планування діяльності підприємства на ринку з урахуванням імовірних тенденцій його розвитку та можливостей досягнення кінцевого результату;

- максимальне пристосування виробництва до вимог ринку з метою підвищення ефективності функціонування сільгосппідприємства,;

- концентрація в єдиному технологічному процесі всіх учасників маркетингової діяльності (дослідницьких, проектно-конструкторських, виробничих, збутових та ін.);

- вплив на ринок та споживчий попит за допомогою таких засобів реклами та стимулювання збуту;

- орієнтування підприємства на довгострокові результати маркетингової діяльності, що потребує особливої уваги до прогнозних досліджень та організації на їх основі виробництва та збуту нових видів продукції;

- застосування в єдинстві та взаємозв'язку стратегії і тактики активного пристосування до вимог як реальних так і потенціальних споживачів з одночасною цілеспрямованою дією на них.

Треба відмітити, що багато авторів не бачать різниці між поняттями "функції маркетингу", "система маркетингу" та "принципи маркетингу", В.О.Беспалов до складових процесу управління маркетингом відносить:

- аналіз ринкових і маркетингових можливостей;

- прогнозування, визначення цілей і планування діяльності;

- організація та регулювання процесу маркетингу;

- контроль процесу маркетингу;

- оцінка маркетингової діяльності.

Функції маркетингу можуть бути розглянуті як сукупність трьох груп під функцій, які є структуроутворюючими елементами функціональної організації маркетингу на підприємстві (рис. 1.6).

Перша група - загальні маркетингові функції. До їх складу входить планування, виконання та контроль всіх видів маркетингової діяльності на підприємстві. Функціональна насиченість маркетингової діяльності залежить від багатьох факторів, таких як розмір підприємств, види та об'єми випуску продукції, чисельність працюючих, галузева належність, склад основних фондів, особливості роботи на тих чи інших ринках. Тому на практиці склад та зміст загальних маркетингових функцій визначається конкретно, відповідно до техніко-економічних показників діяльності підприємства.

У другу групу доцільно виділити координаційно-інтегративні функції маркетингу. Сутність їх полягає в тому, що всі функції менеджменту на підприємстві повинні бути підлеглими по відношенню до загальної ідеї, пошуку, розпізнаванні та задоволенню потреб конкретних та потенційних покупців. "Ця функція здійснює координацію всіх під функцій та підвищує ефективність взаємодії всіх цілеспрямованих дій відносно досягнення необхідного результату" [14]. Також ця функція сприяє процесу узгодження планів та стратегій підприємства з позицій соціального спрямування (у першу чергу - розвитку розумних потреб населення) та зовнішнього спрямуванню, тобто орієнтації на задоволення потреб як існуючих так і потенційних споживачів.

Новий підхід до управління та маркетингу вимагає розширення його функцій за рахунок встановлення довгострокових відносин підприємства з покупцем. Ця концепція управління маркетингом була запропонована у 80-і роки XX ст. шведськими вченими і її основна ідея полягає в тому, що об'єктом управління маркетингом стає не сукупне рішення, а відношення (комунікації) з покупцями та всіма учасниками процесу купівлі-продажу[15].

Третя група функцій, на нашу думку, представляє собою ті функції, які виконуються спільно підсистемами менеджменту та маркетингу. Віднести будь-яку з них до якоїсь однієї підсистеми неможливо, оскільки виконуються вони відповідно до їх єдності відносно об'єкта та цілей підприємства.

До цієї групи належать такі функції як встановлення місії та цілей, збирання, обробка, систематизація й вивчення інформації, дослідження зовнішнього та внутрішнього середовищ, планування та прогнозування, інноваційний менеджмент, логістична діяльність, інвестиційна діяльність, зовнішньоекономічна діяльність, управління виробництвом, фінансовий менеджмент, робота з персоналом.

Визначення цілей та місії організації - один з найвідповідальніших у діяльності менеджера. В розподільчій економіці підприємства не визначали свою місію, так як при централізованому управлінні цілі та задачі кожного об'єкта встановлювалися та жорстко контролювалися зверху. В теперішній час ринкова економіка вимагає нового відношення до місії господарюючого суб'єкт}'. Серед них - оприлюднення місії організації, що дає уяву про її призначення, необхідність та корисність для суспільства, співробітників, навколишнього середовища. Між місією організації та більш складною системою, елементом якої вона є, не повинно бути протиріч.

