Международный кодекс рекламной практики. Мотивы в рекламе

Статья 4. Рекламное послание не должно содержать каких-либо утверждений или изображений, которые прямо или косвенно, путем недомолвки или двусмысленности, а также преувеличения могли бы ввести покупателя в заблуждение, особенно в отношении:

А) природы, состава, метода производства и даты выпуска, соответствия назначению и области применения, количества, места производства и страны происхождения товара, а также иных его характеристик;

Б) потребительных свойств товара и действующих цен;

В) других условий платежа, в том числе рассрочки, лизинга, кредита и др.

Г) доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания;

Д) условия гарантии;

Е) авторских прав и прав на промышленную собственность, таких как патенты, товарные знаки, дизайн, промышленные образцы и товарные наименования;

Ж) официального признания или одобрения, награждения медалями;

З) размеров прибыли, предназначаемой на благотворительные цели.

Рекламное послание не должно искажать результаты научных и иных исследований, а также цитаты из научно-технической публикации. Статистические данные недопустимо использовать так, чтобы из них следовало, чем есть в действительности. Недопустимы искажения научных терминов; недопустимо также использование научного жаргона, чтобы придавать утверждениям видимость научной обоснованности, которая в действительности отсутствует.

Статья 5. Рекламное послание должно быть таким, чтобы сравнения не вводили в заблуждения. Оно должно соответствовать принципам честной конкуренции. Сравнение достоинств товаров должно быть честным и основанным на доказательных фактах.

Статья 6. Рекламное послание не должно содержать доказательств или свидетельств, явящихся сомнительными или не связанными с квалификацией и опытом того лица, которое дает такие свидетельства, а также не должно содержать ссылок на такие доказательства и свидетельства. Устаревшие доказательства и свидетельства использоваться не должны.

Статья 7. Рекламное послание не должно очернять никакую фирму, помыленную или коммерческую деятельность или профессию, а также никакой товар, высказывая прямо или косвенно презрение, насмешку или что-либо подобное.

Статья 8. Рекламное послание не должно изображать или описывать каких-либо людей в их частной жизни или общественной деятельности без их предварительно разрешения, а также ссылаться на такие изображения или описания без разрешения; недопустимо также без предварительного разрешения описывать чью-либо частную собственность или ссылаться на такие описания или саму собственность таким образом, чтобы это производило впечатления подтвержден имени коробы-то не было.

Статья 9. Рекламное послание не должно содержать используемых незнакомых способом названий или аббревиатур фирм или учреждений.

В рекламном послание недопустимо использовать не надлежащим образом имена и фамилии людей, названия фирм, символы фирм и товаров, имеющих хорошую репутацию вообще или заслуживших ее благодаря рекламным компаниям.

Статья 10. Рекламное послание не должно имитировать общую композицию, текст, слога, изображение, музыку, звуковые эффекты и т.д. других рекламных посланий таким образом, что это могло бы ввести в заблуждение или привести к путанице.

Когда рекламодатель проводит некоторую рекламную компанию в одной или нескольких зарубежных странах, другие рекламодатели не должны в течение некоторого времени (разумного для соответствующей страны) осуществлять подобную компанию в этих странах, дабы не имитировать ее и тем самым не помешать проведению его компании.

1.6 Ответственность за содержание рекламы

Коммерческие фирмы пользуются рекламой, чтобы заставить людей больше покупать. В некоммерческой рекламе основной целью является стимулирование пожертвований и убеждение общественности отстаивать ту или иную точку зрения.

В то время как коммерческие рекламодатели желают стимулировать благоприятное отношение к тому, или иному товару, цель некоммерческой рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению.

Цели и задачи некоммерческой рекламы:

1) Поощрять покупателей, желающих получить более подробную информацию;

2) Популяризировать социальные проблемы;

3) Изменить поведенческие модели;

4) Объяснять политические точки зрения;

5) Создать положительное мнение общественности по определенному вопросу;

6) Сообщить общественности о новом социальном течении.

Некоммерческую рекламу можно классифицировать по видам организаций, которые ею пользуются. К примеру, реклама используется церквами, школами, университетами, больницами, благотворительными организациями и прочими некоммерческими институтами. Существует также реклама ассоциаций (трудовых союзов, профессиональных организаций, торговых и гражданских ассоциаций). Различают рекламу, размещаемую правительственными организациями: армией, ВВС, почтовой службой. Политическая реклама также считается некоммерческой. [5]

Поскольку реклама представляет собой сложную продукцию, предназначенную для самых разных групп потребителей, и служит для реализации широкого диапазона, функций, то и классифицировать ее весьма не просто. Удалось разделить рекламу на восемь основных категорий.

