Всі компанії хочуть досягти успіху. Для процвітання компанії мають значення багато факторів: правильно обрана стратегія, віддані компанії службовці, добре налагоджена система інформування, точне виконання програми маркетингу. Проте сьогоднішні компанії на всіх рівнях мають одну спільну рису - вони максимально зорієнтовані на споживача и всю роботу будують на основі маркетингу. Всі ці компанії присвятили себе одній меті: розумінню і задоволенню потреб споживача на чітко відзначених цільових ринках. Вони спонукають кожного службовця своєї компанії створювати найвищу споживацьку цінність, забезпечуючи повне задоволення потреб клієнтів. Вони знають, що тільки такий підхід дозволить одержати бажану долю ринку і прибуток.

І все ж, саме відділи маркетингу, більш ніж інші підрозділи турбуються про споживачів. Створення споживацької цінності і задоволення клієнта - ось суть сьогоднішньої теорії і практики маркетингу. Маркетинг - це одержання прибутку із задоволення споживача. Ціль маркетингу - привертати нових клієнтів, обіцяючи вищу споживацьку цінність, і зберігати старих клієнтів, задовольняючи їх запити, які постійно змінюються.

Масовий маркетинг починається з реклами. Хоча реклама народилась разом з людиною, у Великобританії професія рекламіста (купівля вільних площ в газетах та журналах) стала досить прибутковою справою, настільки вигідною, що держава в 1797 році наклала на нього податок [1, с. 23].

Отже, що ж таке маркетинг? Ціль сучасного маркетингу є не продаж по принципу "не обдуриш - не продаси", а задоволення потреб клієнтів. Дехто вважає, що маркетинг - це всього лише реклама і продаж. І недивно: кожен день на нас звалюються сотні телевізійних рекламних роликів, оголошень в газетах, рекламних листів і повідомлень про розпродаж. Хтось постійно намагається продати нам що-небудь.

Головною метою маркетингової діяльності є формування і підтримування попиту (на товари, ідеї, спосіб життя, навіть на особистість). Для виконання них завдань маркетинговий підрозділ використовує такі інструменти, як: реклама, стимулювання попиту, робота з громадськістю, персональний продаж, участь у виставках та ярмарках, прямий маркетинг, реклама на місці продажу та сучасна упаковка своєї продукції тощо. Внутрішня структура підрозділу маркетингу характеризується значною різноманітністю: у дрібних фірмах вона може бути представлена одним співробітником відділу маркетингу; у великих - у структурі виділяється спеціалізований підрозділ (рис. 1.1). Такий підрозділ, як правило, очолює фахівець із вищою освітою маркетолога та практичним досвідом роботи [16, с. 123-124].

Рис. 1.1. Можлива схема організації маркетингового підрозділу великого підприємства

Але продаж і реклама - лише верхівка маркетингового айсбергу. Хоча ці два компоненти досить значні, вони не більш ніж складові частини маркетингового комплексу, до того ж, найчастіше не найважливіші. Якщо спеціаліст з маркетингу немало потрудився, щоб зрозуміти потреби клієнта, створив товар, який являє собою найвищу споживацьку цінність, призначив розумну ціну, правильно розповсюджував товар і ефективно його рекламував, то продати такий товар буде дуже легко.

Таким чином, продаж і реклама є лише частиною досить складного "маркетингового комплексу" - набору засобів маркетингу, що впливають на ринок. Можна визначити маркетинг як соціальний і управлінський процес, з допомогою якого окремі особи задовольняють свої потреби завдяки створюванню товарів і споживацьких цінностей і обміну ними один з одним.

Вважають, що маркетинг - це:

· економічний процес;

· філософія сучасного бізнесу;

· функція управління.

Маркетинг як економічний процес, забезпечує контакт виробника і споживача, сприяє ефективності обмінів між ними, що відбуваються на ринку, раціональній орієнтації суспільного виробництва і відтворення. З цього погляду він є цілеспрямовуючим початком виробництва, засобом зведення до мінімуму невідповідності попиту і пропозиції.

У аналізованій якості маркетинг встановлює і постійно підтримує не тільки товарний, але й інформаційний обмін між потенційними учасниками ринкових відносин. Потреба в ньому тим вище, чим більше виробників однорідної продукції протистоїть нужденним у ній суб'єктам. як правило, ще до заключення угоди . Підприємець старається детально досліджувати найменші нюанси споживчих переваг, а покупець, у свою чергу, експлуатаційні й економічні характеристики запропонованих товарів. По численних каналах комунікаційних мереж маркетингу відомості про стан попиту і пропозиції стають надбанням обох сторін. Акт купівлі-продажу відбувається лише в тому випадку, якщо продуцент і покупець домовляються про взаємовигідні умови контракту. Результат досягнутої угоди - перехід від виробника до споживача права на використання товару в обмін на інший товар або гроші.

