Проведение маркетинговых исследований рынка
Маркетинговые исследования рынка на примере ООО "Люкс", производящего рекламные сувениры. Выход на рынок с новым продуктом, освоение региона сбыта. Анализ продукта и продаж. Определение круга потенциальных потребителей продукта, выявление конкурентов.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | реферат |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 21.03.2011 |
| Размер файла | 20,6 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Содержание
- Введение
- 1. Рынки
- 2. Товары
- 3. Покупатели
- 4. Конкуренция
- 5. Цены
- 6. Товародвижение
- 7. Продвижение
- 8. Организация торговли и сервис
- Заключение
Введение
Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.
Рассмотрим маркетинговые исследования рынка на примере ООО “Люкс”, производящего рекламные сувениры - различные полезные, но недорогие товары с отпечатанной на них рекламой (авторучки, календари, зажигалки, пепельницы, брелоки, пакеты, майки, бейсболки) и полиграфическую продукцию (папки, блокноты, ежедневники, календари). Существующий ассортимент продукции пользуется устойчивым спросом среди хорошо развитых торгово-промышленных предприятий, ориентированных на массового потребителя. Для расширения рынка сбыта и увеличения прибыли руководство предприятия решило внедрить в производство дорогие сувенирные настольные письменные наборы, кожаные портфели, аксессуары из кожи, с этой целью был разработан производственный бизнес-план. Для оценки и прогнозирования поведения потребителей в отношении нового продукта необходимо провести маркетинговые исследования рынка.
1. Рынки
Для выхода на рынок с новым продуктом и освоения нового для нашего предприятия региона сбыта, необходимо, прежде всего, определить потенциальную емкость рынка. Формула расчета потенциальной емкости рынка в годовом исчислении такова:
Потенциальная емкость рынка =Число полученных заказов + Число заказов, полученных конкурентами
Поскольку рекламные сувениры предназначены для подарков, круг потребителей этой продукции представляет собой финансово устойчивые предприятия, озабоченные поддержкой фирменного стиля, стимулированием сбыта, просто рекламой фирмы в целом. Это:
1. торговые предприятия - 60% от объема продаж;
2. крупные производственные предприятия металлургического профиля, судостроения, самолетостроения - 20% от объема продаж;
3. различные административные органы - 10% от объема продаж;
4. сфера образовательных услуг - 5% от объема продаж;
5. предприятия сервиса - 5% от объема продаж.
Продукция распространяется в Саратовской, Волгоградской и Самарской областях. Предполагается возможным распространение новой продукции: дорогие настольные письменные наборы, портфели и аксессуары из кожи - на предприятиях оптовой и розничной торговли, крупных производственных предприятиях; в административных учреждениях, предприятиях сферы информационных услуг и связи.
2. Товары
Анализ продукта проводится путем сопоставления параметров продукта, выпускаемого предприятием, с характеристиками продукции, реализуемой основными конкурентами.
Анализ продаж позволяет сделать вывод о росте объемов продаж и прибыльности каждой позиции ассортимента, кроме того, определенные группы потребителей заказывают самые дорогие модели из предложенного ассортимента. Основываясь на фактических данных, маркетологи предприятия сделали вывод о возможности расширения ассортимента путем внедрения более дорогих “престижных" позиций.
3. Покупатели
С помощью этого элемента определяются круг потенциальных потребителей продукта, структура потребительских предпочтений на рынке данного предприятия, т.е. вкусы, привычки людей, их реакции на те или иные виды товаров и услуг, их модификацию, на изменение ассортимента.
Благожелательное отношение потребителей к продукции данной фирмы объясняется прежде всего тем, что потребитель видит реальную выгоду от использования рекламной сувенирной продукции в своей деятельности. Полезные вещи, которые получает клиент нашего потребителя в подарок, служат приятным напоминанием о фирме, ненавязчиво рекламируя ее. Использование продукции в качестве приза или подарка при продаже своих товаров и услуг стимулирует продажи, кроме того, награждая своих торговых агентов подобными подарками, фирмы стимулируют их активность, усиливают мотивации к увеличению сбыта. Перспективным считается тот сегмент, в котором находится примерно 20% покупателей одного рынка, приобретающих 80% товара, предлагаемого предприятием. Найти хорошую сегментацию - значит обеспечить рыночный успех предприятию.
