Конкуренция в маркетинге

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Московский Государственный Университет Технологий и Управления

Контрольная работа

По маркетингу

Конкуренция в маркетинге

Содержание

Введение

Глава 1. Основные принципы и методы маркетинга

Глава 2. Виды и стратегии конкуренции

Заключение

Список используемой литературы

Введение

маркетинг конкуренция стратегия

В литературе существует множество определений маркетинга:

«Маркетинг -- это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». (основатель теории маркетинга Филипп Котлер)

«Маркетинг -- это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими». (Филипп Котлер)

«Маркетинг -- это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности». (Филипп Котлер)

«Маркетинг -- это осуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю». (Американская ассоциация маркетинга (AMA))

«Маркетинг -- система планирования, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных лиц и организаций; реклама является лишь одним из факторов процесса маркетинга.»

«Маркетинг -- одна из систем управления капиталистическим предприятием, предполагающая тщательный учёт процессов, происходящих на рынке для принятия хозяйственных решений.

Цель маркетинга -- создать условия для приспособления производства к общественному спросу, требованиям рынка, разработать систему организационно-технических мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышению конкурентоспособности товаров с целью получения максимальных прибылей.

Основные функции маркетинга: изучение спроса, вопросов ценообразования, рекламы и стимулирования сбыта, планирование товарного ассортимента, сбыта и торговых операций, деятельность, связанная с хранением, транспортировкой товаров, управлением торгово-коммерческим персоналом, организацией обслуживания потребителей». (БСЭ)

Большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг -- это процесс. Он начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания. Маркетологи определяют потенциальный спрос и его размер (ёмкость сегмента рынка), то есть выявляют покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам или услугам. Производится сегментирование рынка и выбор тех его частей, которые компания способна обслужить наилучшим образом. Разрабатываются планы создания и доведения продукции до потребителя, а также стратегия «маркетинг-микс» (англ. marketing mix) воздействия на спрос через товар, цену, каналы распределения и методы продвижения товара. Создают систему маркетингового аудита, которая позволит оценивать результаты проводимых мероприятий и степень их воздействия на потребителей.

Маркетинг начинается не столько с товара, сколько с поиска платёжеспособного потребителя, который готов нечто купить.

Глава 1. Основные принципы и методы маркетинга

В маркетинге можно выделить три взаимосвязанные области: принятие решений по ПОТРЕБИТЕЛЮ, ТОВАРУ, РЫНКУ; "три кита" маркетинга: СБЫТ, РЕКЛАМА, СЕРВИС; внутреннее управление маркетингом. Чтобы квалифицированно работать в любой из перечисленных областей маркетинга, надо быть специалистом своего дела. В основе маркетинговой деятельности лежит ряд принципов, которые должны стать экономической азбукой предпринимателя. Уважай и береги своего потребителя. Не уставай искать своего потребителя.

1. Покупает человек. Направь весь маркетинг на человека и помоги ему принять решение.

2. Для вас нет продукта, пока нет потребителя. Для вас нет потребителя, пока к вас нет продукта.

3. Потребителя следует спрашивать не о том, какое изделие ему нужно, а о том, в чем его проблемы сегодня и какие задачи он собирается решать с помощью ваших товаров завтра.

4. Отыщите потребности и удовлетворите их. Идея проста законом успеха предприятия является выявление нужд людей и максимальное их удовлетворение.

5. Потребитель наш царь и бог. Не он зависит от нас, а, наоборот, мы от него. Потребитель это тот, кто приносит нам свои желания, а наша работа заключается в том, чтобы исполнить их прибыльно и для нас, и для него. Товар это постоянный повод для размышлений: а что еще с ним можно сделать?

Надо успевать не только производить требующийся товар, но и успевать анализировать, почему он требуется. Обгонять конкурентов в старении собственных товаров, быть на полшага впереди. Обновлять товарный ассортимент. Покупают товары, которые лучше, а отнюдь не самые дешевые товары. Поэтому нужно стремиться продавать за счет качества, а не цены. Пусть за себя говорят товары, а не продавцы. Это означает, что не следует манипулировать покупателем, навязывать ему продукт. Это экономически не выгодно. Хорошо в гостях, а дома лучше. Искать собственную рыночную нишу - дом для товаров. . У любого рынка есть своя история, современное состояние и перспективы на будущее, надо только не лениться изучать рынок. Изучить конкурентов раньше, чем они изучат нас. Сбыт, реклама, сервис это система движения товара, нужно содержать ее в порядке. Во всех случаях продукт должен попасть туда, где потребитель его более всего ждет, и поэтому скорее всего купит. Экономия на системе сбыта приводит к потерям в продажах товара. Самые бесполезные затраты это затраты на недостаточную рекламу. Хороший сервис залог долгосрочных отношений с потребителем. Он будет все время возвращаться, как возвращаются отдыхать на хороший курорт. Познавать себя, свой маркетинг - это зеркало т предприятия. Изучать результаты по сбору, обработке и анализу информации по всем подразделениям предприятия. Относиться внимательно к предложениям и рекомендациям для всех сфер жизнедеятельности предприятия. Управлять маркетингом, развивая его систему, искать собственные методы маркетинга, оглядываясь при этом на конкурентов. Не забывать, что маркетинг для предприятия, а не предприятие для маркетинга.