У країнах із розвинутим ринком підприємці тісно позв'язують перспективи економічного росту з ефективністю маркетингових систем. У США, по різноманітних оцінках, від 25 до 30 відсотків зайнятого населення трудиться безпосередньо в сфері маркетингу, або в суміжних сферах. Приблизно половина кожного долара, витраченого американцями на покупку, витрачається на відшкодування маркетингових витрат.

Маркетинг як філософія бізнесу являє собою засіб мислення, вихідним пунктом якого є попит на вироби і послуги, які надає підприємство. Його задоволенню підпорядковані будь-які рішення, прийняті підприємством.

Виробляти тільки те, і в такій кількості, що може бути продано, робити тільки те, що потребує покупець - це лозунг фірми, що сповідує концепцію маркетингу.

Концепція маркетингу пропонує постійну боротьбу за покупця, розширення їхнього кола, затвердження на ринку. З цією метою підприємство вивчає динаміку споживчих переваг і акцент у своїй діяльності робить не на випуск вже освоєних виробів, а на підготовку і виробництво таких товарів, що спроможні задовольнити нові, часто ще не усвідомлені покупцем потреби.

Маркетинг як головна функція управління, що визначає ринкову і виробничу стратегії підприємств і заснована на знанні споживчого попиту. В даний час абсолютна більшість компаній промисловості, торгівлі, сфери послуг у США в тій або іншій формі регулярно здійснюють маркетинг.

Маркетинг це певна система поглядів, координація різноманітних аспектів комерційної діяльності, комплекс взаємозалежних елементів ділової активності, філософія бізнесу, мета якої - зм'якшення криз надвиробництва, нарешті, процес збалансування попиту і пропозиції.

Основна ідея маркетингу - ідея людських потреб. З розвитком суспільства зростають і потреби людей. Люди стикаються з усе більшою кількістю об'єктів, що викликають їх цікавість, інтерес і бажання. Виробники, із свого боку, намагаються сформувати зв'язок тим , що вони випускають, і потребами людей. Товар пропагандується як засіб задоволення однієї або ряду специфічних потреб. Потреби людей практично безмежні, а от ресурси для їхнього задоволення обмежені. Людина буде вибирати ті товари, що дають їй найбільше задоволення в межах її фінансових можливостей.

Сутність маркетингу як управлінської діяльності полягає в тому, що ця діяльність спрямована на орієнтацію виробництва, створення видів продукції, яка відображає вимоги ринку. Під нею розуміють, насамперед, вивчення поточного і перспективного попиту на продукцію на певному ринку і вимог споживачів до таких характеристик товару, як якість, новизна, техніко-економічні й естетичні показники, ціна. Виходячи з комплексного врахування ринкового попиту, складається програма маркетингу товару; встановлюється верхня межа ціни і рентабельності його виробництва. Далі на основі програми маркетингу розробляється інвестиційна політика підприємства, проводиться розрахунок повних витрат виробництва і визначається кінцевий результат господарської діяльності підприємства (валовий прибуток і чистий прибуток) [10].

Отже, маркетинг як управлінська діяльність припускає прийняття рішень на базі різноманітних економічних розрахунків, передбачає створення організаційних, економічних і юридичних умов для ефективного розвитку підприємства. Тому так важливо виробляти і приймати обґрунтовані рішення у всіх видах маркетингової діяльності (доцільність розробки, освоєння і випуск нової продукції, орієнтованої на конкретний ринок або споживача, у встановлених обсягах з урахуванням життєвого циклу продукції; доцільність самостійного проведення науково-дослідних і дослідно-конструкторських розробок або закупівель патентів і ліцензій; джерела забезпечення сировиною, матеріалами, устаткуванням; основні напрямки кадрової політики; доцільність проведення комерційних операцій зі збуту продукції і т.д.). Маркетинг містить у собі визначення каналів і методів збуту з кожного конкретного виду товару і ринку; проведення розрахунків витрат на організацію збуту, на рекламу і транспортування виробів [4, с. 30].

Кризовий стан розвитку економіки України характеризується динамічними коливаннями, які зумовили порушення стійкості та нормального розвитку промислових підприємств. Нинішня ситуація вимагає застосування широкого спектра антикризових заходів, спрямованих на мінімізацію впливу як зовнішніх, так і внутрішніх кризових чинників, що може бути вирішено шляхом правильного вибору і формування стратегії діяльності та політики її реалізації.

