Оценка и сегментация рынка сбыта

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

С появлением общественного разделения труда и товарного производства, с возникновением необходимости в обмене продуктами возник рынок. По мере увеличения числа лиц и сделок растет число купцов и рынков. Сегодня рынок - это сложное и многостороннее явление, развивающееся в соответствии с экономическими законами и обладающее сложной иерархически построенной структурой. Он характеризуется разным уровнем своего развития, особенностями своего развития, особенностями исторического, социального, культурного характера, присущими различным странам. Рынок вовлекает в свою сферу миллионы юридических и физических лиц, вступающих в отношения купли-продажи.

Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, перевозить, договариваться о ценах и т.д. С помощью маркетинга составляют разработку программы производства товара, исследование рынка, налаживание коммуникаций, организация доставки, установление цен, развертывание служб сервиса и т.п. Для того чтобы предприятие имело наибольший успех на рынке и необходимо изучать рынок, как объективную основу маркетинга, со всеми его многообразными особенностями, признаками, критериями.

Первой задачей руководства фирмы является определение объема продаж в соответствии со спросом и только на основе оценки рынка сбыта можно приступать к планированию производственной и финансовой деятельности фирмы. Оценка рынка сбыта - комплекс мероприятий, направленный на исследование торгово-сбытовой деятельности предприятия, и изучение всех факторов, влияющих на процесс производства и продвижения товара от производителя к потребителю. Каждое предприятие осознает, что его товары не могут нравиться всем покупателям сразу, поэтому с помощью маркетинга руководство предприятия на основе информации о потенциальных потребителях, регионах, в которых имеется спрос, ценах, которые потребители готовы заплатить за товар, о каналах сбыта, о конкуренции определяет сегмент рынка сбыта. Осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает обязательный учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей. Эта идея и составляет основу сегментирования рынка. При сегментировании рынка компании подразделяют большие разнородные рынки на меньшие (и более однородные) сегменты, которые можно обслужить эффективнее, в соответствии со специфическими потребностями этих сегментов.

1. Признаки и критерии сегментирования рынка

Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям и потребностям. Главное же то, что все они приобретают товары, руководствуясь совершенно разными мотивами. Поэтому необходимо понимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый отдельный человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые ему товары и услуги. Каждое предприятие осознает, что его товары не могут нравиться всем покупателям сразу, поэтому с помощью маркетинга руководство предприятия на основе информации о потенциальных потребителях, регионах, в которых имеется спрос, ценах, которые потребители готовы заплатить за товар, о каналах сбыта, о конкуренции определяет сегмент рынка сбыта.

Сегмент -- группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах (целевых). Осуществляя сегментирование, предприятие делит рынок на отдельные сегменты, которые вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой реакцией на стимулы маркетинга. Главная цель сегментирования рынка состоит в том, чтобы обеспечить адресность разрабатываемому, производимому и реализуемому товару.

Объектами сегментации рынка сбыта являются:

- группы потребителей;

- группы продуктов (товаров, услуг);

- предприятия (конкуренты).

Сегментация рынка производится по критериям и признакам.

Критерий -- это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для конкретного предприятия, а признак -- способ выделения данного сегмента на рынке. К наиболее распространенным критериям сегментирования относятся следующие:

1. Емкость сегмента, т.е. сколько изделий и какой общей стоимостью может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.п. Исходя из этих параметров, предприятие должно определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети.

2. Каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка. Они помогут определить : располагает ли оно достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (в форме торговых посредников или собственной сбытовой сети), какова мощность этих каналов, способны ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом имеющейся емкости сегмента рынка, достаточно ли надежна система доставки изделий потребителям (имеются ли здесь дороги и какие, подъездные пути, пункты переработки грузов и т.п.). Ответы на эти вопросы дают руководству предприятия информацию, необходимую для принятия решения о том, есть ли у него возможность начать продвижение своей продукции на выбранном сегменте рынка или ему еще предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети, налаживании отношений с торговыми посредниками, строительстве собственных складов и магазинов.

3. Существенность сегмента, т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Руководству предприятия в данном случае предстоит выяснить, является ли данный сегмент рынка растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать на него производственные мощности или, напротив, надо их перепрофилировать на другой рынок.

