Организация и проведение кабинетных исследований на рынке сотовой связи

Размещено на http://www.allbest.ru/

30

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине «Маркетинговые исследования»

Организация и проведение кабинетных исследований на рынке сотовой связи

Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты проведения кабинетных исследований

1.1 Понятие маркетингового исследования

1.2 Кабинетные исследования

1.3 Этапы проведения кабинетных исследований

2. Разработка программы исследования

2.1 Программа исследования

2.2 Характеристика рынка сотовой связи Приморского края

3. Результаты исследования рынка сотовой связи г. Владивостока

3.1 Рекомендации

Заключение

Список используемой литературы

Введение

В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без разработки маркетинговых исследований. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

Уже сейчас большинство руководителей понимает, что успех предприятия во многом зависит от эффективного руководства, принятия оптимальных решений, изучения рынка, подбора кадров. И все это полностью или частично входит в предметную область маркетинга. Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна функция маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на его удовлетворение.

На сегодняшний день маркетинговые исследования как глобальная функция управления информацией предприятия в условиях рынка дает предпринимателю, любому хозяйственному руководителю ряд проверенных живой практикой рецептов выхода на положительные коммерческие результаты хозяйственной деятельности в рыночных нишах с ограниченными рисками. Это, прежде всего, определенная последовательность проведения аналитической работы; выход на наиболее благоприятные сегменты рынка, формирование в интересах предприятия изменяемых факторов внешней среды, в том числе и поведения потребителей, подавление легальными методами деятельности конкурентов, создания благо приятного образа предприятия и всей его деятельности в глазах общественности. Для того, чтобы выживать в долгосрочной перспективе, предприятие должно уметь прогнозировать то, какие трудности могут возникнуть на его пути в будущем, и то, какие новые возможности могут открыться для него. Сильные и слабые стороны маркетинговой среды предприятия в такой же мере, как и угрозы и возможности, определяют условия успешного существования организации. Поэтому стратегическое управление при анализе маркетинговой среды интересует выявление именно того, какие сильные и слабые стороны имеют отдельные составляющие предприятия и организация в целом. Отделу маркетинга отводится значительная роль в деятельности предприятий. Он постоянно поддерживает тесные связи с клиентами и потому ответствен за изучение и выявление их потребностей и соответственно владеет этой информацией, важность которой нельзя переоценить для стратегического планирования.

Предметом исследования является порядок и организация проведения маркетинговых исследований. Можно выделить основные задачи данной курсовой работы:

1. сбор, обработка, сводка и хранение информации;

2. анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и ее результаты;

3. оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности;

4. оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности;

5. оценка возможностей и поведения конкурента;

6. анализ воздействия макросреды маркетинга;

7. анализ раздела рынка сбыта, оценка его доли, занимаемой фирмой, территориальный анализ рынка сбыта;

1. Теоретические аспекты проведения кабинетных исследований

1.1 Понятие маркетингового исследования

Маркетинговые исследования рынка являются обязательным условием успеха товаров, предлагаемых на рынке. Они эффективны в том случае, когда рассматриваются не только как процесс получения труднодоступной коммерческой информации, но и как средство, обеспечивающее руководство организации аналитическими выводами об изменениях маркетинговой среды с целью улучшения возможностей системы управления. Всё большее число некоммерческих организацией обнаруживает, что нуждается в проведении исследований, которые по способам и методам проведения родственны маркетинговым. Это позволяет расширительно толковать цель исследований, снимая коммерческую направленность в принятии решений. [3]

Маркетинговые исследования могут касаться различных сфер деятельности и решать следующие задачи: изучение политики цен, анализ сбыта, изучение каналов распределения и стимулирования сбыта, изучение средств рекламы, и ее эффективности и т.д. Маркетинговые исследования проводятся, как правило, по какой-либо комплексной маркетинговой проблеме, актуальной для фирмы в настоящий момент. Многие крупные компании имеют для этой цели собственные отделы, содержащие от одного до нескольких десятков сотрудников. Это могут быть специализированные отделы или отделы, выполняющие близкие функции, например, отделы экономической информации, отделы сбыта и т.д. Понятие маркетингового исследования рынка определяется как объективный сбор, регистрация и анализ всех фактов по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю. Маркетинговые исследования также могут охватывать все виды исследовательской деятельности, связанные со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией. [5]

Виды маркетинговых исследований.

Комплексное маркетинговое исследование рынка включает в себя 6 основных видов маркетинговых исследований.

Исследование рынка, включающее:

а) измерение рыночного потенциала;

б) изучение характеристик рынка (характеристика потребителей по возрасту, полу, доходу, профессии и социальному положению);

в) определение географического размещения потенциальных потребителей;

г) анализ распределения долей рынка между фирмами; д) исследование структуры, состава и организации работы сбытовой сети, обслуживающей данный рынок;

е) анализ общеэкономических и других внешних тенденций, влияющих на структуру рынка.

Исследование сбыта, включающее:

а) анализ сбыта;

б) определение квот и территории сбыта;

в) изучение каналов распределение и сбыта;

г) изучение стратегий стимулирования сбыта;

д) инвентаризация товарных запасов розничной сети;

е) пробный маркетинг.

Исследование потребительских свойств товаров, включающее:

а) изучение реакции на новый товар и его потенциала;

б) анализ сильных и слабых сторон конкурирующих товаров;

в) тестирование товаров;

г) анализ замыслов новых идей;

д) изучение проблем создания упаковки (дизайн и физические характеристики);

е) изучение возможности упрощения ассортимента.

Исследование рекламы, включающее:

а) анализа эффективности рекламных объявлений;

б) анализа рекламных текстов;

в) анализа эффективности средств распространения рекламы;

г) анализа эффективности рекламной работы.