Таким образом, повторяя изложенное ранее, определим потенциальных покупателей: финансово устойчивые торгово-промышленные предприятия, предприятия сферы услуг, представительные административные органы, имеющие потребность и возможность в пропаганде своего фирменного стиля.
4. Конкуренция
Выявление наиболее важных конкурентов и их роли на городском рынке сбыта аналогичной или близкой по назначению продукции предприятия осуществлено в рамках общей системы сбора и обработки информации о предстоящей деятельности предприятия по рекламе и обзором в местной периодической печати, опросом продавцов крупных торговых предприятий города и потенциальных потребителей продукции предприятия с выявлением желательного набора полезных качеств, условий приобретения и использования продукции.
В таблице 1 приведены данные об основных конкурентах нашего предприятия на рынке г. Саратова. Оценка конкурентов выполнена путем сопоставления качества, дополнительно предоставляемых услуг, соотношения цен продукции конкурентов.
Однако, не все факторы поведения конкурентов могут быть предприятием всесторонне проанализированы. Особые трудности представляет анализ структуры затрат конкурентов, которые, как правило, являются коммерческой тайной предприятий.
маркетинговое исследование рынок конкурент
Таблица 1.
Анализ основных конкурентов
|
Переменная |
ООО "Люкс" |
"Версия" |
ООО "АФ" |
ООО "КВАНТ" |
|
|
Продукция |
Рекламные сувениры: ручки, зажигалки, брелки, пепельницы майки бейсболки пакеты, календарики |
Рекламные сувениры: календарики, еженедельники, календари, буклеты, проспекты |
Рекламные сувениры: ручки, зажигалки, брелки, пепельницы майки бейсболки пакеты, календарики флаги, рекламные щиты |
Рекламные сувениры: ручки, зажигалки, брелки, пепельницы майки бейсболки пакеты, реклама на автомобилях, спецодежда |
|
|
Цена |
календарики стоят на 2% дороже, чем у других конкурентов |
+ 3% на схожие позиции ассортимента |
+ 3% на схожие позиции ассортимента |
По схожим позициям ассортимента расхождений нет |
|
|
Доведение до потребителя |
Заявка-производство-выдача. Прямые продажи. |
Заявка-производство-выдача. Прямые продажи. |
Заявка-производство-выдача. Прямые продажи. |
Заявка-производство-выдача Прямые продажи. |
|
|
Продвижение |
Реклама в “Городе N”, радио “На семи холмах”, участие в ежегодных выставках полиграфической и сувенирной продукции, наружная реклама (растяжки), статьи в журнале “Бомонд”, распространение буклетов и ручек с символикой нашей фирмы, телемаркетинг |
Реклама в “Бизнес”, “ВА-банк, участие в ежегодных выставках полиграфической и сувенирной продукции, буклеты, проспекты |
Реклама в “Родной город”, участие ежегодных выставках полиграфической и сувенирной продукции, телемаркетинг, буклеты, проспекты, календари |
Реклама в “Саратовский Арбат”, участие в ежегодных выставках полиграфической и сувенирной продукции, - WEB-реклама. |
Анализ основных конкурентов нашей фирмы дает основания полагать, что наши конкурентные преимущества, а именно: собственная производственная база, прямые поставки, возможность варьировать цену в зависимости от конъюнктуры рынка, кадровый потенциал - позволят успешно продвигать свою продукцию и расширить рынки сбыта.
5. Цены
Ценообразование является одним из важнейших факторов успеха в конкурентной борьбе. В рамках выработки правильной ценовой политики предстоит определить не только верную стратегию цен, систему привлекательных скидок потребителям и пр., но и диапазон цен для максимизации массы прибыли и оптимизации объема продаж.
Наше предприятие в своей ценовой политике придерживается ценообразования с ориентацией на конкуренцию, так как вероятная реакция потребителей на повышение цен - отток покупателей, поскольку продукция на конкурентном рынке сопоставима по качеству и по поставкам сырья.
Таблица 2.
