Конкурентоспособность предприятия в условиях экономической нестабильности

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ «МАМИ»

Кафедра «Маркетинг и менеджмент»

Контрольная работа

по дисциплине «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности»

на тему: «Конкурентоспособность предприятия в условиях экономической нестабильности»

Москва 2010

Содержание

Введение

Глава 1. Понятие конкурентоспособности

Глава 2. Маркетинговые исследования конкурентоспособности

Глава 3. Методы повышения конкурентоспособности автобизнеса в условиях экономической нестабильности

Заключение

Список использованной литературы

Введение

За тему этой курсовой работы взята тема конкурентоспособности предприятия в условиях экономической нестабильности. Мы рассмотрим эту тему на основе организации ООО «АВТОИМПОРТ», основной деятельностью организации является продажа и обслуживание автомобилей, мы же рассмотрим именно продажи автомобилей.

В пост кризисных условиях, момент продаж стоит особо актуально. После экономического кризиса 2008 года продажи всех автомобилей очень уменьшились, поэтому конкуренция среди дилеров повысилась. Основными конкурентами автосалона являются монобрендовые автодилеры . ООО «АВТОИМПОРТ»,занимается продажей и обслуживанием двух марок автомобилей Opel и Chevrolet, и не является мультибрендовым так как сотрудничает только с одним производителем General Motors, которому и принадлежат эти марки.

Основной методикой анализа конкурентоспособности является Диагностика конкурентоспособности предприятия является одним из основных этапов экономической диагностики. Вообще, конкурентоспособность - это способность выдерживать конкуренцию, противостоять конкурентам. Под конкурентоспособностью предприятия понимают его способность вести эффективную производственно-сбытовую деятельность и тем самым противостоять конкурентам. Критерием эффективности этой деятельности может служить прибыль или другие экономические показатели.

Под уровнем конкурентоспособности предприятия следует понимать показатель, который дает относительную характеристику его способности противостоять конкурентам на конкретных рынках в анализируемом периоде. Его можно определить сопоставлением критериев эффективности производственно-сбытовой деятельности предприятия и конкурентов.

Существуют следующие методы проведения конкурентной борьбы:

Ценовая конкуренция, которая осуществляется с помощью снижения цен;

Неценовая конкуренция, которая осуществляется с помощью улучшения качества продукции и условий продажи при неизменных ценах.

Заинтересованность предприятий в результатах своей деятельности усиливает необходимость повышения конкурентоспособности выпускаемой продукции, что требует совершенствования работы всех служб и подразделений хозяйствующего субъекта. Конкурентоспособность выступает важнейшим фактором обеспечения безопасности объекта, т.е. его выживания в «суровых условиях действительности» и его последующего эффективного развития.

Инструментарием для решения стратегических задач повышения конкурентоспособности может служить комплексный подход по разработке и построению модели конкурентоспособности промышленного предприятия.

Целью разработки и построения модели конкурентоспособности предприятия является правильное определение конкурентной стратегии, согласованной с условиями конкретной отрасли промышленности, навыками и капиталом, которыми обладает конкретное предприятие.

Инструментарием для разработки и построения модели может служить применение математического моделирования, позволяющего выявить особенности функционирования экономического объекта, и на основе этого предсказывать будущее поведение объекта при изменении каких-либо параметров. Для любого экономического субъекта возможность прогнозирования ситуации означает, прежде всего, получение лучших результатов или избежание потерь. В модели все взаимосвязи переменных могут быть оценены количественно, что позволяет получить более качественный и надежный прогноз.

На вопрос о том какую палитру показателей, характеризующих конкурентоспособность экономического субъекта, включить в базу данных для построения модели поможет ответить опыт, накопленный учеными по определению основных критериев конкурентоспособности.

При построении экономической модели для рассматриваемой экономической категории, «конкурентоспособность предприятия», выделяются структурные элементы, такие как категория конкурентоспособности фирмы и конкурентоспособности товара, соответствующие данной цели, выявляются наиболее важные качественные характеристики этих элементов.