Исследование экономики коммерческой деятельности, состоящее из:

а) краткосрочного прогнозирования;

б) долгосрочного прогнозирования;

в) изучения проблем ценообразования;

г) анализа расположения предприятий и складов;

д) анализа эффективности информационных систем.

Исследование мотивов поведения покупателей и ответственности фирмы, включающее:

а) исследование потребительских мотиваций;

б) изучение проблем информирования потребителей;

в) изучение общественных ценностей и проблем социальной политики;

г) изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования; д) изучение воздействия на окружающую среду [15].

Цели маркетинговых исследований.

Целями маркетинговых исследований являются снижение степени неопределенности при принятии маркетинговых решений и обеспечение непрерывного контроля за их реализацией. В ходе исследований решаются следующие группы задач:

- оценка состояния и тенденций развития конъюнктуры рынка;

- исследование поведения потребителей, анализ деятельности конкурентов, поставщиков и посредников организации;

- анализ маркетинговой деятельности организации, включающей управление товарным ассортиментом, ценообразование и разработку стратегии изменения цен, организацию каналов сбыта продукции и использование средств стимулирования реализации.

Необходимые для решения этих задач маркетинговые исследования могут быть стандартными, предназначенными для различных фирм, и специальными, проводимыми по индивидуальным заказам. В зависимости от формы финансирования выделяют мультиклиентные и мультиспонсируемые (омнибусные) исследования [2] Первые финансируются группой различных компаний, заинтересованных в решении одной и той же аналитической задачи. Стоимость результатов таких исследований для одного клиента снижается, так как соответствующие затраты распределяются между несколькими заказчиками. Вторые проводятся для клиентов, которых интересуют разные проблемы, но их решение можно объединить в одно комплексное исследование. В результате заказчики финансируют отдельные этапы комплексного (омнибусного) исследования. По степени периодичности выделяют постоянные и разовые исследования. Если необходимо объяснить наблюдаемые явления, проводятся качественные исследования. Получение и анализ достоверных фактических данных, а также проверка точности гипотез, выдвинутых в процессе качественного анализа, - цель количественных исследований. В зависимости от характера используемой информации маркетинговые исследования могут быть кабинетными, основанными на опубликованной информации, и полевыми, использующими специально собранную для анализа первичную информацию. Особое место в системе маркетинговых исследовании занимают панельные исследования, проводимые на основе периодических опросов специально выделяемой группы лиц и (или) организаций.

При организации маркетинговых исследований руководствуются следующими правилами:

- анализ должен соответствовать поставленной цели и выполняться для её реализации;

- используемая информация должна отражать всю совокупность процессов, тенденции и явлении, а также содержать не только опубликованные данные, но и информацию, собранную с помощью опросов, наблюдений и экспериментов;

- при проведении анализа оценивается не только разрабатываемый рынок, но и рынок непосредственных конкурентов и конечных потребителей;

- всегда принимается во внимание постоянная необходимость совершенствования товаров и других элементов маркетинга, учитываются аналогичные действия конкурентов;

- рынок необходимо исследовать постоянно для своевременной адаптации к его требованиям;

- в ходе анализа важно учитывать уровень надежности информации, возможность заведомой дезинформации.

Этапы маркетинговых исследований:

1. Формулирование проблемы и целей исследования.

2. Определение потребности в информации и организация ее сбора.

3. Анализ информации.

4. Подготовка аналитического отчета. [3]

Точная формулировка целей исследования требуется для составления задания на проведение анализа. Оно включает:

1. общую характеристику организации и ее деятельности на рынке (при проведении исследования силами сторонней маркетинговой фирмы);

2. информацию о степени изученности рынка;

3. описание специфики поставленной проблемы и ее взаимосвязей с целями организации;

4. конкретные аспекты маркетинговой активности, которые должны быть изучены;

5. требования, предъявляемые к точности и надежности исходных данных;

6. сроки и затраты на проведение исследования. [7]

1.2 Кабинетные исследования

Кабинетное исследование - это совокупность методов сбора и оценки маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для каких-либо иных целей.

Кабинетные методы сбора информации опираются на вторичные источники, поэтому часто называются методами работы с документами. В качестве документов выступают материалы как вторичных (внешних и внутренних) источников, так и первичных документов: ответы на открытые вопросы анкет, материалы фокус - групп и свободных интервью. Кроме того, в качестве документов рассматриваются художественные произведения, научные и монографические издания, кино-, видео-, фотоматериалы и т.п.

Кабинетные методы используются при подготовке полевого исследования (поскольку позволяют предварительно ознакомиться с объектом исследования, отраслью), при формировании рабочих гипотез, при сборе статистической информации для обоснования выборочных процедур, при проверке и интерпретации информации, полученной с помощью полевых методов[10]. Кабинетные методы используются и как самостоятельные методы сбора информации при исследовании рынка, изучении традиций, динамики общественного мнения по какой-либо проблеме, при исследовании рекламных сюжетов и стимулов, направленных на активизацию потребителей.

Методы анализа документов делятся на две основные группы: неформализованные (традиционные) и формализованные. Неформализованные методы не используют стандартизированных приемов выделения единиц информации из содержания документов, требуют кропотливого анализа каждого источника, поэтому чаще используются для обработки отдельных (уникальных) документов или небольшого массива документов, когда отсутствует необходимость в количественной обработке информации. Традиционный анализ может послужить предпосылкой для формализованного анализа документов.