В умовах посилення міжнародної інтеграції і глобалізації економічних процесів значно підвищилась роль маркетингу, політики та стратегії. Адже завдяки стратегічному плануванню і контролю за поведінкою товару, конкурентів і споживачів на ринку, а також плануванню і проведенню ефективних заходів у сфері дослідження попиту, товарної, цінової, комунікативної і збутової політики, забезпечується конкуренте і платоспроможність підприємства, його стійкість до кризових явищ.

Таким чином, виникає потреба в активному використанні маркетингової стратегії та маркетингової політики на промислових підприємствах для підвищення їх конкурентоспроможності та стійкості до кризових явищ. У зв'язку з цим наукове дослідження в цих напрямах є актуальним [16, c.22].

Так що ж таке «маркетингова стратегія»? Слово «стратегія» запозичене з військової науки. Стратегія - «наука про планування напрямів руху великомасштабних збройних сил для отримання найвигіднішого становища під час бойових дій» (словник Вебстера). Багато з проблем військового мистецтва аналогічні проблемам економічної діяльності. Світ стає свідком економічних війн, де головним фактором успіху є вдало побудована та здійснена стратегія підприємства.

Існують декілька визначень стратегічного маркетингового планування (СМП).

СМП - процес створення й практичної реалізації генеральної програми дій підприємства.

СМП - це управлінський процес створення та підтримування відповідності між цілями підприємства, його потенційними можливостями та шансами у сфері маркетингу.

Мета стратегічного планування - визначення найбільш перспективних напрямів діяльності організації через ефективне використання її наявних ресурсів для забезпечення зростання та процвітання організації.

Інакше кажучи, стратегічне планування спрямовано на адаптацію діяльності підприємства (чи організації) до умов зовнішнього середовища, що постійно змінюється, та на отримання вигоди від нових можливостей. Крім того, стратегічне планування має ефективно поєднати виробництво, задоволення потреб споживачів, прибуток та розвиток фірми.

Основними завданнями стратегічного планування є:

v визначення цілей і напрямків діяльності фірми;

v визначення альтернативних варіантів реалізації напрямків діяльності фірми;

v координація різних напрямків діяльності;

v оцінка сильних і слабких аспектів діяльності фірми, можливостей і загроз з боку ринку;

v створення умов для ефективного розподілу продукції фірми;

v визначення та обґрунтування переліку маркетингових дій;

v оцінка маркетингової діяльності фірми.

Як і будь-який процес, стратегічне планування має відбуватися з дотриманням певних принципів, що забезпечать його ефективність.

Принципи маркетингового стратегічного планування такі:

Ш взаємоузгодженість із загальнофірмовим плануванням - оскільки маркетингове стратегічне планування є складовою загальнофірмового плану, воно не може йому суперечити;

Ш базування на дослідженні маркетингового середовища;

Ш циклічність - МСП необхідно здійснювати як безперервний процес, а не розглядати як діяльність від випадку до випадку;

Ш гнучкість - можливість активної адаптації стратегії згідно зі змінами маркетингового середовища;

Ш багатоваріантність - передбачає врахування можливих змін навколишнього середовища на етапі формування стратегії;

Ш повнота і комплексність - для прийняття рішення мають бути використані всі факти, події та ситуації в їх взаємозв'язку та відповідно до їх значущості;

Ш чіткість;

Ш економічність - витрати на планування та здійснення стратегії мають відповідати отриманому прибутку.

Крім того, стратегічне планування характеризується такими ознаками, це:

ь забезпечення ефективної діяльності фірми на тривалий період 15-20 років;

ь носії ідей - вищі рівні управління фірмою;

ь глобальний підхід до розв'язання маркетингових проблем, відсутність деталізації.

Процес стратегічного планування може відбуватися на двох або трьох рівнях залежно від того, в одній чи декількох сферах діяльності присутня компанія, один чи декілька товарів виготовляє. Рівні стратегічного планування: корпоративний, бізнес-рівень, рівень товару.

На корпоративному рівні стратегічне планування бере участь у розробленні місії фірми, стратегічному аудиті, SWOT-аналізі, портфельному аналізі.

На бізнес-рівні за допомогою стратегічного планування здійснюється аналіз портфелю та визначається бізнес-місія для окремих стратегічних господарських підрозділів, досліджуються ринкові позиції цих підрозділів та визначаються стратегічні напрями їх розвитку.

На рівні товару маркетингове стратегічне планування встановлює маркетингову мету та визначає шляхи досягнення цієї мети щодо певних видів товарів фірми.

