Оценка конкурентоспособности товара

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Кафедра экономики промышленных предприятий

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему: «Оценка конкурентоспособности товара»

МИНСК 2006

Реферат

Курсовая работа содержит: 41 стр., 3 рис., 6 таблиц, 16 источников.

ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА И РАЗРАБОТКА ПУТЕЙ ЕЁ ПОВЫШЕНИЯ НА ПРИМЕРЕ «МТЗ»

Ключевые слова: конкурентоспособность, методика, товар, оценка.

Цель курсовой работы - оценить конкурентоспособность товара и разработать пути её повышения на предприятии.

Задачами курсовой работы являются: раскрыть содержание конкурентоспособности продукции и понятие конкурентоспособности товара; охарактеризовать методы, обеспечивающие конкурентоспособность товара и оценки конкурентоспособности продукции; показать пути повышения конкурентоспособности товаров; провести оценку конкурентоспособности продукции на ПО «Минский тракторный завод».

Объектом исследования является конкурентоспособность товара.

Автор работы подтверждает, что приведённый в ней расчётно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические и методологические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

Введение

Целью данной курсовой работы является:

раскрыть содержание конкурентоспособности продукции и понятие конкурентоспособности товара

охарактеризовать методы, обеспечивающие конкурентоспособность товара и оценки конкурентоспособности продукции

показать пути повышения конкурентоспособности товаров

провести оценку конкурентоспособности продукции на ПО «Минский тракторный завод»

Проблема повышения конкурентоспособности товаров отражает практически все стороны жизни общества и неизменно находится в центре внимания руководства и деловых кругов всех стран мира. Особое значение придается этой проблеме в индустриально развитых государствах. В США, например, при президенте создан специальный Совет, а Конгрессом принят закон о торговле и конкурентоспособности. В настоящее время в странах СНГ в том числе и в Беларуси проблема конкурентоспособности стоит намного острее, чем в других странах. Совершенно очевидно, что основной проблемой национальной экономической безопасности нашей страны является уровень конкурентоспособности производимой продукции. По результатам международных обследований наиболее развитых стран (Международный институт управления в Лозанне и Гарвардский университет), проведенных в 1996 г., страны СНГ находятся по этому показателю на 50-х местах в мире. Однако, каких-либо кардинальных мер принципиального характера по повышению конкурентоспособности отечественной экономики до сих пор не принято. В советский период развития отечественной экономики конкурентоспособности как объективной экономической категории ни в теории, ни тем более на практике не уделялось должного внимания. В рыночной же системе хозяйствования данная категория является одной из ключевых, ибо в ней концентрированно выражаются экономические, научно-технические, производственные, организационно-управленческие и иные возможности не только отдельного предприятия, но и экономики страны в целом. Возможности эти реализуются в товарах и услугах, противостоящих соперничающим аналогам, как на внутреннем, так и на внешнем рынке. Если рассматривать понятие "конкурентоспособность" применительно к предприятию, то его можно определить как "возможность эффективной хозяйственной деятельности и ее практической прибыльной реализации в условиях конкурентного рынка".

Повышение качества продукции имеет большое значение для предприятия-производителя, потребителя и национальной экономики в целом. Выпуск качественных изделий способствует увеличению объема реализации и рентабельности капитала, росту престижа фирмы. Потребление продукции улучшенного качества и большей потребительской стоимости уменьшает удельные издержки пользователей и обеспечивает более полное удовлетворение потребностей. Национальная экономика от высококачественной продукции имеет ряд преимуществ: увеличение экспортного потенциала и доходной части платежного баланса страны, повышение жизненного уровня населения и авторитета государства в мировом сообществе. Ухудшение качества продукции приводит к появлению обратных тенденций: уменьшению объема продаж, прибыли и рентабельности, снижению экспорта, национального богатства и благосостояния народа.

Отсюда вытекает необходимость постоянной, целенаправленной, кропотливой работы товаропроизводителей по исследованию и повышению качества продукции в сравнении с аналогами конкурентов.

При написании курсовой работы были использованы монографические и периодические издания, учебные пособия, внутризаводская документация предприятия МТЗ посвященная проблемам конкурентоспособности выпускаемой продукции.

1. Теоретическое содержание конкурентоспособности продукции

1.1 Понятие конкурентоспособности товара

Конкурентоспособность экспортера (фирмы или страны) в международной торговле определяется его способностью в долгосрочном плане сохранять или увеличивать свою долю на мировом рынке конкретного товара или группы товаров.

ЮМФ (Юропиэн менеджмент форум г. Женева) регулярно проводит исследование конкурентоспособности 22 стран - Членов Организации экономического сотрудничества и развития ОЭСР - и 9 развивающихся стран. Конкурентоспособность страны определяется на основе 10 факторов, каждый из которых в свою очередь рассчитывается по нескольким критериям (всего 340 критериев). Из них 280 основаны на статистических данных ООН, ОЭСР, Международного валютного фонда (МВФ) и Международного банка реконструкции и развития (МБРР), а 60 определяется экспертным путем при опросе 1,6 тыс. экономистов и экспертов из 31 страны.

Первый фактор «динамизм экономики» определяется по таким критериям, как темпы экономического развития, положение национальной валюты, уровень промышленного производства, объем производства важнейших товаров в расчете на душу населения и др.

Второй фактор «эффективность промышленного производства» определяется путем расчета прямых и косвенных затрат на оплату рабочей силы, включая расходы, связанные с материальным стимулированием, текучестью кадров и прогулами.

Третий фактор - «динамизм рынка». При этом считается, что конкурентоспособность тем выше, чем активнее деятельность компаний, непосредственно связанных со сбытом. Одним из критериев динамизма рынка является объем потребительских расходов на душу населения. В эту же группу входит ряд неценовых критериев, таких, как послепродажное обслуживание, уровень качества, дизайн.