4. Прибыльность. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет для предприятия работа на выделенный сегмент рынка. Обычно предприятия для оценки прибыльности того или иного сегмента рынка используют стандартные методы расчета соответствующих показателей: нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размера дивидендов на акцию, величины прироста общей массы прибыли предприятия, в зависимости от специфики хозяйственной деятельности конкретного предприятия.

5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Этот критерий позволяет оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте.

6. Эффективность работы на выбранный сегмент рынка. Под этим критерием понимается прежде всего проверка наличия у предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка. Оценивается опыт работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принимаются соответствующие меры.

7. Защищенность выбранного сегмента от конкуренции. В соответствии с этим критерием руководство предприятия должно оценить свои возможности выстоять в конкурентной борьбе с возможными конкурентами на выбранном сегменте рынка. Важно определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте рынка в будущем, каковы его слабые и сильные стороны, каковы собственные сравнительные преимущества в конкурентной борьбе, на каких направлениях хозяйственной деятельности необходимо сконцентрировать основные усилия и ресурсы с тем, чтобы развить сильные стороны и устранить недостатки и т.п.

Только получив ответы на все эти вопросы, оценив потенциал своего предприятия по всем (а не по какому-то одному) критериям, можно принимать решение относительно того, подходит или нет данный сегмент рынка для предприятия, стоит ли продолжать изучение потребительского спроса на данном сегменте, продолжать сбор и обработку дополнительной информации и тратить на это новые ресурсы.

Сегментация рынка по группам потребителей - это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

Сегментация рынка по группам продуктов - это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).

Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.

Сегментация рынка и по конкурентам, по потребителям и по продуктам взаимодополняют друг друга, и все полученные результаты рассматриваются и оцениваются в комплексе. Только в этом случае руководство предприятия сумеет правильно выбрать именно тот сегмент рынка, где предприятие сможет наилучшим образом использовать свои сравнительные преимущества.

Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, социально - экономические, психографические, поведенческие.

Сегментирование по географическому признаку включает разделение рынка на различные географические единицы (переменные): государства, штаты, регионы, области, районы, размер города, плотность, климат. При этом рассматривают группы покупателей с одинаковыми или схожими потребительскими предпочтениями, обусловленными проживанием на той или иной территории. В качестве географического сегмента может рассматриваться целая страна или группа стран, имеющих какую-либо историческую, политическую, этническую или религиозную общность. Примером таких сегментов могут быть страны Ближнего Востока, Центральной Америки, Балтии, СНГ и др.

Сегментирование по демографическому признаку заключается в разделении рынка в соответствии с такими переменными как:

- возраст (так как потребности и возможности покупателей меняются с возрастом);

- пол (применяется к одежде, к средствам по уходу за волосами, косметике, журналам, маркам сигарет, автомобилям и мн.др.);

- размер семьи (потребление каждого человека в маленькой семье может быть выше, чем в большой; содержание потребления также может быть разным - в больших семьях относительно большая часть дохода используется на покупку товаров первой необходимости);

- жизненный цикл семьи (молодые одиночки, молодая семья, молодая семья с ребенком, пожилые супруги с детьми, они же без детей, прочие);

- род занятий (научные работники, инженерно-технические работники, служащие, бизнесмены, рабочие государственных предприятий, фермеры, преподаватели, учителя, студенты, домохозяйки...);

-уровень дохода (потребитель, обладающий крупными материальными средствами, имеет больше возможностей выбирать предлагаемые товары);

-образование (без образования, начальное образование, среднее специальное, высшее, ученая степень, звание...);

-национальность;

- вероисповедание.

Социально-экономические признаки сегментирования предполагают выделение групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровня образования и доходов. Так, социокультурная сфера создает определенный круг интересов и предпочтений в отношении потребительских товаров. Принадлежность к конкретной социальной прослойке обязывает человека играть в обществе роль, которая так или иначе будет влиять на его покупательское поведение. Многие предприятия с учетом сегментации потребителей по признаку принадлежности к той или иной социальной группе с помощью целенаправленной рекламы формируют спрос и стимулируют продажи определенных товаров и услуг.

Психографическое сегментирование позволяет разделить покупателей на группы в соответствии с принадлежностью к общественным классам (низший, средний, высший), с особенностями их личностей (увлекающаяся натура, любитель поступать «как все», авторитарная натура, честолюбивая натура) и образа жизни (традиционалисты, жизнелюбы, эстеты).