Глава 2. Виды и стратегии конкуренции

Конкуренция это соперничество между людьми, фирмами, организациями, территориями, заинтересованными в достижении одной и той же цели. Предмет конкуренции -товар, посредством которого соперники стремятся завоевать потребителя и его деньги. Объект конкуренции это потребитель и покупатель, за расположение которого борются на рынке противоположные стороны. Конкуренция на рынке имеет свои функции:

· Выявление или установление рыночной стоимости товара;

· Выравнивание индивидуальных стоимостей и распределение прибыли в зависимости от различных затрат труда;

· Регулирование перелива средств между отраслями и производствами.

Конкуренция в сфере маркетинга бывает нескольких видов. Предприниматель должен уметь выбирать требующийся в данный момент вид конкуренции и уметь сочетать ее виды при необходимости. ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ КОНКУРЕНЦИЯ возникает, поскольку любую потребность можно удовлетворить по-разному. Следовательно, товары, с помощью которых возможно удовлетворение, выступают конкурентами друг другу. Функциональная конкуренция может возникнуть даже при производстве уникальной продукции.

ВИДОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ это результат того, что имеются товары, обслуживающие одну и ту же потребность, но различающиеся между собой по каким-то существенным характеристикам. Например, к таким товарам можно отнести легковые автомобили одного класса с разными по мощности двигателями.

ПРЕДМЕТНАЯ КОНКУРЕНЦИЯ возникает потому, что производители создают практически одинаковые товары, различающиеся только качеством, а нередко одинаковые и по качеству.

Начиная конкурентные отношения на рынке, необходимо определить: · какие аналогичные товары конкурируют с товарами вашей фирмы и кто их производит (выявление конкурентных конкурентов);

· существуют ли товары, способные заменить ваш при удовлетворении данной потребности;

· не угрожают ли вашему товару со стороны смежных или совсем других товаров те конкуренты, которые могут удовлетворить данную потребность за счет создания товара заменителя;

возможно ли исчезновение самой удовлетворяемой потребности

Анализ деятельности конкурентов это одна из обязанностей специалистов по маркетингу, осуществляемая в целях:

выявления существующих и возможных товаров конкурентов;

определения настоящих и потенциальных конкурентов производителей этих товаров;

исследования слабых и сильных сторон всех конкурирующих товаров; разработки прогнозов вероятной тактики и стратегии конкурентов.

Формируя базу сведений о конкурирующих товарах и фирмах, предпринимателю необходимо опираться на определенный перечень вопросов:

1.Какую долю рынка занимают конкуренты (по видам товаров)?

2. Каков объем товарооборота конкурентов?

3. Имеет ли продукция конкурентов собственное (марочное) название?

4. Какова организация сбыта у конкурентов?

5. По каким критериям организован сбыт у конкурентов (по видам продукции, регионам, видам потребителей)?

6. Какова численность сотрудников в сфере сбыта?

7. Какова политика цен конкурентов? 8. На что делается упор на цену или качество?

9. Какие виды и средства рекламы используют конкуренты?

10. Как поставлено обслуживание клиентов?

11. Каковы условия и сроки поставки у конкурентов?

12. Какова форма и внешний вод продукции конкурентов?

13. Какой уровень сервиса предлагают конкуренты в гарантийный и послегарантийный периоды?

14. Какова практика товародвижения у конкурентов (виды транспорта, объемы запасов, размещение складов, их виды и стоимость хранения и транспортировки)?

15. В какие страны экспортируется продукция конкурентов?

16. Какова доля экспорта по отдельным странам?

17. Какая доля рынка приходится на продукцию конкурентов за рубежом?

В итоге фирма получает возможность понять, почему конкуренты действуют именно так, а не иначе, и выработать собственную стратегию. Какую стратегию можно применить? СДЕРЖАННАЯ РЕАКЦИЯ при уверенности в своих клиентах; при завершении деятельности на данном рынке; при дефиците средств реагирования. ИЗБиРАТЕЛЬНАЯ РЕАКЦИЯ выборочная ответная реакция на поведение конкурентов (например, реакция на снижение цен, но безразличие к увеличению активности конкурентов в рекламной деятельности); подобный подход позволяет вести конкурентную борьбу на нескольких направлениях или рынках одновременно. СЛУЧАЙНАЯ, МАЛОПРЕДСКАЗУЕМАЯ РЕАКЦИЯ ответная реакция не связана прямо с экономическим положением и конкретной ситуацией у конкурентов. Как правило, подобная реакция является результатом действия причин личного характера или отсутствия коммерческого опыта.