Формализованные методы используют унифицированные (стандартные) методики регистрации элементов содержания документа. Стандартизация методик сбора информации избавила исследователей от трудоемких процедур регистрации и субъективизма при интерпретации данных; позволила перейти на автоматизированную регистрацию и обработку информации с помощью специальных компьютерных программ. Однако появились другие проблемы: сложности в разработке однозначных правил фиксирования нужных элементов и невозможность исчерпывающего раскрытия содержания каждого отдельного документа.

При проведении кабинетных исследований наиболее часто используется традиционный (классический) метод анализа документов, информативно-целевой анализ и контент-анализ документов. [3]

Контент-анализ - это формализованный метод сбора данных из вторичных источников и качественно-количественного анализа их содержания. Проведение контент-анализа основано на следующих принципах:

1. Принцип формализации - необходимо задать однозначные правила для выявления искомых характеристик содержания;

2. Принцип статистической значимости - интересующие исследователя элементы содержания должны встречаться с достаточной частотой.

Традиционный метод включает обычное восприятие текста (изображения, звука), выделение смысловых блоков идей, утверждений в соответствии с целями анализа. Методы традиционного анализа информации качественного характера в значительной степени основаны на интуиции исследователя, поэтому не исключены субъективные смещения в восприятии и интерпретации содержания документа. [12]

Таблица 1. - Методы, применяемые при кабинетных исследованиях

Метод	Характеристика	Достоинства	Недостатки
Традиционный (классический) анализ	Анализ сути материала с заданной точки зрения	Выделяет основные идеи, отслеживает логику связей, противоречия, зависимость контекста материала и обстоятельств его появления	Субъективность, трудоемкость
Информативно-целевой анализ	Анализ информативности материалов	Оценивает способность автора реализовать коммуникативные намерения	Применяется только для текстовых материалов
Контент-анализ	Анализ наличия в содержании материалов определенных смысловых категорий	Возможность статистической обработки, высокая объективность	Необходимо однозначное правило формализации, неполное раскрытие содержания, необходимость большого массива информации

Информативно-целевой анализ выявляет содержательно-смысловую структуру текста и соотносит ее с замыслом общения, что позволяет обнаружить возможные отклонения в интерпретации текста со стороны других участников общения, т.е. оценить успешность коммуникации.

Достоинства вторичной информации: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора материала; наличие нескольких источников информации; достоверность информации от независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы. Недостатки: не всегда подходит для целей проводимого исследования в силу общего характера; информация может быть устаревшей; методология, по которой собраны данные, может не соответствовать целям настоящего исследования. Для получения первичной информации чаще всего используются СМИ, в том числе специализированные, интернет-ресурсы, отраслевые справочники, данные Госкомстата (в том числе по последней переписи населения), результаты маркетинговых и социологических исследований проведенных ранее (открытые и опубликованные), внутренняя документация компании и пр.[8] Результаты кабинетных исследований позволяют провести:

· Анализ потенциала предприятия, анализ конкурентов,

· Ситуативный анализ поведения рынка

· Оценить емкость рынка, объем целевой аудитории,

Определить направления дальнейших исследований, то есть методики, объемы и т.д.

Кабинетные исследования (Desk Research) - один из трех основных видов маркетинговых исследований, основанный на изучении, сборе и систематизации вторичной информации. Также результатом проведения кабинетного исследования является сформированное представление о пути дальнейшего детального изучения рынка, которое уже предполагает обязательное использование как качественных (фокус-групп, глубинных и экспертных интервью), так и количественных (различных видов опросов, мониторинга и т.д.)методов. Кабинетное исследование - поиск, сбор и анализ уже существующей вторичной информации ("исследование за письменным столом"). Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемых в настоящий момент. Основными достоинствами работы с вторичной информацией являются: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора информации; наличие нескольких источников информации; относительная достоверность информации из независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы. [15] Очевидными недостатками работы с вторичной информацией являются: частое несоответствие вторичных данных целям проводимого исследования, в силу общего характера последних; информация, зачастую является устаревшей; методология и инструментарий, с помощью которых собраны данные, могут не соответствовать целям настоящего исследования. В связи с этим, зачастую кабинетное исследование дополняется параллельным проведением нескольких экспертных интервью для повышения валидности информации. В качестве источников вторичной информации мы используем:

Публикации:

· Опубликованные источники данных

· Средства массовой информации (периодика, журналы, общенациональные, местные)

· Правительственные публикации (федеральные, государственные, местные)

· Специальные издания

· Специальные отчеты

Законодательство:

· Федеральные законы

· Местные законы

Электронные источники:

· Базы данных

· Интернет

Официальная информация Государственных органов:

· Министерств

· Производственных объединений

· Местных администраций

· Ассоциаций

Государственная статистика

· Результаты кабинетных исследований позволяют провести:

· Анализ потенциала рынка

· Анализ конкурентной среды

· Ситуативный анализ поведения рынка

· Оценить емкость рынка, объем целевой аудитории

· Определить комплекс дальнейших исследований по проекту

С кабинетных исследований имеет смысл начинать любое маркетинговое исследование. Вполне возможно, что с помощью кабинетного исследования удастся получить всю необходимую маркетинговую информацию для принятия решений. Например, при помощи кабинетных исследований можно изучать маркетинговую активность конкурентов (анализируя их рекламу в СМИ). Для кабинетных исследований Интернет-компаниями используются следующие источники информации.[14]

Кабинетные исследования могут использоваться для изучения таких источников, как материалы газет, журналов и других печатных изданий, радио- и телепередачи, кинофильмы, материалы анкет, фокус групп и свободных интервью, инструкций и других документов.

Кабинетные методы сбора информации задействуют традиционный (классический) метод анализа документов, информативно-целевой анализ, контент-анализ документов.