Сегментирование по поведенческому признаку заключается в выделении групп покупателей на основе их знаний, квалификаций как пользователей и их реакций на товар. Переменные подобного сегментирования:

- степень случайности покупки (обычно случайный характер приобретения, иногда случайный характер приобретения и т.п.);

- поиск выгод (поиск изделий высокого качества, хорошего обслуживания, более низких цен и т.п.);

- степень нуждаемости в продукте (нужен постоянно, нужен иногда...);

- интенсивность потребления (малая, средняя, высокая);

- степень готовности к покупке (не желает покупать, не готов купить сейчас, недостаточно информирован, чтобы купить, стремится купить, обязательно купит ...);

- статус пользователя (непользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь);

- полезность покупки (экономия, удобство, престиж).

После выделения сегментов отбирается один или несколько самых выгодных для предприятия.

Решив, на каком сегменте выступать, предприятие должно разработать стратегию проникновения в этот сегмент. Для этого определяются позиции всех имеющихся конкурентов и принимается решение о собственном позиционировании. У предприятия есть два пути. Первый - позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка, второй - разработать товар, которого еще нет на рынке. Однако перед тем, как принять такое решение, руководство предприятия должно удостовериться в наличии технических, экономических возможностей и в достаточности числа потенциальных покупателей предлагаемого товара. Если все ответы окажутся положительными, значит, предприятие отыскало свое место на рынке, а это позволяет ему приступить к следующему шагу - планированию комплекса маркетинга.

2. Рынок - объективная основа маркетинга

рынок сбыт потребитель товар

Маркетинг - это система управления рыночной деятельностью. Это планирование, претворение в жизнь и контроль мероприятий по наилучшей разработке, изготовлению, продаже продукции фирмы в соответствии с требованиями рынка. Рынок как экономическое явление возник давно с появлением общественного разделения труда и товарного производства. Как только люди стали специализироваться в своей деятельности, т.е. одни заниматься охотой, другие - рыбной ловлей, одни - скотоводством, а другие - земледелием, возникла объективная необходимость в обмене продуктами. Можно считать, что в момент первого такого обмена объективно возник рынок.

Рынок - система экономических (хозяйственных) отношений, складывающихся между хозяйствующими субъектами по поводу купли-продажи товаров, услуг и других объектов, система связей между отдельными самостоятельно принимающими решения участниками хозяйственного оборота. По мнению Ф. Котлера, рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. По мнению Р. Пиндайка и Д. Рубильфельда, рынок представляет собой совокупность покупателей и продавцов, взаимодействие которых приводит в итоге к возможности обмена. Рынок развивается на основе действия экономических законов стоимости, спроса и предложения конкуренции.

Рынки подразделяются по различным признакам. В зависимости от объектов купли-продажи рынок делится на:

- рынки товаров и услуг (рынок потребительских товаров и услуг - товаров широкого потребления; рынок товаров производственного назначения - рынок, на котором покупаются и продаются товары и услуги, используемые в дальнейшем при производстве товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям; рынок сырьевых ресурсов распространяет свое действие на все материально-технические объекты, непосредственно участвующие в общественном производстве, используемые в процессе изготовления продукции, выполнения работ, осуществления услуг);

- рынки факторов производства (предполагает куплю и продажу таких факторов производства, как земля, труд, капитал);

- финансовый рынок (отражает спрос и предложение финансовых средств, кредитов, облигаций, акций и предполагает наличие фондовых и валютных бирж).

Еще рынки подразделяются по степени распространения экономических связей продавцов и покупателей (по географическому положению), рынок подразделяется на: местный, региональный (областной), национальный, мировой.

Также по уровню ограничения конкуренции хозяйствующих субъектов рынок подразделяется на: монополистический, олигополистический, свободный, смешанный, конкурентный, неконкурентный.

Еще выделяют рынок по отраслям экономики: рынок промышленных товаров, рынок аграрный, рынок автомобильный, рынок нефтяной и др.

А также по характеру продаж рынки бывают: розничные, мелкооптовые, оптовые.

Для того чтобы принимать обоснованные решения на любом рынке, необходимо располагать достоверной, обстоятельной и своевременной информацией. Систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с функционированием рынка, составляют содержание маркетинговых исследований. Чтобы быть эффективными, эти исследования, во-первых, должны носить систематический характер; во-вторых, опираться на специально отобранную информацию; в-третьих, осуществлять определенные процедуры сбора, обобщения, обработки и анализа данных; в-четвертых, использовать специально разработанные для целей анализа инструменты. Таким образом, маркетинговая деятельность строится на основе специальных рыночных исследований и сборе необходимой для их проведения информации. Потоки этой информации упорядочиваются определенными исследовательскими процедурами и методами.