По мнению известного специалиста по маркетингу Ф. Котлера, фирма в конкурентной борьбе может играть четыре роли. Роль зависит от доли фирмы на рынке:

ЛИДЕР (доля на рынке 40%) ощущает себя уверенно или увереннее других. Однако его пытаются многие догнать, поэтому он часто первым проявляет инициативу в области цен на новые товары, стимулирования спроса. В защите лидер прибегает к различным действиям: "оборона позиций" лидер создает барьеры (ценовые, лицензионные) на основных направлениях атак конкурентов; "фланговая оборона" лидер выделяет ключевые зоны, выдвинутые укрепленные точки как для активной обороны, так и для контратаки; "упреждающая оборона" лидер организует опережение соперника с использованием особых сигналов, нейтрализующих атаку, например, распространяет сведения о предстоящем снижении цен; "контрнаступление" после наступления лидер делает паузу, а затем ударяет в слабое место конкурента, например, показывает надежность своего товара и ненадежные узлы продукции конкурента; "мобильная оборона" лидер расширяет свое воздействие за счет разнообразия производства, выявления глубинных потребностей клиентов; "сжимающая оборона" - лидер уходит с ослабленных сегментов рынка при одновременном усилении наиболее перспективных.

2. ПРЕТЕНДЕНТ НА ЛИДЕРСТВО (доля на рынке 30%) ощущает себя уверенно, только если атакует первым. Возможны различные варианты атак: "фронтальная атака" ведется по многим направлениям (новым товарам и ценам, рекламе и сбыту), требует значительных ресурсов; "окружение" попытка атаковать всю или значительную рыночную территорию лидера; "обход" переход к производству принципиально новых товаров, освоению новых рынков или осуществление скачка в технологии; "атака гориллы" небольшие порывистые атаки не совсем корректными методами для деморализации соперника.

3. ПОСЛЕДОВАТЕЛЬ или ВЕДОМЫЙ (доля на рынке 20%) эта роль заключается в следовании за лидером на значительном расстоянии, экономя силы и средства.

4. ОКОПАВШИЙСЯ В РЫНОЧНОЙ НИШЕ (доля на рынке 10%) с это роли, как правило, начинают новички. Это поиск рыночной "ниши" достаточно удовлетворительных размеров и прибыльности. Удачно для новичка, если он находит нишу с возможностями роста, но не слишком привлекательную для конкурентов, специализируется на определенной деятельности и обретает своего потребителя. Многое в вопросах выбора рыночного поведения зависит от КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА фирмы. Привлечь потребителя можно только предложением товара, который имеет преимущества по сравнению с товарами соперниками по удовлетворению нужд потребителя.

Заключение

В целом же, конкуренция несет меньше негативных моментов, чем положительных; конкуренция - значительно меньшее зло, чем монополия, злоупотребляющая своим положением в экономике. Значение конкуренции для самых глубоких основ функционирования рыночной экономики огромно. Конкуренция стала неотъемлемой частью рыночной среды и является необходимым условием развития предпринимательской деятельности. С переходом России на рыночные методы хозяйствования роль конкуренции в экономической жизни общества значительно возросла. При этом поддержание конкурентной среды в РФ, как и во всех развитых странах, стало важной задачей государственного регулирования экономики. Всё это способствовало выделению конкуренции в важный фактор маркетинговой среды фирмы, потребность в исследовании и анализе которого объясняется его существенным влиянием на хозяйственную деятельность любой компании, функционирующей на рынке. В связи с этим, проведение исследования конкуренции является неотъемлемой задачей службы маркетинга любой фирмы. Необходимость и важность проведения исследований конкуренции на рынке отмечается не только руководителями отделов маркетинга предприятий, действующих на рынке, но и в научных трудах и теоретических разработках по маркетингу современных исследователей.

Список литературы

1. Аренков И.А. Маркетинговые исследования: основы теории и методики -СПб.: СПбУЭФ, 1992.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга - М.: Прогресс, 1990.

3. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации -СПб.: СПбУЭФ, 1996.

4. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы современного маркетинга: учебно-наглядное пособие- СПб.: СПбУЭФ, 1995.

5. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. Учебно-методическое пособие - М., 1996

6. Мотышина М.С. Методы и модели маркетинговых исследований - СПб.:СПбУЭФ, 1996.

7. Гасанов Р.М Промышленный шпионаж на службе монополий. М.: Международные отношения. 1986

8. Портер М. Международная конкуренция. М.:1994

9. www.marketing.spb.ru

Размещено на Allbest