Аналіз як в маркетингу так і в менеджменті - це збирання, обробка, систематизація та вивчення інформації; виявлення відхилень від планових програм та виявлення їх причин; усвідомлення можливостей шляхів та представлення їх керівникам та спеціалістам; вивчення та встановлення шляхів підвищення якості й ефективності діяльності в ситуації, що склалася. Питання аналізу зовнішнього та внутрішнього середовищ організації також розглядаються як в менеджменті, так і в маркетингу. Ці дослідження йдуть за одним алгоритмом, переслідують одні й ті ж самі цілі : - оцінку стану та перспектив розвитку найважливіших суб'єктів та чинників:

- поєднання організації з споживачами через інформаційні потоки;

- контроль за середовищами з метою передбачення потенційних загроз та нових можливостей;

- розробка стратегії, яка дозволить організації досягнути поставлених цілей та перетворити потенційні погрози у вигідні можливості. Прогнозування та ціле покладання - встановлює прогноз на основі використання економіко-математичних методів, досліджень реальної дійсності та її діалектики (дослідження потреб, споживчих переваг та мотивації споживачів).

Складовою частиною даної функції є прогнозування, програмування та проектування управлінських процесів. Моделювання також широко застосовується і в практиці маркетингу при розробці моделей маркетингових процедур, У процесі реалізації цієї функції необхідно забезпечити науковість, системність і єдність всіх її етапів, як за змістом так і за формою. Процеси стратегічного планування в теоріях менеджменту та маркетингу розглядаються ж такі, що йдуть за однаковими схемами і в одній послідовності (рис. 1.6.)

Рис. 1.6. процес стратегічного планування в менеджменті

Рис. 1.7. Процес стратегічного маркетингового планування [41].

В той же час стратегічні маркетингові плани розгортаються навколо конкурентних елементів комплексу маркетингу, які знаходяться в підлеглому стані по відношенню до стратегій розвитку компанії в цілому. Можливі стратегії маркетингової діяльності деталізують їх. Приклади маркетингових стратегій : розширення існуючих ринків, проникнення на нові ринки, підтримання рівня збуту, вихід з ринку, доводять, що погляд на стратегічне планування в теорії та практиці менеджменту більш широкий. Він охоплює навчання персоналу, виступає своєрідною ідеологією підприємства, відіграє роль інтегратора зусиль персоналу по плануванню роботи всіх структурних підрозділів.

У багатьох працях інноваційна діяльність представлена однією з головних функцій маркетингу. Інновації або нововведення - одне з напрямів стратегічного управління, здійснюваного на вищому рівні керівництва компанією. її метою є визначення основних напрямів науково-технічною та виробничою діяльністю фірми в наступних областях : розробка та впровадження нової продукції, модернізація та вдосконалення продукції, що випускається, розвиток виробництва традиційних видів продукції, зняття з виробництва застарілої продукції.

Виведення на ринок нових товарів має сьогодні життєво важливе значення для досягнення корпоративного успіху. Зміни у смаках споживачів, технологічні досягнення та тиск конкурентів вимагають від компаній, висування багатьох програм розробки нових товарів :

· спостереження за процесом розробки нової продукції;

· проведення єдиної інноваційної політики;

· координації цієї діяльності в усіх підрозділах;

· забезпечення фінансами та матеріальними ресурсами інноваційних програм;

· в забезпечення інноваційної діяльності кваліфікованим персоналом;

· створення різноманітних організаційних форм інноваційної діяльності.

На кожному з етапів процесу інновацій маркетинг та його служби відіграють одну з головних ролей.

На першому етапі (систематизація нових ідей) інформація збирається з усіх підрозділів, в тому числі науково-технічної служби та служби маркетингу.

На другому етапі (відбір ідей та розробка ідеї нового продукту) служба маркетингу визначає можливості практичної реалізації ідей, відповідність нової продукції іміджу фірми та стратегії розвитку підприємства.

На третьому етапі (аналіз економічної ефективності) - оцінка якостей продукту, оцінка потенційного ринкового попиту та об'єму продаж}-; розробка програми маркетингу по продукту.

Четвертий етап (створення нового продукту) - визначення найменування товару, його товарного знаку, паковки, маркіровки.

П'ятий етап (тестування на ринку) - реалізація товару на обмеженому ринку впродовж декількох місяців з тестуванням по ціні та іншим комерційним умовам (знижки, кредит та ін.). Вибір оптимальних каналів реалізації, засобів та методів реклами, стимулювання збуту.

П.Дойль вважає, що всі робітники компанії повинні бути орієнтовані на проекти, що відповідають загальній стратегії організації. А стратегічна програма повинна в першу чергу вказувати напрями досліджень та інноваційної політики. Одним з найбільш цінних джерел ідей є споживачі або інновації мають комерційну цінність тільки в тому випадку, коли задовольняють потреби споживачів краще, ніж існуючі товари.