Четвертый фактор «развитие финансовой системы» оценивается по таким критериям, как состояние финансовой системы страны, деятельность коммерческих банков, рынок ценных бумаг.

Пятый фактор «людские ресурсы» определяется исходя из численности и темпов роста населения и рабочей силы, уровня безработицы, квалификации специалистов и др. критериев.

Шестой фактор «роль государства» определяется путем исследования уровня налогообложения, доли государственного сектора в национальном доходе страны, содержания экономической политики.

Седьмой фактор «ресурсы и инфраструктура».

Восьмой фактор характеризует готовность стимулировать торговую деятельность.

Девятый фактор «политика страны в отношении нововведений» оценивается по таким критериям, как положение в НИОКР, готовность правительства и руководства фирм к реализации новых идей.

Десятый фактор «социально-политическая обстановка» характеризует, насколько политика государства и стратегии промышленных компаний отражают мнения и настроения общества [15с. 15 - 22].

Конкурентоспособность предприятия определяется с помощью двух групп показателей, отражающих конкурентоспособность выпускаемой продукции и эффективность использования ресурсов. Вторая группа включает показатели, характеризующие состояние и использование живого труда, основных производственных фондов, материальных затрат, оборотных средств, а также финансовое положение предприятия.

При оценке конкурентоспособности предприятия предметом пристального внимания должна быть номенклатура выпускаемой продукции и ее конкурентоспособность. Именно продукция с ее качеством, упаковкой, сервисом, рекламой и т.д. привлекает не только покупателя, но и бизнесмена, акционера, инвестора.

Общие правила оценки конкурентоспособности продукции следующие:

- выбор и анализ рынка для реализации товара;

- изучение конкурентов по производству и реализации аналогичных товаров;

- выбор и обоснование наиболее конкурентоспособного товара-аналога в качестве базы для сравнения;

- определение необходимых групп параметров, подлежащих оценке;

- установление набора единичных показателей по соответствующим группам параметров;

- выбор методик расчета, определение и анализ сводных показателей по товарным группам;

- расчет интегрального показателя конкурентоспособности товара предприятия;

- выработка товарной политики предприятия относительно производства товара для данного рынка, расширения его производства, экспорта, разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности товара, снятие его с производства и др.

Первая группа включает показатели, характеризующие экономические параметры, - себестоимость, цену изделия и потребления, условия платежа и поставок, сроки и условия гарантии и т. д.

Чтобы удовлетворить свою потребность, покупатель должен приобрести товар, а затем, если это достаточно сложное изделие, нести расходы за эксплуатацию - покупать топливо, смазочные масла, запасные части.

Таким образом, затраты покупателя складываются из двух частей - расходов на покупку и расходов, связанных с потреблением, что вместе составляет «цену потребления».

Цена потребления существенно выше продажной цены. Поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар, за который просят минимальную цену на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы у покупателя.

Цена потребления складывается из следующих элементов:

расходы на покупку;

расходы на транспортировку до места использования;

стоимость установки, приведение в работоспособное состояние;

обучение персонала;

затраты на топливо или электроэнергию;

заработная плата персонала;

затраты на послегарантийный сервис и покупку запчастей;

расходы на страхование изделий;

налоги;

расходы на утилизацию изделия после выработки ресурса (если изделие продается новому владельцу, эти деньги вычитаются из цены потребителя);

непредвиденные расходы.

Исходя из уровня затрат на производство продукции, а также нормы или массы прибыли, необходимой для рентабельной работы, экспортер устанавливает минимальную продажную цену, обеспечивающую ему требуемую прибыльность производства и экспорта товаров.

Чем ниже уровень издержек производства, чем больше разница между рыночной ценой и затратами, тем больше резерв, который имеет экспортер для снижения цены на производимую продукцию в целях сохранения или укрепления своих конкурентных позиций, тем он конкурентоспособнее. Поэтому сопоставление уровня и динамики расходов на производство аналогичной продукции у разных экспортеров позволяет при прочих равных условиях выявить различия в их конкурентоспособности.

Однако этот экономический показатель при всей его важности не исчерпывает полностью понятие конкурентоспособности. Число «параметров конкурентоспособности» (структурная схема параметров) зависит от вида и сложности изделия в техническом отношении и эксплуатационном, а также требуемой точности оценки и других внешних факторов[11 с. 52-57].

Каковы же технические параметры, которые используют при анализе конкурентоспособности?

Во-первых, классификационные параметры, которые определяют принадлежность изделия к определенному виду (классу) продукции. Определять конкурентоспособность можно только по отношению к изделиям, входящим в один и тот же класс: например, тракторов с двигателями от 65 до 75 л.с.

Во-вторых, конструктивные, отражающие технико-конструкторские решения, присущие изделиям.

Третья группа - нормативные параметры, показывающие соответствует ли изделие стандарту, нормам, правилам, которые регламентируют границы, из которых данный параметр не имеет права выходить. К их числу относятся показатели надежности, ресурс изделия, безотказность, долговечность, ремонтоспособность. К нормативным параметрам относятся также эргономические параметры (гигиенические, физиологические, психологические и др.), которые демонстрируют соответствие товара свойствам человеческого организма и человеческой психики, определяют удобство работы, скорость утомления.

Определять конкурентоспособность, просто сравнивая параметры проектируемой машины с параметрами имеющихся на рынке, методологически неверно, потому что в данном случае остаются без ответа вопросы о том, насколько эти конкурирующие изделия обеспечивают удовлетворение потребностей покупателя и в каком отношении они (изделия) находятся к перспективным требованиям по потребительским свойствам. Вот почему любое проектирование в идеале должно начинаться с выяснения потребностей потенциальных покупателей и оценки, насколько имеющиеся у конкурентов и проектируемые нами машины удовлетворяют этим потребностям по своим параметрам [5,6].