Категории конкурентоспособности фирмы и конкурентоспособности товара взаимосвязаны. В качестве основных критериев конкурентоспособности предприятия можно в обобщенном виде предложить две оценочные категории: «ценность производимых предприятием товаров (услуг)» и «ценность предприятия как хозяйствующего субъекта».

Быстрые изменения внешней среды отечественных предприятий стимулируют появление новых методов, систем и подходов к управлению конкурентоспособностью. Наиболее распространенными являются методы оценки возможностей конкурентов посредством специальных экспертных исследований и косвенных расчетов на основе известных данных. Широко используется на практике для анализа конкурентов и “метод отражения”, заключающийся в выявлении информации об интересующей фирме у клиентов или посредников данной фирмы. Исследование конкурентов должно быть направлено на те же сферы, которые были предметом анализа потенциала собственного предприятия. Это может обеспечить сравнимость результатов. Удобным инструментом сравнения возможностей предприятия и основных конкурентов является построение многоугольников конкурентоспособности, представляющих собой графическое отображение оценок положения предприятия и конкурентов по наиболее значимым направлениям деятельности, изображенным в виде векторов-осей.

На первом этапе построения модели, предлагается построение многоугольника конкурентоспособности внутренних конкурентных преимуществ сравниваемых предприятий, на основе следующих методических предпосылок. В качестве оцениваемых направлений деятельности предприятия и основных конкурентов может быть выбрано определенное четко ограниченное число параметров. Перечень используемых параметров и степень их конкретизации определялись следующими методическими предпосылками.

Во-первых, количество оцениваемых характеристик должно быть достаточно ограниченным с целью обеспечения оперативности принимаемых управленческих решений. Во-вторых, в силу сложности и многогранности проблемы и отсутствия общепризнанных подходов к оценке конкурентоспособности, которая требует обширных самостоятельных научных исследований, в предлагаемой модели использованы результаты, полученные ранее отечественными и зарубежными авторами. Группировка параметров опирается на анализ широкого комплекса проблем технического, экономического и социального характера, в результате чего выявляются переменные, обеспечивающие конкурентоспособность. Исходной точкой такого анализа является определение перечня технических и экономических факторов конкурентоспособности, которые трактуются как совокупность критериев количественной оценки уровня конкурентоспособности предприятия. Внутренние конкурентные преимущества, определяющие рыночные позиции хозяйствующего субъекта, предлагается сгруппировать по шести наиболее значимым аспектам:

конкурентоспособность изделия;

финансовое состояние предприятия;

эффективность маркетинговой деятельности;

рентабельность продаж;

эффективность менеджмента.

Глава 1. Понятие конкурентоспособности

Конечная цель всякой фирмы - победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы. Достигается она или нет - зависит от конкурентоспособности товаров и услуг фирмы, т.е. от того, насколько они лучше по сравнению с аналогами - продукцией и услугами других фирм. В чем же сущность этой категории рыночной экономики и почему она при всех стараниях любой фирмы не может быть жестко гарантирована?

Обычно под конкурентоспособностью товара понимают некую относительную интегральную характеристику, отражающую его отличия от товара-конкурента и, соответственно, определяющую его привлекательность в глазах потребителя. Но вся проблема заключается в правильном определении содержания этой характеристики. Все заблуждения начинаются именно здесь.

Большинство новичков сосредотачивается на параметрах товара и затем для оценки конкурентоспособности сопоставляет между собой не­которые интегральные характеристики такой оценки для разных конкурирующих товаров. Нередко эта оценка просто-напросто охватывает показатели качества, и тогда (нередкий случай) оценка конкурентоспособности подменяется сравнительной оценкой качества конкурирующих аналогов. Практика же мирового рынка наглядно доказывает неверность такого подхода. Более того, исследования многих товарных рынков однозначно показывают, что конечное решение о покупке только на треть связано с показателями качества товара. А другие две трети? Они связаны со значительными и достаточно весомыми для потребителя условиями приобретения и будущего использования товара.

Чтобы полнее понять существо проблемы, вычленим несколько важных следствий этого положения.