Процес СМП розпочинається з визначення місії фірми. Місія - головний критерій підприємства (організації, корпорації), який впливає на стратегію, структуру та культуру цього підприємства. Це основна узагальнена довгострокова мета фірми, в якій задекларовано її призначення. Довгострокова - тому що місія не може змінюватися щороку, це своєрідний дороговказ у світі бізнесу для персоналу фірми, а узагальнена - тому що місія не повинна містити надто конкретних напрямів дій. Наприклад, місія компанії-оператора стільникового зв'язку може бути такою: "Ми бажаємо наблизити людей один до одного", при цьому некоректним буде визначення "за допомогою стандартів GSM".

Наступний етап - трансформація місії фірми в стратегічні цілі, які конкретизуються на кожному рівні, тобто визначають: корпоративні цілі; бізнес-цілі; функціональні або продуктові цілі.

Загальну структуру процесу стратегічного маркетингового планування подано на рис. 1.2.

Рис. 1.2 Етапи стратегічного маркетингового планування

Маркетинговий аудит передбачає здійснення аналізу маркетингового середовища підприємства, до якого відносять маркетингове макросередовище (ті фактори, які фірма не може контролювати - політичні, економічні, правові, соціально-демографічні, екологічні) і маркетингове мікросередовище (ті фактори, які фірма може контролювати певним чином - постачальники, посередники, споживачі, конкуренти). Також маркетинговий аудит включає аналіз внутрішнього середовища фірми.

SWOT-аналіз - наступний етап СМП. SWOT-аналіз дозволяє визначити сильні й слабкі аспекти діяльності фірми, а також її можливості та загрози. SWOT-аналіз відбувається на базі даних, які отримано під час проведення маркетингового аудиту: сильні та слабкі аспекти визначаються на основі аналізу внутрішнього середовища, можливості та загрози - на основі аналізу мікро- та макросередовища.

Визначення маркетингових цілей. Загальні цілі організації (визначені на другому етапі СМП) можуть бути досягнуті за допомогою стратегій, реалізація яких знаходиться в компетенції різних служб підприємства:

· виробничої (основна мета - ефективне використання виробничих потужностей)

· маркетингової (вибір ринків та продуктів);

· фінансової (визначення потреб у фінансових ресурсах).

Інакше кажучи, основна ціль фірми розкладається на низку цілей, досягнення яких покладається на певних функціональних виконавців.

Маркетингові цілі займають підпорядковане становище відносно загальних глобальних цілей фірми і є засобами їх досягнення. Маркетингові цілі стосуються лише двох аспектів діяльності підприємства - товарів та ринків і включають цілі товарної політики, цілі цінової політики, політики розподілу та цілі комунікаційної політики.

Маркетингові цілі - це конкретні якісні та кількісні зобов'язання фірми в показниках обсягу продажу, частки ринку або прибутку, яких можна досягти за певний час. Наприклад: збільшити частку ринку до 12 % протягом року; забезпечити збільшення прибутку на інвестований капітал на 20 % та ін. [23].

Формування ефективної маркетингової стратегії на промисловому підприємстві дає змогу:

аналізувати та виявляти потенційні релевантні зміни маркетингового середовища;

змінювати ділове спрямування фірми з пасивного реагування на вплив ринкових факторів на активні дії;

формулювати довгостроково орієнтовані цілі;

визначати конкурентні переваги;

оцінювати маркетингові можливості для зосередження уваги на найперспективніших напрямах розвитку[16, c.26].

Маркетингове планування використовується для сегментування ринку, визначення його стану, прогнозування його росту і планування життєздатної ринкової частки усередині кожного сегмента.

Сегментування ринку -- розподіл ринку на групи покупців, кожна з яких може потребувати окремі товари або комплекси маркетингу. На рис. 1.3 наведено основні етапи сегментування ринку.

Рис.1.3. Етапи сегментування ринку

Вибір цільового ринку -- пошук ринку, на який підприємство орієнтуватиме свою діяльність. Таким може бути будь-який ринок, визначений за суб'єктивним, товарним, територіальним та іншими принципами.

Виявлення можливостей та загроз -- визначення чинників, які сприяють або заважають бізнесу компанії на обраному ринку.

Диференціація -- розподіл ринку на сегменти та диференціювання товарів компанії стосовно кожної групи споживачів та конкурентів. Таким чином утворюються відмітні переваги щодо конкурентів, і компанія надає споживачеві аргументи, що спонукають його купувати певний товар.

Адаптований маркетинговий комплекс -- розроблення таких маркетингових програм, які є ефективними саме на цьому сегменті ринку.

У результаті сегментування виникають цільові ринки чотирьох рівнів (рис.1.4).

