Экономическое обоснование разработки комплекса мер по повышению конкурентоспособности товара (на примере ООО "КиК")

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

• Введение 3
• 1. Роль маркетинга в повышении конкурентоспособности товара 5
• 1.1 Понятие конкурентоспособности товара 5
• 1.2 Содержание маркетинговой деятельности по повышению конкурентоспособности товара 11
• 1.3 Методы оценки конкурентоспособности товара 24
• 2. Анализ внешней среды предприятия ООО «КиК» 31
• 2.1 Анализ тенденций развития мирового рынка автомобильных колес 31
• 2.2 Анализ тенденций развития российского рынка автомобильных колес 40
• 2.3 Анализ тенденций развития регионального рынка автомобильных колес 47
• 2.4 Сравнительная характеристика кованных, литых и стальных колес 50
• 3 Экономическое обоснование разработки комплекса мер по повышению конкурентоспособности товара (на примере ООО «КиК») 63
• 3.1 Анализ хозяйственной деятельности ООО «КиК» 69
• 3.1.1 Анализ производства и реализации продукции 69
• 3.1.2 Анализ основных производственных фондов 77
• 3.1.3 Анализ труда и заработной платы 85
• 3.1.4 Анализ себестоимости продукции 99
• 3.1.5 Анализ прибыли и рентабельности 109
• 3.2 Разработка мер по повышению конкурентоспособности товара на принципах системного подхода 112
• 3.3 Экономическое обоснование по повышению 116
• 3.3.1 Планирование капитальных вложений в повышение конкурентоспособности 116
• 3.3.2 Организация труда, определение баланса рабочего времени 116
• 3.3.3 Расчет планируемого фонда заработной платы 118
• 3.3.4 Расчет себестоимости продукции 119
• 3.3.4 Экономический эффект от внедрения улучшений 120
• 3.3.5 Расчет ЧДД, ИД и срока окупаемости проекта 123
• Заключение 126


Введение

Цель настоящей работы - экономическое обоснование разработки комплекса мер по повышению конкурентоспособности товара на ООО «КиК».

В качестве объекта исследования выступали внешняя и внутренняя среда предприятия - производителя литых колес из алюминиевых сплавов - ООО «КиК».

В соответствии с поставленной целью в настоящей работе были выполнены следующие задачи:

1) изучены методы оценки конкурентоспособности товара;

2) проведен анализ внешней среды производства автомобильных колес из алюминиевых сплавов;

3) проанализирована тенденция развития автомобильных колес;

4) произведен анализ деятельности предприятия ООО «КиК», включая анализ хозяйственной деятельности, структуры выпускаемой продукции, динамики продаж и финансовой деятельности предприятия;

5) дано экономическое обоснование разработки комплекса мер по повышению конкурентоспособности товара.

Таким образом, настоящая дипломная работа структурно состоит из введения, трех частей (теоретической, аналитической, экономического обоснования) и заключения.

Товар - главный объект на рынке. Он имеет стоимость и потребительную стоимость (или ценность), обладает определенным качеством, техническим уровнем и надежностью, задаваемой потребителями полезностью, показателями эффективности в производстве и потреблении, другими весьма важными характеристиками. Именно в товаре находят отражение все особенности и противоречия развития рыночных отношений в экономике. Товар - точный индикатор экономической силы и активности производителя. Действенность факторов, определяющих позиции производителя, проверяются в процессе конкурентного соперничества товаров в условиях развитого рыночного механизма, позволяющего выявить отличия данного товара от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Для этого товар должен обладать определенной конкурентоспособностью.

Конкурентоспособность товара - это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке. Кроме того, конкурентоспособность - сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно выявленных требований рынка или свойств другого товара.

Она определяется совокупностью потребительских свойств данного товара-конкурента по степени соответствия общественным потребностям с учетом затрат на их удовлетворение, цен, условий поставки и эксплуатации в процессе производительного и (или) личного потребления.

В ходе проведения исследования были использованы материалы бухгалтерской и статистической отчетности ООО «КиК», труды отечественных и зарубежных авторов, а также публикации в специализированных изданиях и в сети Интернет.

маркетинг конкурентоспособность товар автомобильный



1. Роль маркетинга в повышении конкурентоспособности товара

1.1 Понятие конкурентоспособности товара

В условиях высокой насыщенности товарных рынков, превышения на них предложения над спросом, каждый товар (и стоящие за ним товаропроизводитель и продавец) вынужден вести жестокую борьбу за предпочтения потребителя. Множество товаров одновременно предлагают одинаковые или различные способы удовлетворения одной и той же потребности покупателей на равных или незначительно отличающихся ценовых условиях. В этой ситуации предпочтения потребителя отдается товару, который в маркетинге определяется как конкурентоспособный.

Понимание того, что скрывается за словом "конкурентоспособность" еще не устоялось. Оценка справочной, нормативно-технической и методической литературы показывает, что в ней конкурентоспособность рассматривается с общих позиций. Большинство публикаций объединяет подход к конкурентоспособности как характеристике возможности сбыта товара в условиях конкуренции. Такое определение не раскрывает сущность рассматриваемой категории, констатируя и без того очевидную зависимость сбыта от конкурентоспособности. При этом теряется содержание конкурентоспособности конкретного товара, которая обуславливает распределение спроса между ним и другими обращающимися на рынке изделиями аналогичного назначения.

Распространенным является подход к конкурентоспособности как комплексу потребительских свойств товара безотносительно к его стоимости. При этом предполагается, что низкая конкурентоспособность ведет к снижению цен на товары и, наоборот, повышение конкурентоспособности обуславливает рост цен. В данном случае конкурентоспособность отожествляется с качеством продукции, хотя качество лишь один из факторов конкурентоспособности.