1.3 Этапы проведения кабинетных исследований

Кабинетное исследование - это совокупность методов сбора и оценки маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для каких-либо иных целей. [4] Целью кабинетных исследований является сбор и обобщение вторичных данных, то есть данных, которые уже существуют и появление которых, может быть, даже изначально не было связано с исследовательскими целями.

Кабинетные исследования реализуются в два этапа:

Этап постановки проблемы:

· Формулирование решаемой маркетинговой проблемы;

· Декомпозиция маркетинговой проблемы;

· Постановка информационных задач, связанных с решением маркетинговых задач;

· Уточнение возможных способов и источников получения информации для каждой информационной задачи;

· Определение бюджета информационного поиска.

Рабочий этап:

· Поиск ссылок и рефератов в интегрированных вторичных источниках информации;

· Сбор информации в выявленных вторичных документах;

· Предварительный анализ и обобщение информации вторичных источников и документов по исследуемой проблеме;

· Уточнение направлений информационного поиска по результатам предварительного анализа;

· Сбор информации в выявленных первичных документах;

· Формирование членами рабочей группы частных отчетов по информационным задачам;

· Обобщение информации из первичных источников и документов по исследуемой проблеме;

· Анализ собранной информации;

· Формирование выводов и рекомендаций;

· Подготовка информационного отчета по исследуемой проблеме.

Для целей кабинетных исследований существенно, что документальная информация может принимать три основные формы: первичный и вторичный документ и вторичный источник информации.

Первичный документ - фиксирует информацию в месте ее возникновения (книги, брошюры, каталог, отчет, журнал и т.п.).

Вторичный документ - результат анализа первичного документа (реферат, обзор, аннотация и т.п.)

Вторичные источники информации - результат обобщения вторичных документов [16].

Рисунок 1. - Классификация источников вторичной информации

Главными полезными свойствами кабинетных исследований являются:

· Концентрация рассредоточенной информации;

· Создание комфортных условий использования информации (реферирование, многоаспектный поиск: систематический, авторский, предметный; специальные указатели).

Кабинетные методы сбора информации опираются на вторичные источники, поэтому часто называются методами работы с документами. В качестве документов выступают материалы как вторичных (внешних и внутренних) источников, так и первичных документов: ответы на открытые вопросы анкет, материалы фокус-групп и свободных интервью. Кроме того, в качестве документов рассматриваются художественные произведения, научные и монографические издания, кино, видео, фотоматериалы и т.п.

Кабинетные методы используются при подготовке полевого исследования (поскольку позволяют предварительно ознакомиться с объектом исследования, отраслью), при формировании рабочих гипотез, при сборе статистической информации для обоснования выборочных процедур, при проверке и интерпретации информации, полученной с помощью полевых методов. [9] Кабинетные методы используются и как самостоятельные методы сбора информации при исследовании рынка, изучении традиций, динамики общественного мнения по какой-либо проблеме, при исследовании рекламных сюжетов и стимулов, направленных на активизацию потребителей.

Методы анализа документов делятся на две основные группы: неформализованные (традиционные) и формализованные. Неформализованные методы не используют стандартизированных приемов выделения единиц информации из содержания документов, требуют кропотливого анализа каждого источника, поэтому чаще используются для обработки отдельных (уникальных) документов или небольшого массива документов, когда отсутствует необходимость в количественной обработке информации. Традиционный анализ может послужить предпосылкой для формализованного анализа документов.

Формализованные методы используют унифицированные (стандартные) методики регистрации элементов содержания документа. При проведении кабинетных исследований наиболее часто используется традиционный (классический) метод анализа документов, информативно-целевой анализ и контент-анализ документов.

Контент-анализ - это формализованный метод сбора данных из вторичных источников и качественно-количественного анализа их содержания. Проведение контент-анализа основано на следующих принципах:

· Принцип формализации - необходимо задать однозначные правила для выявления искомых характеристик содержания;

· Принцип статистической значимости - интересующие исследователя элементы содержания должны встречаться с достаточной частотой.

Традиционный метод включает обычное восприятие текста (изображения, звука), выделение смысловых блоков идей, утверждений в соответствии с целями анализа.

2. Разработка программы исследования

2.1 Программа исследования

Поскольку маркетинговые исследования должны быть эффективными с экономической точки зрения, постольку они должны быть хорошо спланированы и организованы.

Предмет исследования - рынок сотовой связи Приморского края.

Проблема исследования - в настоящее время рынок сотовой связи в Приморском крае хорошо развит и насыщен, операторы сотовой связи предоставляют своим потребителям широкий спектр услуг. В ходе исследования будут выявлены недостатки и достоинства рассматриваемых компаний, определены проблемы и пути их решения.

Цель настоящего исследования - рассмотреть достоинства и недостатки каждой компании, касаемо связи, дополнительных услуг, ценовой политики и определить количество потребителей, отдающих предпочтение исследуемым компаниям.

Задачи - для достижения данных целей необходимо охарактеризовать рынок в целом и определить, что из себя представляет каждая из исследуемых компаний, а так же долю, занимаемую каждой компанией на рынке сотовой связи Приморского края и анализ конкурентоспособности.

Описание проекта - вид - описательный, тип - кабинетные исследования, методы - использование вторичной информации.

Основные источники вторичной информации - Интернет ресурсы, результаты исследований, проводимых ранее и статистические данные, а так же периодические изданий, в том числе: «Маркетинговые исследования», «Основы маркетинга», «Практический маркетинг».

Методологической базой проведения маркетинговых исследования являются труды отечественных и зарубежных авторов по основам маркетинга.

По результатам исследования сформулировать вывод о рынке сотовой связи Приморского края.