Рис.1.4. Рівні сегментування ринків

Сучасні фірми можуть використовувати різноманітні засоби сегментування ринку, складати профілі отриманих сегментів і оцінювати привабливість кожного з них. Ринки складаються з покупців, а покупці різняться за потребами, доходами, навичками та іншими параметрами. Будь-який з цих параметрів можна взяти як основу для сегментування ринку [9, с. 96-102].

Позиціонування на ринку -- це забезпечення товарові чітко відокремленого від інших товарів місця на ринку й у свідомості цільових споживачів. Позиціонування - розробка і створення іміджу товару таким чином, щоб він посів у свідомості покупця гідне місце, яке відрізняє його від товарів-конкурентів.

Американський маркетолог Бінг сформулював шість альтернативних типів позиціонування марки:

§ позиціонування, яке ґрунтується на якості товару;

§ позиціонування, яке ґрунтується на перевагах або на вирішенні проблеми;

§ позиціонування, яке ґрунтується на особливому засобі використання;

§ позиціонування, орієнтоване на певну категорію споживачів;

§ позиціонування щодо конкуруючої марки;

§ позиціонування, яке ґрунтується на бойкоті певної категорії товарів [11, с. 49].

Позиція товару - місце, яке займає певний товар у свідомості споживачів порівняно з аналогічними конкуруючими товарами. Позиціонування товару - спосіб, відповідно до якого споживачі ідентифікують той чи інший товар за його найважливішими характеристиками. Позиція товару - це цілий набір поглядів, вражень і відчуттів, що формується у споживача під час порівняння певного товару з товарами-конкурентами. Формування позитивного ставлення споживачів до товару компанії - наслідок дій її стратегії позиціонування. Особливе місце в цьому процесі займає політика маркетингових комунікацій. Наприклад, завдяки рекламі може бути створено певний імідж марки товару. Хоча престижність товару підтримується також рівнем ціни, місцем продажу та ін. Вибір позиції товару повинен ґрунтуватися на реальних перевагах товару (послуги). Необхідно враховувати позицію, яку займають у певному сегменті ринку конкуренти, а потім визначати найкращу позицію.

Після проведення сегментації ринку і позиціонування товару фірмі необхідно детально розробити для свого цільового споживача всі складові комплексу маркетингу (товар, ціну, методи розповсюдження та маркетингові комунікації).

2. Система показників оцінки маркетингової діяльності підприємств

З метою вдосконалення маркетингової діяльності та підвищення конкурентоспроможності, підприємствам необхідно регулярно здійснювати оцінку ефективності маркетингу.

Оцінити виконання цих функцій маркетингу та функцій управління маркетингом можна тільки за допомогою експертної оцінки. В якості експертів повинні виступати фахівці служби маркетингу підприємства [19].

На сучасному етапі розвитку економічної системи, що характеризується високою нестабільністю та рухливістю політичних, ринкових, технологічних та інших процесів, для підприємств різних типів і сфер діяльності загострюються проблеми забезпечення та підтримки конкурентоспроможності. Комплексний характер та складна природа конкурентоспроможності підприємства обумовлюють широкий спектр напрямків теоретичних і прикладних досліджень, спрямованих на виявлення джерел конкурентоспроможності, способів її підвищення та методів оцінки досягнутого рівня. Кожний із зазначених напрямків утворює методологічно самостійне проблемне поле та вимагає окремих досліджень.

Серед дослідників та практиків особливу зацікавленість викликають проблеми визначення та оцінки ефективності підприємства. Це зумовлено поступовою трансформацією природи підприємства як основної ланки економічної системи, розширенням розуміння місця і ролі підприємства в загальній системі суспільних відносин. Отже з'являються нові підходи до визначення ефективності як такої, методів її оцінки, розробки заходів щодо її підвищення.

Сучасне підприємство все більше набуває клієнтоорієнтованого характеру діяльності. Це підвищує значущість маркетингової складової у забезпеченні ефективного функціонування й розвитку підприємства. Отже питання оцінки ефективності маркетингової діяльності набувають високої актуальності, зокрема для вітчизняних компаній, які не мають достатнього досвіду функціонування в ринкових умовах.

Щоб бути успішним на ринку, підприємство не може нехтувати потребою стратегізації своєї діяльності. У теоретичних дослідженнях навіть з'явився такий термін як «стратегічний маркетинг». Ефективні маркетингові стратегії повинні обов'язково базуватись на міцній бізнес-стратегії. Однак, так склалось, що один з ключових компонентів будь-якої бізнес-стратегії - розуміння фінансової ефективності інвестицій в маркетинг - не було враховано в стандартному маркетинг-міксі.