Если подойти к определению конкурентоспособности товаров через их цены (квалиметрическая методология ценообразования), которая исходит из представления о цене как универсальной характеристике товара, где отражаются все ее потребительские и меновые свойства. Различие таких свойств у конкурирующих изделий должно проявляться в различии цен, которая, как считают, и есть конкурентоспособность этих товаров по отношению друг к другу.

Нельзя делать выбор среди группы товаров-конкурентов исключительно на основе сопоставления цен.

Чтобы выявить сущность категории "конкурентоспособность" продукции прежде всего необходимо учитывать, что она в условиях рыночной экономики, должна рассматриваться с точки зрения потребителей.

Изучение теории и практики маркетинга дает возможность утверждать, что основным принципом оценки конкурентоспособности товара является его сопоставление с соответствующими потребностями покупателя.

Рынок представляет собой ту сферу общественных отношений, где товары, конкурируя между собой, проходят сравнение и проверку на соответствие требованиям потребителей и где выявляется их отклонение от этих требований. При совершении покупки каждый индивидуальный покупатель осуществляет процесс выбора необходимого ему изделия среди целого ряда аналогов и приобретает именно то изделие. Которое в наибольшей степени удовлетворяет его потребность.

Наибольшее признание среди товаров, предназначенных для удовлетворения данной общественной потребности, получает тот, который более полно ей соответствует по сравнению с товарами-конкурентами. Это и выделяет его из общей товарной массы, обеспечивает успех в конкурентной борьбе, другими словами, позволяет говорить, что товар был конкурентоспособен.

Стремясь к потреблению товара, в наибольшей степени соответствующего потребностям (т.е. обладающего наивысшим потребительским эффектом), потребитель не может не думать о затратах, которые будут связаны с этим товаром. Естественно, что он стремится достичь оптимального соотношения потребительских свойств изделия и своих расходов, т.е. получить максимум потребительского эффекта на единицу затрат, Поэтому, для определения конкурентоспособности существенным является не только сравнение товаров по степени соответствия конкретной потребности, но и учет затрат потребителя, связанных с данными товарами.

Таким образом, затраты потребителя на удовлетворение его потребности посредством данного товара состоят (складываются) из двух статей:

расходов на покупку (продажная цена);

расходов, связанных с затратами на эксплуатацию изделия в период срока его службы (ремонт, уход, технологическое обслуживание, покупка запасных частей, энергопотребление и др.) В целом же общая сумма этих расходов выступает для потребителя в качестве цены удовлетворения потребности (цены потребления).

Уровень цены потребления представляется для покупателя составным элементом конкурентоспособности товара и зависит, прежде всего, от потребительских свойств конкретного изделия.

Затраты на удовлетворение потребности определяются условиями приобретения и потребления, которые связаны с социально-экономическим положением потребителей, наличием услуг, их стоимостью, удаленностью предприятий сервиса, а также зависят от факторов общеэкономического характера. Часто расходы, возникающие в процессе потребления, по многим видам изделий существенно превышают продажную цену.

Таким образом, конкурентоспособность можно определить как комплексную характеристику товара, определяющую его предпочтение на рынке по сравнению с аналогичными изделиями-конкурентами как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на его удовлетворение, которое обеспечивает возможность реализации этого товара в определенный момент времени на конкретном рынке. Отсюда следует, что конкурентоспособность обуславливается качественными и стоимостными особенностями товара, которые учитываются покупателем согласно их непосредственной значимости для удовлетворения потребностей. При этом, среди товаров аналогичного назначения большей конкурентоспособностью (К) на рынке обладает тот, который благодаря своим свойствам обеспечивает наибольший полезный эффект (Р) по отношению к цене потребления (С). Поэтому условие предпочтения одного из товаров всем иным имеет вид:

К= Р/С > mах

Это и есть условие конкурентоспособности товара в самом общем виде.

Всегда следует помнить, что попытка торговли неконкурентоспособными товарами теряет всякий смысл, так как приносит одни убытки - как финансовые, так и моральные. С другой стороны нет и не может быть "абсолютно" конкурентоспособности или неконкурентоспособности: оба эти понятия связаны с рынком и временем, а также разнообразными факторами, влияющими на рынок.

Конкурентоспособность продукции тесно привязана к конкретному рынку (внутреннему, региональному, общенациональному, международному и т.д.) и требованиям строго определенных групп потребителей. Так, чрезмерная погоня за "излишним" качеством может сделать товар недосягаемым для тех групп потребителей, для которых он предназначен и, следовательно, не обеспечит ему "необходимый" уровень конкурентоспособности. В ряде случаев для успешной реализации товар может не иметь самый высокий технический уровень. С другой стороны, на практике нередки случаи, когда изделие, отвечающее с технической точки зрения мировым стандартам, не находит активного сбыта на конкретном рынке, т.е. не имеет должной конкурентоспособности.

Помимо требований к товару, выдвигаемых каждым отдельным потребителем, существуют и требования, общие для всех товаров к их выполнению. Это нормативные параметры, которые устанавливаются: действующими международными (ИСО, МЭК и др.) и региональными стандартами; действующими законодательствами, нормативными техническим регламентами страны-экспортера и страны-импортера, устанавливающими требования к ввозимой в страну продукцию фирм-изготовителей данной продукции; патентной документацией. Если хотя бы одно из этих требований не будет выполнено, то товар не может быть выведен на рынок.

Конкурентоспособность товара, как уже отмечалось, является относительной величиной. И не только потому, что выражается безмерным показателем. Существенное влияние на данный показатель оказывает фактор времени. Под воздействием научно-технического прогресса, моды и вырастающих требований рынка уровень конкурентоспособности постоянно понижается. Этот процесс можно замедлить, но остановить невозможно. Поэтому, вновь создаваемая продукция должна обладать определенным запасом конкурентоспособности и тем большим, чем больше период ее освоения.