1. Конкурентоспособность включает три основные составляющие. Одна из них жестко связана с изделием как таковым и в значительной мере сводится к качеству. Другая связана как с экономикой создания сбыта и сервиса товара, так и с экономическими возможностями и ограничениями потребителя. Наконец, третья отражает все то, что может быть приятно или неприятно потребителю как покупателю, как человеку, как члену той или иной социальной группы и т.д.

2. Покупатель - главный оценщик товара. А это приводит к очень важной в рыночных условиях истине: все элементы конкурентоспособ­ности товара должны быть настолько очевидны потенциальному покупателю, чтобы не могло возникнуть малейшего сомнения или иного толкования в отношении любого из них. Когда мы формируем "комплекс конкурентоспособности", в рекламе очень важно учитывать особенности психологического воспитания и интеллектуальный уровень потребителей, многие другие факторы личного характера. Интересный факт: почти все зарубежные пособия по рекламе особо выделяют материал, связанный с рекламой в малограмотной или интеллектуально неразвитой аудитории.

3. Как известно, каждый рынок характеризуется "своим" покупателем. Поэтому изначально неправомерна идея о некой абсолютной, не связанной с конкретным рынком, конкурентоспособности.

О чем говорит практика? Коль сформирован определенный общий взгляд на конкурентоспособность, попробуем обратиться к разбору прак­тического примера.

Возможно, он в чем-то обогатит общее определение, а вкупе со всем тем, что мы уже знаем, позволит составить достаточно полное представление об обсуждаемом предмете. В ожесточенной борьбе американских и японских производителей почти на всех рынках передовых технологий позиции японцев пока выглядят предпочтительнее.

Но уже десятилетие назад уровень сбытовой, рекламной и сервисной культуры японских фирм стал привлекать все большее внимание маркетологов всего мира.

А сегодня уже говорят и о том, что "философия качества", характерная для японцев, становится лишь составной частью формирующейся ныне их собственной "философии обслуживания". Все это более или менее совпадает с основными позициями, отмечавшимися ранее. Но вот что интересно: ряд американских исследователей и бизнесменов давно и упорно говорят о том, что Япония быстрее сформировала путем умелой пропаганды мнение о высочайшем качестве своих товаров, нежели действительно показывает его на практике.

Рыночное хозяйство, а вслед за ним и его ученые давно и хорошо поняли, что пытаться схематически выразить конкурентоспособность товара - это все равно, что пытаться схемой показать всю сложность и все тонкости рыночного процесса.

Для них конкурентоспособность стала, поэтому просто удобным, концентрирующим внимание и мысль термином, за которым выстраивается все разнообразие стратегических и тактических приемов менеджмента в целом и маркетинга в частности. Конкурентоспособность - не показатель, уровень которого можно вычислить для себя и для конкурента, а потом победить. Прежде всего - это философия работы в условиях рынка, ориентирующая на:

понимание нужд потребителя и тенденций их развития;

знание поведения и возможностей конкурентов;

знание состояния и тенденций развития рынка;

знание окружающей среды и ее тенденций;

умение создать такой товар и так довести его до потребителя,

чтобы потребитель предпочел его товару конкурента.

Любую ситуацию, в которой предприятие не успевает подготовиться к изменениям можно считать кризисной. Чтобы этого не произошло, необходимо вовремя понять причины кризиса экономики предприятия и принять меры еще до внешнего проявления трудностей (финансовых сложностей). Причины, в силу которых предприятие попадает в кризис, можно разделить на две группы: внешние, которые не зависят от предприятия или на которые предприятие может повлиять в незначительной степени внутренние, которые возникли в результате деятельности самого предприятия. Исследования подтвердили, что внутренние факторы усиливают действие внешних. Логическую цепочку поиска внутренних причин экономического кризиса на российских предприятиях можно построить, исходя из увеличения или уменьшения объема продаж за последние два года.

Если проблемы с продажей продукции отсутствуют, то причина не в самой продукции, а в оборачиваемости оборотных средств. Если оборачиваемость малая, то проблема связана с большой длительностью производственного цикла. Необходимо выявить слабое звено цикла. Это могут быть задержки с оплатой отпущенных товаров - тогда причины кризиса связаны с ценовой политикой и контролем цен, с условиями договора на продажу товара (например, поставки товара осуществляются без предоплаты). Высокие цены могут быть связаны с издержками производства - тогда следует выяснить динамику изменения затрат на производство товара и причины роста издержек. Для российских предприятий, как правило, высокие составляющие издержек - это затраты на энергоносители.