После такого анализа становится возможным вычислить единичный параметрический показатель. Он определяется по формуле:

Gi = Pi / Pi 100 * 100(1)

где Gi - единичный параметрический показатель по i - му параметру;

Pi - величина i - го параметра для анализируемого изделия;

Pi 100 - величина 1-го параметра, при которой потребность удовлетворяется полностью.

Для получения на базе единичных группового показателя, характеризующего соответствие изделия потребности, необходимо их объединить с учетом значимости каждого единичного показателя в их наборе:

Itn = Xni = i*gi*ai(2)

где Itn - групповой показатель по техническим параметрам;

gi- единичный показатель по i-му техническому параметру;

ai - вес 1-го параметра в общем наборе (определяется методами экспертной оценки);

n - число параметров, участвующих в оценке. Полученный показатель характеризует степень соответствия данного товара существующей потребности по всему набору технических параметров.

Однако приведенные выше единичный и групповой показатели, отражая степень удовлетворения потребности, еще не позволяют оценить конкурентоспособность товара. Для этого необходимо сопоставить показатели для анализируемого товара и его конкурента и выяснить, какой из них в большей степени соответствует потребности. Указанное сопоставление и позволит определить уровень конкурентоспособности данного товара в сравнении с товаром-конкурентом.

К = 1тп1 / 1тп2(3)

где К - показатель конкурентоспособности 1-го товара по отношению к конкуренту по техническим параметрам; 1тп1 и 1тп2 - групповые показатели по техническим параметрам для 1 -го товара и товара конкурента.

В итоге такого анализа можно вовремя принять то или иное оптимальное решение: снять ли изделие с производства, модернизировать ли его, перевести ли на другой рынок и т.д. Ведь выпуск на рынок нового изделия прежде, чем старое исчерпало все возможности своей конкурентоспособности, нецелесообразен с экономической точки зрения.

Вместе с тем надо ясно представить себе, что любой товар, как только он вышел на рынок, немедленно начинает в той или иной мере терять свою конкурентоспособность. Этот процесс можно замедлить, но остановить невозможно. Поэтому новое изделие должно проектироваться по такому графику, который обеспечивал бы выход на рынок именно к моменту серьезной потери конкурентоспособности прежним изделием. Иными словами, конкурентоспособность новых товаров обязана быть весьма опережающей и долговечной. При этом особое внимание следует уделять не столько улучшению технических параметров изделия, хотя они и важны, сколько снижению цены потребления.

При оценке конкурентоспособности фирмы необходимо учитывать стратегию основных конкурентов.

Обычно при оценке стратегии отвечают на следующие вопросы:

Каковы главные факторы конкурентоспособности этих товаров?

Какова практика фирм-конкурентов в рекламе и стимулировании сбыта?

Какова практика фирм-конкурентов относительно наименований (торговых марок) товаров?

В чем заключаются привлекательные стороны упаковки товаров- конкурентов?

Какой уровень сервиса предлагают конкуренты в гарантийный и послегарантийный период?

Используют ли конкуренты для сбыта местную торговую сеть или создают собственную?

Какова практика товародвижения у фирм-конкурентов (виды транспорта), объемы запасов, размещение складов, виды складов и их стоимость[14].

1.2 Факторы, обеспечивающие конкурентоспособность продукции

«Ключевыми факторами успеха» принято называть факторы, вытекающие из требований рынка, которые могут дать фирме преимущества перед ее конкурентами. Они выявляются всегда в сравнении своего товара и своей фирмы с конкурентами. После сравнения администрация решает, по каким показателям следует обойти конкурентов, а по каким держаться с ними на одном уровне, либо даже в чем-то уступить.

При этом нужно дать ответы на следующие вопросы:

Какие запросы (потребности, требования) покупателей удовлетворяет наш товар?

Насколько по сравнению с конкурентами хорошо выполняет наш товар свои функции?

Как будет покупатель использовать наш товар?

Во всех ли случаях товар будет подходящим для этой цели?

Каковы специфические требования рынка (надежность, прочность, упаковка и т.д.) и насколько хорошо отвечает им наш товар?

Должен ли товар продаваться в комплексе с другими или отдельно?

Какой метод продажи считается наиболее эффективным для нашего товара на этом рынке? Используем ли мы этот метод, а если нет, то почему?

Имеются ли «узкие места» на пути товара от производителя к потребителю, где и какого характера?

Что нужно предпринять, чтобы устранить задержки?

Следует помнить, что порою ключевые факторы успеха, оказываются такого свойства, что фирма самостоятельно не в состоянии ими овладеть. Это ставит под серьезное сомнение целесообразность выхода на данный рынок с данным товаром и должно быть предметом самого пристального внимания со стороны высшего руководства фирмы. Попытка идти вразрез с рыночной реальностью не приносит ничего, кроме убытков.

Как использовать ключевые факторы успеха для достижения запланированных целей фирмы?

Прежде всего, необходимо выяснить, несут ли ответственность «внешняя среда» или «внутренняя среда» маркетинга за возникновение препятствий в использовании ключевых факторов успеха.

Внешняя среда представляет собой весьма сложные явления. В нее входят покупатели с их демографическими характеристиками, определяющими сбыт товаров фирмы. Например, посредники (транспорт, учреждения, сбытовые фирмы, торговые компании), рекламные агентства. Кроме того, к условиям внешней среды следует отнести действующие и готовящиеся законы, общую экономическую ситуацию, научно-технические достижения, культурные и иные традиции.