Подход к оценке товара с позиции производителя традиционен и выражает, и прежде всего, стратегию продаж, достижения их безусловной рентабельности. Рентабельность его собственной деятельности - основное условие коммерческого успеха. Для обеспечения преимуществ поставляемого товара по уровню цены, качеству, условиям поставки и сервису производитель вынужден, как правило, расходовать дополнительные средства, выделяемые им из прибыли. Поэтому для производителя условия конкурентоспособности его товара в практическом плане оценивается как отношение общей выручки от реализации к совокупным издержкам на изготовление, доставку товара и его сервисное обслуживание. При этом продавцы непременно должны использовать оценку конкурентоспособности их товаров с позиции покупателей, как один из важнейших ориентиров в своей работе в условиях рыночной конкуренции.

Сейчас в маркетинговых и экономических изданиях часто встречается публикации о брендинге.

Бренд - это совокупность общественного имиджа продукта или услуги, включающая функциональность, целевую аудиторию, престиж, ценностные ориентиры, и другие маркетинговые и бизнес-единицы.

Бренд - это известная и популярная у потребителей торговая марка. Сегодня бренд определяет конкурентные преимущества того или иного товаров в большей степени, чем традиционные характеристики конкурентоспособности - цена и качество. Функция бренда - социально-психологическое воздействие на восприятие товара. Выбирая тот или иной товар, потребитель зачастую не в состоянии сразу же оценить его качество и распознать квалиметрические конкурентные преимущества продукции. Сегодня бренд воспринимается как показатель качества продукта (при этом реальное качество товара играет не существенную роль, идентификатор статуса владельца, носитель других имиджевых характеристик.

Конкурентоспособный товар, как правило, может производить только конкурентоспособное предприятие, а для такого предприятия нужны определенные условия, характеризуемые как конкурентоспособность страны. Эта неразрывная цепочка взаимозависимостей давно замечена и внимательно изучается в маркетинге.

Таким образом, конкурентоспособность с точки зрения потребителя - это более высокое по сравнению с аналогами-заменителями соотношение современных качественных характеристик товара и затрат на его приобретение и потребление при их соответствии требованиям определенного сегмента. Сточки зрения производителя конкурентоспособность продукции - это достижение безусловной рентабельности в своей деятельности и создание положительного имиджа у своих потребителей.

1.2 Содержание маркетинговой деятельности по повышению конкурентоспособности товара

Базой для оценки конкурентоспособности является исследование потребностей покупателя, требований рынка.

При совершении покупки потребитель осуществляет процесс выбора необходимого ему изделия среди целого ряда аналогичных, предлагаемых на рынке, и приобретает то из них, которое в наибольшей степени удовлетворяет его потребность. При этом покупатель учитывает их потребительские свойства, выясняет степень соответствия собственной потребности.

Каждая потребность обладает свойствами и характеризующими их параметрами, которые определяют ее сущность, необходимый потребителю полезный эффект и конкретные условия процесса потребления. При совпадении параметров потребности с параметрами, характеризующими само изделие и совершается покупка.

Для того, чтобы товар был приобретен конкретным покупателем, он должен соответствовать потребностям по техническим параметрам и финансовым возможностям потребителя (цена потребления товара), при этом потребитель стремится израсходовать минимум средств для приобретения и потребления товара, то есть оптимизировать свои полные затраты.

Поскольку потребности каждого отдельного складываются по воздействиям обширного комплекса факторов и носят индивидуальный характер, оценки одного и того же товара разными потребителями могут не совпадать. Соответственно неодинаковым и будет их предпочтение, выбор из массы аналогичных товаров, предлагаемых на рынке. Следовательно, по отношению к конкретному потребителю конкурентоспособность данного товара также будет индивидуальной.

Наибольшее признание среди товаров, предназначенных для удовлетворения данной общественной потребности, получает тот, который более полно ей соответствует. Это и выделяет его из общей товарной массы, обеспечивает успех в конкурентной борьбе.

Таким образом, конкурентоспособность любого товара может быть определена только в результате сравнения, и поэтому является относительным показателем. Она представляет собой характеристику товара, отражающую его отличие от товара - конкурента по степени удовлетворения конкурентной общественной потребности.

Конкурентоспособность определяется совокупностью свойств этой продукции, входящих в состав ее качества и важных для потребителя, определяющих затраты потребителя по приобретению, потреблению (эксплуатации) и утилизации продукции. Общая схема оценки конкурентоспособности представлена на рисунке 1.

Оценка конкурентоспособности начинается с определения цели исследования:

если необходимо определить положение данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по важнейшим параметрам;

если целью исследования является оценка перспектив сбыта товара на конкретном рынке, то в анализе должна использоваться информация, включающая сведения об изделиях, которые выйдут на рынок в перспективе, а также сведения об изменении действующих в стране стандартов и законодательства, динамики потребительского спроса.



Рисунок 1 - Общая схема конкурентоспособности.

Независимо от целей исследования, основой оценки конкурентоспособности является изучение рыночных условий, которое должно проводиться постоянно, как до начала разработки новой продукции, так и в ходе ее реализации. Задача предприятия стоит в выделении той группы факторов, которые влияют на формирование спроса в определенном секторе рынка:

рассматриваются изменения в требованиях постоянных заказчиков продукции;

анализируются направления развития аналогичных разработок;

рассматриваются сферы возможного использования продукции;

анализируется круг постоянных покупателей.

Вышеизложенное подразумевает "комплексное исследование рынка". Особое место в изучении рынка занимает долгосрочное прогнозирование его развития, связанное с длительностью осуществления разработки и производства многих видов компьютерной техники.

На основе изучения рынка и требований покупателей выбирается продукция, по которой будет проводиться анализ или формулируются требования к будущему изделию, а далее определяется номенклатура параметров, участвующих в оценке.

При анализе должны использоваться те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар.