Цены на сувенирную продукцию
|
Переменная |
Наша фирма |
“ВЕРСИЯ” |
ООО “АФ” |
ООО “КВАНТ” |
|
|
Рекламные сувениры: 1. ручки, 2. зажигалки, 3. брелки, 4. пепельницы 5. майки 6. бейсболки 7. пакеты, 8. календарики 9. настольные письменные наборы 10. столовые наборы посуды 11. настенные часы |
От 0,6руб, От 0,85 руб От 0,8 руб. От 18 руб. От 90 руб От 80 руб. От 1.56 руб. от 2.5 руб. От 450 руб 1 предмет От 65 руб. единица От 420 руб. |
От 2 руб. |
От 0,63руб, От 0,8 руб От 0,85 руб. От 18 руб. От 90 руб От 80 руб. От 1.6 руб. от 2.4 руб. |
От 0,6руб, От 0,85 руб От 0,8 руб. От 17 руб. От 95 р уб От 80 руб. От 1.8 руб. |
|
|
Цена |
календарики стоят на 20% дороже, чем у других конкурентов |
Календарики на 20% дешевле |
По схожим позициям ассортимента расхождений нет |
По схожим позициям ассортимента расхождений нет |
Цена на рекламную сувенирную продукцию складывается в основном из стоимости полуфабрикатов импортного производства; стоимости расходных материалов; заработной платы работникам предприятия и в меньшей степени других издержек. Практически цены на сувенирную продукцию предприятий - конкурентов не различаются.
Следует отметить, что для престижных товаров, к которым относится продукция нашего предприятия, при снижении цен на товары объем продаж также может упасть, так как товар становится более доступным и теряет способность символизировать “избранность” своего владельца.
6. Товародвижение
Товародвижение - деятельность по планированию, реализации и контролю физических потоков материалов и готовых продуктов с места их изготовления к месту использования. Товародвижение включает в себя обработку заказов, складирование, управление уровнем запасов.
На нашей фирме осуществляется комплексный учет и контроль за состоянием заказов, запасов. Компьютерная программа “1С: Торговля и Склад" позволяет осуществлять анализ продаж, прогнозировать потребность в материалах и полуфабрикатах. Поскольку известен предполагаемый объем заказов на год и распределение заказов по месяцам, по номенклатуре, фирма всегда имеет на складе запас, позволяющий оперативно выполнять текущие заказы. Договора с поставщиками и отлаженная система доставки полуфабрикатов от поставщика на склад предприятия с использованием транзитных рейсов авиакомпании “Сар авиа” позволяют выполнять заказы в срок.
При внедрении нового ассортимента продукции, единица которой стоит от 450 руб и выше, руководство не планирует наличие запасов такой продукции на складе, поскольку эти издержки будут слишком высоки.
При заключении договора с заказчиком на изготовление партии представительских подарков стоимостью выше 450 руб. за единицу, после оплаты заказчиком 100% суммы договора в месячный срок осуществляется закупка полуфабрикатов, нанесение фирменной символик.
7. Продвижение
Продвижение рекламной сувенирной продукции на нашем предприятии осуществляется применением следующих методов продвижения продукции, %:
1. телемаркетинг 35
2. демонстрация продукции на выставках10
3. стимулирование сбыта3
4. реклама40
5. обучение сбытового персонала2
6. отношения с общественностью и паблисити10
7. Итого100
Перед рекламной службой ООО “Люкс" поставлена цель: создание и поддержка респектабельной, преуспевающей производственной фирмы, имеющей солидных клиентов и качественную продукцию. На предприятии разработан фирменный стиль - от фирменных бланков, конвертов, визитных карточек сотрудников, до обеспечения канцелярской и полиграфической продукцией с фирменной символикой каждого рабочего места. Выработан единый стиль переговоров, поведения и внешнего облика сотрудников.
8. Организация торговли и сервис
Исследование сбытовой деятельности представляет собой определение наиболее оптимального сочетания применяемых методов и форм реализации продукции и услуг, их сравнительной эффективности, сильных и слабых сторон, привязки к сегменту рынка или региону сбыта.
ООО “Люкс" осуществляет преимущественно прямые продажи, хотя руководство готово рассмотреть участие посредников в реализации сувенирной продукции, выплачивая при этом 3% комиссионных.
Специфика продукции, ее престижность предполагают большое количество контактов заказчика и производителя в период изготовления заказа (разработка оригинал-макета, дизайн товарного знака, изготовление пробного материала, утверждение и пр.) Что касается сервиса - продукция фирмы, как правило, выдается заказчику упакованной в коробки с фирменными наклейками. Большего сувенирно-рекламная продукция не требует. Главная задача на этом этапе - упрочить связи с клиентом, постараться, чтобы он остался и далее постоянным покупателем продукции предприятия.