Важливою складовою товарної стратегії є асортиментна політика, яка вирішає проблеми вибору номенклатури продукції та її оптимізацію. Основна задача асортиментної політики є визначення структури виробництва у виробничому підрозділі.

Розглядають інновації як функцію суто маркетингу або менеджменту не можна, тому що в цьому випадку звужується сприйняття одного з найважливіших аспектів управління всім виробничо-збутовим процесом підприємства.

1.3 Розробка комплексу маркетингу

Розробка товарів -- одне з ключових ланок комплексу маркетингу, у рамках якого ставиться задача вивчення заходів для підвищення конкурентноздатності товарів, особливо з погляду якості й обліку запитів кінцевих споживачів, налагоджується процес випуску нових товарів, оптимізується товарний асортимент1 і подовжується життєвий цикл товарів.

У центрі уваги маркетингу повинний бути конкретний споживач з його запитами й індивідуальною реакцією на той чи інший товар. Тому перед фірмою повинна стояти задача робити такі товари, що з найбільшим успіхом зможуть задовольняти нестатку клієнтів, що забезпечить їм конкурентна перевага в порівнянні з аналогами. Одним з основних критеріїв вибору споживачем товару завжди було і залишається його якість. На Заході багато фірм застосовують систему управління якістю товарів, в основі якої лежить багаторічний досвід функціонування в умовах ринкової економіки.

З задачами утримання міцних позицій на ринку тісно зв'язані питання асортиментної політики, що дозволяє визначити оптимальний набір товарних груп для забезпечення ефективності роботи фірми. Як правило, на ринку, що обслуговується фірмою, є присутнім основна продукція (джерело основних доходів), що підтримує (мається досить великий досвід її випуску, приносить стабільний прибуток), що тільки виходить на ринок (основний прибуток від її' введення очікується в перспективі), що стимулює (стимулює збут іншої продукції) і застаріла ( що іде з ринку). Завдання полягає у виборі доцільного співвідношення цих видів продукції. Крім того, варто також враховувати поява в перспективі на ринку ще тільки розроблювальних у даний час товарів.

Розробка нових товарів проходить ряд стадій, серед яких найбільш важливими є пошук ідеї нового товару, виготовлення нового зразка, проведення лабораторних і ринкових іспитів, серійне виробництво. Крім цього, необхідно вирішити питання, зв'язані з тим, чи буде товар представлятися як марочний, що дасть йому визначені переваги (у випадку його відповідності пропонованим вимогам) і дозволить чітко виділити з усієї маси товарів конкурентів.

При розробці товару необхідно враховувати особливості його життєвого цикл}', що складається з чотирьох стадій: упровадження, росту, зрілості. спаду. Рух товару має свої характерні риси на кожній стадії. Тут задачі маркетингу, що складаються в продовженні в розумних межах життєвого цикл}-' товару, вступають у визначене протиріччя з тенденціями його скорочення, що виникають у зв'язку з новими можливостями виробництва нових продуктів. На кожній стадії маркетинг вирішує свій комплекс задач, зв'язаних із просуванням товару на ринку, стимулюванням його збуту і т.п.

Отже, розробка товарів і взагалі товарна політика фірми виступає як основний елемент маркетингу, тому що насамперед товар, його якість, асортимент, новизна і характерні риси життєвого циклу визначають ступінь конкурентноздатності й успіх діяльності фірми.

Ціноутворення є невід'ємною і важливою частиною маркетингової діяльності. Ціни, установлювані на чи продукти послуги, повинні бути такими, щоб забезпечити надходження достатніх доходів, що покривають витрати виробництва і які приносять прибуток. Існує безліч методів ціноутворення, І для застосування яких вимагаються знання не тільки в області обліку і фінансів, але й у сфері психології.

Цінова політика в першу чергу залежить від типу ринку, на якому діє фірма. У загальному випадку процес ціноутворення проходить шістьох етапів:

1) установлення цілей цінової політики;

2) оцінка попиту на товар/послугу;

3) аналіз витрат;

4) вивчення цін і продукції конкурентів;

5) вибір методу ціноутворення;

6) установлення ціни на товар.

Уся цінова політика фірми будується на основі поставлених цілей, що визначаються прийнятими рішеннями в області добору цільових ринків і позиціонування товарів. Частіше інших зустрічається постановка таких цілей ціноутворення, як утримання позицій на ринку, максимізація поточної прибутку, лідерство по частці ринку, лідерство по якості товару.

При встановленні цін варто брати до уваги та обставина, що ціни знаходяться в зворотній залежності від попиту, тобто чим вище ціни, тим нижче попит і, навпаки. При оцінці попиту на продукти необхідно враховувати також його еластичність.