По каждой из групп параметров проводится сравнение, показывающее насколько эти параметры близки к соответствующему параметру потребности.

Анализ конкурентоспособности начинается с оценки нормативных параметров. Если хотя бы один из них не соответствует уровню, который предписан действующими нормами и стандартами, то дальнейшая оценка конкурентоспособности продукции нецелесообразна, независимо от результата сравнения по другим параметрам. В то же время, превышение норм и стандартов и законодательства не может рассматриваться как преимущество продукции, поскольку с точки зрения потребителя оно часто является бесполезным и потребительской стоимости не увеличивает.

Исключения могут составить случаи, когда покупатель заинтересован в некотором превышении действующих норм и стандартов в расчете на ужесточение их в будущем.

Производится подсчет групповых показателей, которые в количественной форме выражают различие между анализируемой продукцией и потребностью по данной группе параметров и позволяет судить о степени удовлетворения потребности по этой группе.

Рассчитывается интегральный показатель, который используется для оценки конкурентоспособности анализируемой продукции по всем рассматриваемым группам параметров в целом.

Результаты оценки конкурентоспособности используются для выработки вывода о ней, а также - для выбора путей оптимального повышения конкурентоспособности продукции для решения рыночных задач.

Однако, факт высокой конкурентоспособности самого изделия является лишь необходимым условием реализации этого изделия на рынке в заданных объемах. Следует также учитывать формы и методы технического обслуживания, наличие рекламы, торгово-политические отношения между странами и т.д.

В результате оценки конкурентоспособности продукции могут быть приняты следующие решения:

изменение состава, структуры применяемых материалов (сырья, полуфабрикатов), комплектующих изделий или конструкции продукции;

изменение порядка проектирования продукции;

изменение технологии изготовления продукции, методов испытаний, системы контроля качества изготовления, хранения, упаковки, транспортировки, монтажа;

изменение цен на продукцию, цен на услуги, по обслуживанию и ремонту, цен на запасные части;

изменение порядка реализации продукции на рынке;

изменение структуры и размера инвестиций в разработку, производство и сбыт продукции;

изменение структуры и объемов кооперационных поставок при производстве продукции и цен на комплектующие изделия и состава выбранных поставщиков;

изменение системы стимулирования поставщиков;

изменение структуры импорта и видов импортируемой продукции.

Принципы и методы оценки конкурентоспособности могут быть использованы для обоснования принимаемых решений при:

комплексном изучении рынка и выборе направлений коммерческой деятельности предприятия;

разработке мероприятий по повышению конкурентоспособности продукции;

оценке перспектив продажи конкретных изделий и формировании структуры продаж;

разработке предложений по развитию производственного потенциала предприятия;

контроле качества продукции;

установлении цен на продукцию;

отборе продукции при покупке через тендеры и торги;

аттестации продукции;

подготовке технических заданий по созданию новых образцов продукции;

решении вопроса о включении в экспортную программу и снятии продукции с экспорта, либо ее модернизации;

подготовка информации для рекламы продукции;

решении вопроса о целесообразности патентования и поддержания патента в действии;

разработке мероприятий по стимулированию разработчиков и поставщиков.

Оценка конкурентоспособности основывается на сравнении характеристик анализируемой продукции с конкретной потребностью и выявлении их соответствия друг другу. Для объективной оценки необходимо использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар на рынке. Следовательно, должна быть решена задача определения номенклатуры параметров, подлежащих анализу и существенных с точки зрения потребителя.

Номенклатура параметров, используемых при оценке конкурентоспособности, включает две обобщающие группы:

параметров качества (технических);

экономических параметров.

К группе технических относятся параметры потребности, которые характеризуют содержание этой потребности и условия ее удовлетворения. К ним относятся:

параметры назначения;

эргономические параметры;

эстетические параметры;

нормативные параметры.

Параметры назначения характеризуют области применения продукции и функции, которые она предназначена выполнять. По ним можно судить о содержании полезного эффекта, достигаемого с помощью применения данной продукции в конкретных условиях потребления.

Параметры назначения подразделяются:

на классификационные параметры, характеризующие принадлежность продукции к определенному классу и используемые при оценке только на этапе выбора области применения продукции и товаров - конкурентов, они служат базой для последующего анализа и в дальнейших расчетах не участвуют (пример: пассажировместимость, скорость вращения);

параметры технической эффективности, характеризующие прогрессивность технических решений, используемых при разработке и изготовлении продукции (например, производительность станка, точность и быстрота срабатывания измерительных приборов, объем памяти для ЭВМ), они могут быть и одновременно и классификационными;

конструктивные параметры, характеризующие основные проектно - конструкторские решения, использованные при разработке и производстве изделия (состав изделия, его структура, размеры, вес), отдельные параметры также могут служить целям классификации;

Эргономические параметры, характеризующие продукцию с точки зрения ее соответствия свойствам человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении (гигиенические, антропометрические, физиологические, свойства человека, проявляющиеся в производственных и бытовых процессах);

Эстетические параметры, характеризующие информационную выразительность (рациональность формы, целостность композиции, совершенство производственного исполнения продукции и стабильность товарного вида), они моделируют внешнее восприятие продукции и отражают именно такие ее внешние свойства, которые являются для потребителя наиболее важными, они ранжируются по степени значимости для конкретного вида продукции;

Нормативные параметры, характеризующие свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством на рынке, где эту продукцию предполагается сбывать (параметры патентной чистоты, характеризующие степень воплощения в продукции технических решений и не подпадающих под действие патентов, выданных в странах предполагаемого сбыта, экологические параметры, параметры безопасности, по которым для данного рынка установлены обязательные действующие требования международных, национальных стандартов, технических регламентов, норм, законодательства).

К группе экономических параметров относятся полные затраты потребителя (цена потребления) по приобретению и потреблению продукции, а также условиями ее приобретения и использования на конкретном рынке.