1. По составу целевой аудитории - сильно-, средне-, и слабосегментированная. В данном случае следует пояснить, что сегментация - это разделение потребительской аудитории на сегменты по характерным социальным, профессиональным и прочим признакам. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы.

2. Некоммерческая реклама может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли.

3. По широте распространения - глобальная, общенациональная, региональная, местная. Глобальная реклама - это стремительное развитие процесса глобализации экономики в целом. Интерактивные видеосюжеты, транс мировое радио и спутниковое телевидение, все охватывающий интернет, иные новейшие средства коммуникации. Три другие вида рекламы предназначены для «рекламной обработки» населения в границах отдельно взятого государства, области, штата, города, поселка, наконец, микрорайона или квартала.

4. По способу передачи - печатная, электронная, внешняя.

5. По способу исполнения - текстовая, визуальная, текстово - визуальная. Текстовая реклама подразделяется на простую и сложную, а визуальная на статистическую и динамическую. Простая текстовая реклама - обычное объявление. Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонентов - заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т.п. Примером статистической рекламы может послужить соответствующее фотоизображение или рисунок, а динамической - видеоклип, компьютерная анимация.

6. По методу воздействия - прямая и косвенная. Прямая реклама - Это реклама, ставящая нас перед фактом: вот продукт, извольте приобрести. Цена такая-то, телефон такой-то. Косвенная реклама - явление иного рода. Она действует, почти что, на подсознательном уровне. И мы, не замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно.

7. По способу обращения - безличная и персонифицированная. В последнем случае, ее олицетворяют собой известные личности, либо знатоки рекламируемого предмета, либо сами потребители - то есть как раз те, к кому обращена реклама.

8. По способу оплаты - платная и бесплатная. Бесплатная реклама встречается редко. В большинстве случаев это общественная или социальная реклама, не преследующая коммерческих целей.

Основные типы рекламы

Принято выделять восемь типов рекламы: 1. Реклама торговой марки - преобладающий тип визуальной и визуально-текстовой рекламы. Такая реклама предназначена прежде всего для достижения более высокой степени узнавания потребителем конкретных торговых марок. 2. Торгово-розничная реклама - реклама подобного типа сосредотачивается на конкретном объекте производства или реализации продукции: это может быть какое-то сервисное предприятие или торговая точка. Главная задача торгово-розничной рекламы - стимулирование притока потенциальных покупателей посредством их информирования о месте и основных условиях предоставления тех или иных товаров или услуг. 3. Политическая реклама - один из самых заметных и наиболее влиятельных типов рекламы. Формируется позитивный образ политика. 4. Адресно-справочная реклама - разновидность торгово-розничной рекламы. Задача такой рекламы заключается в предоставлении максимального количества коммерческой информации сразу нескольким, подчас перекрывающимся, группам потребителей. 5. Реклама с обратной связью - еще одна разновидность торгово-розничной рекламы, это тип, который предполагает обмен информацией с потенциальным потребителем. Наиболее распространена прямая почтовая рассылка по конкретным адресатам, представляющих наибольший интерес для рекламодателей и рекламораспространителей в качестве вероятных покупателей (например, в форме каталогов). 6. Корпоративная реклама - такая реклама почти никогда не содержит рекламной информации (в общепринятом понимании этого слова) и служит для подготовки и последующего склонения части общественного мнения (определенного сегмента покупателей) к точке зрения рекламодателя. 7. Бизнес-реклама - профессионально-ориентированная реклама, предназначена для распространения среди групп населения, сформированных по своей принадлежности к тому или иному роду занятий. Распространяется такая реклама преимущественно через специализированные издания. 8. Общественная, или социальная реклама, в отличие от бизнес рекламы, сориентирована на аудитории, объединенные преимущественно по своему социальному статусу - например, матери-одиночки, бездетные семейные пары, подростки, и т.д.

3. Приведите примеры рекламы использующей следующие мотивы: 1 - прибыльности, 2 - страха, 3 - защиты окружающей среды

Используемые в рекламных обращениях мотивы условно объединяются в три большие группы: рациональные; эмоциональные; социальные (нравственные).

1) К рациональным мотивам можно отнести следующие мотивы: здоровья, прибыльности, надежности и гарантий, удобств и дополнительных преимуществ.

Мотив прибыльности иногда называют экономическим мотивом. Он основывается на естественном желании многих разбогатеть, целесообразно расходовать имеющиеся средства, получить при этом определенную экономию и т. д. Именно этот мотив был использован, например, в рекламе стиральных средств "Дося" ("Никакой разницы! Зачем платить больше?"). Этот же мотив был ведущим в рекламе многих инвестиционных фондов, доверительных товариществ и прочих "пирамид".