Маркетинг - человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей путем обмена. Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать нужно искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствие товара (услуги), продвигать их на рынок, договариваться о ценах и т.д. основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

На современном этапе перед маркетингом как рыночной концепцией управления стоят следующие задачи:

- всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей;

- приспосабливать производство к этим требованиям, выпускать товары, отвечающие спросу;

- воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах фирмы.

Данные задачи определяют и его основные функции:

1. комплексное изучение рынка и направлений маркетинговой деятельности;

2. планирование товарного ассортимента;

3. формирование спроса, организация рекламы и предприятий по стимулированию сбыта;

4. планирование сбытовых операций;

5. управление товародвижение;

6. сервисное обслуживание покупателей;

7. формирование ценовой политики.

3. Тест

Что такое рыночная ниша?

А. Рыночная доля предприятия.

Б. Регион, в котором действует предприятие.

В. Эксклюзивные, дорогие товары и услуги.

Г. Ограниченная по масштабам сфера деятельности фирмы, работающей на определенное число потребителей.

Ответ: Г. Ограниченная по масштабам сфера деятельности фирмы, работающей на определенное число потребителей.

Рыночная ниша -- это сегмент рынка товаров или услуг, который обычно свободен от конкуренции; это ограниченный участок рынка, где предприятие, благодаря своему товару или уникальной форме обслуживания потребителей, не имеет сильных конкурентов и может рассчитывать на коммерческий успех. Таким образом рыночная ниша - это ограниченная по масштабам сфера деятельности фирмы, работающей на определенное число потребителей.

Заключение

Изучив вопросы контрольной работы, можно сделать следующие выводы.

Сегментирование рынка - это разделение его на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.

Сегментирование рынка производится по группам потребителей, по группам продуктов (товаров, услуг), по предприятиям - конкурентам.

Сегментация рынка производится по критериям и признакам.

Критерий -- это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для конкретного предприятия, а признак -- способ выделения данного сегмента на рынке.

К критериям сегментирования относятся емкость сегмента, каналы распределения и сбыта продукции, существенность сегмента, прибыльность, совместимость сегмента, эффективность работы, защищенность выбранного сегмента.

Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, социально-демографические, психографические, поведенческие.

Основными признаками сегментации рынка по группам продуктов являются функциональные и технические параметры, цена и т.п.

Основными признаками сегментации рынка по предприятиям (конкурентам) являются качественные показатели продукта, цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке.

Сегментация рынка по потребителям, сегментация по продуктам и конкурентам взаимно дополняют друг друга и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.

Одинаковых, типовых подходов к сегментированию рынка в природе не существует. Каждое предприятие в зависимости от задач и направлений деятельности, особенностей товаров и других факторов разрабатывает и использует свои собственные признаки сегментирования. Искусство маркетинга как раз и состоит в том, чтобы подобрать для конкретного предприятия признаки, позволяющие точно определить, какой сегмент рынка в наибольшей мере отвечает специфике деятельности этого предприятия, где можно наилучшим образом использовать его возможности и сильные стороны. Целесообразно использовать сочетание различных признаков сегментирования.

Рынок - система экономических (хозяйственных) отношений, складывающихся между хозяйствующими субъектами по поводу купли-продажи товаров, услуг и других объектов, система связей между отдельными самостоятельно принимающими решения участниками хозяйственного оборота.

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена; это комплексная система организации производства и сбыта товара или оказания услуг, изучения рынка с целью выработки стратегии, поведения.

Рынок является объективной основой маркетинга, и маркетинг не существует вне рынка.

Список используемой литературы

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. - Москва: «Бизнес - книга», «ИМА - Кросс. Плюс», ноябрь 1995.

2. Вячеслав Иванович Дорошев Введение в теорию маркетинга - Москва, ИНФРА-М 2000.

3. Маркетинг: Учебное пособие / под ред. Бронникова Т.С., Чернявского А.Г. Таганрог: изд-во ТРТУ, 1999.

4. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. -- СПБ.:Питер, 2006

5. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс -- М. Издательский дом Вильямс, 2007

6. Маркетинг: Учебник/Под ред. А.Н. Романова. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1995.

Размещено на Allbest.ru