Полные затраты потребителя в общем случае включают единовременные и текущие затраты.

Единовременные затраты представляют собой затраты по приобретению продукции (цена продукции), транспортировка, таможенные сборы и расходы, затраты на наладку, пробный пуск, если они не включены в цену продукции. Иногда это расходы на сооружения, необходимость в которых обусловлена требованиями эксплуатации или потребления продукции.

Затраты на транспортирование состоят из затрат на погрузку и разгрузку, доставку, страхование в пути, расконсервацию, хранение, обслуживание продукции при доставке.

Затраты на приобретение продукции определяются ценой, фактически уплачиваемой покупателем в соответствии с договором купли - продажи или другими договорными документами. При сопоставлении цен на оцениваемую продукцию и товары - конкуренты учитываются различия в коммерческих условиях соответствующих сделок.

Текущие затраты включают:

затраты на оплату труда обслуживающего персонала, которые определяются нормами и местными тарифами в конкретных условиях использования (эксплуатации) продукции;

затраты на топливо и энергию, которые включают их стоимость согласно нормам и ценам, действующим на конкретном рынке, а также дополнительные затраты, связанные с доставкой, погрузкой и разгрузкой топлива;

затраты на сырье, основные и вспомогательные материалы, потребляемые при использовании продукции, определяемые согласно нормам их расхода для эксплуатации или потребления оцениваемой продукции и ценами конкретного рынка;

затраты на ремонт, запасные части и прочие статьи расходов для конкретного покупателя, определяемые исходя из условий эксплуатации (потребления) продукции у этого покупателя, а также нормами, ставками и ценами на услуги и части на конкретном рынке (в случае отсутствия конкретной информации для конкретного покупателя, указанные затраты определяются с использованием данных, средних для отрасли или страны, к которым относится потребитель продукции.

Окончательное решение по выбору номенклатуры параметров, используемых при оценке конкурентоспособности продукции, принимается экспертной комиссией с учетом конкретных условий использования этой продукции и целей оценки. Схема параметров конкурентоспособности показана на рисунке 2.

От выбора базы сравнения в значительной степени зависит правильность результата оценки конкурентоспособности и принимаемые в дальнейшем решения.

Выбор базы сравнения включает:

установление цели оценки конкурентоспособности продукции;

выбор предполагаемых рынков сбыта продукции;

анализ состояния рынков, объемов и структуры спроса и предложения, динамики их изменения на соответствующий период оценки.

Типы баз сравнения.

1. База сравнения - потребность покупателей: выбор номенклатуры и установление величин параметров потребности покупателей, оцениваемой и конкурирующей продукции, которыми потребитель пользуется при оценке продукции на рынке, а также весомости этих параметров в общем их наборе.

2. База сравнения - величина необходимого потребителю полезного эффекта продукции (например, объем транспортной работы для транспортных средств, объем и сложность обработки для обрабатывающих станков), а также сумма средств, которые потребитель готов израсходовать на приобретение, и потребление (эксплуатацию) продукции.



Рисунок 2 - Показатели конкурентоспособности.

3. База сравнения - образец. Применяется, если оцениваемая продукция известного класса и на рынке существуют ее аналоги. Товар - образец моделирует потребность и выступает в качестве материализованных требований, которым должна удовлетворять продукция, подлежащая оценке.

Критерии выбора образца:

образец и анализируемая продукция должны принадлежать к одному классу по назначению и условиям эксплуатации и ориентироваться на одну группу потребителей;

образец должен удовлетворять цели оценки конкурентоспособности:

в случае оценки продукции в сравнении с лучшим по технико-экономическим характеристикам товаром в качестве образца должно быть выбрано изделие, отражающее высшие мировые достижения;

при оценке с наиболее широко сбываемым на рынке изделием за образец берется продукция, по которой зарегистрирован наибольший объем сбыта;

при проведении оценки для определения цены продукции основным является требование наибольшей близости классификационных параметров образца и анализируемой продукции;

информация по образцу должна быть достоверной, так как образец является конкурентом - это представительность (объемы продаж), параметры образца в момент оценки конкурентоспособности и тенденции их изменения в перспективе, объем продаж, так как имеет важное значение для оценки рентабельности производства и продукции, размера капиталовложений;

учет фактора времени: чем длинней планируемый период разработки новой продукции и чем дольше намечается сбывать ее на рынке, тем выше должна быть начальная конкурентоспособность и, следовательно, совершеннее и перспективнее образец, поэтому на этапе формирования технического задания на продукцию в анализ должны включаться прогнозные показатели, оценивающие уровень технического совершенства и соответствующий ему объем сбыта проектируемого товара в будущем;

при оценке серийно выпускаемой продукции базовые образцы должны выбираться среди изделий, уже реализуемых на данном ранке, по которым зарегистрирован наибольший объем продаж с учетом динамики сбыта других образцов, пользующихся спросом;

4. База сравнения - гипотетический образец, который представляет собой среднее значение параметров группы изделий. Применяется, когда информации по конкретному образцу - аналогу недостаточно. Фактически речь идет об анализе потребности, которой может и не существовать, поэтому эта оценка должна рассматриваться как ориентировочная и подлежащая дальнейшему уточнению.

5. База сравнения - группа аналогов, отобранных с точки зрения согласования, классификационных параметров образца и оцениваемой продукции, из которых выбираются наиболее представительные, а затем прогрессивные изделия, имеющие наилучшую перспективу для дальнейшего расширения объема продаж. Применяется, если сравнение проводится для определения цены товара на конкретном рынке.

Моделирование и оценка уровня конкурентоспособности являются важным этапом в принятии решения об инвестировании в дорогостоящие НИОКР, о создании новых производственных мощностей, повышает вероятность коммерческого успеха нового товара.

Оптимальные пути повышения конкурентоспособности разрабатываемой техники обеспечивают наиболее рациональное целевое использование инвестиционных ресурсов, осуществление мероприятий по оптимизации затрат при создании новой техники, а также условия для эффективного функционирования цивилизованного рынка.

Внедрение данного метода позволяет осуществлять управляемый процесс повышения конкурентоспособности при разработке новой техники в зависимости от потребительских предпочтений на каждом сегменте рынка выпускаемой продукции.

Представленные в результаты оценки конкурентоспособности позволяют выработать следующие рекомендации по повышению конкурентоспособности предприятия:

сосредоточить все ресурсы предприятия на деятельности в рамках целевых сегментов рынка, на которых продукция признана конкурентоспособной, и исключить работу по второстепенным направлениям на этапе

разработать и внедрить пакет дополнительных сервисных услуг с учетом потребительских предпочтений на целевых сегментах: увеличение гарантийного срока, наличие обменного фонда продукции на складах дилерских фирм, комплектация в различных исполнениях продукции и т.д.;

разработать план мероприятий по концентрации усилий по продвижению продукции на ведении агрессивной имиджевой рекламы и презентационной работы совместно с дилерскими фирмами в целевых регионах;

разработать и реализовать план по снижению себестоимости продукции с учетом внедрения нового технологического оборудования для производства без потери качества;

провести доработку дизайна продукции с учетом современных тенденций и возможностей нового технологического оборудования;

систематически оценивать конкурентоспособность продукции на наиболее важных сегментах для выявления тенденций и корректировки мероприятий по ее повышению.

1.3 Методы оценки конкурентоспособности товара

В системе управления конкурентоспособностью товара важное место занимает ее оценка. Несмотря на то, что существует большое количество методик исследования конкурентоспособности товара, процесс их модификации и создания новых вариантов продолжается. Вопросам конкурентоспособности посвящено значительное количество работ отечественных и зарубежных ученых.

При оценке конкурентоспособности следует опираться на определенные исходные положения - принципы. Следование принципам позволяет повысить точность оценки, учесть интересы субъектов рынка, унифицировать порядок действий, составляющих содержание процедуры оценки. Принципы оценки конкурентоспособности товаров состоят из:

- оценки с позиции определенного субъекта рынка;

- ориентации на определенный тип рынка;

- ориентации на определенный субъект рынка;

- упреждения двойного счета;

- соответствия нормативным и техническим документам.

Далее подробно описан каждый из принципов.

Оценка с позиции определенного субъекта рынка - изготовителя, продавца, потребителя.

Ориентация на определенный субъект рынка. Следует руководствоваться универсальным критерием - выпуском на рынок товара, который нужен потребителю и за который он захочет и сможет заплатить.

Соответствие требованиям нормативных и юридических документов. Отечественные товары, предназначенные для внутреннего рынка, должны в первую очередь соответствовать требованиям государственных стандартов, санитарных правил и норм. Свидетельством соответствия является сертификат соответствия или декларация о соответствии. Для экспортной продукции важнейшим условием является соответствие товара международным стандартам (ИСО, МЭК и др.), а также зарубежным стандартам той страны, куда намечается экспортировать товар.

Ориентация на определенный тип рынка (внешний, внутренний). Внешний рынок диктует требования, которые предъявляются к любой экспортной продукции и являются специфичными для каждой страны покупателя.

Упреждение двойного счета. Изменение ряда критериев отражается как на полезности, так и на стоимости товара или услуги. Например, повышение надежности, с одной стороны, увеличивает стабильность уровня качества, с другой - снижает цену потребления.

Формирование номенклатуры критериев конкурентоспособности с учетом рекомендуемых требований. По большинству товаров объектом рекомендуемых требований являются требования к назначению, надежности и эстетичности товара. Соответствие товара этим требований создает товару конкурентные преимущества. Показатели качества, лежащие в основе этих требований, составляют основу номенклатуры критериев конкурентоспособности.

В зависимости от цели определения уровня конкурентоспособности и наличия информации о сравниваемых параметрах применяют различные методы оценки.

Общенаучные методы включают в себя дифференциальный, комплексный и смешанный. Данные методы в виде сравнительной характеристики представлены в таблице 1.

Таблица 1 - Сравнительная характеристика методов оценки конкурентоспособности

Метод	Преимущества	Недостатки	Диапазон применения
Общенаучные
Дифференциальный	Простота расчетов	Субъективное влияние на оценку конкурентоспособности	Используется для выявления недостатков продукции
Комплексный	Оптимальное количество показателей в оценке; возможность использования ЭММ	Дополнительно требуется дорогостоящий анализ спроса	Оценка соответствия изделия конкретным потребностям; прогнозирование конкурентоспособности
Смешанный	Простота расчетов	Невозможность объединения всех единичных показателей конкурентоспособности в комплексный; субъективное влияние единичных показателей	Для оценки конкурентоспособности на стадии разработки, производства или реализации товара
Графические
Метод круговых диаграмм «Паук», «Радар»	Оперативность, наглядность	Не учитывает весомость показателей качества; чувствителен к порядку размещения показателей и принципам их шкалирования	В практике для оперативного решения о целесообразности выпуска товаров, освоение рынка и т.д.
Метод гистограмм	Оперативность, наглядность; возможность введения в оценку новых показателей	При откладывании критериев в одну сторону снижается наглядность	В практике для принятия решения о приобретении товара при ограничении средствах
Аналитико - прогностические
Метод «мозговой атаки»	Комплексный анализ товара, конъюнктуры рынка, технологии	-	Разработка программы по совершенствованию товара

Дифференциальный метод основан на сопоставлении единичных параметров анализируемого товара и товара - аналога. При этом установить, достигнут ли анализируемой продукцией необходимый уровень параметров в целом, если, не достигнут, то по каким параметрам, какие из них наиболее сильно отличаются от базовых. Данный метод может использоваться на всех этапах жизненного цикла продукции. В целом он позволяет выявить у нее недостатков или преимуществ по сравнению с товаром - конкурентом.