2.2 Характеристика рынка сотовой связи Приморского края

маркетинг конъюнктура спрос конкурентоспособность

На сегодняшний день в нашем городе в коммерческой эксплуатации находятся сотовые сети следующих стандартов:

1) аналоговый AMPS/NAMPS - представлен компанией FORA Communications;

2)цифровой GSM-900/1800 - представлен компанией Мегафон и МТС;

3)цифровой IMT-MC-450 (CDMA2000, CDMA-450).

В Приморском крае и во Владивостоке работают 4 компаний, предоставляющих услуги сотовой связи (ОАО "Мегафон", ОАО "Телеком XXI" (торговая марка МТС), ОАО "НТК", ОАО "Акос"). Все они являются самыми крупными на территории Владивостока и всего Приморского края.

Уже сегодня становится ощутима конкуренция между мобильными и проводными операторами. «Ее ужесточению способствуют востребованность и удобство мобильной связи, выгодные тарифные программы и услуги сотовых операторов, а также возможность введения фиксированными операторами повременной оплаты разговоров», - делится директор по маркетингу ОАО "Дальсвязь".

По данным статистики, во Владивостоке в феврале рынок сотовой связи по числу абонентов распределился следующим образом:

"Мегафон ДВ" - 27,0%,

МТС - 23,0%,

"НТК" - 30,0%,

"Акос" - 20%.

Количество абонентов сотовой связи России на 1 октября 2005 года - 112 080 000 человек. Количество абонентов сотовой связи России на конец 2005 года - 126200000 человек. Количество абонентов сотовой связи России на конец 2004 года - 73 900 000 человек. Количество абонентов сотовой связи России на конец 2003 года - 36 150 000 человек.[19].

Значительное влияние на уровень конкуренции в регионе оказывает лидирующий оператор, от которого во многом зависит поведение других игроков на рынке. Наиболее простой характеристикой лидирующего оператора является его доля на рынке.

На рисунке 2 предоставлено распределение региональных рынков сотовой связи в зависимости от доли рынка лидирующего оператора:

Рис. 2. - Распределение региональных рынков сотовой связи в

зависимости от доли рынка лидирующего оператора

Большая часть региональных рынков характеризуется долей рынка лидирующего оператора на уровне 55-60%.

По нашему мнению, конкуренция на рынке крайне затруднена при доле рынка лидирующего оператора на уровне более чем 70%.

Высококонкурентыми рынками можно считать регионы, где доля лидирующего оператора не превышает 50%.

Усредненная доля рынка лидирующего оператора на среднестатистическом региональном рынке составляет 60,5% с учетом статистики по всем рынкам.

На рис 3 представлено с учетом вышеописанного разделения региональных рынков на укрупненные сегменты по доле рынка лидирующего оператора (более 70%, 60-70%, 50-60%, менее 50%).

Рис 3. - Укрупненные сегменты по доле рынка лидирующего оператора

Только на 28% региональных рынков доля лидирующего оператора не превышает 50%. Именно данные рынки мы признаем как высококонкурентые. При этом следует отметить, что при рассмотрении рынков по количеству одновременно действующих GSM операторов, потенциально высококонкурентных рынков было 76%.

На 26% рынков конкуренция затруднена, т.к. доля рынка лидирующего оператора превышает 70%. Еще 16% регионов также характеризуются ограниченными возможностями для конкуренции, т.к. доля рынка лидирующего оператора на них - 60-70%.

Резюмируя полученные цифры, следует признать, что на большинстве региональных рынков (около 70%) количество работающих операторов еще не «переросло» в реальный уровень конкуренции.

В РФ при среднестатистическом количестве GSM операторов в каждом регионе на уровне 2,9, среднестатистическая доля рынка лидирующего оператора составляет 60,5% [4].



Рис. 4. - Количество абонентов сотовой связи в г. Владивостоке

Количество абонентов сотовой связи во Владивостоке увеличилось в 2005 г в 3,8 раза до 500 тыс. человек.

Количество абонентов сотовой связи, зарегистрированных в Приморском крае, составило на 1 января 2006 г. 500 тыс., что в 3,8 раза больше по сравнению с 1 января 2005 г, по данным администрации Приморского края. Всего услуги сотовой связи на территории области предоставляют 4 оператора, в том числе подвижной радиотелефонной связи - 5, местной телефонной связи с использованием средств радиодоступа /CDMA-800/ - 1.

В частности, на 1 января 2005 г в крае и городе абонентская база оператора "Мегафон ДВ", стандарт GSM-900/1800/ составила 56% от общего числа абонентов, ОАО «НТК» - 22%, "МТС", GSM-900/1800/ - 11%, «Акос» в стандарте GSM-1800 - 6%.

Рассматривая ценовую политику необходимо отметить, что Мегафон, являясь лидером рынка ведет себя самостоятельно и не вступает в жесткую ценовую борьбу временных скидок и бесплатных услуг развязавшуюся между остальными тремя операторами. В результате которых цены на сотовую связь у данной тройки за 2005 год снизились до 55-60-69 копеек, (т.е. почти в 10 раз, по отношению на начало 2004 года) Мегафон понизил цену лишь до 2 рублей (т.е. примерно в два раза).

НТК. Появление этого оператора на рынке сотовой связи Приморского края можно связать с развитием дополнительных услуг на основе передачи данных. После выхода на рынок уже через 3 месяца пользователям было предложено бесплатно тестировать услугу GPRS (пакетная передача данных). И еще через 3 месяца абоненты «НТК» имели возможность использовать практически все доступные услуги в сетях GSM. Чем опередил всех своих конкурентов больше чем на полтора года. НТК уделяет много внимания расширению зоны покрытия сети и по данному параметру занимает твердое второе место.