К внутренней среде относят функциональные структуры фирмы, обеспечивающие управление, разработку новых товаров, серийное производство, продвижение товара до покупателя. В понятие внутренней среды входят также квалификация кадров, их правильное использование, система передачи информации. Вопросам подготовки кадров, их использования в современном бизнесе придается первостепенное значение. Вот что пишет на этот счет известный японский предприниматель коммерческий директор фирмы «Сони» Акио Морита: «Никакая теория, программа или правительственная политика не могут сделать предприятие успешным, это могут сделать только люди. Самая важная задача японского менеджера состоит в том, чтобы установить нормальные отношения с работниками, создать отношение к корпорации, как к родной семье, сформировать понимание того, что у рабочих и менеджеров одна судьба».[7].

Американские ученые Т. Питерс и Р. Уотермен обследовали 62 лучшие компании с безупречной репутацией на внутреннем и внешнем рынках. Они установили, что большинство крупнейших коммерческих достижений исходит от небольших групп фанатиков-энтузиастов. В Японии шесть из шести случаев успеха (в 10 новых проектах) были получены с участием энтузиастов, а 3 из 4 неудач - при их отсутствии. По оценке западных специалистов, в ближайшем будущем уровень образования и квалификации работников станут главным стратегическим ресурсом корпораций.

Важным элементом внутренней структуры являются подразделения, которые носят названия «центров ответственности». Они во многом определяют использование ключевых факторов.

Центры ответственности - это те подразделения, на которые возлагаются особые задачи в достижении запланированных финансовых показателей.

К их числу можно отнести:

Центры затрат - производственные подразделения, которым устанавливаются нормативы расходования материалов и трудовых ресурсов. Цель руководителей этих центров - минимизация отклонений фактических затрат от запланированных.

Центры реализации - сбытовые подразделения, которым запрещается снижать цены ради увеличения объема продаж, однако предписывают стремиться к максимуму объема реализации.

Дискреционные центры - административные подразделения, в которых нет возможности строго установить «нормы - затраты - результаты». Здесь требуется обеспечить максимально хорошее качество деятельности при гибкости расходной статьи бюджета маркетинга.

Центры прибыли - обычно все подразделения, так или иначе привязанные к этой проблеме. Причем, объем прибыли задается исходя из тех элементов маркетинга, которыми действительно способно управлять соответствующее подразделение.

Сравнительное исследование деятельности американских и японских директоров показало, что для американских руководителей целью номер один является прибыльность предприятия. Для их японских коллег на первом месте стоят показатели доли рынка. Прибыль у них на третьем месте от конца довольно длинного перечня.

Центры капиталовложений. В них показателем эффективности является «возврат на капитал» (прибыль минус налог на используемый капитал). Все эти центры (подразделения фирмы) наделяются такими правами, чтобы они могли максимально использовать свои ресурсы. [7].

2. Методы оценки конкурентоспособности продукции

2.1 Матричные методы оценки

Показатели качества продукции количественно характеризуют пригодность продукции удовлетворять те или иные потребности общества. По отношению к характеризуемым свойствам показатели качества могут быть единичными и комплексными.

Единичный показатель качества товара относится только к одному из его свойств, например стойкости запаха духов или любого химиката. К единичным показателям можно отнести также наработку телевизора на отказ, калорийность пищи и др.

Комплексный показатель характеризует совокупность свойств, составляющих качество продукции. Разновидностью комплексного показателя является интегральный показатель качества. Этот показатель, выраженный через отношение показателей свойств, определяющих потребительную стоимость и стоимость, рассчитывается по формуле:

а = Ко / 3(4)

где: а - интегральный показатель качества; Ко - показатель, характеризующий основные потребительские свойства изделия; 3 - затраты на производство (Зп) и эксплуатацию изделия (Зэ).

Интегральный показатель можно определить и по другой формуле: Ип - Э /3(5)

где Э - суммарный полезный эффект от эксплуатации (например, пробег автомобиля за срок службы до капитального ремонта); 3 -суммарные затраты на создание и эксплуатацию продукции (автомобиль, трактор и др.).

В сравнительной оценке качества товара используются базовые показатели, характеризующие качество продукции, принятой за эталон. Причем за базовые показатели могут быть приняты показатели качества лучших образцов отечественного или зарубежного производства либо показатели перспективных образцов, определенных опытным путем.

Отношение показателя качества к соответствующему базовому показателю характеризует относительный показатель качества товара. Однако сопоставление качества товара с потребностями на этот товар не всегда представляется возможным, поскольку потребности общества постоянно растут. Поэтому наиболее правильно оценивать не качество товара как таковое, а его уровень [5,6].

Уровень качества продукции представляет собой относительную величину, характеризующую качество продукции, основанную на сравнении совокупности показателей ее качества с соответствующей совокупностью базовых показателей. Уровень качества (Ук) можно определить по формуле:

Ук = q/qв(6)

где q, qB - соответственно численные значения показателя качества оцениваемого образца и базового показателя.

Оценка уровня качества, необходимая для планирования качества и установления цен, проводится приемочными комиссиями при оценке продукции.

Показатель качества оцениваемого изделия определяют измерительными, органолептическими и другими методами в лабораториях промышленных предприятий и научно-исследовательских институтов, в испытательных центрах. Результаты измерений показателей свойств фиксируют в протоколе испытаний и заносят в карту технического уровня и качества продукции. В ней указывают также базовые показатели. Располагая числовыми значениями показателей качества оцениваемого изделия и базовыми показателями, можно определить уровень качества.

Уровень качества устанавливается с помощью дифференциальных, комплексных и смешанных методов.