Комплексный метод основан на применении групповых и интегральных показателей. Групповой показатель по техническим параметрам характеризует степень соответствия исследуемой продукции по всему набору качественных характеристик товара, а групповой показатель по экономическим параметрам - соотношение полных затрат на приобретение и эксплуатацию данной продукции. Интегральный показатель отражает различие между сравниваемыми товарами в потребительском эффекте, приходящегося на единицу затрат покупателя по их приобретению и использованию. При расчетах могут быть использованы экономико-математические методы (ЭММ) с применением ЭВМ.

Смешанный метод оценки уровня конкурентоспособности товара основан на совместном применении единичных и комплексных (интегральных) показателей. Для этого необходимо:

- объединить часть единичных показателей в группы и для каждой группы определить соответствующий комплексный показатель. Отдельные важные показатели допускается не объединять в группы, а применять их при дальнейшем анализе как единичные;

- на основе получаемой совокупности комплексных (групповых) и единичных показателей оценить уровень конкурентоспособности товара дифференциальным методом.

Графические методы. Визуальный метод круговых диаграмм типа «Паук», «Радар» - рекомендуется использовать в практической деятельности для оперативного анализа конкурентоспособности и качества по нескольким критериям. Оценка конкурентоспособности приводится путем сравнения площадей неправильных многоугольников, вершины которых соответствуют значениям показателей качества (критериев) для каждого варианта продукции.

Аналитико - прогностические методы занимают особое место в методологии оценки конкурентоспособности. Наиболее широко из них используется метод «мозговой атаки», организационно заключающийся в следующем:

- собираются специалисты - разработчики, конструкторы данного товара, и им предлагается назвать все возможные направления его совершенствования по техническим параметрам;

- собираются товароведы, специалисты, знающие рынок и его конъюнктуру, и проводится анализ товара, который может принять рынок;

- собираются изготовители, решается вопрос, какие нововведения можно освоить и в какие сроки. В заключение составляется таблица соответствия намеченных изменений товара, существующей технологии.

Данный метод позволяет разработать программу по совершенствованию оцениваемого товара.

С точки зрения возможностей оценки параметров конкурентоспособности, методы оценки конкурентоспособности можно подразделить на количественные и качественные.

Количественные методы. При количественном подходе определяется важность того или иного параметра для потребителя и проводится сравнительная оценка наличия данного параметра в анализируемом товаре и товаре - конкуренте. Расчет происходит по методу расстановки весовых коэффициентов для анализа важности составляющих конкурентоспособности и методом количественного сравнения по шкале отношений наличия данного параметра в товаре, и обязательно в цифровой форме.

Для установления наиболее точной величины конкурентоспособности товара используют количественный опрос среди потенциальных потребителей и экспертные оценки, т.е. выявление мнений и определение действий опрашиваемых путем личного диалога с респондентом (интервью).

Качественные методы оценки конкурентоспособности представлены бихевиористическими методами, основанными на исследовании поведения потребителей и факторов, влияющих на него. В этой связи становятся актуальными такие направления маркетинговой деятельности как изучение мотивации поведения потребителя на рынке, восприятие покупателем рекламных мероприятий, образа товара. Использование в процессе оценки методов социологии и психологии позволяет выявлять отношение потребителя к нововведениям, его ценностные ориентации; психологическое восприятие товара и его потребительскую ценность - полезность - в глазах потенциального покупателя. При этом используются методы анкетирования.

К бихевиористическим методам можно отнести следующие:

- метод оценки конкурентоспособности с использованием показателя «потребительская ценность» по Юданову;

- метод оценки конкурентоспособности на базе суждений потребителей с учетом их потребностей (по Маслоу).

Метод оценки конкурентоспособности на базе суждений потребителей с учетом их потребностей основан на определении роли того или иного свойства (параметра) в удовлетворении потребностей покупателей. Исходя из трактовки потребностей, по Маслоу, можно выделить нескольок уровней потребностей и в соответствии с каждым уровнем сформировать и оценить параметры, удовлетворяющие ее.

Метод оценки конкурентоспособности с использованием показателя «потребительская ценность», по Юданову. Потребительская ценность - это максимальная цена товара, которую потребитель считает выгодным заплатить с учетом выполняемых товаром функций. В этой связи оценка конкурентоспособности производится на базе социологического опроса потребителей по таким свойствам изделия, как функциональные, эргономические, эстетические и т.д. Определяется степень удовлетворения покупателя этими характеристиками изделия и насколько предлагаемый набор потребительских свойств соответствует (не соответствует) заявленной цене.



2. Анализ внешней среды предприятия ООО «КиК»

2.1 Анализ тенденций развития мирового рынка автомобильных колес

Большое число производителей на мировом рынке автомобильных колес ведут ожесточенную борьбу за место под солнцем и вынуждены постоянно совершенствовать производство и улучшать дизайн. Ощутимо сказывается и конкуренция на рынке европейских и азиатских производителей, которые зачастую предлагают добротные продукты, но по значительно более низким ценам. Большую проблему создают и подпольные изготовители копий известных марок, которые существенно подрывают рынок и имидж известных европейских брендов.

Рынок автомобильных дисков, также как и рынок шин, подразделяется на рынки первичного и вторичного оснащения автомобилей. Но, прежде чем колесо после своей презентации будет отправлено к автопроизводителю или попадет в торговлю, ему предстоит выдержать массу различных проверок на качество и дорожных тестов.

На мировом рынке представлены стальные, литые и кованные автомобильные диски, отличающиеся целым рядом технических характеристик, дизайном, а также ценовым диапазоном.