В основі ціни лежать витрати, зв'язані з виробництвом товарів, тому що ціна повинна забезпечувати як мінімум їхнє покриття, якщо не коштують інші мети. Аналіз усіх витрат припускає визначення постійних і перемінних витрат. Таким чином, якщо попит визначає максимальний рівень ціни, то витрати визначають її мінімальний розмір.

У процес установлення ціни вносить свої корективи аналіз цін і продуктів конкурентів. Задача фірми, отже, зводиться до того, щоб забезпечити успішну реалізацію своїх товарів за допомогою встановлення в цінах додаткових у порівнянні з конкурентами збутових стимулів. Але при цьому потрібно залишатися в межах, обкреслених попитом і власними витратами.

Існуючі методи ціноутворення ґрунтуються на обліку або собівартості продукції (визначається мінімально можлива ціна), або цін конкурентів і цін товарів-замінників (визначається середній розмір ціни), або незаперечних переваг товару (визначається верхня межа ціни). До найбільш розповсюджених методів ціноутворення відносяться: середні витрати плюс прибуток; на основі аналізу беззбитковості і забезпечення цільового прибутку; на основі цінності товару, що відчувається; на основі рівня поточних цін; на основі закритих торгів. Перед маркетингом коштує задача вибору найбільш прийнятного методу. Після проведення заходів фірма встановлює межі, у яких повинна знаходитися ціна на товар. На останньому етапі ціноутворення здійснюється встановлення остаточної ціни з урахуванням ряду факторів, серед яких варто виділити психологічні і можлива реакція суб'єктів ринку.

Поширення товарів являє собою діяльність по доведенню продукції фірми до кінцевого споживача. Ця діяльність включає вибір каналів розподілу, організацію збутової мережі, у тому числі створення мережі оптових і роздрібних магазинів, забезпечення транспортування і складування, налагодження системи постачання і т.д.

Система поширення товарів припускає використання трьох основних методів збуту:

1) прямого, коли відбувається безпосередній контакт між виробником і споживачем продукції;

2) непрямого, коли контакт між виробником і споживачем здійснюється через один чи декілька посередників;

3) змішаного, коли як посередника виступають такі організації, у капіталі яких є присутнім частка засобів виробника і, таким чином, така посередницька ланка вже не є незалежним.

Вибір того чи іншого методу поширення своєї продукції залежить від сформованих на ринку умов і стратегії самої фірми.

Комунікаційна політика фірми -- це важливий елемент комплексу маркетингу. Він включає:

1) реклам}';

2) стимулювання збуту;

3) роботу зі зв'язків із громадськістю;

4) особистий продаж.

Реклама -- це цілеспрямований вплив на споживача за допомогою засобів інформації для просування товарів на ринку. Реклама представляє споживач}' інформацію про чи товари послугах, пропонованих фірмою. Вона здійснюється в різноманітних формах; оголошення в печатці, по радіо, телебаченню, створення фільмів, проспектів, буклетів, каталогів.

Розробка програми рекламної діяльності включає кілька етапів. Спочатку визначаються задачі і мети реклами; потім розробляється рекламний бюджет; на наступному етапі приймаються рішення про рекламне звертання; на стадії вироблення рішення про способи поширення інформації вибирається ступінь охоплення, частоти і впливи реклами, основні види способів поширення інформації, конкретні носії реклами і розробляється графік рекламних звертань; на заключному етапі оцінюється ефективність реклами.

Система стимулювання збуту передбачає заходу для надання знижок з ціни, різноманітні форми кредитів, роздачу безкоштовних зразків, преміальні продажі, використання купонів, конкурсів, лотерей. Немаловажне значення тут має й упакування самого товару. Узагалі стимулювання збуту -- це сфера, де надзвичайно широка діапазон для творчості, і щодня з'являються всі нові способи, ефективність яких оцінює сам споживач.

Робота зі зв'язків із громадськістю спрямована на формування доброзичливого і сприятливого відношення до фірми з боку суспільної думки. Ця діяльність включає встановлення і підтримку контактів із пресою, пропаганду, інформування громадськості про специфіку фірми, взаємодія з державними органами в області законодавства, надання інформації і консультацій керівництву фірми з питань відносин із громадськістю. Як правило, роботою по зв'язках із громадськістю займається спеціальний відділ. Однак останнім часом намітилася чітка тенденція по посиленню взаємодії його з відділом маркетингу. Це виявляється у введенні фахівців зі зв'язків із громадськістю до складу відділу маркетингу. Діяльність по зв'язках із громадськістю не вимагає безпосередньої оплати (оплачується тільки робота персонал}' і розсилання матеріалу). Найважливішою складовою частиною відносин із громадськістю є пропаганда, спрямована на популяризацію товарів, послуг, видів діяльності і т.п.