Дифференциальный метод определения уровня качества достаточно прост и состоит в сравнении единичных показателей качества оцениваемого изделия с одноименными базовыми показателями. Об уровне качества судят по величине единичных относительных показателей. Если все они больше или равны единице, то уровень качества оцениваемого изделия превышает базовый или соответствует ему. В случае, когда относительные показатели или большая их часть меньше единицы, уровень качества изделия - ниже базового образца.

Комплексный метод характеризуется несколькими свойствами. Он основан на сравнении комплексных показателей оцениваемого изделия с комплексными базовыми показателями. Однако значимость этих свойств в составе качества не одинакова.

Комплексный показатель (И) обычно выражают через средневзвешенный арифметический показатель.

Смешанный метод оценки уровня качества сочетает дифференциальный и комплексный методы. Наиболее важные свойства оценивают дифференциальным методом, другие свойства объединяют в группы и оценивают комплексным методом. Смешанный метод применяют обычно при аттестации продукции.

По результатам определения уровня качества выносят решение. Если оценивался уровень качества опытного образца и этот уровень превысил базовые показатели или равен им, то образец рекомендуется к производству. Отдельными авторами рекомендуется рассчитывать универсальный критерий качества продукции. Обозначим его через К. Пусть абсолютное значение данного показателя в зависимости от качества товара меняется в интервале от 0 до 1. Нуль означает, что изделие абсолютно некачественное, единица - что оно по качеству идеальное.

Так, если у какого-то вновь созданного изделия Я = 0,35, а фактическая величина универсального критерия качества подобного рода товаров равнялась 0,30, то очевидно, что качество вновь созданного товара относительно высоко, хотя и весьма далеко от идеала, ибо заметно меньше единицы. Следовательно, имеются большие резервы повышения качества для данного вида продукции. Если же Д = 0,55, то наше изделие с q = 0,30 во всех отношениях некачественно. [14].

В основе теории эффективной хозяйственной деятельности. Интенсивность и состояние конкурентной борьбы в конкуренции лежит разработка критерия для признания имеющегося в отрасли уровня конкуренции достаточным для поддержания высокой эффективности любой отрасли экономики зависят в основном от взаимодействия пяти сил.

По М. Портеру, к этим силам относятся: новые компании, которые могут возникнуть внутри отрасли или пройти в нее извне (например, в результате конверсии); угроза появления на рынке новых товаров, заменяющих старые; способность поставщиков отстаивать свои условия на; переговорах; способность покупателей отстаивать свои условия и выбирать товары по наиболее приемлемым для них ценам; соперничество фирм внутри отрасли.

Многообразие товаров на рынке значительно усложняет процесс оценки их конкурентоспособности. Каждое из изделий требует тщательного анализа с точки зрения возможности их успешного сбыта. В этом случае могут быть использованы специальные матричные методы. Их задача состоит в объединении всех товаров в отдельные группы, образуемые по сходству основных показателей. Наиболее распространены следующие методы:

матрица роста - рыночной доли;

матрица привлекательности отрасли - положения на рынке (конкурентоспособности);

матрица направленной политики.

Матрица роста - рыночной доли разработана Бостонской консультативной группой из штата Массачусетс. Она позволяет предприятию классифицировать каждый из своих товаров по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам роста продаж. Используя матрицу, можно определять, во-первых, какой из товаров фирмы играет ведущую роль по сравнению с конкурентами и, во-вторых, какова динамика ею рынка: развивается, стабилизируется или сокращается.

Главным инструментом метода служит матрица, построенная с использованием двух показателей, один из которых является временным. По вертикали отмечаются темпы роста емкости рынка в линейном масштабе, а по горизонтали - доля рынка, которую контролируют товары фирмы (по сравнению с ведущими конкурентами). Все товары могут быть расположены на этой матрице в зависимости от своих характеристик и условий рынка. Наиболее конкурентоспособными будут те, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке [5,6].

В немалой степени популярность матрицы Бостонской консультативной группы обусловлена образной выразительностью названий ее секторов (Рисунок 1).

конкурентоспособность качество товар оценка

«Звёзды»	«Дикие кошки» («вопросительные знаки»)
«Дойные коровы»	«Собаки»

Рис. 1 - Матрица Бостонской консультативной группы для оценки конкурентоспособности товаров

В левом нижнем секторе находятся товары, именуемые "дойными коровами". Они имеют большую долю на медленно развивающемся рынке. Такие изделия - основной источник доходов от производства и реализации, которые можно использовать для поддержки других товаров.

В левом верхнем секторе находятся "Звезды". Это товары, занимающие значительную долю рынка, а спрос на них растет высокими темпами. Они требуют затрат для обеспечения дальнейшего роста и в будущем обещают стать "дойными коровами" (т.е. генераторами прибыли).

"Дикие кошки", или "вопросительные знаки", незначительно воздействуют на рынок (маленькая доля на рынке) в развивающейся отрасли (быстрый рост). Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Предприятие должно решать, следует ли увеличить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики товаров или уйти с рынка. Следовательно, в перспективе такие изделия могут стать "звездами" или исчезнуть с рынка.

Наконец, в правом нижнем секторе находятся "собаки". Это товары с ограниченным объемом сбыт (маленькая доля на рынке) в зрелой или сокращающейся отрасли (медленный рост). Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, им не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей и они значительно отстают от конкурентов по объему сбыта. От этих изделий необходимо избавляться как можно быстрее, так как держать на рынке "больной" товар чрезвычайно убыточно. Более того, их присутствие на рынке может нанести ущерб репутации предприятия. Ведь чувство неудовлетворенности покупателей этими товарами может распространиться и на другие изделия данной фирмы и тем самым подорвать ее авторитет.