Як показав аналіз, у маркетологів немає єдності щодо цього питання. Так, ряд вчених (В.В. Живетин, В.Л. Самохвалів, Н.П. Чернов, И.А. Ферапонова та ін.) вважають, що ефективність маркетингової політики стосовно конкретного підприємства або галузі складається з результатів вдосконалення виробничо-збутової діяльності по наступних основних напрямках: оптимальне використання потенціалу ринку, в тому числі для нових продуктів; підвищення вірогідності прогнозних оцінок; знаходження сегмента ринку даного товару, підвищення точності аналізу ринку та ін. [19, с. 33-34].

Ряд вчених (М. Туган-Барановський, Л.В. Балабанова та ін.) пропонують оцінювати ефективність маркетингу по наступних напрямках: покупці, маркетингові інтеграції, адекватність інформації, стратегічна орієнтація, оперативна ефективність. При цьому не визначаються ані система показників оцінки цих напрямків, ані алгоритм розрахунку ефективності [7, с.27].

Інші (Н.К. Моисєєва, М.В. Конишева) приводять показники маркетингової активності по функціях (дослідження ринку, асортиментна політика, збутова діяльність, комунікаційна діяльність) і узагальнюючі показники (прибутковості, активності стратегії). Ця група дослідників більше наблизилися до розробки алгоритму розрахунку оціночного показника ефективності маркетингу, проте до практичного застосування він не був доведений: залишаються не розробленими шкали для якісної оцінки маркетингу й модель розрахунку зведеного показника ефективності [8, с. 193-194].

Більшість практиків сходяться на думці, що ефект маркетингової діяльності полягає в прирості обсягів продажів і прибутків. На наш погляд, на кінцеві результати діяльності підприємства крім маркетингу впливають й інші складові потенціалу підприємства - менеджмент, кадри, виробничі можливості, фінанси, тому така оцінка є спрощеною й надто неточною.

Рис. 2.1. Алгоритм аналізу та оцінки маркетингової діяльності підприємства

Г. Ассель пропонує оцінювати ефективність маркетингової діяльності, як ефективність витрат на маркетинг. При цьому за допомогою економіко-статистичних методів досліджується залежність між витратами на маркетинг і результатом - обсягом продажів або прибутком. Такі дослідники, як Г.А. Яшева вважають, що такий метод оцінки - це оцінка ефективності витрат, а не самої маркетингової діяльності. Хоча в даному підході витрати на маркетинг і розглядаються лише як поточні витрати (а не як інвестиції), на наш погляд, такий підхід став логічним початком оцінки ефективності маркетингової діяльності через аналіз рентабельності маркетингових інвестицій, який зараз широко використовується західними компаніями, і набуває подальшого розвитку [20].

Враховуючи необхідність об'єктивного аналізу маркетингової діяльності на промислових підприємствах пропонують відповідний методологічний підхід, який дозволяє отримати її якісну характеристику та оцінку. Алгоритм аналізу та оцінки маркетингової діяльності підприємства наведена на рис.2.1.

Аналіз та оцінку стану маркетингової діяльності на підприємстві слід здійснювати як з позиції її активності, так і х позиції ефективності. В свою чергу, кожна з цих позицій має оцінюватись по основних напрямках маркетингової діяльності: товарної, цінової, збутової та комунікаційної політики.

1. Оцінка активності маркетингової діяльності.

Активність маркетингової діяльності підприємства можна охарактеризувати наступними показниками:

Ш Товарна політика - показниками, які характеризують ступінь та динаміку новизни продукції та її якості;

¦ Коефіцієнт, який показує ступінь новизни виробленої продукції:

, (2.1)

де- об'єм нової продукції і-го виду виробленої за період, шт.; - загальний об'єм продукції і-го виду виробленої за період; - ціна нового виробу і-го виду; - ціна виробу і-го виду, виробленого за даний період.

¦ Коефіцієнт рівня якості продукції по відношенню до продукції-аналогу:

, (2.2)

де - питома вага і-ї характеристики продукції; - банальна оцінка і-ї характеристики досліджуваної продукції; - банальна оцінка -ї характеристики продукції, вибраної в якості аналогу; n - кількість характеристик продукції.

Ш Цінова політика - показниками, які характеризують рівень та динаміку цін на продукцію, а також рівень знижок, які застосовуються;

¦ Індекс цін на продукцію різних видів:

, (2.3)

де - ціна на продукцію і-го виду за звітний період; - ціна на продукцію і-го виду за попередній період; - об'єм продукції і-го виду, виробленого за звітний період; - коефіцієнт інфляції.

¦ Коефіцієнт, який показує долю продукції, яка була продана зі знижкою:

, (2.4)

де - об'єм продукції і-го виду проданої зі знижкою (не включаючи розпродажі); - загальний об'єм продукції (не включаючи розпродажі); - ціна на продукцію і-го виду проданої зі знижкою.