В результате ценовой борьбы между АКОС и МТС, НТК также снизил стоимость минуты разговора на мобильные телефоны до 30 копеек (однако прежде чем воспользоваться этой возможностью абонент должен был заплатить почти 300 рублей). Этот шаг был больше направлен не на привлечение новых абонентов, а предотвращал угрозу ухода абонентов к операторам с более низкими ценами.

АКОС. Этот оператор пришел на данный рынок самым последним.

Из-за жесткой ценовой борьбы естественно снизились доходы, и зона покрытия сети расширялась незначительно. По этому параметру НТК занимает третье место опережая АКОС, но значительно уступает Мегафону и МТС.

После окончания очередной временной акции «Экстра - Джинс» 1 июня 2005 года, которые продолжались с лета 2004 с периодичностью раз в квартал сопровождаясь всё более и более низкими ценами, МТС предприняло попытку новой акции «Хот-Джинс», но уже с более высокими ценами. Безусловно, рынок отнесся к этому негативно, что естественно приведет к оттоку абонентской базы, но с другой стороны компания сможет повысить ARPU (средний уровень дохода с одного клиента) и разгрузить сеть.

Снижение тарифов быстрее, чем конкуренты, самый простой способ привлечь новых абонентов, однако с падением цен на связь обычно уменьшается и доход с одного абонента. В начале развития российского рынка сотовой связи этот показатель составлял 70-80 долларов и за 10 лет снизился в почти в 6 раз. Согласно оценкам Министерства информационных технологий и связи, ARPU, ниже которого операторы не смогут развиваться и обеспечивать доходность, составляет 6-8 евро в месяц. Одним из путей увеличения дохода является рост абонентской базы, другой путь заработка - доходы за счет дополнительных услуг. Абонент платит не только за разговоры, но и за неголосовые услуги: отправку SMS- и MMS-сообщений, передачу данных по протоколу GPRS (при подключении этой услуги обладатель телефона может выходить в Интернет через обычный компьютер), WAP. Доля дополнительных услуг в общей выручке операторов растет год от года, но на данный момент составляет лишь 5-10% [19].

Анализ структуры абонентской базы и трафика, востребованности услуг.

Аналитические исследования (в основе которых анализ статистического материала) продолжительности и количества звонков, MOU (Minutes of usage per mount - Среднее количество минут на абонента в месяц), разговорчивости абонентов и потребления ими услуг создают информационную базу для тарифной политики. На рис. 5, 6 и 7 приводятся соответствующие данные, а также изменение с течением времени структуры трафика.

Рисунок 5. - Распределение численности абонентов, количества

звонков и вклада в общий трафик в зависимости от MОU

С появлением на рынке портативных ручных телефонных аппаратов (hand held) и неуклонным снижением цен на них расширился круг потенциальных абонентов, не последнюю роль при этом сыграло и продолжает играть отставание развития услуг фиксированной телефонной сети общего пользования ТФОП от мирового уровня. Появление в 1994 г. модернизированной версии стандарта - NMT-450i существенно расширило номенклатуру услуг сотовой связи.[23] Модернизация стандарта затронула все основные компоненты инфраструктуры сотовой сети: коммутатор подвижной связи МТХ, базовые станции, мобильные аппараты, спектр услуг.

Рисунок 6. - Распределение продолжительности разговоров

Мегафон ДВ

Стандарт сети: GSM900/1800

Жителям Владивостока название "МегаФон ДВ" по большому счету стало известно в мае 2002 года. До этого в Приморской столице работал оператор "Приморский GSM", который 29 мая 2002 года вошел в качестве основной составляющей во всероссийский проект "МегаФон". Для справки: лицензионная территория оператора охватывает 100% территории России - 89 субъектов РФ, где проживает 147 миллионов человек.

Количество абонентов компании в Дальневосточном регионе превышает 1.200.000.

В Приморском крае у "МегаФон" вторая по площади территория охвата (после "Дельта Телеком"). Высокое качество связи обеспечивается используемым цифровым стандартом GSM900/1800. Плюс к этому "МегаФон ДВ" предлагает абонентам большое количество дополнительных услуг:

а) Мобильные игры;

б) SMS-инфо (возможность создать персональный информационный SMS-канал и разместить в нем некоторую информацию с возможностями дальнейшего её обновления при помощи SMS-сообщений);

в) мобильный чат, Интернет, WAP;

г) возможность скачивать на телефон логотипы и мелодии;

д) прием и передача факсимильных сообщений;

е) голосовая почта и многое другое.

Разнообразие всевозможных мобильных «новшеств» иллюстрирует основу политики компании, которую она избрала с самого начала своей деятельности, в конкурентной борьбе делать ставку не на снижение тарифов, а на расширение перечня и повышение качества услуг. Поэтому стоимость минуты разговора в сети NW-GSM несколько выше, чем у его главного конкурента МТС - от 0.12 $. При этом противопоставить что-то сверхнизкой стоимости исходящего звонка в сети МТС (0.01$) компании оказалось трудно. Выходом стало введение посекундной тарификации исходящих звонков в сети с первой секунды разговора.

Что касается стандарта связи, то здесь он тот же, что и у МТС - GSM900/1800. Особенности стандарта обеспечивают абонентам сети повышенную защиту от электронного "взлома" сотового телефона и других попыток несанкционированного использования сотовой связи. В частности, дополнительную безопасность обеспечивает использование в стандартах GSM специального модуля идентификации абонента - SIM-карты. На встроенной в пластиковую карточку микросхеме кроме технической информации хранится записная книжка и SMS-сообщения. И все это становится доступным на любом GSM-телефоне, достаточно вставить в него свою SIM-карту.

Говоря о GSM, нельзя не сказать о роуминге. На сегодняшний день этот стандарт поддерживают сотни операторов более чем из 100 стран мира, в их числе почти вся Европа[23].