Точное знание места расположения товаров и их относительной конкурентоспособности позволяет оперативно оценивать перспективы сбыта. Возможные успехи деятельности предприятия в перспективе определяются выбором направлений и, масштабов перераспределения финансовых средств от "дойных коров" в пользу "звезд" и "диких кошек". Одновременно следует учитывать, что "звезды" будут превращаться в "дойных коров", "дикие кошки" перейдут либо в разряд "звезд", либо - "собак" и т.д. Эти изменения непосредственно связаны с фазами жизненного цикла товара.

Пользуясь указанным методом, можно оценить конкурентоспособность товаров, выработать стратегию поведения на рынке. Они широко применяются американскими консультационными фирмами и являются достаточно удобным практическим инструментом. Вместе с тем матрица Бостонской консультационной группы не избежала жестокой, но в некоторой степени справедливой критики. Любая попытка построения модели предполагает умелый выбор упрощений, но в свете современных знаний упрощения, принятые в ней, выглядят слишком грубыми.

Матрица привлекательности отрасли - положения на рынке (конкурентоспособности) - была разработана почти одновременно компаниями "Мак-Кинси" в "Дженерал Электрик". Поэтому в литературе она может встречаться и иод названием матрица "Дженерал Электрик" - "Мак-Кинси".

Эта матрица представляет собой более сложный и усовершенствованный вариант матрицы Бостонской консультационной группы. Вместо показателей темпов роста рынка используется критерий привлекательности отрасли, а вместо относительной роли рынка - конкурентоспособность товаров. Такой подход нацелен на более обоснованную оценку перспектив отдельных товаров.

Каждый из анализируемых параметров оценивается набором критериев, которые заносятся в квадраты соответствующей матрицы (Таблица 1).

Таблица 1 - Матрица привлекательности отрасли - конкурентоспобности товара

позиция товара в конкуренции	привлекательность отрасли
	высокая	умеренная	низкая
сильная	1. Быстрое расширение доли рынка 2. Повышение нормы прибыли	1. Постоянное расширение доли рынка 2. Поддержание или повышение нормы прибыли	1. Поддержание доли рынка 2. Поддержание нормы прибыли
умеренная	1. Постепенное расширение доли рынка 2. Поддержание или повышение нормы прибыли	1 . Поддержание доли рынка 2. Поддержание нормы прибыли	1. Поддержание или сокращение доли рынка 2. Незначительное сокращение нормы прибыли
слабая	1. Поддержание доли рынка 2. Незначительное сокращение нормы прибыли	1. Постепенное сокращение доли рынка 2. Сокращение нормы прибыли	1 . Быстрое сокращение доли рынка 2. Уход с рынка

В результате проведения оценки определяется стратегия по каждому товару, которая включает формирование маркетинга для каждого сегмента в соответствии с уровнем его привлекательности и позиции в конкуренции товара предприятия.

Матрица направлений политики была разработана компанией "Шел Кемиклз". В ней используются критерии конкурентоспособности товаров в перспектив развития рынка. В отличие от других матриц она предполагает использование более четких количественных критериев оценки, что дает, возможность получения более обоснованных результатов.

Параметры модели (конкурентоспособность товаров и перспективы рынка) разбиваются на отдельные элементы, каждый из которых оценивается в баллах (от 0 до 4).

Для оценки конкурентоспособности товаров используются показатели, представленные в таблице 2.

Таблица 2 - Оценка показателей конкурентоспособности товаров

показатели конкурентоспособности	оценка конкурентоспособности, балл
	слабая	средняя	высокая
1. Рыночная позиция: доля на рынке сбытовая сеть послепродажного обслуживания	0-1	2-3	4
2. Производственные возможности экономические показатели производства мощности по отношению к рыночной доле доступность сырья, материалов способность изменить продукт	0-1	2-3	4
3. Качество товаров	0-1	2-3	4
4. Возможность совершенствования технологии производства	0-1	2-3	4

Аналогичным образом оцениваются перспективы развития рынка (табл. 3)

Таблица 3 - Оценка перспектив развития рынка

показатели развития рынка	перспективы, оценка в баллах
	слабая	средняя	высокая
1. Расширение рынка	0-1	2-3	4
2. Качество рынка	0-1	2-3	4
стабильность прибыльности
соотношение производителей и потребителей
степень заменимости продукта
ограничение технического прогресса
развитие послепродажного обслуживания
3. Предложения на рынке	0-1	2-3	4

Рекомендации по формированию стратегии маркетинга распределяются по квадратам матрицы в зависимости от конкурентоспособности товара и перспектив развития рынка (табл. 4).

Таблица 4 - Матрица направлений политики

конкурентоспособность товара	перспективы развития рынка
слабая	уход с рынка	постепенное свёртывание продаж или уход с рынка	усиление позиций или уход с рынка
средняя	постепенное свёртывание продаж	осторожное продолжение, рост	усиление деятельности
высокая	получение прибыли	рост, лидерство	лидерство

Матричные методы оценки конкурентоспособности, несмотря на некоторую их упрощенность, достаточно широко используются крупнейшими фирмами для оценки существующих вариантов стратегии маркетинга и выбора наиболее привлекательного из них.

2.2 Рейтинговая оценка конкурентоспособности товаров

В самостоятельную группу выделяются подходы к оценке конкурентоспособности, которые связывают её уровень с показателями качества товаров. Субъективная оценка качества, как правило, даётся отдельным потребителем исходя из его собственных требований, предъявляемых к товару. Более взвешенная оценка - за счёт мнения большого круга потребителей данного изделия. Объективный подход к оценке предполагает сравнение качества товара рассматриваемого производителя с аналогичными изделиями других фирм. Сравнение чаще всего осуществляется на основании сопоставления ряда параметров изделий, отражающих их потребительские свойства.