Ш Збутова політика - показниками, які характеризують рівень і динаміку виконання зобов'язань перед споживачами, ступінь і динаміку післяпродажного обслуговування;

¦ Коефіцієнт, що характеризує своєчасність виконання зобов'язань перед споживачами:

, (2.5)

де - об'єм продукції і-го виду, який було доставлено споживачеві у встановлений термін; - загальний об'єм продукції доставленої споживачеві; - ціна продукції і-го виду доставленої споживачеві у встановлений строк.

¦ Коефіцієнт, який характеризує рівень післяпродажного обслуговування покупця:

, (2.6)

де - об'єм виробленої продукції і-го виду, на яку передбачено після продажне обслуговування покупця; - ціна на продукції і-го виду, на яку передбачено після продажне обслуговування покупця; - загальний об'єм виготовленої продукції.

Ш Комунікаційна політика;

¦ Коефіцієнт, який характеризує частку нових покупців:

, (2.7)

де - кількість нових покупців; - загальна кількість покупців за даний період.

¦ Коефіцієнт, який показує частку укладених угод по окремих видах продукції:

, (2.8)

де - кількість отриманих замовлень зі сторони покупців; - кількість можливих замовлень.

¦ Коефіцієнт, який показує частку витрат на рекламу продукції:

, (2.9)

де - витрати на рекламу продукції; - загальні витрати на виробництво та реалізацію продукції [13].

2. Оцінка ефективності маркетингової діяльності.

Перед тим, як перейти до подальшого висвітлення методик оцінки ефективності маркетингової діяльності, уточнимо, що являє собою ефективність. В економіці ефективність можна визначити як, результативність виробництва, співвідношення між результатами господарської діяльності й витратами праці. Застосовуючи дане визначення до маркетингу, можна дати наступне визначення: ефективності маркетингової діяльності - це співвідношення між результатами, отриманими від маркетингової діяльності (компаній, акцій, поточної маркетингової діяльності), та інвестиціями в цю діяльність [20].

Таким чином, поняття ефективності маркетингу включає два складових елементи: економічну ефективність і психологічну ефективність (психологічний вплив на покупця, який у довгостроковому періоді трансформується в економічну ефективність).

Економічна ефективність реклами -- це економічний результат, отриманий від застосування рекламного засобу або організації рекламної кампанії. Він визначається як співвідношення між прибутком (рекламний прибуток від додаткового товарообігу) і витратами на рекламу.

Психологічна ефективність --- ступінь впливу реклами на споживачів (залучення уваги покупців, запам'ятовуваність, вплив на мотив купівлі тощо) [2, с. 139-140].

Аналіз опублікованих результатів досліджень щодо проблем визначення ефективності маркетингової діяльності підприємств показав, що у маркетологів немає єдності. За критерієм способу оцінювання усі сучасні методичні підходи можна об'єднати у дві групи: 1) на основі експертних оцінок; 2) на основі визначення фінансової оцінки. При чому при використанні фінансових оцінок ефективність можна визначати або з позиції підвищення ринкової вартості бізнесу, або на основі аналізу показника рентабельності маркетингових інвестицій (РМІ). Надамо коротку характеристику визначеним підходам.

Перший підхід - базується на експертній оцінці виконання на підприємстві таких функцій, як сегментування ринку й вибір цільових сегментів, позиціонування товару, розробка ефективних товарних асортиментів, виведення на ринок нових товарів, здійснення гнучкої цінової політики, вибір ефективних каналів збуту й організація збутової діяльності, здійснення ефективної комунікаційної діяльності. Оцінити виконання цих функцій маркетингу й функцій керування маркетингом можна тільки за допомогою експертної оцінки, яку здійснюють фахівці служби маркетингу підприємства.

Другий підхід добре викладений в працях В.П.Савчука, який стверджує, що в сучасних умовах в якості універсального показника ефективності діяльності компанії повинна виступати вартість бізнесу, як результуючий вимірник багатства власник. Дослідник вважає, що саме цей критерій повинен лежати в основі при оцінці, як маркетингової стратегії компанії в цілому, так і окремих маркетингових програм. Вплив маркетингових програм є двоїстим: з одного боку, маркетингові програми покликані підвищити поточний прибуток компанії, а з іншого вони сприяють зміцненню іміджу фірми й, отже, створюють певний інтегральний ефект, що триває протягом декількох років.

В рамках даної методології критерії ефективності маркетингових програм (і, отже, значення доданої вартості бізнесу) залежить від чотирьох фінансових факторів:

а) обсягів очікуваних грошових потоків;

б) періоду їхньої генерації;

в) стабільності;

г) сполучених з ними ризиків.