2) Эмоциональные мотивы в рекламе "играют" на желании получателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций. Естественно, эта цель достигается в соответствии с рекламным обращением путем покупки рекламируемого товара (услуг). К таким мотивам можно отнести следующие мотивы: свободы, страха, значимости и самореализации, уподобления, открытии, гордости и патриотизма, любви, сексуальной привлекательности, радости и юмора.

Несмотря на то, что использование мотива страха серьезно ограничено Международным кодексом рекламной практики, мотив страха используется в рекламе "полицейских" замков, противоугонных средств ("Что, угнали? Надо было ставить "Клиффорд"!"), средств личной гигиены, различной антирекламе (борьба с курением, потреблением наркотиков, алкоголизмом, СПИДом и т. п.). Пример, такой рекламы «Calgon». Реклама средства Calgon - одна из самых ярких на российском телевидении. Вернувшаяся домой модельного вида хозяйка видит огромную лужу воды у стиральной машины. "Сломалась",- в ужасе говорит она и вызывает мастера. Тот, "не отходя от кассы", умудряется разобрать машину и вынуть оттуда загрязненную хлопьями налета спираль нагревания воды. После этого "спасатель", покачивая головой, рекомендует добавлять Calgon при каждой стирке и победоносно увозит машину на тележке в ремонт. Ролик ни на секунду не позволяет зрителю усомниться в реальности описываемой проблемы. Еще бы: с накипью знакомы все. И каждый, вспомнив про белый слоистый налет на дне чайника, готов подумать: а не угрожает ли стиральной машине такая напасть? И, как следствие, купит при случае пачку Calgon. Одной из важнейших сфер применения данного мотива является социальная реклама.

Нравственные и социальные мотивы эксплуатируют стремление к справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения таких острых социальных проблем, как защита окружающей среды, охрана правопорядка и т. п. К нравственным и социальным мотивам относятся следующие мотивы: справедливости, защиты окружающей среды, порядочности, социальный, защиты окружающей среды.

Мотив защиты окружающей среды связи с обострением этой проблемы используется сейчас многими фирмами.

Для привлечения клиентов множество компаний использует как прямую экологическую информацию, так косвенные способы представления экологических сведений. Эффективным инструментом, например, являются экологические торговые марки и знаки, а также сертификаты, которые могут присуждаться отелям, фирмам, товарам и даже местностям. На приморских курортах в Средиземноморье и в других регионах широко используется, например, «голубой флаг» соответствия экологическим критериям Программы ООН по окружающей среде. Существуют и другие популярные и авторитетные международные и национальные знаки (в их числе «зеленый чемодан», «зеленое дерево», «зеленые звезды» для отелей и др.). В рекламные материалы в качестве основных мотивов часто включают упоминания о самых редких охраняемых объектах, а также их рисунки или фотографии. Организации в своих рекламных сообщениях стараются отмечать, что их продукт или услуга не будут наносить вреда не только обществу, природе, культуре, но и непосредственно самому потребителю, определенным образом и по упомянутой причине. Например, эмоциональный призыв к туристам баварской общины Хинделанг: «Дорогой Гость, для того, чтобы мы не спутали Вас с коровой и чтобы этот луг дал нашим коровам хорошее сено, а коровы дали Вам наш знаменитый великолепный сыр, пожалуйста, гуляйте здесь только по тропинкам, а не по траве».

4. Найдите в печатных СМИ 2-3 рекламные объявления, касающиеся строительных материалов. Проанализируйте рекламные объявления на соответствие основным требованиям к рекламе, отметьте их сильные и слабые стороны

Проанализируем рекламные объявления строительных материалов в печатных СМИ на соответствие требованиям:

1. На кого рассчитано данное рекламное объявление?

2. Основная идея рекламы?

3. Какие конкурентные преимущества товара/услуги отражены в рекламе?

4. Какие элементы используются для привлечения внимания читателей к рекламному объявлению?

5. Почему именно выбран такой рекламный образ?

6. Ваша оценка (девиза) слогана рекламы?

7. Просматривается ли в рекламе фирменный стиль?

8. Оцените простоту и ясность рекламного текста.

9. Краткость, аргументированность и оригинальность рекламы.

10. Оцените формат (размер) рекламированного объявления, рекламный шрифт, рекламный цвет, композицию рекламы.

11. На какую реакцию покупателя рассчитана реклама?

12. Какое влияние на Вас лично оказала эта реклама?

13. Чтобы Вы хотели изменить в данной рекламе?