Вывод: «МегаФон ДВ» в Приморском крае имеет несколько очень серьезных козырей в борьбе с конкурентами. Прежде всего, это современный и распространенный в мире стандарт сотовой связи. В сочетании с международным роумингом более чем в 110 странах и, в перспективе, национальным роумингом по всей России, это сулит в скором будущем сделать абонентов «мобильными» в глобальном масштабе. Кроме того, «Мегафон ДВ» предоставляет своим клиентам большой набор услуг и качественный сервис. На начало января во Владивостоке насчитывалось более 120 тыс. абонентов МегаФона.

Таблица 2. - Характеристика оператора сотовой связи: МегаФон

Достоинства	Недостатки
Высокое качество связи.	Немного более высокие тарифы, чем у конкурентов.
Большая зона охвата.	Звонки на телефоны МТС и обратно тарифицируются как звонки по городской телефонной сети. Нет роумингового договора между компаниями.
Широкий спектр современных дополнительных услуг.
Посекундная тарификация исходящих звонков в сети с первой секунды.
Большой потенциал развития благодаря участию во всероссийском проекте «МегаФон ДВ».

Мобильные ТелеСистемы (МТС)

Стандарт сети: GSM900/1800

Крупнейший российский оператор сотовой связи - МТС - начал работать во Владивостоке не так давно, с декабря 2000 года. Компания быстро заняла первое место среди операторов Дальнего востока, к декабрю 2002 года во Владивостоке и крае у нее было уже около 710 тыс. абонентов. Быстрые темпы развития МТС и стремительный рост количества базовых станций - следствие мощной финансовой поддержки, "раскрученного" бренда и девятилетнего опыта работы компании на российском рынке.

Что предлагает МТС, если говорить о важных для потребителя вещах? Если вспомнить используемый стандарт, то GSM-телефоны по сравнению с "коллегами" NMT и AMPS меньше и по размерам, и по весу. К тому же GSM-аппараты дольше работают без подзарядки аккумуляторов.

Если продолжить сравнение устаревших сетей NMT и AMPS с GSM, то полезно будет упомянуть о большей емкости последней, то есть одна базовая станция GSM способна обслужить большее число абонентов. К тому же цифровая связь меньше страдает от индустриальных помех.

Особенности стандарта GSM таковы, что абоненты сети лучше защищены от электронного "взлома" сотового телефона и других попыток несанкционированного использования сотовой связи. В частности, дополнительную безопасность обеспечивает использование в стандартах GSM специального модуля идентификации абонента - SIM-карты. Говоря о GSM, нельзя не сказать о роуминге. На сегодняшний день данный стандарт поддерживают сотни операторов из более чем 100 стран мира. Во многих из них МТС имеет по несколько роуминговых партнеров, так что абонент может пользоваться услугами более 180 сетей различных операторов по всему миру, в том числе и в 600 городах России.

Абонентам МТС предоставляется широкий перечень дополнительных услуг. Среди них: передача факсов и данных, мобильный Интернет, голосовая почта, отправка и получение коротких текстовых сообщений (SMS), справочная служба, возможность следить за состоянием своего счета через Интернет, WAP (доступ в Интернет при помощи одного только телефона, без компьютера и другого оборудования) и тому подобные.

Если говорить о недостатках, то первый и, пожалуй, самый значительный из категории тех пустяков, которые могут серьезно отравить жизнь - из-за "узкого" шлюза, стыкующего сеть МТС с городской телефонной сетью Владивостока, дозвониться на федеральный (десятизначный) номер МТС с городского телефона практически невозможно (все время занято).

В результате большинство владельцев сотовых телефонов Владивостока раскололись на два непримиримых лагеря, которые стараются не обмениваться звонками во избежание лишних расходов. Это негативно влияет на рост числа абонентов МТС, тем более что "МегаФон ДВ", тогда еще "Дальневосточный GSM" (FE-GSM), появился на рынке гораздо раньше и к моменту вступления в игру МТС уже обзавелся достаточно большим числом абонентов.

Вывод: на декабрь 2005 года МТС является одним из лидеров Владивостока и уступает лишь "МегаФону ДВ". Рынок Владивостока является для компании стратегическим.

Таблица 3. - Характеристика оператора сотовой связи: МТС

Достоинства	Недостатки
Высокое качество связи.
Обширный перечень современных дополнительных услуг.	Проблемы с дозвоном с городского телефона на «мобильник» МТС.
Национальный роуминг - 600 городов России.	Звонки на телефоны "МегаФона" и обратно тарифицируются как звонки по городской телефонной сети. Нет роумингового договора между компаниями.
Международный роуминг - более 180 операторов в 87 странах мира.
Быстрое расширение сети базовых станций.

3. Результаты исследования рынка сотовой связи г. Владивостока

В данной курсовой был рассмотрен рынок сотовой связи Приморского края и выделено 4 крупнейших оператора: Мегафон, НТК, МТС, Акос.

Был проведен анализ конкурентной среды, доля, занимаемая каждой компанией на этом рынке, всевозможные услуги, предоставляемые данными компаниями, ценовая политика и предпочтения потребителей, пользующимися услугами сотовой связи.

МТС и Мегафон являются федеральными операторами, т.е. оказывают услуги сотовой связи во всех или почти во всех регионах РФ и ближнем зарубежье. НТК является азиатским концерном, осуществляет свою деятельность в 12 странах Азии, а Акос на данный момент является отстающим оператором связи в Приморском крае, т.к. пришел на данный рынок последним.

Основной упор в данном исследовании был сделан на две лидирующие в крае компании: МТС и Мегафон.

Были выявлены достоинства и недостатки данных компаний.