Для целей и информирования покупателей об уровне конкурентоспособности товаров за рубежом уже достаточно давно используется рейтинговая методология. Центр проводит товарную экспертизу, выполняемую независимыми специалистами. Выборочному обследованию подвергаются разнообразные изделия массового потребления (продукты питания, мебель, спортивные товары, обувь, бытовая электротехника, одежда, игрушки и т.п.), а также различного рода услуги. Специалисты проводят испытания и оценку товаров, закупаемых центром в магазинах.

В ходе экспертизы принимаются во внимание все наиболее существенные показатели рассматриваемых изделий. Так, испытания электробытовых приборов включают: проверку материалов и технических характеристик (техническое испытание); функционирование, на практике (практическое испытание); испытание на безопасность (испытание безопасности); испытание на удобство использования; испытание на совместимость с окружающей средой [5,6].

Для каждого подвергнутого подобной экспертизе товара определяются наиболее важные параметры и ранжируются в порядке их значимости. После проведения испытаний потребительские свойства товаров (услуг) оцениваются по пятибалльной шкале с использованием условных обозначений: очень хорошо (++), хорошо (+), удовлетворительно (0), с недостатками (-), с большими недостатками (- -). Средневзвешенная оценка (рейтинг) складывается из частных по отдельным разделам испытаний.

Информация о результатах оценки и соответствующие рекомендации регулярно доводятся до потребителей с помощью издаваемого тиражом 1,1 млн. экземпляров журнала "Тест". Сведения, публикуемые в этом журнале, служат важным критерием при выборе покупателями товаров, оказывают мощное влияние на конъюнктуру западноевропейского рынка и стимулируют научно-технический прогресс в отраслях, производящих потребительские товары.

2.3 Оценка потенциальной конкурентоспособности товаров

Исходные предпосылки оценки. Нисколько не преуменьшая важность объективной оценки фактической конкурентоспособности товаров, которая проявляется только на рынке, необходимо отметить, что в управлении хозяйственной деятельности не менее важна оценка потенциальной, расчетной конкурентоспособности изделий еще до их поставки на рынок. Именно расчетная, потенциальная конкурентоспособность является основой для создания новых изделий, обоснования требований, закладываемых в техническое задание на их разработку и в соответствующую нормативно-техническую документацию, принятия решений о необходимости доработки, модернизации или снятия продукции с производства.

Зарубежный опыт свидетельствует, что ни одна преуспевающая фирма не работает на авось. Прикидки конкурентоспособности, ее начинаются еще на стадии выработки концепции задуманной новинки. При этом в оценке нельзя ошибиться - иначе будешь торговать "металлоломом".

Следовательно, умение оценивать потенциальную конкурентоспособность выпускаемых и, тем более, вновь разрабатываемых товаров позволяет избежать возможных просчетов в реализации маркетинговой стратегии и обусловленных ими потерь.

Потенциальная конкурентоспособность определяется исключительно качественными и экономическими показателями.

В зависимости от формы представления результата оценка конкурентоспособности и может быть качественной и количественной.

Качественная оценка дается, как правило, в результате сопоставления единичных показателей оцениваемого товара и базового образца с предоставлением результата такого сопоставления в неколичественной форме. Зачастую качественная оценка предшествует количественной, создавая для последней необходимые исходные предпосылки. Наиболее распространена альтернативная форма представления результата качественной оценки: "лучше - хуже", "соответствует - не соответствует" и т. п. В отдельных случаях могут быть применены в другие неколичественные формы представления конечного результата оценки, например:

товар превосходит региональный уровень;

товар соответствует региональному уровню;

товар уступает региональному уровню.

Количественная оценка конкурентоспособности основывается на представлении конечных результатов исключительно в количественной форме. Это позволяет сформировать целевую функцию и алгоритм обеспечения конкурентоспособности товара на рассматриваемых стадиях его жизненного цикла.

Основные этапы оценки. Исходным моментом оценки конкурентоспособности и является определение цели исследования. В зависимости от конкретных условий ею может быть:

определение положения вновь разрабатываемого изделия в ряду аналогов предприятия, отрасли;

оценка перспектив сбыта товаров на конкретном рынке;

выделение тех показателей товара (товара-аналога), которые обеспечивают ему необходимый уровень конкурентоспособности;

разработка мероприятий по повышению уровня конкурентоспособности товара;

установление цен на продукцию;

обоснование необходимости снятия изделий с производства или их модернизации;

выбор стратегии и тактики работы с товаром на конкретном рынке. Независимо от целей исследования основой оценки конкурентоспособности являются маркетинговые исследования рынка. Главная их задача - выделение и анализ факторов, влияющих на формирование спроса в определенном секторе рынка (емкость рынка, аналогичные изделия и изделия-заменители, состояние конкуренции, деятельность конкурентов, уровень цен и тенденции их развития, сфера возможного использования изделий, круг потенциальных потребителей, требования стандартов и законодательства). Если на анализируемый товар отсутствует спрос или выявлены его значительный спад и небольшая емкость рынка, дальнейшая работа по оценке конкурентоспособности нецелесообразна. К такому же выводу можно прийти при слишком высоком уровне конкуренция на рынке.

На основании маркетинговых исследований формулируются требования к товару. Выявление требований проводится на основе анализа различной информации о потребностях, для удовлетворения которых предназначены изделия.

Конкретным выражением дифференцированного подхода к изучению особенностей потребительских требований к товарам является широко применяемая в маркетинге сегментация рынка. Она состоит в выделении из общей массы потребителей отдельных типичных групп, предъявляющих однородные требования к товару, и характеризующихся одинаковыми потребительскими мотивациями, предпочтениями и поведением на рынке. На каком бы этапе жизненного цикла товара ни проводилась оценка уровня конкурентоспособности, следует решить задачу выбора номенклатуры показателей, необходимых для оценки и существенных с точки зрения потребителя.