При высокой оборачиваемости средств причины экономического кризиса заключаются в рентабельности товара. Если объем продаж уменьшается, то причину следует искать в реализации продукции. Наличие запасов готовой нереализуемой продукции, потребительские свойства товара, ценовая политика и система распределения и продвижения товара могут быть причинами кризиса предприятия.

Можно сделать вывод, что выход из кризиса российских предприятий связан с устранением причин, вызвавших его, а сам процесс планирования этого выхода можно назвать стратегией (антикризисное стратегическое планирование) и тактикой (оперативное планирование) антикризисного управления.

Глава 2. Маркетинговые исследования конкурентоспособности

Массовая продажа товара связана с большими затратами на маркетинг. Поэтому необходима предварительная проверка, чтобы сэкономить средства в случае неудачи. Прогноз сбыта обычно основывается на данных продажи за прошлые периоды. В случае с новыми продуктами необходимы другие пути.

Оценка экспертами. В ситуации, когда нет количественных данных для прогноза, большое значение приобретает оценка со стороны опытных производственных экспертов (исследователи рынка, руководители службы сбыта, менеджеры по продукту). Это относится и к оценке прогнозов, полученных с помощью моделей.

Нормативные данные по продукту. Под этим понимается данные из прошлого опыта, характерные для продуктов определенной группы, типичные жизненные циклы продуктов.

Общие признаки потребителей. Информацию для прогноза можно почерпнуть и из характеристик покупателей данного продукта. Прежде всего интересуют признаки потребителей (демографические, экономические, психологические), также особенности поведения покупателей (стиль потребления, верность марке, поведение при покупке и т.д.). эта информация применяется для выделения целевых групп и для оценки потенциала сбыта.

Суждения потребителей. В рамках теста концепции и теста продукции можно полученные данные о привлекательности продукта, воспринятом качестве, позиции продукта по отношению к другим продуктам данной группы, предпочтения потребителей и их намерения приобрести товар. Информация может касаться не только продукта, но и других инструментов маркетинга.

Данные о поведении покупателей. Для получения данных, позволяющих, прогнозировать сбыт, используют также разнообразные рыночные тесты, различающиеся по объему и степени близости к реальным условиям.

Существующие модели нацелены в основном на прогноз достижимой доли рынка, причем выделяют модели на основе реальных и на основе симулированных данных о продаже. Они базируются на вероятностных значениях, как для первых, так и для повторных покупок. Данные для моделей получают с помощью опроса потребителей, теста рынка и экспертных оценок. Данные и прогнозы, полученные с помощью этих моделей, дают на практике неплохие результаты. Преимущества применения моделей по отношению к тесту рынка - меньшие затраты и сохранение продукта в тайне.

Глава 3. Методы повышения конкурентоспособности автобизнеса в условиях экономической нестабильности

Одним из методов является CRM. CRM (Customer relationship management) - управление взаимоотношениями с клиентами. Это модель управления, полагающая, что центром всей философии бизнеса является клиент, а основными направлениями деятельности являются меры по поддержке эффективного маркетинга, продаж и обслуживания клиентов. По сути, CRM является общекорпоративной бизнес-стратегией, которая возникла как ответ на изменение внешней рыночной среды - рост конкуренции и, как следствие, рост ожиданий клиентов в области качества обслуживания.

Реализация клиентоориентированной стратегии требует сбора, хранения и анализа информации о потребителях, поставщиках, партнерах, а также о внутренних процессах компании. Для обработки и автоматизации таких потоков информации необходимо специализированное программное обеспечение - CRM-система. Такие системы могут быть как самостоятельными решениями, так и входить в состав более функциональных решений - таких как систем планирования ресурсов предприятия (ERP) и систем управления дилерскими центрами (DMS).

CRM-система

CRM-система (программное приложение) - это инструмент для автоматизации стратегии CRM. CRM-система используется для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и повышения качества обслуживания клиентов путём сохранения информации о клиентах и истории взаимоотношений с ними, установления и улучшения бизнес-процессов и последующего анализа результатов.

Принципы систем взаимоотношения с клиентами (CRM-систем):

Единое хранилище информации, откуда в любой момент доступны все сведения о предыдущем и планируемом взаимодействии с клиентами.

Использование всех каналов взаимодействия (телефонные звонки, электронная почта, события/встречи и т.п.).

Постоянный анализ собранной информации о клиентах и подготовка данных для принятия соответствующих организационных решений.

Этот инструмент будет давать ощутимую пользу только в том случае, если бизнес-процессы компании организованы надлежащим образом, в соответствии с общей клиентоориентированной стратегией компании.

Что даёт CRM автобизнесу?

Чтобы понять, как работает и какие преимущества даёт CRM автобизнесу, рассмотрим упрощённый вариант её использования в дилерском центре на примере покупки нового автомобиля.

У дилерского центра могут быть как постоянные клиенты, так и совершающие покупку единожды. При покупке автомобиля люди выбирают как марку автомобиля, так и дилерский центр. Для этого они используют различные источники информации, такие как интернет, телефон, рекомендации знакомых и т.п. Автомобили покупаются под различные нужды, в различных комплектациях, с различным дополнительным оборудованием, в различных ценовых диапазонах и по различным покупательским приоритетам (цена, качество, сроки поставок, и т.д.). Покупка может осуществляться различными видами платежа, а также с использованием кредитов и без них.

Вся эта информация поступает в единую базу данных. По мере увеличения клиентской базы собирается статистика и, накопив её достаточно, начинается обработка и анализ. В результате анализа накопленных данных можно получить крайне важную информацию, такую как:

основные источники информации о компании (позволяет оценить эффективность вложений в рекламу и самих носителей рекламы);

востребованные комплектации и дополнительное оборудование (позволяет эффективнее сформировать заказы);

местоположение клиентов (позволяет оценить географический охват);

прогноз потребностей (потенциальные объёмы продаж при удержании клиентов); приоритеты (позволят определить структуры потребностей клиентов); оплата (даст информацию о наиболее предпочтительных способах оплаты и об использовании кредитов).

Основываясь на собранных данных можно делать более глубокие выводы. На основе истории взаимоотношений с клиентом можно оценить ценность клиента для компании, оценить для него индивидуальную скидку (которая, тем не менее, позволит остаться сделке рентабельной), специальную услугу или предпочтительный способ оплаты, и т.д.

Такой же анализ по взаимоотношению с клиентами можно проводить и с послепродажным обслуживанием автомобилей (сервисное обслуживание, гарантийные и послегарантийные ремонтные работы, прогнозирование сервисных работ, и т.д.).

В результате использования CRM дилерский центр получает возможность персонализировать услуги для клиентов и таким образом удержать их, что даёт дилерскому центру реальные конкурентные преимущества.

Также может использоваться Система обеспечения конкурентоспособности (СОК) - совокупность систем управления организаций, направленных на создание потребительских предпочтений.

Данный термин предложен Фахрутдиновым Р.А. по его мнению, СОК состоит из внешней среды (вход, выход, связь с внешней средой, обратная связь) и внутренней структуры (подсистемы научного сопровождения, целевая, обеспечивающая, управляемая и управляющая).

Компонентами "входа" СОК товаров и услуг являются материальные и нематериальные ресурсы (сырье, материалы, полуфабрикаты, комплектующие изделия, оборудование, информация), которые необходимы для производства и получения на выходе готовой продукции или результата услуги. Для обеспечения конкурентоспособности таких товаров или услуг необходимо, чтобы на "входе" были конкурентоспособные ресурсы (по качеству и цене). Вероятность получения таких ресурсов тем больше, чем выше конкуренция среди поставщиков.

Связь с внешней средой позволяет организации учитывать ее неконтролируемые факторы, которые влияют на конкурентоспособность товаров и услуг. К ним относятся социально-экономические, правовые, экологические, природные, научно-технические и другие факторы.

К компонентам обратной связи относятся потребительские предпочтения (их формирование и поддержание), рекламации потребителей, информация от потребителей о приемлемости качества и цены.

Вместе с тем перечисленных компонентов внешней среды недостаточно для обеспечения конкурентоспособности товаров и услуг. В дополнение к ним важную роль играют компоненты внутренней структуры. При создании, реализации и поддержании подсистем внутренней структуры (научного сопровождения, целевой, обеспечивающей и т. п.) решающее значение имеет персонал.

Управление персоналом как одним из компонентов подсистемы внутренней структуры отличается следующими характерными признаками:

* нацеленность работы персонала на обеспечение и поддержание конкурентоспособности товаров и услуг по всему технологическому циклу.

* быстрая адаптация к постоянно изменяющейся конкурентной среде;

* постоянное повышение своей квалификации;

* систематический анализ конкурентной среды, а так же преимуществ своей организации, реализуемых ею товаров, оказываемых услуг и организации-конкурента, ее товаров и услуг;

* учет факторов, влияющих на формирование и поддержание потребительских предпочтений;

* знание методов обеспечения конкурентоспособности и умение применять их в сфере обслуживания.

Заключение

конкурентоспособность автобизнес клиент взаимоотношение

В последние десятилетия стратегия развития компаний в основном концентрировалась на совершенствовании процессов управления производством и взаимодействия с поставщиками. Основной упор делался на эффективность. "Стать более конкурентным" означало снизить издержки, оптимизировать процессы производства, снизить складские запасы, повысить качество продукции. Высшим проявлением стратегии оптимизации бизнеса стали модели производства "точно в срок", системы управления ресурсами предприятий и реинжиниринг бизнес-процессов. Однако, по мере того как "рынок продавцов" превращается в "рынок покупателей", все более значимой становится задача оптимизации механизмов сбыта продукции. Для поиска, привлечения и удержания клиентов требуются новые подходы во взаимодействии с клиентами, ориентируясь на потребностях каждого конкретного клиента, то есть персонализация. Для того, чтобы сделать такой подход возможным, необходимо уметь управлять взаимоотношениями с клиентами.

После окончания процесса планирования и определения необходимых ресурсов следует процесс организации маркетинговой деятельности на предприятии. Этот процесс невозможен без четкого определения маркетинговых функций каждого подразделения и единого центра управления маркетинговой деятельностью на предприятии. Как правило, это роль возлагают на специальные маркетинговые подразделения, которые организуются согласно целям, задачам и специфике деятельности компании.

Список использованной литературы

1. Азоев Г., Яхин В. Маркетинговые исследования для среднего бизнеса: состояние рынка и перспективы развития// Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2006. №2. - С. 35.

2. Виханский О.С.Стратегическое управление: Учебник. - 2-е изд., -М.: Экономистъ, 2008. - 296 с.

3. Дурович А.П. Конкурентоспособность товаров в системе маркетинга. - Минск: БГЭУ, 2006. - 128 с.

4. Лифиц И. Формирование и оценка конкурентоспособности товаров и услуг. - М.: Юрайт-Издат, 2008. - 335 с.

5. Львов Д. С. Экономические проблемы повышения качества промышленной продукции. М., 2006. - 318 с.

6. Маркетинг // под ред. Романова А.Н. - М.: Банки и Биржи, ЮНИТИ, 2006. - 560 с.

7. Пиотровский А., Денисов А. Кластерный анализ как инструмент подготовки эффективных маркетинговых решений // Практический маркетинг. 2009 . № 5. - С. 2-6.

8. Плышевский Б. Конечный спрос и конъюнктура рынка // Проблемы прогнозирования. - 2007 - №2. - С. 34-45.

9. Попов Е.В. Теория маркетингового исследования. Екатеринбург: УГТУ. 2008 - 236 с.

10. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. - М.: ИНФРА-М, 2008. - 297 с.

11. Фатхутдинов Р. Менеджмент как инструмент достижения конкурентоспособности // Вопросы экономики. 2007. № 5. - С. 118-127 с.

Размещено на Allbest.ru