Так, традиционно стальные диски используют в зимних дорожных условиях, их преимущество - в прочности, износостойкости и возможности ремонта в случае деформации. Сравнительно недавно на рынке появились кованые колеса на основе титановых сплавов. Они наполовину легче стальных колес и на 15-20% - литых алюминиевых. Их ресурс прочности в 1,5 раза превышает требования стандарта, а поверхность не подвержена коррозии. Основным их недостатком все же остается ограниченная возможность в плане дизайна. Наибольшую популярность на мировом и в том числен на европейском рынке завоевали легкосплавные алюминиевые диски, отличающиеся легкостью, ударопрочностью, неограниченными возможностями в плане совершенствования дизайна. Их презентации на крупнейших автомобильных форумах зачастую превращаются в события, не меньшие по значению аналогичным шинным.

Как отмечает А. Шумилов, европейский рынок легкосплавных алюминиевых колесных дисков переживает настоящий бум, и почти каждый месяц появляются новые модели с дизайнами от неоклассических до почти футуристических, в расчете на самые разные симпатии автолюбителей.

Закономерной тенденцией, наблюдающейся в мировой автомобильной промышленности, является увеличение объемов выпуска легкосплавных колес. На смену достаточно простым стальным и кованым конструкциям пришли диски, изготовленные из сверхпрочных легких металлов, состоящие из 2-3 и более компонентов, а их диаметр расширился от 13 до 22 дюймов. При этом законодателями колесной моды выступают итальянские и немецкие фирмы Mille Miglia, AEZ, АТС, ОZ, Borbet, Alessio, которые обеспечивают своей продукцией первичный рынок Америки, Европы, Южной Азии. Вторичный рынок этих стран снабжается по остаточному принципу. Около 300-400 тыс. колес названных и других более мелких производителей поступает в Россию и успешно продаётся. Некоторые экземпляры легкосплавных колесных дисков, обработанные фрезерными машинами, по своей стоимости превосходят лучшие из элитных колесных дисков.

Итальянская марка Mille Miglia уже покорила сердца многих автолюбителей на всех континентах. Прежде всего -- утонченным дизайном, органично сочетающим спортивные и классические черты. Три новых диска из коллекции Mille Miglia -- не исключение. Emotion 2 отличается выпуклой крестообразной звездой и оригинальными крепежными отверстиями. Диск предлагается в размерах 8Jx18H2 и 8Jx17H2 для автомобилей Audi, BMW, Chrysler, Ford, Mercedes-Benz, Seat, Skoda, Volkswagen. Состоящий из двух частей и кольца Revenge 2 охватывает три размера: 8х18, 8х19, 9х19 и монтируется на Audi, BMW, Mercedes-Benz, Seat, Skoda и Volkswagen. Образцом классически-спортивного стиля стала модель Mille Miglia Action c пятилучевой расходящейся звездой и пятью крепежными отверстиями. Новинка предназначена для целого ряда автомобилей -- от элитных Alfa Romeo до привычных для европейцев Volkswagen.

На европейском рынке вместе с виртуозами дизайна итальянцами традиционно доминируют немецкие фирмы с их непревзойденным качеством легкосплавных колесных дисков и техническими инновациями, которые уже напоминают «гонку вооружений». Причем борьба среди производителей дисков за право первичного оснащения автомобилей своей продукцией с каждым годом ужесточается.

Alkar Autoteile GmbH -- одна из крупнейших немецких групп по производству легкосплавных и стальных дисков -- объединила под своей крышей три великолепные марки: Dotz, AEZ и Cromodora.

Южноафриканской жемчужиной в короне «Алькара» можно по праву считать марку Dotz, благодаря ее известным моделям Citi, Diablo, Condor, Esprit, Cora.

Более того, в новой модели -- Jarama -- творцам Dotz, как отмечается в журнале «За рулем», удалось создать абсолютно спортивный дизайн. Данная модель выполнена в виде пятиконечной звезды с экстремально удлиненными лучами. «Вогнутая» центральная часть, отверстия под болты, как и колесный обод, создают эффект углубления, свойственный спортивным колесам. Dotz Jarama выпускается в размерах 7х15, 7,5х16, 7х17 и 8х17. Не менее элегантным и спортивным видом отличаются также модели Dotz Monza и Dotz Le Mans c диаметром 14, 15, 16, 17 дюймов.

Фирма AEZ - это ведущий австрийский производитель легкометаллических дисков одноименной марки. Колесные диски австро-германского производителя AEZ на протяжении ряда лет поддерживают репутацию настоящего топ-продукта. Их, как правило, выделяет неповторимый дизайн, разработанный с любовью к деталям и претензией на совершенство. Вместе с созданием двухсоставных дисков AEZ Ares и AEZ Tykoon германский производитель совершил восхождение в высшую лигу лучших мировых фирм. Компания презентовала на выставке "Автомеханика" во Франкфурте (2006г.) новейшую генерацию колесных дисков, максимально оптимизированных в плане веса и дизайна. Кованый диск AEZ Forge A весом около 10 кг привлек внимание специалистов как самый легкий на выставке. Forge A, помимо весового преимущества, отличается сверхпрочной конструкцией и считается первым диском нового класса. Две следующие новинки - Bimo Evo и Xylo - обладают аналогичными свойствами и убеждают в свою пользу инновационным и спортивным дизайном. Оба колеса выделяются из общего ряда отличным показателем предельно допускаемой нагрузки. Модель AEZ Bimo Evo представлена в размерах 8x18, 9х18, 8.5х19, 9,5х19. AEZ Xylo, в свою очередь, выступает в двух вариантах: как чисто литой диск в размерах 6,5х15, 7х16, 7х17, 8х17 и как ковано-литой диск в размерах 7,5х18, 8х18, 8х19, 8,5х19, 9,5х19.