Для анализа потенциальной конкурентоспособности товара необходимо участие двух групп показателей: качественных и экономических. При их выборе следует учитывать, что конкурентоспособность определяется только теми показателями, которые представляют интерес для конкретного потребителя. Поэтому все показатели, выходящие за эти рамки, не должны рассматриваться при оценке конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения. В этой связи превышением норм, стандартов, правил, конкретных требований потребителя (если только это превышение не вызвано опережающим отражением государственных и иных требований, которые будут введены через некоторое время), не способствует повышению конкурентоспособности товара. Такое превышение показателей, с точки зрения потребителя, представляется бесполезным и даже может понизить конкурентоспособность изделия, в случае, если повышение значений качественных показателей будет способствовать повышению цены.

Для обоснования номенклатуры показателей, необходимых и достаточных для оценки, целесообразно пользоваться теми же источниками информации, что и при формулировании требований к товару.

Особое внимание следует обратить на регламентируемые показатели, которые обусловливают принципиальную возможность реализации товара на конкретном рынке. Если хотя бы один из регламентируемых показателей (экологические, безопасности, патентно-правовые, взаимозаменяемость и совместимость) не соответствует установленным требованиям, действующим на конкретном рынке, то дальнейшая оценка конкурентоспособности нецелесообразна.

Методически учет регламентируемых показателей при оценке конкурентоспособности обеспечивается введением индекса, который принимает лишь два значения: 1 или 0. Если товар соответствует нормам, то этот индекс равен 1, если не соответствует, то он равен 0.

Групповой индекс по всей совокупности регламентируемых показателей определяет собой проведение единичных показателей по каждому из них:

(9)

i=l где Jpn - групповой индекс по регламентируемым показателям;

gpi - единичный показатель по i-му регламентируемому показателю;

n - число регламентируемых показателей, подлежащих оценке.

Номенклатура показателей, определяющих конкурентоспособность, относительно стабильна. В то же время значимость их меняется в зависимости от сложившихся на рынке условий. Поэтому следующим этапом является определение значимости (весомости) показателей конкурентоспособности (качественных и экономических). Для этого устанавливается иерархия показателей. На первый план выдвигаются те, которые имеют наибольшую значимость для потребителя. Расчет значимости (коэффициента весомости) осуществляется экспертным методом. Для уточнения выработанной ими позиции могут использоваться дополнительные сведения, получаемые маркетинговыми исследованиями потребителей.

Объектами тщательного анализа становятся в первую очередь показатели, обладающие большей весомостью (приоритетные с точки зрения конкурентоспособности). Такой подход не исключает изучения второстепенных показателей, тем более что в ряде случаев именно они могут оказаться весьма важными для рыночного успеха товара. Не следует пренебрегать даже самой незначительной возможностью улучшения товара. Однако следует учитывать, что наибольший эффект дает улучшение наиболее значимых с точки зрения потребителей показателей.

Формирование группы аналогов и установление значений их показателей. Все включаемые в группу аналогов изделия должны иметь:

одинаковые значения классификационных показателей, характеризующих данный вид продукции (аналогичное назначение и взаимозаменяемость);

одинаковые стадии жизненною цикла;

принадлежность к одному сегменту рынка;

представительность изделий на рынке в момент оценки.

Результат оценки конкурентоспособности товаров и принимаемые решения в значительной степени зависят от выбора базового образца. Ошибка на данном этапе может привести к искажению результатов исследования.

В зависимости от цели оценки конкурентоспособности из группы аналогов в качестве базового образца могут быть выбраны изделия:

стабильно реализуемые на конкретном рынке в больших объемах;

завоевавшие наибольшее число покупательских предпочтений;

выбранные группой экспертов в качестве "эталона" (например, продукция основных конкурентов, наиболее перспективная продукция и т.п.).

Сопоставление оцениваемого и базового образцов осуществляется отдельно по качественным (сопоставительным) и экономическим показателям с использованием операционных методов оценки (дифференциального, комплексного и смешанного).

Таким образом, можно провести расчеты по всем качественным (сопоставительным) показателям, получив в конечном итоге полный набор оценок, характеризующих отклонение свойств анализируемого товара от требований. Для получения на базе единичных группового показателя, характеризующего соответствие изделия потребности, необходимо их объединить с учетом значимости каждого единичного показателя:

(13)

где Jкн - групповой индекс по качественным (сопоставительным) показателям;

qi - значение оценки i-ro качественного (сопоставительного) показателя конкурентоспособности;

ai - коэффициент весомости i-ro качественного (сопоставительного) показателя конкурентоспособности;

n-число показателей, принимаемых во внимание при оценке.

Полученный в результате индекс Jкн дает возможность решить лишь одну часть проблемы, способен ли данный товар (и в какой степени) удовлетворить существующую потребность. Однако он оставляет в стороне еще один важнейший аспект, определяющий выбор на рынке, - при каком уровне затрат потребность может быть удовлетворена. Необходимость ответа на этот вопрос переносит исследование в область анализа экономических показателей.

Подход к оценке экономических показателей во многом сходен с анализом качественных показателей. Его особенность состоит в том, что соизмерение всех экономических показателей происходит на стоимостной основе.

Таким образом, групповой индекс конкурентоспособности анализируемого товара по экономическим показателям представляет сумму оценок единичных показателей, взвешенных по коэффициентам их долевого участия в цене потребления базового образца.

2.4 Комплексная оценка конкурентоспособности товаров

Расчет комплексного показателя конкурентоспособности производится на основе групповых показателей по регламентируемым, качественным (сопоставительным), экономическим показателям: