Методы и модели исследования систем управления в маркетинговой деятельности

Размещено на http://www.allbest.ru/

2

Содержание

Введение

1. Общая схема и назначение маркетинговых исследований

1.1 Определение и роль маркетинговых исследований

1.2 Выборочное наблюдение в маркетинговых исследованиях

2. Структура маркетинговых исследований

2.1 Процедуры и этапы маркетинговых исследований

2.2 Организация маркетингового исследования

Заключение

Список использованных источников

Глоссарий

Список сокращений

Введение

маркетинг исследование сегментация конкурент

Тема курсовой работы актуальна, так как методы и модели исследования систем управления эффективно используются в маркетинговой деятельности, в первую очередь, в стратегическом маркетинге, стратегическом управлении.

Маркетинговые исследования проводятся в целях:

- анализа рынка;

- изучения его состояния и динамики;

- исследование поведения потребностей и поставщиков продукции;

- анализ деятельности конкурентов и посредников;

- сегментация рынка;

- выделение целевых сегментов для прогнозирования конъюнктуры рынка;

- анализа сильных и слабых сторон организации;

- для исследования ассортимента и других направлений исследования.

Целью данной курсовой работы является исследования систем управления в области маркетинга.

Исходя из поставленной цели можно сформулировать следующие задачи:

- изучить научную и методическую литературу по теме работы;

- изучить общую схему и назначение маркетинговых исследований;

- определить роль маркетинговых исследований;

- изучить процедуры и этапы маркетинговых исследований.

Зарубежный и отечественный опыт показывает, что анализ маркетинговой среды и оценка рыночных возможностей организации осуществляется в ходе маркетинговых исследований, цель которых состоит в сборе информации о рынке и ее изучении для совершенствования процесса разработки и сбыта товаров.

Маркетинговые исследования являются обязательным условием успеха товаров, предлагаемых на рынке.

Они эффективны в том случае, когда рассматриваются не только как процесс получения труднодоступной коммерческой информации, но и как средство, обеспечивающее руководство организации аналитическими выводами об изменениях маркетинговой среды с целью улучшения возможностей системы управления.

Целями маркетинговых исследований являются снижение степени неопределенности при принятии маркетинговых решений и обеспечение непрерывного контроля за их реализацией.

В ходе исследований решаются следующие группы задач:

- оценка состояния и тенденций развития конъюнктуры рынка;

- исследование поведения потребителей;

- анализ деятельности конкурентов, поставщиков и посредников организации;

- анализ маркетинговой деятельности организации, который включает:

- управление товарным ассортиментом;

- ценообразование и разработку стратегии изменения цен;

- организацию каналов сбыта продукции;

- использование средств стимулирования и реализации продукции.

Маркетинговые исследования являются обязательным условием успеха товаров, предлагаемых на рынке.

Они эффективны в том случае, когда рассматриваются не только как процесс получения труднодоступной коммерческой информации, но и как средство, обеспечивающее руководство организации аналитическими выводами об изменениях маркетинговой среды с целью улучшения возможностей системы управления.

План исследования основывается на уже имеющейся информации описательного характера, при этом выбираются основные методы исследования, включая методы определения выборки, даются точные формулировки вопросов в интервью, время получения данных; рассчитывается бюджет маркетингового исследования.

Исследование маркетинга должно проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, а также согласовано стандартами, основанными на общепринятых научных методах.

При выполнении курсовой работы были использованы работы следующих авторов: Герчикова И.Н., Коротков Э.М., Ременников В.Б., Смолкин A.M. и др.

1. Общая схема и назначение маркетинговых исследований

1.1 Определение и роль маркетинговых исследований

Под маркетинговыми исследованиями понимают систему планирования, сбора и анализа информации, необходимых для решения маркетинговых проблем.

Маркетинговые исследования выполняют три основные функции:

- Описательная. Исследователь собирает информацию о каких-либо явлениях и процессах и дает характеристику объему, структуре, по вариации и динамике явлений [3, с.58].

- Аналитическая. Исследователь отвечает на вопрос: Почему явление достигло такого уровня, развивалось именно такими темпами и какие факторы повлияли на это развитие.

- Прогнозная. Предназначена для прогноза развития событий.

Цель маркетинговых исследований состоит в информационно-аналитическом обеспечении маркетинговой деятельности на всех уровнях:

на макроуровне - дается анализ состояния рынка, закономерности и тенденции его развития, проводится анализ спроса;

на микроуровне - осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей предприятия, оценка конкурентоспособности предприятия.

Роль маркетинговых исследований в процессе планирования маркетинговой деятельности представлена в табл. 1.

Место маркетинговых исследований в маркетинговой информационной системе.

Маркетинговая Информационная Система - (МИС) - система мероприятий по сбору, обработке и предоставлению информации, необходимой для принятия решений по организации маркетинга [7,с.56].

Маркетинговые исследования являются обязательным условием успеха товаров, предлагаемых на рынке.

Они эффективны в том случае, когда рассматриваются не только как процесс получения труднодоступной коммерческой информации, но и как средство, обеспечивающее руководство организации аналитическими выводами об изменениях маркетинговой среды с целью улучшения возможностей системы управления.

МИС состоит из 4 частей:

1. Внутренняя система отчетности - мероприятия по получению данных о доходах, издержках, прибыли и убытков и другой финансовой информации. Такая система должна обеспечивать получение сведений о том, каков объем сбыта продукции предприятия, об уровне цен на продукцию, и приносимой прибыли; данные о запасах и задолженностях потребителей.

2. Разведывательная система маркетинга - мероприятия по сбору информации о потребителях и конкурентах на тех рынках, где действует предприятие. Что покупают потребители, Что продают конкуренты, Изменяется и доля предприятия на рынке.

3. Маркетинговые исследования (МИ).

4. Система поддержки маркетинговых решений - представляет собой математический и статистический аппарат, необходимый для принятия маркетинговых решений.

Области маркетинговых исследований (см. приложение А).

Последовательность проведения МИ и процесс МИ:

1. Постановка проблемы и разработка плана исследования (подготовка к исследованию).

Для выявления существования проблемы есть несколько способов:

- проблема появляется в ходе вторичного обследования, когда основная цель данного исследования не была выдвинута;

экспертные оценки (высказывают свои суждения специалисты в этой области);

«фокус-группы», являющиеся разновидностью качественных методов исследования, когда группа участников дискуссии (8-12 человек) подвергается тщательному изучению с целью выяснения их отношения к предмету, предприятию, концепции и идее.

План исследования основывается на уже имеющейся информации описательного характера, при этом выбираются основные методы исследования, включая методы определения выборки. Определить критерии отбора, дать точные формулировки вопросов в интервью, время получения данных; рассчитать бюджет маркетингового исследования [9, с. 89].

2. Под маркетинговой информацией понимают цифры, факты, сведения, необходимые для обеспечения аналитических целей. Во избежание ошибок и неверных выводов необходимо проверить надежность и достоверность данных, а также обеспечить репрезентативность.

3. Для учета и анализа данных используются методы: качественный и статистический аппарат. Система сбора базируется на теории статистического наблюдения; в сводке данных роль принадлежит группировкам, для выявления и моделирования взаимосвязей используется регрессивный, корреляционный и факторный анализы. При качественном анализе используются атрибутивные оценки учетные .

Разработка рекомендаций осуществляется по двум основным направлениям:

Выработка новой функциональной стратегии маркетинга для рассматриваемой сферы деятельности, для новой сферы. Поскольку маркетинговая стратегия включает в себя выбор целевого рынка и маркетинговый комплекс, рекомендация связана с двумя стратегиями.

Совершенствование оперативного управления маркетинговыми мероприятиями.

Рекомендации могут быть связаны с организационными изменениями в управлении маркетинговой деятельностью или с обеспечением соответствующих функций маркетинга (разработка и позиционирование, ценообразование).

Результатом практической реализации предложений является количественная оценка экономической эффективности, хотя бы по ориентировочным и прогнозным показателям (объем продажи, доля прибыли).

1.2 Выборочное наблюдение в маркетинговых исследованиях

1. Финансовые аспекты выборочного наблюдения.

Принципы определения объема выборки:

- Остаточный принцип - на выборку выделяется столько средств, сколько остается после вычитания из бюджета маркетингового исследования всех затрат, связанных с планированием, разработкой анкет, анализом данных.

Если оставшихся средств будет недостаточно для обеспечения репрезентативности, то решается вопрос либо о прекращении обследования либо о взыскании дополнительных средств [10,с.267].

- Использование объема выборки предыдущих лет.

- Использование статистических методов расчета объема выборки - деление выборки на повторный и бесповторный отбор.

При увеличении объема выборки ошибка выборки уменьшается по норме равной квадратному корню из коэффициента роста выборки.

2. Классификация методов выборки.

Различают:

- вероятностные методы - методы, в которой каждый элемент генеральной совокупности известен и имеет определенную вероятность попадания в выборку;

- невероятностные - выборки, которые предусматривают отбор специфических единиц из генеральной совокупности в неслучайном порядке (см. приложение Б).

Случайная - отбор производится из всей массы единиц генеральной совокупности без предварительного разбиения ее на какие-либо группы и каждый элемент имеет равную вероятность попадания в выборку.

Механическая - необходимо выбрать шаг отсчета, т.е. расстояние между выбираемыми единицами и выбрать начало отсчета, т.е. номер той единицы, которая будет выбрана первой:

- с помощью жеребьевки;

- за начало отсчета принимается середина первого интервала. Типическая - выборка обеспечивает равномерное представительство в выбранной совокупности различных частей или типов явлений.

Цель маркетингового исследования состоит в информационно-аналитическом обеспечении маркетинговой деятельности на всех уровнях:

- на макроуровне - дается анализ состояния рынка, закономерности и тенденции его развития, проводится анализ спроса;

- на микроуровне - осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей предприятия, оценка конкурентоспособности предприятия.

Проводится в 2 этапа:

А) Генеральная совокупность разбивается на 2 или более подгруппы по какому-либо признаку.

Б) Определяется число единиц, подлежащих наблюдению в каждой группе.

Выбор конкретного типа исследования во многом определяется целями исследования и задачами, которые решаются на отдельных этапах его проведения.

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются:

- методы анализа документов;

- методы опроса потребителей;

- экспертные оценки;

- экспериментальные методы.

Главное отличие социологических методов исследования от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на людей очень различной компетенции и квалификации, в то время как экспертные оценки -на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

Широта применения тех или иных методов при проведении маркетинговых исследований определяется возможностями компании использовать их самостоятельно или покупать результаты таких исследований. Очевидно, что у крупных организаций таких возможностей существенно больше, чем у организаций малого бизнеса. Поэтому количественные методы в маркетинговых исследованиях применяются в настоящее время все чаще организациями, имеющими соответствующие аналитические подразделения, для определения таких важнейших параметров рынка, как спрос, рыночная доля, объемы продаж [8,с.382].

Можно выделить несколько групп экономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований:

1. Статистические методы обработки информации (определение средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов и т.д.)

2. Многомерные методы (в первую очередь факторный и кластерный анализы). Они используются для обоснования маркетинговых решений. В их основе лежит анализ многочисленных взаимосвязанных переменный. Например, определение объёма продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и др.

3. Регрессионные и корреляционные методы. Они используются для установления взаимосвязей между группам переменных, статистически описывающих маркетинговую деятельность

4. Имитационные методы. Они применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются определению с помощью аналитических методов.

5. Методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование) используются для стохастического описания реакции потребителей а изменение рыночной ситуации.

6. Детерминированные методы исследования операций (в первую очередь линейное и нелинейное программирование). Эти методы применяются тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение.

7. Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики (например, динамическое и эвристическое программирование).

В зависимости от характера и целей исследования различают три типа исследований:

- разведочный;

- описательный;

- казуальный.

Разведочное исследование - это такое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований.

Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос среди специалистов по данной проблеме.

Описательное исследование направлено на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков.

Казуальное исследование проводиться для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей.

На практике при проведении конкретного маркетингового исследования чаще всего используется не один, а все типы исследований, причем в любой последовательности. Так на основе описательного исследования может быть принято решение о проведении разведочного исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью казуального исследования.

Выборка мнений - выборка, в которой отобранные критерии базируются на индивидуальном мнении исследователя, что конкретный элемент представляет изучающую совокупность.

Квотный - выборка, сконструированная из единиц определенных категорий (квот), которые должны быть представлены в заданных пропорциях. Различия между квотным отбором и типической выборкой:

Респонденты для квотного отбора выбираются не случайным образом.

В стратификационной выборке факторы, используемые для стратификации, должны быть отобраны на основе существующих взаимосвязей с поведением потребителей, а в квотном отборе факторы выбираются на основе мнений .

Выборка снежного кома - выборка, в которой отбор дополнительных или последующих респондентов производится после ссылки на них первоначально отобранных респондентов; такая процедура используется при изучении особенных редких неслучайных явлений [3, с.456 ].

3. Задачи, решаемые при использовании выборочного метода:

- определение объема выборки;

- определение возможного предела ошибки выборки;

- определение вероятности того, что ошибка выборки не превышает допустимой погрешности.

2. Структура маркетинговых исследований

2.1 Процедуры и этапы маркетинговых исследований

Согласно Международному Кодексу деятельности по исследованию маркетинга такая работа заключается в объективном сборе и анализе добровольно полученной информации в отношении рынков потребителей, товаров и услуг [1,с.346].

Исследование маркетинга должно проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, а также согласовано стандартами, основанными на общепринятых научных методах.

Полученные с помощью исследования маркетинга данные представляют собой основу для информирования производителей, поставщиков, о привычках, взглядах и потребностях широких слоев потребителей.

В конечном счете успех любого исследования маркетинга зависит от того доверия к нему, которое сложилось в обществе.

В процессе исследования маркетинга участвуют информаторы, представляющие в требуемые данные специалисты по маркетингу (исполнители) и заказчики, по поручению которых проводится исследование.

В качестве информаторов могут выступать непосредственно потребители, специалисты эксперты.

В большинстве случаев имена информаторов, как правило, не называются, что дает возможность получать от них достаточно объективные сведение.

Нельзя рассматривать как исследования маркетинга данные, полученные путем промышленного шпионажа, обмана.

Во взаимоотношениях заказчиков и исполнителей должны строго соблюдаться определенные правила.

Так, исполнитель не вправе преувеличивать свои возможности и вводить заказчика в заблуждение.

Он обязан не разглашать намерений заказчика и передаваемые ему результаты исследования другим лицами или организациям (если это заранее обговорено).

Исполнитель не может вносить никаких существенных изменений в проведение исследований без предварительного согласования заказчика.

В свою очередь заказчик обязан принять все необходимые меры предосторожности, чтобы избежать неправильного истолкования или утрирования полученных результатов вне того контекста, в котором они изложены [7,с.321].

Следует также отметить, что ни заказчик, ни исполнитель не получают автоматического права на единоличное пользование методикой, применяемой в исследовании.

Исследование в области маркетинга базируются на общих научных принципах и методах, в том числе это относится и к общим требованиям к исследователям.

Исследователь должен:

- быть объективным, принимать все меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных фактов;

указывать степень погрешности своих данных, имея в виду несовершенство любого применяемого метода;

быть творческой личностью, определить новые направления поиска, использовать современные методы;

заниматься исследованием постоянно, чтобы не упустить происходящие перемены.

Процедура и этапы маркетингового исследования состоит из 3-х этапов (см. приложение В).

Можно выделить основные этапы:

1. Разработка концепции исследования:

- определение целей;

- постановка проблемы;

- формирование рабочей гипотезы;

- определение системы показателей.

2. Получение и анализ эмпиричных данных:

- разработка рабочего инструмента;

- процесс получения данных;

- обработка и анализ данных.

3. Формулирование основных выводов и формулирование результатов исследования:

- разработка выводов и рекомендаций;

- оформление результатов исследования.

Концепция маркетингового исследования представляет собой подробное определение, содержание предмета исследования, общую постановку задачи в пределах данного исследовательского замысла.

Речь идет о выработке первоначального представления о целях и проблематике исследования, формулирование рабочей гипотезы [9,с 346].

Цель исследования зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Это общая постановка задачи. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направления на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

Маркетинговые исследования всегда нацелены на определение и решение какой-либо конкретной проблемы. Если цель - это общая постановка задачи, то определение проблематики - совокупность частных задач, вытекающих из главной цели.

Так, проблема маркетингового исследование может возникнуть из вида товара и спецификации его потребления, уровня насыщенности рынка, каналов передвижения и действий конкурентов. По этому частные проблемы могут возникать, либо спроса, либо цены.

Задачи заключаются в исследовании в первую очередь тех проблем, от которых зависит современное состояние и дальнейшее развитие рынка.

Рабочая гипотеза: маркетингового исследования представляет собой вероятностное предложение относительно сущности и путей решения рассматриваемых явлений.

Разработка рабочей гипотезы - сложный творческий процесс, своего рода фундамент будущего исследование. Она позволяет установить рамки и основное направление всей разработки.

Рабочая гипотеза должна обеспечивать:

достоверность (гипотеза, непосредственно связана с проблемами, вытекает из их сущности);

предсказуемость (не только объяснять, но и служить основой для решения проблемы);

проверяемость (чтобы можно было проверить ее положение на эмпирическом материале);

возможность формализации (возможность выразить главные предположения не только логически, но и с помощью экономико-математического построения);

Рабочая гипотеза служит основой определения той системы показателей, которые необходимы для данного исследования (например, характеризующие развитие ассортимента товаров, динамику потребительских предпочтений, затраты на продвижение товаров по каналам сбыта).

Получить эти данные можно из различных источников информации.

Получение и анализ эмпирических данных в процедуре маркетингового исследования связаны с разработкой рабочего инструментария. Он представляет собой совокупность методов и средств сбора, обработки и анализа информации для проверки рабочей гипотезы исследования [8, с. 123].

Рабочий инструментарий - это не механический набор методов и приемов, а целенаправленный их выбор для решения конкретных, специфических задач.

Его разработка складывается из ряда этапов, включающих определение:

методов и процедур сбора первичных данных (публикуемые статьи данных, внутренняя информация предприятия, выборочные обследования);

методов и средств обработки полученных данных (экономично-статические и экономико-математические методы);

методы анализа и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез (моделирование, исследование операций, деловые игры, экспертиза).

Особое значение в этом процессе занимают специальные выборочные обследования (опросы населения, опросы специалистов, экспертиза).

Они позволяют глубже раскрыть конкретную проблематику маркетинговой деятельности предприятия.

Наибольшую важность при обработке и анализе материалов имеют прогностические расчеты относительно развития исследуемых проблем.

Широко используются методы экстраполяции, моделирования, экспертных оценок.

Итогом проведенного исследования является разработка выводов и рекомендаций.

Они должны непосредственно вытекать из результатов разработки.

Они должны быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем [10, с. 59].

Результаты исследования могут быть представлены в виде краткого, общедоступного изложения существа исследования, либо полного научного отчета, в котором в систематической и наглядной форме излагается схема исследования и содержатся детально обоснованные выводы и рекомендации.

Научный отчет (доклад) должен содержать следующую информацию:

- цель исследования;

- для кого и как проводилось исследование;

- характеристику выборки обследования, время проведения, метод сбора информации (анкетирование, по почте и так далее);

- вопросник анкеты;

- сведения об исполнителях, консультантах;

- источники получения информации, их надежность при проведении кабинетных исследований.

Являясь важнейшей функцией маркетинга, исследования предполагают их четкую организацию.

Решение о формировании самостоятельного подразделения по исследованию маркетинга в значительной мере зависит от положения и намерений предприятия, стратегии и тактики его рыночной деятельности, а также от его возможностей и профессионального потенциала работников.

2.2 Организация маркетингового исследования

Вопросы правильной организации маркетингового исследования приобретают на сегодняшний день особое значение в условиях перехода отечественной экономики к стабильной экономической формации, базирующейся на рыночных взаимоотношениях.

Достаточно очевидны неудачи многих промышленных предприятий (особенно в рамках конверсии военно-промышленного комплекса) выйти на отечественный и зарубежный рынок с новыми товарами и услугами.

В большинстве случаев причиной неудач являлась неточная оценка потенциального рынка и не реалистичное маркетинговое отношение к позиционируемым товарам или услугам.

Очевидным «камнем преткновения» для многих практикующих экономистов и маркетологов стало отсутствие адекватных методических и алгоритмических отечественных разработок по оценке товаров процессе их выведения на рынок [4, с. 69] .

Зарубежные разработки в этом вопросе не всегда адекватны той экономической ситуации, которая сложилась на отечественном рынке, поэтому их применимость без соответствующей адаптации крайне ограниченна.

Именно этот вопрос является одним из главных при разработке маркетинговых исследований [6 ,с. 56].

При формировании нового продукта или услуги, а также в случае их репозиционирования на рынке компания сосредотачивает свои усилия на решении двух основных вопросов.

Во-первых, необходимо знать рынок продукта и все составляющие: начиная от емкости и кончая особенностями позиционирования на нем товаров и услуг.

И, во-вторых, необходимо уяснить «природу» продукта, его маркетинговую первооснову.

Эти обе проблемы создают целый ряд трудностей в процессе их рассмотрения, особенно в тех случаях, когда природа рассматриваемого продукта имеет несколько несовместимых свойств, каждое из которых привлекательно для различных по численности потребительских групп с различными интересами (сегментов).

Помимо фундаментальных нужд, реализованных в продукте, продукт на рынке должен содержать и дополнительные, часто трудно учитываемые свойства, которые для успешного позиционирования продукта маркетолог должен в нем воплотить.

Но как развиваются эти потребности? Как маркетолог совершенствует свойства изделия, которые потребители считают наиболее важными?

Для того чтобы позиционировать товар на рынке наиболее эффективно маркетолог должен ответить на эти вопросы, а также на все те, что возникнут в процессе разработки товара и выведении его на рынок. Обе эти вышеозначенные проблемы имеют общую основу, состоящую в том, что компании и их маркетологи часто сталкиваются с целым рядом проблем, в попытках обрисовать себе то, что потребители хотят видеть в товаре или услуге.

Во-первых, характеристики альтернативных вариантов компонентов товаров, среди которых выбирают потребители, лежащих более чем на одном уровне важности (мультиатрибуты или компоненты товара).

Во-вторых, потребитель должен составлять общее суждение об отношении значений этих характеристик, или атрибутов, короче говоря, он должен соотнести их с некоторым критерием.

И, в-третьих, реализовать все компоненты товара в комплексе таким образом, чтобы на каждом из уровней интересов не возникало ситуаций, когда одна альтернатива предпочтительнее другой.

Вышеозначенная задача подразумевает разработку способа обработки характеристик, который бы сводился к анализу потребительской удовлетворенности в системе стандартизированного маркетинга. Поставленной целью при создании способа анализа является формирование экономико-математической базы, позволяющей проводить комплексную количественную оценку многокомпонентной рыночной системы для ситуационного определения оптимальной рыночной ниши по критериям емкости и удовлетворенности.

Принцип описания многокомпонентной рыночной системы должен учитывать принципиальную возможность включения в рассматриваемую систему одновременно всех компонентов рынка:

товар, в его количественной и качественной оценке;

сегментированных потребителей;

конкурентов.

Алгоритм способа должен иметь реализацию в рамках математического программирования и реализован в виде программы для ЭВМ.

Способ анализа основных компонентов рыночной системы для ситуационного определения оптимальной рыночной ниши по критериям емкости и удовлетворенности, включающий выделение сбытовых сегментов и определение их емкости, анализ хозяйственного профиля основных конкурентов и исследование перспективности сегментов, должен отличаться от существующих аналогов тем, что с целью создания экономико-математической базы, позволяющей проводить комплексную количественную оценку многокомпонентной рыночной системы для ситуационного определения оптимальной рыночной ниши по критериям емкости и удовлетворенности должно реализовываться сведение всего комплекса вышеуказанного анализа к единому алгоритму, отражающему состояние рыночной системы в рамках общей таблично визуальной схемы, позволяющей рассматривать рыночную систему как динамическую модель.

Заключение

В результате выполнения курсовой работы можно подвести следующие итоги:

1. При организации маркетинговых исследований руководствуются следующими эмпирическими правилами:

- анализ должен соответствовать поставленной цели и выполняться для ее реализации;

- используемая информация должна отражать всю совокупность процессов, тенденций и явлений, а также содержать не только опубликованные данные, но и «полевую» информацию, собранную с помощью опросов, наблюдений и экспериментов;

- при проведении анализа оценивается не только разрабатываемый рынок, но и рынок непосредственных конкурентов и конечных потребителей;

- всегда принимается во внимание постоянная необходимость совершенствования товаров и других элементов маркетинга, учитываются аналогичные действия конкурентов;

- рынок необходимо исследовать постоянно для своевременной адаптации к его требованиям;

- в ходе анализа важно учитывать уровень надежности информации, возможность заведомой дезинформации.

2. В процессе маркетинговых исследований выделяются следующие этапы:

- Формирование проблемы и целей исследования.

- Определение потребности в информации и организация ее сбора.

- Анализ информации.

- Подготовка аналитического отчета.

3. Формулирование проблемы исследования требует уточнения основных приоритетов организации в области маркетинга. Для этого необходимо ответить на ряд вопросовкоторые помогают выделить основные ориентиры производственно-хозяйственной деятельности:

- Какие изменения произошли в рыночной конъюнктуре?

- В каком направлении должна развиваться организация?

- Как осуществить переход в новое состояние?

4. Точная формулировка целей исследования требуется для составления задания на проведение анализа.

Задание включает:

общую характеристику организации и ее деятельности на рынке (при проведении исследования силами сторонней маркетинговой фирмы);

информацию о степени изученности рынка;

описание специфики поставленной проблемы и ее взаимосвязей с целями организации;

- аспекты маркетинговой активности, которые должны быть изучены;

требования, предъявляемые к точности и надежности исходных данных;

сроки и затраты на проведение исследования.

5. Для разработки задания принципиально важным является учет ограничений, которые позволят избежать некорректных сравнений и повысить конкурентную направленность аналитической работы:

- для сопоставимости объектов анализа исследуемые товары конкурентов (продуктовые линии) должны относиться к одной и той же классификационной группе Общероссийского классификатора продукции;

- для конкретизации задач анализа должна быть определена географическая граница анализируемого рынка с учетом специфики использования товара, разумной альтернативности его предложения, стоимости транспортировки до места использования, частоты покупок.

Географические границы рынка расширяются с увеличением степени уникальности товара и его сложности.

Вместе с тем они сужаются при слабой и дорогой коммуникации, небольшом сроке эксплуатации и высокой степени унификации товара:

- для учета возможной сезонности продаж временной интервал анализа должен включать полный цикл реализации продукции (измеряемой, например, финансовым годом).

6. Методологическую основу анализа маркетинговой информации составляет формируемый банк методов и моделей, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимосвязи изучаемых явлений и базирующийся:

- на общенаучных методах системного анализа и комплексного подхода;

- аналитико-прогностических методах линейного программирования теории массового обслуживания, теории связи, теории вероятностей, сетевого планирования, экономико-математических и экспертных методах;

- методических приемах, заимствованных из социологии, психологии, антропологи и, экологии, эстетики, дизайна;

- моделях статистической обработки данных и соответствующих прикладных программ;

- маркетинговых методах исследования.

Список использованных источников

Герчикова И.Н. Менеджмент. - М.: ЮНИТИ. 2003. - 415 с.

Короткое Э.М. Исследование систем управления. -- М: ДеКА, 2003. - 524 с.

Короткое Э.М. Концепция менеджмента. -- М.: ДеКА, 2004. - 382 с.

Максимцов М.М., Игнатьева А.В., Комаров М.А. и др. Менеджмент. М.: ЮНИТИ, 2005. - 347 с.

5. Ременников В.Б. Разработка управленческого решения. -- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - 610 с.

Романов А.И. и др. Маркетинг. - М.: Банки и маркетинг, ЮНИТИ, 2005.-513

Словарь-справочник менеджера. / Под ред. М.Г. Лапусты. -- М.: ИНФРА, 2006.-520 с.

8. Скоун Т. Управленческий учет. / Пер. с англ. под ред. Н.Д. Эриашвили. -- М.: ЮНИТИ, 2004. - 415 с.

9. Смолким A.M. Менеджмент: основы организации. -- М.: ИНФРА-М, 2004.-284 с.

10. Справочник директора предприятия. / Под ред. М.Г. Лапусты. -- М.: ИНФРА, 2003. -315 с.

11. Управление организацией. / Под ред. А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевой, Н.А. Саломатина. -- М.: ИНФРА-М, 2004. - 410 с

Глоссарий

№ п/п	Нов Новое понятие	Содержание понятия
1	Маркетинговая информация	цифры, факты, сведения, необходимые для обеспечения аналитических целей
2	Маркетинговые исследования-М	система планирования, сбора и анализа информации
3	Методы выборки	вероятностные - каждый элемент известен и имеет вероятность попадания в выборку; невероятностные -предусматривается отбор специфических единиц генеральной совокупности в неслучайном порядке
4	МИС	система мероприятий по сбору, обработке и предоставлению информации, необходимой для принятия решений по организации маркетинга
5	Методы учета и анализа	цифры, факты, сведения, необходимые для обеспечения аналитических целей
6	Разработка рекомендаций	выработка новой функциональной стратегии маркетинга, совершенствование оперативного управления маркетинговыми мероприятиями
7	Состав МИС	внутренняя система отчетности, разведывательная система маркетинга, маркетинговые исследования, система поддержки маркетинговых решений
8	Функции маркетинговых исследований	описательная, аналитическая, прогнозная
9	Цель Маркетинговых исследований	информационно-аналитическое обеспечение маркетинговой деятельности на всех уровнях: - макро- ; - микро- ;
10	Этапы исследования	разработка концепции, получение и анализ эмпирических данных, формирование основных выводов и формулирование результатов

Список сокращений

Др.	Другие
МИ	Маркетинговые исследования
МИС	Маркетинговая Информационная система

Размещено на Allbest.ru