Партизанский маркетинг как инструмент нетрадиционного маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru

Партизанский маркетинг как инструмент нетрадиционного маркетинга

И. Шаховцева

Известно много примеров того, как небольшие, плохо вооруженные военные отряды ловко одерживали победу над более многочисленным и сильным противником. История этих сражений - это история "партизанских" войн. Крупные корпорации, оценив эффект, тоже стали "партизанить". Сегодня есть устойчивая тенденция роста доли партизанского маркетинга в общем бюджете быстро развивающихся компаний. И даже гиганты бизнеса выделяют средства на партизанский маркетинг: к примеру "Procter&Gamble" тратят на него до 35% рекламного бюджета. Технологии партизанского маркетинга ("guerrilla marketing") впервые стали применяться в США в 1980-е годы. В настоящее время, "guerrilla marketing" преподают более чем в 30 университетах Америки.[3]

Термин "guerrilla marketing" ("партизанский маркетинг") ввел в оборот американский маркетолог Джей Конрад Левинсон. В 1951 г. он придумал один из самых успешных брендов мира - "ковбоя Marlboro", используя средства традиционных дорогостоящих маркетинговых коммуникаций (реклама, связи с общественностью). В 1983 г. Левинсон обобщил свой маркетинговый опыт в книге "Готовься, целься, пли!", где впервые упомянул термин "guerrilla marketing.[2]

Еще несколько лет назад партизанский маркетинг считался уделом малого бизнеса. С помощью простых, но необычных приемов небольшие компании могли обратить на себя внимание клиентов, а затраты на промо-акции при этом были минимальными.

Большинство современных компаний используют нестандартные приемы в реклам. Вне зависимости от масштабов бизнеса не имеет значения. Инструменты партизанского маркетинга выходят за рамки общепринятых средств и способов рекламных коммуникаций и продвижения, в чем заключается главное отличие партизанского маркетинга от классического. Успех, которым пользуется партизанский маркетинг, объясним. Прошло время, когда можно было подробно и безошибочно изучить аудиторию, понять, чего она ждет. Современных людей сложно заинтересовать и удивить: все уже накупили бытовой техники и больше никому не нужна реклама чайников, тостеров и микроволновых печей. Соответственно, бизнес пытается найти новые эффективные рекламные ходы. Главная цель современных компаний - выделиться и запомниться.

Идеологию партизанского маркетинга активно обсуждают и внедряют с 2001 г., когда к Левинсону примкнул Пол Хенли, в прошлом директор по маркетингу корпорации Microsoft, а ныне - глава европейского подразделения компании Guerrilla Marketing International. После визита Пола Хенли весной 2005 г. в Россию тему "guerrilla marketing" стали активно обсуждать в наших СМИ. Повышенным интересом пользуется авторский курс Пола Хенли, который в нашей стране распространяет компания LBS Inter-national Conferences.[2]

При опросе российских маркетологов о практике партизанского маркетинга только 1 человек из 10 смог внятно вести беседу на данную тему, остальные просили прояснить, о чем идет речь. В нашей стране существует довольно сильная путаница относительно того, что именно можно считать инструментами партизанского маркетинга. Инструментарий партизанского маркетинга богат, причем многие методы используются издавна: еще Шустов Николай Леонтьевич, российский предприниматель, владелец товарищества "Шустов и сыновья", одного из крупнейший производителей алкогольной продукции в царской России начала XX века, нанимал студентов, чтобы они ходили по ресторанам Москвы и спрашивали его коньяк. Рассмотрим основные технологии, которые традиционно причисляются к партизанскому маркетингу. [1]

Бесплатная продукция с логотипом компании - зажигалки, ручки, календари, футболки, постеры, сувениры и другие - являются традиционными технологиями. Когда фирма дарит своему клиенту ручку с логотипом в честь юбилея компании, то уже занимается партизанским маркетингом.[4]

К маркетингу партнерских отношений относят поздравительные открытки. Компьютерная компания Acclaim в августе 2008 г. предложила любому желающему 500 фунтов стерлингов и бесплатную игровую приставку за то, что он поменяет свое имя на "Турок" (название анонсированной игры этой компании). Отбоя от желающих не было: 3000 человек согласились поменять свое имя. В последнее время потребитель настолько привык к всевозможным ухищрениям со стороны производителей, что захватить внимание своей целевой аудитории все чаще возможно лишь с помощью эпатажных мероприятий, шокирующих и удивляющих потребителей.[3] маркетинг партизанский бизнес

Персональный маркетинг предполагает использование в качестве маркетингового инструмента себя. Всему миру известны Форд, Сименс, Хьюлетт и Паккард. Персонификация бренда, компании предполагает, что добропорядочный, веселый, дружелюбный человек с крепким рукопожатием, всегда готовый прийти на помощь, может сформировать благоприятное отношение клиента к компании и повысить ее имидж. Также этот инструмент называют PR личности.

Схема "Клиент + клиент" (вирусный маркетинг) стимулирует влечение новых клиентов с помощью призов, скидок для клиентов. Левинсон рекомендует этот инструмент как один из эффективных способов увеличить клиентуру. Данный принцип лежит в основе сетевого маркетинга.[4]

Стандартными инструментами стимулирования сбыта являются скидки и расширение ассортимента. Данная практика применяется в традиционном маркетинге при формировании ассортиментной политики фирмы. К средствам стимулирования сбыта причисляется бесплатная продукция ("сэмплинг").[6]

Кроме вышеперечисленных существует еще одна методика партизанского маркетинга - "life placement". Она заслуживает особого внимания. Среди российских специалистов в области маркетинга до сих пор не существует единого мнения относительно того, что туда стоит причислять. Классический пример "life placement" применения - продвижение мобильных телефонов Nokia со встроенной фотокамерой. Туристы-промоутеры гуляли по улицам Нью-Йорка и просили случайных прохожих запечатлеть их на фоне местных достопримечательностей. Фото, естественно, делалось с помощью нового телефона. Фотография мгновенно появлялась на дисплее, а фотограф навсегда запоминал мобильный телефон с новыми уникальными возможностями.[5]

Партизанский маркетинг предлагает использование более 100 маркетинговых приемов, из которых 62 совершенно ничего не стоят. В этом одно из главных преимуществ партизанского маркетинга перед традиционным, в котором главным средством считается самый дорогой маркетинговый прием - реклама. Кроме того, традиционный маркетинг основан главным образом на мнениях и опыте потребителей. Партизанский маркетинг работает совсем по-другому: он базируется на методах психологии, физиологии, NLP и другими знаниями о природе человека.[1]

Главной аксиомой партизанского маркетинга является комплексный подход к взаимоотношениям нескольких видов: c клиентами, с персоналом, с конкурентами, подразумевающим налаживание доверительных отношений с ними. Партизанский маркетинг не отрицает классический маркетинг, а динамично дополняет и улучшает его. Поскольку партизанский маркетинг сфокусирован на дешевых или бесплатных видах маркетинговой деятельности, его легко можно использовать вместе с классическим маркетингом. В традиционном маркетинге есть много эффективных элементов: ориентация на прибыль, отчетность, измерение, которые успешно используются и в партизанском маркетинге.

Таким образом, явление партизанского маркетинга очень многогранно. Оно развивается весьма стремительно в разных направлениях. В большинстве случаев его использование является очень эффективным, так как является не стандартным, новым и интересным для публики.

Список литературы

1. Интервью с Полом Хенли [Электронный ресурс] // http://www. е-xecutive.ru

2. Васюнин, И. Появилась реклама не похожая на рекламу/ И. Васюнин// Новая газета. - 2006. - №26

3. Основы партизанского маркетинга [Электронный ресурс] // http://www.businesspress.ru

4. Легенды о партизанском маркетинге [Электронный ресурс] // http://blog.micromarketing.ru

5. Партизанский маркетинг: нестандартные идей, приносящие прибыль [Электронный ресурс] // http://www.fiolet-korova.ru

6. Левинсон Дж. К. Партизанская креативность/ Дж. К. Левинсон; [пер. с англ.]. - М.: Эксмо, 2007. - 320 с. - (Бизнес - тренинг)

Размещено на Allbest.ru