Заключение
В современных условиях, когда наряду с прямой конкуренцией все более развивается специализация предприятий и фирм, а потребительский спрос, нужды и запросы потребителей становятся в высшей степени индивидуализированными, важно научиться находить любые пути для сотрудничества, кооперации (прежде всего производственно-технологической) с возможными конкурентами для того, чтобы избежать войны цен, в которой скорее всего не будет победителей. Это противоречит традиционному разделению рынка, борьбе компаний за увеличение контролируемой доли рынка сбыта. Конечно, ценовая конкуренция здесь все равно сохраняется (на отдельных сегментах рынка - при выпуске изделий-аналогов даже усиливается), но не имеет решающего значения для долгосрочного успеха в конкурентной борьбе.
Реформы в экономике неразрывно связаны с изменением стереотипов управления, методов и подходов в планировании и осуществлении преобразований. Планирование - это определение цели развития управляемого объекта, методов, способов и средств ее достижения, разработка программы, плана действий различной детализации на перспективу., это важнейшая предпосылка оптимального управления производством.
Новый подход к внутрифирменному планированию вынуждает предпринимателей искать такие формы и модели планирования, которые обеспечат максимальную эффективность принимаемых решений В настоящей курсовой работе рассмотрены сущность и значение планирования бизнеса, как инструмента принятия управленческих решений на основе маркетинговых исследований рынка и планирования маркетинга,, разработан план маркетинга ООО “Люкс”, содержание и структура плана маркетинга, результаты практического исследования рынка.
Размещено на Allbest.ru
Подобные документы
Особенности маркетинговых исследований. Отличительные черты исследования потребителей и конкурентов. Разработка плана маркетинга: описание товара, потребителей, рынка, каналов распределения, маркетинговых коммуникаций, выбор целевого сегмента рынка.
реферат [32,9 K], добавлен 30.08.2010Классификация методов маркетинговых исследований. Система маркетинговых исследований, используемых на предприятии ООО "Премьер-М": анализ спроса на свои изделия (состояние текущих продаж), оценка рынка потенциальных покупателей, их мнение о товаре.
курсовая работа [55,6 K], добавлен 19.12.2010Маркетинговые исследования на разных этапах создания и реализации нового товара. Этапы создания нового продукта. Критерии сегментации рынка. Направления маркетинговых исследований, особенности классификации. Методика исследования нового продукта.
курсовая работа [163,0 K], добавлен 27.11.2012Планирование маркетинговых исследований на предприятии, определение проблемы и разработка концепции, полевые исследования рынка. Выбор исследуемой фирмы и анализ рынка, конкурентов. Анализ товаров и услуг, ценовая политика предприятия, пути улучшения.
курсовая работа [459,2 K], добавлен 21.10.2014Анализ структуры рынка сбыта продукции и конкурентов предприятия. Динамика и география экспорта. Проведение маркетинговых исследований потребительских свойств мороженого с помощью метода анкетирования. Меры по усовершенствованию положения товара на рынке.
курсовая работа [84,9 K], добавлен 05.01.2015Определение территориального рынка и видов кабинетных и полевых исследований. Жизненный цикл производимого товара. Выявление и изучение конкурентов. Проведение сегментации рынка и определение потенциальных покупателей. Мероприятия по формированию спроса.
контрольная работа [26,2 K], добавлен 15.03.2011Анализ тенденций на рынке мучных кондитерских изделий и маркетинговых возможностей выхода на рынок с новым продуктом предприятия. Проектные решения по разработке и продвижению нового продукта под маркой "Сдобная особа". Обоснование эффективности проекта.
дипломная работа [922,7 K], добавлен 09.04.2011Маркетинг как важнейшее направление в деятельности любого современного предприятия. Проведение маркетинговых исследований, сегментация рынка, изучение потребителей, определение позиции продуктов на рынке на примере пивоваренного завода ОАО "Томское пиво".
курсовая работа [95,7 K], добавлен 04.12.2010Исследования потребительского и производственно-технического рынков: схема, назначение, цели. Организация маркетинговых исследований на примере компании "Корвет": классификация методов; виды информации и её сбор; оценка емкости рынка; анализ конкурентов.
курсовая работа [115,0 K], добавлен 24.04.2011Результаты маркетингового исследования рынка. Характеристика потенциальных рынков и конкурентов. Сегментация рынков, их емкость и перспективы расширения. Рекомендации по основным элементам комплекса маркетинга и прогнозы.
курсовая работа [206,3 K], добавлен 20.08.2007