МТС: главными достоинствами данной компании являются: высокое качество связи, постоянный рост базовых станций, множество роуминговых партнеров, а так же внушительное количество дополнительных услуг, но значительным недостатком, который мешает компании МТС занять лидирующее место на рынке сотовой связи является проблема связи с городской телефонной сетью г. Владивостока. Данная проблема мешает компании МТС увеличить рост абонентов.

Мегафон: на данный момент компания Мегафон является лидером сотовой связи в Приморском крае. В числе главных достоинств является высокое качество связи, обширная зона обхвата, широкий спектр предлагаемых услуг, а также большой потенциал развития, благодаря участию во всероссийских проектах. Главным недостатком считается более высокие тарифы, чем у конкурентов. Мегафон строит свой бизнес, основываясь на принципах максимального удовлетворения потребностей абонентов, добросовестной конкуренции и информационной открытости.

Мегафон, являясь лидером рынка ведет себя самостоятельно и не вступает в жесткую ценовую борьбу временных скидок и бесплатных услуг развязавшуюся между остальными тремя операторами.

Компания Мегафон делает ставку не на снижение тарифов, а на расширение перечня и повышения качества услуг.

В условиях жесткой конкурентной борьбы между компаниями МТС, Мегафон, НТК и Акос, в тройке лидеров оказались МТС, НТК и Мегафон.

В целом ситуацию на данном рынке можно охарактеризовать как удовлетворительную, несмотря на то, что среди этих компаний есть лидер, выделить его очень затруднительно, т.к. все компании предоставляют похожий спектр услуг.

3.1 Рекомендации

Компаниям для повышения прибыли и конкурентоспособности необходимо активно стимулировать рост спроса на дополнительные услуги.

Для преодоления низкой ценности дополнительных услуг и повышения уровня их привлекательности необходимо:

- Проведение рекламных акций, которые будут четко отражать суть этих услуг, пользу которую они принесут потребителю.

- Снизить цены на дополнительные услуги

- Максимально упростить эти услуги и обязать дилеров производить необходимые настройки.

Эти действия позволят компании извлечь дополнительную прибыль и поддержать имидж инновационной компании.

Внедрение информационных систем управления бизнесом также можно расценить как метод повышения конкурентоспособности операторов связи. Сегодня на первый план операторов сотовой связи в условия постоянно ужесточающейся конкуренции главными задачами компаний является увеличение конкурентоспособности компании, ее инвестиционной привлекательности и повышения эффективности управления компанией в целом. Поэтому значительно возрастает потребность операторов связи в интеллектуальных решениях, обеспечивающих четкое планирование ресурсов компании в соответствии с рыночной конъюнктурой, снижение операционных расходов и повышение уровня рентабельности, ускорение реагирования на внешние и внутренние события, увеличение прозрачности деятельности компании, оптимизацию бизнес-процессов и т. д.

Решению этих бизнес-задач, в первую очередь, препятствует отсутствие эффективных информационных систем управления бизнесом, поддерживающих процессы планирования и контроля деятельности предприятия в целом. [16]

До недавнего времени информационные системы управления бизнесом в телекоммуникационной компании представляли собой лишь автоматизированные системы расчетов и системы автоматизации бухгалтерского учета.

Внедрение ERP-, CRM- и аналитических систем позволяет усовершенствовать управление предприятием за счет предоставления следующих возможностей:

- установления полного контроля над всеми ресурсами предприятий, в том числе финансовыми, материальными и кадровыми;

- обеспечения оперативности доставки и достоверности управленческой информации;

- обеспечения независимости руководства от субъективизма исполнителей;

- повышения качества обслуживания клиентов;

- повышения эффективности маркетинговой деятельности путем анализа потребностей рынка в продукции, а также распределения компаний по рынкам сбыта и каналам продаж, категориям продукции и категориям клиентов и др.;

- формирования стратегии выхода на новые рынки сбыта и продвижения новых услуг;

- создания единой формы представления управленческой информации как инструмента для принятия решений, контроля, анализа и прогнозирования.

Заключение

Маркетинговые исследования рынка являются обязательным условием успеха товаров, предлагаемых на рынке. Они эффективны в том случае, когда рассматриваются не только как процесс получения труднодоступной коммерческой информации, но и как средство, обеспечивающее руководство организации аналитическими выводами об изменениях маркетинговой среды с целью улучшения возможностей системы управления. Они составляют основу системы продвижения товаров на рынок любой компании. Комплексное маркетинговое исследование рынка включает в себя 6 основных видов маркетинговых исследований.

Целями маркетинговых исследований являются снижение степени неопределенности при принятии маркетинговых решений и обеспечение непрерывного контроля за их реализацией. В ходе исследований решаются следующие группы задач:

- оценка состояния и тенденций развития конъюнктуры рынка;

- исследование поведения потребителей, анализ деятельности конкурентов, поставщиков и посредников организации;

- анализ маркетинговой деятельности организации, включающей управление товарным ассортиментом, ценообразование и разработку стратегии изменения цен, организацию каналов сбыта продукции и использование средств стимулирования реализации.

Маркетинговое исследование позволяют фирмам увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах маркетинга, то есть уменьшить неопределенность при принятии маркетинговых решений. Результатом маркетингового исследования являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинга.

В данной курсовой работе были рассмотрены такие пункты, как:

· понятие маркетингового исследования, в котором были рассмотрены основные понятия маркетинговых исследований, цели, задачи, виды и этапы маркетинговых исследований.

· кабинетные исследования, в котором описываются основные принципы и понятия, касающиеся кабинетных исследований, а также методы, используемые при данных исследованиях

· этапы проведения кабинетных исследований, в котором были рассмотрены два этапа и их составляющие, цели, методы сбора информации, а также свойства кабинетных исследований.