Ще одним важливим моментом, на якому наголошує В.П. Савчук, є оцінка ефективності маркетингових програм, що базується на ключових показниках маркетингової діяльності, до яких відносяться такі: відносне задоволення, прихильність, доступність, відносна ціна, відносна сприймана якість. Ця концепція виходить із загального підходу KPI (Key Performance Indicators - ключові показники діяльності). Тому пропонуємо уточнити назву цього підходу у контексті маркетингової діяльності як «ключові показники маркетингової діяльності» (Key Marketing Performance Indicators або KMPI).

Третій підхід щодо оцінки ефективності маркетингу - базується на аналізі показника рентабельності маркетингових інвестицій (РМІ), було докладно описано Дж. Ленсколдом. Процес вибору й визначення пріоритетності маркетингових інвестицій істотно відрізняється від аналогічного процесу для капітальних вкладень, що вимагає іншого підходу до аналізу рентабельності й дозволяє більш творчо використовувати показник рентабельності інвестицій. Припущення, які впливають на значення РМІ, регулярно корегуються зі зміною конкурентного середовища, потреб клієнтів і видатків на маркетинговий канал. Тому процедури виміру РМІ є гнучкими й динамічними, фокусуються на кожному конкретному рішенні про додаткові інвестиції.

За твердженням Дж. Ленсколда у випадку, коли мова йде про виміри в маркетингу, лише показник рентабельності інвестицій здатний представити повну картину як прибутків, так і інвестицій [6]. Показник рентабельності маркетингових інвестицій розраховується за такою формулою:

, (2.10)

де NPV- чиста поточна вартість, тобто дисконтована різниця між доходом, отриманим внаслідок маркетингового заходу, і витратами, понесеними при його реалізації.

Наведений огляд методичних підходів до оцінки ефективності маркетингової діяльності свідчить про те, що більшість з них не відрізняється всеосяжним охопленням джерел маркетингової продуктивності, але є безліч способів оцінки кожного з них.

У рамках окремих напрямків маркетингової діяльності можна виділити наступні показники економічної ефективності:

Ш Товарна політика:

¦ Економічна ефективність виробництва нової продукції:

, (2.11)

де - величина прибутку, яка була отримана при реалізації нової продукції; - витрати підприємства, пов'язані з підготовкою до виробництва нової продукції, враховуючи витрати на маркетингові дослідження.

¦ Економічна ефективність від підвищення якості продукції, що виробляється:

, (2.12)

де - величина прибутку, отриманого в результаті покращення якості продукції; - витрати підприємства, пов'язані з покращенням якості продукції.

Ш Цінова політика:

¦ Економічна ефективність від продажу продукції за знижками:

, (2.13)

де - величина прибутку, отриманої в результаті реалізації продукції зі знижками; - витрати підприємства, пов'язані із застосуванням системи знижок.

Ш Збутова політика:

¦ Економічна ефективність від своєчасного виконання зобов'язань перед покупцями:

, (2.14)

де - витрати підприємства, пов'язані з виплатою штрафів і неустойок за несвоєчасну поставку продукції; - загальні витрати підприємства, пов'язані з виробленням та реалізацією продукції.

¦ Економічна ефективність від підвищення рівня післяпродажного обслуговування:

, (2.15)

де - величина прибутку отримана в результаті підвищення рівня післяпродажного обслуговування; - витрати підприємства, пов'язані з після продажним обслуговуванням клієнтів.

Ш Комунікаційна політика:

¦ Економічна ефективність від рекламних заходів:

, (2.16)

де - величина прибутку, отриманого в результаті проведення рекламних заходів; - витрати підприємства, пов'язані з удосконаленням рекламних заходів.

З огляду на взаємозв'язок розглянутих показників, необхідно проводити аналіз їх динаміки з позицій системного підходу, основними принципами якого є комплексність, безперервність, цілеспрямованість. Крім того, дотримання цих принципів дозволить найбільш повно і об'єктивно охарактеризувати поточний стан маркетингової діяльності та визначити напрямки його подальшого розвитку.

Безумовно, активність і ефективність різних напрямків маркетингової діяльності підприємства залежить від раціональності організації служби маркетингу та ефективності роботи його персоналу.

Оцінка маркетингової діяльності підприємства припускає порівняння отриманих результатів аналізу з прогнозованими значеннями відповідних показників, з показниками конкурентів і з результатами минулих періодів.

Завершальним етапом оцінки маркетингової діяльності підприємства є виявлення тенденцій, що складаються і розробка заходів, що дозволяють підвищити її ефективність і, відповідно, результативність функціонування служби маркетингу [13].

3. Сучасні аспекти маркетингової діяльності підприємств