14. Какой недостаток рекламы?

Реклама деревообрабатывающего завода №7 в газете «Городок» №10(749) от 12.03.2010г.

1) Данное рекламное объявление рассчитано на категорию лиц, которые собираются делать ремонт и на фирмы занимающиеся ремонтом.

2) Основная идея рекламы: информирование, реклама самого завода и его продукции.

3) Конкурентные преимущества данного товара: предоставляются скидки для строительных компаний, тем самым привлекают оптовых покупателей; низкие цены в регионе и высокое качество; указан сайт, где можно найти дополнительную информацию о товаре.

4) Для привлечения внимания читателей используется лейбл фирмы, крупный шрифт.

5) Я выбрала такой образ, потому что евроокна сейчас пользуются большим спросом, и считаются экологически чистым товаром.

6) Слоган «Низкие цены в регионе! Высокое качество!» привлекает внимание покупателей.

7) Как таковой фирменный стиль в рекламе не просматривается, кроме того, использовался лейбл деревообрабатывающего завода №7.

8) Представлен ясный рекламный текст, в котором четко и доступно описан данный товар.

9) В рекламе представлена довольно краткая, аргументированная информация, позволяющая получить первое впечатление о товаре.

10) Данное рекламное объявление занимает достаточно большую площадь среди других рекламных обращений в газете, чтобы потенциальные покупатели смогли его заметить. Рекламный цвет жёлтый, спокойный для восприятия глаз.

11) Я думаю, что данная реклама рассчитана на положительную оценку покупателя, и возможно покупатель решит, что деревообрабатывающий завод №7 выпускает качественные товары.

12) Лично на меня в данный момент реклама не оказала никакого влияния, но если б я планировала ремонт или строила дом, то меня заинтересовала эта реклама.

13) В данной рекламе, я бы добавила изображения лестниц, дверей, чтобы покупатель представлял товар, в связи с этим расширила формат.

14) Данную рекламу можно было бы сделать в большем формате.

Реклама напольных покрытий в газете «Городок» №10(749) от 12.03.2010г.

1) Данное рекламное объявление рассчитано на категорию лиц, которые собираются делать ремонт и на фирмы занимающиеся ремонтом, а так же на лиц просматривающих данную газету.

2) Основная идея рекламы: информирование покупателя, реклама фирмы «Паркет центр», а также европейских производителей.

3) Конкурентные преимущества данного рекламного объявления в том, что указано о бесплатной доставке, упомянуты европейские производители, что внушает доверие к фирме.

4) Для привлечения внимания к данной рекламе используется лейбл фирмы и лейбл других европейских производителей. Крупный шрифт, большая площадь объявления, интересный дизайн заставляет потенциальных покупателей обратить внимание именно на это рекламное обращение.

5) Я выбрала такой рекламный образ, потому что он привлёк моё внимание. Рекламный образ подразумевает, что на напольных покрытиях, будет удобно не только ногам, но и рукам.

6) Девиз «С нашим полом ноги отдыхают!» звучит оригинально, кроме того выделено крупным шрифтом. Создается ощущение теплоты.

7) В данной рекламе просматривается фирменный стиль. Подразумевается, что на напольных покрытиях будет удобно не только ногам, но и рукам

8) Представлен ясный рекламный текст, в котором четко и доступно описан данный товар.

9) В рекламе представлена довольно краткая, аргументированная информация, позволяющая получить первое впечатление о товаре.

10) Данное рекламное объявление занимает достаточно большую площадь среди других рекламных обращений в газете. Композиция рекламы привлекательна для покупателя.

11) Я думаю, что большинство читателей обратят внимание на данную рекламу и задумаются в приобретении этого товара в будущем.

12) На меня в данный момент реклама не оказала никакого влияния, но если б я планировала ремонт, то меня заинтересовала эта реклама.

13) В данной рекламе, я бы добавила изображения различных видов напольных покрытий, чтобы покупатель лучше представлял товар.

14) Я считаю недостатком данной рекламы, что наглядно не представлены напольные покрытия.

Список литературных источников

1. Дубровин И.А. Маркетинговые коммуникации. - М.: 2009г., 577с.

2. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. - М.: 2006г., 427с.

3. Картер Г. Эффективная реклама - М., 1998.

4. Джоэл Джей Д. Исследования в рекламной деятельности. Теория и практика. - 2003. - С. 620.

5. Ф.Г. Панкратов, Ю.Г. Баженов, Т.К. Серегина, В.Г. Шахурин. Рекламная деятельность. М., 2001г., 362с.

6. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. -- М.: Издательство «Финпресс», 2000. -- 256с.

Размещено на Allbest